教育期刊發展論文

導語：教育期刊發展論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、教育期刊發展現狀

教育期刊，是一種以服務教育、服務青少年健康成長為主要使命的教育專業傳媒，富有鮮明的教育主導性、鮮明的地域特征和鮮明的行業依賴性，發揮著與其他報刊不同的特殊責任和傳播功能。2003年，中央文化體制改革促使教育期刊生態發生顯著變化，過去單一的教育行政部門主管主辦模式逐漸分化為三種類型：一是仍由各級教育行政部門主管主辦的報刊，它主要集中在各省市教育報刊社（期刊社），二是由黨報黨刊主辦的教育報刊，三是從屬于各出版社編輯出版的教育類報刊。目前全國有30個?。▍^、市）都成立了教育報刊社或期刊社，承擔著指導教育工作和青少年健康成長的輿論引導職能。從覆蓋面來看，涉及全國100多萬所學校的1000多萬教師，再加上教育研究部門、行政部門和學生，共2億多教育人口。從發行量看，目前全國公開出版的9400多種雜志中，49%是教育類雜志，每年全國雜志總印數的40%以上是教育類期刊。①各教育期刊通過不懈的自身建設，已具備了超常規發展的條件：逐步健全和完善經營管理機制，期刊質量不斷提高，社會影響力不斷增強，已成為全國期刊界的一支重要力量。

教育媒體的重要性日益顯現之時，數字化浪潮已然興起，網絡成為城市主流傳媒，平面媒體的生存空間日益壓縮，期刊讀者市場占有率20年來并沒有增加，全國期刊每年總印數始終沒有突破30億冊，每年人均不到3冊，是美國人均的1/10,日本的1/13,期刊擁有的日均讀者占居民總數的19.5%，教育期刊的受眾數量流失嚴重，②面臨著明顯的發展困境：

1.體制困境

部分報刊社領導管理體制不能適應現代企業制度的總體要求，沒有明確的獨立的法人地位，黨政主管部門在如何運用行政推動與市場整合相結合的手段顯得缺乏經驗和成效，沒有發揮引導作用，優化資源配置，極大地制約了教育期刊實現跨媒體、跨行業、跨區域經營發展。

2.同質化競爭困境

作為小眾媒體教育期刊長期缺乏傳媒戰略規劃，辦刊理念、定位、操作手法都有相當程度的同質化傾向，惡劣爭奪受眾，致使傳播資源重復浪費現象嚴重。

3.低市場化發行困境

長期以來，教育期刊發行數量高而市場化程度低，發行渠道強而抗風險能力弱。全面實施義務教育、新修訂《義務教育法》、嚴懲商業行賄，共同催生了2005年開始顯現的“收費斷源、渠道斷流、工作斷線”的嚴峻現實，教育期刊慣有的發行機制面臨洗牌，傳統經營模式遭遇瓶頸，發行方式面臨拐點。

《今日教育》創辦于2001年，原為重慶市教委機關刊物。2003年，由原重慶市教委主管主辦劃轉到重慶出版社主管、主辦，并委托重慶市教科院承辦，《今日教育》（半月刊）是上半月刊為教師版，下半月刊為學生版，讀者群為廣大中小幼教師、基礎教育工作者及小學3-6年級學生。成為重慶市教育系統內基礎教育界惟一公開發行的綜合類教育刊物。筆者以其為個案，探討分析新形勢下教育期刊的長效發展機制，并對未來該類期刊的戰略發展簡要提出一些思考。

二、教育期刊長效發展機制

1.期刊定位機制

期刊定位，指期刊經營者根據讀者的需求及競爭者在市場上的情況，對期刊的經營、服務確立目標，塑造形象，并把這種形象傳達給讀者，使讀者了解、認知，從而確立期刊在讀者心目中的地位。期刊定位機制應包括明確的定位目標，詳細的定位闡述，實效的定位效果。

從受眾看，《今日教育》覆蓋了目前全國教育類媒體的兩大讀者類群，即針對教師和針對學生；從內容上看，《今日教育》則屬于教育綜合類刊物。在進行定位時，一方面了解競爭者，以及其他省市地方教育雜志的特色優勢及在讀者心目中的位置，同時制作大量讀者問卷和專家問卷研究讀者對該類刊物各種屬性的重視程度(包括對實物屬性的要求和心理上的要求)，然后根據這兩個方面進行分析，結合自身實力，做出科學的定位：認為重慶市教育界（尤其是基礎教育界）并無真正意義上的，廣大教育工作者情感上需要的是有一本真正屬于教育陣地的“品牌”教育雜志，最終把《今日教育》定位為“一本基礎教育的主流雜志”，為此，要實現由過去一本普通的教育教學期刊，轉變為重慶教育“第一刊”，成為重慶教育主流宣傳陣地。《今日教育》雜志的辦刊理念是：“主流教育媒體，深度影響教育生活”，編輯理念是：“直擊新銳的教育話題，回歸本原的教育問題，指向實踐的教育智慧，描繪今日之教育景觀”，服務理念為：“關注并引領教育、教學潮流，服務教師專業化發展”。在這三大理念指導下，從四個層面來構筑“主流平臺”：主流的內容，國家基礎教育改革和發展的動態和信息；主流的讀者，關注并投身于基礎教育改革，活躍在基礎教育一線上的教育工作者；主流的市場，重慶市乃至全國中、小學等基礎教育陣地；主流的廣告，對主流市場進行最充分、最優質的廣而告之。

通過鮮明的期刊定位，實現創造品牌差異，創造期刊競爭優勢的機制效果，并為制定各種營銷策略提供了前提和依據：廣告以滿足學校教育發展為主，定價要忠實主流讀者的需求，發行在借助政策扶持的基礎上，擴大終端受眾，得到更多讀者的認可。

2.內涵式發展機制

《今日教育》全力推進與市場接軌，雜志社采用股份制企業運作模式，領導管理體制實現了完全的總編責任制，整合開發核心資源，全方位、多角度提升刊物的行業影響力和地區影響力。

(1)整合開發核心資源，強化專業性、服務性。《今日教育》擁有傳統優勢資源——承辦單位重慶教育科學研究院為全市的教育教研及考試研究中心，精心培育了一系列權威業務產品；整合一套新增資源——主管、主辦單位重慶出版社，介入出版行業，新增《讀寫舫》、《職教新航線》兩類月度讀物產品，進一步拓寬受眾口徑，形成一刊兩書的期刊雜志群；用好一套政策資源——名譽單位重慶市教委，開發大量合作項目，并促成市教委正式發出“渝教辦[2008]74號”專門文件，從政府角度明確界定今日教育的主流媒體地位，成為重慶市所有教育刊物和學生類報刊中的“惟一”。

2.實踐雜志本位，樹立重慶主流教育媒體的形象和地位。2008年第1期《今日教育》作為全市2008年度教育工作會議資料，該期特別報道《奠基和諧——2007，發生在重慶的教育故事》深入解讀“中國教育的重慶現象”，影響廣泛。從2月開始，系列報道“統籌城鄉發展，區縣是支點”的“特別策劃”，多個區縣教育行政部門紛紛致電咨詢報道情況，表示受到啟發“震動很大”。3月，市人大、市政協、市委宣傳部分別致電或致函今日教育雜志社，希望每期報送《今日教育》，以便及時了解全市教育改革發展狀態，特別是基層教師生活和專業發展狀態?！督袢战逃窇虆⑴c重慶市教委幾部重點宣傳書籍《2008重慶教育發展報告》、《重慶“兩基”工作紀實》策劃、組稿、編寫、出版工作。以雜志策劃、報道為抓手，凸顯主流視角，實現《今日教育》雜志轉型，顯著提高辦刊水平，提高權威性和公信力。

3.突破“三壓”，創新贏利機制

面對“收費斷源、渠道斷流、工作斷線”教育期刊發行運營的“三壓線”，《今日教育》立足于積極健全多級發行網絡，謀求深入市場終端，將“斷”掉的“流”連接上。把建立健全有效的經營網絡作為參與競爭﹑擴大影響的最重要環節，逐步擺脫單純依靠系統資源開展發行工作、系統失效則發行失敗的不利格局。在原二級經營網絡的基礎上進一步完善，建立了三級經營網絡，即：①以教委系統為主線的教育行政網絡；②以教研系統為主線的教研科研網絡；③及以校園為單位的校園網絡。今日教育探索出一套新的盈利模式：

——跨出媒體行業，利用資本紐帶，投資有效項目。依托期刊產品，衍生項目產品，如各種賽事、營利性活動、會展等。

——加強廣告工作，增加廣告收益。受行業媒體的身份制約，廣告工作一直是教育期刊經營工作的薄弱環節。通過一是經營目標加入廣告營業額考核項目，二是通過編輯人員參與，拉升了校園廣告量，三是落實了廣告獎勵。廣告制因為要規避負面效應，目前仍在探索行之有效的模式。

——探索規模經營，實現教育期刊集群化、系列化。目的是通過整合優勢的出版理念、整合企業文化、整合刊物定位、整合人力資源、整合經營發行等各個方面，實行期刊群橫向擴張。

三、結語：數字化時代教育期刊發展戰略思考

以《今日教育》為代表的教育期刊，在擺脫傳統媒介定勢，實現超常規發展方面，作出了有益的探索。未來，數字化是媒介業未來發展最大的致變和推動因素。發生在數字化時代的媒介業發展戰略的重構，對教育期刊提出了更加前沿和迫切的要求。教育期刊要突破紙質化媒介本身的局限，實現跨媒介生存，目前較多的做法是開展期刊網站建設。這一過程會經過兩個階段，第一階段是為紙質期刊群服務的階段，其處于附屬的地位，主要是為推廣雜志、介紹內容介紹內容，提供和讀者之間進行互動平臺；第二個階段是成為專業教育網站，根據讀者需求，圍繞系列期刊和圖書，為讀者提供內容服務、功能服務和商務服務。在上述兩個階段中，都需要大量的資金投入，為下一階段盈利模式的突破式發展奠定基礎。第三階段不只滿足于系列雜志本身，還將包括廣告經營、電子商務、短信、彩信、收費郵箱等在內的能贏利的幾乎所有模式。而逐漸開放的以收費電子郵件、網站短信息的新盈利模式將為期刊網站發展提供較樂觀的前景，屆時，教育期刊應建立起多媒體的產品鏈條，延伸品牌價值，實現傳播價值的最大化。需要指出的是，數字化時代的媒介價值的“碎片化”與消費媒介的“組合化”。③這一顯著特征將改變單一媒體所實施的“全程傳播”的服務模式，任何不同媒介都將因其獨一無二的功能參與到一個傳播目標的實現過程中，教育期刊不再有“小眾”媒體的優勢，而面臨大眾媒體的洗牌，只有建構起從媒體資源到媒體能力的核心競爭優勢，才能在喧囂的數字時代分享屬于自己的一杯羹肴。

注釋

1.2張巨睿：《“三斷”使教育報刊發行思變》，中國教育先鋒網，2007年8月10日。

3喻國明：《“U化戰略”——紙媒生存的大趨勢》，《傳媒》，2006年10月。

摘要當前教育期刊面臨著突出的發展困境。本文以《今日教育》為個案，探求了教育期刊的發展的長效機制，并對教育期刊數字化時展提出了思考。

關鍵詞教育期刊長效機制戰略思考