企業(yè)奧運營銷對策研究論文

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[摘要]本文分析了我國企業(yè)在奧運營銷中存在的一些問題，主要表現(xiàn)在認識不足、經(jīng)驗不足、忽視戰(zhàn)略、資金壓力等方面；提出了一些奧運營銷的解決對策。

[關(guān)鍵詞]奧運營銷品牌策略

一、我國企業(yè)奧運營銷存在問題的分析

正如其他營銷模式一樣,奧運營銷并非對每個企業(yè)都適用。在奧運營銷史上,有許多像三星、可口可樂這樣的成功經(jīng)典,也不乏得不償失的失敗案例。結(jié)合2008年的奧運營銷案例，對于成長中的中國企業(yè)來說,奧運營銷主要存在幾個方面的問題：

1.企業(yè)贊助奧運會的誤區(qū)

奧運營銷是體育營銷的一部分。對于中國企業(yè)而言，贊助奧運會積極性很高，但準(zhǔn)備不足。我國企業(yè)將要參加奧運會贊助的企業(yè)比例高達93%，而真正參加過體育贊助的企業(yè)僅占62%，仍有38%的企業(yè)不知體育贊助為何物，這說明體育贊助的普及率還不是很高，也說明我國企業(yè)對奧運會贊助具有從眾心理，對于奧運會贊助準(zhǔn)備不足。

對奧運會贊助金額估計不足。對于全球贊助商、合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商、許可證計劃的贊助金額都存在不同程度的估計偏差，其偏差的一個明顯趨勢是估計過低。

2.奧運營銷經(jīng)驗明顯不足

與可口可樂、三星、VISA和通用電氣這樣的巨頭企業(yè)的成熟奧運營銷經(jīng)驗相比，中國企業(yè)在奧運營銷方面仍處于探索初期，國內(nèi)企業(yè)明顯缺乏體育營銷的經(jīng)驗。一些企業(yè)在國內(nèi)的大型體育賽事上，拿到贊助商的身份后，只是利用體育場所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運動員服裝上的LOGO做做廣告。再說到奧運營銷經(jīng)驗，中國企業(yè)就幾乎無從談起。

3.重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略

任何營銷手段都不是一蹴而就的，奧運營銷也是一場需要“放長線，釣大魚”的營銷戰(zhàn)。奧運會雖然短暫，但是從事前申辦、準(zhǔn)備，到正式舉辦，再到事后奧運效應(yīng)延續(xù)，需要經(jīng)歷很長的階段。企業(yè)不能只顧短期利益而忽視長遠發(fā)展，不能只在奧運期間搞營銷，更要為后奧運營銷鋪路，絕不能一看到前期的投資效果不好而輕言放棄。單憑在奧運期間做幾個廣告、贊助幾個活動是遠遠不夠的，重要的是把品牌往奧運精神上靠，深入挖掘奧運資源。

4.資金規(guī)模的壓力

與跨國企業(yè)相比之下，贊助奧運會對于國內(nèi)企業(yè)來說，首先面臨的是資金問題。在拋出了巨額的贊助費用后，能否保證后期的宣傳推廣費用足夠充裕？據(jù)了解，第六期全球贊助商的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)由原來的400萬美元增長到8000萬美元左右。可口可樂具體投資的市場推廣費用則是“贊助費的3倍～5倍”。有人甚至推測其后期推廣費是贊助費的10倍左右。

一些企業(yè)在營銷能力上存在不足，特別是財力上無法與國際企業(yè)抗衡。高回報必然意味著高投入。贊助奧運是一場金錢游戲，只有有實力的贊助商才能真正進入這個領(lǐng)域，體味到奧運營銷帶來的“放大效應(yīng)”。以聯(lián)想加入TOP計劃為例，除了入圍企業(yè)的贊助費之外，后續(xù)的宣傳支出還要投入大約3～5倍的資金。因此，要想真正提升品牌形象，聯(lián)想至少要撥出3億美元的專項經(jīng)費，僅200億港元身家的聯(lián)想，這筆費用對它來講是一筆不小的負擔(dān)。

5.企業(yè)的奧運營銷傳播推廣運動與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不一致

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)最終經(jīng)營目標(biāo)的體現(xiàn),而奧運營銷是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的手段,應(yīng)該是品牌整合傳播戰(zhàn)略的一部分,服務(wù)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略。中國本土的企業(yè)奧運營銷情況還處于一個相對薄弱的階段。面對投入最高、風(fēng)險最大的奧運營銷，僅僅靠花大錢買到奧運商標(biāo)使用權(quán)是遠遠不夠的。只有融合了公司戰(zhàn)略所要求的方向開展奧運營銷活動，才可以體現(xiàn)奧運營銷的真正價值。

二、奧運營銷的主要對策

我國企業(yè)的體育營銷策略剛剛起步,體育市場還有很多未被開墾的處女地。我國企業(yè)奧運營銷策略也還處于摸索階段,許多問題有待解決。我認為奧運營銷應(yīng)做好如下工作：

1.重視人才

一方面，采取多種途徑，培養(yǎng)高級體育商務(wù)人才；另一方面，積極引進和聘用高水平的國際體育商貿(mào)人才。人是體育市場中最重要的資產(chǎn)，是一切行為的策劃者。一名高素質(zhì)的體育商務(wù)人才具有豐富的商業(yè)知識、良好的商業(yè)動機和很高的商業(yè)才能。這也是一家企業(yè)進行成功的奧運營銷的基礎(chǔ)。2.“間接法”和“直接法”整合運用

所謂間接法，就是企業(yè)通過向奧委會購買權(quán)力，獲得贊助商資格，享受合同約定的權(quán)利。這種策略是借助賽事和體育明星的魅力來吸引潛在消費者的目光，達到提升企業(yè)形象、拓展目標(biāo)市場、促進產(chǎn)品銷售的目的。直接法，即企業(yè)運用自己的智慧，把奧運的流行元素添加到企業(yè)主營產(chǎn)品中去,開發(fā)出具有體育概念、折射體育形象的系列新產(chǎn)品，從而創(chuàng)造并激發(fā)消費者對企業(yè)主營產(chǎn)品的新需求。

3.著眼未來，克服短視行為

奧運營銷最基本的功用就是成為企業(yè)和消費者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方借體育運動產(chǎn)生了共同的焦點，奧林匹克文化和品牌文化相融，由此形成共鳴，這和企業(yè)為了博取消費者的好感而采取的主導(dǎo)式營銷大不相同，由此塑造出來的企業(yè)形象自然更加深入人心,從而帶動企業(yè)發(fā)展。如果僅僅依靠一次或者幾次的炒作，是很難將品牌的核心傳播給消費者,并讓消費者接受或認同的。世界很多著名的企業(yè)就是在長期贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。我們應(yīng)該向可口可樂公司、三星公司學(xué)習(xí)。

企業(yè)要充分體現(xiàn)社會責(zé)任感。奧林匹克運動會不同于一般的商業(yè)體育比賽，其本身具有較強的公益性。贊助企業(yè)必須在“義”與“利”之間找到一個平衡點。2008年的北京奧運會有三大主題：分別是“綠色奧運”、“科技奧運”、“人文奧運”，這三個主題給參與奧運營銷的企業(yè)提供了三個基本的企業(yè)傳播導(dǎo)向。以“綠色奧運”主題為例，海爾成為2008奧運會的贊助商以后，圍繞奧運主題,在全國開展“綠色奧運，HOT中國”的奧運營銷傳播行動，全套綠色奧運家電陸續(xù)上市，奧運家電融合了節(jié)能和環(huán)保元素，希望樹立良好的企業(yè)形象。

4.媒體策略，打造強勢品牌

隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展、傳播媒介的普及，使奧運會成為了具有全球性影響的廣告媒介。同時電視、廣播、報紙和網(wǎng)絡(luò)等各大媒體在奧運會期間也都將成為焦點,也成為各個企業(yè)產(chǎn)品競爭的舞臺。

同時，企業(yè)必須牢記，打造強勢品牌的關(guān)鍵是能否正確、適時地整合所有的品牌信息、在最易與品牌關(guān)系者接觸的時間、地點、方式與他們進行雙向的溝通。

5.締造本土化策略

企業(yè)要進行連續(xù)的品牌打造工作，結(jié)合奧運本身舉辦各種活動，與消費者互動，倡導(dǎo)一種奧運與企業(yè)結(jié)合的文化或精神，并進行廣泛傳播，這樣就可以將奧運文化與國家本身的文化相結(jié)合，使奧運精神與企業(yè)本身的企業(yè)文化結(jié)合起來，提升了企業(yè)在消費者心目中的形象。例如，1988年日本長野冬奧會期間，美國柯達公司締造了一系列的日本本土化的策略活動，最終進入了被日本富士公司壟斷的日本膠卷市場。筆者認為企業(yè)在締造本土化的活動中應(yīng)注意以下幾個方面：

第一，企業(yè)圍繞奧運所進行的商業(yè)推廣應(yīng)與品牌屬性相關(guān)聯(lián)。企業(yè)選擇體育營銷首先要考慮品牌或企業(yè)內(nèi)涵與其是否吻合，即看產(chǎn)品的屬性與運動的連接是否自然流暢。奧運營銷就是讓企業(yè)乘機借勢，挖掘企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵與奧運的關(guān)聯(lián)性，讓關(guān)注奧運體育賽事的消費者也關(guān)注到企業(yè)的產(chǎn)品，能否借勢關(guān)鍵是要在情感內(nèi)涵上與消費者達成共識，要有情感聯(lián)系才能產(chǎn)生品牌價值。

第二，奧運營銷傳播應(yīng)有整體性、連貫性、可持續(xù)性。奧運營銷是將品牌核心文化以奧運為平臺進行再次提升與超越，是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，要把它作為一項系統(tǒng)工程，進行持之以恒的整合傳播作。奧運傳播要特別注意奧運贊助前期的造勢，中期的同步亮點，后期的效應(yīng)，不能賽事結(jié)束，企業(yè)的傳播活動也結(jié)束。另外，國內(nèi)企業(yè)很少從品牌戰(zhàn)略的高度去思考奧運營銷的問題，奧運營銷在某些企業(yè)思維里不過是一種讓企業(yè)一炮走紅的“短平快”戰(zhàn)術(shù)，是打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。若缺乏整體性、系統(tǒng)性、持久性戰(zhàn)略的指導(dǎo)，體育營銷會成為企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演。

第三，要客觀地評估自己，量力而行。企業(yè)高額的贊助費用只是拿到開發(fā)奧運市場的入場券，開發(fā)贊助權(quán)的費用則需要更多地投入。企業(yè)應(yīng)該量力而行，沒有客觀的調(diào)查、科學(xué)的規(guī)劃，奧運營銷就只能變成一種燒錢游戲，嚴重的會使企業(yè)陷入財務(wù)危機。

第四，體育明星做品牌代言要科學(xué)有創(chuàng)新。體育明星代言愈來愈成為企業(yè)體育營銷策略的重要組成部分，它為品牌形象提供鮮活的個性因素。明星代言是一把雙刃劍，運用不當(dāng)，不但浪費大量財力，還會產(chǎn)生很大的消極影響。同時體育明星過于光彩奪目，可能會掩蓋品牌自身的發(fā)展方向，消費者記住了明星，卻沒有記住品牌的核心價值。

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