鄉村圖景與鄉村振興路徑探討

導語：鄉村圖景與鄉村振興路徑探討一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著移動通信技術的升級以及UGC（用戶原創內容）平臺模式的參與，短視頻作為嶄新的傳播載體應運而生，全民短視頻時代已經到來。截至2018年9月，短視頻用戶超過5億，在移動媒體中總使用時長占比8.8%[1]，正逐漸成為一種日常話題和社交語言。其中，“三農”短視頻作為垂直細分下獨立的一支，其數量和創作者增速迅猛，是短視頻中人均單日使用時長和視頻盈利占比最多的領域，在鄉村形象推廣和農產品營銷方面起著不可忽視的作用。本文通過總結“三農”短視頻的特點，探討“三農”短視頻在鄉村振興戰略中的價值作用，并為鄉村如何在短視頻時代借力發展提出建議。

1“三農”短視頻繁榮發展的驅動因素

目前，“三農”短視頻熱度不斷上升。據統計，今日頭條作為“三農”短視頻最大的平臺，截至2018年9月，共有三萬多名“三農”創作者，共120萬篇圖文與視頻，累計獲得350億次閱讀與播放量，作者數量同比增長273.8%[2]，呈現迅猛增長的態勢。具體來說，“三農”短視頻的繁榮發展有以下三個驅動因素。1.1設施建設為“三農”短視頻發展提供保障過去幾年，城鄉差距不斷擴大的原因之一就是鄉村基礎設施建設落后，給投資建設和村民生活帶來了諸多不便，進一步造成鄉村人口外流、活力喪失。隨著近年來鄉村振興戰略的持續推進，農村開始大力投資完善基礎設施建設，補齊交通、物流、信息設施等短板。《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》明確指出，把基礎設施建設重點放在農村，持續加大投入力度。中國電信等運營商也正在加快農村信息化布局，目前我國行政村4G網絡、光纖覆蓋率已達到98%，農村網民數量已達2.25億人，城鄉互聯網使用差異率僅為10%[3]，基本實現“寬帶入農村”。不斷完善的基礎設施為“三農”短視頻發展奠定了基礎，農村不再是“信息孤島”，使農民轉變為視頻創作者成為可能。1.2短視頻低門檻、碎片化的特征適合鄉村人群短視頻是一種視頻長度以秒計數、總時長在5分鐘以內，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝和剪輯，可在社交平臺上實時分享和無縫對接的新型視頻形式[4]。區別于傳統媒體，短視頻具有制作流程簡易、社交參與度高、用戶群體多樣、快餐化碎片化等特點，更多關注自家生活，貼合大眾民生。過去，鄉村人群因為教育、設備和平臺限制，難以依靠個體力量展示鄉村形象，在媒體宣傳上處于弱勢地位，造成“農村失語”現象和城鄉文化二元隔閡。如今，短視頻的沖擊打破了傳統媒體在鄉村話語權上的壟斷。低門檻、方便快捷的創作條件能夠使大量文化程度不高、缺乏專業技能的村民僅依靠一部4G手機便能成為視頻創作者，農民自主性和創作熱情得以大幅度提升。1.3城市居民對田園生活的向往是催化劑快速城鎮化割裂了城鄉之間的聯系，大批的鄉村人口轉為城鎮人口，大量鄉村景觀被城市景觀替代，人們的鄉愁情結愈發濃烈。費孝通先生在《鄉土中國》中提到，中國社會從根本上說是鄉土性的，即使是離鄉許久的人們以及他們的下一代城市子女，也依然滿含著對鄉村的憧憬和好奇。而“三農”短視頻的集中爆發正喚醒和重構了城市居民的集體記憶，在視頻中尋求真實的農耕生活和兒時回憶。微博大V“李子柒”擁有2157萬粉絲，平均每部視頻均有百萬播放量，在海內外引起廣泛熱議，被稱為“中國文化輸出典范”。可見對田園生活的向往已經不只局限于國內城市居民，“三農”短視頻在全球范圍內已具備一定的影響力。

2“三農”短視頻下的鄉村圖景

2.1地域分布特征。目前，“三農”短視頻創作者多數集中于西瓜視頻、抖音、快手、微博、今日頭條等平臺。本研究從中隨機選取了100位粉絲數量超過10萬的視頻創作者，通過爬取其位置信息并進行統計，得到“三農”短視頻的地區分布餅狀圖（圖1）。（1）從地域分布上看，“三農”短視頻創作者分布總體較為均衡。其中，南部省份創作者數量和關注度略高于北部省份，中部和西部省份創作者的數量和熱度明顯高于東部發達沿海地區，在短視頻領域實現“彎道超車”。（2）創作者分布具有一定集聚效應，存在明顯的“熱度大省”“熱度大縣”。“三農”短視頻創作者大多集中于四川、山東、廣西、湖南、河南、貴州、江蘇等省份（圖2），許多視頻創作者位于同一鄉鎮乃至同一個村，短視頻的火爆甚至產生以鄉鎮或縣域為單位的同地區兩家以上自媒體或家庭成員雙賬號[5]。（3）“三農”短視頻有朝著發達地區拓展的趨勢。在調查中發現，雖然擁有100萬粉絲的創作者依然集中于中西部欠發達地區，但粉絲量處于10萬左右的“新人創作者”已經開始出現在北京、上海、浙江和江蘇南部等經濟發達地區。今日頭條于2018年公布的《三農創作者畫像》統計出每100名三農創作者，就有8位來自北京、7位來自廣東[2]，短視頻作為鄉村振興的最新藍海，發展潛力巨大。2.2創作者主體分析。“三農”短視頻創作者大多來自農村，生活在農村，是真正意義上的農民。與過去小說、戲劇、影視中作為敘事客體的農民不同，“三農”短視頻創作者成為第一人稱的敘事主體[6]，更加樂于傾訴田野生活中的所見所聞。“三農”創作者主體大體上可以分為三類。（1）政府主導型。政府主導型短視頻具有內容權威性和賬號官方性的特點。一類是政府官方直接創立賬號并內容，重點關注政策解讀、人物報道，多以宏觀視角宣傳中國農村的新面貌；另一類通常為地方政府打造視頻團隊來擴大鄉鎮影響力，幫助村莊脫貧。例如“浪漫侗家七仙女”就是貴州蓋寶村村書記吳玉圣召集當地7位女孩，在快手上傳統文化和古寨生活的短視頻，展現來自黔東南侗寨原生態的非遺文化。（2）團隊運營型。團隊運營型短視頻具有視頻制作專業化和管理成熟化特點，多為自媒體公司或志同道合的朋友共同運營，存在不同的分工負責攝影、剪輯以及后期推廣。目前，越來越多的個體賬號在擁有一定知名度后，選擇通過網絡招聘擴充團隊或者吸引資本入駐。例如“型男行走鄉村”在獲得了初始的流量積累后，成立了自己的視頻團隊和電商公司，逐步向其他領域拓展市場。（3）個體創作型。個體創作型是“三農”短視頻中最主要的創作主體，大多是80后、90后的年輕人群。初期主要以返鄉的大學生和從城鎮返鄉的新農民為主，這類青年農民敢于創新，通過自學短視頻表達自我。后期更多的傳統農民也參與進來，利用短視頻記錄生活或推銷農產品。2.3視頻內容分析。由于“三農”短視頻內容龐雜，筆者通過采取判斷抽樣法，選取多個“典型個體”進行研究，從而了解、掌握總體的相關情況。有許多視頻創作者曾被央視報道或成為網絡熱點，具有較大影響力。從中選取李子柒、華農兄弟、巧婦9妹等8位創作者作為樣本，對其2019年1月1日至12月31日一年內的視頻進行整理和內容分析，結果如表1所示。根據對以上8位樣本一年內視頻的內容定位，“三農”短視頻內容大致可以分為田園風光、日常生活、特色美食、文化習俗、其他內容五種類型。其中，特色美食和日常生活是最常見的視頻主題，田園風光和文化習俗其次。具體內容如下（圖2）：（1）呈現當地特色美食。鄉村美食類短視頻通過記錄種植、采摘、烹飪和試吃的全過程，將美食從原材料獲取到端上餐桌的所有流程展現在觀眾面前。（2）展現鄉村田園風光。鄉村風光不僅僅是農田、溪流、屋舍這些具象化的事物，也包括家人鄰里之間，人與動物、人與自然之間和諧共處的場景。（3）記錄鄉村日常生活。鄉村日常生活多數是以自己和家庭成員為主角，主要包括日常勞作、鄰里往來、人情世故、節慶活動。通過一種“全景式”的表現形式，突出了鄉村的“人情味”和溫暖。（4）文化習俗。主要包括對鄉村文化、習俗、服飾、節日的介紹宣傳和傳統手工藝的傳承。（5）其他內容。除了以上四種主要內容，“三農”短視頻還涵蓋了例如對農業生產知識進行科普，對三農政策進行宣傳，對鄉村教育、養老等農村問題的關注。相對而言，這類短視頻由于創作門檻較高且具有較為沉重的現實意義，數量占比最少。值得說明的是，一個“三農”短視頻的成功并不需要內容的全覆蓋，很多情況下是多個要素的組合或專注于一點進行深度挖掘。真正吸引觀眾的是內容的吸引力和創作者從中寄托的情感、透露的價值觀。

3“三農”短視頻在“鄉村振興”戰略中的價值作用

在快速城鎮化的過程中，傳統的農業生產生活受到工業化的巨大沖擊，出現鄉村凋敝、人口流失、環境污染、基建老化等日益嚴重的鄉村問題。報告提出“鄉村振興”戰略，把解決“三農”問題作為城鄉融合的重要突破口。在近幾年不斷探索中，“互聯網+農業”成為鄉村可持續發展的一條有效途徑，而正處于風口上的“三農”短視頻，也在鄉村振興和扶貧脫困中逐漸實現著自身的價值。3.1優化產業結構，助力“產業興旺”。“產業興旺”是鄉村振興的核心和物質基礎。鄉村衰敗最根本問題是缺乏適合的產業支撐，農業現代化也始終是國家現代化的短板[7]。目前，農村產業面臨以下問題：首先，產銷對接不完善、信息不匹配導致農村產能過剩、農產品滯銷[8]；其次，農村缺乏了解現代種植技術的先進人才，耕作方式陳舊落后；最后，產業模式較為單一，二、三產業融合層次低，農戶和企業之間利益聯結不緊密[9]。對此，“三農”短視頻提供了新的發展路徑。第一，通過建立起“短視頻+網紅”的營銷模式為農產品“帶貨”。利用線上視頻平臺代替線下直銷網點，重構了時空關系，使得空間距離造成的阻礙日益式微[10]。買家在短視頻觀看過程中參與了產品從種植到收獲的全過程，被賦予了更多的情感。廣東省農業農村廳通過短視頻拍攝田間場景和潮農故事，將“短視頻+網紅”作為去中間化手段，填補了市場空白，實現農產品直接從農場送至餐桌。第二，培養職業農民。農村地區人群接受最新信息的渠道有限，對于農產品培育、農產品生產加工、農產品營銷等缺乏系統方法論[11]。短視頻工具為專家與農民之間搭建起課堂，通過傳授相關經驗和技能，培養新型職業農民。今日頭條的“付老師種植團隊”包含三位農業技術專家，每天定時收到將近4000條農民的私信提問，并為其解答種植中遇到的困惑，助力農業技術下鄉惠農。第三，加強農產品產業鏈整合，發展鄉村規模經濟。鄉村可以借助包括短視頻等在內的內容平臺，創作文化產業故事，打造特色文化，發展鄉村體驗經濟[11]。以蘇州市高新區樹山村為例，以村莊傳統年獸形象為起點，利用現代技術將“山守”文化重新活化，打造獨特的村莊IP，利用短視頻讓游客與村莊在精神上有了跨越時間的同步。3.2描繪綠水青山，締造“生態宜居”。優美的自然環境是鄉村區別于城市最寶貴的財富和最大競爭力。然而，部分貧困地區遇到交通、財力、技術等難題，很難發揮自身的生態優勢。如何使“綠水青山”變現，成為真正的“金山銀山”，引導涉農產業走上綠色發展的道路，讓村民自發地愛護家園環境，是現在面臨的問題。“三農”短視頻利用網紅效應打造鄉村旅游品牌，將線上粉絲流量延展到線下旅游收益，許多封閉的小鄉鎮在短視頻平臺上成為網紅景點，吸引了全國游客前來打卡參觀，成功實現“生態變現”。在抖音10大縣域景點中，有5個景點位于貧困縣（圖3），其中河南省欒川縣（國家級貧困縣）在抖音走紅后大力發展鄉村旅游產業，2018年綜合旅游收入2.78億，摘掉了“窮帽子”[12]。鄉村旅游的火熱帶動了特色農產品和文旅產品的熱銷，成為最能為“三農”短視頻賦能的載體。同時，利用短視頻發展民宿產品也使村莊更“宜居”。民宿產業與民宿經濟可以看作是新一輪鄉村振興的潮流[13]，短視頻領域已經是民宿產品新的競爭紅海和宣傳工具。“莫干山民宿”作為獨立話題，在抖音平臺擁有278.7萬的播放量，共計1000多個視頻。民宿老板在宣傳自家產品同時也改善了庭院環境，美化建筑立面，為住房配備各類現代化設施，帶動解決了村莊道路、照明、上網等生活問題，提升了村莊的宜居性。“三農”短視頻將“短視頻+網紅+生態”構成良性循環，激發村民自覺保護環境意識，真正實現“綠水青山就是金山銀山”。3.3記錄農村生活，宣傳“鄉風文明”。“鄉風文明”是鄉村振興的“魂”以及鄉土社會共生的內核。由于鄉風文明建設是一個循序漸進的過程，一些地方把它當作“虛功”“慢活”，忽視對村民精神道德的培育。且過去傳統媒體的主導權掌握在城市手中，無法引起農村觀眾的共鳴。更有甚者，部分不良媒體為吸引流量而故意夸大、扭曲報道農村的落后習俗，導致一些村民為迎合市場故意“表演”惡俗視頻，破壞了鄉村秩序，造成城市居民的反感和城鄉文化對立。短視頻的大生產是一次自下而上的新文化運動[14],讓大量“失語”農民登上舞臺，通過記錄鄉村風土人情、弘揚優秀的傳統文化、宣傳模范人物事跡，使受眾充分認識到農村的文化價值與根基[15]。例如西瓜視頻主播“牛不啦”（粉絲221.2萬）通過記錄自家的日常生活，展現出婆媳、妯娌這些農村常見家庭關系的和諧以及淳樸、熱情、誠信的優良家風。而快手平臺主播“浪漫侗族七仙女”（粉絲34.3萬）則通過短視頻宣傳了侗族的婚慶盛裝、山歌民俗、傳統工藝等民俗，把侗族非遺文化打造成“網紅”產品推廣到世界，以文化滋養內核，活用文化資源來尋求村民文化認同點和傳承點。青島市也于2018年開展“文明鄉村美麗家園”短視頻征集大賽，通過報送的30多部作品展示廣大農民的良好精神風貌，為推進鄉村文化振興營造濃厚氛圍，凝聚精神力量。“三農”短視頻通過發動基層群眾實現“鄉風文明”建設，改善了城市居民對鄉村的偏見，用點滴生活溫暖人心，用傳統文化聯結城鄉。3.4創新協同體系，共推“治理有效”鄉村振興，治理有效是保障。鄉村是國家政權的“神經末梢”和最基本的治理單元，鄉村治理也是整個國家的治理基石[16]。在新時代城鎮化的浪潮中，鄉村的治理主體和治理體系都發生了巨大變化。一方面，村莊治理主體缺失，目前我國的鄉村治理主要依靠鄉鎮政府及村民自治組織[17]，由于未能及時進行改革創新，過去自上而下的治理體系已經無法滿足當代農村需求；另一方面，鄉村年輕人才流失和空巢化現象嚴重，村民參與治理的積極性不高，認為村莊事務事不關己。同時，鄉鎮政府和村民對互聯網等新興技術了解較少，缺乏高效的溝通手段，雙方都很難及時接受對方反饋，村莊治理難度加大。近年來，越來越多的鄉鎮政府和村民通過拍攝“三農”短視頻參與到鄉村治理中。2019年9月，云南扶貧女干部怒斥“貧困戶”怠惰的短視頻走紅網絡，10月，南陽市委書記暗訪扶貧工作的短視頻同樣深入人心，在微博上獲得31.7萬點贊，加強了政府的公信力和執行力。不僅如此，快手主播許華升（粉絲2304萬）經常自己幫助農村孤寡老人的短視頻，親自為他們送糧油和衣物，既宣傳了社會正能量，也激勵了村民主動關心周邊困難鄰居。同時，短視頻的火熱也吸引大學生歸鄉創業，讓年輕群體重新回巢，提升了村莊自治能力。利用“三農”短視頻創新政府管理方式，喚醒村民的參與熱情，吸引年輕人才回鄉，創立“政府—村民—回鄉人才”的多方協同體系，將“自治、德治、法治”相結合，從“缺乏渠道”到“人人參與”，共同推進鄉村“治理有效”。3.5聚焦精準扶貧，實現“生活富裕”生活富裕是鄉村振興的總目標，也是實現共同富裕的必然之路。實現生活富裕，必須要完成脫貧攻堅的任務。2020年是脫貧攻堅的收官之年，“三農”短視頻正是近年來實施精準扶貧戰略的新武器，在村莊產品推廣、農民增收方面具有顯著優勢。首先，短視頻成為扶貧政策宣傳的新渠道，可以在最簡短的時間內將扶貧政策最核心的內容生動形象地傳達給觀眾，進一步提高了扶貧政策宣傳的廣度和深度。其次，知名短視頻主播成為鄉村扶貧的主力軍。今日頭條在首屆三農創作者大會上向全社會公開招募30位“三農合伙人”，幫助20個國家級貧困縣打造20款扶貧產品。“巧婦9妹”作為合伙人之一，通過自身視頻影響力，帶動了家鄉600噸柑橘暢銷，帶動全村脫貧致富；而“李子柒”通過帶動了雅安紅心獼猴桃的銷量，被中國扶貧基金會授予其“善品扶貧大使”的稱號。最后，越來越多的短視頻平臺與貧困鄉鎮開展了幫扶工作，推出了許多扶貧計劃。2018年10月，抖音快手齊發聲助脫貧，先后“山里DOU是好風光”文旅扶貧項目和“幸福鄉村帶頭人”電商扶貧計劃。貴州省雷山縣作為快手“點亮百縣”扶貧項目的第一站，通過深挖雷山縣特色資源，培養短視頻主播，解決了貧困縣銷售難、傳播難、人才少等問題。通過后續的直播等活動，雷山魚醬14分鐘售罄，線下也吸引了大批游客前來旅游，激發了鄉村振興的內生動力。

4短視頻時代下鄉村借力發展建議

4.1政策層面：加大政府引導與支持，實現多方協同發展。短視頻時代是一個人人都有麥克風的時代，信息傳播者的平民化和信息的個性化是自媒體時代的重要特點[18]。對此，政府首先要做好“頂層設計”，積極與短視頻平臺建立良好的合作，以優質內容傳遞主流價值觀，引導鼓勵短視頻作者創造高品質的原創內容。其次，要建立有效的社會保障制度和人才培養體系，吸引年輕人力資源，支持年輕人回鄉創業，通過“自下而上”、村民自治的方式創新鄉村現代化治理。最后，政府要規范短視頻市場運營秩序，加強對短視頻作者現代媒介技術的培養和創作素養，追蹤農產品銷售情況。只有短視頻不“短視”，發展才能不“短路”。4.2經濟層面：發揮“效用型城市”理論，實現“造血式”扶貧。“效用型城市”指提升城市效用作為主要競爭手段的城市，精確滿足高價值的個性需求，依靠“量身定做”提供專門化的服務獲得高性價比，是邊緣城市的一種競爭對策[19]。鄉村在短視頻時代的發展中，應該利用區域內的優質資源，瞄準目標客戶人群，將互聯網行業的新興技術和流行元素應用到農業領域的營銷中，讓優質農產品的價值得到體現，這就是邊緣化地區競爭的真正優勢所在[20]。鄉村在運用“短視頻+扶貧”模式建設過程中，可以通過流量傾斜、達人招募、技術培訓、資金補貼、區域合作等手段，對貧困地區實行流量信息扶貧、電商直播扶貧、教育醫療扶貧、特色產業扶貧、文化旅游扶貧5大項賦能助力[21]。短視頻的繁榮也讓“手機”成為農民手中的新農具，例如連云港海頭鎮作為一個過去傳統的捕魚大村，現如今家家戶戶都通過拍攝短視頻為自家產品帶貨，借助短視頻和直播形成了包括產品加工、品牌包裝、物流集散、渠道對接、宣傳營銷的完整產業體系，帶動了當地數十億的海鮮生意（圖4）。只有實現內容供應鏈與產品供應鏈的雙鏈融合，才能將“輸血式”扶貧真正轉換為“造血式”扶貧。4.3技術層面：運用新興科學技術，打造新型城鄉關。隨著5G技術、大數據、人工智能等技術的不斷成熟，我國也正迎來“工業4.0”和“十四五”規劃交匯的新時期。如何加快農村地區現代化，推進公共服務均等化，實現城鄉高度融合，是鄉村接下來的重點任務。在傳統的互聯網電商時代，已經出現了以“淘寶村”“網紅村”為代表的產業集群，而在短視頻時代，將有可能會出現以手機直播、拍段子和網劇為核心的“直播村”“快手村”。一方面，鄉村要學習新興的科學技術，積極探索鮮活農產品、農業生產資料、休閑農業等電商模式，運用大數據分析精確找到客戶需求；另一方面，可以通過短視頻平臺加強特色小鎮、“直播村”等網紅村的建設，對于產業化與城鎮化活躍的鄉村和城鎮要積極創新管理方式，甚至改革目前的市鎮行政管理體制，使其匹配新的城鎮化趨勢與需求[22]。最后，電商公司和文旅公司也可以將總部設立在鄉村，不僅地租和人力成本削減，還可以因地制宜的取材拍攝，從而帶動了鄉村的教育、醫療、衛生、文化、就業等社會民生事業與城市的基本均等，改變社會公共資源分布和利用的不均衡狀況。只有當鄉村不再作為城市的附屬品，不再只是承擔“農業生產”的單一職能，鄉村才能尋找到與城市差異化但更加平等的發展路徑，才能夠再現鄉村活力，實現鄉村振興[23]。

“三農”短視頻的成熟是鄉村振興戰略和移動互聯網技術相互聯系的結果，在鄉村的產業、生態、文化和治理等方面起著重要的推動作用，也是農民追求實現自我價值、嘗試解決鄉村困境的一種途徑。如何更好地發揮鄉村網紅的影響力，促進鄉村線上線下聯動發展，加強鄉鎮政府與視頻平臺的合作，讓“三農”短視頻在脫貧攻堅進程中發揮更多作用，還需要政府、視頻平臺和廣大農民的共同思考和實踐。

作者:劉安倪 單位:蘇州科技大學建筑與城市規劃學院