企業體育營銷策略研究論文

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摘要：本文在了解體育營銷概念的基礎上，提出了本土企業如何實現有效體育營銷的方法和策略，希望能對我國企業運用體育營銷塑造企業品牌，實現企業目標提供幫助。

關鍵詞：體育體育營銷營銷策略

一般認為,體育營銷最早出現于1978年美國的《廣告時代》(AdvertisingAge)雜志。但直到美國商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會上首次推出的“奧林匹克全球合作伙伴”（TOP）計劃，才真正標志著體育營銷在現代營銷中的真正運用。

一、體育營銷的概念

澳大利亞學者戴維西伯里先生在其著作《體育營銷學》中詳細論述了體育營銷的基本概念。所謂“體育營銷”就是企業通過實物、資金等手段，同體育組織、活動、項目等建立某種聯系，獲得相應名義、權利，進而運用廣告、公關促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨特的品牌聯想和品牌認同，有目的地推進營銷策略的實施。作為市場營銷的一種手段，實際上包括兩個層面，一是指將體育本身作為產品營銷，這個層面可以稱之為體育產業營銷；另一種是指以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。

二、我國企業的體育營銷策略

體育營銷作為一種戰略營銷，是創造顧客價值的最有效方法之一。越來越多的體育營銷案例的巨大成功，使企業深刻地領會到體育營銷塑造品牌的魔力，并認識到體育活動背后蘊藏的無限商機。然而體育營銷是個復雜的系統執行過程，需要企業在體育贊助的同時，對企業產品、形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，還要敢于創新，整合企業的各種資源，綜合運用多種謀略，使體育文化融入到企業的各個環節，形成企業與消費者的強烈共鳴。

1.產品、品牌、個性與企業營銷戰略的完美一致

體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，企業的一切經營完全服務于體育營銷，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。

(1)體育營銷應與品牌定位相一致

品牌需要定位，定位是在目標市場中的定位，企業開展體育營銷，就是要在目標客戶心中留下特殊的偏好。體育活動因其規模、特性不同而有不同的觀眾，相對而言，奧運會是最受人們喜愛、關注的盛會，具有廣泛性與國際性的特點，是推動國際化、提高品牌國際知名度的企業理想的體育營銷載體。

(2)體育形象應有助于強化品牌聯想

品牌聯想就是，看到相關名字或商標，看到相關圖像，聽到相關曲調，看到相關色彩等等，消費者所聯想到的品牌的意義。體育形象要有助于強化品牌聯想，企業開展體育營銷，要找到體育形象與品牌聯想的結合點，將體育文化融入到品牌聯想中，強化這種聯想。國際奧委會允許TOP贊助伙伴在其產品中使用象征卓越、優質的五環標志，并使用TOP贊助伙伴的產品，這些都可將奧林匹克運動更快、更高、更強的形象成功地融入的贊助品牌中，強化這種聯想。

(3)體育營銷應加深品牌關系

體育營銷將企業產品與體育相結合，產生的是一種文化，真正執行體育營銷的企業銷售的不是產品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產生共鳴的情感。而品牌關系就是指品牌與消費者之間的關系，體育營銷應加深品牌關系，應使消費者與品牌間產生情感的共鳴，使品牌轉化為情感品牌，這樣的體育營銷才是真正的體育營銷，才是企業應該開展的體育營銷。

2.“寄生營銷”策略

寄生營銷也叫埋伏營銷、伏擊營銷或偷襲行銷。它是指由另一公司,通常是贊助廠商的對手,以不向贊助活動的主人付費的方式,開展一系列的營銷活動,尋求與贊助活動的聯系,企圖從贊助商那里挖走部分觀眾,吸引到自己那里去。通過這種方式可以以低成本獲得企業得到想要的宣傳效果。

(1)對宣傳媒體進行贊助。大的企業贊助體育活動,而小的企業可以贊助報道這些活動的媒體,尤其是強勢媒體,而媒體受眾遠比現場受眾多得多,從而使消費者將其與賽事聯系起來。

(2)大的企業贊助的合約不會涵蓋所有,因此小企業通過信心研究就可以找到漏洞,然后,以較少的投入贊助主類別下的次類別,從而達到宣傳目的。

(3)對優秀的運動員進行贊助。這是投入最小、效果最好的偷襲行銷手法。優秀的運動員在比賽中,曝光次數較多,上鏡時間較長,而且這種贊助屬于合法的商業運作,采取這種方式往往能取得較好的效果。

(4)舉行與賽事有關的營銷活動,將賽事與這些活動聯系起來。這也是最富于變化的一種寄生營銷手法。

大企業是經過多年的發展、積累，形成了自己強有力的產品優勢及營銷優勢的。而國內一些中小企業由于自身無論是資金、技術方面，還是在人力資源和管理經驗等方面都存在某種程度的不足，因此開展寄生營銷可以彌補不足以低成本獲得高回報。企業可通過一定的手段借為己用。

3.體驗式營銷策略

所謂體驗營銷歸納為以下五種通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗的感官營銷誘發消費者的內心情感以創造情感體驗的情感營銷啟發智力,創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗的思考營銷通過名人激發消費者,使其生活形態予以改變,從而實現產品銷售的行動營銷策略感官、情感、思考和行動綜合的關聯營銷策略。

體育市場的激烈競爭更需要利用體驗策略來實現經濟價值的演進，體育的競技性、健身性、娛樂性和教育性的本質與體驗密切相通，企業應將體驗策略融入體育營銷的產品策略、價格策略、促銷策略和品牌策略中。通過體育服務、體育廣告、體育品牌、體育體驗業務等途徑來實現體驗式體育營銷。體育營銷活動的不應該只是企業的一方面的廣告和宣傳。事實證明，如果我們能提出一種更能吸引消費者參與的營銷模式往往能取得更好的效果。

4.長效整合式營銷策略

體育營銷是一個結構復雜不斷變化的營銷活動，是產品、企業和消費者儲多要素的集成。體育營銷的關鍵是整合營銷，依托體育運動的傳播平臺，調動體育、文化、市場及企業內部的各種資源協同作戰，形成市場的整體沖擊力，實現品牌價值與產品銷售的雙提升。

明基贊助2004年歐洲杯，同樣將策略性傳播與促銷活動有效地結合在一起。賽前明基在北京、上海、廣州等中心城市主要電子賣場，舉行“夢幻歐洲游”為主題的大型路演活動。同時，明基還推出joybeedp200歐洲杯限量版的紀念MP3，借歐洲杯的吸引力和人氣基礎拉動產品熱賣，這一營銷手段不僅使明基的知名度與美譽度迅速得以提升，強化消費者的品牌認同，更將品牌的國際化戰略推向一個新的臺階。活動結束后明基在歐洲的認知度明顯的提升，品牌的檔次也提升，訂貨量直逼索尼。明基歐洲杯整合營銷的成功表明體育營銷應該將促銷活動與品牌效應提升二者結合起來，以刺激產品的銷售。這種注重實效性的整合營銷運動，才能直觀地體現出企業產品品牌與體育資源進行融合的市場效果。

5.雙品牌營銷策略

雙品牌策略是指企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產品的聲譽，是產品品牌識別的重心和顧客的價值取向，副品牌則代表該項產品的特征與個性形象是顧客的情感取向。雙品牌策略兼容了統一品牌策略與多品牌策略的優點，它既可保證公司產品均能在主品牌傘下受益，收到一榮俱榮的功效，又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失，避免一損皆損的風險。

青島啤酒就是利用雙品牌策略的一個很好的實例。從青島啤酒成為2008年北京奧運會贊助商的那天起，青島啤酒廠商就考慮如何借助奧運平臺，實現近距離向消費者傳遞產品、品牌訴求和企業信息上做足功夫。“激情成就夢想”、“同一個世界，同一個夢想”、“青島的、世界的”一系列口號與青島啤酒的品牌屬性有著極強的關聯性。因此青島啤酒借助奧運契機大力的宣傳自己的品牌把品牌推向全世界。青島啤酒把現有的品牌和收購的啤酒廠應用了平衡計分卡系統，進行全國性的資源整合，戰略重點從做大轉向做強。

三、結語

中國體育的崛起和2008奧運的舉辦更為中國體育事業的發展注入了強心劑，體育賽事已成為人們生活中關注的焦點和議論的話題，這為中國企業也帶來巨大的商機，如何把握和運用好體育營銷這把利劍，樹立完美的品牌文化，為企業帶來良好的經濟效益，應該引起大家的關注。相信隨著理論和實踐的深入，中國的體育營銷策略將會越來越完善。

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