企業(yè)中電子郵件廣告的應(yīng)用論文

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由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們對(duì)于其的依賴性也越來越高。如今，人們一打開電腦可能首先要做事情便是打開自己的郵箱，查看親朋好友公司同事發(fā)來的電子郵件，這已經(jīng)成了生活工作中的一種習(xí)慣。因此其龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶群使得電子郵件廣告成為大眾營銷媒體，各個(gè)企業(yè)紛紛采用電子郵件廣告對(duì)其用戶進(jìn)行轟炸，電子郵件廣告仍存在各種各樣的問題。面對(duì)日益發(fā)展迅速的電子郵件廣告,應(yīng)該怎樣才能更好的了解和利用就顯的尤為重要。

一、電子郵件廣告概述

（一）電子郵件廣告的概念

電子郵件廣告也稱許可電子郵件，就是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，事先征得顧客的許可，通過電子郵件的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品、服務(wù)和一些促銷信息。

（二）電子郵件廣告的分類

1.直郵廣告

直郵廣告一般采用文本格式或HTML格式。文本格式的E-mail，就是把一段廣告性的文字放置在經(jīng)許可郵件中間，也可以設(shè)置一個(gè)URL，鏈接到廣告主公司主頁或提供的特定頁面，發(fā)送給用戶。企業(yè)要做電子郵件廣告，準(zhǔn)備好要做廣告的產(chǎn)品的相關(guān)信息，然后跟提供電子郵件廣告服務(wù)的郵件商聯(lián)系，洽談相關(guān)事宜。HTML格式的電子郵件廣告可以插入圖片，它和網(wǎng)頁上的網(wǎng)幅廣告沒什么區(qū)別，但是因?yàn)樵S多電子郵件的系統(tǒng)是不兼容的，HTML格式的電子郵件廣告并不是每個(gè)人都能完整的看到的，因此把郵件廣告做得越簡單越好，文本格式的電子郵件廣告兼容性最好。

2.郵件注腳廣告

郵件注腳廣告是在郵件注腳處添加一條廣告，鏈接到廣告主公司主頁或提供產(chǎn)品和服務(wù)的特定頁面。

二、電子郵件廣告的優(yōu)勢和缺點(diǎn)

（一）電子郵件廣告的優(yōu)勢

1.覆蓋面廣

郵件廣告不受時(shí)間和地域的限制，只要有對(duì)方的郵件地址，就可以將廣告成功發(fā)送給對(duì)方，成千上萬的廣告到達(dá)目標(biāo)群,需要的僅僅是幾秒鐘的時(shí)間，其覆蓋面和送達(dá)優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。

2.功能全

電子郵件具有傳統(tǒng)郵件所沒有附加的功能.例如，在Intetnet中通過郵件目錄發(fā)信給上萬人,正常情況下，耗時(shí)不超過40分鐘,費(fèi)用不到5元，而通過傳統(tǒng)郵遞系統(tǒng)，光是打字、印刷、封裝就要好幾天，費(fèi)用更是超過1萬元。

3.成本低

廣告郵件的成本就是上網(wǎng)的費(fèi)用和買郵件地址、買群發(fā)軟件的費(fèi)用，與傳統(tǒng)的宣傳媒體相比，節(jié)省了許多費(fèi)用。

4.速度快

電子郵件最大的優(yōu)勢是速度快。發(fā)一份電子郵件給美國的一位客戶，通常來說，幾分鐘之內(nèi)就能收到，最慢的也不會(huì)超過幾個(gè)小時(shí)。如果選用傳統(tǒng)郵件，發(fā)一封航空信需要一兩個(gè)星期。

5.針對(duì)性強(qiáng)

電子郵件廣告具有針對(duì)性而且廣告內(nèi)容不受限制。其較強(qiáng)的針對(duì)性，可以讓企業(yè)針對(duì)具體某一用戶或某一特定用戶群發(fā)特定的廣告，這是其他網(wǎng)上廣告方式所不及的。

（二）電子郵件廣告的缺點(diǎn)

1.垃圾郵件的泛濫和困擾

很多企業(yè)自行收集或向第三方購買郵箱地址，大量發(fā)送未經(jīng)許可的電子郵件廣告；對(duì)自己網(wǎng)站注冊用戶反復(fù)發(fā)送大量促銷信息，又沒有明確的退訂方法。真正意義上的電子郵件廣告是基于用戶事先許可的，即用戶同意接收的電子郵件廣告信息，絕非垃圾郵件，然而網(wǎng)上大量充斥的垃圾郵件廣告，嚴(yán)重的傷害了電子郵件廣告的聲譽(yù)和消費(fèi)者對(duì)電子郵件廣告的態(tài)度，大家對(duì)于電子郵件廣告疑慮和反感也在與日俱增。

2.評(píng)價(jià)電子郵件廣告效果困難

與電子郵件廣告相關(guān)的評(píng)價(jià)指標(biāo)有送到率、開信率、回應(yīng)率、轉(zhuǎn)化率等，但在實(shí)際中對(duì)電子郵件廣告進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)仍然有困難。例如，電子郵件廣告回應(yīng)率作為常用的一項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)的直郵廣告也一直用回應(yīng)率來評(píng)價(jià)效果，許多廣告主對(duì)電子郵件廣告也希望用這一指標(biāo)。但是，回應(yīng)率并不能完全反應(yīng)出電子郵件廣告營銷的實(shí)際效果。所以如何更好的評(píng)價(jià)電子郵件廣告效果，是擺在眾多企業(yè)和廣告研究者面前一個(gè)亟待解決的問題。

三、電子郵件廣告在企業(yè)中的應(yīng)用策略

（一）廣泛地收集郵件地址和建立郵件列表

電子郵件廣告，首先要確定對(duì)象，也就是收集對(duì)象的E-mail和建立郵件列表。

第一種收集郵件方法是網(wǎng)站建立訪問者反饋功能，讓訪問者能與站點(diǎn)主持人保持聯(lián)系，比如利用表單收集E-mail地址。第二種是從別人手中購買，但是，這些地址可能比較過時(shí)，而且可能由于別的商家已經(jīng)對(duì)他們進(jìn)行過大規(guī)模的廣告散發(fā)活動(dòng)，使他們開始有逆反情緒了。第三種是最直接的主動(dòng)收集方法，就是制造某種網(wǎng)上特殊事件讓客戶參與進(jìn)來，如競賽、評(píng)比、猜謎、網(wǎng)頁特殊效果、優(yōu)惠、售后服務(wù)、促銷等。用這種方式來有意識(shí)地營造自己的網(wǎng)上客戶群，不斷的用E-mail來維系與他們的關(guān)系。在確定E-mail發(fā)送對(duì)象時(shí)，要考慮好產(chǎn)品適合哪個(gè)階層的讀者，他們會(huì)特別注意哪方面的信息，或者他們特別關(guān)心什么內(nèi)容，其次，是讓接受者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴，還要讓他們相信企業(yè)收集他們的地址不會(huì)用于什么不好的目的，只是帶給他們便利和好處。因此，在企業(yè)站點(diǎn)上做出明確的承諾是十分必要的。建立一個(gè)可以反復(fù)發(fā)送信息的列表的第一種方法是充分利用現(xiàn)有客戶。這是企業(yè)獲得列表最好的資源，現(xiàn)有顧客表示已經(jīng)向您購買過產(chǎn)品或服務(wù)，這說明顧客已經(jīng)認(rèn)識(shí)你并信任你的產(chǎn)品或服務(wù)，因此只要你的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格好質(zhì)量過硬，你的現(xiàn)有客戶會(huì)繼續(xù)信任你并再次多次的向你購買。忠誠的客戶是企業(yè)最好的朋友。所以企業(yè)一定要重視建立客戶郵件列表的數(shù)據(jù)庫。第二種是直接回應(yīng)郵件。給潛在客戶郵寄企業(yè)的郵箱地址，對(duì)客戶用郵件直接回復(fù)的給予獎(jiǎng)勵(lì)。目的就是把昂貴的潛在顧客郵寄費(fèi)轉(zhuǎn)變成廉價(jià)實(shí)在的郵件地址列表。

（二）精心策劃電子郵件廣告內(nèi)容

如果說郵件列表是電子郵件廣告的基石，那么其內(nèi)容就是心臟了。這是最終展現(xiàn)在客戶眼前的企業(yè)“照片”，能否打動(dòng)用戶，激發(fā)用戶的閱讀和回復(fù)，最后產(chǎn)生行動(dòng)，全在于電子郵件廣告的內(nèi)容的魅力了。因此這是非常重要的一環(huán)。電子郵件廣告內(nèi)容主要包括郵件主題、正文標(biāo)題、正文、頁面設(shè)計(jì)等。

郵件主題是收件人首先看到的，因此主題一定要富有吸引力，而且要新穎、可以激發(fā)興趣，這樣才能促使收件人打開企業(yè)的電子郵件。郵件主題相當(dāng)于廣告語，一定要體現(xiàn)企業(yè)郵件內(nèi)容的最大切身利益點(diǎn)，把最有吸引力的點(diǎn)提煉出來。

正文標(biāo)題就是放在正文之前的題目。正文標(biāo)題要言簡意賅，體現(xiàn)正文的主要內(nèi)容，要有吸引力，這是吸引閱讀者仔細(xì)閱讀正文內(nèi)容的牽引力。

郵件正文是發(fā)送郵件的具體內(nèi)容，可以是促銷的詳細(xì)信息、最新服務(wù)項(xiàng)目、最新業(yè)內(nèi)新聞、企業(yè)通知等。郵件內(nèi)容要簡單明了，以簡短清晰的內(nèi)容概要取代長篇大論，郵件中要開門見山地將最重要、最精華、最吸引人的訊息明明白白地顯示出來。在傳統(tǒng)的營銷手段中，有的文章是越長越有說服力的，而電子郵件則不同，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的人們更喜歡瀏覽簡單的圖文信息，所以郵件內(nèi)容越短越好。

頁面設(shè)計(jì)也很重要，應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)形象，體現(xiàn)個(gè)性化，最好是針對(duì)目標(biāo)用戶的特性進(jìn)行設(shè)計(jì)。個(gè)性化的郵件因倍感親切而拉近與客戶的距離，同時(shí)針對(duì)不同的客戶，設(shè)計(jì)廣告郵件時(shí)要不同的對(duì)待，針對(duì)個(gè)人時(shí)，內(nèi)容要吸引人，而針對(duì)企業(yè)客戶時(shí)，要突出內(nèi)容的專業(yè)性和個(gè)性化，措辭要更謙虛和禮貌，少些宣傳語和客套話。

還有一些細(xì)節(jié)，如郵件盡量使用ASCII碼純文本格式文章，不要濫用多種字體，文檔留有足夠的邊距，最好每行限制在64個(gè)字符或更少些，把主要訴求點(diǎn)放在第一屏上可以看到的范圍內(nèi)。完成所有東西之后再仔細(xì)檢查一遍，確保沒有錯(cuò)誤之后，就可以向用戶發(fā)送郵件廣告了。

（三）恰當(dāng)?shù)娜喊l(fā)電子郵件廣告

群發(fā)數(shù)量不宜過大，一般群發(fā)軟件每次每文件發(fā)送數(shù)量以1-10萬為宜，如果地址文件很大，則把他們分成幾個(gè)小的文件，分幾次發(fā)送，不要一次發(fā)送，可以使用郵件列表管家來對(duì)地址文件進(jìn)行分割處理。它可將很大的地址文件按要求分割成指定數(shù)量的多個(gè)小文件，也可以將多個(gè)小文件合并為一個(gè)大文件，并可去除重復(fù)的郵件地址。

整理地址列表，群發(fā)郵件時(shí)，最好將屬于同一個(gè)服務(wù)器的郵件地址整理成一個(gè)地址文件列表，然后再進(jìn)行發(fā)送。如將xxxx@的所有郵件地址先整理成一個(gè)文件再發(fā)送，這樣發(fā)送速度會(huì)提高很多。

去除失效郵件地址，郵件列表中的地址不會(huì)永久有效，如國內(nèi)很多網(wǎng)站的免費(fèi)郵箱，如果連續(xù)三個(gè)月不使用網(wǎng)站就要?jiǎng)h除。因此最好把所擁有的郵件地址過一個(gè)時(shí)期進(jìn)行一次檢查校驗(yàn)，去除失效的郵件地址。

避免使用敏感詞句，很多網(wǎng)站的郵件服務(wù)器過濾垃圾郵件設(shè)置了常用的垃圾字詞過濾，因此一定要注意郵件主題和郵件內(nèi)容的字詞書寫。

選擇覆蓋面廣的群發(fā)軟件，由于每一款群發(fā)軟件在設(shè)計(jì)時(shí)發(fā)送參數(shù)都略有不同，所以不是每一款群發(fā)軟件都能發(fā)送郵件到任何一個(gè)郵箱。例如，一款群發(fā)軟件可發(fā)送郵件至、等，但卻不能夠發(fā)送郵件至；而另一款群發(fā)軟件卻可發(fā)送郵件至、等，但它不能發(fā)送郵件至。因此，如果要群發(fā)軟件郵件到不同的郵箱，群發(fā)郵件前最好先申請(qǐng)多個(gè)免費(fèi)郵箱，并用多款群發(fā)軟件進(jìn)行相應(yīng)的發(fā)送測試，根據(jù)測試結(jié)果再選擇不同的群發(fā)軟件有針對(duì)性地對(duì)不同的郵箱群發(fā)郵件。

（四）增強(qiáng)電子郵件廣告效果

每一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)都有自己的定位，因此它所選擇的推廣宣傳渠道和載體也就不一樣，因此不是所有產(chǎn)品或服務(wù)都需要大眾媒體如電視、報(bào)紙等來宣傳；同樣，也并不是所有的產(chǎn)品或服務(wù)都適合用電子郵件廣告來推廣宣傳。因此確定電子郵件廣告策略是至關(guān)重要，也是增強(qiáng)電子郵件廣告效果的唯一途徑。確定目標(biāo)是電子郵件廣告策略的第一步，對(duì)直郵來說，這一步很簡單，除非有直接反應(yīng)目標(biāo)，否則一定會(huì)按照這條思路進(jìn)行下去。接下來就是找出定位目標(biāo)受眾最特殊的方法。例如，如果你的目標(biāo)市場是18—34歲的懷孕婦女，其特點(diǎn)是最近30天上過網(wǎng)、喜歡編織、對(duì)貓過敏，那么僅僅發(fā)郵件給18—34歲的女性實(shí)際上就不是真正的目標(biāo)。應(yīng)該盡可能與委托人一起確定目標(biāo)市場，找出從心理描繪圖或人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)中“暗示”而實(shí)際上沒有指名的其他目標(biāo)。接著提供與用戶有關(guān)的內(nèi)容的郵件廣告，不但要讓用戶產(chǎn)生反感，這時(shí)候電子郵件廣告效果就會(huì)凸顯出來。

四、結(jié)論

電子郵件廣告作為一種推廣載體和渠道，漸漸為企業(yè)和商家所接受并不斷嘗試。但現(xiàn)階段其還存在這樣那樣的問題和難題，因此需要廣告公司、研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)的共同探索和努力，此外還應(yīng)努力去培養(yǎng)忠誠的網(wǎng)絡(luò)客戶，最后要提高行業(yè)自律，真誠對(duì)待客戶，不要亂發(fā)未經(jīng)客戶許可的垃圾郵件，贏得網(wǎng)絡(luò)客戶相對(duì)的信任和尊重，樹立電子郵件廣告在企業(yè)中的營銷戰(zhàn)略和人們心目中的好印象，從而電子郵件廣告將會(huì)成為未來營銷的主流。