企業(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)探析論文

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一、緒言

隨著世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢(shì)，世界各國(guó)或各地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等活動(dòng)將納入全球經(jīng)濟(jì)之中，全球?qū)⒊蔀橐粋€(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)體系。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)，中國(guó)在新世紀(jì)里的發(fā)展充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外部環(huán)境，經(jīng)過(guò)20多年的改革開(kāi)放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了重大成就。

目前，中國(guó)成為吸引外資最多的發(fā)展中國(guó)家。自1978年以來(lái)，批準(zhǔn)設(shè)立的外資企業(yè)己達(dá)30多萬(wàn)家，實(shí)際利用外資2500多億美元，引進(jìn)外資對(duì)彌補(bǔ)我國(guó)資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，技術(shù)進(jìn)步，制度創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都十分有利。一方面，經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中，發(fā)達(dá)國(guó)家正把傳統(tǒng)工業(yè)和技術(shù)成熟的部分產(chǎn)業(yè)向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，即使是某些高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，也力求擴(kuò)大和加強(qiáng)國(guó)際合作，我國(guó)應(yīng)該充分利用這一有利時(shí)機(jī)，大量吸引和利用先進(jìn)技術(shù)，積極參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作;另一方面，遍布全球、發(fā)展迅猛的跨國(guó)公司日益成為我國(guó)與西方大國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合作的載體，我們可以利用它擴(kuò)大出口，把中國(guó)的產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)加入世界市場(chǎng)的過(guò)程，也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育過(guò)程。然而，經(jīng)濟(jì)全球化是一把“雙刃劍”，它也會(huì)給發(fā)展中國(guó)家?guī)?lái)負(fù)面影響，在當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)體系中，發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)、科技、金融、貿(mào)易等領(lǐng)域占巨大優(yōu)勢(shì)，并力圖維護(hù)不合理、不正當(dāng)?shù)氖澜缃?jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)秩序，這必然會(huì)使發(fā)展中國(guó)家在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。因此，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程同時(shí)伴隨著發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)利益不斷壯大，發(fā)展中國(guó)家成本不斷增加，也伴隨著發(fā)展中國(guó)家付出沉重代價(jià)，這些代價(jià)包括發(fā)展中國(guó)家因?qū)ν赓Q(mào)易的不平等條約而蒙受的損失，向發(fā)達(dá)國(guó)家支付的外債本息，為取得科技成果和其它知識(shí)產(chǎn)權(quán)而付出的代價(jià)，以及發(fā)展中國(guó)家因世界資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩而遭受的損失等等。要想消除全球化的消極影響，市場(chǎng)的微觀主體企業(yè)就應(yīng)該保持活力，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是保持企業(yè)活力的重要手段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為將其產(chǎn)品或服務(wù)以營(yíng)利的方式出售給它的顧客所采取的所有方法，因此中國(guó)企業(yè)要回應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在全球性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須實(shí)施全球化營(yíng)銷(xiāo)。

二、全球營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念解釋

1.經(jīng)濟(jì)全球化

經(jīng)濟(jì)全球化是指商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息跨國(guó)界流動(dòng)的規(guī)模與形式不斷擴(kuò)大與增加，通過(guò)國(guó)際分工，在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)提高資源配置效率，使各國(guó)經(jīng)濟(jì)相互依賴(lài)程度日益加深的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)全球化反映了生產(chǎn)力發(fā)展的內(nèi)在要求。

2.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶(hù)手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷(xiāo)和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定義的唯一區(qū)別在于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在一個(gè)以上國(guó)家中進(jìn)行的。

3.營(yíng)銷(xiāo)全球化

所謂營(yíng)銷(xiāo)全球化，是指將全球作為一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)需求的相似性，忽略需求的差異性，認(rèn)為生活在不同國(guó)家的居民具有大致相同的消費(fèi)者傾向與偏好，更樂(lè)于接受相同的產(chǎn)品，從而在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)管理。其特征可以簡(jiǎn)要?dú)w納為:市場(chǎng)需求無(wú)差異、目標(biāo)市場(chǎng)與資源配置全球化、營(yíng)銷(xiāo)決策集中化、產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、營(yíng)銷(xiāo)策略組合統(tǒng)一化、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核全球化。

4.營(yíng)銷(xiāo)本土化

所謂營(yíng)銷(xiāo)本土化是指企業(yè)在跨越本國(guó)國(guó)境在多個(gè)國(guó)家乃至全球開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，按照地理位置、國(guó)籍、傳統(tǒng)文化、生活方式等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，重視市場(chǎng)需求的差異性，努力適應(yīng)各國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。它奉行“多國(guó)設(shè)計(jì)、多國(guó)生產(chǎn)、多國(guó)銷(xiāo)售”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路，其特點(diǎn)是:采取目標(biāo)市場(chǎng)多國(guó)化差異性戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)決策的分散化、產(chǎn)品生產(chǎn)的差異化、資源配置的當(dāng)?shù)鼗I(yíng)銷(xiāo)策略組合的差異化、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核的當(dāng)?shù)鼗?/p>

三、中國(guó)企業(yè)實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)全球化的必要性

1.經(jīng)濟(jì)主體合作和競(jìng)爭(zhēng)共存

加入WTO以后，中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放，更多的跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)日益縱深發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)主體將日益國(guó)際化、集團(tuán)化，中國(guó)企業(yè)不僅要面臨本國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)外國(guó)跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，特別是大型的跨國(guó)公司。但同時(shí)，加入WTO有利于推動(dòng)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革，使中國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制更加完善，將在更深層次上于潛移默化中給中國(guó)企業(yè)灌輸市場(chǎng)運(yùn)作的觀念，學(xué)習(xí)和引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，提高中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，加快中國(guó)企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)變。此外，加入WTO還有利于強(qiáng)化中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，促進(jìn)中國(guó)企業(yè)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐。由于中國(guó)企業(yè)面臨的外在競(jìng)爭(zhēng)壓力大大增加，這將強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，激發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)注重研究開(kāi)發(fā)和加大品牌的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，還會(huì)加速企業(yè)改制、重組、兼并、聯(lián)合進(jìn)程。總之，加入WTO后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)將持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。此外，中國(guó)為了參與經(jīng)濟(jì)全球化，必須和跨國(guó)公司建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定的合作關(guān)系，與跨國(guó)公司的合作是中國(guó)進(jìn)入跨國(guó)公司的全球生產(chǎn)體系、全球的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)捷徑，不同跨國(guó)公司合作，中國(guó)企業(yè)就很難在全球的經(jīng)濟(jì)主流、主要的銷(xiāo)售渠道、主要的生產(chǎn)環(huán)境當(dāng)中占據(jù)自己的地位，這是一個(gè)大戰(zhàn)略，也是一個(gè)大環(huán)境。因此中國(guó)企業(yè)應(yīng)開(kāi)拓合作競(jìng)爭(zhēng)或協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)新路子，而競(jìng)爭(zhēng)和合作應(yīng)多層次，既有國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)的合作與競(jìng)爭(zhēng)，也有國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)；既有橫向的跨行業(yè)跨地區(qū)的合作與競(jìng)爭(zhēng)，也有縱向的同一行業(yè)內(nèi)上下環(huán)節(jié)之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)。

信息化使世界成為地球村，WTO使各國(guó)相繼撤除關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步自由化。同時(shí)，企業(yè)借助兼并、合并等方式，使資本進(jìn)一步集中，大企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，更為廣泛。集中后的企業(yè)更注重自身綜合利益，不以擊敗對(duì)手為目的，更何況，擊敗對(duì)手并非易事，往往可能兩敗俱傷。因而，經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，將體現(xiàn)互惠互利，共存共榮，共同發(fā)展的合作關(guān)系，當(dāng)然，是在競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上合作。

2.營(yíng)銷(xiāo)模式和管理模式的創(chuàng)新

企業(yè)創(chuàng)新主要包括企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新適應(yīng)并引導(dǎo)著市場(chǎng)需求，決定著企業(yè)的業(yè)務(wù)流程體系和產(chǎn)品的發(fā)展方向，是企業(yè)贏得市場(chǎng)份額的根本所在。而企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮離不開(kāi)企業(yè)管理上的創(chuàng)新，管理創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外部環(huán)境的變化，根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)力發(fā)展水平，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的管理觀念和管理方式的過(guò)程。下面?zhèn)戎貜臓I(yíng)銷(xiāo)模式和人力資源管理模式創(chuàng)新兩方面探討技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。

據(jù)美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億元，1997年為134億元，1998年為313億元，預(yù)計(jì)1999年將達(dá)到710億美元，2000年將突破2230億美元。到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比值將達(dá)到42%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)極具發(fā)展前景，必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，直到1996年，才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試，但它已逐漸改變企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤(rùn)最大化，實(shí)際的決策過(guò)程是市場(chǎng)調(diào)研——營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——營(yíng)銷(xiāo)策略——反向營(yíng)銷(xiāo)控制，這樣一個(gè)單向的鏈，沒(méi)有把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中，它實(shí)質(zhì)是將廠商利潤(rùn)凌駕于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求之上。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)卻與之相反，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)互動(dòng)性使顧客能夠參與到營(yíng)銷(xiāo)管理的全過(guò)程，在確保消費(fèi)者個(gè)性化需求的前提下追求企業(yè)利潤(rùn)最大化，使得賣(mài)者與買(mǎi)者的界線(xiàn)逐漸模糊，把消費(fèi)者真正整合到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去，并使得營(yíng)銷(xiāo)策略中的4P組合將會(huì)有很大的改變:時(shí)間和空間的概念淡化、宣傳和銷(xiāo)售渠道統(tǒng)一到網(wǎng)絡(luò)、減少了中間環(huán)節(jié)進(jìn)而降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。因此為了適應(yīng)Internet這一迅猛的發(fā)展形式以及帶來(lái)相應(yīng)的變革，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始建立在4Cs之上:消費(fèi)者的需求與欲望(consumer''''swantsandneeds)，滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和所需的成本(costtosatisfywantsandneeds)，顧客購(gòu)買(mǎi)方便性(conveniencetobuy)，顧客與企業(yè)的溝通(communication)。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)生改變，它越來(lái)越受到營(yíng)銷(xiāo)者和顧客的青睞，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重大突破。

此外，加入WTO以后，隨著外國(guó)企業(yè)大量搶灘和登陸中國(guó)市場(chǎng)，外國(guó)企業(yè)對(duì)本土人才的需求將會(huì)大大增加，它們必將會(huì)引進(jìn)許多高素質(zhì)的人才，這樣中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)之間的人才競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)十分激烈。外國(guó)企業(yè)為員工和管理人員提供優(yōu)厚的工作報(bào)酬，良好的工作環(huán)境，唯才是舉的提拔制度，隨著中國(guó)企業(yè)制度改革的深化，中國(guó)企業(yè)原來(lái)有吸引和留住人才的許多優(yōu)勢(shì)如住房分配職工福利及醫(yī)療保險(xiǎn)等不復(fù)存在，這種雙重壓力將會(huì)使我國(guó)企業(yè)在這場(chǎng)人才競(jìng)爭(zhēng)中處于十分尷尬的地位。

3.經(jīng)濟(jì)安全和法律法規(guī)的制約

加入WTO以后，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接，一方面國(guó)際慣例將成為約束與規(guī)范行為的重要依據(jù)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，遵守國(guó)際慣例不僅是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的前提與國(guó)外企業(yè)進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，而且也是規(guī)范企業(yè)自身行為，充分獲得國(guó)際市場(chǎng)利益的保證;另一方面遵守有關(guān)協(xié)定和條約，例如，面對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)定，中國(guó)企業(yè)必須確定保護(hù)和尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的觀念，以任何形式出現(xiàn)的侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為都將受到課以罰款，責(zé)令退出國(guó)際市場(chǎng)等嚴(yán)重懲罰;再有一方面，中國(guó)企業(yè)必須牢固樹(shù)立依法經(jīng)營(yíng)觀念，企業(yè)在涉外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，不僅要遵守本國(guó)法律，而且要遵守相關(guān)國(guó)家法律。此外，經(jīng)濟(jì)全球化使世界所有國(guó)家(地區(qū))共同處在機(jī)遇、競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境中，由于全球的經(jīng)濟(jì)、政治、民族、宗教、，人口、軍事等等復(fù)雜因素的變動(dòng)性，全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定將成為一種常態(tài)。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，各國(guó)經(jīng)濟(jì)的相互依賴(lài)性空前加強(qiáng)，不少?lài)?guó)家的對(duì)外貿(mào)易依存度已超過(guò)30%，個(gè)別國(guó)家則達(dá)到了50-60%。在這種環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和危機(jī)的國(guó)際傳染便成為經(jīng)常性而且是不可避免的事情。1997年泰國(guó)的匯率危機(jī)，很快傳染到包括我國(guó)在內(nèi)的整個(gè)東南亞地區(qū)以及韓國(guó)和日本，從而形成嚴(yán)重的地區(qū)性金融危機(jī)。隨后又波及俄羅斯和拉美地區(qū)(一度包括美國(guó))，形成了事實(shí)上的全球性金融動(dòng)蕩。直到現(xiàn)在，金融危機(jī)在中國(guó)人心目中仍然有不可磨滅的負(fù)面影響。因而從現(xiàn)在到以后比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)的金融安全、技術(shù)安全、產(chǎn)品安全、勞務(wù)安全等等方面必將受到經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)烈沖擊。

四、現(xiàn)行中國(guó)企業(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2000年3月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在北京召開(kāi)時(shí)，就明確地提出堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需的方針。“十五”規(guī)劃提出，擴(kuò)大內(nèi)需仍然是今年五年內(nèi)的重要任務(wù)，并且把它作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。這就為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，也提出了更高的要求，大力發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必將有力地促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)育，更好地提高經(jīng)濟(jì)效益。然而，當(dāng)我們以跨世紀(jì)的眼光去注視經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展時(shí)，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化這一背景下，我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍是薄弱環(huán)節(jié)。雖然經(jīng)過(guò)了二十多年的改革開(kāi)放，我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從觀念、管理體制到運(yùn)行機(jī)制都發(fā)生了深刻的變化。但有些問(wèn)題依然比較突出地存在著，不能適應(yīng)跨世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在要求和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，不能適應(yīng)在經(jīng)濟(jì)全球化下的日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

不少企業(yè)仍存在著以自我為中心，以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。這些企業(yè)主要致力于擴(kuò)大生產(chǎn)，尋找資本和資源，提高效率，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，即生產(chǎn)物美價(jià)廉的商品，他們把企業(yè)管理的重點(diǎn)集中在提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍上，卻忽視這樣一個(gè)道理:以生產(chǎn)為導(dǎo)向，在一個(gè)時(shí)期可能會(huì)成功，但從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)講，腦子里裝著市場(chǎng)觀念的企業(yè)，才能長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，一些企業(yè)的合法經(jīng)營(yíng)者由于未實(shí)施企業(yè)改革，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，自主權(quán)沒(méi)有落實(shí)到位，其行為常常受到各種非市場(chǎng)因素的干擾和制約，致使部分企業(yè)思路不寬、活力不足，沒(méi)有強(qiáng)烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)存在困難，企業(yè)改革是整個(gè)經(jīng)濟(jì)體制改革的薄弱環(huán)節(jié)，還有一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者甚至仍習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，沒(méi)有在轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制、加強(qiáng)內(nèi)部管理、提高素質(zhì)上下功夫，等、靠、要的思想嚴(yán)重，缺乏先進(jìn)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，不能充分、靈活地使用經(jīng)營(yíng)白主權(quán)，在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得極為被動(dòng).

2.缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意識(shí)

國(guó)內(nèi)不少企業(yè)沒(méi)有制定相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略，此類(lèi)企業(yè)容易過(guò)度多元化、在行業(yè)內(nèi)大打價(jià)格戰(zhàn)，這是一個(gè)埋葬自己的短視行為。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者忙于事務(wù)性工作，疏于考慮企業(yè)的發(fā)展方向及發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的企業(yè)往往缺乏生命力，沒(méi)有發(fā)展前途。發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必須從戰(zhàn)略上關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、觀念、行為的變化發(fā)展，就是要有大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀略。但是不少企業(yè)及經(jīng)營(yíng)者不注重了解市場(chǎng)信息，看不到市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化發(fā)展方向，小生產(chǎn)意識(shí)濃厚，只滿(mǎn)足干本地狹小市場(chǎng)，缺乏主動(dòng)開(kāi)拓的精神，還有一些企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者無(wú)視國(guó)家宏觀調(diào)控，無(wú)視法律法規(guī)，無(wú)視市場(chǎng)發(fā)展變化，一味貪求“做大做強(qiáng)”，短期內(nèi)迅速膨脹，但因缺乏科學(xué)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與決策，最終萎頓而亡，招致?lián)p失，還有很多企業(yè)不是利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)管理、質(zhì)量管理、人力資源管理以及企業(yè)整體形象塑造，而是僅僅停留在簡(jiǎn)單的廣告宣傳、推銷(xiāo)產(chǎn)品的壓面上。[論文網(wǎng)]

3.盲目實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

有些企業(yè)雖然也考慮發(fā)展戰(zhàn)略，但其戰(zhàn)略不是建立在對(duì)企業(yè)內(nèi)外全面、科學(xué)分析與論證基礎(chǔ)之上，而是喜歡效仿別人。尤其是在企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題上，缺乏獨(dú)立判斷，市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有被充分重視，市場(chǎng)預(yù)測(cè)缺乏量化分析和動(dòng)態(tài)分析，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和決策缺乏科學(xué)性，總在亦步亦趨，致使許多同行業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略極度雷同。一些企業(yè)對(duì)貨源供應(yīng)、銷(xiāo)售渠道、國(guó)家行業(yè)政策和消費(fèi)需求的過(guò)去、現(xiàn)在和趨勢(shì)都不甚了解，只憑經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)或領(lǐng)導(dǎo)的好惡來(lái)投資、投產(chǎn)、購(gòu)銷(xiāo)，增大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。一些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上，對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)沒(méi)有科學(xué)評(píng)估，容易固步自封，不注重科技進(jìn)步和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，經(jīng)受不住市場(chǎng)波動(dòng)，部分消費(fèi)者的消費(fèi)也帶有很大的盲目性、隨意性和片面性，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式不夠合理和科學(xué)，不適合國(guó)情。最典型的是許多企業(yè)不顧自身的資源狀況和特點(diǎn)，脫離實(shí)際，追求目前條件尚不具備、不適用的高技術(shù)，其實(shí)高科技同時(shí)蘊(yùn)含著高風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略是基于特定企業(yè)的戰(zhàn)略，要因時(shí)因地、因企業(yè)而變化，不能盲從。

4.營(yíng)銷(xiāo)道德觀念淡薄

法制意識(shí)不強(qiáng)，法制不健全，有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏規(guī)則和秩序，是目前發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的突出問(wèn)題。一些企業(yè)無(wú)視國(guó)家的宏觀調(diào)控政策，無(wú)視法律法規(guī)，在政策空隙中展開(kāi)種種“尋租”活動(dòng)，侵占國(guó)家利益；一些企業(yè)和個(gè)人唯利是圖，毫無(wú)營(yíng)銷(xiāo)道德唯利是圖，坑蒙拐騙;一些企業(yè)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，制售假冒偽劣產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)非法產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目;利用各種非法手段如虛假?gòu)V告等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)聲譽(yù);一些行業(yè)的企業(yè)利用特權(quán)進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng)或強(qiáng)制性銷(xiāo)售，以欺行霸市手段操縱市場(chǎng)，哄抬物價(jià)，牟取暴利。所有這些，嚴(yán)重?fù)p害了正當(dāng)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法利益。

五、中國(guó)企業(yè)實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

1.樹(shù)立企業(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)觀念

全球化的觀念就是保持全球視角，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)突破人性上的“閉”，在企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向上從“母國(guó)中心導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆澜缰行膶?dǎo)向”，企業(yè)應(yīng)該將全球市場(chǎng)看作一個(gè)市場(chǎng)來(lái)對(duì)待，以相同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則來(lái)分析和對(duì)待這一市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)全球化使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的界限日益淡化，它將國(guó)際市場(chǎng)“搬”到了國(guó)內(nèi)，企業(yè)雖沒(méi)出國(guó)，卻同樣面臨國(guó)際產(chǎn)品的壓力，國(guó)際對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)要獲得全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售等多種影響的基礎(chǔ)上，作出科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策，占領(lǐng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，具有全球視野。我國(guó)企業(yè)若樹(shù)立全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，將視野由全國(guó)擴(kuò)大到全球范圍內(nèi)，將發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。因此，我國(guó)具備實(shí)力的企業(yè)應(yīng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)并重，當(dāng)今世界的生產(chǎn)能力，從總體上來(lái)說(shuō)是相對(duì)過(guò)剩的，我國(guó)這些企業(yè)必須著力占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)主動(dòng)“走出去”，了解國(guó)際技術(shù)的變化，國(guó)際產(chǎn)品的變化，國(guó)際消費(fèi)者的變化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)手段的變化，以拓展國(guó)際市場(chǎng)。為此，我國(guó)企業(yè)要樹(shù)立全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，從市場(chǎng)延伸觀念轉(zhuǎn)變到全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，正確對(duì)待本國(guó)優(yōu)勢(shì)和外國(guó)優(yōu)勢(shì)，跨國(guó)公司的核心市場(chǎng)不再是本國(guó)市場(chǎng)，也不是某一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，不應(yīng)將外國(guó)市場(chǎng)看作本國(guó)市場(chǎng)的延伸，進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)不再只是為了解決剩余的生產(chǎn)能力，公司選擇進(jìn)入任何一個(gè)市場(chǎng)都是為了戰(zhàn)略上配合公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。就必須設(shè)計(jì)一個(gè)高度開(kāi)放、面向全球的營(yíng)銷(xiāo)組織，并且能夠完成三項(xiàng)任務(wù):一是完成全球范圍內(nèi)配置資源的任務(wù)，能夠利用各地資源為擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提高營(yíng)銷(xiāo)效益服務(wù);二是完成占領(lǐng)多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的任務(wù)，能夠適應(yīng)不同國(guó)家的文化和消費(fèi)習(xí)慣，在多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上穩(wěn)步快速發(fā)展;二是完成多種方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的任務(wù)，適應(yīng)出口貿(mào)易許可合同，國(guó)外直接投資的要求，建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)。

2.全球目標(biāo)市場(chǎng)定位和選擇

在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，同樣是公司開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端和核心，公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)化或者本土化程度最終決定于選擇怎樣的目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)管理者一定要認(rèn)識(shí)到全球市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的重要性，采用適合公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分方法，根據(jù)公司的內(nèi)部資源、競(jìng)爭(zhēng)策略、戰(zhàn)略目標(biāo)和各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、該細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況等條件選擇適合公司的全球目標(biāo)市場(chǎng)。公司的全球市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)確定依賴(lài)于公司得到的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性和全面性，全面正確的了解市場(chǎng)和理解市場(chǎng)才能有效地利用市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，所以有力的全球市場(chǎng)調(diào)查研究是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。正確和全面的市場(chǎng)調(diào)查和研究不止有助全球市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，而且在之后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有助于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性調(diào)整，從而避免了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的錯(cuò)誤。選擇全球目標(biāo)市場(chǎng)則是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中所應(yīng)采取的一個(gè)重要步驟。全球目標(biāo)市場(chǎng)是在全球市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇的，全球市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略大致可分為三種:一是全球性市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。這是通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與變動(dòng)，尋覓各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，以此基礎(chǔ)劃分為需求相同的細(xì)分市場(chǎng)，這種需求的相同是建立在各國(guó)文化的趨同化基礎(chǔ)上;二是國(guó)別性的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，主要依據(jù)各國(guó)地理位置、國(guó)籍、各國(guó)文化的差異性將國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分成不同需求的國(guó)別市場(chǎng);三是全球混合型的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，既根據(jù)各國(guó)需求的共性，又依據(jù)各國(guó)需求的差異性市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)全球性市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。可選擇的全球目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略亦存在三種:一是全球目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。諸如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)公司便是依據(jù)各國(guó)消費(fèi)者需求的共性，以全球?yàn)槟繕?biāo)推出相同的產(chǎn)品及實(shí)施相同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略;二是國(guó)別目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

3.創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)情況有選擇地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。現(xiàn)在已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)上運(yùn)用成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式主要有：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信、數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)不僅強(qiáng)調(diào)“多種工具，一種聲音”，而且強(qiáng)調(diào)顧客的整合，以“顧客為中心”實(shí)行目標(biāo)管理；另外它還強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的互動(dòng)（即顧客主動(dòng)參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，企業(yè)積極與顧客溝通）。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)將逐步走進(jìn)人們的日常生活與商務(wù)交易，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中將起到越來(lái)越重要的作用。企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立起自己的網(wǎng)站，提供在線(xiàn)服務(wù)。企業(yè)還可將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，如企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)，突出品牌宣傳，樹(shù)立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的同時(shí)，也要滲透進(jìn)文化營(yíng)銷(xiāo)的理念，把企業(yè)的活動(dòng)上升到一個(gè)更高的階段，從產(chǎn)品的文化營(yíng)銷(xiāo)到品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)，最后到企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)不是賣(mài)產(chǎn)品而是賣(mài)企業(yè)的文化。此外，如今環(huán)保已成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。我國(guó)的主要貿(mào)易伙伴如歐盟、美、日、新加坡等國(guó)環(huán)保法規(guī)日益完善和嚴(yán)厲，綠色壁壘應(yīng)運(yùn)而生。我國(guó)對(duì)外貿(mào)易依存度不斷提高，企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的依賴(lài)程度也不斷提高。我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)引進(jìn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的理念，將綠色營(yíng)銷(xiāo)貫穿從開(kāi)發(fā)、定價(jià)到促銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)。綠色營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)根據(jù)綠色市場(chǎng)需求和其它相關(guān)的環(huán)境和社會(huì)因素，制定并優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合方案，它不僅要企業(yè)對(duì)人、才、物、信譽(yù)形象等資源的優(yōu)化配置，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，還要將生態(tài)效益和社會(huì)效益放到重要位置，使三者有效結(jié)合產(chǎn)生綠色效益。

4.加大我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)

當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的部分產(chǎn)品產(chǎn)量在全球產(chǎn)量的份額不斷增大，質(zhì)量也有所提高，因此我國(guó)產(chǎn)品主要不是質(zhì)量問(wèn)題而是品牌問(wèn)題。面對(duì)嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)要加速?lài)?guó)際化進(jìn)程、拓寬發(fā)展道路就必須創(chuàng)建自己的國(guó)際品牌。我國(guó)企業(yè)培育國(guó)際品牌要從以下幾個(gè)方面著手:強(qiáng)化品牌創(chuàng)造意識(shí)是根本。我國(guó)企業(yè)品牌薄弱的主要原因在于品牌意識(shí)淡薄，因此品牌建設(shè)首先要解決意識(shí)問(wèn)題，要在企業(yè)全體員工中樹(shù)立創(chuàng)品牌保品牌的觀念并在實(shí)際工作中嚴(yán)格以此觀念指導(dǎo)并監(jiān)督企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)，同時(shí)樹(shù)立品牌第一利潤(rùn)其次的信念，不為短期利益而放棄自己的品牌，做到堅(jiān)持不懈創(chuàng)品牌維護(hù)品牌擴(kuò)展品牌。品牌定位突出特色與個(gè)性。目前國(guó)際市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品日益增多，而且品牌林立，企業(yè)必須賦予自己的品牌和產(chǎn)品以某種特殊性，使之與其他品牌與產(chǎn)品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而被消費(fèi)者認(rèn)知并接受。實(shí)現(xiàn)品牌本土化。目標(biāo)市場(chǎng)風(fēng)云變幻非常復(fù)雜，國(guó)家不同、地區(qū)不同，文化和市場(chǎng)特征就不同，有時(shí)甚至差別很大，所以，實(shí)現(xiàn)本土化首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)狀況進(jìn)行深入研究，在研究國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的前提下，采用適當(dāng)變量對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇出最適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。使產(chǎn)品從外觀設(shè)計(jì)到商標(biāo)設(shè)計(jì)，從內(nèi)在質(zhì)量到外在功能都適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要。此外，還需要培育國(guó)際品牌。事實(shí)上，跨國(guó)公司也正是憑借其全球知名度品牌牢牢吸引了世界各地的消費(fèi)者。而對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)需要建立和維護(hù)一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，更需要可以到國(guó)際市場(chǎng)上一比高低的世界級(jí)品牌。國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是國(guó)內(nèi)企業(yè)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，走向全球的關(guān)鍵。

六、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程加快，特別是我國(guó)加入“WTO”后，我國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，首先必須是觀念創(chuàng)新，因?yàn)橛^念意味著思想，意味著行動(dòng)指南，具有方向性和戰(zhàn)略性，只有這一環(huán)節(jié)處理好了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其它方面工作才能做得更出色更有實(shí)效性。當(dāng)然，不同類(lèi)型的企業(yè)在資金、技術(shù)、人才等許多方面都有著明顯的差異，因此，不同類(lèi)型的企業(yè)不要盲目片面地追求營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)實(shí)施創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。但是，經(jīng)濟(jì)全球化牽涉面廣，情況復(fù)雜多變，所以文中提出的對(duì)策不可能解決我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所有的問(wèn)題。隨著社會(huì)環(huán)境和法律環(huán)境的變化，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，必定會(huì)有更多的營(yíng)銷(xiāo)理念和模式出現(xiàn)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)始終以創(chuàng)新的精神來(lái)解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所出現(xiàn)的問(wèn)題，這樣企業(yè)才能得以永久生存。