企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷研究論文

時(shí)間:2022-11-24 10:21:00

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企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷研究論文

[論文關(guān)鍵詞]企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

[論文摘要]當(dāng)前我國(guó)企業(yè)需要加深對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理解,把企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一種新型的營(yíng)銷手段和方法,以適應(yīng)歐美國(guó)家把企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為貿(mào)易壁壘的發(fā)展趨勢(shì),本文就培養(yǎng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷力提出了建議和思考。

當(dāng)前,許多跨國(guó)公司將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任作為一種新型的營(yíng)銷手段,歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家甚至將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為貿(mào)易壁壘,在這種情況下,我國(guó)企業(yè)必須重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,不僅要把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任當(dāng)作引入企業(yè)的價(jià)值理念,更要作為一種的新型營(yíng)銷方法和手段,確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

一、對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的基本理解

社會(huì)責(zé)任管理體系(SocialAccountability8000,簡(jiǎn)稱:SA8000)是一種以保護(hù)勞動(dòng)環(huán)境和條件、勞工權(quán)利等為主要內(nèi)容的新興管理標(biāo)準(zhǔn)體系,其以加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任管理為名,通過管理體系認(rèn)證,把人權(quán)問題與貿(mào)易結(jié)合起來,最后達(dá)到保護(hù)主義的目的。

SA8000標(biāo)準(zhǔn)是全球第一個(gè)可用于第三方認(rèn)證的社會(huì)責(zé)任國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),旨在通過有道德的采購活動(dòng),改善全球工人的工作條件,最終達(dá)到公平,而體現(xiàn)工作條件。SA8000標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)國(guó)際勞工組織(ILO)公約,聯(lián)合國(guó)兒童權(quán)利公約及世界人權(quán)宣言制定的,主要內(nèi)容包括童工、強(qiáng)迫勞工、安全衛(wèi)生、結(jié)社自由和集體談判權(quán)、歧視、懲罰性措施、工作時(shí)間、工資報(bào)酬及管理體系9個(gè)要素。

除以上企業(yè)社會(huì)責(zé)任的基本理解外,全球范圍內(nèi)的社會(huì)責(zé)任準(zhǔn)則還包括國(guó)際勞工組織的“生產(chǎn)守則”、WTO中的“社會(huì)條款”、聯(lián)合國(guó)的“全球協(xié)議計(jì)劃”等。在最新的2007年度責(zé)任排名中,前50位的基本上都是歐美國(guó)家的跨國(guó)公司,亞洲企業(yè)只有日本的松下、索尼、豐田、東芝和韓國(guó)SK電訊五家企業(yè)入圍。我國(guó)企業(yè)需要關(guān)注世界范圍的社會(huì)責(zé)任觀念和做法,為中國(guó)企業(yè)融入全球經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)提供無縫鏈接。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷符合營(yíng)銷理論的發(fā)展方向和道德標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變對(duì)人們來說并不陌生,簡(jiǎn)要可以歸納為六個(gè)階段:一是生產(chǎn)觀念;二是產(chǎn)品觀念;三是推銷觀念;四是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念;五是客戶觀念;六是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。目前市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)展很快,又在此基礎(chǔ)上衍生出新的觀點(diǎn)和理論,如綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等,但這些新的觀點(diǎn)和理論都要求企業(yè)統(tǒng)籌兼顧三方面的利益,即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益,企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)站在自身角度上理解的社會(huì)利益。中國(guó)當(dāng)前的一些社會(huì)熱點(diǎn)問題,往往與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有關(guān),如偷稅漏稅、破壞環(huán)境、信用缺失、拖欠工資、礦難頻發(fā)、重大食(藥)品安全事故等,正是從反面說明我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失,這些企業(yè)也由此給消費(fèi)者留下了難以消除的負(fù)面公眾形象,也嚴(yán)重影響企業(yè)的整體營(yíng)銷和品牌形象。

古往今來,從西方到東方,企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也源遠(yuǎn)流長(zhǎng):古典時(shí)期,商人的社會(huì)和法律地位十分卑微,商人在強(qiáng)大的精神壓力下開展社會(huì)公益活動(dòng);中世紀(jì)時(shí)期,盈利性活動(dòng)被視為違背宗教教義,明確商人的目的就是要服務(wù)于公共利益;重商主義時(shí)期,商人的盈利活動(dòng)被得到尊重和鼓勵(lì),但仍要求商人對(duì)社區(qū)、慈善事業(yè)履行社會(huì)義務(wù);工業(yè)化時(shí)期,商人和企業(yè)的理念理解為股東利益本位絕對(duì)化,但由于企業(yè)的活動(dòng)對(duì)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)影響巨大,企業(yè)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)初步形成;1960年至今,企業(yè)的社會(huì)責(zé)任得到更大的強(qiáng)化,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者需要重視環(huán)境的保護(hù)、失業(yè)和有效利用人力資源等問題,要求企業(yè)履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任、道德責(zé)任和法律責(zé)任,這就是現(xiàn)在意義上的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。我國(guó)政府強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展,十七大更是將科學(xué)發(fā)展觀寫進(jìn)黨章,也從一個(gè)高度要求企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,希望企業(yè)從純粹盈利、追求規(guī)模發(fā)展到成為“企業(yè)公民”,企業(yè)要為構(gòu)建和諧社會(huì)提供相應(yīng)的社會(huì)利益。

三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷順應(yīng)當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展需要

當(dāng)前,經(jīng)濟(jì)全球化是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),“中國(guó)制造”在世界范圍內(nèi)的影響力越來越大,新任世界銀行副行長(zhǎng)林毅夫教授在德國(guó)聲稱,2030年,中國(guó)將超越美國(guó)和歐洲成為世界最大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng),“中國(guó)、美國(guó)、歐洲、印度和日本將成為世界并行的5條巨龍。”并且指出收入分配的不公平、人口結(jié)構(gòu)的變化、向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型、資源緊缺和失利的環(huán)保是中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨的幾個(gè)巨大挑戰(zhàn)。中國(guó)的崛起勢(shì)必會(huì)加劇中國(guó)與其他國(guó)家的貿(mào)易摩擦,事實(shí)也正是如此,在中國(guó)與美國(guó),中國(guó)與歐盟的貿(mào)易談判、特別是紡織品貿(mào)易的談判過程中,“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)”問題成為雙方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。由于中方缺少統(tǒng)一而權(quán)威的企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn),因此在這一方面?zhèn)涫苤肛?zé)和刁難。雙方很難在一些與此有關(guān)的問題上達(dá)成共識(shí),這成了影響談判進(jìn)程的一個(gè)重要問題。

歐美跨國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的推行,對(duì)一直以簡(jiǎn)陋工作環(huán)境,低廉勞動(dòng)力成本、甚至以犧牲勞動(dòng)者健康和安全基本條件為代價(jià),以換取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)企業(yè)而言無疑是致命打擊。在近幾年中國(guó)企業(yè)所得到的國(guó)際訂單中明確注明生產(chǎn)加工企業(yè)應(yīng)符合社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn),并應(yīng)定期接受外方的“驗(yàn)廠”要求。

以國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋加工企業(yè)為例,耐克、阿迪達(dá)斯、沃爾瑪均有此項(xiàng)條款,并會(huì)不定期突然抽查,以驗(yàn)證合作企業(yè)的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況。一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為,輕則罰款,重則取消合作項(xiàng)目,致使許多企業(yè)因之而失去歐美的國(guó)際訂單。即使是在外貿(mào)加工歷史悠久,富有國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的廣東、福建等省的許多企業(yè)也備受此標(biāo)準(zhǔn)的困擾。

面對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的貿(mào)易壁壘,中國(guó)企業(yè)要做的不是以“中國(guó)國(guó)情”等理由作為借口,而是更要從深層次上理解“人本主義”、“社會(huì)利益”這些社會(huì)責(zé)任,更好把握企業(yè)社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷理念,把企業(yè)關(guān)注社會(huì)利益的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落到實(shí)處,在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)承擔(dān)相關(guān)的社會(huì)責(zé)任,縮小我國(guó)企業(yè)與國(guó)際先進(jìn)企業(yè)在這方面的差距。

四、當(dāng)前我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

1.充分認(rèn)識(shí)我國(guó)企業(yè)與國(guó)際大企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷方面的差距。近年來,隨著經(jīng)濟(jì)全球化和可持續(xù)發(fā)展呼聲的日益高漲,企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為營(yíng)銷管理的重大理論創(chuàng)新,企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告已成為國(guó)際大企業(yè)的潮流。一些先進(jìn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告內(nèi)容不僅涉及環(huán)境報(bào)告,而且內(nèi)容涵蓋其他社會(huì)問題,逐步發(fā)展成為了“環(huán)境、工業(yè)安全與衛(wèi)生報(bào)告”、“企業(yè)公民報(bào)告”和“可持續(xù)發(fā)展報(bào)告”。如社會(huì)責(zé)任履行領(lǐng)先的英國(guó)石油公司已有15年編制企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的歷史,許多《財(cái)富》500強(qiáng)的企業(yè)也單獨(dú)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告。1997年,總部設(shè)在美國(guó)的“社會(huì)責(zé)任國(guó)際”制定了SA8000標(biāo)準(zhǔn),作為全球第一個(gè)用于第三方認(rèn)證的社會(huì)責(zé)任管理體系標(biāo)準(zhǔn),并且在歐美國(guó)家廣泛推行。當(dāng)前,我們也欣喜地看到中國(guó)的一些先進(jìn)企業(yè)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的國(guó)際化:聯(lián)想于2007年底了企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略,表明要更加全面深入地履行對(duì)價(jià)值鏈伙伴、環(huán)境和社會(huì)的責(zé)任;阿里巴巴集團(tuán)也交出了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的首份社會(huì)責(zé)任報(bào)告,探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)公民形象等熱點(diǎn)話題;國(guó)家電網(wǎng)也企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任指南;除此以外,伊利的公益奧運(yùn)、大眾(中國(guó))的奧運(yùn)公關(guān)活動(dòng)也強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為惟一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念,強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)過程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注,強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。這些中國(guó)企業(yè)把企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行作為品牌營(yíng)銷的重要手段,但其深層次的意義卻遠(yuǎn)非如此。

2.盡快制定中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前,世界500強(qiáng)中的大部分企業(yè)遵守的SA8000標(biāo)準(zhǔn),這一全球首個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)證體系,目前已在歐美一些國(guó)家強(qiáng)制推行。這類標(biāo)準(zhǔn),不但規(guī)范了企業(yè)行為,也提升了企業(yè)形象,并成為緩解社會(huì)矛盾的潤(rùn)滑劑。另一方面,歐美等國(guó)家不斷設(shè)置貿(mào)易壁壘,SA8000等社會(huì)責(zé)任認(rèn)證正逐漸成為企業(yè)出口面臨的新門檻。面對(duì)新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),我國(guó)需要盡快制定中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn),正如浙江全國(guó)人大代表、萬事利集團(tuán)公司董事局主席沈愛琴呼吁:“像打造ISO9000一樣,打造中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn),使中國(guó)企業(yè)真正負(fù)起責(zé)任來,成為構(gòu)建和諧社會(huì)的一支重要力量。”當(dāng)然,在制定中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候,要充分考慮行業(yè)之間有差異,依據(jù)各個(gè)行業(yè)的不同特點(diǎn)制定不同的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)體系,做到社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的本土化,將企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)和中國(guó)的法律法規(guī)及現(xiàn)實(shí)情況相結(jié)合。

3.要發(fā)揮政府部門的鼓勵(lì)的指導(dǎo)作用。在推行企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)中,政府應(yīng)做好監(jiān)督和指導(dǎo)工作,鼓勵(lì)企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任,加強(qiáng)與相關(guān)國(guó)際機(jī)構(gòu)和跨國(guó)公司的聯(lián)系和合作,引導(dǎo)新聞媒介和社會(huì)各界積極支持企業(yè)的社會(huì)責(zé)任制度的建立和完善。在這方面,一些地方政府職能部門圍繞和諧社會(huì)的建立正在做一些創(chuàng)造性工作,例如江蘇常州,已經(jīng)制定了地方性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn),開始相應(yīng)的評(píng)審工作,對(duì)于達(dá)標(biāo)企業(yè),地方政府給出企業(yè)3年內(nèi)不僅可以在勞動(dòng)、工商、安全生產(chǎn)等方面享受免檢,在同等條件下還將優(yōu)先享受政府相關(guān)優(yōu)惠政策,而且,還把企業(yè)貫徹執(zhí)行常州企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的表現(xiàn)及評(píng)價(jià)結(jié)果作為評(píng)選市級(jí)“優(yōu)秀企業(yè)”和“優(yōu)秀企業(yè)家”、“勞動(dòng)關(guān)系誠(chéng)信企業(yè)”、“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆薄ⅰ澳7堵毠ぶ摇钡雀黝惇?jiǎng)項(xiàng)的必備條件,充分發(fā)揮政府部門的鼓勵(lì)和指導(dǎo)作用。2007年11月,國(guó)務(wù)院了“國(guó)家環(huán)境保護(hù)十一五規(guī)劃”,這也標(biāo)志中國(guó)已經(jīng)開始追隨全球大潮,將環(huán)境保護(hù)置于與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)同樣重要的地位。

4.增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的內(nèi)驅(qū)力。讓企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任,不僅需要政府的引導(dǎo)和鼓勵(lì),而且需要企業(yè)認(rèn)識(shí)到作為“企業(yè)公民”的角色,認(rèn)識(shí)到自身社會(huì)責(zé)任與國(guó)際先進(jìn)企業(yè)之間的差距。但真正促使企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任,要讓企業(yè)明白社會(huì)責(zé)任與企業(yè)營(yíng)銷關(guān)系,要讓企業(yè)明白社會(huì)責(zé)任形象也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分,把企業(yè)社會(huì)責(zé)任納入企業(yè)管理體系,才是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)驅(qū)力所在。企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體,其“經(jīng)濟(jì)人”的角色促使其必須追求利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。但企業(yè)價(jià)值的最大化不等同于企業(yè)利潤(rùn)的最大化,在企業(yè)追求利潤(rùn)的同時(shí),還要追求企業(yè)品牌的美譽(yù)度,樹立良好的公眾形象,使企業(yè)由“經(jīng)濟(jì)人”向“社會(huì)人”的轉(zhuǎn)變。世界著名企業(yè)的發(fā)展史同樣證明,一個(gè)有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè),無一不關(guān)注其承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任,也由此贏得了消費(fèi)者的忠誠(chéng)和滿意。

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