高職市場營銷課堂教學研究

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摘要：目前，我國高職院校市場營銷專業中所開設的“廣告策劃”課程，在課程設置中普遍存在以書本理論教學為中心，輔以案例分析來講授，卻忽視借助政治、經濟、歷史、社會等文化素質教學項目作為引發課堂頭腦風暴、旨在對學生進行思維訓練的有效教學手段。導致課程結束之后，學生們仍然對“廣告策劃”毫無認知，不但提筆無物，甚至完全不能切斷向網絡資源尋求幫助的習慣。原因在于日常缺少對文化素養的強化培訓，致使頭腦中缺乏可以隨時取用資料的知識體系，造成邏輯思維能力的架空，那么創新能力更是無從談起。因此，在高職院校市場營銷專業中所開設的“廣告策劃”課程的課堂教學過程中，教師應該重視教學方式的調整，將基于文化素質培養的思維訓練法納入教學計劃，讓教材中的理論知識得以在社會實際中找到合理引申，最終促進學生創造性思維、創新能力的發展。

關鍵詞：高等職業教育;市場營銷專業;廣告策劃;文化素質

目前，我國的高職高專院校致力于為區域經濟發展培育應用型、技能型、復合型人才，高職院校的課程設置應深度透析企業需求、市場需要，以就業為導向積極進行教學手段的革新。比如，我們或許不會再記得大學所學到的微積分解題思路，但是，這并不意味著微積分這門課毫無學習的必要。正是因為我們在學習微積分的過程中，邏輯思維能力得到了鍛煉，這對學習者來說將是影響深遠的智慧供養，可能關切到學習者的“發展后勁”。可喜的是，許多高職院校和授課教師意識到高職教育應樹立“立足學生就業，著眼塑造學習能力的內生動力”的教育教學觀念，重視學生職業生涯的可持續發展。本文以高職院校市場營銷專業“廣告策劃”課程為例，探討文化素質類知識點在構建學生可持續發展能力上的重要作用。

一、高職院校市場營銷專業“廣告策劃”課程人才培養方案的設置

（一）人才培養方案的細分。在高職院校市場營銷專業中設置“廣告策劃”課程的學科定位大致如下：培養能夠從事廣告市場調研、策劃、創意、設計、制作、管理等相關崗位的應用技能型人才。其人才培養的目標是基于一項廣告策劃活動的具體實施流程而設定的。廣告策劃的完整流程如下：市場調查—調研結果分析—實施創意—文案撰寫—藝術設計表現、制作—媒介策劃—渠道推廣—廣告費用預算活動執行—效果評估。“廣告策劃”課程涉及文學、美學、藝術學、心理學、經濟學、傳播學、公共關系學、社會學、時政經濟等諸多學科和研究領域，是一門在多門學科基礎上發展起來的綜合性學科。另一方面，沒有一所高校可以將各種學科的相關知識完整地傳授給學生。因為“任何一所高等院校，要培養一個具有多方面知識和技能的廣告全才是不可能的。”（二）人才培養方案的設置。一則廣告的誕生分為兩個階段：前期為調研、策劃、創意；后期為設計、制作、播（刊）發。前期階段要求從針對廣告主的產品（服務）進行市場調研開始，通過綜合各項數據的分析制定出廣告營銷策略，再形成廣告創意。這一階段的課程教學應對培養學生的市場營銷能力、對政經格局的研判能力、對社科人文的知悉程度、對公共關系學的應用能力、美學鑒賞能力實施有效布局。后期階段是運用現代信息技術手段將產生出來的廣告創意以符合美學判斷的形式予以表現，并借助現代媒體渠道傳播給受眾。這就要求學生經過課程培養，能夠具備文學、美學、藝術學、心理學、傳播學的基本駕馭能力。綜上所述，應該如何在課堂教學中謹防因灌輸多門學科知識導致“貪多嚼不爛”，以及各類學科對“廣告策劃”課程又起到極大的支撐作用，這對“廣告策劃”課程人才培養方案具體實施過程中可能出現的矛盾呢？

二、目前高職院校“廣告策劃”課程設置的缺陷

（一）教材理論知識顯陳舊。目前，許多高職院校設置“廣告策劃”課程所使用的教材，雖然注重理論研究與廣告實例的配套，方法論與實踐論并重，但是，由于廣告作品創意表現、廣告產品傳播渠道更新換代極快，導致目前“廣告策劃”類教材的內容往往落后于實際。以廣告的營銷渠道為例，目前單純通過大眾媒體進行廣告營銷已經慢慢被淘汰。尤其是在社交媒體飛速發展的當下，千禧一代對于傳統廣告的內容編排、制播模式態度越來越冷淡，他們更趨向于娛樂化、趣味性的內容安排，以及更快速、更便捷的信息獲取渠道。在這樣的背景下，體現內容價值的原生廣告形式正逐漸成為職業廣告人因循的傳播新思維。廣告作品更加講求故事性，以及影像題材與制作手段的新鮮度。而很多教材編撰者僅在前人的理論基礎和案例分析上實施簡單的修訂、增補，沒有及時地把最“潮”的學科屬性編入教材，很快被奔騰而至的廣告策劃及其營銷實施手段的變革大潮給抹拭了時效性。（二）課堂教學缺乏旨在培養學生綜合素質的思維訓練。高職院校重視學生的技能培訓，卻往往忽視將文化素質類相關知識要點引入課堂的作用。筆者認為這類知識的傳授能夠給學生帶來全新的課堂體驗。一個成功的職業廣告人必然是一個對政經時局、社會萬象、人文風俗、影像美學、繪畫建筑藝術、媒體運營、公共關系學等領域皆有涉獵的解讀者。具備創意思維的前提是豐厚的知識儲備，由此才能誕生杰出的創意。沒有對世界政經格局的研判，談何市場調研與營銷策劃；沒有美學基礎，談何廣告作品的鑒賞能力與藝術創意；沒有對文學精品的閱讀，談何文采飛揚、直擊客戶需求痛點的廣告文案；沒有平面設計、影視拍攝技法等領域的研究涉足，談何運籌一部讓人賞心悅目、攝人心魄的廣告精品。

三、基于文化素質培養而引發的思維訓練法對學生職業能力的整體助推

（一）為培養運營能力的可持續性提供支撐。高職院校市場營銷專業所開設的“廣告策劃”課程一般只有一個學期，學生不可能掌握廣告策劃技術的全觀。他們更需要的，是掌握這門課程的方法論，是鍛煉出得以應用在廣告策劃這一職業中的思辨能力與職業敏感度。要實現這一教學目的，授課人應該在將廣告策劃技術原理闡述清晰的基礎上，注重將相關學科和研究領域的知識在課堂上進行有效傳播，培養學生們具備相對開闊的視野、深刻的洞察力與創造性思維，以期凝練出持續發展的潛力。綜合素質決定了學生在職業生涯中的路之長、步之闊。廣告策劃需要的不是沒有內涵的臆想，正如日本電影大師黑澤明所說：“沒有豐富的知識儲備，你就無法完成一項創造。因為沒有人可以無中生有。”在“廣告策劃”課堂上，對多種文化學科進行講授從而引發頭腦風暴的授課方式，就是要鍛煉學生們“具有豐富的認知碎片儲備和打破原有秩序、重構形象的能力”，哪怕學時短、課程理論知識多、實踐案例講授難度大，但是也必須重視相關學科的連帶講授，只有讓學生們具備相關學科的知識積累和較高的綜合素質，創新才有實現的可能。（二）助推學生建立個人綜合能力體系。引入藝術鑒賞教學項目。職業廣告人藝術素養的高低決定了廣告創意的優劣，因此為了開發創造性潛能，學生“需要接受更為廣泛的藝術教育，如攝影、電影、電視、音樂、雕塑、戲劇、舞蹈等方面的教育。”引入文學鑒賞教學項目。教學時必須強化人文知識與廣告設計的應用型課程之間的勾連程度。對中外文學精品進行誦讀，其目的不是要系統的學習各類文學體裁、文學發展和演進的歷史，而是為了提升學生的文字運用能力和書面表達能力。教師應有意識地搜集能夠被借鑒成為廣告文案的精品佳作，以期在學生頭腦中形成“認知碎片”，激發學生產生創作靈感，培養其語感，并將這些“認知碎片”或重新排列、或變形后整合，構筑成一篇完整的廣告文案。引入政經時局、社會人文、媒體運營、公共關系學等教學項目。各項學科的通達，在很大程度上決定了一個職業廣告人能否維護好與廣告主（客戶）、媒體單位的關系，能否對一項廣告策劃的整體流程予以正確的研判與把控，讓廣告作品的產出能夠貼近市場的需要與消費者的心理訴求，讓廣告主的利益實現最大化。舉例說明：教師可以通過“中美貿易戰”這一重大新聞事件，從世界政經時事、國家發展的戰略格局、治國理政新思想、“中國制造2025”等市場營銷專業學生理應了解的熱門話題進行解析，引發課堂討論，拓展學習者的知識維度。

四、結語

目前，高職院校市場營銷專業在“廣告策劃”課程的人才培養方向上，“只注重應用技能培養而忽視面對客戶時的交流能力培養，只注重軟件操作技能的培訓而忽略創意能力的培養”，從而導致學生的文化知識結構無法托舉職場素養，應對瞬息萬變的市場變革，教師沒能在課堂教學中引入文化素養的訓練，從而引發討論話題、激發學生的學習熱情、實現對學生的思維訓練，學生必將無法形成自主“充電”的學習習慣。高職院校應該將文化素質類教學項目納入“廣告策劃”課程的常規教學計劃中；同時，需要改變傳統的理論講解灌輸型授課模式。在講授好案例分析的同時，加強與相關學科知識的關聯度、粘合度，最終形成以發展學生創造性思維、創新能力為教學目標的專業課程群。

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[4]高暢.文化素質課程在高職學生職業生涯中的作用———以“廣告設計與制作”專業為例[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報,2016,(09).

作者:丁蕾 單位:湖南外國語職業學院公共課部