企業品牌延伸

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1以市場需求為目標是品牌延伸的前提

針對所有開放市場經濟國家都不同程度進入了買方市場，市場競爭的環境、手段與過去相比都發生了很大變化的客觀現實。企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身進行競爭，還包括品牌的競爭。品牌延伸的優劣越來越成為企業在市場競爭中制勝的法寶。早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應該有自己的拳頭產品，創造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負。”事實上，世界許多知名企業，無一不是把品牌發展看成是企業開拓國際市場的優先戰略，創立自己的名牌產品。開拓市場，最終占領市場。例如：可口可樂、百事可樂、麥當勞等。但是，我國許多企業卻在實施企業品牌戰略時或缺乏對未來市場的分析、判斷；或不是為了企業可持續發展，造成投資失誤，導致品牌戰略失效。如曾經斥巨資得到中央電視臺“標王”稱號的秦池酒，雖一度引起轟動，但最終還是偃旗息鼓。以“黑胡椒牛肉面”占據市場領先份額的美廚，面對“康師傅”、“統一”等眾多產品的競爭，不能及時推出新產品及適當營銷策略，最終被市場所淘汰。相反，如果以市場需求為前提，那么，其延伸戰略就能順利實施，達到預期目標。這方面，不乏有成功的案例：西門子自1995年進入中國以來，采用品牌延伸的高端戰略。2002年推出了具有“零度生物保鮮技術”的冰箱，直到七年后的今天，這項技術還是西門子冰箱的賣點。2008年，西門子又在安徽滁州投入對開門冰箱生產。還有，西門子冰箱在價格體系上進行分“上班價”與“休息價”。周一到周五，西門子冰箱的價格都會“標高”。一到周六、周日或者節假日，再把其價格“標低”進行“降價銷售”。一項保鮮技術賣了七年，這種做法盡管存在各種問題。但西門子以市場需求為著眼點，通過高端品牌延伸戰略，一下子號準了中國人迷信“洋品牌”的脈，在中國實現了“高速”發展。只用了十多年時間就成為了中國市場上的第二大白電品牌。我國李寧品牌誕生于1990年，經歷創業、高速發展、1997年亞洲金融危機階段。特別是“金融危機”中出現長達26個月銷售額負增長局面后，2001年揭開李寧品牌延伸序幕。2002年著手實施企業品牌延伸發展戰略。以市場為導向，先后與杜邦公司、施華洛世奇、米其林公司等建立戰略合作伙伴關系，闖出“品牌國際化”發展道路。特別值得一提的是其“北京奧運會”品牌延伸戰略。2005年無緣北京奧運會贊助商資格后，轉而于2006年與央視奧運頻道簽訂協議：2007年—2008年，奧運頻道所有主持人和出鏡記者都將穿著李寧品牌服飾。2007年斥資3.05億元人民幣收購紅雙喜57.5%股份。紅雙喜是北京奧運會乒乓球、羽毛球、舉重器材供應商。李寧公司的加入，曲線實現了李寧品牌奧運營銷，贏得品牌認知度。奧運會期間，巴黎市場調查公司益索普集團（IPSOSGROUP）公布其針對中國網民進行的“最喜歡的奧運會贊助品牌”調查數據，被誤認為奧運會合作伙伴的“李寧”令人意外的排在第九位，而北京奧組委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪達斯卻名列第十七位。因此，在制訂和實施品牌延伸戰略中，以市場需求為目標是必須解決的首要問題。

2準確的市場定位是品牌延伸的落腳點

品牌延伸是企業經過長期艱苦努力，在技術、產品、營銷上下功夫，經過一個長期積累而更上一層樓的延伸。因此，在實施過程中，其準確的市場定位往往關系到品牌的市場生命。不少企業在品牌延伸中，推出新產品時，往往由于市場定位不準決策失誤而翻了船。比如，太太藥業公司，他們在經營保健品“太太”取得非常成功的基礎上，向男性市場開發一種“漢林清脂”產品。花了幾億元的推廣費用，進行了立體廣告“轟炸”，最終產品賣不動。是什么原因呢，因為犯了一個常識性錯誤，在那一階段男人都因為有肚腩而自豪。作為針對男人，主要通過“清脂”來治療肚腩的“漢林清脂”產品，怎么會有市場呢！在國外，品牌定位專家寶潔公司也犯過類似的錯誤。寶潔公司曾經生產一種小孩用的“紙巾尿褲”，方便解決孩子母親“換尿褲”之苦。它的品牌市場定位是“方便、干凈”。于是，花了一億多美元進行市場推廣，但打不動消費者。為什么呢？他們通過深入的調研，發現品牌定位不對。因為在生活習俗中，“換尿褲”是母愛的一種體現。母親不應該為了方便，而被人指責為不負責任的行為。因為她們想買也不敢去買這種產品了！寶潔公司為此付出了沉重的代價！由此可見，市場定位對于品牌延伸的重要性顯得尤為突出。要求企業有更加清晰、明了的市場定位策略，更準確地進行市場定位。這方面，國內著名品牌格蘭仕及海爾這兩家企業，其企業、品牌的市場定位就運用得非常成功。格蘭仕是一家典型的民營企業，它把做全球名牌家電的制造中心放在中國。選擇了注重生產規模的低成本戰略與價格彈性策略的市場定位。這是因為，中國的勞動力便宜，工資相當于發達國家的十分之一。國內政治穩定，有較好的工業基礎。在其所在地順德具有產業群體優勢，有較完整的家電產業供應鏈。格蘭仕以此為定位將生產規模戰略與低成本策略運用得極為透徹。1996年格蘭仕降價幅度高達40%。其銷量卻從1995年的20萬臺猛增至65萬臺，為上年的325%。2000年達到400萬臺以上。因銷量大幅增長，格蘭仕獲得巨額收入。同時，降低價格還培育了產品市場。至2003年，格蘭仕已經連續9年蟬聯中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，占有全國七成左右的市場份額。海爾從1991年12月由青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調器廠組建以來，作為國家行業的一個龍頭企業，在實施品牌延伸戰略方面其市場定位：以國內經營多年的品牌為依托、迅速擴大海外軍團，堅持自己的品牌，全面進軍國際市場，為創世界品牌進行不懈的努力。為此，海爾采取了“先難后易”的形式，在美國本土設廠，近距離接觸消費者，得到消費者的認同和喜愛。同其它著名品牌忠誠度很高的公司爭奪市場份額。為當地提供就業，繞開了各種關稅壁壘，得到政府的認同。在競爭最激烈的市場融智，通過在世界第一層次的市場成功建立著名品牌，再揮師進入第二第三

層次國家的市場也就易如反掌。海爾也正是按照它“三個1/3”的品牌戰略：即1/3內銷，1/3出口，1/3海外生產，實現其開拓國際市場，創立世界品牌的目標。成為中國企業國際化的典范。

3不斷推陳出新是品牌延伸的原動力

在探討市場需求及準確進行市場定位對企業品牌延伸的重要性同時，企業品牌延伸不能不面臨的另一個重要課題，就是對品牌從經營理念、產品技術更新、品牌市場效用等方面不斷注入新的東西，使其不斷涌現出新的生命力。縱觀歷史，無論是馳名世界的品牌，還是剛剛孕育出市場的品牌，都是通過不斷創新使之在市場中得到不斷鞏固和發展起來。

3.1經營理念的創新當一個品牌剛剛誕生，它的市場及發展空間須進一步拓展時，其經營理念的不斷創新對品牌的延伸往往具有強大的引領力。“人無我有、人有我優、人優我新、人新我變”。這種不斷推陳出新的經營理念，在打造鞏固企業品牌、實現品牌目標升級中，往往能使企業品牌在經營中處于市場競爭的前沿。廣東廣寧縣“八一生態農場”原來主要種砂糖桔。經近十年發展，全廣寧縣22萬畝砂糖桔的市場已經飽和，沒有了發展空間。該農場馬上利用該縣的山林資源，找到第二個經濟增長點——發展林木。在農場栽種了8種樹、6.5萬棵，并且有的樹種在砂糖桔間隙中。等于給砂糖桔打了一把遮陽傘，一舉兩得。農場還辦起了養豬、養魚等養殖業。廣寧是竹鄉。剛開始時，別人種竹，農場種桔；別人種桔，農場種樹；別人養肉豬，農場賣豬苗；別人賣豬苗，農場養種豬；別人養種豬，農場養野豬，而且是——野公豬！農場還進一步規劃：分為六大區，科普區、花木區、觀光區、生產區、野果區、生態區，以及三大創業培訓基地。把農場從生態型向休閑觀光型轉變。既發展農業，又能充分利用優勢資源，發展旅游觀光。不僅提供吃住、學習培訓；還可以挖野菜、吃野果、住野營、搞野炊，打造形成“八一生態農場”市場品牌。這種不斷推陳出新`的經營理念能使品牌延伸處于市場的領先位置。

3.2產品技術的創新產品技術的創新是提高品牌核心競爭力，是品牌延伸順利實施的主體。企業品牌如要具有良好的市場競爭力，贏得更好的市場份額，不斷進行產品技術創新是不可缺少的手段。美的電器作為中國空調行業品牌企業，與格力、海爾一直處于三強格局。其中最關健的因素是在品牌基礎上，對產品不斷進行技術創新，加大科研經費投入。從2004年的8.9億元增加到2006年的17.8億元。因為科技投入顯著增加，美的電器的科技創新已成為品牌系統創新能力的核心組成部份。美的每年每種產品至少突破一項行業技術難題。發明專利年增長幅度超60%。截至2006年末，美的電器擁有專利數2210項，在電子信息百強企業中名列前茅。1997年底，美的徹底改變原來的產品開發方式，取而代之的是全新的以消費者需求為中心的雙向溝通的開發模式。針對空調機技術：即壓縮機技術及對壓縮機技術的解讀技術和滿足消費者需求的技術兩個層面，在初步打通壓縮機技術上下游產業鏈基礎上，以滿足廣大消費者需求的創新理念全面發力變頻技術，開發變頻空調。由家用向工程化、商業化方向發展。為美的電器致力打造世界級的家電行業巨頭提供了強有力的支撐。

3.3品牌效用的創新在圍繞品牌延伸這一戰略計劃中，不斷推陳出新，實際上是貫穿于品牌思路、品牌產品、品牌企業、品牌產業培育等整個系統中。如何擴大品牌的市場效用，打造區域品牌，創建優質產品生產基地，使一批產業集群龍頭企業，開展與此相關的活動，形成產業集群創品牌，提升市場新競爭力，產業集群區域品牌創新是作為品牌效用應該予以解決的新問題。這方面廣東省汕頭市澄海區就有了新突破。澄海玩具區域國際品牌作為廣東省創建區域國際品牌三個試點區域之一，為擴大澄海玩具的知名度和美譽度，推動產業集群升級，增強玩具品牌綜合實力。該區玩具企業“抱團發展”，告別以往單兵作戰在國內外叫響的“澄海玩具”。由奧迪、驊威、飛輪、經緯、凱利達等11家企業聯合申報集體商標“澄海玩具”。設立了“汕頭市澄海玩具禮品國際品牌發展中心”專門的管理機構。逐步吸收符合條件的成員企業。這些企業制造生產的玩具產品，經嚴格檢驗合格后，均以“澄海玩具”品牌進入市場。今年初在香港舉行的第35屆香港國際玩具博覽會上，近200家玩具企業“抱團”參展。“澄海玩具”集體商標及26家重點玩具企業的品牌在該博覽會上受到了市場強烈反響，收到了良好的效果。“抱團發展”的創新舉措對于提升品牌的市場效用，壯大品牌的發展，發揮了重要的市場效用。

品牌延伸是一項復雜艱巨的系統工程，是企業發展整體戰略的重要組成部份。在規劃、實施過程中，如果堅持以市場需求為導向，準確進行市場定位，不斷地對品牌延伸過程進行創新，賦予品牌新的內涵，企業品牌延伸就能在市場競爭中充滿生命力。處于市場競爭的前沿，達到預期的戰略目標。

參考文獻：

[1]李光斗.《品牌競爭力》.中國人民大學出版社.2004年版.

[2]韓光軍.《品牌策劃》.經濟管理出版社.1999年版.

[3]管向東.《創建強有力的品牌》[M].北京.中信出版社.2001年版.