企業(yè)營銷策劃方案范文
時(shí)間:2023-04-03 22:48:17
導(dǎo)語:如何才能寫好一篇企業(yè)營銷策劃方案,這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn),歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文,供你借鑒。
篇1
網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃范文
一、市場前景分析
旅游市場分析
餐飲市場分析
二、 網(wǎng)絡(luò)市場分析
網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全球,縮短了人們之間的距離,帶來了許多方便,但是很多網(wǎng)站都沒有能存活下來,很快被網(wǎng)絡(luò)市場所淘汰,被淹沒在網(wǎng)絡(luò)浪潮之中。
1. 許多站點(diǎn)不注重盈利點(diǎn)和盈利周期,只想著賺錢,不善于選擇經(jīng)營模式和盈利模式;
2. 站點(diǎn)的信息更新速度慢,信息有吸引力不強(qiáng);
3. 沒有自己的特點(diǎn),定信不明確,缺少一定的氣氛和感覺;
4. 服務(wù)水平不高,功能不全;
5. 沒有抓住顧客的心理。
三、 網(wǎng)站的戰(zhàn)略分析
(一) 提供什么
1.要獲得更大的發(fā)展,必須吸引大量網(wǎng)民、旅游景點(diǎn)、旅行社和賓館飯店,為想來蘇旅游的游客提供便利。
2. 提供蘇州旅游景點(diǎn)和賓館飯店的分布圖;
3. 提供最新的旅游線路;
4. 市場分析;
5. 介紹各類優(yōu)惠信息。 (二)成功的因素
1.較好的商業(yè)動(dòng)作模式及盈利模式;
2.有價(jià)值的咨詢信息,有價(jià)值的市場分析;
3.公平合理;
4.網(wǎng)上訂購;
5.網(wǎng)站人員廣泛,便于操作管理;
6. 充分利用網(wǎng)民的參與、商家參與及互動(dòng)全作;
7. 網(wǎng)站立足于人們感興趣的旅游和飲食;
8. 網(wǎng)民可直接從本站訂餐、組團(tuán)旅游
(三)憑什么盈利
下江南旅游網(wǎng)是集咨詢、娛樂、體閑、商務(wù)于一體的旅游網(wǎng)站,
集顧客商家為一點(diǎn)的區(qū)域,是人們茶余飯后的體閑區(qū),是現(xiàn)代生活的首選,人員潛力大,它給旅行社、賓館飯店帶來如下利益:
1、 獲取巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
2、知名度迅速提升。
3、為經(jīng)銷商帶來更多的顧客。
4、協(xié)助商家進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè),使個(gè)商家的服務(wù)更加的全面。
5、同時(shí),也給顧客帶來各種優(yōu)惠和利益及方便。
第二部分
四、 網(wǎng)站欄目架構(gòu)
1. 吳地文化
2. 蘇州景點(diǎn)
3. 預(yù)訂服務(wù)
4. 天堂論壇
5. 旅游常識(shí)
6. 飲食文化
7. 咨詢廣場
8. 會(huì)員注冊:個(gè)人注冊和商家注冊
9. 服務(wù)區(qū)
五、 網(wǎng)站設(shè)計(jì)
網(wǎng)頁的版面設(shè)計(jì)直接影響到網(wǎng)站的效率。避免與其他網(wǎng)站的雷同,以致于被埋沒在網(wǎng)絡(luò)的大海之中,故本網(wǎng)站將全方們設(shè)計(jì)一個(gè)令人回味的界面。
1. 優(yōu)化視圖設(shè)計(jì),插入動(dòng)畫,但數(shù)量不能太多
2. 圖文并茂,色彩圖片、文字合理搭配,在保持網(wǎng)頁整體一致性的情況下追求屬于本網(wǎng)站獨(dú)特品味,造出一些亮點(diǎn)。
3. 網(wǎng)讓導(dǎo)航欄的設(shè)計(jì),使整個(gè)網(wǎng)站的組織形式清晰,并保證頁面不單調(diào)
4. 網(wǎng)站設(shè)計(jì)真正做到以服務(wù)顧客為核心。
5. 及時(shí)和定期與每日更新信息。
六、 風(fēng)店的特點(diǎn)
個(gè)性化,應(yīng)用靈活,功能強(qiáng)大,可擴(kuò)展性、實(shí)用性強(qiáng)。宣傳效果佳,成本低廉,服務(wù)優(yōu),維護(hù)有保障,便于操作,立足于服務(wù),立足于提高人們的生活水平。
七、 網(wǎng)站的維護(hù)
1. 時(shí)時(shí)監(jiān)控,若軟硬件出現(xiàn)問題,及時(shí)進(jìn)行評(píng)估并在24小進(jìn)內(nèi)解決。
2. 備份數(shù)據(jù),優(yōu)化數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)
八、 運(yùn)營事宜
1.宣傳工作與各大網(wǎng)站建立鏈接,注重搜索引擎
2.與商家保持聯(lián)系,取得他們的支持,獲取網(wǎng)頁素材和市場信息
3.通過制作成功的風(fēng)站掃提供的信息提高網(wǎng)站人氣,配合商家的有關(guān)活動(dòng),增加網(wǎng)站的可信度。豐富網(wǎng)站內(nèi)容,加大推廣力度,吸引蘇州人和來蘇州旅游的人的眼球。使網(wǎng)站在短期內(nèi)能運(yùn)轉(zhuǎn)起來,以便為將來網(wǎng)站盈利作準(zhǔn)備。
九、 財(cái)務(wù)分析
(一)、支出
1. 維護(hù)費(fèi)用
2. 設(shè)備費(fèi)用
3. 人員工資
4. 推廣費(fèi)用
(二)、收入
1. 廣告收入
2. 注冊收費(fèi)VIP
3. 出售旅游用品
4. 業(yè)務(wù)
企業(yè)為什么要做網(wǎng)絡(luò)營銷?
1.現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的影響日益滲透入生活的方方面面,越來越多的人選擇互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了解新知、消費(fèi)等等,網(wǎng)富劉勇為說,隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的逐漸增多,企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行營銷勢在必行,網(wǎng)絡(luò)營銷能夠引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)和了解并建立起初步的信任感。
2.在網(wǎng)上,網(wǎng)絡(luò)營銷能夠幫助企業(yè)精準(zhǔn)獲取用戶需求和快速發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶群體。網(wǎng)富劉勇為說,在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中,企業(yè)可以根據(jù)客戶的軌跡來判斷客戶的特征、喜好,購買的數(shù)據(jù)等等,從而再將這些分析用作于下次網(wǎng)絡(luò)營銷的,從而精準(zhǔn)鎖定客戶,提升企業(yè)業(yè)績。
3.可以節(jié)約企業(yè)的成本。網(wǎng)富劉勇為說,企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)路營銷,對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說,可以減少店面租金、人力等方面的投入,而且迎合了網(wǎng)民消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)自由的特點(diǎn),更容易俘獲網(wǎng)絡(luò)用戶。
4.可以和客戶保持良好的溝通,跟客戶的溝通不局限于固定的地方,減少了溝通的時(shí)間成本與障礙,并且可以通過多渠道提供企業(yè)信息,隨時(shí)與客戶互動(dòng),網(wǎng)富劉勇為說,讓客戶參與產(chǎn)品的體驗(yàn)中來,根據(jù)客戶的反饋進(jìn)行調(diào)整,從而增加客戶粘性。
5.即時(shí)效果監(jiān)測。利用先進(jìn)的信息技術(shù),廣告客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)獲得數(shù)據(jù)、報(bào)告。網(wǎng)富劉勇為說,這對(duì)及時(shí)調(diào)整廣告策略意義非常重大。而這在傳統(tǒng)媒體是不可能實(shí)現(xiàn)的。
互聯(lián)網(wǎng)影響到了人類生活的衣食住行等方面,無論是電商、網(wǎng)絡(luò)廣告、還是視頻直播,都在快速的發(fā)展著,面對(duì)新的契機(jī),傳統(tǒng)企業(yè)錯(cuò)過這個(gè)風(fēng)口,就相當(dāng)于錯(cuò)過下一個(gè)大爆發(fā)的商機(jī)。
網(wǎng)絡(luò)營銷并非高深不可,網(wǎng)絡(luò)營銷門檻低、低成本、市場大、傳播寬、快速效果,這也是越來越多企業(yè)選擇開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主要原因,衡量成功的最終標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷也只有一個(gè),那就是銷售增長。那么,企業(yè)可以做些什么來快速傳播品牌并快速增加銷售額呢?企業(yè)需要做以下三件事:
1、有效準(zhǔn)備,企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷不能少,在溝通過程中,網(wǎng)絡(luò)營銷將全面推動(dòng)企業(yè)的投資促進(jìn)和產(chǎn)品銷售;如果企業(yè)只做網(wǎng)絡(luò)營銷而忽略了企業(yè)網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè),那么企業(yè)就會(huì)浪費(fèi)資金和網(wǎng)絡(luò)營銷投入的傳播,積累的影響。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷不是整個(gè)業(yè)務(wù),它只是一個(gè)工具,它是企業(yè)、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)服務(wù)的工具。如果你想做一些好事,你必須先使用它。
2、經(jīng)過精心挑選,以創(chuàng)建正確的網(wǎng)絡(luò)營銷模式,有無數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法和手段。如果企業(yè)發(fā)展,將需要一年半的時(shí)間才能完成,這需要時(shí)間和精力,而且效率很低,因此,企業(yè)應(yīng)該充分利用組合拳,只需要結(jié)合最適合他們的2-3種網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法,形成自己獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營銷模式,可以靈活實(shí)施和堅(jiān)持。
3、順應(yīng)大勢,打造符合行業(yè)特色、品牌特色的在線營銷傳播活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)上每天都會(huì)發(fā)生互聯(lián)網(wǎng)營銷事件,網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)也是快速建立品牌、快速傳播品牌的最佳途徑,隨著互聯(lián)網(wǎng)的基層力量和病毒傳播的速度,互聯(lián)網(wǎng)特有的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)象已經(jīng)形成。品牌組織認(rèn)為,只要企業(yè)適應(yīng)大勢,找到符合行業(yè)特點(diǎn)和品牌特征的合適支點(diǎn),就可以達(dá)到相應(yīng)的效果。
通過充分利用在線營銷,企業(yè)可以走得更遠(yuǎn)。因此,企業(yè)在進(jìn)行在線營銷時(shí)必須務(wù)實(shí)。雖然它不是商品,但它不是整個(gè)業(yè)務(wù),但它帶來的效果是真實(shí)的,企業(yè)可以看到并感受到它。所以說,網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于企業(yè)來說是非常重要的宣傳手段!
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施失敗的9種做法
1.網(wǎng)絡(luò)營銷未計(jì)劃就上馬
很多企業(yè)一開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有明確的認(rèn)識(shí)。大多數(shù)企業(yè)主或經(jīng)理人通過報(bào)紙、電視等媒體宣傳以及朋友的介紹,或者推銷員的鼓動(dòng),意識(shí)到應(yīng)該進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷,通過互聯(lián)網(wǎng)來擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)和銷售。于是乎立即安排人員聯(lián)系制作網(wǎng)站,信息,投入網(wǎng)絡(luò)推廣。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程未做計(jì)劃就上馬,一旦三個(gè)月下來網(wǎng)絡(luò)營銷沒有什么效果,就宣布失敗,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷失去了信心和興趣。殊不知,網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,涉及到很多方面,需要結(jié)合自身的實(shí)際情況,進(jìn)行需求分析,制訂周密科學(xué)的計(jì)劃,才能取得成功。從開展網(wǎng)站建設(shè)、企業(yè)信息,到制訂推廣預(yù)算,選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方法和產(chǎn)品,安排網(wǎng)絡(luò)營銷專職銷售、客服等,各項(xiàng)工作安排到位,持之以恒,使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷流程得以順暢,這樣才能最終 取得理想的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。
2.網(wǎng)站建設(shè)重設(shè)計(jì)輕應(yīng)用
建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷非常重要的一環(huán)。然而事實(shí)上,大部分企業(yè)網(wǎng)站都沒有發(fā)揮出應(yīng)有的網(wǎng)絡(luò)營銷作用。這跟企業(yè)對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的認(rèn)識(shí)是分不開的。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)站是企業(yè)的網(wǎng)上門面,越漂亮越好。美工設(shè)計(jì)、Flash動(dòng)畫、企業(yè)形象成為企業(yè)最關(guān)注的地方,至于網(wǎng)站是否符合網(wǎng)絡(luò)營銷的需要,是否便于今后的功能增加或調(diào)整,并不考慮。部分網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商也一味迎合企業(yè)的喜好,在表現(xiàn)形式上大下功夫,拉高網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用,至于內(nèi)在功能和營銷應(yīng)用環(huán)節(jié)則不做深究。
網(wǎng)站建設(shè)是服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷需要的,這一點(diǎn)一定要明確。網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)與應(yīng)用并重。既要注重企業(yè)的形象展示,更應(yīng)明確網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)職能和流程,注重產(chǎn)品或服務(wù)展示、用戶互動(dòng)、信息檢索、客戶體驗(yàn)等環(huán)節(jié)的建設(shè),使網(wǎng)站更加實(shí)用,有效。
3.盲目進(jìn)行垃圾郵件營銷、信息群發(fā)
很多企業(yè)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候無所適從,不少企業(yè)選擇了發(fā)送垃圾郵件,或進(jìn)行信息群發(fā)到各類BBS、BLOG和留言簿。雖然短期內(nèi),企業(yè)能夠收到一些網(wǎng)絡(luò)營銷效果,比如網(wǎng)站訪問量上升,能成交一些客戶等,但從長遠(yuǎn)來看,企業(yè)所受到的傷害遠(yuǎn)大于所取得的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。
首先是企業(yè)形象受到損害。垃圾郵件深受網(wǎng)民所厭惡,圍繞垃圾郵件的多數(shù)是一些皮包公司、缺乏誠信、產(chǎn)品品質(zhì)低劣甚至是惡意欺詐、非法產(chǎn)品等形象。一旦企業(yè)與垃圾郵件為伍,則其形象在消費(fèi)者心目中大打折扣。
其次企業(yè)一旦習(xí)慣于這種價(jià)格低廉、自身傷害性大的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,盲目追求低付出高回報(bào)的畸形網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品,缺乏對(duì)投資回報(bào)率的正確認(rèn)識(shí),將很難接受真正健康有益的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)和產(chǎn)品,錯(cuò)過網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會(huì)和企業(yè)發(fā)展的時(shí)機(jī)。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品跟風(fēng)購買
眼下的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品種類繁多,加上推銷員巧舌如簧,企業(yè)在產(chǎn)品選擇上面存在很大的困惑。我們往往可以發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象,那就是一旦某個(gè)行業(yè)的幾個(gè)企業(yè)使用了某種網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品,那同行的其它企業(yè)則紛紛購買。
不少網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商抓住了企業(yè)的跟風(fēng)購買和攀比心理,通過行業(yè)客戶見面會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品某行業(yè)說明會(huì)等會(huì)議形式,充分發(fā)揮客戶見證和轉(zhuǎn)介紹的技巧,使企業(yè)削弱了自己的判斷,跟隨他人的選擇,或者攀比較勁,盲目購買。實(shí)踐表明,適合自己的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品;跟風(fēng)購買的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品往往不僅不是最適合 的,反而因?yàn)槭褂眠^濫,網(wǎng)絡(luò)營銷效果越來越不好。
5.用搜索引擎競價(jià)產(chǎn)品守株待兔
目前Google、雅虎、百度等搜索引擎競價(jià)產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營銷的主流產(chǎn)品,越來越多的企業(yè)選擇搜索引擎競價(jià)產(chǎn)品。多數(shù)企業(yè)購買競價(jià)產(chǎn)品后并不知道還有維護(hù)這回事情,只是靜待客戶上門。做了一段時(shí)間下來就發(fā)現(xiàn)起初還有點(diǎn)效果,到后來效果就越來越差了。出現(xiàn)這種情況的原因就在于沒有對(duì)其競價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)。搜索引擎競價(jià)的效果由多方面的因素組成,每日的消耗預(yù)算、關(guān)鍵詞上詞數(shù)量和報(bào)告分析等維護(hù)工作的好壞直接影響了搜索引擎競價(jià)產(chǎn)品的效果。比如Google Adwords,很多人不理解Google為什么授權(quán)商來銷售Google Adwords產(chǎn)品。一方面這符合國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品渠道銷售為主的現(xiàn)狀,另一方面也因?yàn)橹袊髽I(yè)普遍網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平不高,Google需要借助渠道的力量做 好客戶服務(wù)工作,提升銷售業(yè)績。我們的企業(yè)在使用競價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候,不應(yīng)守株待兔,而是應(yīng)選擇有實(shí)力的服務(wù)商進(jìn)行產(chǎn)品維護(hù),提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果。
6.網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷割裂
網(wǎng)絡(luò)營銷是整體營銷戰(zhàn)略的一部分,是實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售與盈利的重要手段,需要線上線下營銷聯(lián)動(dòng)才能取得效果。不少企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)媒體,企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)把企業(yè)和產(chǎn)品宣傳出去,提高品牌知名度和企業(yè)形象就算實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷被劃分到企業(yè)行政或客服部門來進(jìn)行,營銷部門和網(wǎng)絡(luò)營銷職能部門處于一種割裂的關(guān)系狀態(tài)。這是一種不完整的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)。沒有網(wǎng)下參與的網(wǎng)絡(luò)營銷不是真正的網(wǎng)絡(luò)營銷,也難以實(shí)現(xiàn)營銷和銷售這一最終的目的。
其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷的作用遠(yuǎn)不止這些,對(duì)于江浙一帶的外貿(mào)型生產(chǎn)企業(yè)或許體會(huì)更深。他們或以自身網(wǎng)站為平臺(tái),或充分利用行業(yè)B2B平臺(tái)(如中國化工網(wǎng)、服企網(wǎng)等)、綜合性B2B平臺(tái)(如阿里巴巴、慧聰?shù)?,進(jìn)行銷售線索的收集、潛在客戶的挖掘,然后線下線上聯(lián)動(dòng),最終達(dá)成交易,為企業(yè)創(chuàng)造利潤。
7.盲目輕信搜索引擎優(yōu)化
搜索引擎的表現(xiàn)好壞直接影響了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷效果,越來越多的企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。正規(guī)的搜索引擎優(yōu)化可以讓企業(yè)網(wǎng)站取得較好的搜索引擎排名。對(duì)于搜索競價(jià)而言,搜索引擎優(yōu)化無疑是價(jià)廉物美,具有很高的投資回報(bào)率。這使得部分企業(yè)盲目追求搜索引擎優(yōu)化。
搜索引擎優(yōu)化的主要工作就是去琢磨各類搜索引擎的算法和排名規(guī)則,對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行改造,以符合搜索引擎的口味,獲得較好的排名結(jié)果。俗話說過猶不及,盲目輕信搜索引擎優(yōu)化是很危險(xiǎn)的一件事情。搜索引擎優(yōu)化與作弊往往只有一步之差,一旦被判定作弊,不僅得不到理想的優(yōu)化效果,還將得到搜索引擎的懲罰。
適度的優(yōu)化,能夠使網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)更加科學(xué)高效。如果能夠把握以用戶體驗(yàn)為中心這一原則,努力去改善用戶的感受,才是正確的網(wǎng)絡(luò)營銷思路。
8.信息采集一勞永逸
現(xiàn)在信息采集是一種比較流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。不少網(wǎng)站通過編寫程序或使用采集軟件,從其它網(wǎng)站中大量抓取所需要的網(wǎng)頁信息,用來豐富自己的網(wǎng)站內(nèi)容。通過這種方法,網(wǎng)站的內(nèi)容快速豐富起來,搜索引擎收錄頁數(shù)也能快速增加,從而能夠快速吸引訪問者,把流量做起來,真可謂是一勞永逸的網(wǎng)絡(luò)營銷好方法。然而事 實(shí)證明,沒有哪個(gè)成功的網(wǎng)站是來自于信息采集的,成功的網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有這么簡單。
信息采集雖然能大量的收集到所需要的信息,但信息質(zhì)量良莠不齊,且多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)上高度重復(fù)的內(nèi)容,搜索引擎并不買帳。對(duì)用戶而言,也只是多了一個(gè)克隆的網(wǎng)站,沒有什么吸引力。對(duì)于網(wǎng)站的經(jīng)營還是得腳踏實(shí)地,做精品、原創(chuàng)的內(nèi)容,積少成多,用心的培養(yǎng)忠誠用戶,才能逐步走向成功。
9.網(wǎng)絡(luò)營銷重統(tǒng)計(jì)輕分析
篇2
[關(guān)鍵詞]真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng) “1458教學(xué)法” 營銷策劃
“真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法是基于工作過程的一種探究式教學(xué)方法,由教師將所學(xué)習(xí)的知識(shí)隱含在一個(gè)或幾個(gè)基于工作過程為導(dǎo)向的真實(shí)項(xiàng)目中,學(xué)生通過自己對(duì)工作過程的真實(shí)項(xiàng)目進(jìn)行分析、討論,明確工作過程的實(shí)際項(xiàng)目大體所涉及哪些知識(shí),在老師的指導(dǎo)和幫助下找出解決問題的方法,最后通過真實(shí)項(xiàng)目的完成而實(shí)現(xiàn)對(duì)所學(xué)知識(shí)的領(lǐng)會(huì), 用真實(shí)項(xiàng)目對(duì)能力進(jìn)行反復(fù)訓(xùn)練,完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)的教學(xué)方法,這樣真正實(shí)現(xiàn)了教、學(xué)、做一體化,基于真實(shí)項(xiàng)目的驅(qū)動(dòng)會(huì)使教學(xué)效果更具有實(shí)效性、操作性。
筆者在營銷策劃課程中實(shí)施的真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的“1458”教學(xué)法是按照營銷策劃方案的工作過程,將完成不同的營銷策劃方案的要求作為職業(yè)能力訓(xùn)練目標(biāo),學(xué)習(xí)活動(dòng)是在完成真實(shí)項(xiàng)目的營銷策劃方案工作過程中完成。
一、基于真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)——以營銷策劃課程為例
在傳統(tǒng)的教學(xué)模式里按照老的課程體系,學(xué)生貌似學(xué)到了許多的專業(yè)知識(shí),但不能完整地運(yùn)用到一個(gè)營銷策劃的項(xiàng)目中去。因此我們對(duì)營銷策劃的課程體系進(jìn)行了知識(shí)的解構(gòu)和重構(gòu),從知識(shí)范疇、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、方法、組織以及理論的歷史發(fā)展等要素中歸納重構(gòu),將這些知識(shí)歸納采集是以適度夠用為原則,重構(gòu)為5個(gè)知識(shí)模塊。根據(jù)重構(gòu)后的知識(shí)模塊,以真實(shí)的企業(yè)為研究樣本,描繪了商業(yè)營銷實(shí)務(wù)的工作過程以及對(duì)從業(yè)人員行動(dòng)能力的要求,以適度夠用的學(xué)習(xí)內(nèi)容描述了以商業(yè)企業(yè)為載體的營銷策劃學(xué)習(xí)領(lǐng)域,設(shè)計(jì)了5個(gè)學(xué)習(xí)情境。這些學(xué)習(xí)情境具有完整的工作任務(wù)和工作過程,并具有由簡單到復(fù)雜趨勢演進(jìn)的特點(diǎn),適合于高職教育以學(xué)生為主體、以老師為輔助的學(xué)生本位、能力本位的教學(xué)改革理念。
例:真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的《營銷策劃》課程設(shè)計(jì)
二、“1458”教學(xué)法在營銷策劃課程中的實(shí)施
在營銷策劃教學(xué)中,以上項(xiàng)目我們均采用了基于真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的”1458”教學(xué)法,即:依托企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目構(gòu)建教學(xué)情境,通過“一個(gè)大課堂”、針對(duì)“四類學(xué)習(xí)人群”,以真實(shí)項(xiàng)目為情境依托,采用“5化轉(zhuǎn)換的模式”,情境教學(xué)過程均采用“八步教學(xué)法”的課程實(shí)施:
“1”是指 “一個(gè)大課堂”:課程學(xué)習(xí)的過程就是完成真實(shí)企業(yè)的營銷策劃項(xiàng)目的過程,學(xué)生保證項(xiàng)目的圓滿完成,必須借助網(wǎng)絡(luò)課堂、教室、校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室、校外實(shí)習(xí)基地及社會(huì)課堂,這些都融為一體構(gòu)成 “一個(gè)大課堂”。由于學(xué)習(xí)考核結(jié)果是來自企業(yè)真實(shí)營銷策劃方案的評(píng)估,因此學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)必須借助“一個(gè)大課堂”,營銷策劃方案任務(wù)的設(shè)計(jì)制作,在真實(shí)企業(yè)現(xiàn)場考察(借助校外課堂),向企業(yè)專家請(qǐng)教(借助社會(huì)課堂),在學(xué)校課堂上向教師請(qǐng)教(通過校內(nèi)課堂),在學(xué)校策劃方案制作實(shí)訓(xùn)中心進(jìn)行方案制作,在網(wǎng)絡(luò)上收集、查閱資料(網(wǎng)絡(luò)課堂)等多種學(xué)習(xí)方式。學(xué)習(xí)課堂豐富多彩,教學(xué)效果明顯提高。
“4”即針對(duì)“四類學(xué)習(xí)人群”,夯實(shí)“四大進(jìn)入”,實(shí)現(xiàn)“四種結(jié)合”。“四類學(xué)習(xí)人群”是指教學(xué)內(nèi)容是依據(jù)學(xué)習(xí)主體需求的不同,將其分為校內(nèi)學(xué)生、頂崗學(xué)生、校外學(xué)生、社會(huì)人員這四類學(xué)習(xí)對(duì)象,根據(jù)這四類學(xué)習(xí)對(duì)象,將課程學(xué)習(xí)內(nèi)容細(xì)化,設(shè)計(jì)不同的教學(xué)方案,提供不同的課程準(zhǔn)備、課程學(xué)習(xí)、課程考核、職業(yè)認(rèn)證、創(chuàng)新課程等學(xué)習(xí)內(nèi)容。
“四大進(jìn)入”,是真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的有效落實(shí)與實(shí)施。即①讓真實(shí)企業(yè)進(jìn)入課堂;②團(tuán)隊(duì)競爭機(jī)制進(jìn)入課堂;③“三師”(教師、師傅、就業(yè)指導(dǎo)師)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入課堂;④職業(yè)素養(yǎng)教育進(jìn)入課堂。最終實(shí)現(xiàn)以下“四種結(jié)合”,即①學(xué)習(xí)內(nèi)容與企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目下的工作崗位內(nèi)容有機(jī)結(jié)合;②學(xué)習(xí)目標(biāo)與營銷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)結(jié)合;③職業(yè)能力與營銷職業(yè)素養(yǎng)的有機(jī)結(jié)合;④學(xué)習(xí)與就業(yè)的有機(jī)結(jié)合。進(jìn)一步創(chuàng)新落實(shí)營銷策劃教學(xué)“一個(gè)大課堂”的有效實(shí)施。
“5”即 “5個(gè)學(xué)習(xí)情境”的真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng),均采用“5化轉(zhuǎn)換的模式”。將這5個(gè)學(xué)習(xí)情境,每個(gè)情境至少對(duì)應(yīng)有一個(gè)完整的真實(shí)項(xiàng)目作為教學(xué)載體。實(shí)施五化轉(zhuǎn)換模式如下:
“8”:即“8步教學(xué)法”:即以上每個(gè)教學(xué)單元都分別設(shè)計(jì)了:情境學(xué)習(xí)方案、項(xiàng)目任務(wù)單、項(xiàng)目授課計(jì)劃、項(xiàng)目實(shí)施表、項(xiàng)目檢查單、項(xiàng)目評(píng)價(jià)表等情境資料庫,每個(gè)教學(xué)情境項(xiàng)目的實(shí)施(資料庫詳單)均采用八步教學(xué)法,即:全部項(xiàng)目,每項(xiàng)任務(wù)的完成都分為真實(shí)項(xiàng)目引導(dǎo)(受單)、現(xiàn)場企業(yè)考察(資訊)、學(xué)習(xí)小組研討(決策計(jì)劃)、小組分工設(shè)計(jì)(實(shí)施)、整合修改方案(檢查)、作品展示(評(píng)估)、任務(wù)評(píng)估(評(píng)估)等步驟,教師都以任務(wù)工單引導(dǎo)學(xué)生按照這步驟對(duì)各學(xué)習(xí)情境進(jìn)行訓(xùn)練式學(xué)習(xí);學(xué)生按任務(wù)工單的步驟和要求來完成各學(xué)習(xí)情境的學(xué)習(xí)任務(wù),完成學(xué)習(xí)目的,真正實(shí)施教學(xué)做一體化。這樣學(xué)生已然成為教學(xué)的主體,不再是坐著聽課,而是站起來行動(dòng),參加模擬公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)是教學(xué)的主要活動(dòng),上課就是上班;老師變成了教學(xué)的輔助,只不過起到知識(shí)點(diǎn)導(dǎo)入和行動(dòng)協(xié)助的作用。學(xué)習(xí)內(nèi)容隨著工作內(nèi)容越來越復(fù)雜而越來越難,但是學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和創(chuàng)造性越來越高,做得越來越多,老師講述的時(shí)間反而越來越少。
“8”步教學(xué)法中的評(píng)估環(huán)節(jié),學(xué)生的課程總成績評(píng)價(jià)采用了嵌入式考核、權(quán)重系數(shù)考核、增量考核,結(jié)合每個(gè)學(xué)習(xí)情境的成績報(bào)告單,創(chuàng)造了新穎的實(shí)踐業(yè)績考核法,結(jié)合學(xué)生40%的所在公司業(yè)績和60%的個(gè)人業(yè)績來綜合計(jì)算本課程的學(xué)習(xí)成績,這樣好處是一致性高、操作性強(qiáng)。
篇3
一、何為大處著眼
大處著眼就是要求營銷策劃人在看待問題時(shí)要有高度,有戰(zhàn)略眼光和長遠(yuǎn)思維,不能太過于短視,為了應(yīng)付或者解決暫時(shí)性的問題而犧牲企業(yè)和品牌的長遠(yuǎn)利益,為企業(yè)的久遠(yuǎn)發(fā)展埋下沿路的地雷,制造重重危機(jī)。企業(yè)稍微不慎,就有觸雷身亡的可能。
那么,作為一個(gè)營銷策劃人應(yīng)該如何從大處著眼,站在戰(zhàn)略高度,以戰(zhàn)略眼光思考問題呢,主要有三個(gè)方面。
首先要長短兼顧,就是在解決一個(gè)暫時(shí)性的問題時(shí),也要考慮到企業(yè)、品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展,而不能以暫時(shí)的輝煌,損害企業(yè)、品牌長遠(yuǎn)的利益。如現(xiàn)階段企業(yè)的目標(biāo)是要以提高終端動(dòng)銷率為主,那么很多營銷策劃人就會(huì)制定出一系列的降價(jià)、買增方案。
坦白講,從現(xiàn)階段來講,并沒有什么錯(cuò),但從企業(yè)長遠(yuǎn)講,可能就會(huì)形成一種不促不銷的困境。所以營銷策劃人應(yīng)該要充分的考慮這種現(xiàn)象,所以在做策略方案的時(shí)候,要盡量消除消除這種不良的信息。例如在方案推出時(shí),盡量找出一些理由,讓消費(fèi)者主觀上認(rèn)為自己不是因?yàn)橘I增來購買產(chǎn)品,更不是企業(yè)為了賣產(chǎn)品而做促銷。例如找一些階段性特供、企業(yè)慶典的信息為主,這樣就可以給消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息,就是企業(yè)不是為了賣產(chǎn)品做促銷,而是為了慶祝企業(yè)慶典做促銷。
這樣,從遠(yuǎn)來講,也不至于造成不促不銷的現(xiàn)象產(chǎn)生,因?yàn)橄M(fèi)者也知道一個(gè)企業(yè)不可能天天有喜事,更不可能天天做慶典,所以即使消費(fèi)者問起來,促銷員在解釋的時(shí)候,也能自圓其說。
其次大小兼顧,即營銷策劃人在解決現(xiàn)階段某個(gè)點(diǎn)的問題時(shí),也要充分的考慮到面的問題,因?yàn)橹挥悬c(diǎn)面結(jié)合,才能健康發(fā)展。
就像一個(gè)餓了要吃飯一樣,吃是只是解決俄這一點(diǎn)的問題,如果其不考慮肚子的容量,吃飯的速度等一系列原因,最終不是由于吃得過多導(dǎo)致肚子撐得慌,就是因?yàn)槌缘锰欤斐裳a(bǔ)消化等各種原因出現(xiàn)。所以作為一個(gè)真正的營銷策劃人,應(yīng)該在解決某一點(diǎn)的問題時(shí),充分考慮的各種條件的配合。
最后就是主輔的轉(zhuǎn)換,因?yàn)槠髽I(yè)和品牌在不同的發(fā)展階段,其主輔是不一樣的,所以營銷策劃人要準(zhǔn)確的把握這種主輔角色的轉(zhuǎn)換。就像馬斯洛需求理論一樣,人在不同的階段,體現(xiàn)的核心需求是不一樣的,如生存階段是解決活的問題,而自我實(shí)現(xiàn)階段則是解決成就的問題,所以作為一個(gè)成熟的營銷策劃人一定要把握住企業(yè)在發(fā)展階段主輔角色的轉(zhuǎn)換。只有這樣才能制定出因地制宜的策劃方案。
二、何為小處著手
小處著手,就是要注重細(xì)節(jié),任何的方案要落到實(shí)處。因?yàn)闋I銷策劃看似是一個(gè)很宏觀調(diào)控的職業(yè),但實(shí)際上是一個(gè)實(shí)踐型即強(qiáng)的職業(yè)。因?yàn)槿绻麤]有微觀的輸入,可能任何的宏觀調(diào)控都會(huì)造成南轅北轍的事情發(fā)生。
所以,營銷策劃人要學(xué)會(huì)放下身段,從小處著手,從細(xì)節(jié)開始。因?yàn)橹灰较蚴菍?duì)的,那一定是細(xì)節(jié)決定成敗。只有細(xì)節(jié)做好了,才能為策劃方案錦上添花。否則,再好的策劃方案,也只能是空中樓閣,一旦沒有細(xì)節(jié)鑄造的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),只要一點(diǎn)風(fēng)雨,這個(gè)樓閣就會(huì)風(fēng)雨飄搖,嚴(yán)重者可能會(huì)墜毀。這也是很多促銷方案效果大打折扣的癥結(jié)所在,所以在小處著手這方面應(yīng)做好如下幾個(gè)方面。
首先是制定方案時(shí),要注重一手資料和二手資料的平衡,很多營銷策劃人特別喜歡自己不出門,長期依賴二手資料來制定策劃方案,其實(shí)這是最大的誤區(qū)。因?yàn)槎仲Y料雖然有可取之處,但最大的不足就是真實(shí)性和全面性的問題,還有就是過濾得問題,這些原因會(huì)嚴(yán)重影響二手資料的質(zhì)量,所以營銷策劃人在制定方案時(shí),一定要注重一手資料和二手資料的平衡。不能偏聽偏信,也不能不聽不信。
其次是方案的貫徹,一定要做好經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、促銷員、終端的培訓(xùn)工作,如果執(zhí)行人對(duì)方案的理解是一知半解,那這個(gè)方案是很難執(zhí)行下去的。
篇4
毫無疑問,國際知名咨詢公司在營銷策劃上,都是專業(yè)的。但它們在為中國企業(yè)做營銷策劃時(shí),幾乎盡數(shù)失敗。
主要可能是,它們過多地運(yùn)用了“專業(yè)”。
好的策劃方案,是專業(yè)的產(chǎn)物,但它不僅僅是專業(yè)的產(chǎn)物。不建立在企業(yè)實(shí)施能力之上,再優(yōu)秀的策劃方案,都是沒有用的,都是紙上談兵。你相信因?yàn)橛辛艘粋€(gè)專業(yè)的策劃案,企業(yè)能夠從技術(shù)到裝備,從品質(zhì)到成本,從人才到管理迅速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍嗎?
事實(shí)上,只有那些在現(xiàn)有條件下能夠?qū)嵤┑姆桨福攀呛梅桨浮I(yè)講究的是公理,而解決方案講究的是特殊性。用公理對(duì)付特殊性,如同大炮打蒼蠅。
因此,即使是把握了顧客需求的特殊性,也仍然不能保證策劃方案的可行性。你對(duì)競爭對(duì)手了解多少?不解決這個(gè)問題,方案就缺乏針對(duì)性;你對(duì)行業(yè)狀況和發(fā)展趨勢又了解多少?在行業(yè)產(chǎn)生期、成長期、成熟期和轉(zhuǎn)折期策劃要點(diǎn)有何不同?你是領(lǐng)先者,跟隨者或者是挑戰(zhàn)者?不同的取向,不同的市場地位,策劃截然不同。
營銷策劃因其目的不同,方案也大相徑庭。
解決生存和銷售問題,是一種方案;解決發(fā)展和營銷問題是另外一種方案。如果你說“從長期看二者是一致的”,那純粹是“坐而論道”。誰只看到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一性,誰會(huì)付出慘痛代價(jià);同時(shí),誰忽視二者的統(tǒng)一性,誰也會(huì)付出慘痛代價(jià)。這當(dāng)中的分寸,豈是一個(gè)簡單的專業(yè)問題?
專業(yè)當(dāng)然很重要,但如果專業(yè)脫離了深刻的悟性和深厚的經(jīng)驗(yàn)積累,專業(yè)將演變?yōu)椤跋到y(tǒng)性失誤”。
好的策劃方案,肯定是基于專業(yè),但好的策劃案本質(zhì)上是基于創(chuàng)新思維和獨(dú)特理念,這些才是好策劃方案的靈魂,專業(yè)只是手段。
營銷策劃是一種企業(yè)家行為,不是一種簡單的專業(yè)行為。
比如,為什么中國企業(yè)建設(shè)市場部的歷程如此艱難?盡管原因很多,我認(rèn)為最主要的原因是我們不太清楚市場部到底承擔(dān)著什么責(zé)任,以及承擔(dān)這個(gè)責(zé)任需要什么樣的人物。
我不相信在一個(gè)沒有思想、悟性的企業(yè)里,能夠產(chǎn)生優(yōu)秀的營銷策劃。或者說,如果企業(yè)營銷高管達(dá)不到企業(yè)家高度,就不可能真正承擔(dān)起營銷策劃,尤其是戰(zhàn)略性策劃的重任。
在此基礎(chǔ)上,引伸出下列兩個(gè)關(guān)鍵性問題:
首先,營銷策劃的企業(yè)家角度與經(jīng)理人角度。
二者的本質(zhì)區(qū)別是,整體思維和局部思維,戰(zhàn)略思維或戰(zhàn)術(shù)思維,發(fā)展思維或業(yè)績思維。
這里并非片面地將企業(yè)家與經(jīng)理人對(duì)立起來,而是強(qiáng)調(diào),從營銷策劃角度,不應(yīng)該存在什么經(jīng)理人或者企業(yè)家兩個(gè)角度,只能有一個(gè)角度——企業(yè)家角度。
其次,專業(yè)和專業(yè)精神。
專業(yè)是一碼事,專業(yè)精神是另外一碼事。如果缺乏專業(yè)精神,那么專業(yè)只能為謬誤披上合法的外衣。
營銷策劃是一種智慧行為,而非技術(shù)性的專業(yè)行為。當(dāng)以專業(yè)為工具主導(dǎo)營銷策劃時(shí),策劃就失去了專業(yè)精神。
營銷策劃,盯住空間和潛力
并不是所有涉及營銷問題的策劃,都能稱為營銷策劃。只有那些涉及到企業(yè)發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ牟邉澆攀恰:唵味x,水平方向的擴(kuò)展可叫做發(fā)展空間,垂直方向的擴(kuò)展可叫發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在水平方向上,如何進(jìn)入更多、更大的區(qū)域,如何導(dǎo)入更多的業(yè)務(wù),如何開發(fā)更多、更豐富的產(chǎn)品,如何拓展更完善的渠道——它們更多支撐著企業(yè)量上的增長。
在垂直方向上,如何進(jìn)入細(xì)分市場,如何進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),如何完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),如何進(jìn)入精耕細(xì)作,如何建立競爭優(yōu)勢,如何提高市場地位,如何建立品牌——它們更多支撐著企業(yè)價(jià)值的提升。
發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿κ莾蓚€(gè)相互支撐的要素。沒有空間上的持續(xù)擴(kuò)大,潛力再大,也會(huì)挖空;沒有潛力支撐,空間越大,問題越多,包袱越大。
只要企業(yè)失去了發(fā)展空間,那么,企業(yè)很快就會(huì)發(fā)現(xiàn),發(fā)展?jié)摿υ絹碓叫 M瑯拥览恚绻髽I(yè)失去了發(fā)展?jié)摿Γ诳臻g的拓展上,會(huì)迷失方向。
中國企業(yè)近年來的發(fā)展僵局,正是來自發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ娜笔АV袊鵂I銷面臨的考驗(yàn)也正是如何在新的市場、行業(yè)環(huán)境下,繼續(xù)為企業(yè)發(fā)展提供空間和潛力。
在過去三十多年的時(shí)間里,中國企業(yè)的營銷,太過討巧。我們所謂的營銷策劃,超越了基礎(chǔ)工作,要么是三國式博弈,要么是水滸式打斗。
劉備沾了“皇叔”的光,品牌沾了廣告的光。回過頭來看企業(yè),有多少建立了核心競爭優(yōu)勢?有多少建立了完善的營銷體系?有幾個(gè)企業(yè)的功能得到完善?
我們看到的是,許多龍頭企業(yè)向著外資搔首弄姿。沒有辦法,我們的企業(yè)的確遭遇了發(fā)展的瓶頸或天花板。表面看是創(chuàng)新乏力,本質(zhì)上是營銷策劃能力的極度低下。
銷售策劃,盯住銷售業(yè)績
營銷和銷售哪個(gè)更重要?這個(gè)疑問一直困擾著中國企業(yè)。有專家認(rèn)為營銷更重要,也有人認(rèn)為銷售更重要。公說公有理,婆說婆有理。
不妨換個(gè)角度問一問:營銷與銷售,那個(gè)不重要?
這本來就是個(gè)偽命題。
營銷是“生和養(yǎng)”的學(xué)問,銷售是“用”的學(xué)問。
科特勒說,營銷是用產(chǎn)品賣價(jià)格;銷售是用價(jià)格賣產(chǎn)品。
跨國公司深得其中奧妙。
比如諾基亞,每一款手機(jī)出來,都是首先確立一個(gè)既給手機(jī)也給消費(fèi)者身份的價(jià)格。然后一路下挫,既分層次覆蓋消費(fèi)者,同時(shí)也不斷地放量。從各層次消費(fèi)者那里都賺到優(yōu)厚的利潤。
即便是很能代表所謂品牌本質(zhì)的奔馳、寶馬,也在用價(jià)格最大限度地調(diào)整品牌的覆蓋面和銷售業(yè)績。
從某種意義上,銷售策劃比營銷策劃更能決定企業(yè)命運(yùn)。原因很簡單,企業(yè)能量是由銷售直接賦予的——沒有銷售業(yè)績做支撐,企業(yè)就不能掙到滿意的利潤。即便是牛氣到勞斯萊斯,沒有足夠的銷量,也得被別人兼并。
中國企業(yè)在營銷策劃上存在的問題是,由于能力不足,基礎(chǔ)太差,立意不夠高遠(yuǎn),手段不是太多。而在銷售策劃方面存在的問題則是隨意性太強(qiáng),缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃,急功近利。
營銷策劃是一門把握需求和行業(yè)變化的學(xué)問;而銷售策劃則是一門把握需求和行業(yè)連續(xù)性的學(xué)問。只能把握變化,才能找到創(chuàng)新來源;而只能把握連續(xù)性,才能最大限度地收獲。
決定銷售策劃的因素很多,關(guān)鍵因素是對(duì)產(chǎn)品生命周期的把握和打造。看看優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品生命周期,再看看其它企業(yè)的產(chǎn)品生命周期,問題就會(huì)一目了然。
中國企業(yè)的競爭,過多地集中在了銷售競爭上。而銷售競爭又缺乏通盤考慮。其結(jié)局就是以犧牲產(chǎn)品生命周期為代價(jià)。本來創(chuàng)新能力就差,產(chǎn)品生命周期又較短,或者,干脆就缺乏產(chǎn)品生命周期意識(shí),那么,企業(yè)在聲譽(yù)產(chǎn)品打造上就缺乏時(shí)間縱深。
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[關(guān)鍵詞]市場營銷;策劃;企業(yè);創(chuàng)新
[中圖分類號(hào)]F272[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432(2014)21-0022-02
1市場營銷策劃的內(nèi)涵與組成要素
11市場營銷策劃的內(nèi)涵
111營銷策劃創(chuàng)意的獨(dú)特性
市場營銷策劃的關(guān)鍵因素就是創(chuàng)意,從某種層面而言,創(chuàng)意就是市場營銷策劃的靈魂,創(chuàng)意并非是天馬行空,而是一種思維的累積,要想贏得市場就需要在銷售策略上與眾不同,這就需要獨(dú)特的策劃眼光和水準(zhǔn)。因此,市場營銷策劃人員只有具有豐富的信息積累與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),才能夠迸發(fā)出靈感的火花。除此以外,還要充分地發(fā)揮出自己的創(chuàng)造力與想象力,用獨(dú)特的視覺與思維方式來觀察,努力地尋求突破點(diǎn)與創(chuàng)新性。
112營銷策劃的可操作性
市場營銷策劃不僅要有獨(dú)特的創(chuàng)意,也要求具有一定的可實(shí)施性與可操作性,這種可操作性即在企業(yè)現(xiàn)有的信息資料與人力、物力、財(cái)力條件下便于實(shí)現(xiàn),否則再好的創(chuàng)意也只能是紙上談兵,而市場營銷策劃準(zhǔn)確、清晰的實(shí)施方案,也是保證策劃順利實(shí)施的重要條件。
113營銷策劃確切的目標(biāo)性
市場營銷策劃是為解決企業(yè)的某種問題,為幫助企業(yè)達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行的活動(dòng)。因此,市場營銷策劃還應(yīng)該具備較強(qiáng)的目的性與方向性,為了保障方案的切實(shí)可行,在進(jìn)行市場營銷策劃時(shí),需要制定一個(gè)長期目標(biāo),再將這一長期目標(biāo)分解成短期目標(biāo),并將目標(biāo)與企業(yè)員工的切身利益掛鉤,這樣才能夠有效激發(fā)出員工參與的積極性與主動(dòng)性。
12市場營銷策劃的組成要素
一份完整的市場營銷策劃通常是由銷售市場分析、市場細(xì)化與定位、銷售策略選擇和預(yù)算等環(huán)節(jié)組成。其中,對(duì)于銷售市場的調(diào)研分析是成功進(jìn)行銷售策劃的前提保證,它能夠幫助企業(yè)尋求更多的銷售機(jī)會(huì),通過市場的細(xì)化與定位準(zhǔn)確找準(zhǔn)銷售群體。而銷售策略的選擇和預(yù)算則是為了優(yōu)化產(chǎn)品、定價(jià)、促銷等策略,將不同的營銷策略組合使用,一是能夠節(jié)約銷售成本,提高產(chǎn)品贏利與降低銷售開支并重;二是豐富營銷策劃手段,針對(duì)不同的產(chǎn)品選擇合適的銷售策略,成為進(jìn)行營銷策劃的重中之重。
2現(xiàn)階段下市場營銷策劃中存在的問題分析
21企業(yè)市場營銷策劃觀念較為落后
現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì),各個(gè)企業(yè)面臨的競爭環(huán)境也越來越激烈,企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境中取得一席之地,必須要注重市場影響,建立好全新的市場營銷策劃觀念。要意識(shí)到,在現(xiàn)代社會(huì)中,市場營銷觀念已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以顧客和市場為中心,但是由于各種因素的影響,部分企業(yè)管理人員依然采用傳統(tǒng)的營銷觀念來管理企業(yè),未能深入地分析市場情況的變化,一味地憑借自己的主觀意識(shí)來決定企業(yè)的市場營銷問題,導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營困難重重。
除此之外,還有部分企業(yè)管理人員未考慮到買方市場的變動(dòng),盲目地開展生產(chǎn)工作,其結(jié)果就導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大量的積壓,企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈,甚至陷入了停產(chǎn)的尷尬,這都是不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的。
22企業(yè)市場營銷手段單一,市場擴(kuò)展能力不強(qiáng)
很多企業(yè)在制定市場營銷策略時(shí),只注重短期的利益,營銷模式單一,將降價(jià)促銷作為企業(yè)發(fā)展的唯一營銷手段,實(shí)質(zhì)上,這種方法并不可取。種種實(shí)踐都證實(shí),市場創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的王道,在現(xiàn)代市場營銷策劃中,新產(chǎn)品以及新市場的開發(fā)才是最重要的,如果企業(yè)管理人員忽視了這一點(diǎn),必然難以促進(jìn)企業(yè)的良性循環(huán),更不用談可持續(xù)發(fā)展了。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景之下,企業(yè)的傳統(tǒng)生存空間受到了極大的影響,企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出,就必須要注重新產(chǎn)品與新市場的開發(fā)。然而,由于各種因素的影響,很多企業(yè)管理人員雖然注意到了這一問題,但卻未能采取科學(xué)有效的措施來開拓新市場,導(dǎo)致企業(yè)市場份額不斷地縮減,最終退出市場。
23市場營銷策劃方案的評(píng)估存在困難
在市場營銷策劃工作中,營銷策劃方案的評(píng)估是其中的重要環(huán)節(jié),營銷策劃方案評(píng)估的內(nèi)涵十分的廣泛,影響營銷策劃評(píng)估方案的因素也很多,因此,市場營銷策劃方案的評(píng)估也存在種種困難。若企業(yè)缺乏完善、科學(xué)、準(zhǔn)確的評(píng)估手段,也會(huì)導(dǎo)致市場營銷策劃的成效大打折扣。
24不注重市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)
營銷網(wǎng)絡(luò)是市場營銷方案的實(shí)現(xiàn)渠道,企業(yè)也必須要通過營銷網(wǎng)絡(luò)才能夠?qū)崿F(xiàn)資金與物流的對(duì)流。在社會(huì)的發(fā)展之下,企業(yè)的營銷渠道得到了極大的擴(kuò)展,并進(jìn)入新型發(fā)展階段,從某種層面而言,發(fā)展企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)占領(lǐng)市場、提高自身綜合競爭力的主要渠道,而企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)也是企業(yè)最為重要的資產(chǎn)。
但是,國內(nèi)依然有很多的企業(yè)未意識(shí)到擴(kuò)展?fàn)I銷渠道的重要性,也未在這一方面投入精力,結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)的資源浪費(fèi)情況嚴(yán)重,營銷業(yè)績不佳。
25營銷管理工作滯后,決策遲緩
在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化之下,多數(shù)企業(yè)管理人員已經(jīng)意識(shí)到市場營銷策劃工作對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要作用,也采取了一系列的措施來開展?fàn)I銷策劃工作,但是,在一些因素的影響下,企業(yè)管理人員對(duì)于市場營銷管理工作的重視程度依然不夠,導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部存在營銷管理工作缺位的情況,這表現(xiàn)在幾個(gè)方面:
一是對(duì)于企業(yè)銷售市場的開發(fā)缺乏完善的計(jì)劃,如果沒有制訂出完整的銷售策劃方案,就會(huì)使?fàn)I銷策劃失去完整性而陷入盲目;二是市場營銷配套措施不完善,很多企業(yè)都將精力關(guān)注于產(chǎn)品開發(fā)與管理方面,還沒有理解營銷體系的構(gòu)建對(duì)一個(gè)企業(yè)發(fā)展存活的重要性,其銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面往往較為狹窄;三是市場營銷的策劃工作的監(jiān)控力度不完善,對(duì)銷售策略及規(guī)劃的反思力度不夠,特別是當(dāng)一個(gè)銷售策略不成功時(shí),很少有機(jī)會(huì)去從根源上檢查策劃計(jì)劃是否合理有效。
以上的種種問題不僅會(huì)影響市場營銷人員工作的積極性與主動(dòng)性,也嚴(yán)重地制約著企業(yè)的發(fā)展。此外,由于管理措施不完善,企業(yè)營銷決策相對(duì)緩慢,而企業(yè)面臨的市場信息是瞬息萬變的,在這種因素的影響之下,企業(yè)營銷活動(dòng)很容易迷失方向,情況嚴(yán)重時(shí),甚至?xí)萑虢?jīng)營危機(jī)。
3解決企業(yè)市場營銷策劃問題的對(duì)策分析
31完善營銷組織,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念
健全的營銷隊(duì)伍是企業(yè)開展成功銷售的必備條件,而完善的營銷組織要具備準(zhǔn)備以及執(zhí)行計(jì)劃的能力,而營銷組織的工作效率主要體現(xiàn)在市場應(yīng)變能力、銷售產(chǎn)品速度、產(chǎn)品銷售成本以及顧客滿意度四個(gè)方面。一個(gè)高效的營銷組織是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)相互溝通、分工與協(xié)作的結(jié)果。對(duì)于企業(yè)而言,最為有效的營銷組織就是全員營銷,考慮到這一因素,企業(yè)需要嚴(yán)格遵循“顧客至上”的原則,將產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、采購、營銷等部門有關(guān)人員、市場信息、顧客、經(jīng)銷商進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,有效提升企業(yè)的營銷利潤。
32創(chuàng)新渠道營銷,完善企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)
營銷渠道對(duì)于企業(yè)而言是十分重要的,企業(yè)只有不斷地創(chuàng)新營銷渠道,才能夠有效提升自己的利潤,也成為幫助企業(yè)進(jìn)行營銷策劃和市場分析的新切入點(diǎn)。考慮到這一因素,企業(yè)管理人員必須要采取科學(xué)的措施來開發(fā)渠道營銷,通過渠道的整合,實(shí)現(xiàn)渠道的橫向與縱向聯(lián)合。此外,企業(yè)管理人員還要發(fā)揮出自身營銷網(wǎng)絡(luò)的形象傳播、營銷推廣與商品流通等功能。在操作層面,企業(yè)可以采取市場細(xì)分法,根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、地理因素、人口統(tǒng)計(jì)問題等變量來選擇目標(biāo)市場,將企業(yè)的資源充分地調(diào)動(dòng)起來,分配到不同的市場中,加強(qiáng)各個(gè)細(xì)分市場的聯(lián)系,為企業(yè)構(gòu)建起高效的產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)。
33做好企業(yè)內(nèi)部的營銷管理工作
331加強(qiáng)營銷策劃過程管理工作
營銷策劃輸入的內(nèi)容較多,包括市場調(diào)研、市場信息、企業(yè)能力、顧客期望、銷售區(qū)域、市場需求、市場氛圍等因素,這些因素多為不確定性因素,為此,企業(yè)管理人員應(yīng)該積極細(xì)化企業(yè)的過程管理單元,確定好相應(yīng)的控制方式,對(duì)各類不確定性因素進(jìn)行評(píng)估,保障市場營銷策劃方案的實(shí)施結(jié)果。
332注重營銷策劃的評(píng)價(jià)
在營銷策劃實(shí)施后,需要對(duì)其進(jìn)行綜合性評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)內(nèi)容需要涵蓋至市場占有率,顧客滿意度等內(nèi)容,并積極地從中吸取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),這樣才能夠不斷提升企業(yè)的市場營銷策略能力與企業(yè)的核心競爭力。
4結(jié)論
總而言之,在市場的發(fā)展下,企業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了極大的變化,各個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境中取得一席之地,必須要注重市場營銷策劃工作,注重市場影響,建立好全新的市場營銷策劃觀念,雖然我國企業(yè)市場營銷策劃工作在近年來取得了一定的進(jìn)步,但是與發(fā)達(dá)國家相比而言,還存在著一定的差距,對(duì)于企業(yè)而言,營銷管理工作的成效直接關(guān)乎著企業(yè)的生死存亡,企業(yè)管理人員必須要根據(jù)自身的經(jīng)營狀況完善自身的營銷策劃管理模式。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞:課程標(biāo)準(zhǔn);職業(yè)素質(zhì)本位;職業(yè)崗位
高職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展,在生產(chǎn)、管理和服務(wù)第一線從事市場營銷工作,實(shí)踐能力強(qiáng)、具有良好職業(yè)道德的技術(shù)應(yīng)用型人才。由于企業(yè)有需求,因此高職院校市場營銷專業(yè)就業(yè)形勢較好。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展,企業(yè)對(duì)營銷人才素質(zhì)要求越來越高,需求量也越來越大。但從實(shí)際情況來看,高職院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)效果還不盡如人意,存在諸多問題,與學(xué)生、家長、社會(huì)的期望值還有一段距離。當(dāng)前,我國職業(yè)教育改革不斷深入,我國的高職教育逐步從求數(shù)量和規(guī)模發(fā)展轉(zhuǎn)變到求質(zhì)量和內(nèi)涵發(fā)展,而求質(zhì)量和內(nèi)涵的發(fā)展只有通過課程改革才能實(shí)現(xiàn)。課程承載了專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的任務(wù)。課程改革與建設(shè)是高等職業(yè)教育改革的落腳點(diǎn),構(gòu)建課程標(biāo)準(zhǔn)是課程改革與建設(shè)工作的起點(diǎn)。充分體現(xiàn)高職教育的“職業(yè)性”是高職教育課程改革的靈魂,因此專業(yè)課程標(biāo)準(zhǔn)與職業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接的研究,對(duì)專業(yè)的生存和發(fā)展,對(duì)高等職業(yè)教育、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、基于“三對(duì)接”的《營銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)思路
編寫的課程標(biāo)準(zhǔn)要切實(shí)體現(xiàn)與職業(yè)崗位的知識(shí)、技能、職業(yè)素養(yǎng)的“三對(duì)接”。注重職業(yè)素質(zhì)是國際職業(yè)教育課程改革的趨勢,新修訂的課程標(biāo)準(zhǔn)要以職業(yè)素質(zhì)本位為導(dǎo)向,關(guān)注學(xué)生的職業(yè)生涯,充分體現(xiàn)工學(xué)結(jié)合的特色,與行業(yè)對(duì)接,融入職業(yè)要求,融入素質(zhì)教育理念。知識(shí)與技能的對(duì)接以職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)為線索,并兼顧未來的職業(yè)崗位要求來重新序化知識(shí)體系、設(shè)計(jì)技能訓(xùn)練項(xiàng)目;職業(yè)素養(yǎng)與態(tài)度的對(duì)接則要在知識(shí)與技能培養(yǎng)過程中貫穿以真實(shí)職業(yè)崗位為背景的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié),采取團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)的方式,培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力、協(xié)調(diào)能力、合作精神和解決綜合性專業(yè)技術(shù)問題的方法能力和社會(huì)能力,并在處理各種矛盾沖突中不斷形成適應(yīng)崗位要求的個(gè)性。
基于此,《營銷策劃》課程的總體設(shè)計(jì)思路是,打破以知識(shí)傳授為主要特征的傳統(tǒng)學(xué)科課程模式,轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀I銷策劃崗位工作內(nèi)容為指導(dǎo)構(gòu)建課程體系,讓學(xué)生在完成具體項(xiàng)目的過程中學(xué)會(huì)完成相應(yīng)工作任務(wù),并構(gòu)建相關(guān)理論知識(shí),發(fā)展職業(yè)能力。課程內(nèi)容突出對(duì)學(xué)生營銷策劃方案職業(yè)能力的訓(xùn)練,理論知識(shí)的選取緊緊圍繞工作任務(wù)完成的需要來進(jìn)行,同時(shí)又充分考慮高等職業(yè)教育對(duì)理論知識(shí)學(xué)習(xí)的需要,并融合了助理營銷師職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)該課程知識(shí)、技能和素養(yǎng)的要求。項(xiàng)目設(shè)計(jì)以某一企業(yè)具體策劃方案的撰寫為線索來進(jìn)行。教學(xué)過程中,充分利用世界大學(xué)城云空間,構(gòu)建適合學(xué)生自主學(xué)習(xí)的空間課程使用資源。合理運(yùn)用好世界大學(xué)城云空間,積極采用翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)法、闖關(guān)式教學(xué)法。以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率以及學(xué)生的終身發(fā)展作為課程教學(xué)評(píng)價(jià)導(dǎo)向,通過空間教學(xué)群的全程、實(shí)時(shí)引導(dǎo),培養(yǎng)學(xué)生空間學(xué)習(xí)中的自我反思性評(píng)價(jià)觀念。教學(xué)效果評(píng)價(jià)采取過程評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式,重點(diǎn)評(píng)價(jià)學(xué)生的職業(yè)能力。
二、基于“三對(duì)接”的《營銷策劃》課程目標(biāo)
通過實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)為主導(dǎo)的教學(xué)與操作,使高等職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)的學(xué)生熟悉市場營銷策劃的流程及各種策劃方案側(cè)重點(diǎn)和內(nèi)容,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維以及分析問題、解決問題的能力,制定具體的產(chǎn)品上市及品牌策劃、各種促銷活動(dòng)策劃等方案,切實(shí)提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力和處理實(shí)際問題的綜合素質(zhì)。
技術(shù)知識(shí)目標(biāo)為:
(1)正確理解市場營銷的基本概念和基本原理
(2)全面掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的內(nèi)容
(3)懂得如何進(jìn)行目標(biāo)市場選擇,掌握目標(biāo)市場策略和市場定位策略
(4)掌握促銷組合的基本策略、常用方法和技巧
(5)掌握營業(yè)推廣的手段和方法
(6)能準(zhǔn)確理解策劃與市場營銷策劃的涵義
(7)掌握市場營銷策劃的程序
(8)掌握營銷策劃書撰寫的原則和技巧,弄清營銷策劃書撰寫的內(nèi)容結(jié)構(gòu)
(9)掌握產(chǎn)品謀略與技巧
(10)知道如何制訂各類促銷策劃方案
職業(yè)能力目標(biāo)為:
(1)能運(yùn)用市場營銷的原理和現(xiàn)代市場營銷觀念對(duì)營銷活動(dòng)作出比較專業(yè)的分析
(2)能根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位
(3)能正確運(yùn)用促銷組合的基本策略、常用方法和技巧去占領(lǐng)目標(biāo)市場
(4)能恰到好處地運(yùn)用營業(yè)推廣刺激消費(fèi)需求,鼓勵(lì)中間商大批進(jìn)貨
(5)能根據(jù)市場營銷策劃的特點(diǎn)對(duì)某個(gè)具體市場營銷策劃方案作出比較專業(yè)的評(píng)價(jià)
(6)能根據(jù)市場營銷策劃的程序?qū)δ硞€(gè)具體市場營銷策劃活動(dòng)進(jìn)行合理安排
(7)能正確運(yùn)用營銷策劃書編制原則、內(nèi)容結(jié)構(gòu)要求撰寫比較規(guī)范的營銷策劃書
(8)能根據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)策劃的要求構(gòu)思某種新產(chǎn)品開發(fā)策劃
(9)能根據(jù)老產(chǎn)品調(diào)整策劃的要求對(duì)某種老產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整策劃
(10)能運(yùn)用促銷策劃的原理進(jìn)行一般的促銷策劃工作
職業(yè)素質(zhì)目標(biāo):
(1)專業(yè)能力素質(zhì)目標(biāo)
①樹立以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代經(jīng)營觀念
②掌握市場營銷基本技能
③初步具備撰寫營銷策劃書的能力
(2)通用能力素質(zhì)目標(biāo)
①有較強(qiáng)的職業(yè)道德意識(shí)
②有較強(qiáng)的自我管理能力、時(shí)間觀念,能夠及時(shí)完成老師布置的課業(yè)任務(wù)
③能夠吃苦耐勞
④團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)強(qiáng)
⑤有較好的自主學(xué)習(xí)能力
⑥有較好的溝通與表達(dá)能力
⑦有較好的開拓創(chuàng)新能力
⑧有較強(qiáng)的分析能力
⑨有較強(qiáng)的動(dòng)手能力
三、基于“三對(duì)接”的《營銷策劃》課程內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計(jì)
教學(xué)組織總體采取項(xiàng)目導(dǎo)向教學(xué)模式,以企業(yè)營銷策劃崗位工作過程來設(shè)置教學(xué)項(xiàng)目。項(xiàng)目內(nèi)容的教學(xué)可以采用項(xiàng)目教學(xué)法,也可以采用以企業(yè)營銷職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向、以營銷職業(yè)能力為中心的理論教學(xué)體系與實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系相結(jié)合的市場營銷教學(xué)體系模塊。理論教學(xué)模塊本著實(shí)用、夠用的原則,以提高學(xué)生獨(dú)立分析和解決市場營銷實(shí)際問題的能力為目的。實(shí)訓(xùn)教學(xué)模塊根據(jù)理論部分闡述的內(nèi)容設(shè)計(jì)安排實(shí)訓(xùn)內(nèi)容,為學(xué)生進(jìn)行市場營銷實(shí)訓(xùn),提高學(xué)生獨(dú)立分析和解決市場營銷實(shí)際問題的能力提供演練內(nèi)容與情景。項(xiàng)目一、二、三的教學(xué)主要借助奧派營銷模擬軟件來實(shí)現(xiàn)教學(xué)做的一體化,項(xiàng)目四的部分教學(xué)內(nèi)容采用項(xiàng)目教學(xué)法,項(xiàng)目五是對(duì)整個(gè)課程的綜合實(shí)訓(xùn),通過競賽的形式完成。具體內(nèi)容見表1所示。
四、基于“三對(duì)接”的《營銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施效果
2014學(xué)年下學(xué)期,課題組將已修訂的《營銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)在湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院2013級(jí)市場開發(fā)與營銷專業(yè)學(xué)生中進(jìn)行試點(diǎn)。從試點(diǎn)情況看,效果良好,能有效提升學(xué)生的專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。通過實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)為主導(dǎo)的教學(xué)與操作,學(xué)生熟悉了市場營銷策劃的流程及其各種策劃方案側(cè)重點(diǎn)和內(nèi)容,并能根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定具體的促銷活動(dòng)策劃方案以及新品上市策劃方案。
1.各大賽事中屢獲殊榮
湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院將技能競賽模式引入營銷專業(yè)核心課程的實(shí)踐項(xiàng)目教學(xué)活動(dòng),有效促進(jìn)了技能競賽與常規(guī)教學(xué)過程的融合。以營銷專業(yè)的《營銷策劃》課程為例,課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)依據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)要求和技能競賽特點(diǎn)制定實(shí)訓(xùn)方案,按競賽模式對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組,布置好工作任務(wù),要求學(xué)生們按大賽要求進(jìn)行方案設(shè)計(jì),在“做中學(xué)”、“學(xué)中做”,同時(shí)在教師的指導(dǎo)下完成學(xué)習(xí)任務(wù)。指導(dǎo)教師的主要任務(wù)是在課堂中搭建一個(gè)學(xué)生參與的平臺(tái),以大賽為引導(dǎo),指導(dǎo)學(xué)生完成實(shí)訓(xùn)任務(wù),對(duì)學(xué)生完成任務(wù)情況進(jìn)行評(píng)定,對(duì)競賽活動(dòng)中優(yōu)秀的學(xué)生給予獎(jiǎng)勵(lì)并優(yōu)先選送參加省級(jí)、國家級(jí)技能大賽。2014年我院營銷專業(yè)學(xué)生參加全國職業(yè)院校技能大賽高職組市場營銷技能競賽獲得優(yōu)秀獎(jiǎng),2015年我院營銷專業(yè)學(xué)生參加湖南省職業(yè)院校高職組營銷專業(yè)技能競賽獲得二等獎(jiǎng),2015年我院營銷專業(yè)學(xué)生參加湖南省市場營銷專業(yè)職業(yè)技能抽查獲得優(yōu)秀。
2.師生課程教學(xué)積極性高
職業(yè)技能大賽得到了廣大學(xué)生和教師的廣泛參與和積極支持。由于職業(yè)技能大賽完全摒棄了傳統(tǒng)的以教師為主體的教學(xué)方法,形成教師指導(dǎo)、學(xué)生為主體完成工作任務(wù)的學(xué)習(xí)方法,符合高職學(xué)生的特點(diǎn),極大地調(diào)動(dòng)了廣大學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。同時(shí),技能大賽檢閱了廣大教師的教學(xué)成果,展示了學(xué)生們的精湛技能、認(rèn)真負(fù)責(zé)的職業(yè)態(tài)度,體現(xiàn)了學(xué)生們既有專業(yè)知識(shí)又有拓展能力和實(shí)際操作能力的綜合素養(yǎng),因此得到了廣大師生的積極支持。
3.校企合作成果明顯
學(xué)院市場營銷專業(yè)以校內(nèi)仿真實(shí)訓(xùn)和校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地為依托,產(chǎn)學(xué)研結(jié)合緊密。依托校內(nèi)實(shí)訓(xùn)場所,主要包括營銷策劃實(shí)訓(xùn)室、模擬推銷實(shí)訓(xùn)室、商務(wù)洽談實(shí)訓(xùn)室、電子商務(wù)工作室;校外生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地主要包括中信證券長沙營業(yè)部、湘潭大有期貨公司、湖南步步高超市連鎖集團(tuán)、湘潭蘇寧電器有限公司等,把教學(xué)與生產(chǎn)、學(xué)校與社會(huì)更為緊密地結(jié)合在一起。
五、結(jié) 語
將專業(yè)課程標(biāo)準(zhǔn)與崗位技能標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接,既借鑒國外職業(yè)教育的成功經(jīng)驗(yàn),又結(jié)合我國職業(yè)教育和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的實(shí)際,能有效解決當(dāng)前影響高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)效果的瓶頸問題。只有堅(jiān)持以服務(wù)為宗旨,以就業(yè)為導(dǎo)向,走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的發(fā)展道路,加強(qiáng)校企合作、工學(xué)結(jié)合,才能辦出高職營銷專業(yè)特色,突出專業(yè)質(zhì)量,確保高素質(zhì)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的實(shí)現(xiàn)。
參考文獻(xiàn):
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[3] 俞啟定,和震.職業(yè)教育本質(zhì)論[J].中國職業(yè)技術(shù)教育,2009,(27).
篇7
1)營銷策劃的目的:
2)企業(yè)背景狀況分析。
3)營銷環(huán)境分析:
①當(dāng)前市場狀況及市場前景分析:
A、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。
B、市場成長狀況,產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何,相應(yīng)營銷策略效果怎樣,需求變化對(duì)產(chǎn)品市場的影響。
C、消費(fèi)者的接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。
②對(duì)產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。
主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件,如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等,對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
4)市場機(jī)會(huì)與問題分析
營銷方案,是對(duì)市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用,因此分析市場機(jī)會(huì),就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì),策劃就成功了一半。
①針對(duì)產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,表現(xiàn)為多方面:
企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷售; 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),功能不全,被消費(fèi)者冷落;
產(chǎn)品包裝太差,提不起消費(fèi)者的購買興趣,產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng); 銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻; 促銷方式不務(wù),消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品; 服務(wù)質(zhì)量太差,令消費(fèi)者不滿;
售后保證缺乏,消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
②針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,從優(yōu)勢中找機(jī)會(huì),發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分,對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足,抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn),找出與競爭對(duì)手差距,把握利用好市場機(jī)會(huì)。
5)營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),即營銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售量為×××萬件,預(yù)計(jì)毛利×××萬元,市場占有率實(shí)現(xiàn)××。
6)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
①營銷宗旨,一般企業(yè)可以注重這樣幾方面:
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn)品特色,采取差異化營銷策略; 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn); 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等。
②產(chǎn)品策略:通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)與問題分析,提出合理的產(chǎn)品策略建議,形成有效的4P組合,達(dá)到最佳效果。
產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位,使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場;
產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系;
產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度,、美譽(yù)度,樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí);
產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象,需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略;
產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
③價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則:
拉大批零差價(jià),調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性; 給予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵(lì)多購; 以成本為基礎(chǔ),以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃,采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。
⑤廣告宣傳。
A、原則:服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產(chǎn)品形象,同時(shí)注重樹立公司形象;長期化:廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí),注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動(dòng),掌握適當(dāng)時(shí)機(jī),及時(shí)、靈活的進(jìn)行,如重大節(jié)假日,公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行:策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告;銷后適時(shí)推出誠征商廣告;節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告;把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),接觸消費(fèi)者;積極利用新聞媒介,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
⑥具體行動(dòng)方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn),推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密,操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出,一切量力而行,盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn),抓住旺季營銷優(yōu)勢。
7)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入,包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談,企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn),具體分析制定。
8)方案調(diào)整。
篇8
一份完整的營銷方案應(yīng)至少包括三方面的主題分析,即基本問題、項(xiàng)目市場優(yōu)劣勢,解決問題的方案。活動(dòng)方案指的是為某一次活動(dòng)所指定的書面計(jì)劃,具體行動(dòng)實(shí)施辦法細(xì)則,步驟等。以下是小編為大家精心準(zhǔn)備的營銷項(xiàng)目活動(dòng)策劃方案3篇,歡迎閱讀!
營銷項(xiàng)目活動(dòng)策劃方案1
一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目的
要對(duì)營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn),作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在,以要求全員統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)行動(dòng),共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,但概而言之,也無非七個(gè)方面:
企業(yè)開張伊始,尚無一套系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方案,因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。
企業(yè)發(fā)展壯大,原有的網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)新的形勢,因而需要重新設(shè)計(jì)新的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案。
企業(yè)改革經(jīng)營方向,需要相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
企業(yè)原網(wǎng)絡(luò)營銷方案嚴(yán)重失誤,不能再作為企業(yè)的`網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。
市場行情發(fā)生變化,原網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。
企業(yè)在總的網(wǎng)絡(luò)營銷方案下,需在不同的時(shí)段,根據(jù)市場的特征和行情變化,設(shè)計(jì)新的階段性方案。
推出新產(chǎn)品時(shí),針對(duì)該產(chǎn)品設(shè)計(jì)專屬的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案
二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析
·行業(yè)外部環(huán)境分析
政治環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
·行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
消費(fèi)需求分析、網(wǎng)頁分析
三、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),即網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售量為---萬件,預(yù)計(jì)毛利---萬元,市場占有率實(shí)現(xiàn)--。
四、具體網(wǎng)絡(luò)營銷方案
書寫具體網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書,應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)內(nèi)容:
1、網(wǎng)站分析,主要包括:網(wǎng)站流量分析、站點(diǎn)頁面分析、網(wǎng)站運(yùn)用技術(shù)和設(shè)計(jì)分析、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)分析、網(wǎng)站運(yùn)營分析等。
2、網(wǎng)站優(yōu)化,主要包括:網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化、網(wǎng)頁標(biāo)簽優(yōu)化、網(wǎng)頁減肥壓縮、超鏈接優(yōu)化、頁面內(nèi)容優(yōu)化。
3、網(wǎng)站推廣,主要包括:搜索引擎排名、相關(guān)鏈接交換、網(wǎng)絡(luò)廣告投放。
五、如何廣告宣傳
1)原則:
①服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產(chǎn)品形象,同時(shí)注重樹立公司形象。
②長期化:廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí),注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng),掌握適當(dāng)時(shí)機(jī),及時(shí)、靈活的進(jìn)行,如重大節(jié)假日,公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
2)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行:
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時(shí)推出誠征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)來書寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書,推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密,操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出,一切量力而行,盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn),抓住旺季營銷優(yōu)勢。
營銷項(xiàng)目活動(dòng)策劃方案2
一、確定營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)的確定對(duì)于活動(dòng)營銷策劃尤為關(guān)鍵。營銷目標(biāo)不同,所需要的經(jīng)費(fèi)、所采取的活動(dòng)類型、所動(dòng)用的人員都有所不同。在確定活動(dòng)營銷目標(biāo)時(shí),我們經(jīng)常會(huì)犯以下兩個(gè)錯(cuò)誤:
1、混淆營銷總目標(biāo)和本次活動(dòng)營銷目標(biāo)
對(duì)于銀行來說,任何營銷活動(dòng)的目標(biāo)都是提升銀行的效益,也可分解成提升品牌知名度和影響力、提升客戶忠誠度以及增加市場占有率等。這些目標(biāo)在活動(dòng)營銷過程中也會(huì)間接實(shí)現(xiàn),但這并非本次活動(dòng)營銷的目標(biāo)。以銀行卡業(yè)務(wù)的活動(dòng)營銷為例,活動(dòng)營銷目標(biāo)可以是增加銀行卡持卡者的消費(fèi),提升發(fā)卡數(shù)量,吸引某類特定人群,提升銀行卡的品牌識(shí)別等。
2、混淆活動(dòng)營銷主目標(biāo)和分目標(biāo)
活動(dòng)營銷一般會(huì)有兩個(gè)或兩個(gè)以上的目標(biāo),在確定營銷目標(biāo)的過程中要分清主目標(biāo)和分目標(biāo)。在活動(dòng)營銷策劃中,以主目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主。比如銀行卡業(yè)務(wù)的營銷主目標(biāo)為提升銀行卡的品牌識(shí)別,在策劃中就應(yīng)以突出銀行卡的品牌價(jià)值為主,例如山西五臺(tái)農(nóng)商行推出的五臺(tái)山祈福卡就是依托五臺(tái)山的佛教文化和旅游文化的卡產(chǎn)品,制定該卡的營銷策劃就應(yīng)以“智、運(yùn)、和、安”的核心訴求為主。
二、管理活動(dòng)營銷預(yù)算
活動(dòng)營銷預(yù)算與活動(dòng)營銷內(nèi)容是緊密相連的:有多少活動(dòng)營銷預(yù)算,就可以去設(shè)計(jì)怎樣的活動(dòng)營銷內(nèi)容;有什么樣的活動(dòng)營銷內(nèi)容,也就需要有多少活動(dòng)營銷預(yù)算。大多數(shù)情況下,我們需要先明確活動(dòng)營銷預(yù)算,再去設(shè)計(jì)活動(dòng)營銷內(nèi)容。事實(shí)上,當(dāng)活動(dòng)營銷預(yù)算確定的時(shí)候,活動(dòng)營銷內(nèi)容的可選項(xiàng)也就限定在一定的范圍內(nèi)。
一般來說,活動(dòng)營銷預(yù)算主要分為推廣費(fèi)用、物料費(fèi)用、場地租賃費(fèi)、禮品費(fèi)、交通費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、其他經(jīng)費(fèi)等。其中,最主要的是推廣費(fèi)用和物料費(fèi)用。推廣費(fèi)用主要包括紙媒、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、論壇、自媒體等的硬廣及軟文的費(fèi)用,微信、微博等自媒體炒作的費(fèi)用,戶外廣告等費(fèi)用、視頻廣告等設(shè)計(jì)和制作費(fèi)用;物料費(fèi)用主要包括海報(bào)、易拉寶、宣傳單頁、宣傳手冊等制作及印刷費(fèi)用。
即使是同樣類型的活動(dòng),不同地域的活動(dòng)營銷費(fèi)用也有很大不同。除去地區(qū)間的差距,銀行與媒體之間的關(guān)系也會(huì)起到很大影響。
活動(dòng)營銷預(yù)算應(yīng)包括兩部分,一部分為活動(dòng)營銷預(yù)算,另一部分應(yīng)為活動(dòng)營銷備用金,以避免活動(dòng)營銷預(yù)算超額而導(dǎo)致無法繼續(xù)進(jìn)行下去的危險(xiǎn)。活動(dòng)營銷預(yù)算及備用金的數(shù)額應(yīng)根據(jù)活動(dòng)時(shí)間和活動(dòng)內(nèi)容來確定。
三、明確活動(dòng)營銷主題
活動(dòng)營銷主題應(yīng)圍繞活動(dòng)目標(biāo)來做。如活動(dòng)目標(biāo)為增加銀行卡持卡人的消費(fèi)額,則應(yīng)以“消費(fèi)有獎(jiǎng)”、“消費(fèi)賺積分”、“消費(fèi)免單”等為活動(dòng)主題;如活動(dòng)目標(biāo)為增加銀行卡品牌識(shí)別,可以“銀行卡宣傳語征集”等為活動(dòng)主題;如活動(dòng)目標(biāo)為增加開卡量,可以“人際傳播+開卡抽獎(jiǎng)”等為活動(dòng)主題。
活動(dòng)營銷主題往往是活動(dòng)營銷策劃的難點(diǎn),對(duì)于大型活動(dòng)營銷策劃來說,在明確活動(dòng)營銷主題之前可請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格的市場調(diào)查,相應(yīng)的數(shù)據(jù)有助于我們選擇適合的活動(dòng)營銷主題。
確定活動(dòng)營銷主題,我們可從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析:
1、營銷目標(biāo)分析
分析營銷目標(biāo)適合哪些活動(dòng)營銷主題,如本部分首段介紹內(nèi)容。
2、客戶群體分析(以銀行卡為例)
分析客戶群體的各項(xiàng)特征及偏好,比如客戶群體的性別特征、年齡范圍、學(xué)歷情況、月收入情況、家庭成員結(jié)構(gòu)等,營銷地域具有該特征人群的主要偏好。
3、宣傳亮點(diǎn)分析
分析與本次營銷目標(biāo)、客戶、產(chǎn)品相關(guān)的可能成為宣傳亮點(diǎn)的內(nèi)容,比如是否貼近某個(gè)季節(jié)或者節(jié)日,客戶是否會(huì)產(chǎn)生某種共同的需求等。
活動(dòng)營銷主題可以以上三點(diǎn)為核心制作三個(gè)圓圈,其中核心處即為可供選擇的營銷主題。
家庭節(jié)日有獎(jiǎng)消費(fèi),我們就可以選擇與大型商場和旅行社合作,舉行刷卡抽獎(jiǎng)活動(dòng),抽中者贈(zèng)送旅游機(jī)會(huì)等。活動(dòng)主題語可以圍繞中秋、國慶來撰寫,利用節(jié)日喜慶氛圍。
四、設(shè)計(jì)活動(dòng)營銷內(nèi)容
活動(dòng)營銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)是活動(dòng)營銷策劃的核心,主要包括活動(dòng)形式的設(shè)計(jì)、活動(dòng)時(shí)間的設(shè)計(jì)、活動(dòng)視覺的設(shè)計(jì)、活動(dòng)文案的設(shè)計(jì)、活動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)等五個(gè)部分。通過活動(dòng)營銷內(nèi)容的設(shè)計(jì),我們能夠把控活動(dòng)營銷的主體部分,并為后續(xù)工作做好準(zhǔn)備。
1、活動(dòng)形式的設(shè)計(jì)
活動(dòng)營銷可以采取多種形式,比如會(huì)議活動(dòng)、郊游活動(dòng)、有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)等。活動(dòng)形式的'設(shè)計(jì)受到活動(dòng)營銷目標(biāo)、活動(dòng)營銷預(yù)算及活動(dòng)營銷主題的限制。例如活動(dòng)營銷目標(biāo)為獲取更多高質(zhì)量客戶、活動(dòng)營銷預(yù)算一般、活動(dòng)營銷主題為熱點(diǎn)話題分析,那么活動(dòng)形式則可以采取聘請(qǐng)國內(nèi)相應(yīng)熱點(diǎn)話題的專家學(xué)者進(jìn)行講座。
2、活動(dòng)時(shí)間的設(shè)計(jì)
活動(dòng)時(shí)間的設(shè)計(jì)不僅包括活動(dòng)整體時(shí)間的設(shè)計(jì),還包括活動(dòng)各部分時(shí)間的設(shè)計(jì)。有些時(shí)候,我們舉辦一次活動(dòng)往往分為三個(gè)甚至更多不同的周期,如何安排好周期的銜接和遞進(jìn)就是我們在活動(dòng)時(shí)間設(shè)計(jì)中需要重點(diǎn)考慮的。
3、活動(dòng)視覺的設(shè)計(jì)
活動(dòng)營銷宣傳往往會(huì)涉及到一些視角效果,比如廣告的顏色搭配、會(huì)場的顏色搭配等。活動(dòng)視覺的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮活動(dòng)營銷主題。一般來說,銀行卡活動(dòng)視覺設(shè)計(jì)貼近銀行卡自身視覺設(shè)計(jì)。
4、活動(dòng)文案的設(shè)計(jì)
活動(dòng)采用怎樣的主宣傳語,主體的宣傳文案是什么等都需要在營銷策劃過程中設(shè)計(jì)出來。這是因?yàn)榛顒?dòng)執(zhí)行往往由多個(gè)部門組成,需要協(xié)調(diào)多個(gè)渠道,活動(dòng)主文案無法確定很容易造成不同宣傳渠道之間的沖突,降低宣傳效果。以銀行卡活動(dòng)文案設(shè)計(jì)為例,一般需要主廣告語(以10個(gè)字以內(nèi)為佳)、主廣告文案(一般為兩個(gè)字?jǐn)?shù)相同、有對(duì)仗的半句組成)、主介紹文案(活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)規(guī)則及活動(dòng)須知等內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)版本)、主宣傳文案(3段、400字左右的活動(dòng)介紹,不包含活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)須知等內(nèi)容)。
5、活動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)
對(duì)于一些與客戶有直接互動(dòng)關(guān)系的活動(dòng),活動(dòng)營銷策劃應(yīng)著重考慮客戶的實(shí)際體驗(yàn),比如參加郊游等活動(dòng),整個(gè)郊游活動(dòng)的路線選擇是否合理,客戶是否過度疲勞等都需要充分地考慮到。對(duì)于一些與客戶并不進(jìn)行直接互動(dòng)的活動(dòng),我們同樣需要考慮客戶實(shí)際操作的體驗(yàn)。以銀行卡“開卡有禮”類活動(dòng)為例,客戶開卡獲得禮品的方式是否麻煩,禮品是否有用等都是需要考慮的。
營銷項(xiàng)目活動(dòng)策劃方案3
一、策劃書名稱:
網(wǎng)店?duì)I銷策劃方案
二、活動(dòng)背景:
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一件很普遍的事情。淘寶便是如今在線電子商務(wù)平臺(tái)的一位領(lǐng)跑者,在消費(fèi)群體的消費(fèi)能力與淘寶銷售額的飛速增長的當(dāng)下,很多人從電商的市場潛力中看到了商機(jī),也被這塊公平的創(chuàng)業(yè)樂土所吸引,紛紛加入到電商這個(gè)行列中來。由此帶來的影響是,即便淘寶的消費(fèi)市場足夠大,但是競爭的激烈程度也越來越大。因此,在如今的淘寶環(huán)境中,如果沒有促銷活動(dòng)的帶動(dòng),即便是品牌大店,也會(huì)很難守得住中小型網(wǎng)店價(jià)格戰(zhàn)的沖擊,銷售數(shù)據(jù)就會(huì)很慘淡。即將到來的,無疑又為一場電商大戰(zhàn)拉開了帷幕,在這樣的情形下,淘寶店主們要開始繃緊神經(jīng),細(xì)致的做好排兵布陣了。
三、活動(dòng)目的和意義:
在電商大促之時(shí),利用各類營銷手段、吸引消費(fèi)者的注意、提高網(wǎng)店的流量、增加店內(nèi)的銷售額,最終使得本店的銷售業(yè)績與在消費(fèi)者心中的印象在期間得到良好的提升。
四、活動(dòng)內(nèi)容:
1、店面的裝修與整體感覺:
對(duì)本店首頁和寶貝的內(nèi)容頁進(jìn)行美工、編排,盡量做到圖文并茂,時(shí)刻都要充滿大促銷的氣氛,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。裝修階段基本分為三個(gè):
(1)節(jié)前:渲染的氣氛,提前吸引消費(fèi)者對(duì)大促的期待心理,甚至可以對(duì)一些寶貝進(jìn)行提前優(yōu)惠促銷,使顧客對(duì)本店持有關(guān)注。
(2)店面要體現(xiàn)出在盡力度進(jìn)行促銷的景象,針對(duì)商品推出各式各樣的促銷方式,不管忙或不忙,為每一個(gè)顧客做好服務(wù)。
(3)節(jié)后:體現(xiàn)“過去,但是促銷余熱還未褪去”,讓遲來的買家、或者關(guān)注本店的買家,還能享受到帶給他們的促銷福利,只是相較當(dāng)日,必然要有很大的收斂,但是凸顯了本店以買家為上帝的宗旨。
2、促銷方式:
(1)直接打折:原價(jià)300元,現(xiàn)價(jià)5折150元銷售,這種打折的方式是最簡單明了的,消費(fèi)者也很容易理解。不管是店鋪哪一款寶貝,即便是遇上全店幾折起的整店銷售時(shí),就算不能在規(guī)定的20款折扣價(jià)格顯示的寶貝里面,但是拍下后直接改價(jià)同樣是很多消費(fèi)者較為容易接受的方式。
(2)買一送一:全場任意選擇一款寶貝,送另外一件寶貝,以價(jià)格的作為成交的最后金額。這種促銷的方式就看消費(fèi)者的眼光了,如果精明的消費(fèi)者選擇得當(dāng),就等于是享受了差不多5折的優(yōu)惠。
(3)兩件包郵:購買了一件寶貝后,發(fā)現(xiàn)再買一件就可以享受包郵的服務(wù),必然會(huì)有再次購買的欲望。雖然這種折扣的力度不大,但是很多消費(fèi)者還是愿意買單的。
(4)滿就送:滿100元送10元優(yōu)惠券,滿200元送20元優(yōu)惠券,滿600元送80元店鋪優(yōu)惠券,這種方式就稍微有點(diǎn)講究了。比如說這款寶貝剛好99元,不符合優(yōu)惠的條件,那就必須再選擇另外一款累計(jì)起來才能享受優(yōu)惠券的折扣了。
(5)搭配套餐:這種方式就有點(diǎn)綁架消費(fèi)者的意思了。比如購買全場任意一件寶貝,搭配37元就可以加一件100元以下的寶貝,加47元就可以送一件150元以下的寶貝。類似這種方式就是以價(jià)格大的帶動(dòng)價(jià)格低的寶貝,更能拉動(dòng)網(wǎng)店的銷售量。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),這個(gè)方式是消費(fèi)者歡迎的。
3、客服:
期間消費(fèi)者的流量一般都會(huì)比平時(shí)多出很多,在這個(gè)時(shí)候,就要求客服一定要把握好語句和回復(fù)速度,在語言里加上大促的歡快信息,對(duì)買家的購買欲望也是一種促進(jìn)。
篇9
(一)概念界定1“.拋錨式”教學(xué)以企業(yè)真實(shí)的案例或問題為基礎(chǔ),圍繞著一系列真實(shí)項(xiàng)目,要求學(xué)生到真實(shí)/仿真的環(huán)境中去感受、體驗(yàn)、解決問題,通過教師指導(dǎo)、小組合作、自主探究,讓學(xué)生在親身體驗(yàn)與實(shí)踐中,掌握專業(yè)核心技能。2.實(shí)訓(xùn)錨“拋錨式”教學(xué)法,強(qiáng)調(diào)學(xué)生在企業(yè)真實(shí)環(huán)境中,帶著問題任務(wù)去學(xué)習(xí)與實(shí)訓(xùn)。這里的工作問題或任務(wù)就是“錨”。根據(jù)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的需要,我們將實(shí)訓(xùn)錨分為“示范錨“”練習(xí)錨”“實(shí)戰(zhàn)錨”。“示范錨”就是教師以學(xué)生創(chuàng)業(yè)典型案例為問題,旨在創(chuàng)設(shè)情境,讓學(xué)生整體了解和掌握創(chuàng)業(yè)營銷策劃的實(shí)訓(xùn)模塊結(jié)構(gòu)及技能要求。“練習(xí)錨”是在整體示范展示的基礎(chǔ)上,以實(shí)訓(xùn)模塊為單元,以創(chuàng)業(yè)真實(shí)問題為任務(wù),讓學(xué)生仿真實(shí)訓(xùn),提升核心技能。“實(shí)戰(zhàn)錨”就是學(xué)生在初步掌握技能的基礎(chǔ)上,以學(xué)校創(chuàng)業(yè)孵化項(xiàng)目申報(bào)為契機(jī),開展行動(dòng)導(dǎo)向的“實(shí)戰(zhàn)性”實(shí)訓(xùn),讓學(xué)生帶著創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目自主探究、合作學(xué)習(xí),完成創(chuàng)業(yè)策劃項(xiàng)目的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)。3.營銷策劃實(shí)訓(xùn)依托學(xué)校ERP及營銷仿真實(shí)訓(xùn)室、學(xué)校“創(chuàng)業(yè)一條街”“淘寶工作室”,組織學(xué)生開展“市場調(diào)研、市場定位策劃、4PS營銷策劃、財(cái)務(wù)分析、策劃方案撰寫與匯報(bào)”等企業(yè)營銷策劃實(shí)訓(xùn),提升學(xué)生的綜合職業(yè)能力。
(二)理論解讀“拋錨式”教學(xué)模式是建構(gòu)主義理論在教學(xué)方法中應(yīng)用的典型案例,其核心是讓學(xué)習(xí)者到現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)環(huán)境中去感受與體驗(yàn),完成對(duì)所學(xué)知識(shí)的意義建構(gòu)。在課堂教學(xué)中,教師將課程內(nèi)容進(jìn)行情境設(shè)計(jì),讓學(xué)生親身經(jīng)歷實(shí)際工作的過程。1.教學(xué)設(shè)計(jì)原則第一,圍繞“錨”設(shè)計(jì)項(xiàng)目。營銷策劃實(shí)訓(xùn)圍繞著“錨”設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目,這個(gè)“錨”就是真實(shí)的創(chuàng)業(yè)孵化項(xiàng)目。依據(jù)真實(shí)學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)需要,設(shè)計(jì)營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目,項(xiàng)目力求真實(shí)、有效、可操作。第二,仿真“實(shí)訓(xùn)”強(qiáng)根基。以“小老板”優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)策劃方案為個(gè)案,在參觀、考察學(xué)生創(chuàng)業(yè)店鋪(網(wǎng)店)的基礎(chǔ)上,開展創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目仿真實(shí)訓(xùn),旨在讓學(xué)生扎實(shí)掌握營銷策劃各項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)工作流程與基礎(chǔ)技能。第三,創(chuàng)業(yè)“孵化”自探究。以成功申報(bào)學(xué)校創(chuàng)業(yè)店鋪為目標(biāo),以創(chuàng)業(yè)營銷策劃項(xiàng)目為主要內(nèi)容,學(xué)生組建策劃團(tuán)隊(duì),自主開展市場調(diào)研、項(xiàng)目考察、營銷策劃、財(cái)務(wù)分析等實(shí)戰(zhàn)。第四,多維“評(píng)價(jià)”展技能。學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)開放多元,以凸顯職業(yè)能力為目標(biāo),采取過程評(píng)價(jià)與終結(jié)評(píng)價(jià)相結(jié)合,小組考核與個(gè)人評(píng)價(jià)相對(duì)接。2.教學(xué)實(shí)施程序“拋錨式”教學(xué)包括五個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié),即:創(chuàng)設(shè)情境、確定問題、自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、效果評(píng)價(jià)。第一,創(chuàng)設(shè)情境。在教學(xué)過程中,創(chuàng)設(shè)企業(yè)真實(shí)教學(xué)情境,讓學(xué)生到現(xiàn)實(shí)中探究學(xué)習(xí)。第二,確定問題。選擇校園真實(shí)創(chuàng)業(yè)策劃項(xiàng)目作為實(shí)訓(xùn)的中心內(nèi)容,讓學(xué)生面臨一個(gè)需要立即去解決的實(shí)際問題。第三,自主學(xué)習(xí)。在教師示范與指導(dǎo)下,學(xué)生自己制訂計(jì)劃、整理思路、收集信息、分析問題、解決問題。第四,合作學(xué)習(xí)。組建學(xué)生策劃團(tuán)隊(duì),小組分工合作,讓學(xué)生帶著亟待解決的問題和工作任務(wù),去思考、去討論、去實(shí)踐、去探索、去提煉。第五,效果評(píng)價(jià)。對(duì)學(xué)生實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)進(jìn)行多元評(píng)價(jià),突出學(xué)生職業(yè)能力的提升,強(qiáng)化學(xué)生實(shí)訓(xùn)的過程性、成果性、規(guī)范性評(píng)價(jià)。
二、模式建構(gòu)與路徑探究
(一)組建團(tuán)隊(duì),做好系統(tǒng)“崗前”培訓(xùn)1.組建策劃團(tuán)隊(duì),建立團(tuán)隊(duì)行動(dòng)規(guī)范按照“學(xué)習(xí)成績、知識(shí)結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)能力、性格特點(diǎn)、同學(xué)關(guān)系”進(jìn)行分組,組建學(xué)生營銷策劃團(tuán)隊(duì),獨(dú)立開展?fàn)I銷策劃實(shí)訓(xùn)。每個(gè)團(tuán)隊(duì)指定一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人(組長),負(fù)責(zé)整個(gè)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目的執(zhí)行與內(nèi)部協(xié)調(diào)工作。各團(tuán)隊(duì)成員按要求確定自己小組的名字、名片、logo,并制定可操作的團(tuán)隊(duì)行動(dòng)規(guī)范,以確保團(tuán)隊(duì)的凝聚力、執(zhí)行力。2.組織系統(tǒng)培訓(xùn),掌握策劃實(shí)訓(xùn)流程在團(tuán)隊(duì)組建的基礎(chǔ)上,開展?fàn)I銷策劃的“崗前”培訓(xùn)。通過培訓(xùn),讓學(xué)生掌握“拋錨式”實(shí)訓(xùn)的核心要素、營銷策劃實(shí)訓(xùn)的基本流程及核心工作任務(wù)。在此基礎(chǔ)上,各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行人員分工并制定實(shí)訓(xùn)工作計(jì)劃。
(二)對(duì)接崗位,提煉建構(gòu)“實(shí)訓(xùn)”項(xiàng)目以“創(chuàng)業(yè)一條街”“經(jīng)貿(mào)三市”“淘寶工作室”等學(xué)校創(chuàng)業(yè)孵化基地為平臺(tái),以真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為載體,以成功競選學(xué)校創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營權(quán)為目標(biāo),參照企業(yè)營銷策劃崗位工作任務(wù)及流程,對(duì)接中職營銷策劃核心技能,提煉研發(fā)營銷策劃“拋錨式”實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目,明確工作任務(wù)、核心技能,為學(xué)生實(shí)訓(xùn)奠定基礎(chǔ)。根據(jù)營銷策劃“拋錨式”實(shí)訓(xùn)要求,我們共提煉出10個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目,26個(gè)工作任務(wù),并且對(duì)接每一個(gè)工作任務(wù),設(shè)計(jì)出學(xué)生需掌握的26個(gè)核心技能(如表1所示),為學(xué)生創(chuàng)業(yè)策劃實(shí)訓(xùn)提供指導(dǎo)和幫助。
(三)拋錨實(shí)訓(xùn),全程參與“營銷”實(shí)戰(zhàn)1.創(chuàng)設(shè)情境:真實(shí)體驗(yàn)+示范引領(lǐng)創(chuàng)設(shè)情境旨在為學(xué)生學(xué)習(xí)營造一種“實(shí)戰(zhàn)化”的真實(shí)文化氛圍,讓學(xué)生更好地轉(zhuǎn)變角色進(jìn)入“狀態(tài)”,從而激發(fā)學(xué)生自主探究與協(xié)助學(xué)習(xí)的能動(dòng)性,為下一步基于真實(shí)問題的實(shí)訓(xùn)奠定基礎(chǔ)。(1)參觀體驗(yàn)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。作為浙江省創(chuàng)業(yè)基地,學(xué)校充分依托14家學(xué)生創(chuàng)業(yè)街店鋪,經(jīng)貿(mào)“三市”活動(dòng)、“跳蚤”市場及“淘寶工作室”的4家學(xué)生淘寶店,組織學(xué)生進(jìn)行營銷策劃見習(xí),讓學(xué)生在觀察、訪談、參與中體驗(yàn)真實(shí)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目與營銷實(shí)戰(zhàn)。(2)優(yōu)秀策劃項(xiàng)目示范。教師在實(shí)訓(xùn)前,為各策劃團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)“小老板”的優(yōu)秀實(shí)戰(zhàn)營銷策劃方案。在教師引領(lǐng)指導(dǎo)下,讓學(xué)生了解營銷策劃的基本模塊、實(shí)施流程,引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入角色。2.確定問題:找準(zhǔn)方向+確定項(xiàng)目確定問題就是“拋錨”,即為學(xué)生實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)真實(shí)的創(chuàng)業(yè)營銷項(xiàng)目。然后,讓學(xué)生帶著項(xiàng)目去探究、去實(shí)踐、去實(shí)訓(xùn)。根據(jù)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的階段不同,將教學(xué)錨分為“示范錨、練習(xí)錨、實(shí)戰(zhàn)錨”。第一,示范錨。以學(xué)生優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)策劃方案書為示范,引領(lǐng)學(xué)生了解基本的營銷策劃流程與核心內(nèi)容。第二,練習(xí)錨。以真實(shí)創(chuàng)業(yè)策劃個(gè)案為切口,開展模塊化仿真實(shí)訓(xùn),教師全程跟蹤指導(dǎo),確保學(xué)生掌握創(chuàng)業(yè)營銷策劃各項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)步驟、核心技能。第三,實(shí)戰(zhàn)錨。各策劃小組通過前期調(diào)查、組內(nèi)研討、實(shí)地考察、教師指導(dǎo),最終確定創(chuàng)業(yè)策劃項(xiàng)目,開啟后續(xù)的創(chuàng)業(yè)營銷策劃實(shí)戰(zhàn)。3.自主學(xué)習(xí):仿真實(shí)訓(xùn)+掌握技能以學(xué)生為主體,以真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為載體,通過教師引領(lǐng)示范———指導(dǎo)學(xué)生實(shí)操———學(xué)生獨(dú)立完成項(xiàng)目———指導(dǎo)修正等環(huán)節(jié),帶領(lǐng)學(xué)生參與問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查、目標(biāo)市場定位、4PS營銷策劃、方案書撰寫等模塊實(shí)訓(xùn),讓學(xué)生在真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目下,掌握基本的營銷策劃核心技能。4.合作學(xué)習(xí):頭腦風(fēng)暴+實(shí)戰(zhàn)探究各策劃團(tuán)隊(duì)共同研討確定自己的創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目,并進(jìn)行合理分工、團(tuán)隊(duì)協(xié)作,在模塊化仿真實(shí)訓(xùn)的基礎(chǔ)上,開展團(tuán)隊(duì)策劃實(shí)戰(zhàn)。采取“導(dǎo)師+團(tuán)隊(duì)+項(xiàng)目”的指導(dǎo)模式,創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師負(fù)責(zé)對(duì)各策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全程管控和“一對(duì)一”跟蹤指導(dǎo),一個(gè)教師對(duì)接2—3個(gè)團(tuán)隊(duì)。學(xué)生分組協(xié)作,共同開展市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、項(xiàng)目策劃、成果論證、方案撰寫等工作,完成營銷策劃各模塊的實(shí)訓(xùn)工作任務(wù)。
篇10
(一)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)
精心策劃教學(xué)內(nèi)容,激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。避免營銷策劃課程與市場營銷課程內(nèi)容的重復(fù),注意課程內(nèi)容與其他營銷課程的銜接與配合。營銷策劃需對(duì)市場營銷學(xué)體系進(jìn)行回顧。另外重點(diǎn)介紹策劃流程、國內(nèi)外企業(yè)營銷策劃案例分析。教師堅(jiān)持講重點(diǎn)、難點(diǎn)、思路、方法及學(xué)科前沿,不面面俱到。以知識(shí)為載體,講授解決問題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網(wǎng)絡(luò)資源的匹配,讓教師及學(xué)生可更多利用教材所匹配的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)資源。
(二)課程教學(xué)過程設(shè)計(jì)
從教學(xué)模式上看,主要采用教師講授———學(xué)生課外作業(yè)———學(xué)生上交策劃書的流程:首先教師講授營銷策劃基本原理;其次,通過實(shí)訓(xùn),使學(xué)生學(xué)會(huì)用科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性思維,對(duì)策劃對(duì)象的資源、環(huán)境因素進(jìn)行分析、重組、優(yōu)化,學(xué)會(huì)對(duì)策劃對(duì)象的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案,掌握系統(tǒng)地制定各種營銷策劃方案的方法和技能。學(xué)生實(shí)訓(xùn)過程設(shè)計(jì):學(xué)生分組策劃項(xiàng)目選擇任務(wù)確定與分解策劃實(shí)踐策劃成果展示及評(píng)估。營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的素材采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式。小組完成完整的營銷策劃任務(wù):市場調(diào)研策劃、營銷環(huán)境分析(含SWOT分析)、STP(市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位)營銷戰(zhàn)略策劃和4P(營銷組合)策劃。作業(yè)成果包括四部分:策劃流程設(shè)計(jì)、市場調(diào)研策劃、市場調(diào)研報(bào)告、營銷策劃書。
(三)課程考試方法的設(shè)計(jì)
我校營銷策劃課程改變傳統(tǒng)考試方法,重點(diǎn)在于考核學(xué)生營銷策劃能力。考核分為平時(shí)成績和期末成績。平時(shí)成績包括兩部分,一部分是做案例分析,通過對(duì)成功案例的述評(píng)、失敗案例的思考,使學(xué)生將所學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)際相結(jié)合,提高了學(xué)生分析和解決問題的能力;一部分是營銷實(shí)戰(zhàn)能力考核,讓學(xué)生完成實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目并做策劃方案。期末主要是筆試,減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目,增加案例分析題的比重和難度。平時(shí)成績占總成績的30%。期末卷面考試占70%。
二、我校營銷策劃課程教學(xué)存在的問題
(一)教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作脫節(jié)
各章節(jié)內(nèi)容與市場營銷學(xué)區(qū)別不大,基本只是一個(gè)市場營銷學(xué)的翻版。存在教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作脫節(jié),特別是與醫(yī)藥營銷策劃實(shí)踐脫節(jié)。
(二)授課教師缺少營銷策劃實(shí)踐能力
授課教師營銷策劃實(shí)際操作能力欠缺。主要通過理論的講授,以及通過對(duì)于已經(jīng)成功或者失敗的案例進(jìn)行分析,學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高。
(三)策劃項(xiàng)目的選擇隨意
策劃項(xiàng)目的選擇采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式,大部分小組的策劃項(xiàng)目選擇不是基于一個(gè)真實(shí)企業(yè),屬于虛擬策劃項(xiàng)目,且這些項(xiàng)目大部分屬于難度較大的綜合性策劃項(xiàng)目,策劃的內(nèi)容包括市場調(diào)研策劃、營銷環(huán)境分析、STP營銷戰(zhàn)略策劃和4P策劃。但是在短短的32學(xué)時(shí),小組進(jìn)行難度較大的綜合性項(xiàng)目策劃,最終效果不好。
(四)單元性策劃被忽視
我校教學(xué)實(shí)踐中,將綜合性策劃置于首要地位,忽視單元性策劃,而單元性營銷策劃包括促銷組合策略策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、促銷活動(dòng)策劃、品牌推廣策劃、新產(chǎn)品上市推廣策劃等在醫(yī)藥營銷策劃實(shí)踐中需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于綜合性營銷策劃。另外,對(duì)綜合性營銷策劃的領(lǐng)悟建立在扎實(shí)掌握單元性策劃的基礎(chǔ)上。
(五)考核方法不科學(xué)
策劃實(shí)訓(xùn)效果主要依賴授課教師及學(xué)生的主觀評(píng)定。盡管授課教師編寫了評(píng)分標(biāo)準(zhǔn),但由沒有策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師和學(xué)生組成的評(píng)委組很難客觀評(píng)價(jià)各個(gè)小組的營銷策劃項(xiàng)目。期末卷面考試占70%,最終的考試還是難逃你問我答的境況。存在考核重視結(jié)果而學(xué)習(xí)過程被忽視的問題。
三、對(duì)完善我校營銷策劃教學(xué)的思考
(一)校企合作,設(shè)計(jì)課程標(biāo)準(zhǔn)及目標(biāo)
《市場營銷策劃》課程設(shè)置目標(biāo),就是為了進(jìn)一步完善課程體系,以市場營銷策劃課程內(nèi)容為主體,以營銷學(xué)延伸課程和相關(guān)知識(shí)為輔助,以營銷學(xué)各分支學(xué)科的深入為擴(kuò)展,理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合,準(zhǔn)確把握課程內(nèi)容的實(shí)用性與先進(jìn)性,引導(dǎo)學(xué)生注重營銷策劃理論的學(xué)習(xí)和實(shí)踐能力的鍛煉。要改變“閉門造車”式的以教師為中心的《營銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)制定模式,樹立以市場導(dǎo)向觀念,積極引導(dǎo)市場專家、課程專家、企業(yè)精英、政府人士和師生代表參與《營銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)的制定。
(二)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)與學(xué)生將來的工作相關(guān)聯(lián)
教學(xué)內(nèi)容要與學(xué)生將來的工作相關(guān)聯(lián)和匹配,以便培養(yǎng)實(shí)踐型、應(yīng)用型人才。以醫(yī)藥企業(yè)典型營銷策劃工作任務(wù)為中心選擇、組織課程內(nèi)容,具體可分為:(1)市場調(diào)研策劃及調(diào)研報(bào)告撰寫;(2)戰(zhàn)略性市場營銷策劃;(3)CIS(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))導(dǎo)入策劃;(4)新產(chǎn)品上市推廣策劃;(5)品牌推廣策劃;(6)廣告策劃;(7)銷售促進(jìn)策劃。
(三)能力訓(xùn)練項(xiàng)目接軌營銷策劃實(shí)踐
能力訓(xùn)練項(xiàng)目即策劃素材選擇醫(yī)藥實(shí)體企業(yè)因遇到經(jīng)營難題而委托的課題或項(xiàng)目。非模擬的實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目可訓(xùn)練學(xué)生營銷策劃實(shí)戰(zhàn)能力。目的是要使學(xué)生認(rèn)知行業(yè)實(shí)踐,提升專業(yè)知識(shí)的綜合應(yīng)用能力,使學(xué)生深入了解醫(yī)藥行業(yè)的微觀層的營銷實(shí)踐。策劃項(xiàng)目選擇把單元性策劃教育置于首要地位。能力訓(xùn)練項(xiàng)目的選擇應(yīng)圍繞市場和醫(yī)藥企業(yè)需求,體現(xiàn)學(xué)生的需求與意愿,具有可操作性。由學(xué)校出面形成相對(duì)固定的企業(yè)實(shí)習(xí)基地,經(jīng)常給學(xué)生策劃項(xiàng)目,讓學(xué)生熟悉策劃流程,練習(xí)營銷策劃書的撰寫。還可讓企業(yè)職工(營銷策劃實(shí)戰(zhàn)家)參與輔導(dǎo)學(xué)生。派營銷策劃教師參與醫(yī)藥企業(yè)營銷策劃實(shí)戰(zhàn),讓教師到企業(yè)中去,如可安排教師半年至一年到企業(yè)市場營銷部做全職或兼職,參與實(shí)踐。當(dāng)然,教師也應(yīng)發(fā)揮自身積極性,主動(dòng)到企業(yè)中聯(lián)系項(xiàng)目,參與企業(yè)項(xiàng)目策劃。
(四)從“能力本位”出發(fā),進(jìn)一步改革課程考核方式
《營銷策劃》課程教學(xué)的評(píng)估要做到理論知識(shí)和動(dòng)手能力的全面考核,課程考核注重平時(shí)學(xué)習(xí),注重過程管理。具體分?jǐn)?shù)組成:平時(shí)到課及參與情況占20%,個(gè)人與團(tuán)隊(duì)小組平時(shí)作業(yè)完成的量和質(zhì)占30%,期末考查案例分析與總結(jié)占20%,期末營銷策劃書撰寫占30%。期末考查的題目與要求應(yīng)在課程結(jié)束前1個(gè)月左右布置,考查不占用課堂時(shí)間,要求利用業(yè)余時(shí)間完成。這樣也促進(jìn)學(xué)生將課內(nèi)、課外學(xué)習(xí)結(jié)合起來。另外,對(duì)于學(xué)生營銷策劃項(xiàng)目的評(píng)價(jià),可邀請(qǐng)委托單位營銷策劃實(shí)戰(zhàn)家做評(píng)委。在經(jīng)營主體委托策劃項(xiàng)目的情況下,策劃效果由購買客戶、市場評(píng)定,實(shí)效是最實(shí)在的裁判。
(五)與企業(yè)專家合作,開發(fā)教學(xué)資源
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