企業經營中定價問題研究

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一、企業經營管理中不道德行為概述

現代市場經濟是契約經濟、信用經濟，要求市場活動主體誠信、公平地追逐自己的利益。所謂誠信就是誠實守信，誠實指的是正當或者可信賴。所謂公平就是規則公正不偏，機會結果平等，要求企業經營管理行為平等互惠。市場經濟也是競爭經濟，商場與戰場的心態會助長在經營者市場是不需要誠信這種意識。競爭激烈的環境和利潤的驅動會引起公司從事不法、不道德行為。

二、欺詐消費者行為

欺詐消費者行為，是企業不道德行為的一種表現，是指經營者在提供商品或者服務中，采取虛假或者其他不正當手段欺騙、誤導消費者，使消費者的合法權益受到損害，依照《消費者權益保護法》和《欺詐消費者行為處罰辦法》應當受到處罰并承擔責任的行為。

三、價格欺詐與誤導性定價

1.定義。價格欺詐是指經營者以不正當的價格手段，欺騙購買者并使其經濟利益受損的行為。誤導性標價行為是指經營者在經營活動時，使用容易使公眾對商品的價格產生誤解的所有表示或者說法。價格欺詐與誤導性定價無疑是一種不道德行為，這種行為不僅侵犯了消費者的知情權，妨礙交易的公平公正性，也無視了企業倫理建設的重要性。迄今為止，價格欺詐與誤導性定價還沒有一個完全明確的分界，實際上大部分情況下二者的區別也不是非常明顯。

2.分類。總體來說，價格欺詐和誤導性定價包括：虛構原價、低價招徠顧客高價結算、不履行價格承諾、誤導性的價格標示。

2.1虛構原價。在超市、百貨公司、家具市場等銷售場所中每天都可以看見“促銷價”、“清倉價”、“優惠價”等字眼，誠然，促銷價是最容易吸引消費者注意的一種銷售方式，同時也是最常見的誤導性定價形式。但在實際生活中，大部分消費者并不了解其中的貓膩。經營者慣用的方式是先給商品定一個很高的價格，但僅僅維持很短的時間，之后便在這個虛構原件的基礎上進行打折、促銷，此時的價格變成了消費者眼中的“促銷價”、“清倉價”、“優惠價”。對比之前很高的定價之后消費者以為自己得到了實惠，便果斷買下商品，熟不知真正受益的是經營者。這種價格在國外也稱為“高—低定價法”，國外對這種定價策略的爭議主要集中于消費者會錯誤地以虛高的價格作為參照并作出決定。

2.2低價招徠顧客高價結算。對同一商品或者服務，在同一交易場所同時使用兩種標價簽或者價目表，商家以具有誘惑性的標簽價格引誘消費者購買商品，但結賬時實際價格卻高于所標價格。

2.3不履行價格承諾。商家在廣告宣傳上的價格低于消費者實際購買時的價格，消費者看到廣告上的標價以為可以得到實惠便購買了該產品，可是商家在結算價格的時候卻沒有按照廣告上給定的價錢進行計價，不履行給出的價格承諾。很多時候消費者都是通過廣告宣傳單了解近期產品的價格信息，進行不同商家產品的價格比較，若商家不履行給定的價格承諾，消費者的權益便得不到應有的保障。

2.4誤導性的價格標示。商家會使用欺騙性或者誤導性的語言、文字、圖片、計量單位等標價，使消費者不能直接準確地得到價格信息，誘導消費者與其交易。就如商場中的大標牌價格標示，通常情況下人們會以為字號大的數字表示的是元，而字號小的數字表示的是角。有的商家就利用消費者這種慣性認知給出誤導性的價格表示，把單位元上的數字也用小號字體表示，讓消費者誤解。

3.價格欺詐案例。2011年1月26日，國家發展和改革委員會宣布，家樂福、沃爾瑪等超市在部分城市的連鎖店存在虛構原價、低價招徠顧客高價結算、不履行價格承諾、誤導性價格標示等欺詐行為，發展改革委已責成相關地方價格主管部門依法責令這些超市改正，沒收違法所得，并處違法所得5倍罰款。以下給出價格欺騙具體種類的實際案例：（1）虛構原價。沈陽市沃爾瑪中街店銷售5公斤裝的“香雪高級餃子粉”，價簽標示原價每袋30.9元、現價每袋21.5元，經查實原價應為每袋23.9元。（2）低價招徠顧客高價結算。重慶市沃爾瑪北城天街店銷售良平鐵觀音，價簽標示零售價每袋29元，實際結算價為每袋39.8元。（3）不履行價格承諾。哈爾濱市家樂福會展店銷售內衣，廣告宣傳“全場三折起”，經查實際銷售中沒有一個品種以三折價格進行銷售。（4）誤導性的價格標示。昆明市家樂福世紀城店銷售特色魷魚絲，銷售價格為每袋138元，價簽標示時用大號字體標示“13”，用小號字體標示“8.0”,誘導消費者誤認為銷售價為每袋13.80元。

4.如何應對價格欺騙。

4.1企業。吸取違法經營者的教訓，組織開展自查，認真核對所售商品是否存在價簽標價和結算價格不一致、促銷標示的原價不真實、明碼標價不規范等問題。發現問題的，要及時予以糾正，多收消費者價款的，要全額予以清退。

4.2全國各級價格主管部門。價格主管部門對價格欺詐行為的檢查應常態化，以維護消費者和誠實守信經營者的合法權益，促使那些違法企業誠實經營。要在前期開展檢查的基礎上，繼續加強市場價格檢查，嚴肅查處價格欺詐、不按規定明碼標價等違法行為，凈化市場消費環境，營造歡樂祥和的消費氛圍。對有屢查屢犯等情形的，要依法從重處理；對性質嚴重、影響惡劣的，除給予必要的經濟處罰外，還應依照相關法律規定，責令停業整頓，提請有關部門吊銷營業執照。

4.3消費者。到超市、商場購物要仔細觀察價簽標價和促銷宣傳，結賬后留好小票，留心比較廣告促銷價格、價簽標示價格和結賬價格，發現虛構原價、低標高結等價格違法行為的，及時撥打價格舉報電話或向價格主管部門反映情況。

四、結語

市場經濟條件下，企業追求效率本無可厚非，追求效率當然也就意味著追求利潤，不盈利的企業無法生存。但是，企業在嚴酷的競爭環境下除了對有形物質的追求以外，對精神世界的追求更是重要。現代企業之間的競爭不僅是經濟上的競爭，更是精神文化、倫理道德、文明程度上的競爭。企業是市場的企業，也是社會的企業，吸引消費者，提升企業在消費者心目中的“印象”，也不僅僅依靠企業提供的產品或服務，企業履行社會責任、塑造道德形象也會吸引消費者的眼球。消費者是“理性人”，同時也是“感性人”。隨著經濟增長，人民生活水平提高，人民購物時在考慮物質需求的同時還會考慮精神文化和倫理方面的因素，在基本的物質生活得到保障后，人們更樂于接受具有社會責任感，重視消費者權益的產品。因此企業需要實現持久的發展和真正意義上的成長，更需要道德地對待企業的利益相關者，愛護人來賴以生存的環境，積極回報審核，使企業在物質層面和精神層面同時走向成熟。

作者:邢佳儀 單位:南京理工大學