企業品牌定位論文

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[摘要]無可置疑，國內市場已經是“供過于求”的市場，僅有好的產品，還不足以創建一個“響當當”的品牌。目前的中國企業已進入一個新的品牌時代，考慮企業的品牌因素需要站在一個全新的角度——消費者感性聯想。筆者根據自己多年學習與研究總結出自己的觀點，歸納出新的品牌定義，創造出一種新的品牌定位方法，希望能夠滿足現代企業在品牌建設上的需要。

[關鍵詞]品牌品牌定位消費者感性聯想金嗓子喉寶

一項相關調查顯示，對于同質樓盤，萬科比沒品牌的開發商每平方米能多賣1500元。在中國房地產行業，萬科等地產大鱷所到之處往往先聲奪人，倍受媒體市民的關注青睞，令對手“未戰而身先寒”。為什么萬科有這樣的威力呢？其實，道理很簡單——品牌的魅力！

什么是品牌？怎么做品牌？這似乎是兩個很老的問題，但這又是現在許多企業老總所不能不問的兩個問題。一些企業乘著這一雙翅膀飛入了一個新的高度，還有一些企業被這一雙巨手打入地獄，再也沒有爬起來。但同時，絕大數企業正站在品牌的門外徘徊，不知是進是退。現在的中小企業更是決口不提品牌二字，專心做自己的產品，哪怕一個絕妙的建設品牌的時機到來。這樣同樣會將自己的企業打入地獄。

品牌的力量在中國企業經營已越來越凸現無疑。這主要的原因有三點：

1.企業家品牌精神的實現。隨著中國眾多企業制造功能的強大，優秀的企業或企業主開始追求品牌,創立本企業和個人品牌的精神需求日益濃重。因為他們需要一種品牌層面的精神需求來滿足自己,以象征自己和千千萬萬個從事制造的企業有所不同。

2.溢價的驅動。極品策略傳播機構用兩年時間對中國上百家中小企業進行品牌營銷戰略層面的咨詢服務跟蹤，在近期完成的《2007年中國品牌企業競爭力報告》中得出一組非常清晰的對比數字，那就是品牌企業擁有的溢價率和同行相比，品牌企業最低的溢價率都高出同行在13.75%以上，更高的可達300%以上，這對中國企業多年來迷信的價格戰不啻于醍醐灌頂。

3.來自國內、國際市場的壓力。隨著中國國內市場銷售渠道和結構的改變，輕工產品更多出現在卡特爾狀態下的超級連鎖業態銷貨，但無論在那一個超級連鎖業態中，眾多同類同質商品混搭在一起，價格已很透明，服務也趨一致，那么讓消費者信服并做出選擇商品的最要因素就是品牌了。

一、中小企業品牌現狀

什么是中小企業？根據《中華人民共和國中小企業促進法》規定，中小企業標準根據企業職工人數、銷售額、資產總額等指標，結合行業特點制定。但筆者認為，站在營銷的角度站在品牌的角度來看，中小企業是指那些還僅僅依靠每月拼死拼活完成應有銷售額，在銷售過程中根本或很少享受到品牌附加值的企業。在此定義中，不存在絕對大的企業和絕對小的企業，也不存在永久的大企業和永久的小企業。所以在本文中，乃至在現在的企業發展過程中，中小企業應理解成品牌的中小企業。

盡管品牌早已被認為是參與市場競爭點石成金的利器，近些年來中小企業界“打造品牌”的呼聲也風起云涌，然而我國今天的中小企業品牌現狀卻不容樂觀。我國企業經歷了產品質量競爭的初級階段，現階段是規劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部公司都屬于以規劃競爭、概念競爭為主導戰略的企業，而真正的品牌驅動型企業鳳毛麟角。這一切源于企業和品牌經理人對于品牌的認識有誤，許多不負責任的咨詢公司、廣告公司為了謀取自己的利益、增加自己的收益，正在漠視甚至故意讓企業加深這些錯誤。中國的企業的品牌營銷，正象中國大多數企業的經營管理一樣，處在一種隨時崩潰的危險當中。那么，是何原因導致我國中小企業的品牌建設如此現狀呢？筆者分析主要如下：

1.錯把產品名字或注冊商標當品牌

2.只有產品，沒有品牌

3.品牌定位錯誤或定位搖擺不定

4.品牌經營等同于銷售

5.不懂品牌管理，沒有品牌管理系統

但歸根結底，這一切病因的源頭是:企業在品牌建設時沒有對自己的品牌內涵深入考量挖掘，對品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的層面比較膚淺，只有市場定位、產品定位，卻一直沒有自己的品牌定位或者準確可行的品牌定位。這樣的品牌就象沒有生氣的睡美人一樣，沒有在市場上風生水起、呼風喚雨、凝聚人心的強大生命力和風姿魅力。

品牌定位是品牌營銷的基礎和關鍵，它確定品牌的基本原則和發展方向。一個清晰有力的正確品牌定位，將指引公司以最佳方式完成以下營銷組合工作：生產出區別于競爭者的差異化的有有競爭力的強勢產品，制訂出高溢價而且有吸引力的強勢價格，以高可控性的操作模式實現多渠道分銷，以更高投入產出比的媒介有效傳播品牌，以更有針對性和殺傷力的形式與消費者達成情感、心靈的深層次溝通。

二、品牌真相

從營銷學的歷史發展與無數失敗與成功企業案例中，我們可以總結出這樣一個結論:營銷策劃與營銷戰略應用到企業的發展中是沒有對于錯的，只是適合不適合該企業現在的整體環境與需求。所以，對于傳統的品牌定義我們不能持否定態度，只能說它已被歷史淘汰了。

1.傳統品牌定義

哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）從下述六大方面闡述了品牌的定義:視覺印象和效果;可感知性;市場定位;附加價值;形象;個性化。

美國市場營銷學會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。

品牌形象理論的代表者大衛·奧格威對品牌做出這樣的定義，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。

以上的定義我們歸納為品牌形象理論,它們對現在企業的不適合以及誤導正是在品牌定位上的誤導。它們只是站在企業與產品的角度將品牌匆忙的定義,沒有站在消費者的角度,沒有考慮消費者除產品外所需獲得那種非物質的滿足。因此,站在一個更高的平臺上來看,企業無法從中無法獲得更多品牌附加值是理所當然的了。

2.發展中的品牌定義

科技與經濟的不斷發展已將傳統的定義所拋棄，傳統的定義和對品牌的真實含義的理解已不能給現在的企業帶來幫助。相反的,如果我們不及時調整自己的思想,不及時更新自己相應的營銷策略，我們的企業將同樣會被歷史所拋棄。傳統的品牌定義是站在產品與企業的角度來思考的,但現在,我們要站在消費者的角度來思考,需要滿足消費者除產品外所需獲得那種非物質的滿足。

因此筆者將品牌定義如下：品牌是消費者對產品感性聯想的心理滿足。根據消費者行為學的原理，當消費者站在堆滿各種品牌的貨架前的時候，他們會產生一定的聯想：此品牌在我購買后是否符合我的信仰文化，能否提升自我的形象價值；此品牌在我生活的社會交際圈中是否得到廣泛應用；我是否認同企業在品牌背后向我傳達的品牌故事。

不同的企業有自身不同的企業文化，有自身不同市場細分，但他們都將走上一條共同的道路：將品牌定位到消費者中去，讓他們在細品品牌故事中體會品牌自身的內涵，尋找符合自己圈子的品牌文化與品牌聯想，最終能夠實現消費者感性聯想的滿足。

三、中小企業品牌定位策略

傳統的品牌定位策略有如下一些:比附定位;利益定位;USP定位;消費群體定位;市場空檔定位;類別定位;檔次定位;質量/價格定位;文化定位;對比定位;首席定位;經營理念定位;概念定位;自我表現定位。

雖然有如此多的定位方式，但它們似乎都不符合新時代的需求，都只是站在企業自身來考慮。但并不是說以上的定位是錯誤的定位，只是說它們沒有迎合現在消費者的需求，無法為企業創造更多的價值，謀取更多的品牌附加值。

筆者在經過幾年商場營銷學習和思考后推出一種符合感性聯想定義的定位方式：消費者感性聯想定位。

消費者感性聯想是指當消費者站在一個產品面前時，面對這個產品，面對這個企業為產品賦予的品牌所產生的一系列對于自己所處生活環境的聯想。消費者感性聯想定位是指企業根據消費者面對此產品時所產生的一系列聯想而對產品品牌進行定位。

2005年10月青島啤酒的全新“品牌定位”是“激情成就夢想”；2005年末伊利了“為夢想創造可能”的全新“品牌定位”；燕京啤酒的“定位”是“創造卓越，超越夢想”；科龍空調的“定位”是“科技無限，夢想無界”……所有的定位都與夢有關，每個品牌都希望“夢想感動中國”。

但是，意義何在呢？你希望每個消費者都能記住每一則“夢想”，并清晰區別哪個夢想屬于哪個品牌？這只能是夢想了。不站在消費者的感性聯想之上，只是自己一個人在那里一廂情愿，這樣的產品，這樣的品牌如何走入消費者的心中？

四、以金嗓子喉寶為案例分析并試用消費者感性聯想定位

案例追溯到2003年8月，當時正是國內媒體大炒“皇馬中國之行”的時候，各大公司紛紛邀請皇馬巨星為品牌代言，金嗓子也重金請出素有“外星人”之稱的羅納爾多擔任品牌形象代言人，并匆匆打造了一支由羅納爾多主演的廣告片。9月上旬，金嗓子的新廣告開始在央視等媒體大規模投放，金嗓子原來的戶外廣告也被相繼換成“羅納爾多傻傻的笑臉”。電視廣告一播出，立刻在觀眾中引起較大反應。

粗糙的廣告，爭議的廣告肖像權，但卻能以每年6個億的銷售額和30%的市場占有成為絕對的護咽產品的第一品牌，什么原因呢？

1.產品有個好名字。“金嗓子”可謂雅俗共賞，容易記憶，應該是同類產品中名字最好的一個，許多消費者一提到咽喉問題就馬上想到金嗓子

2.金嗓子喉寶應該算是好產品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產品支持;另一方面其設計者在產品設計之初還是動了一番腦筋:當時的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應者如不大量施藥，見效也較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產品之間存在一個空缺，金嗓子喉寶發現了這個空缺，推出了中間型產品。

3.競品也無出色表現。我們可以批評金嗓子喉寶的營銷不夠出色，但反觀同類產品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯的成績，讓人眼前一亮。但最終也沒能超過金嗓子的成績，一定意義上有點像曇花一現的過客，究其原因是因為吸煙帶來的咽喉不適似乎并不迫切，消費者一度比較愿意購買很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導出來的，換句話說就是需求不穩定，對廣告有依賴性。伊利甘草良咽的跟進產品、江中草珊瑚含片的同門兄弟——江中亮嗓，雖說已在某些地方取得不錯的業績，但從目前情況看，還沒有要超過金嗓子喉寶的趨勢。

但這些就行了嗎？以上的三個原因目前還能為金嗓子創造源源不斷經濟收入，但這樣能堅持多久呢，這樣的營銷策略到底是將金嗓子這個品牌推向何處。不久的將來，當行業發展起來，當越來越多的競爭品牌打出跟隨戰略，不斷的新產品開始搶占市場，金嗓子又將何去何從。但那是在來改變，是不是有點晚了呢？

仔細來看金嗓子的品牌戰略，似乎看不出戰略的影子，只是一味的品牌代言人。現在的金嗓子又將AC米蘭球星卡卡拉入旗下，似乎要將這種摸不著頭腦的品牌代言進行到底。說其摸不著頭腦是因為我們不禁要問:金嗓子與羅納爾多和卡卡有什么關系？金嗓子品牌到底定位何處，金嗓子到底要向消費者訴說怎樣的一個品牌故事？

從金嗓子投入這支廣告的初衷看，借明星效應迅速擴大知名度的因素應占主要成分。而實際上，金嗓子目前在國內家喻戶曉，再用明星廣告轟炸來擴大知名度意義已經不大，它只要保持適量的廣告投入提示其存在即可。

相對來說，金嗓子在其它許多方面倒亟待加強。金嗓子曾在咽喉藥市場上占有30％的份額，但該市場的競爭強度正在日益加大，在草珊瑚、西瓜霜、華素片等品牌的四面夾攻下，金嗓子的市場被蠶食，消費者被分流，霸主地位受到了嚴重威脅。因此，金嗓子現在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整體形象和營銷管理能力，市場擴張的重心應放到銷售的網絡建設、合理的價格體系、具有親和力的售后服務上來，以爭取消費者更大程度上的認同，從而穩固與擴大市場。概括來說就是首先找準自己的品牌定位，在產品定位的基礎上運用消費者感性聯想定位。

試用消費者感性聯想定位:當消費者帶著沙啞嗓音與紅腫的咽部來到咽炎類產品面前時，首先想到的是哪一種產品能夠快速有效將我的不適治愈。在考慮金嗓子的良好藥效與合理價格后消費者就該考慮金嗓子喉寶除了能將我的不適治愈后還能給我帶來什么。是表揚我在教師戰線上的鞠躬精粹或是在其他工作崗位上的一絲不茍。當我在工作休息時拿出金嗓子喉寶放入口中時,其他學生和同事竟用何種眼光問候我的病情時,我將是何等的光榮。

在此聯想的基礎上，金嗓子喉寶可將自己的產品細分市場明確與分類，將品牌定位融入其中。適當的適用于細分市場的品牌故事就能感染自己的消費群體。再加上具有親和力的關愛式售后服務，金嗓子品牌就上升到了一個新的境界。

當然，并不是這樣就行了。整體的企業文化與其他一系列企業因素都應跟隨其新的品牌定位。無論是從外部，還是企業內部都應給消費者渾然一體的感覺，讓消費者從內心深處感知：我買的不是治療咽喉的藥，而是一種關愛一種自豪。

五、總結

傳統的東西被淘汰是歷史的發展規律，傳統的品牌定義與品牌策略已經不能滿足現代經濟社會的需求。消費者在面對無數相同的產品時已經騎在了企業的脖子上。滿足他們的感性聯想需求就是滿足企業自身發展需求，企業的發展正受到理性的消費者們的嚴峻考驗。

品牌的中小企業，需要正視品牌的力量帶來的一切：高附加值，消費者自動送上門來鉆入企業所訴說的品牌故事，自動找尋到能滿足自己的品牌氛圍。所有的這一切都是品牌能夠給你們帶來的，是能夠滿足企業發展需要的。

無可置疑，國內市場已經是“供過于求”的市場，僅有好的產品，還不足以創建一個“響當當”的品牌。擁有自己的品牌核心，深入到到消費者的心靈深處，滿足消費者的感性聯想，創造屬于細分市場的品牌故事與品牌文化是現代品牌建設的趨勢。在此其中準確的品牌定位又是品牌建設的基礎與核心。

當找到準確的品牌定位之后，企業應將所有的企業文化與企業整體環境因素融入到品牌定位中，不管是企業的員工還是企業的每一張宣傳海報都應滿足品牌定位，從內之外，從外之內給消費者傳達的都應是一個文化內涵。

企業發展新的時代已經到來，抓住機遇，抓住消費者的感性聯想是企業制勝未來的關鍵之所在！

參考文獻:

[1]李海龍:一觸即發.北京大學出版社,2006

[2]劉永炬:實戰在中國.京華出版社,2005

[3]黃靜:品牌管理.武漢大學出版社,2005