企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)應(yīng)對(duì)研究論文

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[摘要]本文探究了營(yíng)銷危機(jī)的處理原則，提出了有效的處理方法，以幫助企業(yè)更加游刃有余地應(yīng)付各種危機(jī)。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷危機(jī)處理策略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各種突發(fā)事件不斷發(fā)生，營(yíng)銷危機(jī)威脅著企業(yè)的生存，忽視危機(jī)或不能對(duì)危機(jī)采取有效的對(duì)策，將給企業(yè)帶來(lái)重大損失，甚至危及企業(yè)的生存。因此，深刻理解企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的內(nèi)涵，全面探討處理危機(jī)的對(duì)策具有重要意義:

一、企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)與處理原則

企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)是由于企業(yè)所處的宏觀、微觀環(huán)境的突變或營(yíng)銷管理的異常，使企業(yè)產(chǎn)品銷售或服務(wù)陷入極端窘困的狀態(tài)。這種狀態(tài)源于某些不確定性，既可能是當(dāng)時(shí)不確定的環(huán)境和信息，也可能是將來(lái)不確定的發(fā)展趨勢(shì)。研究營(yíng)銷危機(jī)就是使企業(yè)能夠趨利避害，將損害降到最低，并把握機(jī)遇使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。營(yíng)銷危機(jī)一旦發(fā)生，會(huì)很快引起社會(huì)各界的關(guān)注。因此，企業(yè)要迅速采取措施，減少危機(jī)的損失。那么，企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)，應(yīng)該有處理危機(jī)的基本原則：

1.快速反應(yīng)原則。即企業(yè)能夠迅速找出危機(jī)發(fā)生的原因，對(duì)危機(jī)情況迅速調(diào)查，及時(shí)分析和預(yù)測(cè)危機(jī)發(fā)展趨勢(shì)；觀察發(fā)現(xiàn)危機(jī)前兆，分析預(yù)計(jì)危機(jī)情境。

2.主動(dòng)處理原則。即企業(yè)面對(duì)營(yíng)銷危機(jī)應(yīng)主動(dòng)處理，組織人員或委托獨(dú)立的權(quán)威機(jī)構(gòu)（如消協(xié)、技監(jiān)、媒體等）調(diào)查事件，徹底弄清事件原委，以便企業(yè)采取針對(duì)性的措施解決危機(jī)。

3.積極溝通原則。即危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)必須采取真誠(chéng)、坦率的態(tài)度，向社會(huì)公眾、消費(fèi)者和媒體客觀地說(shuō)明事件的原委。企業(yè)拒絕承認(rèn)事件的發(fā)生和公布調(diào)查真相，無(wú)視公眾言論、或暗中行事的“鴕鳥政策”，將會(huì)損害企業(yè)形象。

4.人道主義原則。即危機(jī)處理中，不推卸責(zé)任，勇于承擔(dān)責(zé)任。危機(jī)在不少情況下會(huì)帶來(lái)生命財(cái)產(chǎn)損失，而輿論界對(duì)造成危及人的生命的事故或事件尤為重視，甚至加以渲染。因此，危機(jī)造成損失時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮公眾的利益，凡有人員傷亡時(shí)，應(yīng)主動(dòng)采取救治和賠償措施。

5.及時(shí)總結(jié)原則。即企業(yè)要認(rèn)真總結(jié)、反思危機(jī)狀態(tài)下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，把成功有效的危機(jī)決策方法，轉(zhuǎn)化為企業(yè)正常的營(yíng)銷管理規(guī)范，將危機(jī)營(yíng)銷中出現(xiàn)的現(xiàn)象或數(shù)據(jù)收集整理，組成營(yíng)銷危機(jī)預(yù)警中的監(jiān)測(cè)工具，以加強(qiáng)對(duì)危機(jī)的預(yù)見(jiàn)力和應(yīng)變力。

二、企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的處理策略

當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)要在以上原則的指導(dǎo)下，采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施，以最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響。那么，在危機(jī)發(fā)生時(shí)如何開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)？

1.誠(chéng)信策略——樹立企業(yè)信譽(yù)。企業(yè)面對(duì)營(yíng)銷危機(jī)要采取果敢、正確的措施，先表達(dá)解決問(wèn)題的誠(chéng)意，以誠(chéng)懇的態(tài)度面對(duì)公眾。在危機(jī)中要保持清醒的頭腦和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，要著眼于整個(gè)市場(chǎng)和公司的整體形象，不要拘泥于眼前的名利得失。

2.轉(zhuǎn)移性策略——重塑新品牌。營(yíng)銷環(huán)境變化或企業(yè)市場(chǎng)定位失誤，企業(yè)產(chǎn)品遭受威脅甚至品牌形象嚴(yán)重受損時(shí)，可考慮實(shí)施轉(zhuǎn)移性策略，重新塑造新品牌。通過(guò)產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移，尋找產(chǎn)品的新用途，轉(zhuǎn)移或擴(kuò)大產(chǎn)品功能為顧客提供新產(chǎn)品；通過(guò)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)重新定位使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入一個(gè)安全領(lǐng)域；通過(guò)資源轉(zhuǎn)移，將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其他行業(yè)或部門。

3.縮減性策略——集中優(yōu)勢(shì)重拳出擊。企業(yè)陷入營(yíng)銷危機(jī)時(shí)，要考慮企業(yè)抵御危機(jī)的能力，在某些領(lǐng)域縮減企業(yè)的營(yíng)銷范圍和規(guī)模，盡可能保存實(shí)力，全力維持能繼續(xù)盈利的產(chǎn)品項(xiàng)目，逐漸積累資本，以期度過(guò)難關(guān)，東山再起。這樣既可以避免不必要的財(cái)力、物力、人力的過(guò)多損失，也可以通過(guò)收縮后的資源調(diào)整配置，使企業(yè)更快進(jìn)入新的具有競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域。

4.公關(guān)策略——溝通化解危機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)生營(yíng)銷危機(jī)時(shí)，從發(fā)生到消除要經(jīng)歷三個(gè)階段，在每個(gè)階段要實(shí)施不同的策略：

一是危機(jī)的準(zhǔn)備期。危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)要在最短時(shí)間內(nèi)挑選最合適的人，建立有效的營(yíng)銷危機(jī)小組，對(duì)危機(jī)發(fā)生和蔓延進(jìn)行監(jiān)控，做好危機(jī)發(fā)生后的溝通工作，爭(zhēng)取新聞界的理解與合作，這是妥善處理危機(jī)的關(guān)鍵。首先，應(yīng)掌握宣傳報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，通過(guò)召開(kāi)新聞會(huì),以及電話、網(wǎng)絡(luò)等形式向社會(huì)準(zhǔn)確告知危機(jī)發(fā)生的具體情況、公司目前和未來(lái)的應(yīng)對(duì)措施等內(nèi)容；其次，統(tǒng)一信息傳播的口徑，對(duì)技術(shù)性、專業(yè)性較強(qiáng)的問(wèn)題，使用準(zhǔn)確的語(yǔ)言，以避免出現(xiàn)猜忌和流言；再次，設(shè)立24小時(shí)開(kāi)通的危機(jī)處理信息中心，隨時(shí)接受媒體和公眾的訪問(wèn)；最后，要慎重選擇新聞發(fā)言人。發(fā)言人可以安排總經(jīng)理或廠長(zhǎng)等主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任，但如果危機(jī)涉及技術(shù)問(wèn)題，就由分管技術(shù)的負(fù)責(zé)人回答技術(shù)問(wèn)題。而當(dāng)危機(jī)涉及法律問(wèn)題時(shí)，法律顧問(wèn)就是最好的發(fā)言人。二是危機(jī)的處理期。首先，面對(duì)危機(jī)事件，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，以消費(fèi)者的利益為第一，以積極坦誠(chéng)的態(tài)度去贏得時(shí)間，爭(zhēng)取消費(fèi)者諒解，創(chuàng)造營(yíng)銷危機(jī)的良好氣氛。而不應(yīng)試圖掩蓋事件，或處理問(wèn)題時(shí)千方百計(jì)為自己開(kāi)脫責(zé)任。其次，通過(guò)媒體平息、化解危機(jī)。許多企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后，不善于處理與媒體的關(guān)系，其結(jié)果是可能導(dǎo)致與實(shí)情有出入的錯(cuò)誤和猜測(cè)性報(bào)導(dǎo)，使公司在營(yíng)銷危機(jī)中處于被動(dòng)與不利狀態(tài)。相反，如果企業(yè)能向媒體真實(shí)、客觀、及時(shí)地提供其所需的信息，則可通過(guò)他們報(bào)道事情的真相，掌握?qǐng)?bào)道的主動(dòng)權(quán)。這樣，既可控制危機(jī)，又可為企業(yè)樹立坦率的形象，并借助媒體幫助公司進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。

三是危機(jī)的恢復(fù)期。危機(jī)事件中企業(yè)遭受的硬損失只是一小部分而重大損失在于企業(yè)形象及與消費(fèi)者和其他公眾的良好關(guān)系的破壞。因此，對(duì)營(yíng)銷危機(jī)造成的不良影響，一定要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，及時(shí)采取科學(xué)的公關(guān)措施，盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象，主動(dòng)恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)企業(yè)的信任。

5.創(chuàng)新策略——讓企業(yè)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略有：一是挖掘產(chǎn)品的新賣點(diǎn)。當(dāng)技術(shù)與產(chǎn)品的落后導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)盡快銷售存貨，避免現(xiàn)有產(chǎn)品的大量積壓。同時(shí)應(yīng)研究企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，以期發(fā)現(xiàn)潛在的賣點(diǎn)，如新功能、新用法、新包裝等，加大營(yíng)銷力度，擴(kuò)大銷量。二是細(xì)分現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)。企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，可對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)重新細(xì)分，并在新的細(xì)分市場(chǎng)上加強(qiáng)營(yíng)銷。三是改進(jìn)市場(chǎng)銷售方式。如果短時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新賣點(diǎn)和重新細(xì)分市場(chǎng)難以完成，可針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售情況，通過(guò)改變產(chǎn)品外觀、附加新功能、新用途等，采取改進(jìn)銷售方式的策略。

綜上所述，企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)，企業(yè)的舉動(dòng)會(huì)受到社會(huì)各界的關(guān)注，企業(yè)可以借助危機(jī)事件進(jìn)行營(yíng)銷，使危機(jī)盡可能的轉(zhuǎn)化為企業(yè)的契機(jī)，使企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)迅速提升知名度與美譽(yù)度，為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

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