跨國公司營銷研究論文

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跨國公司的國際市場營銷是其利潤的重要源泉。在發展前期，跨國公司的營銷活動往往已實現國際化。隨著世界經濟一體化，大型跨國公司逐步實施全球戰略。與之相適應，其國際市場營銷活動也逐漸趨于成熟，呈現出新的微觀運作機制。

一、國際市場營銷的特殊性

國際市場營銷是國內市場營銷的一種延伸和集合。市場的國際化將營銷的諸多方面整合起來。國際市場營銷中面對的是各國的不同環境，在不同的環境中需應用不同的營銷技巧。國際市場營銷戰略的形成是一個不斷演變進化的過程。占有統治地位的戰略方式、國際標準以及主要的決策在國際經營整個過程中不斷變化。對于跨國公司而言，如何面對紛繁復雜的海外市場的當地具體情況及時轉換營銷戰略和技巧；如何獲得有關當地市場的知識和經驗；如何最大限度的利用跨國經營中所產生的潛在協同效應。這些問題在建立全球營銷網絡體系的不同階段是不同的。

二、全球營銷中跨國公司的障礙

一旦超出國界，商品營銷和拓展總會遇到很多障礙，有時還會相當明顯。不同國家有不同政治、經濟、文化、語言、法律法規等環境。由于這些差異的存在，不同類型產品與服務的通用性也各不相同。袖珍計算器、信用卡設備和潤滑油幾乎不需按國別進行產品調整，但香皂、音響設備和糖果卻需要較多的調整。在商品全球化過程中，有兩大障礙使得商品的全球化進程困難重重，其中尤以食品和飲料最具代表性。

1、產品的可認知性

人們想了解他購買的食品有哪些原料又是如何加工而成的，他們對產品外觀、口味尤其對食品構造的可認知性提出要求。而人們在購買耐用消費品、個人護理用品和家庭用品時則不會有類似要求。可認知性的限制導致一種食品或飲料在人們不熟悉產品配料的國家無法暢銷。這就意味著食品施用的工藝工序大大受到限制。對產品可認知性的要求還意味著，產品不太傳統化的國家較之產品較傳統化的國家更易于接受新產品。例如，德國、法國和意大利人咖啡飲用量多，并且喜歡現煮，于是速溶咖啡不太受歡迎；而在英國、愛爾蘭等這些不太愛喝咖啡的國家，速溶咖啡就較受歡迎。

2、產品的時代特征

一種產品的使用習慣越久遠，就越難進行國際化營銷。相反，產品的使用習慣越現代，就越有可能打人多個國家的市場。順應人們新近出現的消費模式的產品，如：酸奶、漢堡包、熱狗、軟飲料和淡啤等，更具全球化的潛力。除了食品以外，手工鐵鏟、服裝等也表現得比較明顯。盡管手工鐵鏟式樣在瑞典、英國及荷蘭不盡相同，但這些國家的花園工人現在都在用同樣的機動鏟；雖然男式服裝一直都在不停地朝前發展，但正式男裝從來都是按照人們形成已久的習慣來制作的。不需專門的裁縫也能從服飾打扮來區分德國人、法國人和英國人。然而，近年來隨著休閑服飾的出現，人們開始穿著同樣的牛仔服、T恤衫和運動鞋。這種國際化產品常常是因為某些新消費群體的需要而產生，隨著廠家不斷推出成本低廉、購買方便，款式變化的產品，新的消費群體在壯大，反之也加速了適應這些消費模式的新產品的國際化進程。

三、跨國公司全球營銷策略

跨國公司在實施全球戰略過程中，通常較多地運用三種營銷策略：

1、分步國際化的營銷策略

這是一種逐步到位的國際化營銷策略，常常得到營銷人員青睞。營銷人員剛剛來到陌生的國外市場，他們只知道自己能生產什么產品，但對這些產品在國外市場的前景沒有把握，甚至可能一無所知。隨后，營銷人員自己動手或請專家進行調查研究，從而比較確切地了解公司現有產品是否可以滿足當地的需要。最后，營銷人員將國外市場信息反饋給產品開發人員，以開發出能在國外市場贏得一席之地的產品。在這個過程中，公司國際化營銷戰略逐步得以實現。

2、一步到位的國際營銷策略

這是最受歡迎也是最有前景的營銷策略。國際營銷策略基于一步到位的營銷思想，營銷人員自始至終以一種整臺的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。在這種策略下，營銷人員努力發掘國外市場上與本公司生產能力相吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也非常敏感。此外，營銷人員還盡職盡責地做好市場細分。

3、“碰運氣”的營銷戰略

就目前跨國公司的實際運作情況而言，“碰運氣”的戰略使用得最頻繁。與“碰運氣”戰略相比，分步國際化營銷和一步到位的國際營銷戰略的風險都要小得多。但采用這兩種策略經常會坐失良機而無法將產品成功打入國際市場。值得注意的是，當跨國公司為全球市場開發產品時，起初往往都不是針對全球市場而是針對本國市場開發的，并且很多年里也一直只在國內銷售。市場開拓者絕不盲目地將這些國內暢銷產品推向國外市場。在此之前，他們做大量的調研與測試，并將產品加以調整。如貝利（Bailey）公司生產的愛爾蘭風味奶油、可口可樂以及麥當勞等絕大多數國際化品牌莫不如此。正是通過“碰運氣”的戰略促進了這些公司的品牌名稱和產品的國際化。理論上似乎未見其妙的“碰運氣”戰略，實際上已被證明是最成功的國際營銷策略；而理論上倍受贊譽的一步到位的國際營銷戰略實際上是最難實施的。

以英國20年來的食品消費情況為例。其在食品貿易上一直存在巨額赤字。估計在過去20年里，新型食品的消費額為45億美元，這些新型食品的85％或是來自進口或是根據國外已有的產品生產。其中，一些是通過分步國際化戰略和一步到位國際化戰略打入英國市場。但大部分則是依靠“碰運氣”的戰略。誠然，在他們進入英國市場之前就已進行了大量調研和測試。但更為重要的是這些產品確立了在國內市場的相對地位，并且以“走一步看一步”的方式進人英國市場。

“碰運氣”戰略是將國內暢銷產品銷往國外市場，實現全球化營銷的一條坎坷之路。這一看似不經意的戰略已經形成了一批世界知名的進出口業務。又如，所有葡萄酒的出口業務與大部分啤酒和白蘭地的出口業務就依靠該戰略。世界最大的奶酪出口國荷蘭，每年出口奶酪將近34萬噸，而這些出口奶酪的口味幾乎全部都當地化了。德國也建立了龐大的食品與飲料出口業務，向英國出口的新奇、高價、優質的食品，價值高達20億美元，出口量在12年間增長了6倍。

事實上，跨國公司一旦選擇某一營銷戰略，就將會用它來統馭產品市場開發的整個過程，所以市場開拓者們往往要對以上三種戰略進行全面的考察與評價。