企業文化與企業品牌關系研究

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摘要：企業品牌對于企業來說是決定其產品營銷是否有優勢的關鍵因素，也是企業的無形資產，品牌在對外經營與對內管理中都起到重要作用。企業文化是企業的價值觀、精神、道德規范等概念集合體，它是企業品牌建設的核心內容。據此，探討企業文化與企業品牌之間的關系，更進一步了解兩者之間的聯系。

關鍵詞：企業文化；企業品牌；市場競爭

1企業文化

1．1企業文化的內涵。20世紀70年代中期，日本經濟的迅速崛起引起了全世界的注意，在一片廢墟之中重新建立起了一個強國。在戰后30年，日本的經濟總量增長了55倍，使得世界經濟界為之一嘆。這股突如其來的經濟強勢，影響了全球的貿易市場，同樣引起了西方學者的研究興趣。在對日本經濟進行深入探究之后，西方的管理界學者得出結論：日本經濟迅速發展的重要因素在于對企業文化管理的重視。20世紀80年代，企業文化傳入我國并引起了企業管理界的重視，學界開始了對企業文化的探索與運用。在企業文化進入中國初期，大多數都是通過翻譯國外書籍來理解企業文化，在20世紀90年代才初步形成本土學者對企業文化的理解。胡正榮認為“企業文化作為一種亞文化，是屬于組織文化的一個子概念。它包括文化觀念、價值觀念、企業精神、道德規范、行為準則、歷史傳統、企業制度、文化環境、企業產品等。其中價值觀是企業文化的核心。”劉光明認為，“企業文化是一種在從事經濟活動的組織中形成的組織文化，它包含的價值觀念、行為準備等意識形態和物質形態均為該組織成員所共同認可。”陳春花認為，“企業文化是企業在長期的經營活動中所形成的被全體成員普遍認可和遵循的具有本組織特色的價值觀念、團體意識、行為規范和思維模式的總和。”結合以上學者的觀點，本文認為企業文化是在企業經營過程中形成的企業價值觀、行為準則、道德規范等概念體，是企業員工共認同的既行觀念。1．2企業文化的功能。（1）價值觀認同。企業文化里有員工共同認同的價值觀念，使得員工在工作的執行中契合了企業認同的方式去實現，加強了員工對于企業的認同感和歸屬感，也凝聚了員工與企業之間的情感，減少企業人員流動率。（2）行為準則的指導性。企業文化里的行為準則可以指導員工的行為、工作方式，減少不必要的沖突和矛盾，為企業的行事標準提供一個參考。對企業內部而言，行為準則的建設為管理提供了更為流暢的實現。對企業外部而言，消費者在消費過程中無形間接觸到了的銷售方式，可進一步提升消費者對企業的好感度。（3）道德規范的約束性。企業文化里具有道德規范的約束作用。在人與人、甚至企業與企業之間的交往之間，會有法律無法約束到的情境，需要道德調節，作為交往之間的潤滑劑，進一步促進事情的順利進行，減少了企業、員工對于不合理事件發生的可能性，即約束了企業、員工對于制造非道德事件的發生。

2企業品牌

2．1企業品牌的內涵。“品牌”的英文單詞是“brand”，源于古代挪威文，含義為“烙印”。最初的含義是指在牲畜身上烙上標記，以標明自己家的牲畜和其他家牲畜的區別。發展到17世紀，商人們逐步用自己獨有的標記，區分與其他商家的產品。因此“brand”一詞，只表示烙印或標記，起到與其他產品做區分的作用，并沒有“品牌”的含義在里面。隨著19世紀工業化革命的到來及市場模式逐步改變，“brand”具有現代概念意義的“品牌”逐步形成。營銷大師菲利普•科特勒曾經對品牌作過比較全面的詮釋：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互結合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別”。由此可見，品牌一開始是針對產品，并非針對到企業而言，之后由于在理論的延伸上，才逐步把注意力轉移到了企業品牌上來。在研究企業品牌初期，由于對研究的討論不夠充分，對企業品牌的研究大多停留在產品上，實際仍是在討論產品品牌。隨著市場的發展及學界的研究深入，學者對企業品牌有了更為深刻的認識，將企業品牌與產品品牌進行了區分。企業品牌的形成也是市場發展的結果。在物質匱乏的年代，人們更注重產品本身的使用性能，更注重產品能否給生活、工作帶來便利與效率。中國的經濟逐步發展，大部分家庭步入小康，生活水平逐漸提高，人們不但更關注產品的性能，也關注起產品的背后企業“軟性”素質，如企業形象、聲譽、信譽等即企業品牌。綜合來看，企業品牌是企業的價值觀、精神、經營理念、形象、情感符號，是企業文化的載體。2．2企業品牌的功能。（1）消費者忠誠度。企業品牌的建設有助于增加消費者忠誠度。消費者在消費產品后，對企業產品的認知可以通過品牌進行固化。消費者的對產品使用性能有了解后，消費者再根據企業的產品銷售服務、售后服務等對企業有了更深入的感受，形成了消費者對該企業的企業品牌認知，進一步加深對企業的情感聯結，更忠誠于對企業，對企業旗下的品牌具有更多的消費黏性。（2）銷售方式。在營銷中，企業品牌占據重要地位。在營銷過程中，如果消費者對于企業品牌認知度不夠，很容易轉向消費其他產品，可替代性極強。而品牌可以在消費者觀念中植入其對于這個產品的官方認知及使用性能聯結，可以區分與其他企業、產品的體驗，產生獨特的品牌認可感。（3）企業自我保護。企業品牌名稱可以通過注冊商標獲得法律的保護。企業品牌是企業的無形資產，它在消費者心中具有其特定價值。在市場認可度高的企業品牌，消費者對其產品粘性更強。（4）企業競爭力。企業品牌可以提升企業競爭力。企業品牌注冊商標后，具有法律效應，可以保護企業在市場競爭中免受其它企業的利益侵犯，保持原有的競爭力不被稀釋。（5）內部員工凝聚力。企業品牌可以提升內部員工的凝聚力。企業品牌里蘊含著企業的價值觀、行事準則，而且品牌的形象更加將企業的價值觀以外在形式表現出來，增強了員工對于企業的忠誠感、認同感，更加自豪于在企業的工作，提升工作效率，為企業創造出更大的價值。

3企業文化與企業品牌的關系

3．1企業品牌競爭實質上是企業文化競爭。企業品牌在一定程度表現出來的是企業文化。企業品牌表達的企業的精神訴求、形象、聲譽、價值觀等深層次的表述即是企業文化。企業品牌的形成是企業文化建設的綜合體。企業文化核心在于企業的價值觀和精神的塑造，它能夠形成品牌的效應，構建內外部凝聚力。在某種程度來說，企業品牌的競爭實質上是企業文化的競爭。20世紀，人們逐步步入小康社會，物質需求得到滿足，更多轉向精神需求。因此在未來一段時間，企業品牌滿足消費者的精神需求成為必然趨勢。企業品牌的精神體現在于企業文化，市場上的競爭成為了企業文化的競爭。在產品差異越來越小的時代，消費者更多消費的是通過企業品牌表現出來的企業文化特質，他們通過這種情感偏向從而決定自身的消費行為。3．2企業文化推動企業品牌的塑造。企業品牌的塑造，更多的是依靠企業文化的價值觀、內涵等精神概念體推動而成。如果企業品牌沒有蘊含企業文化在內里，表現出來的只是一副軀殼，沒有具體的含義，更無法通過品牌表達出企業更深層次的寓意，消費者感知的只是一個產品的性能。在如今產品性能差異化縮小的世紀，一旦一個產品沒有賦予概念含義，消費者很容易找到其替代產品，忠誠度顯弱。在企業內部，員工機械性的完成以產品生產為重心的工作，沒有形成強烈的歸屬感與榮譽感，造成員工流動性增強，企業利潤下降。在企業品牌注入企業文化后，象征意義的倍數擴大為企業塑造了更為強勁的品牌認同感。消費者了解了品牌背后的文化，在思想上會區分與其他產品的差異，連接企業與消費者的情感，更為感性的因素會增強消費者對企業品牌的認可。企業內部的員工，有了企業文化的“軟性”管理，對企業品牌加入情感因素，有了企業文化價值觀、道德準則等觀念化引導，員工的歸屬感增強，工作效率提高。有了企業文化的企業品牌，塑造出獨特的企業氣質，更進一步推動企業品牌的建設。3．3企業文化建設是企業品牌建設的基礎。企業文化與企業品牌都是企業核心競爭力。兩者在于許多方面都有著共同的實質。企業品牌以符號、文字、圖像等有形形式表現出了企業無形的價值觀、道德標準、行為準則等思想概念。而這些無形的思想概念即是企業文化的核心。因此，對企業文化的建設也是對企業品牌的建設，并且對企業文化的建設是對企業品牌建設的基礎。在企業品牌中的建設中，企業更注重品牌所蘊含的精神對消費者的影響，產品的性能固然重要，一旦出現產品與產品差異縮小的情境，則消費者對于產品的選擇轉向對品牌的選擇，品牌里包含的消費者對企業的價值觀認知、包裝、售后服務、聲譽等多重因素影響著消費者的抉擇。因此加強對企業品牌的假設成為了新世紀市場競爭的核心要點。企業文化推動著對企業品牌的塑造，原因在于企業品牌中所蘊含的企業文化對于企業品牌建設有著正向所用。最為根本的是，一個事物的內在才是事物形成的最為基礎的條件，而外在的表現則是在內在的基礎上塑造出來。一個失去內在的事物，無論外在多豐富，仍會垮塌。企業文化作為企業品牌的內在塑造，企業文化建設是企業品牌建設的基礎。

4總結

在日趨競爭激烈的市場中，科學技術不斷發展，許多產品的性能逐漸縮小趨于一致，對于產品的競爭已經轉化為文化的競爭，這是新世紀市場競爭的趨勢。如果企業要塑造知名品牌，企業文化建設是企業品牌建設的基礎，應該注重對企業文化的培育。但企業文化的建設并非一朝一夕，需要在配合企業戰略的大背景下，將文化逐漸融入企業的管理中，尤其是企業品牌的管理與建設中。企業品牌的建設過程中，可積極與企業文化部門相互交流，企業品牌的建設更多面向外部，而企業文化的培育更多傾向于內部，將兩者以恰當的方式聯結起來，有利推動無形精神、價值觀與外在形式的表達，企業也更加具有活力。目前，許多企業已經認識到建設企業文化與企業品牌的重要性，但對于企業文化與企業品牌的認知仍停留在表面的階段。對企業品牌的建設誤以為一句口號標語、一個形象設計圖標或者一個廣告就可以塑造出知名品牌，沒有考慮到深層次的文化因素。這也是目前國內許多企業無法建設知名品牌的原因。因此，在建設企業品牌層面可加強企業文化的建設，對于如何就企業文化加強對企業品牌建設，還需要進行更為深入的探討。

參考文獻

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［4］衛中旗．基于企業文化的企業品牌建設研究［J］．企業發展論壇，2010，（11）．

作者:黃云霞 單位:廣東財經大學