跨國銀行客戶管理論文

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一、信息時代金融服務業的網絡效應

網絡效應可分為直接網絡效應和間接網絡效應。當一種商品或服務被不同的消費者所使用，而消費者之間對該商品或服務的使用性質是互補的，此時每個消費者在使用該商品（服務）時的獲益，以及他使用該商品（服務）的動機，就會隨著更多其他消費者的使用而增加。我們把這樣的情況稱為直接網絡效應。例如，某一種語言的使用者會隨著該語言使用者人數的增加而從更多的交流機會中獲益。而間接網絡效應則通過改善與另一商品（服務）市場的貿易機會而出現。由于買方群體的擴張會吸引更多的賣方參與，因此只要擁有更多賣方的市場更有效率，而且買方從中獲得較高的間接收益，就會有間接網絡效應。從此可以引出邊際效應：新的消費者使用某一商品或服務的邊際傾向會隨著原有商品（服務）的使用數量的增加而提高。例如，在信用卡業務中，Visa和萬事達卡被各商家廣泛接受，這方便了消費者，而消費者對Visa和萬事達卡的廣泛使用又鼓勵了更多的商家接受它們。

銀行業的網絡效應在信息時代顯得更為顯著。與制造業的供給方規模經濟（包括內部和外部規模經濟）不同，對金融服務企業來說，供方規模經濟效果并不顯著。但從這些行業的需求角度看，客戶網絡擴張到直接網絡效應所要求的臨界值后，需求就會進入正反饋階段，即需求量隨客戶數量的增加而以更快的速度遞增（行業需求曲線在這一階段持續向上移動）。這就是間接網絡效應。跨國銀行的市場擴張不再僅僅依賴于投資的擴張，而是更多地依賴于客戶對金融服務使用的增加。而跨國銀行所提供的產品專業程度越高，則較高的供應量面臨的資源約束也就越高。因而，對跨國銀行來說，網絡效應這一因素不容忽視，需求的變化也就顯得更為重要。在達到直接網絡效應所要求的臨界值之前，相關企業通常要面臨一個較長的產品引入期，這是為獲得網絡效應需要經歷的過程。在引入期間，銀行難以從網絡效應中獲益，所以各種外部因素（例如消費習慣、交易成本、信息的不對稱性以及企業面臨的融資瓶頸等）造成的引入期越長，銀行損失就越大，因而也就越有可能退出競爭。

信息技術的迅速發展為解決上述問題提供了有效的途徑。網絡、數據庫以及信息平臺是一些跨國銀行為所在行業達到直接網絡效應的臨界值而采用的重要手段。它通過解決信息不對稱以及迅速改變需求條件等方式創造有利的經營環境，使正反饋盡快出現。它也在正反饋未出現之前有效降低了企業的平均成本和在介入期面臨的壓力。這使得跨國銀行更快地達到正反饋的臨界值，進而提高客戶管理效率。例如，在銷售終端的電子資金轉移支付服務（EFT—POS）業務中，由于網絡技術提高了跨國銀行間的業務合作程度，銀行聯盟能夠共同提供多項服務，并在分擔成本的基礎上提高了與零售商之間的討價還價能力。信息技術的應用，使銀行為客戶所推出的新的服務，其引入期在短短的一個月就能結束（Kittiwat，2000），從而更快地達到直接網絡效應所要求的臨界需求點，進而使跨國銀行更早地從伴隨而來的間接網絡效應中獲益。

二、信息技術與客戶管理

信息技術的發展解決了客戶資源共享、共同標準的零售端接入和低成本擴張等關鍵性問題。同時，它也有助于增強某一產品或者服務標準的市場占有率，擴大跨國銀行的客戶資源，進而使聯盟內企業（特別是聯盟內的領導者）獲得競爭優勢。這解釋了為什么跨國銀行會為促銷某一特定產品或標準而組成戰略聯盟。自動取款機（ATM）和信用卡網絡就是如此。例如，Visa和萬事達聯盟對商業銀行收取費用，但是對聯盟內部交易只收取很少的費用。它允許任何商業銀行加入該聯盟，但條件是該商業銀行不發行其競爭對手的信用卡（如Discover卡）。

對信息的有效管理已成為跨國銀行在金融服務業獲得競爭優勢的一個必要條件。這一點從銀行業采用信息技術的發展趨勢中可以明顯地看出來（見表1）。在信息時代，競爭優勢更大程度地依賴于關于組織的信息，它對如何建立和管理有效的組織內和組織間的關系有重要作用。長期競爭優勢源自對銀行與其商業環境關系的管理。因為這些關系是通過銀行的有效的交流方式發展起來的，因此在信息時代，銀行的競爭優勢是對信息系統的成功管理。而互聯網等信息技術加速了跨國銀行的客戶信息管理效率（包括新的消費者需求、市場發展趨勢、競爭行為、聯合研發和聯合促銷活動等）。

（一）轉換成本與客戶鎖定

網絡效應使得跨國銀行更注重客戶長期價值的實現。轉換成本為公司實現客戶的長期價值提供了有效途徑。轉換成本（switchingcosts）是指買方由原供應商處購買產品轉換到另一供應商時所遇到的一次性成本。它包括雇員重新培訓、產品重新設計以及調整兼容性系統諸方面。它在信息系統中非常普遍。目前，在全球金融服務市場，有效建立轉換成本已經成為維持市場勢力的有力工具，也是在市場定位決策過程中重點考慮的一個變量。例如，根據對挪威的銀行貸款市場的估計，轉換成本占消費者貸款總量的4.12%（Kim等，2003）；在芬蘭的銀行間拆借市場，轉換成本會高達平均信貸余額的11%（Shy，2002）。

表1IT的應用及其對銀行業客戶服務的影響

銀行業應用IT的情況

對銀行組織結構和運營的影響

對金融服務業產業組織和國際化的影響

電話銀行、網絡銀行、ATM網絡、智能卡或電子貨幣

自動支付系統的集中化以及實時運營操作。

銀行業、經濟人服務、外匯交易和電子金融市場業務混業趨勢。

客戶端或服務器的微機操作環境，公共網絡接入

網絡分支機構從數據處理向銷售中心轉變，零售銀行自助服務，賬戶處理業務的外包。

對其他行業進入金融業管制的放松；法律限制壁壘的降低。

全球化交易網絡（例如SWIFT）

比以前更容易建立新的銀行分支機構并提供遠程金融服務(例如英國Midland和FirstDirect等銀行的全球化客戶拓展戰略)

多元化和離岸金融服務的擴張，金融中介機構(GoldmanSachs，CreditSuisseFirstBoston，S.G.Wargurg)已經建立全球客戶服務網絡。

（資料來源：Barras，1990）

基于轉換成本的客戶管理戰略有助于跨國銀行在市場競爭的早期階段成功地建立起客戶基礎，進而在隨后的業務擴張階段從網絡效應中獲得競爭優勢。有效鎖定客戶有利于跨國銀行在客戶的長期管理的基礎上提高差別定價的績效。而信息技術的應用使得擁有市場勢力的跨國銀行能夠更容易建立起客戶的轉換成本，并更有效地管理鎖定（lock-in）和阻止競爭對手進入。

（二）信息技術與定價策略

在不完全競爭條件下，銀行會利用其市場地位實施不同程度的價格歧視策略。但這一策略能否順利實施受兩個條件的限制。第一是客戶之間有交易的機會，第二是難以找到有效的方法甄別出不同類型的客戶。

信息技術的應用放寬了上述限制條件。對客戶的個人信息以及購買歷史的高效及時的數據分析是提高企業客戶管理的重要因素，而信息技術的迅速發展大大方便了企業的客戶信息管理效率。在1998年，十億字節的硬盤存儲器的成本是11，500美元。而在2000年該成本是13美元，大約比1998年降低了900倍。至2003年，一個十億字節的存儲器成本不到一美元。存儲信息的成本如此大幅度地降低使跨國銀行能夠方便快捷地獲得并分析與客戶交易的各種信息細節。跨國銀行利用國際互聯網服務、電子郵件、文本傳輸協議（FTP）、信息數據庫等途徑能夠有效解決信息不對稱的問題，并提高客戶管理的效率。一些專門從事信息分析的中介（例如DataMarketingGroup，等）使跨國銀行能夠及時跟蹤客戶的相關信息并獲得客戶購買歷史，進而提高客戶管理效率。

網絡交易具有很強的市場劃分效果。更為重要的是，信息技術提高了客戶管理的效率，并降低了其運作成本，因而跨國銀行能夠通過便捷的信息渠道，更容易地辨別不同客戶的偏好，并通過數據庫管理和互動網絡營銷等方式為客戶提供量身定做的產品和服務，而不是讓客戶被動地接受現有的產品和服務，最大限度地滿足客戶的需求，進而及時根據客戶類型制定差別定價策略。信息技術降低了客戶的搜尋成本，它也使銀行能以更低的成本有效地區分市場和識別客戶類型。跨國銀行因此能夠利用信息技術更精確地細分市場，進而提高實施定價策略的成功率。常見的做法包括動態差別定價，不同的產品版本以及捆綁銷售等。例如，花旗銀行（CityBank）通過網絡提高客戶服務的價值和全面整合客戶所需的產品和服務，實現了基于信息技術的差別定價策略。該銀行發行的Montage卡按照不同的價格提供三種不同的金融產品，最底端的不收年費，但只有最少的獎勵（比如旅行意外保險和餐廳折扣），持卡者每年交25美元的年費，就可以享受6種獎勵（包括一個在線購物的獨立賬號和家用免費軟件）。而交75美元年費則可參加俱樂部的獎勵計劃，即不僅可享受上述所有獎勵，還可獲得抵補旅行或娛樂的獎勵點數。

（三）客戶服務信息技術渠道的演進

跨國銀行也利用網絡技術成功地實行多渠道差別定價。經驗研究顯示（BrynjolfsonandSmith，2000；LynchandAriely，2000；Baker，2001；FabioAncarani，2002），網絡營銷的出現并沒有提高客戶的價格敏感度，在線客戶的價格敏感度比線下客戶要高。這一點之所以能夠在信息技術時代順利實施，是因為跨國銀行客戶的搜尋成本除了關于價格信息的搜尋成本之外，還包括關于服務質量信息的搜尋成本。較低的關于價格的搜尋成本顯然會帶來較低的服務價格。然而，當考慮到服務質量信息的因素時，客戶接受到更多的信息就會帶來較低的價格敏感度，甚至更高的價格。因此，跨國銀行可以通過利用信息技術策略從網絡效應中獲得比傳統條件下更高的利潤。這解釋了國際上跨國銀行客戶服務渠道的信息化過程（見表2）加速的原因。

表2金融服務信息技術渠道的發展趨勢

業務細分

60年代-70年代

80年代

90年代以后

零售銀行

自動交易和收支記錄

ATM和客戶信息系統

電子貨幣購物和家庭銀行

保險

計算機化契約條款

提供在線契約條款

完全在線服務

財務處理

計算機審計和內部收支記錄

客戶賬戶的微機化管理

客戶賬戶和審計管理的完全自動化

（資料來源：Barms，1990）

三、跨國銀行的客戶管理戰略對我國銀行業的啟示

在信息時代，網絡效應成為在制定跨國銀行客戶管理戰略過程中的重要考慮因素。應用信息技術，跨國銀行能夠克服傳統市場競爭條件下的供方規模經濟限制，并能夠盡快達到網絡效應所要求的臨界值。同時，信息技術為跨國銀行爭取和維持其市場力量提供了便利條件。它在不同程度上消除了跨國銀行在戰略實施方面的障礙，并有利于垂直業務拓展、為客戶制造轉換成本、強化鎖定效果和差別化定價等戰略行為的順利實施。因此，成功使用信息技術有助于跨國銀行從網路效應中充分獲益，并提高客戶管理戰略的實施效率和獲得競爭優勢。

跨國銀行在客戶管理方面的運作模式，值得我國銀行在本土競爭和參與國際競爭兩個方面對網絡效應特征和信息技術在金融服務業的應用加以重視。

首先，它無疑為我國銀行實施“走出去”戰略提供了有益的參考。我國本土的銀行應該提高對網絡效應和信息技術的重視程度，并積極學習國際上先進的經驗及做法，以提高在國際市場的競爭能力。

其次，面對新的經營環境與競爭形勢，中國銀行業立足于經濟全球化和中國經濟體制改革的實際情況，在不斷完善風險控制體系的同時，根據自身的特點，在金融產品組合方面選擇合適的客戶管理模式。由于跨國銀行繼續其混業經營的模式，這種客戶管理戰略會對國內目前實行的分業經營模式產生一定影響。

第三，運用信息技術，跨國銀行在中國的客戶管理戰略強調對客戶忠誠度的培育，而這一點是銀行獲得長期競爭優勢的一個關鍵。因為在網絡效應條件下，公司客戶資源是獲得和保持競爭優勢的重要因素。我國銀行業正在經歷著對外開放程度不斷提高的過程，本土企業在這一方面尚欠有效的應對措施。在明確定位細分市場和專注于核心業務的同時，積極運用適當的信息技術，不斷改善金融服務質量并樹立良好的品牌形象，以提高客戶忠誠度和獲得競爭優勢，是中國本土的銀行業所必須考慮的戰略性議題。

參考文獻：

［1］AlessandroAcquistiandHaIRVarian（2003）.“ConditioningPricesonPurchaseHistory”.workingpaper，UniversityofCalifornia，Berkeley

［2］Baker，W.，Marn，M.andZawada，C.（2001）.“Pricesmarteronthenet”.HarvardBusinessReviewFebruary，122-127

［3］Brynjolfsson，E.，andSmith，M.（2000）.“Frictionlesscommerce?Acomparisonofinternetandconventionalretailers”.ManagementScience4，33-51

［4］FabioAncarani（2002）.“Pricingandtheinternet：FrietionlessCommerceorPricer’sParadise?”EuropeanManagementJournalVol.20，No.6，PP.680-687