企業自主品牌營銷對策思索

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一、前言

中小企業在國民經濟中占有重要地位，對經濟的發展發揮著越來越重要的作用，中小企業的健康成長對整個國民經濟的發展具有重要的戰略意義。入世十年來，中小企業十分重視自主品牌的培育和發展，各地政府對實施“品牌戰略”提出明確要求，政府職能部門能齊心協力，做了大量卓有成效的工作，各地也積極采取有力措施鼓勵企業創自主品牌，大力發展品牌經濟，取得了顯著成績。面對激烈的市場競爭，在國內外大企業以品牌謀發展的營銷時代，中小企業要想生存和發展，必須樹立成為大企業的遠大目標，實施自主品牌營銷，在打造強勢自主品牌的過程中不斷地壯大，健康地成長。

二、自主品牌和品牌營銷

自主品牌（Self-ownedBrand）是指由企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產研發的歷史及其在整個行業中的地位。企業自主品牌首先應強調自主，產權強調自我擁有、自我控制和自我決策，同時能對品牌所產生的經濟利益進行自主支配和決策。主要有兩方面：對品牌知識產權的控制權和所有權。如果對品牌只有使用權如進行貼牌生產的企業，而其處理權和最終的決策權在他人手中，就不是真正意義的自主品牌。

三、中小企業自主品牌營銷存在的問題

（一）對自主品牌內涵缺乏深刻的理解

品牌創造了一種極富經濟內涵的文化，品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業精華，又是滲透到企業運行全過程、全方位的理念意志、行為規范和群體風格。企業文化通過品牌將視野擴展到整個文化領域，以對內增強凝聚力，對外增強競爭力，并不斷將其轉化為資產。許多中小企業盲目地認為樹立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質量問題，使品牌建設失去強有力的支撐，而導致的直接后果就是品牌營銷成本的浪費或者品牌風光一陣之后就被市場所淘汰。

（二）中小企業缺乏打造自主品牌的理論和經驗

由于絕大部分中小企業甚至許多大企業都沒有專門的品牌管理機構與人才，使企業缺乏打造品牌的理論和經驗。中小企業在打造品牌過程中存在以下主要問題：品牌高度雷同。核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨于雷同；品牌不帶來銷售。很多品牌非常有名，卻沒有占領消費者的心智，沒能在消費者內心根植品牌的核心價值，也就無法給企業帶來預期持續的銷售，其后果就是廣告一停，銷量馬上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了問題，就會馬上垮掉，甚至是內部人事的變動也會導致品牌的貶值；品牌價值難以獲得持續增長。

（三）存在先做銷售再做品牌的誤區

有些中小企業認為，做品牌是大企業的事，當務之急是積累資本，把銷售搞上去。認為銷量是企業生存的基礎，企業必須先把銷量做好了才能談品牌。確實，企業經營的主要目的是獲得利潤，銷量是企業利潤的直接來源。做銷量也是為將來做品牌積累各方面的資源，但品牌的建設是一個長遠的戰略目標,企業在做銷量的時候，要有做品牌的決心和理念，誠然，資金少、經驗少、管理缺、機器老的中小企業，生存還是一個大問題，有何資格談論品牌？但他們不明白，企業不是等大了以后再搞品牌戰略，而是應該利用品牌戰略把企業搞大。

（四）忽視產品價格對品牌的影響

近年來，隨著同質化產品的劇增，價格戰成為眾多中小企業在爭奪市場的重要武器。利用低廉的價格戰強占市場，忽視了降價對品牌形象的影響。價格本身就是對品牌的認同，價格競爭把消費者對產品的認知導入嚴重的誤區，這不僅導致廠商乃至整個行業利潤的急劇下降，更為嚴重的是降低了產品在消費者心目中的形象和市場地位，致使品牌忠誠度受到影響。

（五）重表象，輕實質，創品牌不重內涵

許多企業對品牌的認識還存在種種誤區，注重品牌的表象，沒有理解品牌的實質內涵。一是認為“金牌就是名牌”，以為注冊了一個商標就擁有了一個品牌，以為做幾天廣告就成了品牌，以為通過各種手段拿到的“中國馳名商標”，自己就擁有了一個強勢品牌，把博覽會上頒發的“金獎”、“銀獎”認為是名牌。實際上“金牌”不等于名牌，它僅僅是會議組織機構對參展商品的評價，而名牌是消費者對產品整體的評價，它在整個評價過程中并不收取企業任何費用，是含金量極高的產品名譽。二是認為“高質量就是名牌”。

（六）中小企業品牌營銷存在瓶頸

中小企業自主品牌建設中還存在種種瓶頸。一是存在資金瓶頸。中小企業由于大多處于起步階段，生產，銷售等都還需要投入大量成本，同時，由于中小企業經營風險大，很多銀行都不愿意放貸，所以中小企業融資困難是一個眾所周知的問題。二是存在管理瓶頸。中小企業由于其規模較小，但隨著企業的發展，單的家族式管理的弊端已經逐漸顯露，只有按照現代企業的經營理念管理企業，逐步淡化家族式管理模式，實現企業經營者和管理者相分離，企業才能在激烈的市場競爭中生存。三是存在人才瓶頸。許多中小企業往往都不能形成一個良好的人文氣氛，同時工作氣氛、競爭氣氛、薪酬、福利等也不能和大企業相抗衡，這就會導致優秀的人才流失，甚至企業花成本培養出的人才還會抵擋不住大企業的誘惑而跳巢，造成中小企業無形的損失。四是存在技術瓶頸。良好的品牌形象需要有好的產品來支撐，而好的產品需要企業在技術及科技創新上予以大力的支持，而中小企業由于財力及人力方面的不足，使其很難走在科技創新的前端，在技術方面往往只能跟在大企業后面。

四、中小企業自主品牌營銷策略

中小企業在品牌經營時與大企業最大的不同在于，中小企業可運作的資源較為匱乏，特別是處于快速發展的階段，企業運作等都需要大量的資金，因此品牌經營往往由于企業資源的拮據而受到很多的限制。中小企業自主品牌營銷必須集中資源解決關鍵的問題。

（一）培養自主品牌建設意識，加強宣傳品牌的平臺建設

品牌是目標，營銷是手段。中小企業應深入理解自主品牌建設對于企業的重要性和必要性，對自己的產品進行準確定位，并對定位后的產品進行專業推廣；在組織層面上把品牌戰略體現到企業的組織建設中去，使企業的機構設置和人員配備為創立品牌準備條件。為此，企業在組織機構設置中要從有利于創名牌出發，以保證企業品牌戰略的順利實施；在營銷戰略的制定、實施過程中，中小企業應始終堅持將自主品牌建設作為核心主線。對企業的文化、理念、品牌精髓進行大力宣傳，通過對企業文化的增強以提高用戶對本企業自主品牌的認知度，進而提高顧客對本企業品牌的忠誠度；在操作層面上要把創品牌的思想落實到全體人員的實際行動中去，只有人人認識并參與企業的品牌建構中去，企業的名牌產品戰略才能真正實現。

（二）通過塑造品牌文化來加強自主品牌建設

塑造品牌文化，其行為根本上是受商業動機支配的：通過品牌文化來強化品牌力，從而謀求更多的商業利潤。之所以強調要塑造一種品牌文化，是因為消費者是社會人，具有復雜的個性特征，但由于同一經濟、文化背景的影響，其價值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎。培育企業獨特的品牌文化。隨著產品同質化程度加深,市場競爭已轉到了心理層面的競爭,文化則構成了競爭的重要內容。中小企業應培育企業特色文化,通過挖掘消費者的心理需求,以品牌文化為紐帶與消費者溝通,使目標顧客形成文化認同和情感共鳴。

（三）集中資源創出品牌

中小企業要勇于放棄沒有發展前景的非核心業務，將資源集中到特定的領域，將焦點縮小到核心業務，進行集約化經營，形成自己獨特的產品特色、文化特色，以較快地提升企業的核心競爭力，這樣就能創出品牌，取得競爭優勢。

（四）加強營銷服務創新、塑造品牌個性

對于中小企業來說，其科技化、專業化很難和大企業相抗衡，所以，中小企業要把創新的重點放在營銷服務等其他的創新模式上來。只有為消費者提供優質、完善的服務，接近消費者、打動消費者才是中小企業樹立自主品牌的快捷途徑。中小企業只有在服務的過程中提供周到、細致的完美服務，才能不斷提高消費者的信任度與追隨度，贏得消費者的心，并且用最小的成本使自己的品牌扎根于消費者的腦海。

(五)加強網絡平臺建設、進行自主品牌推廣

網絡環境的迅速發展，為借助網絡開展自主品牌的營銷奠定了基礎，中小企業絕不能將網站建設停留在“裝點門面”上，一要加大硬件投入，二要加大軟件和維護投入，加強本企業的網絡平臺建設，為宣傳自主品牌創造良好的條件。傳統的品牌營銷方式是企業品牌營銷的基礎，而利用互聯網進行品牌營銷則是對傳統品牌營銷的提升和加強，也是未來企業品牌營銷發展的方向之一。

（六）避免自主品牌盲目延伸，造成品牌個性淡化

中小企業在創立自身企業品牌的過程中，都是從單一產品開始的。當其發展到一定的時期，占據了一定的市場份額后，企業尋求更廣闊的發展空間，從而希望將自己的品牌進行延伸。但是，在延伸過程中，企業往往不注意產品之間的關聯性，一些不同用途的產品被冠以同一個品牌名稱，更有一些在用途上是完全存在矛盾的產品也是用同一品牌。企業在處理產品用途與產品品牌關系上如果做得不夠好，可能就會造成已有產品與新研發出的產品的沖突，進而進一步影響企業的發展。所以要避免自主品牌盲目延伸，造成品牌個性淡化。

（七）加強品牌創建人才隊伍建設

進一步完善人才政策，鼓勵企業培養和引進品牌經營、技術創新等方面的高級人才。引導企業經營者增強品牌意識，充分發揮其在品牌創造、品牌經營、品牌提升方面的重要作用。鼓勵有關機構有計劃有步驟地組織開展品牌知識、品牌經營和相關法律法規等方面的培訓，提高企業創牌能力和品牌運作水平。

五、總結

在未來的企業競爭中，中小企業究竟應該采取什么樣的自主品牌營銷策略，不同的企業有不同的選擇，同一個企業在不同的時期或針對不同的市場有不同的選擇。只有獲得市場的認可才是檢驗自主品牌營銷策略運用是否恰當的標準，只有想方設法牢牢的吸引顧客的眼球，實實在在地迎合顧客不段變化的需求，才能真正形成真正的自主品牌，才能利用品牌效用獲得更多的企業利益。