企業發展戰略分析論文

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1．綠色營銷的概念界定（綠色營銷的理論基礎、概念界定、特征、意義等）

1.1綠色營銷的理論基礎及特征

在理論基礎方面，綠色營銷被稱為生態營銷或和諧營銷。生態經濟學、經濟生態學和環境社會學的研究與發展為綠色營銷理論的研究提供了堅實的基礎。綠色營銷理論的建立是研究生態系統、環境系統和營銷系統之間的關系協調發展的結果。

與傳統的市場營銷相比較,他們的相同點都在于包括市場營銷調研、目標市場選擇、制定企業戰略計劃及營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。

在特征方面與傳統的營銷模式相比，產品在設計時，考慮到了資源與能源的保護與利用，易于回收和處置；采用清潔技術與生產工藝生產；它重視資源回收利用和產品的環境性能，不但要求盡可能地將污染消除在生產階段，而且也最大限度地減少產品在使用和處理、處置過程中對環境的危害程度。在營銷宗旨方面，綠色營銷是強調節約材料耗費，保護資源；確保產品安全、衛生和方便，以利于人們身心健康和生活品質提升；引導綠色消費，培養人們的綠色意識，優化人們的生存環境[6]；在營銷過程方面,傳統的營銷模式強調采用各種手段達到營銷目標使利益最大化，卻忽視了營銷手段的負面影響；而綠色營銷則不同，除了強調營銷的目的外還強調營銷的方式必須與自然環境、人文社會環境的和諧，是一種環境友好型的銷售過程；就研究范圍而言，傳統營銷的研究范圍是由企業、顧客與競爭者構成的,主要通過刺激消費和協調三者間的關系來獲取利潤，忽視了企業之外的自然環境因素；在銷售渠道方面，雖然分銷渠道目前不能成為綠色營銷的重點，但是綠色分銷日益引起企業的關注，采取技術革新，提出綠色產品的概念。

另外，采用綠色標志，培養綠色文化是也是綠色營銷的重要特點。相關機構依據綠色產品標準及有關規定，對產品的環境性能及生產過程進行確認，并以標志圖形的形式告知消費者哪些產品符合環境保護的要求，對生態環境更為有利。目前，綠色文化已成為了許多企業文化的中心內容；企業目標開始了與環境目標的融合；企業管理理念、營銷理念開始了與綠色生態理念的融合；這種融合，適應了時代的要求，反映了企業管理理念、特別是現代營銷理念的新進展。將為網絡營銷理念的發展，奠定堅實的生態基礎。并將提出明確的生態要求。

1.2概念界定

國外有的學者認為綠色營銷是“GreenMarketing”，或是“EnvironmentalMarketing”，但都是表達一個大致相同的內涵[2]。肯·畢提教授在其所著的《綠色營銷—化危機為商機的經營趨勢》[1]一書中指出“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。”Peattie等人將綠色營銷定義為“以有利潤且環境可承受的方式來認明、預期和滿足顧客與社會要求的管理過程”[3]。Walter認為綠色營銷的內涵是“將環境管理認知并作為事業發展的義務和成長機會的營銷活動即綠色營銷”。我國學者認為：“綠色營銷，是指企業在營銷中要重視保護地球資源環境,防治污染以保護生態,充分利用并回收再生資源以造福后代[4]。”從以上界定中可知，綠色營銷是是傳統營銷的創新與發展，即以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。在追求消費者利益、企業利益和社會利益的統一過程中更長遠地追求社會利益,注重對社會的宏觀貢獻，從而實現企業的經營目標和發展的可持續性。因此，綠色營銷不僅要求企業對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優化配置，而且還要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置，使這三者(經濟效益、社會效益、生態效益)有機地結合，從而產生綠色效益[7]。

總之，綠色營銷是指企業在經濟活動中按照可持續發展的要求，以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以滿足消費者的綠色消費需求為中心和出發點，促進可持續發展，實現消費者利益、企業利益、社會利益和生態利益的統一,市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程的營銷策略[5]。

1.3我國實行綠色營銷的意義

目前，綠色的浪潮席卷全球，綠色消費意識得到了各國消費者的認同。一項調查顯示，75%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。

但是，近幾年，許多生產廠商抓住消費者對綠色產品鑒別能力不強的特點，紛紛標榜自己的產品為“綠色產品”、“環保先鋒”。目前市面的假“綠色”產品在建筑裝飾、家電、日用化工等行業表現得已最為突出。假綠色產品充斥市場，嚴重阻礙了綠色消費的健康發展，盡快扭轉這種局面，已成為我國綠色消費事業發展中刻不容緩的大事。

目前，我國面臨人口不斷膨脹,資源大量消耗,環境日益惡化的嚴峻現實。環境污染和生態破壞造成的巨大經濟損失，經中科院測算,環境污染和生態破壞造成的損失占GDP的15%,致使我國的發展成本比世界水平高出7%,因環境污染對人民身體健康所造成的經濟損失高達8000億元。正如主席所指出的:“目前，我國經濟社會發展同資源、環境的矛盾日益突出，如果不從根本上改變高消耗、高污染、低效益的增長方式，能源資源將難以為繼，生態環境將不堪重負。”因而實施可持續發展戰略,從根本上轉變增長方式意義重大、刻不容緩。

我國經濟增長方式的轉變，將進一步強化人們的綠色意識，進一步推進綠色活動，從而形成企業經濟行為綠化的動力。一方面將迫使企業大力發展集約型循環經濟,采用綠色技術,進行綠色生產；另一方面將促使消費者觀念的轉變,不再滿足于優越的物質享受而追求更自然更健康和諧的生活，形成綠色環保意識，觀念的轉變將體現在消費上，最終形成綠色消費的新時尚。作為社會經濟系統中基本單位的企業,只有順應這一歷史潮流,把實施綠色營銷融入到企業自身的發展戰略中去,與社會和自然環境和諧發展,才能實現企業的可持續發展。可以說,企業樹立綠色營銷觀念,實踐綠色市場營銷戰略是當今實施可持續發展戰略,推進社會主義事業的必然要求,也是企業在新形勢下生存和發展的必然要求。

因此，無論是可持續發展的要求還是來自消費者的壓力，都說明企業必須貫徹綠色營銷的觀念，才能適應新形勢的要求。

2企業開展綠色營銷的現狀及問題

綠色營銷在我國起步較晚，雖得到一定發展，但面臨著全社會綠色消費需求尚未形成、絕大多數企業綠色營銷理念仍未確立、生產管理方式滯后、營銷組合策略不相適應以及政府措施不力等問題。因此，我們必須采取相應對策，積極創造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀中國企業市場營銷的主流。

我國的綠色營銷始于綠色食品開發，我國的綠色營銷從90年代初就開始了，農業部曾邀請有關專家對國外有機食品、自然食品、生態食品、無公害食品的內涵及質量標準、環境標準、衛生指標進行了研究，正式提出了綠色食品概念，并推出了我國的綠色食品。國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。1994年，農業部又提出了發展綠色食品的三項基本原則。并正式決定由太陽、植物葉片、蓓蕾構成綠色食品標志。從此，綠色食品標志開始受到消費者的青睞，綠色食品逐步成為我國各大城市的最暢銷食品。到目前為止我國已有許多產品獲得綠色標志使用權。

對外貿易上，許多國家利用ISO14000環境管理標準來拒絕或限制進口，使我國一些出口產品遭受威脅。據不完全統計，若不及時采取措施，我國含氟產品將因蒙特利爾條約保護臭氧層國際公約而被禁止生產和銷售；50多億美元的出口產品將因主要貿易對象國實施環境標志而面臨市場準入問題；由于農藥殘留量超標，我國部分糧油食品出口受阻；紡織品出口也因染料問題面臨退出歐盟市場的危險。因此，對實施綠色營銷，我們必須要有緊迫感[8]。

但是對我國相當一部分企業來說,其經營觀念仍處于由傳統推銷向市場營銷的轉變之中,往往過分注重近期和微觀利益,因而割裂了經濟發展與環境發展的關系,加之中國現有的市場競爭不充分,法制不健全,制度不完善,使我國的綠色營銷客觀上面臨著一些障礙。

企業的經營觀念方面相對落后。我國的企業管理者尤其是高層管理人員，其傳統的經營觀念直接影響企業的經營戰略。

企業在資金、技術、人才等方面的資源有限。實施綠色營銷戰略，意味著原材料的選擇，產品的加工、銷售、使用過程以及產品報廢后的處理都必須實施環境管理，符合環境保護的要求。因此，需要大量的相關技術設備以及各種有關環保技術和環境管理方面的人才。但我國現階段，對于環保技術相對落后、環保設備的研發力量不夠，環保方面的技術和管理人員嚴重缺乏，而且對環境管理的認識度還沒有提高到企業戰略的高度。

3現代企業實施綠色營銷的對策

企業是資源的最大消耗者和環境污染的最大制造者，外部環境的變化給現代企業帶來了新的挑戰，必將使我國企業的經營管理戰略等方面做出相應的調整和改變。因此，企業實施綠色營銷必須從以下幾個方面著手。

1）企業管理層的戰略決策的轉變

加大對企業管理層的培育力度，改變過去那種以純粹的刺激消費為主的營銷模式，確立對環境影響最小化和確保最有效利用資源作為制定發展戰略的原則,并體現在的整個綠色行動計劃之中。將現代企業經營管理的理念與方法向企業各級管理人員傳遞，提高管理人員的整體素質，促進企業經營觀念的改變，推動綠色營銷戰略的實施。樹立以“綠色文化”為核心的綠色營銷觀念。轉變觀念，樹立以綠色營銷為經營哲學，以綠色營銷為先導的思想，實現企業資源的可持續發展，是深度開發綠色產品的正確方向，而綠色營銷戰略正是其核心所在。

2）基于可持續發展的綠色產品開發設計

確立綠色產品的研究開發導向,支持在整個生命周期過程中都對環境無害或危害很小,既符合環境保護又有利于資源回收再生。全球性產業結構發展的新趨勢,就是向資源利用合理化、廢物產生減量化的生態工業發展模式轉化。綠色產業是以防治環境污染、改善生態環境、保護自然資源為目的所進行的技術開發、產品生產、產品流通、信息服務等一系列活動的新型產業。產品的綠色設計是企業的重要環節，在設計時應該考慮產品的整個生命周期，且在保證產品的性能、質量、壽命、成本要求的同時，優先考慮產品的環境屬性，從根本上防止污染、節約資源和能源。

3）推行綠色營銷戰略

隨著生態環境的惡化和自然資源的短缺,以滿足顧客的需要為中心,組織企業的整體營銷活動,為滿足顧客的需要取得贏利和發展的傳統營銷已無法適應環保時代企業營銷的特點和要求,而以環境保護、綠色文化為其價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發點,力求滿足消費者綠色消費需求的綠色營銷已成為企業營銷發展的必然趨勢[9]。

樹立企業綠色形象，可以幫助企業更直接、更廣泛地將綠色信譽傳送到促銷無法達到的細分市場，從而給企業帶來競爭優勢。轉變企業的組織結構及管理機制,貫徹以人為本的管理理念,率先實施綠色營銷計劃，建立基于綠色管理的考核、激勵制度,同時創造各種機會對員工進行綠色服務培訓,培養出高素質的綠色人才梯隊。把環保與所從事的生產經營活動融為一體，在滿足消費者綠色需求的基礎上謀求企業的盈利。充分利用各種宣傳企業綠色形象的機會。企業通過綠色廣告,宣傳綠色產品,塑造企業的綠色形象,把綠色產品信息傳遞給廣大消費者。綠色公關是樹立企業及產品綠色形象的重要傳播道路。

3結論

目前，我國的綠色營銷處于起步階段，推行綠色營銷戰略，還存在一些急待解決的問題。例如，我國消費者的對綠色產品的消費意思還未達到相應高度。企業的生產、管理、銷售還建立在以粗放式生產經營為主要目標的方式上。因此，政府必須通過制定和實行生態環境政策,指導我國企業解決這些問題，積極開展綠色營銷，促進和引導消費者改變傳統消費方式，進行綠色消費，形成綠色營銷的國內市場環境和市場需求基礎。

總之，綠色營銷對于我國企業可持續發展與具體實踐有極大的指導意義，同時實施綠色營銷也是創造我國企業可持續性發展的成功戰略。走綠色管理發展之路，是實現我國企業可持續發展的必由之路和未來發展趨勢，也是我國企業實現可持續發展的必然抉擇。

參考文獻

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[9]曹利軍,杜世勛.從傳統營銷到綠色銷:企業可持續發展的路徑分析,軟科學,2004,(5):55-57.

摘要：進入90年代，隨著全球經濟的發展，人類的經濟活動導致了生態環境的惡化和自然資源的短缺，嚴重影響著人類的生存與發展。本文通過對企業綠色營銷的概念、我國目前綠色營銷現狀及政府可持續發展戰略的實施作了簡要的闡述。并提出了相關建議使企業其將產品的營銷活動同自然環境和社會環境的發展協調起來，才是實現企業可持續發展的根本途徑。

關鍵詞企業綠色產品綠色營銷可持續發展