企業品牌危機論文

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1品牌和品牌危機

品牌是產品的核心內容，品牌的成長帶動了企業產品認可度和美譽度的提升，對產品需求道德增加，促進企業擴大再生產，增加規模經濟收益，能使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區別[1]。成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產品的需求，更在于企業出現危機時能給他們予以支持，確保企業可持續發展。

品牌危機是企業在發展過程中遇到的關系的企業生死存亡的困境，特別是對于食品藥品行業的企業，品牌危機對于企業發展的打擊是致命的。山東的三株藥業集團與湖南鄉下老漢的一場官司，使一家年銷售額曾經高達80億元，累計上繳利稅18億元，擁有15萬員工的企業“帝國”轟然倒塌。所謂“危機”是指那些突然發生的、危及生命財產的重大事件。赫爾曼(HERMANN)認為危機是指一種情境狀態，在這種形勢中，其決策主體的根本目標受到威脅且作出決策的反應時間很有限，其發生也出乎決策主體的意料之外[2]。這些危機不僅給組織造成了人財物的損失，而且會嚴重損壞組織形象，使組織陷入困境。它分為很多級別，從最簡單的消費者投訴到對內對外都造成重大影響的公司丑聞，都屬于"企業危機”的范疇。

2品牌危機的特征

2.1突發性品牌危機的首要特征，體現出危機事件發生突然，時間急，影響大，往往置企業于倉促應戰的尷尬境地。例如“泰萊諾爾”危機是因為美國芝加哥地區連續發生了7人因服用強生公司生產的“泰萊諾爾”膠囊而中毒的事件。

2.2蔓延性現代社會高度發達的信息技術為人們的信息交流提供了多種多樣的途徑，因特網、手機等新興通迅方式在生活中發揮著越來越重要的作用。而關系的消費者利益的產品負面消息傳播和蔓延的速度更快，影響也更大。

2.3危害性品牌危機帶有巨大的危害性。如果危機處理不當，會使一個實力雄厚的企業元氣大傷或轟然倒地。2000年11月國家醫藥管理局的一個通知，使中美史克的康泰克，一夜之間由銷售額6個億減到了零；75個受污染的“泰萊諾爾”膠囊，使強生公司付出了1億美元的慘重代價[3]。

2.4被動性由于品牌危機事件的突發性，企業往往倉促應戰，決定的品牌危機事件帶有很強的被動性。

3品牌危機的產生原因

品牌危機，這種由于企業外部環境的突變、品牌運營或營銷管理的失常，對品牌整體形象構成不良影響并會在很短的時間內波及很廣的社會層面，使企業感到窘困的狀態。其根源在于企業品牌運營活動適應外部環境能力低下，以及品牌管理的失誤，結果是企業的形象嚴重受損，從而影響到消費者對企業及其產品的忠誠度和信任，直接威脅到企業的生存。

3.1內在原因影響品牌危機的內在因素很多，主要有這幾個方面：①品質缺陷。品質缺陷最易引發質量事故，導致品牌危機。經調查，企業品牌危機中60％以上都是由產品質量事故引起的[4]。②服務不周。服務是企業的無形產品，服務失誤容易引起客戶抱怨，進而產生品牌危機。③競爭不當。企業不遵守競爭規則，必然會遭受法律法規、競爭對手和市場的懲罰。④意識淡薄。企業若缺乏危機防范意識與長遠戰略規劃意識，忽略在法律層面上的品牌保護意識等，都會帶來品牌危機。⑤盲目主觀。企業對其品牌過于自信，盲目自大，自以為是的思想，往往會忽視問題，釀成大禍。

3.2外在原因外在原因是品牌危機的外在誘因，是危機爆發的“導火索”。總體來說，包括以下方面：①政府檢查。政府在例行檢查或接到投訴而檢查的過程中發現問題，從而對企業進行處罰或整改。②媒體調查。媒體履行輿論監督，或消費者投訴，媒體通過記者調查揭露曝光問題。客戶不滿。客戶因不滿意而向政府、媒體等投訴，甚至通過法律途徑處理解決。③對手炒作。來自競爭對手的惡意炒作，使品牌蒙上“不白之冤”。④渠道抗力。供應商、經銷商等在供應和銷售過程中的支持不夠，如產品質量或品牌宣傳等方面的不足。

4品牌危機的復蘇策略

4.1強化產品質量和品牌建設，從源頭扼殺品牌危機的產生在市場經濟日益發達的今天，產品質量和品牌建設對于一個企業的重要性越來越強，產品質量高低和品牌的知名度是企業有沒有核心競爭力的體現之一，提高產品質量是保證企業占有市場，從而能夠持續經營的重要手段，一個企業想做大做強，提升競爭能力，在增強創新能力的基礎上，努力提高產品和服務的質量水平和企業的品牌效應是重要的輔助手段。

據統計，一個企業的平均壽命只有7年，那些被市場無情淘汰的企業可能存在各種各樣的內部管理以及外部市場環境惡化的問題，但毋庸置疑，許多企業是栽在了不注重產品質量和品牌保護這個環節。質量和品牌在今天之所以變得比過去更加重要，是因為市場環境同商品緊缺時代相比，已經發生了根本性的變化，只要能生產出來就能賣出去的年代已經一去不復返了。成功的企業無一例外的重視產品和服務的質量和品牌。因此，企業應加強強化產品質量和品牌建設，從源頭扼殺品牌危機的產生。

4.2未雨綢繆，防微杜漸，加強危機管理意識企業的品牌危機猶如失火一樣，最初始于無人注意的角落，如果你能聞到煙味或發現火苗及時撲滅，那你就防止了一場大危機的發生。如果不予理會，這些暗燃著的火苗很可能會吞噬一切。回到三鹿奶粉事件，其實早在今年3月份，就陸續接到了一些患泌尿系統結石病的投訴，三鹿方面著手調查卻一直拿不出一個明確的結果，仍繼續大量銷售打著問號的奶粉，致使更多患兒慘受荼毒，自身也面臨滅頂之災[5]。挑選合適的人員，組建危機管理團隊，制定危機應急預案，規范日常危機管理監控工作，一旦發現有小火苗，不可坐視不理，抱存僥幸心理，立即消滅其于萌芽狀態，以做到防微杜漸。

危機事件爆發后,企業應敢于正視危機,采取“四不態度”。即:對事件不回避、對事件不歪曲、對事件造成的后果不避重就輕、對自己應承擔的責任不推卸,實事求是地解決危機。這樣我們就應該建立品牌危機預警系統和監察體系，企業只有在日常管理過程中建立危機管理的程序，培訓公司主要管理人員應對危機的方法，培養消除危機的各種關系網絡，才是戰略品牌危機管理的核心。4.3主動出擊，快速反應，提升品牌危機的處理水平俗話說:“好事不出門，壞事傳千里”。危機事件發生后，很快就不脛而走。如果耽擱時間，只會擴大不良影響，丑化企業在公眾心目中的形象。因此危機發生后，企業應在第一時間里做出反應，不沉默，不拖延。美國強生泰諾制藥公司的經驗值得借鑒。該公司生產的一種藥品曾被人投毒，且丑聞被媒體曝光，面對尷尬的處境，他們沒有回避，而是就在事情被披露后一個小時，成立了專門機構，將相關情況公諸于眾，并通過媒體主動向公眾認錯，宣布立即無條件回收這類藥品。這一舉措被公關界廣泛認可，稱之為“24小時效應”[6]。

在危機管理中，速度常常是決定危機能否消除甚至轉化機遇的關鍵，對于危機認識不足，或反應速度遲緩，都可以造成品牌危機上升到企業危機的可能。及時快速的做出反應，運用各種資源防止危機的進一步惡化。無論是對受害者、消費者、社會公眾、還是對新聞媒體，都要盡可能成為首先到位者，以便迅速地消除公眾對品牌的疑慮。我們應該做到積極監測信息，嚴密關注危機的發展動向，快速作出發應，尋求解決危機的最佳途徑。停止生產銷售，進行問題產品的召回，媒體道歉聲明，查明并解決問題等措施應在最短的時間內進行，爭取能盡快走出危機陰影，重建品牌的信譽。

4.4加強與政府、媒體的合作，做好危機公關政府的形象是官方的，公正的，政府的評判一出，也是權威的。“奶粉事件”后，伊利和蒙牛集團委托政府協助加強監管，對每個乳品企業都派駐了監管員；對市場所有的乳制品進行檢測，確保消費者買到的都是合格產品，并出臺了乳制品及含乳食品中三聚氰胺臨時管理限量值規定。這在很大程度上緩解了品牌危機的蔓延和惡化。

新聞宣傳具有受體眾多、宣傳面廣、傳播迅速、可信度高等特點，由此決定了它的巨大影響力是其他任何公關傳播手段都無法比擬的。因此，有“得傳媒心者，得公眾”之說。當企業面臨公關危機時，應對新聞媒介表示合作、主動、誠實的態度，不可采取隱瞞、搪塞的態度。設立企業發言人，必要時召開新聞會或記者招待會，公開事實真相，表明企業的立場和態度以及正采取的補救措施，以減少新聞媒介的猜測，幫助新聞媒介做出準確的報道。對于確實不便發表的消息，也不要簡單地“無可奉告”就了事，而應說明理由，求得記者的理解、同情和支持。如果擔心記者可能會在某一問題報道上失實，也不要提出查閱采訪稿的要求，而應直接提出這一問題，闡明真相，甚至還可邀請新聞界人士實地察看，使其進一步了解實情，對事件做及時準確的報道。只有這樣企業才可能與記者建立起親密信任的合作關系，并以此去影響公眾，引導輿論，將不正確的、消極的公眾反映和社會輿論轉化為正確的、積極的公眾反映和社會輿論，為企業順利解決危機創造良好的條件。

4.5以人為本，力求恢復消費者信心實現品牌復蘇危機發生后，必須及時向消費者、受害者表示歉意和采取充分的賠償救助措施，并借助新聞媒介向社會公眾發表致歉和賠償公告，必要時召開新聞會。企業高層應主動承擔責任，先考慮社會利益，再考慮企業品牌利益。危機管理小組成員必須厘清職能，各司其職，保證在對外發言的一致性、暢通性。同時，還要加強與供應商、經銷商、投資人等關聯團體的溝通，說明情況，求得支持，同舟共濟，共度難關。

企業要能夠實事求是，向消費者坦誠交流，降低消費者對產品的誤解程度，更重要的是，企業要通過銷售渠道和相關媒體，傳遞更多正面信息，對消費者進行引導。企業當前提升消費者信心最好的方法就是給消費者一個真實的自己，用事實說話，保證產品質量，多渠道傳遞企業信息，但也防止矯枉過正，引起消費者和同行反感，因為當前不是一家企業可以提升消費者消費信心的，是需要全行業都去做一件事情，走近消費者，讓消費者了解自己。

任何企業在發展過程中都不可能一帆風順，品牌危機總是可能不斷產生。而品牌的危機處理是一個復雜而系統的工程，只要企業重視它不斷去探索品牌經營過程中危機處理的好的辦法和手段相信企業對品牌危機處理的能力會逐步增強。在危機處理過程中，危機公關的重要性和專業性必須被企業所認知，危機公關的關鍵要素必須被企業所掌握，這樣才能確保企業在生產經營中左右逢源，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.B2B品牌管理—品牌化[M].2008.

[2]W.TimothyCoombs.ImpactofPastCrisisonCurrentCrisisCommunication.JournalofBusinessCommunication.2004，41.41(3):265-289.

[3]邱麗玲.品牌危機引發的關于品牌維護的思考[J].江南大學商學院.2007(9).

[4]李蔚，王良錦.論中國企業的品牌安全管理[J].商業經濟與管理.2000.(12).

[5]樊登.三鹿的啟示——危機來臨再公關已經太晚[J].管理學家.2008(10).

[6]劉秀蘭，付勇.市場驅動:“老字號”鳳凰涅的必然選擇[J].商業經濟與管理.2005(1).摘要：企業作為社會經濟發展的組成細胞，當發生公眾對該企業品牌不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等表現特征的品牌危機時，將會使企業面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使企業的品牌度過危機，并在危機中抓住契機迅速復蘇，已成為企業發展所必須面對和專注重要課題。本文在闡述品牌和品牌危機概念的基礎上，分析品牌危機特征和產生原因，提出企業品牌危機后的復蘇策略。

關鍵詞：品牌品牌危機復蘇策略