企業國際市場營銷理念及投標報價探討

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摘要：國際市場營銷是施工企業占領市場份額、取得營銷成果及經濟效益的重要方式，其貫穿于施工企業的生產經營全過程。國際市場營銷工作的有效開展除了要熟練運用投標報價技巧之外，還要突出施工企業的市場營銷理念。本文通過闡述施工企業日常開展整體國際市場營銷的方式，詳細描寫實施投標報價的實用技巧等，為廣大投標人員提供參考與借鑒。

關鍵詞：施工企業；國際市場營銷；投標報價

國際市場營銷工作是決定施工企業經營情況的主要方法，而施工企業的營銷理念決定了營銷工作的具體實施方案和投標報價的應用策略。普通的市場營銷因其特殊的交易市場、統一的生產經營、獨立的施工項目、單一的交易對象等，具有非常鮮明的建筑營銷特點。因此，施工企業市場營銷的核心理念是整體營銷戰略，企業在進行營銷活動時，要根據行業發展把握正確的前進方向，利用投標報價策略的優勢，在獲取經濟效益的同時不斷提高企業中標率，加強企業實力，努力拓寬市場發展空間，搶占一定的市場份額。

1建筑施工企業如何做到整體營銷

1.1在建促營銷。施工現場的安全決定企業市場開發和營銷的最終結果。施工企業的項目要將生產經營一體化實施，將“現場確保市場，在建促進營銷”作為企業的經營理念，施工應從在建項目的品質出發，企業應盡可能地滿足“業主的想法、業主的利益、業主的需求”，以此樹立良好的市場形象，進一步推動企業自身發展，實現生產經營一體化模式的建設。同時優化施工隊伍建設，加強施工現場的管理力度，在增強施工管理能力的同時減少施工成本的消耗，提高企業的市場競爭力。另外，要重視施工項目的檢查和評比工作，為企業的信譽評價努力貼金，促進現場與市場之間的良性發展。1.2科技帶營銷。施工企業搶占市場堅持以科技創新作為核心競爭，通過工程項目的實施，對工程項目的技術重點、難點進行科研創新、技術攻關，以實踐促進施工技術的發展，提高企業的科技創新能力，通過先進的科技提高企業核心競爭力[1]。并且要加強人才激勵制度，集中培養企業優秀技術人才，在人才培養中確保人力、物力的投入，在企業內以技術部門為根本、技術人員為支柱、施工項目為舞臺開展科技創新建設。企業要重視科技創新成果的安全管控，不斷實施原創成果、專利和工法的推廣應用，通過長期的技術創新和經驗積累，為企業不同類型的施工項目打下良好的科技支撐，使企業憑借自身科技立足于施工行業。1.3管理助營銷。國際市場廣泛應用的評標方式是最低價中標，競爭的激烈程度往往取決于企業的管理能力和成本水平，而且在一些經濟發展不均衡地區，選擇中期低支付的施工項目數量較多，有的中期支付甚至低于總額的50%，嚴重影響企業正常的成本管理工作。近年來，國家開始加大基礎建設的投入規模，一些企業突破了自身獲得轉型發展，但相較于同期單位和同行競爭對手的發展，其生產經營及經濟效益方面還存在較大不足。為了獲得更好的發展，獲得一定的行業地位，施工企業必須堅持“以盈利為榮，以虧損為恥”的盈利觀念，激勵企業不斷提高自身盈利能力和社會影響力。1.4算賬利營銷。在投標時，投標人應該對項目信息不斷深入，充分了解業主對項目的要求和想法，積極與設計院溝通協助，不斷完善技術方案和成本預算的細節，將投標方案的內容細化分析，同時根據項目情況選擇合適的標段，提前進入現場踏勘，根據實際情況估算施工成本，以科學合理的降造和報價進行投標，最大化地實現企業的經濟效益[2]。并且，始終堅持“有所為，有所不為”的造價標準，認真甄別和選擇優質的施工項目，建立明確的投標評審制度，對各個項目的成本測算和組織評審都有明確要求，對于一些報價低、保證金高的項目不予考慮，避免后期資金回收出現風險。而且，在分析項目成本時，要結合理性和實際進行分析，確保分析結果的準確性。1.5資質育營銷。施工企業的資質是決定國際市場投標等級的重要依據，企業在國際市場競爭中首要提升的是企業自身的資質等級，如果一個企業的資質欠缺，就會失去參與一些大型項目的競爭資格。因此，企業在發展時一定要注重自身資質的提升，提前收集各大項目對施工企業的資質要求，根據其資質標準逐項完成企業的達標工作，隨時跟進并準備好需要的編制資料，在合適的時機完成申報材料的編制和上報工作，提高企業的市場競爭力，為日后轉型升級打下基礎。1.6人才謀營銷。企業建設國際市場營銷隊伍，要以其工作性質綜合搭配營銷人員。重視人才培養的重要性，不斷提高業務培訓、提高營銷人員的知識積累和業務能力，加強國際市場營銷人員的綜合素質及業務水平。同時重視開展群眾路線的教學實踐，加強國際營銷人員求真務實、清廉實干的作風建設，打造出一支高素質、高水平的營銷人才隊伍，努力營造健康清廉的國際市場營銷環境。1.7文化帶營銷。企業要加強管理人員的意識教育，在日常工作中增強其管理意識和服務意識，不斷培養其市場意識和宏觀意識，提倡管理人員在自主學習中增長創新意識。企業管理人員必須正確認識發展戰略與營銷規劃的聯系、國際市場營銷與經營項目的關系、施工任務質量與優質企業建設的關聯[3]，才能清楚地意識教育開展的重要性，正確理解項目建設與國際市場營銷的承接關系，促進施工生產與營銷對立統一的經營形式，共同作用于最終的產品管理工作。

2建筑企業開展投標決策的方法

企業在招投標時，選用的投標策略是為了最終投標取勝的方式，在整場投標競爭應用的投標策略決定了施工企業最終中標率。而在選用投標決策時要圍繞以下原則開展：首先，針對投標項目分析其專業性及資金情況，衡量得失后再決定是否投標；其次，決定投標后要根據項目類型及企業現狀決定投標性質；最后在投標時投標人要根據實際情況考慮投標階段、投標數量、投標類型，盡量選擇企業優勢和能力比較突出的標段，一般選擇2～3個標段是比較合適的[4]。企業在選擇標段時，第一要選擇與其施工項目吻合度較高的施工內容。例如，企業強項為大型橋梁建設，那么首選標段就是項目中的大型橋梁進行投標；企業優勢為綜合工程，那么投標標段就是項目中的長大線路綜合工程進行投標；企業在隧道工程中有技術優勢，在投標標段中可以選擇長大隧道或復雜環境隧道進行投標；第二是要兼顧施工項目的工程大小和難易程度；第三是要避免與實力強勁的競爭對手直接對比。

3投標報價的技巧

3.1不平衡報價法。由于承包商與業主之間的信息不對稱，經驗豐富的承包商了解工程量的實際數量與估算數量會存在一定差距，在發現存在缺項、漏項或數量差的情況下可以選擇不平衡報價法。在明確基本總報價的情況下對各子項的報價進行合理調控，在總報價不變的情況下實現企業自身的經濟效益。企業在選擇不平衡報價前一定要認真了解項目工程量，尤其是一些報價偏低的項目，否則在施工期間工程量突然增多會給承包商造成嚴重損失。而且，不平衡報價通常要將項目報價控制在15%以下，報價過低或過高都會引起業主質疑導致廢標[5]。不平衡報價主要針對高報價的可行施工方案實施，對于低報價的施工項目一般在工程量的幾個階段實施。一是在項目初期的子目選擇大工程（如土石方開挖、基礎工程、橋梁孔樁等）方面報高價，后期相對小的子目（如設備安裝、輔助裝飾等）價格適當調低，方便企業施工期間的資金周轉；二是在調整選擇施工時工程量增加的子目和設計圖紙未標明的項目調高單價，降低施工時工程量減少的子目和工程內容不明確的項目單價，避免核算時出現差錯。3.2多方案報價法。多方案報價是在標書中根據不同條件給出不同的標價。根據招標文件的要求進行報價，然后再對招標文件中不合理的地方進行整改，不同的條件對應不同的價格。采用多方案報價時整改意見合理，發包方通常會選擇接受，這時企業可以從競標企業中脫穎而出，提高企業中標概率。多方案報價法通常在以下幾種情況下可以采用：第一是招標文件中存在不明確或不合理條款時；第二是招標文件對技術規范要求過高不能達標時；第三是設計圖紙存在不夠合理或完善的內容時；第四是企業擁有更加適用的新技術、新工藝、新材料時；第五是企業自身情況達不到招標文件的要求時。3.3突然降價法。突然降價法通常用于迷惑對手，在準備投標時考慮好投標價格后，在競爭對手中散布虛假消息（如準備棄標、按自身底價的一倍報價、在底價上增加一點報價等）。投標人可以根據情報信息與自身判斷，在投標準備截止時選擇時機進行投標，在最后一刻報出投標價格。突然降價講究的是出奇制勝，重點在于不給競爭對手反應的時間。如果企業中標，在簽訂合同后可以選用不平衡報價法調整工程量的子目單價，獲取一定的經濟效益。3.4先虧后盈法。一些承包商為了獲取中標機會，會選擇先虧后盈降低自身利益參與競爭。一般采取先虧后盈法的承包商不是為了獲取經濟效益，而是為了打開市場促進企業發展，爭取未來長期發展的優勢。選擇先虧后盈法首先要求企業的資信情況良好，其施工方案先進實用。如果投標人與企業在項目附近有其他在建項目，則施工企業相比其他企業更具有優勢[6]。一來企業對施工現場比較了解，不用考慮設備、交通等情況；二來企業與業主有過業務聯系，相互之間對彼此有了基本了解；三來企業的施工設備及人員就在新項目附近，可以節約大量交通成本。3.5主動展示法。企業在國際市場競爭中不能過于被動，而要主動展示出自身的實力。當下市場競爭形勢嚴峻，普遍存在“好酒也怕巷子深，皇帝女兒也愁嫁”的情況。施工企業要憑借自身實力和獨特優勢，通過實施合理合法、清廉規范的競爭手段，同時加強與地方政府、投資單位、建設單位的溝通聯系。推進企業與政府、機關單位的戰略合作，營造出多方合作共贏的局面。例如，在招投標過程中，投標人可以根據企業的技術優勢及獲得榮譽制作出一本工程宣傳冊，其中還要包括企業承建過的對應工程案例，同時增添企業獲得獎狀圖片和正面宣傳報道等，做到案例真實、圖文并茂，以優秀的企業文化和先進的施工技術打動業主，在評標、定標時對施工企業有一定傾向。

4結語

施工企業國際市場營銷是一項長期、繁瑣且復雜的工作，企業如果沒有優質的施工項目作為技術支持，那么企業的經營管理和經濟效益也達不到保障。因此，施工企業要加強整體營銷理念的建設，熟練運用多種投標報價策略，重視國際市場營銷工作的意義，才能確保施工企業在激烈的國際市場競爭中奪得一席之地，實現企業長期發展的戰略目標。

參考文獻

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[2]楊明超,文靜.中國建筑企業國際市場營銷[J].云南水力發電,2019,35(S1):117-120.

[3]陳棟.企業市場營銷理念及投標報價策略之研究[J].商情,2018(06):37.

[4]楊靜.建筑施工企業的市場營銷策略[J].中國水運,2017(11):72-74.

[5]薛寶慧.論施工企業投標報價策略與技巧[J].中小企業管理與科技(上旬刊),2017(04):92-94.

[6]劉宏星.淺談建筑施工企業的市場營銷管理[J].建材與裝飾,2017(03):201-202.

作者:趙香香 單位:中國水利水電第八工程局有限公司