共享型汽車線上營銷策略研究

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摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來、網(wǎng)絡信息化的普及，經(jīng)過銷售人員介紹車輛、車主買車的單一營銷模式已經(jīng)不能滿足消費者的需求。消費者在購車時目的不明確、購買車輛過程中花費時間過多，也是目前亟須解決的問題。因此，對“互聯(lián)網(wǎng)+”下的共享型汽車線上營銷策略進行探討，整合眾多品牌的車輛信息，分析消費者需求，幫助消費者明確購車目的，推薦車型，使客戶順利購車，以滿足消費者需求。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；汽車銷售；共享型；營銷策略

隨著社會信息化高度發(fā)展，預計到2020年我國寬帶網(wǎng)絡將會覆蓋全部城鄉(xiāng)，人們足不出戶就能通過網(wǎng)絡收集需要的信息。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”具有的交互性、及時性、移動性以及個性化等一系列特征[1]，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費者在購車之前獲取車輛信息的重要平臺，甚至消費者還可以通過互聯(lián)網(wǎng)購車。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下汽車銷售的現(xiàn)狀

我國是一個汽車生產(chǎn)及消費的大國，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年我國汽車產(chǎn)銷量均超過2800萬輛，連續(xù)七年位居全球第一位。截至2016年底，我國私家車的保有量達1.46億輛，全國平均每百戶家庭擁有36輛私家車[2]。我國的汽車保有量大，但是平均每百戶家庭的汽車用有輛很低，這就說明我國的汽車銷售仍具有很大的潛力。傳統(tǒng)的汽車銷售模式是“車企—大區(qū)經(jīng)銷商—4S店”。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，汽車銷售模式也深受互聯(lián)網(wǎng)的影響。互聯(lián)網(wǎng)推動汽車銷售業(yè)轉型升級，已成為不可逆轉的未來趨勢。汽車互聯(lián)網(wǎng)銷售能夠提高汽車銷售的工作效率，節(jié)約銷售成本。同時，人們能夠借助網(wǎng)絡平臺，低價購買汽車，減少了額外消費，也提高了汽車購買過程中的便利度。經(jīng)過訪問不同品牌汽車的官方網(wǎng)站，通過調研發(fā)現(xiàn)，從路虎、奔馳、寶馬等豪華品牌到大眾、馬自達、福特等大眾型合資品牌，到一汽奔騰、吉利、奇瑞等國產(chǎn)品牌，各汽車官方網(wǎng)都建設有汽車的車型介紹、申請試駕、金融服務方案、定制車輛、服務車主等模塊，用以進行汽車網(wǎng)絡銷售。由此可見，汽車銷售已經(jīng)將網(wǎng)絡銷售模式引進。基于互聯(lián)網(wǎng)的汽車銷售正在快速蓬勃發(fā)展，未來將會形成大規(guī)模的、規(guī)范的、適應社會發(fā)展的汽車銷售新模式，網(wǎng)上賣車受寵新媒體已經(jīng)發(fā)力。另外，汽車營銷的模式也在“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊下有了新的變革。比如，對汽車廣告的投入比例愈來愈注重新媒體，各種社交的應用軟件，如微信朋友圈、微博、車企的公眾號等。“互聯(lián)網(wǎng)+”與汽車營銷服務對我國汽車服務企業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷服務”是利用網(wǎng)絡技術最大限度地滿足客戶的需求，達到開拓市場，增加贏利的一個經(jīng)營過程；對于汽車服務消費者來說，網(wǎng)絡化汽車營銷服務將提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道，從訂貨到配送的時間大大縮短，消費者可以減少中間環(huán)節(jié)的層層加價，通過網(wǎng)上購車平臺，消費者可以查詢指定車型所有經(jīng)銷商的信息（價格、促銷措施、促銷、價值）、最新車市活動，并可在網(wǎng)上提交購車意向；對于汽車經(jīng)銷商來說，網(wǎng)絡化汽車營銷服務可以加快信息流和物流，減少中間環(huán)節(jié)，提高效率、降低成本，合理、及時地調整整車庫存、備品，降低商家的生產(chǎn)和銷售成本。隨著汽車消費需求的個性化發(fā)展，用戶通過網(wǎng)絡可以定制自己喜愛的配置和顏色，商家將按照客戶的要求進行組裝，這種“量體裁衣”式的生產(chǎn)方式，將大大增加網(wǎng)上汽車貿易的機會。互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷服務還可以全天候、立體式的展示汽車產(chǎn)品的品種、各種配置、性能、價格、售后服務等信息，起到了有形汽車市場的媒體宣傳作用，節(jié)省傳統(tǒng)商務人員往返、住宿、交易設施投入等許多費用。網(wǎng)上購車平臺將提供最有效的營銷推廣平臺、在線的CRM平臺。通過網(wǎng)上購車平臺，經(jīng)銷商可直接收集潛在客戶資料。使得汽車4S店對客戶的定位更加準確。注冊成為網(wǎng)上購車經(jīng)銷商會員，經(jīng)銷商將獲得功能齊全的網(wǎng)絡信息管理平臺，用以管理和公司介紹、最新新聞、促銷活動、經(jīng)銷車型（價格、促銷措施、促銷價值），并可在線管理購車意向。這種方式使汽車經(jīng)銷商節(jié)省了大量的儲存空間和費用，加快了資金的流動，擴大了產(chǎn)品的行銷范圍。研究“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下汽車銷售模式的新策略，對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下汽車線上營銷的應用模式進行探討，以期為汽車銷售謀取新的營銷渠道。

二、汽車網(wǎng)絡銷售存在的問題

經(jīng)調研發(fā)現(xiàn)，一部分消費者購買汽車時目的不明確，選購車輛具有一定的盲目性，經(jīng)常是人云亦云，從眾心理較強。也有很多消費者在購買汽車之前雖然會收集大量產(chǎn)品信息，有品牌意識，在汽車選購過程中也比較謹慎，還會進行不同品牌車型的對比分析，但是他們所收集的信息經(jīng)常不完善，不能滿足自己的需要。而網(wǎng)絡購車對于消費者來說缺乏安全感，消費者基本不會僅靠網(wǎng)絡上的產(chǎn)品信息、圖片、視頻就訂購車輛[3]。以上的購車現(xiàn)象，投射到汽車網(wǎng)絡銷售當中，便產(chǎn)生了下列問題。（一）不了解消費者需求消費者在購車時只有真正了解了自己的購車需求，才能在購車之后不后悔。作為銷售方這需要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”在購車前通過一系列的方式、方法充分了解消費者的需求。（二）品牌獨立沒有交互性汽車的品牌、車型很多，消費者在購車時經(jīng)常把同級別的不同品牌車輛進行比較，通過調研發(fā)現(xiàn)各品牌都有網(wǎng)絡銷售模塊，但是只介紹自己品牌。即便有些汽車網(wǎng)站有車型比較的欄目模塊，但也是要消費者自己選車，系統(tǒng)才會給出對比分析信息。網(wǎng)絡銷售沒有做到主動出擊，沒有一目了然的車型對比分析。（三）車輛品質體驗性不高消費者有購買欲望時，需要看實車并試乘試駕。因此，如何在消費者方便的時候及時主動地為消費者提供試駕服務，是需要解決的問題。（四）網(wǎng)絡購車的售后服務保障消費者網(wǎng)絡購車之后售后服務品質如何保證，是否能享受跟4S店購車一樣的待遇，這需要提前規(guī)劃，使消費者在購車的時候更放心。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”共享型汽車線上營銷策略研究

消費者的購車決策過程包含五個部分：確認購車需求、網(wǎng)絡信息資料收集、購車方案評價、購車決策和購車售后保障。企業(yè)在營銷活動中應針對消費者購車決策過程中不同階段的特性實施不同的策略方法，以實現(xiàn)營銷目標。本文通過對汽車網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀分析，總結我國汽車網(wǎng)絡營銷模式中存在的問題，提出相應的解決方法，并利用“互聯(lián)網(wǎng)+”對現(xiàn)在的汽車網(wǎng)絡營銷模式進行優(yōu)化、創(chuàng)新，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”構建共享型汽車網(wǎng)絡銷售平臺，為汽車銷售行業(yè)的升級轉型提供有效建議。根據(jù)問題分析，進行“互聯(lián)網(wǎng)+”共享型汽車網(wǎng)絡銷售平臺系統(tǒng)開發(fā)。所研發(fā)的系統(tǒng)包括多個模塊，主要有用戶數(shù)據(jù)模塊、車輛信息模塊、智能推薦模塊、車輛選擇和預約模塊、購車交易模塊、在線答疑模塊、服務評價模塊、售后服務模塊等。客戶通過注冊加入到本系統(tǒng)中來，各4S店也通過注冊在本系統(tǒng)進行車輛信息特點的展示，為雙方的選擇提供了溝通的平臺；同時，通過智能推薦系統(tǒng)為用戶推薦最適合的幾款車型信息，供客戶選擇、預約，直到最后的購買。具體購車流程如圖1所示。（一）用戶數(shù)據(jù)模塊。用戶通過注冊，填寫個人資料、需求信息等，在系統(tǒng)內建立個人數(shù)據(jù)。系統(tǒng)以該模塊數(shù)據(jù)為參考，為下一步能為消費者選擇更合適的車輛提前做好準備。（二）車輛信息模塊。該模塊儲存不同品牌、不同車型的相關信息，包括車輛圖片、視頻、性能測試等，并有車型對比分析的相關信息。4S店也可在信息模塊查閱資料。用戶可在該模塊查詢車輛有關信息。在該模塊中還可進行車型對比分析，客戶手動添加選擇需要分析的車輛，系統(tǒng)將給出車型的價位、外觀和內飾圖片、尺寸、性能參數(shù)及相關測試視頻、配置等信息，供客戶進行分析。該系統(tǒng)模塊可以讓有購買目的的消費者更加充分地了解車輛的信息。另外，該模塊實現(xiàn)了車輛信息的整合，使不同品牌的信息都可以在該模塊查閱。并且實現(xiàn)了車輛信息的共享性，4S店人員和消費者都可以在該模塊查詢到車輛的信息。（三）智能推薦模塊。在消費者沒有明確的購車目的時，通過該模塊系統(tǒng)根據(jù)用戶數(shù)據(jù)模塊的資料為消費者推薦合適車輛，并提供相應車輛資料，包括車輛的外觀和內飾照片、尺寸、配置、車輛性能測試視頻、優(yōu)惠政策等信息，讓客戶盡可能多地了解所推薦的車輛。該系統(tǒng)模塊為客戶解決了無目的購車的盲目性問題。（四）車輛選擇和預約模塊。消費者在經(jīng)過上述的車輛介紹、對比分析等過程之后，對購買的車輛有了一定了解，愿意進一步親自體驗時，可以通過車輛選擇和預約模塊，填寫信息，預約試乘試駕的時間、地點等，以便在客戶方便的時候能提供上門服務。該系統(tǒng)模塊為客戶解決了沒有時間去4S店看車的問題。（五）購車交易模塊。在進行網(wǎng)上資料分析，親自試車體驗后，如果消費者愿意購買，則進入購車交易模塊。在該系統(tǒng)模塊內，消費者可以網(wǎng)上填寫信息預約購買時間、購買車型。屆時將會有服務專員準時上門進行交易服務，交易模式也是多樣化的，可以進行微信、支付寶、刷卡、現(xiàn)金等交易。（六）在線答疑模塊。系統(tǒng)有服務專員24小時提供在線答疑服務，消費者在整個流程中如果有任何的問題，都可以在網(wǎng)上留言，服務專員會盡快為消費者答疑解惑，解決客戶提出的關于車輛的信息、售前、售后等一系列問題。根據(jù)消費者選擇的方式不同，服務專員也可以通過電話進行電話答疑服務。（七）服務評價模塊。在購買完成后，消費者將對整個購車過程做出評價，并提出意見。凡意見被采納的客戶系統(tǒng)將提供一定的獎勵，如送裝潢件、送保養(yǎng)等。（八）售后服務模塊。系統(tǒng)為消費者提供售后服務信息，包括預約的時間、4S店、修理廠，并給出服務消費的金額預算，解決消費者的售后服務問題，讓消費者能及時地進行維修、保養(yǎng)等。該網(wǎng)絡平臺還可提供汽車保險的服務，與不同保險公司聯(lián)合，提供汽車保險購買服務。“互聯(lián)網(wǎng)+”下的汽車網(wǎng)絡銷售以共享型網(wǎng)絡平臺為載體，對汽車資源、4S店、修理廠、保險公司的不同類信息進行整合，搭建汽車線上銷售平臺，實現(xiàn)了信息的共享性。讓汽車購買和銷售的主體得到網(wǎng)上看車、選車、咨詢和訂購、售后服務等服務，使購買不再受時間和空間限制，為廣大消費者購車提供了便利[4]。

參考文獻：

[1]紀文煜.互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式的優(yōu)勢分析[J].科技經(jīng)濟導刊，2017，（5）：278.

[2]汪文忠.“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車產(chǎn)業(yè)營銷模式創(chuàng)新研究[J].汽車與配件，2017，（9）：56-57.

[3]王彥梅，李佳民.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下汽車營銷模式研究[J].營銷策略，2017，（5）：8-9.

[4]郝昕.我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡銷售的現(xiàn)狀及前景分析[J].觀察|評論，2016，（7）：9-10.

作者:孟妮 單位:陜西工業(yè)職業(yè)技術學