跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)管理論文范文

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篇1

關(guān)鍵詞：CI設(shè)計(jì)；企業(yè)文化；主和枝；體和用；源和流

在什么是企業(yè)文化的問(wèn)題上，有一個(gè)“CI論”，CI論是說(shuō)企業(yè)文化就是CI，CI就是企業(yè)文化，這種認(rèn)識(shí)、理論和實(shí)踐給中國(guó)企業(yè)文化帶來(lái)了災(zāi)難性的后果，它是中國(guó)企業(yè)文化建設(shè)上形式主義和兩張皮問(wèn)題的重要理論根源之一。雖然一些有識(shí)之士也曾指出過(guò)CI不是企業(yè)文化，但我們終沒(méi)有從理論上和實(shí)踐上對(duì)其進(jìn)行徹底批判和清算，它的遺風(fēng)和錯(cuò)誤的影響仍在。

CI是什么？它的全稱是CIS，就是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，包括視覺(jué)識(shí)別（VI）、行為識(shí)別（BI）和理念識(shí)別（MI），企業(yè)形象識(shí)別或企業(yè)形象策劃是指為了達(dá)到樹(shù)立良好企業(yè)形象之目的，對(duì)企業(yè)總體形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象的活動(dòng)進(jìn)行謀劃、計(jì)劃和設(shè)計(jì)的運(yùn)作。而企業(yè)文化則是由傳統(tǒng)文化、時(shí)代意識(shí)和管理經(jīng)驗(yàn)融合而成，為特定企業(yè)全體成員所共享的意識(shí)形式和生活方式，是企業(yè)員工在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中形成的共同的理想信念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)員工自覺(jué)遵從的做人做事的信條、原則、理念、方式、傳統(tǒng)與習(xí)慣，包括很難用語(yǔ)言準(zhǔn)確表述的心理默契、心理認(rèn)可、心理共鳴、管理技巧、風(fēng)氣與氛圍等。它們?cè)诟拍钆c范疇、內(nèi)涵與外延、內(nèi)容的廣與狹、層次的深與淺等等方面，皆有著巨大差別。

CI設(shè)計(jì)和企業(yè)文化都是運(yùn)用文化手段經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)的一種方法，但CI不是企業(yè)文化。企業(yè)文化重在內(nèi)在的精神塑造，是企業(yè)管理的貫穿線，CI則重在外部的形象識(shí)別，僅僅是企業(yè)形象策劃的一種技術(shù)方法，就兩者的內(nèi)涵來(lái)說(shuō)，不可同日而語(yǔ)。由于企業(yè)文化有塑造企業(yè)形象的職責(zé)和功能，有時(shí)會(huì)借用CI來(lái)傳達(dá)自己的理念和文化精神，而CI又有理念識(shí)別和行為識(shí)別的技術(shù)方法，所以兩者在這些方面有交叉。于是，一些對(duì)企業(yè)文化沒(méi)有深入理解的人就認(rèn)為CI就是企業(yè)文化，企業(yè)文化就是CI，許多策劃公司出于種種原因，也直接以CI設(shè)計(jì)代替企業(yè)文化，這些都加劇了人們對(duì)企業(yè)文化狹隘的、錯(cuò)誤的理解，加劇了企業(yè)文化與企業(yè)管理的兩張皮和相脫離。

我們來(lái)看看CI和企業(yè)文化各自的歷史，可以更清楚地理解和把握這兩者的區(qū)別。

CI(CORPORATE IDENTITY SYSTEM)是由歐美國(guó)家發(fā)展起來(lái)的一種經(jīng)營(yíng)管理策略，它是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，通過(guò)整體傳達(dá)系統(tǒng)（VI、BI、MI，特別是VI）, 傳給企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)大眾，而達(dá)成促銷目的的形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)。它以刻劃企業(yè)個(gè)性，突出企業(yè)形象為主要訴求，是研究塑造企業(yè)形象的具體方法。

企業(yè)形象策劃最早源于第一次世界大戰(zhàn)前德國(guó)AEG電器公司，其系列性的電器產(chǎn)品首先采用彼德•貝漢斯所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，成為統(tǒng)一視覺(jué)形象的企業(yè)形象策劃的雛形。第二次世界大戰(zhàn)后，國(guó)際經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，工商企業(yè)蓬勃發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者深感建立統(tǒng)一的形象識(shí)別系統(tǒng)，以塑造獨(dú)特的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的重要性。自1950年起，歐美各大企業(yè)紛紛加入企業(yè)形象策劃的行列。

企業(yè)形象策劃正式發(fā)軔，當(dāng)屬1956年美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM）進(jìn)行企業(yè)形象策劃之時(shí)。當(dāng)時(shí)IBM總裁小湯姆斯•華生認(rèn)為，IBM有必要在世界電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹(shù)立起與眾不同的形象，且這一形象要蘊(yùn)含公司的開(kāi)拓精神和創(chuàng)新精神，從而有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以躋身于世界性大企業(yè)之列。他于是求教于建筑師兼工業(yè)設(shè)計(jì)權(quán)威的艾略特•諾伊斯。諾伊斯經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮，認(rèn)為IBM公司應(yīng)該在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，有意識(shí)地在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有視覺(jué)沖擊力的形象標(biāo)記，這一標(biāo)記要能體現(xiàn)公司的開(kāi)拓精神、創(chuàng)造精神和獨(dú)特個(gè)性的公司文化。于是，他把長(zhǎng)達(dá)29個(gè)字母的公司全稱簡(jiǎn)縮為“IBM”，并設(shè)計(jì)出富有美感的造型（八線條紋構(gòu)成IBM標(biāo)準(zhǔn)字），同時(shí)選用藍(lán)色為公司的標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征高科技的精密和實(shí)力。IBM通過(guò)這一形象策劃和設(shè)計(jì)，成為美國(guó)公眾乃至世界公眾信任的“藍(lán)巨人”，并在美國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)占據(jù)首屈一指的霸主地位。隨著IBM公司形象策劃的成功，美國(guó)的許多公司紛紛效仿，企業(yè)形象策劃的熱潮在美國(guó)勃然興起，繼而推及全球。

企業(yè)文化的起源，應(yīng)該很早，因?yàn)槠髽I(yè)文化是伴隨著企業(yè)的成立而生成的，有企業(yè)才有企業(yè)文化。然而企業(yè)文化的提出卻較晚，一說(shuō)，企業(yè)文化概念的提出是在上世紀(jì)二十年代，愛(ài)略特•雅克(Elloit Jaques)在1915年首次將組織文化定義為：“被全體成員不同程度認(rèn)同的、習(xí)摜性和傳統(tǒng)的思維方式和處事方法。”《追求卓越》的作者則提到上世紀(jì)四十年代，塞爾茲尼克和巴納德就談到創(chuàng)造企業(yè)文化和價(jià)值觀念的問(wèn)題，也有一些作者撰寫(xiě)了一些相關(guān)文章，但這一切終于都沒(méi)有形成主流學(xué)說(shuō)，對(duì)企業(yè)管理沒(méi)能產(chǎn)生影響。

企業(yè)文化的真正興起是在上世紀(jì)七十年代末八十年代初的日本，并在美國(guó)人深入、系統(tǒng)的挖掘、總結(jié)、闡釋和推廣之下，風(fēng)摩全球。提出這一理論的第一個(gè)方面的原因是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人的因素上升，人在管理中起著越來(lái)越重要的作用；第二個(gè)方面的原因是上世紀(jì)跨國(guó)公司的發(fā)展和跨國(guó)并購(gòu)的產(chǎn)生，文化沖突越來(lái)越多，在這種情況下，就使得人們開(kāi)始重視企業(yè)文化的作用，在這個(gè)國(guó)際背景下，一場(chǎng)日美管理比較研究熱潮催生了企業(yè)文化理論。

日本在二戰(zhàn)后短短三十年的時(shí)間里，由一個(gè)戰(zhàn)敗國(guó)一舉發(fā)展成為居世界第二的發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家，直逼美國(guó)的“巨無(wú)霸”地位，而二戰(zhàn)后一直居于世界經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位的美國(guó)則停滯不前，經(jīng)濟(jì)衰退，失業(yè)加劇。殘酷的現(xiàn)實(shí)迫使美國(guó)開(kāi)始反思，在對(duì)美日企業(yè)進(jìn)行對(duì)比研究分析之后，他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)企業(yè)管理中發(fā)揮作用的主要是硬性管理因素，如戰(zhàn)略、技術(shù)、結(jié)構(gòu)、制度、規(guī)章、財(cái)務(wù)分析等；而在日本的企業(yè)管理中，諸如企業(yè)目標(biāo)、價(jià)值觀念、作風(fēng)、宗旨、信念、勞資關(guān)系、人員的親密性、暗示和含糊等這些以人為本的軟性因素更為突出，而這些因素正是美國(guó)企業(yè)缺少的。通過(guò)對(duì)比使他們認(rèn)識(shí)到，真正對(duì)美國(guó)構(gòu)成威脅的不是日本企業(yè)發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)、先進(jìn)的機(jī)器設(shè)施等物質(zhì)因素，而是由它的社會(huì)歷史、文化傳統(tǒng)等因素融合而成的日本獨(dú)具特色的企業(yè)文化，以文化維系企業(yè)，員工便會(huì)忠誠(chéng)，默契也就增加，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力自然會(huì)提升，于是造就了人們“企業(yè)文化”的管理思維。它有效解決了管理領(lǐng)域一直存在的“理性”與“人性”的矛盾，解決了西方企業(yè)一直在探求的如何團(tuán)結(jié)員工、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力和向心力的重要問(wèn)題。這是對(duì)西方一直以來(lái)理性主義占統(tǒng)治地位的管理準(zhǔn)則的挑戰(zhàn)，給正在致力于對(duì)人的主體性的研究，以探求人們變幻莫測(cè)的精神世界和行為追求的西方管理學(xué)界和企業(yè)界以莫大的啟示。隨著企業(yè)文化理論研究的深入和理論體系的逐步形成，助推了美國(guó)強(qiáng)化和鞏固了經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的霸主地位，于是，企業(yè)文化風(fēng)靡全球。

有教授說(shuō)，日本的企業(yè)文化學(xué)習(xí)發(fā)展了CI。對(duì)于日本企業(yè)文化與CI的關(guān)系，我沒(méi)有作過(guò)研究考證，我相信，對(duì)于日本這樣一個(gè)善于模仿和汲取他人優(yōu)點(diǎn)的民族來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)并發(fā)展了CI是可能的，但我同時(shí)堅(jiān)信，即使如此，對(duì)于日本的企業(yè)文化來(lái)說(shuō)，那只能是“流”,而不是“源”，只能是“用”，而不是“體”。日本學(xué)習(xí)發(fā)展了CI，不等于日本的企業(yè)文化就是從CI來(lái)的，作為企業(yè)文化理論形成標(biāo)志的“四重奏”，有哪一本提到過(guò)CI？有哪一本說(shuō)日本的企業(yè)文化來(lái)自CI?有哪一本說(shuō)企業(yè)文化就是CI?

中國(guó)企業(yè)文化的CI論，是由兩個(gè)錯(cuò)誤的理論宣傳和一種錯(cuò)誤的運(yùn)作方式造成的。一個(gè)錯(cuò)誤宣傳是企業(yè)文化就是企業(yè)理念，第二個(gè)錯(cuò)誤宣傳是“四層次”說(shuō)，其中有關(guān)于行為文化的劃分。企業(yè)文化就是企業(yè)理念的錯(cuò)誤宣傳和認(rèn)知，使人們把CI的理念識(shí)別與企業(yè)文化的價(jià)值理念等同起來(lái)，行為文化的劃分又使人們把行為識(shí)別與行為文化混為一談，而絕大多數(shù)咨詢機(jī)構(gòu)“起飛落地”式的運(yùn)作方式又直接把CI當(dāng)作企業(yè)文化搬到企業(yè)，于是造成CI就是企業(yè)文化的錯(cuò)誤認(rèn)知。這種錯(cuò)誤認(rèn)知是中國(guó)企業(yè)文化的災(zāi)難，它造成了人們對(duì)于企業(yè)文化的簡(jiǎn)單化、形式化、表面化、形象化、項(xiàng)目工程化的錯(cuò)誤認(rèn)知，把人們引向一個(gè)形式主義的、一次性項(xiàng)目式和兩張皮式的運(yùn)作方向，這是中國(guó)企業(yè)文化進(jìn)程中不應(yīng)有的一個(gè)彎路。

我們說(shuō)企業(yè)文化需要CI，但CI不等于企業(yè)文化，企業(yè)文化有比CI更為豐富的內(nèi)涵與外延。是的，CI有理念、行為識(shí)別，企業(yè)文化也有理念，而且理念要化為行為，這是它們重合的地方，但重合不是等于，即如政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科都要研究文化對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的影響與作用一樣，我們不能就此認(rèn)為政治學(xué)或經(jīng)濟(jì)學(xué)或社會(huì)學(xué)等于文化學(xué)，又如，眾所周知，企業(yè)管理包括企業(yè)文化，企業(yè)管理需要企業(yè)文化，但我們終不可以說(shuō)企業(yè)文化就是企業(yè)管理，企業(yè)管理就是企業(yè)文化，對(duì)不？；同理，我們也不能因?yàn)镃I含有企業(yè)文化的理念和行為文化一說(shuō)，就認(rèn)為CI就是企業(yè)文化。企業(yè)文化是一種意識(shí)形式，CI則是這種意識(shí)形式中的一種實(shí)用技術(shù)，猶如文學(xué)創(chuàng)作中所使用的描寫(xiě)、敘述、議論、抒情等創(chuàng)作手法一樣。說(shuō)CI就是企業(yè)文化，就把我們的目光限定在VI、MI、BI這三個(gè)方面，其實(shí)，文化哪里僅是區(qū)區(qū)的三個(gè)I所能涵蓋的啊！說(shuō)CI就是企業(yè)文化，就會(huì)把企業(yè)文化當(dāng)作一次性可以完成的作品，就以為可以湊幾個(gè)人躲在屋子里創(chuàng)作出一個(gè)文化來(lái)。CI只給人以文化的表象甚至假象，而真正的文化卻是深入人心的意識(shí)形式（包括思維方式在內(nèi)企業(yè)的一切意識(shí)要素和觀念形態(tài)以及企業(yè)的全部精神現(xiàn)象及其過(guò)程）和生活方式。