企業產品推廣范文

導語：如何才能寫好一篇企業產品推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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背景：筆者所在企業推出一種新產品新口味，但是銷售初期，各地經銷商并不熱衷，銷售業績平平。通過了解，原來在此之前，總部推出過新產品，上任分公司領導通過各種壓力，促使經銷商大規模鋪貨，結果該產品口味不適合本地區消費人群，出現大規模退貨，但分公司沒有妥善處置經銷商退貨，造成經銷商損失，經銷商怨言很大。如何能夠調動經銷商積極性，避免出現類似的問題？

市場調查——通過市場檢驗產品

筆者以為，新產品的推出是面對全國大眾，還是針對某個地區，這應該從市場著手，看是否被消費者認可，而不是以某些人的意志為轉移，這樣才能確定新產品是否適合本地區推廣，以及推廣策略。為此，筆者所在分公司從本地區選擇三個消費水平不等的地區作為活動區域，主要選擇地區相對較大的超市進行品嘗活動，并配合簡單的問卷調查。問卷內容包括： 消費者年齡，職業，產品口味，產品包裝，產品價格五個方面。

通過對上述地區的問卷調查分析，可以得知 ：新產品以其獨特口味，受到少中老年消費者的青睞，消費群主要以學生，老板為主。消費者對產品口味和包裝比較認可，大多認為產品終端定價5元/袋較為合適。

根據以上分析，分公司統一了思想，增強了信心，全力以赴推廣新品。同時，根據調查確定主要規格市場終端賣價為5元/袋 。

全方位動員——推動終端鋪貨

市場調查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員，但是，新產品的推廣，僅靠兩三個業務員是不夠的，如何調動各級經銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對于新產品的推廣具有重大的推動作用。

首先，千方百計調動經銷商的推廣積極性

1、加大利潤空間，提高經銷商經營積極性。例如，新產品終端賣價50元/件——經銷商供價45元/件——聯盟商供價39元/袋，中間加價利潤為每件6元，強大的利潤空間，調動了經銷商的推廣積極性，對于終端產品鋪貨，提供了良好保證。

2、設立新品專賣，確保經銷商經營新產品的利潤收入。在有多個經銷商的地區，選擇一家終端網絡較好，比較配合公司工作的經銷商做為新產品專賣，鼓勵其推廣新產品，并確保新產品后期市場的獨家經營權，增強經銷商經營新產品的積極性。

3、良好的售后服務保證，確保經銷商推廣新產品無后顧之憂。由于上次新產品退貨所給經銷商造成的損失，嚴重打擊經銷商經營積極性。為此，分公司通過研究決定，凡是經銷商推廣到終端市場，由于產品自身問題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經銷商推廣新產品無后顧之憂。

其次，調動鋪貨人員的積極性。新產品的推廣，關鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出對鋪貨人員每件提成0.5元，該項費用分公司承擔。同時，各片區主管業務員，對于鋪貨人員給予相應的業務指導，提高鋪貨人員的鋪貨技巧。

經過全方位動員，分公司自上而下士氣高漲。如何制定一個妥善的計劃，對新產品的推廣起著關鍵的作用。分公司連夜制定方案，協助經銷商順利推廣潤口香系列產品。具體內容如下：

一、產品方面

1、前期推廣，允許經銷商適當的利潤加價，利潤在每件6元

2、突出產品賣點，提出能夠鮮明反映產品口味的宣傳口號

二、經銷商方面

1、設專人專車集中時間鋪貨，加強新產品終端鋪貨。

2、調動所有員工和車輛關注新產品，擴大鋪貨面積，加強終端鋪貨。

3、在鋪貨過程中，負責提供免費品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨

4、時刻關注新產品終端鋪貨，并有義務把市場情況及時反饋公司

5、在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。

三、公司方面

1、各片區主管業務員，對轄區經銷商給予實際指導，跟隨經銷商市場鋪貨，及時發現市場問題，指導鋪貨人員鋪貨技巧。

2、由分公司經理，渠道主管，區域主管等組成監督團，隨時抽查各地新產品進展情況，并對各區域業務員進行獎懲。

3、確保經銷商承諾的兌現，增加經銷商對公司的信任度。

全方面宣傳——拉動終端消費

經過一段時間的鋪貨，新產品的鋪貨率已經達到80%左右，如何拉動終端消費，引導消費鏈良好運轉，成為新產品成功上市后的關鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動終端消費。

1、設置陳列獎，突出新產品形象，刺激終端消費。陳列獎的設置區域主要在于鄉鎮，總結以往經驗教訓，我們得知鄉鎮市場認可與否，決定了我們這個新產品市場推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉鎮超市設置陳列獎，每個鄉鎮選擇一家在當地具有較好聲望的超市，集中陳列新產品，每月給予一件同類產品作為陳列獎勵。

2、選定學校，進行免費派送，引導終端消費。通過前期的市場調查，我們發現新產品的主要消費群體為學生和老板，在學校進行免費派送對于拉動終端消費具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區影響農村的宣傳手段，在市區和縣城選擇一到二家學校，進行免費派送。學生的口碑宣傳，對于新產品的終端消費拉動，發揮了巨大的推動作用。

3、突出新產品賣點，引導時尚消費，帶動終端消費。通過前期的市場調查。我們發現，由于消費者對于產品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內在特征，清晰告之消費者新產品特征，將會吸引消費者終端購買欲望。所以，分公司決定采取突出產品賣點，引導時尚消費。無論是在鋪貨過程中還是免費派送中，統一宣傳新產品特征。

篇2

一：自建產品基地，以此為中心進行有效推廣

所謂自建產品基地，很多人會想到建立一個大氣時尚的網站，然后推廣。其實這個是必要的東西。自建基地中的基地包括其他平臺。如建立產品博客(新浪、豆瓣等)，建立產品的微博(騰訊、新浪等)。自建基地的目的，是在互聯網形成一個網狀的推廣路徑。比如：XXX產品的新浪微博、XXX產品的豆瓣小組、XXX產品的開心小組等，其中所有的頁面內容都指向主站相關產品頁，通過各個路徑將流量和用戶引導到產品，通過各種技巧產生轉化，形成銷售。

二：找準目標人群，多種推廣方式計劃性推廣

我們既然是做推廣，在準備推廣之前我們一定要分析我們的目標人群。他們的年齡層次，職業結構，日常習慣，上網習慣等。通過對目標人群的細分，然后針對性的采用多種方式進行推廣。這個很容易理解，我在這打個比方，淘寶客現在做的人很多，那么我們銷售的是什么產品？這些人喜歡什么樣式的？顏色是什么？大小？DIY？通過細分后，我們針對性的在選擇推廣載體進行推廣。比如：購物論壇，那么我們可以發一些高質量的產品體驗貼，吸引目標人群的點擊和購買欲望。每個產品都有不同的特點，關鍵是怎么吸引用戶，和找到產品的核心競爭力。

三：廣撒網釣大魚，有效的拓寬推廣渠道

廣撒網，釣大魚。其實沒有我們想象中那么簡單。目前據我周圍朋友的真實案例，他們才用最多的方式，就是到處發帖。比如一些B2B網站，行業論壇，分類信息。這種方法主要是做長尾詞的優化。那么，對于此類網站我提幾點建議：

1、文章：行業網站也好，分類信息也好。一旦營銷型的詞優化上去，我們要考慮的是轉化。很多人為了圖方便，用什么偽原創工具直接改，試問，這種文章誰能懂？自己不懂，更不說別人。因此，文章一定要精，要通順，要能說到實處，而且篇幅不宜過長。

2、配圖：產品的配圖一定要有，而且要清晰。如果不嫌麻煩可以在圖片上做上聯系方式和生產廠家。因為，圖片也會被收錄的。

3、聯系方式：文章的聯系方式一定不能少。

這些就是我的小小建議，做好一件事情，關鍵是細節出發。做好了細節才能做大事，才能有所成功。很多人在離成功最后一步的時候栽跟頭，問題就出現在細節上。

四：搜索引擎優化，產品+營銷結合

搜索引擎優化這個大家都懂，也就是我們說的SEO。那么SEO的操作手法這里不是重點。我需要提醒大家的是要做到優化+產品+營銷結合。首先優化的目的是帶來精準的流量，通過各種長尾詞，短語獲得好的排名。當用戶進入網站，我們考慮的是產品。這個頁面的產品是否具有市場占有率，是否具有同類產品的特性和區別，核心的競爭力是什么？在說完產品過后就是營銷。網絡營銷當然是建立在網絡溝通的基礎上。必要的溝通工具必須具備。優秀的網絡營銷人員必須具備。一個熟悉市場，熟悉產品，熟悉用戶，懂得營銷的銷售人員才能真正的完成營銷任務。

五：收費推廣方式，一把無形的雙刃劍

收費的推廣方式，目前用的最多的就是競價(網盟)。為什么說他是一把雙刃劍呢？作為中小企業，更多的注重的是市場的開拓。因此，對于網絡營銷往往就是那么幾個人搞定。筆者曾經在和幾位企業高層溝通的時候，他們僅僅只有兩個人。一個充當了程序、編輯、競價，另外一個就是負責所有的銷售。那么這樣何談網絡營銷，何談推廣。競價是一門高深的學問，所謂高深就是要懂得合理的用錢。如果用的欠當，回報率300%，如果不欠當，回報率3%。因此，收費的推廣方式，作為企業而言，需要有充足的資金準備，還要有專業的競價人員操作才行。

六：借助其他平臺，合理的利用有效資源

互聯網存在的網站很多，同類型的網站很多。作為一個企業的網站推廣人員，我們需要掌握的不單單是發發貼這么簡單的工作。我們還需要學習如何利用其他平臺為自己服務，同時開拓新的推廣渠道。所謂的其他平臺，我簡單提一下大家就知道了。比如：加盟網站。這樣的網站很多，當然價格也不便宜。怎么辦？我們縮小范圍，從全國走到地方。尋找地方性的商務平臺，做推廣，或者做廣告。很多人對這有疑問，這個花錢還不如做競價？其實不然，如果按照同比來計算，讓我花5000元做一天的競價，我還不如花5000元在我需要的論壇，做個置頂帖。在此，提醒做推廣的朋友，要懂得合理的利用有效的資源，做性價比高的事情。

七：發覺新媒體、新平臺，搶占最有利位置

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分析企業自身原因，攻心失敗的原因可以從如下幾個方面考察：1．企業的產品信息編碼混亂、模糊、錯誤或者抗干擾能力弱；2．企業向消費者傳達產品信息的方法、頻率發生偏差；3．企業向消費者傳達產品信息的載體、路徑選擇不當；4．企業忽略信息傳播點點控制，企業信息量不足，或與消費者需求不對稱。

除了企業方面的原因外，消費者面對極大豐富的產品，選擇余地大、機會多，所以他們對產品信息并不關心；同時，由于企業的信息傳播更多的是采用灌輸的方式進行，消費者在信息交流的過程中始終處于被動狀態，出于本能，形成了自然的過濾與抵制，賣方與買方對立，而且這種過濾與抵制日益強烈。

以上簡陋分析，在快消品領域，如同“和尚頭頂的虱子”，很明顯。一批批被淘汰的老品，不斷推陳出新的新品，就是明證。符合規律的優勝劣汰，無可厚非，可創新需要耗費大量的企業資源，這與企業追求利潤的本能有根本的沖突。從消費者的角度來考慮，無數的研究結果表明，雖然消費者的嘗新行為是普遍存在的，可消費者更愿意消費一個自己理解的、信任的老品。鑒于此，筆者認為，如果快消品企業能充分尊重消費者的消費心理，成功實現讓“新品都能變老品，讓老品都能更長壽”的產品推廣目標，那么快消品企業的未來之路也許就更穩健、更長遠、更光明！

快消品推廣的具體方式多種多樣。拋開成本較高的線上推廣和大規模線下行動不說，快消品企業如何低成本做好常規的產品線下推廣呢？筆者認為可從如下幾個方面著手：

一、產品推廣是個系統概念

產品推廣是個系統概念。很多快消品企業或者企業員工把產品推廣局限在具體的推廣活動中，認為產品推廣就是一次活動或者一項工作，和企業日常行為沒有太大關系，由此，推廣工作被界定成了市場部門的一項特有職能。對推廣的這種普遍的割裂偏見，造成了推廣工作在很多企業中不受實質性重視，難有作為的結果。實際上，產品推廣是企業的常態，不管企業是不是具備產品推廣的主動意識，企業行為的很多方面實質上都是對產品推廣的踐行。產品概念和創意的提出、包裝外觀和包裝的設計、渠道的鋪貨與陳列、線上線下的產品信息傳播、圍繞產品的各種公關行為、銷售人員的各種努力等等，都在產品推廣的范疇之內。如果以一個特定的產品為核心，其推廣的范疇與內容的豐富程度，不亞于企業品牌傳播。

快消品更需要推廣。這是由快消品感性、沖動、快速的消費特點決定的。積極的消費者溝通，更能讓消費者對產品產生偏愛。快消品的消費者決策，60%以上是建立在個人偏愛之上。目前，快消品企業往往熱衷于渠道推力，而忽視消費者溝通這件秘密武器的拉力。從某種意義上而言，企業對渠道的倚重，也是由快消品的特點決定的，因為薄利，所以需要廣闊的渠道來實現規模效益，而且渠道給予企業的回報，往往也更直白，更可控，所以快消品企業倚重渠道，是個不錯的選擇。如果能利用完善的渠道網絡，把推廣的拉力發揮出來，那快消品企業在激烈的市場競爭中，就能取得如虎添翼，游刃有余的競爭地位。而且，渠道的拓展與開發，總會有一個瓶頸，而消費者需求是永無止境的，產品推廣就是要通過產品與消費者之間的有效溝通，讓消費者對產品產生偏愛，從而開拓出一片消費者需求的藍海。

二、真正的推廣，是從產品導入開始

把推廣延展到產品的導入期，是基于產品推廣系統性考慮，也是基于對消費者消費特點與習慣的尊重。嚴格意義上，產品在消費者調研基礎上的立意與開發，就是基于有效推廣的。

消費需求有時間特點。大到一年四季、小到一月一周，產品上市導入時間的不同會導致產品不同的銷售推廣結果。把握好不同消費品在不同地域市場的上市導入時機，是開創良好銷售局面的第一基礎。甚至在一個售點、一個街區，不同的導入上市時間，都會產生不同的銷售、推廣結果。馮小剛的電影如果放在青黃不接的三四月上映，票房肯定不樂觀；康師傅的茶飲料如果放在冬天里上市，效果也許不理想。即使是對老產品的助推，也要選擇合適的時機來進行。一般而言，老產品助推的目的是基于消費者需求回歸或者延長產品壽命周期的考慮，在企業整體品牌、產品策略中，老產品處于一個相對次重要的地位，所以對老產品的推廣，也要因時制宜，不能舍本逐末。

消費需求有地域特點。不同的地理單元，有基于地緣文化、地緣心理、地緣氣候等因素作用下的不同的地緣消費習慣。產品導入要充分尊重消費需求的地緣特點。如果在熱帶市場導入波司登羽絨服，結果肯定失敗；如果在回民聚居的西北地區導入豬肉食品，結果肯定悲慘，這就是地緣消費習慣的魔力。產品導入，要在尊重消費需求地域特點的前提下進行。把合適的產品導入合適的市場，才能取得期望的結果。

產品導入的過程中，企業必須注意導入姿態、導入節奏和產品主次等幾個基本問題。產品導入必須高調，至少在渠道及團隊內是這樣。只有高調才能給渠道一個更好的接納理由，只有高調才能讓業務團隊更加聚焦，只有高調才能為下一步的成功創造心理基礎。同時，產品導入節奏也要講究科學，產品主次要涇渭分明。快消品企業的新品上市頻率高，既可能月月有新品，也可能幾個新品同時導入，這就需要充分把握導入節奏和產品主次，否則，產品“出師未捷身先死”的悲劇必將上演。

三、精確鋪貨與陳列，讓產品和消費者說話

產品推廣，需要充分發揮產品自身的信息傳播功能。精確鋪貨與陳列，是達成產品信息充分傳播的重要途徑。所謂精確鋪貨，是指鋪貨的深度與廣度，精確鋪貨是充分縮短產品與消費者物理距離的唯一手段，讓消費者更多的看到產品、更容易的買到產品，這是符合快消品消費快速、沖動、隨機特點的。所謂精確陳列，就是要分清產品主次，突出重點，把企業意圖與產品利益通過終端接觸點向消費者進行最大化傳播，這也是符合快消品消費感性、沖動特點的。精確鋪貨與陳列相結合，給產品最多的利益點訴求機會，給消費者最多的培育機會，給市場渠道最積極的影響，這是產品成功推廣的不二選擇。

同時，精確鋪貨陳列的意義在于向消費者及渠道張顯品牌氣質與企業形象，良好的品牌與企業形象，對產品的成功推廣毫無疑問具有積極意義。精確鋪貨與陳列，也是通過產品在企業市場經營中地位，間接的向渠道及消費者表明了企業的態度。這是一種心理暗示，作用也許無法衡量，但不得不重視。

傳統意義上，推廣強調的是消費者拉力。精確鋪貨與陳列，表面上做的是渠道推力的工作，可實質上，是在為拉力的爆發創造初始條件。推拉關系上，企業必須系統看待，不可割裂。

精確鋪貨與陳列，也意味著企業要瞄準產品的目標群體。對于中小企業的一個街頭消費品，如果在賣場中鋪貨陳列，也許對企業及品牌形象大有裨益，可這是違背快消品的消費特點的，也是與目標群體不吻合的，結果可想而知。把產品鋪到消費者的面前、陳列到消費者的心中，不論企業大小，不論產品如何，都是推廣的關鍵。

很多快消品企業在產品陳列上很較真，主打產品雷打不動占據最好的陳列位，保持最大的陳列面，這種行為值得贊賞，但如果教條，就大錯特錯了。如果有一款新品導入，在一個時期內占據了原產品的陳列地位，難道消費者就能馬上忘記了原產品嗎？答案是不能。但在這個特定的時間內，新品會在良好的陳列位置上迅速成長并成熟。待新品成熟后，再把你的主打產品請回尊位，既不影響主打的地位，也成就了新品，也許還可以給你的忠實消費群一個心安理得的嘗新機會，一舉多得，何樂而不為？具體操作上，要視企業條件及產品情況而定，也不可冒進。

快消品推廣的最高境界，是形成消費潮流。精確鋪貨與陳列，是形成潮流的重要條件。也許潮流不會輕易創造，但企業需要做好成功的準備。

四、提煉賣點，把產品信息凝結成一個病毒編碼。

產品推廣的實質是產品信息傳遞。經常談到的產品訴求、賣點等概念，都可納入產品信息的范疇。眾所周知，產品是依賴于消費者需求而存在的，也就是說，已經存在的產品，大部分都是有利益點的，企業一般會在產品規劃階段就解決這一問題。推廣，就是要把產品的利益點通過再提煉，再聚焦等手段，充分放大，然后告訴消費者，給消費者一個接受并喜愛賣點，從而喜歡產品的理由。

回答“什么樣的產品信息最利于傳播，什么樣的信息最利于消費者接受？”的問題，就是賣點提煉。賣點提煉可以從功能、情感等基本面來著手。在產品極大豐富的現代市場，前者已經難有作為了，除非你的產品發現或者創造了新需求；而后者，強調的是基于功能，又高于功能的情感利益，訴求在精神層面。按照馬斯洛的理論，前者解決的是消費者的基本需求，而后者解決的是消費者的高級需求。如果企業能通過技術手段或者敏銳的市場洞察力去開創一片藍海，功能層面的信息傳播，也可形成與競爭者的有效區隔；如果企業的產品功能很難形成鮮明的差異化，那么從情感的角度形成一個獨特賣點，讓消費者產生認知與認同，則區隔不僅可形成，還會更長久。現代社會，運營領先并不完全可靠，所以基于情感的賣點提煉，才是最有效的推廣武器。提煉賣點的角度很多，方法也很多，但基本上都可用功能與情感來概括。

從情感的角度來提煉產品的賣點，是由快消品的消費特點決定的。快消品的功能，一般針對的都是消費者的日常需求。如果所有產品的各項物理功能都同質，那消費者的偏愛從何產生？但物理功能的同質是個明顯的事實。那么消費者偏愛到底從何產生呢？答案是從品牌。品牌的實際意義也是達成一種消費者情感認同。那么沒有品牌的產品該怎么做呢？最好的辦法就是提煉一種情感信息，并通過合適的產品設計，合適的傳播方法與途徑，傳達給消費者。提煉一種情感，讓消費者產生一種沖動或者偏愛，對快消品是最直接，最實際。更何況，很多快消品的存在，就是基于一種非必需的即時、沖動需求。

產品是一個死物，本身并不具備情感，而企業要想獲得成功，又必須賦予產品一定的情感調性，那么這個調性來自哪里？產品的情感調性不是來自于企業說什么，而是來自于消費者已有的情感體驗。產品的情感訴求就是要讓產品的情感調性與消費者已有的情感體驗發生共鳴，并讓產品代表一類情感。不論是個人情感，還是社會情感，在特定的時空環境中，具有一定的同一性，這就是產品為大眾接受并形成情感代表的現實可能性。

五、主題推廣活動的真面目

在產品推廣鏈條中，主題推廣活動是重要的一個點。可以把它比喻為產品形成大眾性消費潮流的引爆點。主題推廣活動的意義就在于通過各項產品資源的有效聚焦，最大化產品賣點，通過特別的賣點識別，強化傳播產品信息，從而影響渠道及關鍵消費者。

主題推廣活動的順利實施，取決于一套科學、完善的推廣方案。主題方案的精髓是產品賣點。主題方案的各項行動細節，就是產品賣點的具體識別，賣點通過識別來體現；主題方案也是主題推廣活動的總綱領，包括執行目的、執行時間地點、賣點呈現方式、操作細節等基本內容。主題方案的形成，需要推廣團隊的協作完成，最起碼也要讓盡可能多的推廣人員通過不同形式參與進來。如此形成的方案才更符合市場實際，也更有利于調動推廣團隊的執行力。主題方案的語言表述要清晰易懂，以便銷售團隊的快速領會與正確執行。

主題推廣活動強調對銷售團隊、渠道客戶及消費者等三個方面的影響，所以也具有三個層次的成功。第一個層次在于產品賣點、產品地位在銷售團隊內部的進一步強化；第二個層次在于產品賣點、產品地位在渠道客戶中的傳播及強化，相當于企業創造了一個利于產品信息傳播的有效事件；第三個層次在于產品賣點向消費者的強化傳播，強化消費者需求，強化產品利益與消費者需求的對接。這三個層次既獨立又統一，有一定的邏輯順序。

主題推廣活動的執行關鍵就是造勢。就是通過特定的手段把產品的“病毒信息編碼”放大，讓產品賣點在關鍵消費群體中首先放大。然后在利用消費者的口碑效應，讓產品信息在消費者中復制、蔓延。主題推廣活動就是為賣點的迅速擴散創造一個人為環境。

主題推廣活動也是創造一種消費氛圍。創造氛圍就是創造一種即時需求，創造氛圍也是打消消費者心理抵觸的良藥，創造氛圍也是讓消費者產生偏好的突破點。

主題推廣活動的執行，要善于把握消費規模的擴散機會，消費者形成一定的消費規模規模，推廣團隊要借勢擴大。快消品是感性消費品，簡單、快速、沖動的消費者決策建立在個人偏好之上。由于消費者對于該類產品的消費沒有太多的理性思考，也就極容易形成跟風消費。快消品企業就要充分利用消費者的這一消費特點。利用消費者為產品做宣傳，利用消費者來降低消費者的選擇、決策成本。市場機會轉瞬即逝，一次好的推廣活動，一支好的推廣隊伍，一定是因為善于抓住機會而成功的。

六、團隊，產品推廣的成功關鍵

成事在天，謀事在人。尊重市場規律，充分法調發揮人的主觀能動性，是產品推廣成功的關鍵。那么如何來調動團隊的主觀能動性，來達成推廣目的呢？

任何人做事，都需要一個去做的理由。這個理由解決的，無非就是做了有什么好處或者壞處，不做又有什么好處或壞處的問題。在團隊積極性調動上，企業要看到員工的功利心。一般情況下，人不會做沒有理由的事情，也不愿意做對自己毫無意義的事情。

基于上述考慮，筆者認為，要做好一個產品的推廣活動，企業必須重視產品信息的內部傳播，具體而言可從動員與持續的團隊培訓兩個方面在團隊內部聚焦產品信息并激起團隊推廣激情。團隊動員與培訓有三大注意點：（一）團隊要做什么，每個人又要做什么？（二）做了對團隊有什么意義，對個人又有什么意義？（三）團隊應該怎么做，個人又該怎么做？注意到以上三點，動員和培訓目的就基本達到了。以上三點解決的是“是什么，為什么，怎么樣”的基本邏輯問題，人的行為與意識就是統一在這個基本邏輯中的。一個產品的推廣，如果能從“這個產品是什么，為什么要推廣這個產品，推廣了以后會怎么樣”這三個方面解決好基本邏輯，應該說團隊的動員與培訓目的就基本達成了50%。

推廣是個動態過程，不同的實施階段，團隊需要做不同的工作。培訓要與這個動態過程的工作步驟保持一致。所以，培訓不是一次性問題，真正的培訓要貫穿在活動準備及實施過程的每個階段，持續影響，有的放矢。

在產品信息的傳播鏈條中，內部團隊是個具備專家身份的傳播核心。賣點的病毒性傳播，必須先從內部團隊發起。團隊動員于培訓的的意義就在于用同一個聲音向渠道及消費者說話，并且強調聲音的最大化。

總述

產品推廣既是科學也是藝術。個中之道，既無成法，也無定式。

篇4

關鍵詞：標準色；品牌推廣；重要性

0 引言

作為一種視覺感官上的刺激性語言，標準色在現代企業品牌宣傳過程中發揮的效應越來越大。通過在品牌商標、產品外包裝、產品外形等方面融入具有企業個性特征、品牌內涵的標準色體系，不僅能夠充分體現出企業管理者、決策者的品牌宣傳意識和獨到匠心，更能夠給消費者以全新、立體的感官刺激，從而為企業品牌形象、產品價值的深入人心奠定基礎。可以說，個性化、標準化、藝術化的標準色體系逐漸成了很多現代企業品牌宣傳的“代言人”，也成了企業傳播經營價值理念、構建品牌知名度、塑造企業文化形象的快捷之路。

1 標準色在品牌推廣中的重要性

對于現代企業來說，品牌推廣無疑是企業戰略經營中的重要組成部分，而通過借用“標準色”構建起品牌視覺形象體系，則成為眾多企業進行品牌宣傳、品牌推廣的新思路，因此，標準色在企業品牌推廣中占有重要的地位[1]。筆者認為，標準色在品牌推廣中的重要性具體表現在以下幾個方面：

（1）標準色是企業構建品牌形象視覺識別體系的基本要素。一般來說，標準色是企業品牌色彩的象征體，能夠體現出企業品牌的屬性和情感色彩，為企業創建起強烈的品牌識別效應。

例如，大眾熟知的可口可樂公司的標準色為“紅色”。在企業主打銷售品――可樂的外包裝上，處處彰顯出“紅色”所帶來的青春、健康、歡樂氣息，給人以強烈的品牌識別感。

（2）標準色是品牌“視覺營銷推廣”的關鍵內涵。“視覺營銷推廣”是近年來興起的一個概念，基于此概念，企業主要依靠為客戶提供耳目一新的視覺享受構建起品牌推廣、產品營銷的體系[2]。而品牌標準色設計正是“視覺營銷推廣”的關鍵內涵，也是企業品牌推廣的關鍵組成部分。科學、有效的標準色設計能夠為消費者帶來整體化、統一性的企業印象，對企業品牌的推廣、識別、擴散和強化有著顯著的刺激效應。

例如，創建于1933年的法國著名品牌Lacoste便以“綠色”作為其品牌宣傳、推廣的標準色。在80年的企業發展歷程中，企業旗下的眾多產品，如配飾、鞋包、皮具等都以“綠色”作為視覺營銷推廣的要素，甚至連企業的商標也以綠色作為主打色系，如此鮮明、統一的標準色設計為企業產品的“視覺營銷推廣”奠定了扎實的基礎。

2 品牌推廣中標準色識別度的提升分析

由于標準色在企業品牌推廣中具有獨特的傳達效應、識別效應和象征效應，因此，應用標準色為企業品牌的推廣進行造勢宣傳儼然成為現代企業實施“色彩營銷”的重要手段。然而，如何結合企業的自身的實際情況，選用恰如其分、科學有效的標準色，以達到提升品牌推廣、提高品牌識別度的效果，則成為眾多 企業管理者亟待解決的問題。以下，筆者將提出自己的一些看法。

（1）彰顯“差異化”，快捷獲取品牌認知度。要使企業的品牌推廣效應深入人心，在應用標準色進行品牌宣傳時，理應充分彰顯出色彩營銷的“差異化”理念，以獨特、個性的色彩視覺效應，快捷獲取市場對企業品牌的認知度。此外，“差異化”的標準色推廣理念能夠有效避免“同質化”的設計思路，以獨特的設計語言、表達方式呈現出品牌的風格，形成一種特有的企業色彩品牌形象。

（2）體現“動態化”，不斷創新品牌識別度。要想使企業的品牌標準色識別度在消費者心中歷久不衰，企業管理者應科學掌握“經典”與“變化”的設計維度，在品牌標準色推廣中，采用“動態”的思想，不斷創新品牌的識別度，以此及時調整企業品牌標準色形象，滿足消費者變化的視覺審美需求。

3 本國品牌標準色推廣的優化建議

隨著標準色在品牌推廣中良好效應的不斷凸顯，我國很多本土品牌也開始注重“標準色營銷”、“標準色推廣”在企業品牌宣傳中的戰略地位，并加以重點關注。然而，縱觀我國企業品牌標準色推廣的現狀，不難發現，其中呈現出多種多樣的問題。

一方面，同質化現象嚴重。目前，我國很多本土企業的品牌標準色存在“無差異”、“差異不明顯”等同質化現象，例如，“王老吉”和“加多寶”，同為中國本土涼茶品牌，然而，兩家企業的產品外包、宣傳海報、企業標識，均選用紅色作為標準色，且存在明顯的“同質化”現象。

另一方面，標準色的品牌推廣作用不明顯。很多企業在應用品牌標準色推廣時，并沒有考慮標準色在企業經營理念、產品消費群體等方面的針對性作用，因此導致標準色的宣傳、推廣作用并不明顯，這也從側面反映出企業管理者的標準色品牌推廣理念有待加強[3]。

鑒于上述原因，筆者認為我國本土品牌應從如下幾方面著手，對企業品牌標準色推廣進行優化：

（1）突出標準色在品牌推廣中的“個性”效應。企業在構建專屬的標準色體系前，應進行充分的市場調研活動，對企業產品的市場需求量、消費群體特征等因素進行調查，特別是對市場同類企業的品牌標準色體系進行全面調查分析，避免“同質化”現象的產生，突出標準色在品牌推廣中的“獨特”宣傳效應。

例如，紅色容易讓人聯想到熱情、奮進、活力等感情，當企業欲采用紅色作為品牌標準色時，便要對市場同類型企業的產品標準色進行充分調研，以深紅、粉紅、淺紅等不同色調的“紅”，構建起多樣化、個性化的企業品牌標準色差體系，盡量規避“同質化”現象，為企業的品牌推廣傳播正向的能量。

（2）強化標準色對于企業品牌推廣的“烘托”效應。企業管理者在選用標準色時，應考慮標準色對于企業品牌推廣的“烘托”作用。具體來說，標準色應的設計應能有效體現企業品牌的經驗理念、產品特性，并能夠迎合產品消費者的心理需求。例如，對于食品類企業來說，為了烘托出企業產品清潔、衛生、安全的觀念，可選用白色系作為品牌推廣的承托色系；而對于產品主要面向年輕消費者的企業來說，在品牌標準色選擇中，應結合產品的實際情況，優先考慮黃色、藍色等亮色系，以此體現出企業品牌的經營理念和消費面向群，從而大大提升標準色在品牌推廣中的正面效應。

4 結束語

標準色在現代企業的品牌推廣中發揮著不可估量的效應，它是企業宣傳自身信息的重要元素，也是消費者接觸企業品牌最直接的方式。因此，設計師應充分結合企業的經營理念、產品特性、消費者需求等要素，為企業設計出個性化、時尚化、象征意義十足的標準色，從而為企業品牌的推廣“添磚加碼”！

參考文獻：

[1] 高林娟.淺談企業 CI 設計中的標準色彩設計[J].科技信息，2007（2）：200.

[2] 田梅.論標準色在 VI 設計中的應用[J].大舞臺，2012（3）：140.

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【關鍵詞】復制動態博弈 演化穩定策略 品牌推廣

一、前言

隨著農業與農村經濟整體發展的社會經濟演進過程，農業產業化漸漸成為部分農村農業運作的主要方式之一。產業化使農產品加工生產呈現了規模化、系列化、標準化的特點，這也為農產品的品牌化奠定了基礎。

農產品品牌一旦得以建立和推廣，能帶來消費者關于品牌的聯想和行為，這些聯想和行為使產品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤，并賦予農產品超過競爭者強大、持久和差別化的競爭優勢。農產品品牌因為其自身的特性，一般帶有區域品牌的特點。因此，其帶來的利潤也是相對于整個地理范圍而言的。

在農產品品牌創建的過程中，由于能夠得到的利益較大，大型企業做貢獻的積極性也較大，而中小農戶大多期望企業進行此項投資而自己“搭便車”。在目前的研究中，往往忽略了農業協會在品牌建設中的作用，而直接考慮“龍頭企業+農戶”的模式。實際上龍頭企業按照基地區域劃分，通過村委會或農業協會、農場等中介組織來簽訂農戶訂單，才是比較普遍的產業化經營模式。“企業+協會”的這種品牌推廣合作機制，往往表現為，龍頭企業著重通過全國品牌投入建立產品形象，讓顧客認識產品，刺激顧客的品牌意識；協會則著力于推廣地區性廣告，吸引更多農戶加入協會并與企業建立契約，從事相關農產品的種植。本文將運用動態演化博弈理論，構建龍頭企業與農業協會合作品牌推廣的復制動態學習模型，求解出相互合作分擔投入的演化穩定策略。

二、集體品牌推廣行為的演化博弈

（一）基本假設

1.假設企業和協會都有獨立決策權。龍頭企業在該地區選擇經營的主導產品均由協會負責供應，企業不收購協會組織外農戶生產提供的該類農產品。

2.假設品牌價值與產品的全國性品牌投入和地區性廣告投入有關，品牌價值函數。其中a表示地區性推廣投入，b表示產品全國性品牌投入，P1代表農戶選擇加入協會的概率，P2代表消費者選擇農產品的概率，U1和U2分別代表農產品帶給農戶和消費者的認可程度，γ和δ則分別代表地區性推廣和全國品牌投入對品牌價值的影響效應，γ和δ均為大于零的數；ε是影響品牌價值的隨機變數。

3.假設協會投資地區性推廣費用為a?t，企業對產品全國性品牌投入為b?h，與此同時企業分擔地區性推廣投入的比率為（1-t）（0≤1-t≤0.5），協會分擔全國性品牌投入的比率為（1-h）（0≤1-h

4.龍頭企業和協會雙方都不確定對方是否會分擔廣告投入及分擔的比例，且龍頭企業和協會都是有限理性的，他們考慮長期合作，通過學習不斷改變自身策略直到達到一個均衡為止。

（二）模型構建

一般情況下，農產品的全國性品牌投入是由企業來承擔的，而地區性推廣投入則由協會來負責。本文則以企業和協會分別分擔一部分地區性推廣投入和全國品牌投入作為創新激勵策略來構建模型。協會可選的決策是：分擔品牌投入、不分擔品牌投入，它不知道企業是否會分擔地區性推廣投入以及分擔比例。企業也不確定協會是否會分擔部分品牌投入以及分擔的比例，企業的可選策略是：分擔地區性廣告投入、不分擔地區性廣告投入。由于協會和企業往往是長期合作的，他們之間的策略均衡不會一次性選擇完全理性下的最優策略，而是通過學習調整后的結果。因為協會和企業是相互作用決策，并且決策過程具有不對稱性和有限理性，所以可以根據動態演化博弈理論構建和分析模型。

企業群體與協會群體發生演化博弈，每次博弈參與人是由企業群體中的一個龍頭企業與相應農產品協會組成，每個群體成員都是用復制動態決策改變各自策略的。根據前文的假設，可以計算單個企業和其相應農產品協會的2*2收益矩陣，如表l所示。

假設x為協會群體里的選擇分擔品牌投入的協會比例，則（1-x）就是選擇不分擔品牌投入的協會比例；假設y為企業群體里選擇分擔地區性推廣投入的企業比例，則（1-y）為企業群體里不分擔地區性推廣投入的。那么根據復制動態機制可得出以下結論：

采用分擔品牌投入策略的農產品協會的期望收益，采用不分擔品牌投入策略的協會的期望收益和協會群體平均期望收益分別為：

=y?（α?V-b（1-h）-at）+（1-y）?（α?V-b（1-h）-a） ；

=y?（α?V-at）+（1-y）?（α?V-a） ；

=x?+（1-x）?=α?V-x?b（1-h）+y?a（1-t）-a ；

將x對時間求導，可以得到協會群體的復制動態方程：F（x）=x?（x-1）?b（1-h）

龍頭企業選擇不分擔地區性推廣費用，協會選擇不分擔品牌投入（X=0，Y=0）這個平衡點能達到演化穩定均衡。

將平衡點（0，1）帶入協會和企業的復制動態方程檢驗，有：

=[α?V-b（1-h）-at]*0+（α?V-b（1-h）-a）*1=α?V-b（1-h）-a

=[β?V-a（1-t）-bh]*1+（β?V-a（1-t）-b）*0=β?V-a（1-t）-bh

當方程的解為ESS時，此時亦需要滿足>0，>0。即當滿足條件：

這個平衡點能打到演化穩定均衡。另外兩個演化穩定策略可依此類推。

從穩定需滿足的條件可以看出，模型的均衡結果由十二個參數決定，它們分別是：品牌價值反映到協會收益上的系數α，反映到龍頭企業收益上的系數β，地區性推廣投入a，產品全國性品牌投入b，協會分擔品牌投入的比率h，企業分擔地區性推廣投入的比率t，以及品牌價值函數中代表農戶選擇加入協會的概率P1，代表消費者選擇農產品的概率P2，代表農產品帶給農戶和消費者的認可程度U1和U2，以及分別代表地區性推廣和全國品牌投入對品牌價值的影響效應γ和δ。這些參數不僅影響模型的均衡結果，也會影響最終收益值，在達到演化穩定均衡時，這個均衡就是模型的最優收益。

三、結論

當龍頭企業與行業協會逐漸處于對等地位即能從品牌價值中獲得較相當的收益時，企業與協會傾向于采取合作廣告機制。本文構建了在企業與協會信息不對稱的情況下，龍頭企業與行業協會雙方分別分擔一部分產品品牌投入和地區性推廣投入的動態合作模型。然后，運用演化博弈理論對模型進行求解分析，得出初步的結論是：（1）模型的四個復制動態平衡點都有可能是演化穩定策略，是否ESS還要由十二個參數決定；（2）參數影響了協會和企業采取分擔廣告投入策略時能獲得收益增額的大小。

因為地域差異，我國農村農業組織化程度和產業化模式表現出多樣性。文章只考慮了“龍頭企業+協會”的品牌合作推廣模型。以后可以考慮應用多種群演化博弈研究多層級的品牌合作推廣問題。

參考文獻

[1]浦徐進，蔣力，劉煥明.農戶維護集體品牌的行為分析：個人聲譽與組織聲譽的互動[J].農業經濟問題，2011（04）.

[2]謝識予.有限理性條件下的進化博弈理論[J].上海財經大學學報，2001（05）.

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一， 研發實力有限，新品缺乏競爭優勢

眾所周知，中國企業在研發方面的投資本身就是比較小的。往往依靠一個拳頭產品，企業上下同心協力，經過一段時間的努力將產品市場份額達到一定高度。但由于企業的第一個產品維系著整個企業的生死存亡，所以自上而下投入的精力就是很大的，當市場或競爭環境發生變化時，才猛然間意識到后續產品的匱乏。而在此時由于是市場下滑期，企業又拿不出更多的資金及人力投入到研發中，結果就造成一些新產品是在匆匆忙忙中上馬，毫無計劃中開工，那么新品的滯銷也就帶有很強的先天缺陷，失敗也在所難免。

二， 借力不當，產品形象模糊

一些企業在拳頭產品一炮走紅后，十分想借優勢品牌的力量將其他產品順利推出。但由于缺乏科學合理的產品定位及投資組合，越是想借力越是借不上力，甚至對原優勢品牌產生了削減的力量。記得巨人集團的垮塌不少人歸罪于資金周轉的因素，但作為一個當時的消費者的感覺，就是一夜之間巨人集團推出了什么腦黃金、巨不肥等等眾多現在都無法記憶的產品組合，這個后來也成為媒體攻擊的問題之一。消費者面對如此雜亂的產品群，她如何選擇？她如何相信每個產品都有其神奇的療效？三株當年也曾兼并了一些制藥企業，然而新品的推廣在三株年銷售收入80億的支撐下也難以突現業績。最終“常德事件”后，有一定銷售規模的“生態美”也不得已取消了“三株”的品牌。我原先服務的特豐藥業在拳頭產品佳加鈣成功推廣后，推出一種補血產品，當時也是為了借佳加鈣的勢，命名為“佳加鐵”，但結果消費者的認同度很低，在市調過程中甚至有消費者認為：你今天推“佳加鈣”，明天推“佳加鐵”，后天會不會推“佳加銅”、“佳加鋅”……消費者認為是企業的簡單模仿與克隆，結果大大降低了產品本身的認知與美譽度。

這方面做得比較好的當然是寶潔公司了。在中國企業界我比較欣賞養生堂，我喝她的“農夫山泉”，愛人吃她的“朵而膠囊”，兒子吃她的“成長快樂”。每個品牌的推出都較為成功。不僅沒有產生品牌間的削弱力，相反還增強了養生堂的企業整體形象。

三， 產品自戀情結嚴重，新品克隆難度重重

由于許多中小企業依靠拳頭產品發展起來，而且往往拳頭產品與企業創辦者之間有許多難忘的故事。所以企業上下對拳頭產品的依戀情結是十分嚴重的，甚至對拳頭產品的成功經驗是頂禮膜拜的，當新品進入市場時，企業往往會借鑒以前一些成功的經驗與做法，但市場環境及競爭業態又與以前有很大的差異，所以想克隆成功往往事與愿違。

四， 政策制度不適宜，組織抗力巨大

由于拳頭產品曾經發展很好，業務人員也從銷售中獲得了不少利益。當新品推出后，企業總理所當然的認為可以利用自己的渠道，自己的網絡順利的進行新品推廣。但實際上往往遇到來自業務人員、經銷商的阻力。因為新品沒有穩定銷量，也就不能產生拳頭產品銷售帶給業務人員的費用和利益。加之一些銷售政策的不匹配，銷售人員與經銷商都缺乏經銷熱情，她們會抱怨產品定位、包裝、促銷、廣告等種種因素，為不進行良好銷售尋找托詞，記得當年我們推廣佳加鐵，因為推廣促銷計劃與銷售人員的市場認識產生了較大分歧，但企業決意強行推廣，在投入大量資金后無功而返，原企劃部經理也因此下課。所以新品銷售萬不敢想當然的認為借勢、借力、借渠道就可以了，其實如果不妥善安排各項工作，我們什么都借不到。

五， 錯誤的市場判斷，斷送新品的前途

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關鍵詞：市場推廣；新產品；市場

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）04-0-01

新產品要為市場所接受，市場推廣工作是不可缺少的。把新產品的信息傳遞給目標顧客，激發與強化其購買動機，并促使其采取購買行為，這個推廣過程所用的一系列的措施直接關系到新產品的成功與否。對于新產品來說，市場推廣策略的制定是至關重要的。

一、企業新產品市場推廣中存在問題及成因分析

(一)市場投入不足，影響產品知名度提高

市場投入不足是影響企業產品知名度提高最重要的因素，我國大部分中小型企業存在資金短缺的問題，無法對市場進行大規模的投入。由于企業對市場投入不足導致了企業主要的宣傳方式所能接觸到目標顧客群數量太小，從而影響了新產品知名度的提高。大部分企業在促銷策略上更多的是使用“拉引”策略，即把產品的信息通過廣告、展銷會、產品目錄等媒介直接向終端顧客傳播，終端顧客向中間商要貨，中間商再向廠家拿貨。這就決定了產品宣傳大部份是針對終端顧客的，產品必須在更廣大的范圍上進行宣傳。

(二)傳遞產品信息模糊，引起顧客選購難度大

由于市場推廣方式單一，傳遞產品信息模糊，無法為顧客在產品選購中提供詳細的信息，使感興趣的顧客因得不到足夠的信息而放棄購買，阻礙了新產品的推廣。隨著競爭的激烈，產品之間區分度越來越小，市場推廣的產品信息量少引起顧客選購難的問題。新產品是處在產品周期導入期的產品，此階段產品宣傳的目標是以告知為主，著重宣傳使用該產品后能為顧客帶來的效益，減少顧客對使用該產品的疑慮和恐懼。目前，大部分企業在產品推廣上直接跳過了產品的導入期而直接進入品牌宣傳的階段，這對于新產品而言意義是不大的。

(三)新產品開發盲目，忽視市場需求

企業新產品推廣難度大，不被市場接受，主要是產品開發時市場信息收集方面的被動性而造成的。目前，大部分中小企業在開發新產品時不重視對市場進行調查，新產品的開發主要是通過極少數使用客戶的意見及開發人員的主觀想象而得出來的，不以市場的需求為基礎，脫離市場的產品是不可能被市場接受的，失敗率自然很高。新產品的上市有賴于有效的市場推廣，只有把產品的利益結合市場的需求進行推廣，產品才能被推上市場，為消費者所認識、所接受。

(四)新產品缺少市場信息的反饋

新開發產品的市場推廣是單向的，缺少市場信息的反饋。新產品投入市場很難滿足消費者的需求，相反地，大部分的新開發的產品都必須要經過不斷的改進才能符合市場的需要。這就要求廠家在產品推出市場以后，對于消費者使用產品后的情況進行跟蹤，主動收集有關產品使用過程的各種信息，出現問題及時的改進，只有這樣通過市場的反復檢驗，新產品才能更容易地為市場而接受。而不是等客戶反應有關的情況才知道是哪里出了問題，導致了企業對市場反應緩慢，出現問題而不自知的情況。

二、提高新產品市場推廣力度的看法

(一)有針對性地進行推廣

新產品在市場推廣中應找出最有吸引力利益點進行集中市場投放，集中促銷與宣傳力度，在這部分市場上占有一定的市場份額、取得立足點，再向其它地區擴張，投放地區應當由點及面，由小及大。其一：針對集中地域顧客進行推廣。針對特定市場顧客的特點進行針對性的推廣，比起用同一種方法同一時間向全國性的市場進行宣傳的效果更加明顯，還能減小了因為大規模投入所帶來的風險。其二：針對重點顧客群進行推廣。推銷新產品應當選擇最有影響力的目標顧客，目的是利用這些顧客帶動一般顧客，以最快的速度、最少的費用擴大市場占有率。這也是新產品提高產品的知名度的一個很重要的方法。新產品推廣過程中選擇本行業重點的目標顧客群，從而逐漸輻射至其他顧客。其三：擴大目標顧客范圍。企業可加大新產品的研發，做好產品線的延伸，開拓新的顧客群，吸引更多的潛在顧客，達到擴大市場份額的目的。

(二)加強新產品推廣的力度

根據產品的特點選擇合適的推廣方式。顧客對于新產品一般存在著很多的疑慮與恐懼，在新產品推廣過程中不能僅限于簡單的廣告宣傳，還應加大營業推廣及人員推銷的力度。除了利用產品本身的吸引力來刺激消費者外，最有效的推廣方法就是使用適當的銷售促進。一方面有效的銷售促進，能把企業及其產品的有關信息、情報傳遞到目標市場的顧客，引起他們的注意，使他們明確何時、何地、在何種價格水平上能夠買到何種產品，從而使潛在顧客變為現有客戶。另一方面進行適當的銷售促進正好彌補廣告反應緩慢的不足。使市場產生更加迅速的反應，也可以加強廣告的效果、提高廣告的收效率。

(三)提高產品辨析度

在顧客對新產品還不理解的情況下，在市場推廣過程中應提高產品辨析度，幫助客戶進行選擇。要顧客進行過多不清楚與了解的選擇，只會對產品的推廣速度產生更多的阻礙的因素，不利于產品的推廣。在市場推廣過程中，企業應該把各種新產品的利益、特點、功能等進行明確，并與已經上市的產品進行區別，提高產品的辨析度，幫助顧客進行選擇，減少顧客在選擇過程中的難度。

(四)結合產品所處的生命周期進行推廣

新產品是處于產品生命周期的導入期，導入期的特點是：消費者對產品不了解，產品知名度低，銷售增長非常緩慢，廣告投入大，利潤偏低甚至是負數。因此產品導入期的主要目標消費者都是創新者，即最傾向于購買及使用新產品的消費者。此階段產品的市場推廣目標應以告知為主，即把新產品介紹給消費者，提高新產品的知名度，減少目標顧客對產品的疑慮與恐懼。在產品宣傳上應以如何喚起消費者的需求為目的，在信息上的宣傳上應盡可能詳細清晰，

(五)重視市場調查與售后服務

重視市場調查。開發新產品必須建立在充分的市場調查基礎之上，應該先發掘消費者的市場需求，再生產出適應市場需求的產品，做到以市場為中心，而不是受開發人員主觀定位的限制，淡化市場調查工作，忽視市場消費需求。市場營銷是以市場和顧客作為出發點，必須正確地掌握現場、現實和現物的實際情況，必須堅決克服那種單憑感覺和經驗的自我本位主義、主觀主義的觀點，要充分運用市場分析、消費者行為分析、競爭分析等科學的技術，正確地把握市場和顧客的現狀和發展趨勢，開發出適應市場需求的產品。提供完善的售后服務。企業要取得良好的業績，最終的滿意度不應該落在中間商身上，而是讓最終的顧客滿意，顧客的滿意度決定了顧客的忠誠度。企業要及時主動地對客戶進行訪問，完善售后服務，將各種信息反饋給有關部門。售后服務在新產品開發中有著十分重要的地位，高質量的售后服務可以彌補產品的某些不足，提高顧客的滿意度與忠誠度，有利于占領市場，提高企業的競爭能力。

(六)對渠道成員進行有效的選擇、跟蹤與支持

吸引有發展潛力的中間商。企業選擇分銷渠道結構時要對產品、市場、企業自身及其它相關因素進行分析。在對渠道的選擇上應主動發掘有銷售潛力的中間商，不應該存在越多越好的概念，而是應該主動尋找有實力的中間商。加強對渠道成員的溝通與支持。選擇好中間商后，在企業與經銷商之間建立一條順暢的溝通渠道，溝通意味著重視和尊重，只有建立系統化的溝通制度，才能有效將經銷商納入共同的利益范圍，中間商熟悉市場比廠家能夠得到更多的信息。加強與中間商的溝通不僅能夠鞏固合作，還能收集第一手的市場的推廣信息的重要信息。

綜上所述，企業在新產品推廣方面，只有在適應市場需求的基礎上，遵循科學的推廣方法，針對市場的情況，結合自己企業自身的條件，有針對性地進行市場推廣，才能讓新產品快速得讓市場接受，并取得成功。

參考文獻：

[1]寧建新.銷售推動還是拉動[J].商業經濟研究,2003,4.

[2]賀慈浩.市場營銷學[M].科學出版社,2000,11.

[3]蔡燕龍.市場營銷案例分析[M].中國物資出版社,1999.

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這個案例有兩個問題值得我們反思，一是在新品推廣策略中，如何確保老產品的銷售；二是如何讓新品成功上市，達到預期的銷售目標。

D企業的營銷模式主要是渠道調撥，推廣手段有渠道推廣（折讓、推廣費、買贈壓貨）、商業推廣會、拉單，在個別省份做到了終端推廣。手段雖然豐富，但大部分省份主要依靠渠道推廣和商業推廣會。同樣的營銷模式，發展初期一帆風順，后期卻遭遇瓶頸，為什么會出現這么大的反差呢？

回顧醫藥市場的發展歷史，原因很簡單，在市場發展的初期，三板斧的確能快速切入發展，盡情分享中國改革開放和經濟騰飛的勝利成果。但是，隨著競爭的加劇、產品和營銷模式同質化以及行業政策的頻繁更替，先期成功的企業必然遭遇重重阻力。在重重阻力之下，實力企業（如修正藥業、葵花藥業）等加快產品開發的步伐，加大產品推廣的力度，進行深度營銷或營銷創新，在激烈的市場競爭中搶得先機，最大限度地分享了中國經濟快速發展的成果。反觀D公司，市場發展不均衡，營銷隊伍素質參差不齊，推廣力度與市場競爭脫節，維持原有產品的銷售規模已經力不從心，又如何在新品上切割別人的蛋糕？

分析D公司銷售隊伍的執行能力、推廣模式和推廣力度，“新品上、老品下”也是情理之中的事。

一、銷售隊伍的執行能力

隊伍參差不齊，新品不能按正常計劃進行原有渠道銷售，影響了新品銷售計劃的實現。

二、推廣模式——商業推廣會和拉單

對D公司的銷售人員來說，公司要求推廣的新品在原有渠道的確沒有銷售過，但市場上同質化的產品早已分割了市場的份額。進入市場越早，機會越多。進入越晚，就必須從其他企業的碗里奪食。

先來看商業推廣會，邀請到的客戶一般訂貨都有一個計劃額度，每次三百、五百或者一千，你推廣十個品種，他的計劃是三百、五百或者一千，你推廣二十品種，他的計劃還是三百、五百或者一千。他訂了你有“新品”，可能就會減少老產品的訂貨量。

另外，企業推出的推廣會訂單也是按固定金額來設計獎勵辦法的，訂十個品種是這個門檻，訂二十幾品種，還是這個門檻。訂了新品，老產品的訂單金額可能就會減少。

拉單的情況和訂貨會相似，終端客戶每個月的營業額是有額度的，如果你推廣的新品只是“大路貨”，并不是真正的新產品，要說服他替換其他企業的產品有一定的難度，除非你的價格或促銷政策對他有足夠的吸引力或者你推出的新品正趕上了該品類上量的好時機。

三、推廣力度

近幾年，醫藥市場的競爭空前激烈，單純依靠廣告或渠道已經很難掌握市場的主動，OTC市場的競爭已經超出了傳統的操作模式和投入力度。在十年前，廣告模式、人海戰術、終端攔截是OTC市場不“兼容”的三大主流推廣模式，每種模式都要付出巨大的成本。但是，在近幾年，三大模式全線出擊已經成為部分實力企業的競爭法寶，空中廣告支持，地面通過“人海戰術”深入終端進行大力度的促銷攔截，這種超常規的營銷組合讓實力企業實現了超常規的發展，將投入力度不足的企業遠遠地拋在了身后。

反思前面提到的兩個問題，在新品推廣策略中，如何確保老產品的銷售？如何讓新品成功上市，達到預期的銷售目標，一些企業的做法值得借鑒。

1、增加新的隊伍。新隊伍利用原有渠道或新的渠道銷售新品，不影響老隊伍、老產品的銷售，在推廣會、拉單環節不影響老產品的銷售。

2、分渠道動作。不同的渠道側重于推廣不同的產品，選擇部分商業、目標終端，輔以專項推廣政策重點推廣新品。

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醫院推廣會是指醫藥企業的產品獲準進入或已經進入大、中型醫院后，企業和醫院聯合召開的一種產品介紹會。目的是通過向醫生介紹產品的藥理研究、毒性實驗、臨床使用、功能主治等多方面的情況，增加醫生對產品的認識，促進醫院使用量的增長。 醫院推廣會操作步驟

一、與藥劑科主任約定時間和地點。時間一般為下午下班前1～2小時，地點最好安排在醫院的會議室。醫院會議室一般有幻燈機、投影儀、電視機、錄像機等，企業銷售代表講課時使用，產品介紹效果會更佳。

二、確定到會對象。一般為正副院長、藥房主任、采購、相關科室的醫生等（確保請到權威醫生）。同時，與藥劑科主任確定到會人員的紀念品。紀念品最好為廠家生活化的廣告促銷品，以便醫生記住企業名稱和產品名稱。

三、會議程序

1.會前備齊簽到冊、宣傳資料、幻燈片、錄像帶、廣告禮品等，調試會場各種儀器，粘貼廣告畫，可做橫幅、掛旗，標明“某某企業某某產品介紹會”字樣。

2.與會代表報到時，由醫藥代表及其主管做接待，遞送名片，發放紀念品及資料，請醫生登記姓名、職務、職稱、住址、聯系電話等，以便于將來聯系。

3.會議由院方藥劑科主任主持。首先作人員介紹；其次由廠方較高級別代表致歡迎詞，作公司介紹，邀請院領導講話；最后由該醫院的區域醫藥代表作產品介紹。如能請到當地權威醫生講課，則效果更佳。

4.產品介紹之后，可組織簡單問題的搶答賽，并發放獎品，以加強醫生的記憶及對產品宣傳資料的了解、閱讀。

5.會議結束后致答謝詞，并進行會場整理，以給院方留下良好的印象。

四、注意事項

1.會議時間不宜太長，最好控制在1小時左右；

2.著裝一定要職業化，演講用普通話；

3.每次推廣會最好只介紹一種產品或某一類型的產品，以切實加強宣傳記憶的效果；

4.推廣會以后，當地的醫藥代表最好在三天以內開始第一次拜訪，并保持一定的頻率。

商業推廣會一般是指醫藥企業充分利用商業客戶的網絡關系，以會議的方式，將產品導入醫院、藥店、診所或調往其他商業客戶的一種方法。它主要有導入醫院型，導入藥店、診所型，商業平調型，綜合型等幾種形式。 商業推廣會操作步驟

一、會前的準備工作

1.與醫藥商業客戶的經理協商，確定會議類型，并根據會議類型確定邀請對象。

2.確定會議規模，成立會務組，選擇會場，發出邀請函。

邀請函的制作可決定到會人員的多少及開會時的拿貨準備狀態。一般的醫藥企業和商業企業在開會時只將開會的時間、地點及產品情況告之邀請對象，邀請對象在開會前準備狀態較差；而湖南懷化正好制藥有限公司在產品的邀請函中卻注明了許多東西：時間、地點、公司簡介、產品簡介、推廣會的內容及程序、訂貨訂單及政策、廣告播放情況、服務承諾等，效果非常好，許多與會代表剛到會場便送來了訂單。

3.醫藥企業代表必須在開會前將貨發至醫藥商業客戶處。

4.會務費原則上由醫藥企業出，但也可協商解決。

5.制定商業業務員獎勵政策及客戶進貨讓利政策，以調動他們的積極性。

二、會場布置

1.會議地點一般為賓館、客戶的會議室等。

2.會議的主席臺上方懸掛產品推廣會橫幅，并標明商業客戶名和醫藥企業名，會場門口置歡迎詞板、臺卡、陳列樣品及宣傳品。

3.醫藥企業備齊各種資料，商業公司備好發票。

4.主席臺上可設置摸獎箱，放置獎品。

三、會議內容

1.會議簽到，發放飲料、宣傳冊、價目單、小禮品，會議程序表等。

2.會議由商業客戶的經理主持，由醫藥企業最高級別代表介紹企業的宗旨、理念、目標、發展戰略、產品銷售形勢等公司情況；由醫藥代表或當地權威醫生介紹產品情況、使用情況，增強到會代表訂貨的信心。

3.組織搶答賽，以激活氣氛。

4.醫藥企業的銷售代表和商業客戶的業務員要積極宣傳，拿訂單，對一些重點客戶晚上也須加強訂貨公關活動。

5.抽獎及兌獎可放于活動的最后(訂貨基本完畢)進行。

四、注意事項

1.醫藥企業的銷售代表與商業客戶在會后須馬上清理訂單，將訂貨客戶分類；對于訂貨量大的客戶須加強跟蹤服務，對于訂貨量小的客戶也可用信函、電話加強聯絡，確保銷售的良性循環。

2.會后及時兌現對商業客戶業務員的承諾，調動其送貨、收款、服務的積極性。

3.調整客戶貨源、庫存，并加緊收款工作。

五、各種類型商業推廣會的側重點

1.醫院型：在現階段，由于大中城市醫院進藥管制加強，因此，公關進藥后，召開單個的醫院推廣會較為適宜。但在縣級醫藥市場，采用醫院型推廣會，可以快速地占領廣大的農村區、鄉醫院。

2.藥店、診所型：一般應選擇大中城市，在當地市場投放廣告以后，或者在大中型醫院銷售較好的情況下，通過商業推廣會鋪開市場。同時，也可利用日用消費品助銷理念，招聘DTC代表做市場。

篇10

品牌，是每個電子商務企業面臨的新挑戰，也是企業亟待解決的重大問題。文章對網絡品牌進行了簡單的介紹，對企業在信息時代下建立和推廣網絡品牌的步驟和工具進行了深入的研究和探討，并且對建立和推廣網絡品牌的影響因素進行了總結和概述，以期為企業的網絡品牌的發展提供有效的理論參考。

關鍵詞：信息化；互聯網；網絡品牌；企業網站；搜索引擎；網絡廣告；郵件列表；虛擬社區；目標市場

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1723（2012）11-0115-02

一、網絡品牌的概述

品牌是一種名稱、標記、符號或者設計，也可指是它們的組合運用。企業樹立品牌的目的是為了區別于同行業其他企業所進行的商業活動，使消費者能夠將其商品或服務區別于其競爭對手。品牌是企業的無形資產，它是消費者在心目中建立與產品之間關系的紐帶，也是吸引消費者的重要工具。品牌能夠影響企業的生產效益和總體價值，是衡量一個企業成功與否的重要標志。

而網絡品牌是指品牌以網絡為載體進行進一步的傳播和延伸，是指企業注冊在通用網址的域名和企業名稱以及企業商標共同構成的品牌。隨著科學技術的進步和發展，人們已經進入了信息化時代，網絡成為人們工作、生活中必不可少的一部分，因此，企業若想要在激烈的市場競爭中求生存、圖發展，建立和推廣網絡品牌，就成了企業經營發展的重要環節。網絡品牌是傳統品牌的延伸，是指利用網絡的傳播和輻射效應提升品牌的知名度和影響力，來大幅度的提升企業產品的競爭力以及企業效益。信息時代下網絡品牌相對于傳統品牌具有以下六個突出特點：網絡國際化特點；網絡品牌具有虛擬性特點；互動性較強的特點；技術性較高的特點；網絡品牌信息輸出、儲存量大的特點；網絡品牌綜合服務性強的特點。網絡品牌能夠通過網絡多媒體的聲音、圖像、視頻等全方位、多角度的展示企業形象，具有開放性、時效性和互動性，能夠為消費者提供個性化服務。根據網絡的開放性和包容性，網絡更加有助于企業品牌發揮其功能和效益。因此，企業建立和推廣網絡品牌，是企業發展的重要環節。

二、企業建立和推廣網絡品牌的條件

（一）企業網站

企業網站是企業網絡品牌建立和推廣的基礎平臺，相當于企業的電子名片。企業網站是強有力的宣傳工具，企業管理者和工作人員通過企業網站能夠對網絡品牌進行宣傳和推廣，比如網站的域名、企業標志、企業的網絡廣告以及網絡上的企業簡介和企業內部相關新聞等，都是企業網絡品牌傳播的有利條件。企業網站具有網絡品牌的形象的建立、品牌文化的傳播、品牌內容的展示以及企業與消費者之間建立良好關系等多項作用，因此企業必須要建立直屬企業的網站。

（二）搜索引擎

搜索引擎是用戶發現新網站的基本方式，能夠決定網絡品牌給消費者的第一印象，在網絡品牌的建立于推廣的過程中占據重要地位。因此，要高度重視搜索引擎的設計，增加企業或網絡品牌網頁被搜索引擎收錄的數量，來提升網絡品牌的曝光次數，來擴大網絡品牌的知名度和影響力。還可以通過廣告付費的方式，來增加搜索引擎的可見度，從而提升網絡品牌的知名度，以促進網絡品牌的推廣和營銷。

（三）網絡廣告

網絡廣告是網絡品牌推廣的最主要的方式，也是促進產品營銷的最佳手段。在網絡品牌推廣過程中，網絡廣告具有靈活性和針對性的特點，可以根據主要消費人群的特點設計和投放相應的網絡廣告，并選擇網絡廣告的投放網絡媒體，比如夢芭莎品牌，根據產品是針對年輕女性進行銷售的特點，在全國各大型門戶網站實現廣告的全面覆蓋，如搜狐、迅雷、新浪、PPS等，都是年輕人常用的網站。

（四）郵件列表

通過電子郵件向消費者傳播網絡品牌的具體信息是網絡品牌推廣的一種重要方式，一般是通過注冊會員、過往客戶、電子雜志訂閱用戶等途徑獲取消費者郵件地址及主要信息，向目標客戶發送郵件廣告或者是網絡品牌的最新信息，是一種速度快、質量好、效率高的網絡品牌推廣和營銷方式。

（五）虛擬社區

建立和推廣屬于企業的網絡虛擬社區，比如聊天室、論壇等，來經驗替補推廣網絡品牌。虛擬社區滿足人們溝通交流的需要，在虛擬社區中，企業要擺正自身的位置，真正的走進群眾，從而與群眾進行更好的交流與溝通，有利于在群中間樹立良好的、正面的、積極地網絡品牌形象。

三、企業建立和推廣網絡品牌的策略

信息化時代下網絡的發展為每個企業的產品品牌提供了無限的發展空間，同時也帶來了潛在危機和挑戰。網絡品牌的建立和推廣的首要條件是品牌的定位，然后在品牌定位的基礎上對品牌的發展計劃和推廣策略做出合理的設計，最終實現被消費者接受和認可的目的，從而形成網絡品牌的塑造過程及品牌建設和推廣的良性循環。建立和推廣網絡品牌的策略分為以下幾個方面：

（一）選定目標市場，建立適合客戶實際需求的網絡品牌

目標市場的選擇是網絡品牌建立過程中非常重要的環節，也是網絡品牌能否成功建立的決定性因素，選擇目標市場、進行品牌定位的最終目的是實現消費者與消費者價值的差異化，以及明確品牌以后的競爭發展方向，選擇合適的目標市場、制定準確的品牌定位，有利于消費者將企業級產品快速的與競爭對手區分開來。

（二）以品牌定位為基礎，對品牌的推廣進行設計

根據目標市場的選擇以及品牌定位的明確和制定，結合企業產品以及消費者之間的特點，設計出有利于與其他品牌的相區別的品牌標志，提升廣大消費者對品牌的認知，例如通過標志、包裝設計、海報、招貼、廣告語等促成獨特的、惟一的品牌聯想的形成，使網絡品牌的消費者心理根深蒂固，比如小米公司的總裁雷軍在敘述“小米”手機品牌的來由時表示，首先小米的拼音是mi，跟小米公司要做移動互聯網（Mobile Internet）公司相得益彰；其次是mission impossible，表明小米公司一定會盡全力完成不可能的事情，創造奇跡，這是小米品牌名稱的定位設計。另外，小米公司的標志設計倒過來是一個“心”字少一點，寓意讓客戶省點心。從品牌名稱以及品牌標志的設計上能夠體現出小米公司及產品走的是親民路線的品牌定位，其名稱與品牌的設計成功的為小米公司以及產品的銷售奠定了良好的群眾基礎。

（三）加強產品的促銷傳播

企業可根據產品的具體特性及特點采取一系列的促銷方式，例如在推出新的產品時可以通過網絡銷售渠道實施限時低價搶購；每逢節假日免費送紅包或者是現金券；在企業產品的銷售網站的首頁設置熱銷產品專區、換季清倉專區、斷碼專區等；在網站注冊即成會員，購買企業產品可以送積分，積分累計到一定程度可以購換商品等，通過這一系列的產品促銷手段，擴大企業產品的銷售渠道，提高企業產品的知名度和銷售量，以追求企業利益的最大化。例如夢芭莎Moonbas品牌，每次推出新產品時，就在各大網站上實施限時低價搶購，并且推出產品組合進行捆綁銷售，同時根據不同產品的價格差異性，為消費者提供特惠款商品，還為消費者提供滿69元郵寄、配送等免費服務，這樣不僅有利于產品的銷量，并且可以獲得消費者的信賴，有利于樹立企業以及產品的良好形象，增加消費者的信任感和依賴感。

（四）加強與消費者之間的互動，增強品牌的知名度和信任感

品牌的知名度是品牌成功營銷的基礎，而品牌的信任度是消費者忠于品牌的根本，因此要加強與消費者之間的良好互動，特別強調的是，要增強消費者對網絡消費的信任，從而才能加強消費者對網絡品牌的信任感和依賴。

（五）建立反饋系統，重視消費者消費意見以及做好售后服務

在網絡品牌建立和推廣的過程中，存在著激烈的同行競爭的投資風險，其中，消費者的偏好也極其容易轉變，因此，要家里反饋系統，重視消費者的意見及建議，才能從根本掌握消費者的需求，才能提升品牌進一步的推廣空間。并且做好售后服務，建立與消費者之間的良好互動關系，增強消費者對網絡品牌的忠誠度，有效的促進網絡品牌的推廣和營銷，提高企業的經濟效益。

四、結語

總而言之，信息時代的快速發展是一把雙刃劍，為企業的發展既帶來的機遇，又帶來的挑戰。企業要想在激烈的市場競爭中具有一席之地，建立和推廣網絡品牌是企業的必經途徑，根據產品自身特點選擇目標市場，制定準確的品牌定位，然后以有效的營銷手段和策略對網絡品牌進行推廣，擴大企業網絡品牌的知名度和影響力，以提升企業產品的市場占有率，從而有效的提高企業的綜合競爭力，促進企業的可持續發展。

參考文獻

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