企業(yè)管理論文：網(wǎng)絡(luò)廣告一種全新的商業(yè)媒體

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企業(yè)管理論文

Internet在最近的兩三年中爆炸地發(fā)展，特別是Internet上基于超文本技術(shù)，能同時(shí)處理文字、圖形、聲音和影像的WWW(WorldWideWeb，環(huán)球網(wǎng)站)的發(fā)展速度更是驚人。在Internet向商業(yè)應(yīng)用開放后，無(wú)論是國(guó)際知名的跨國(guó)公司，還是剛剛崛起的新興企業(yè)，紛紛上網(wǎng)設(shè)置主頁(yè)（Homepage），架設(shè)網(wǎng)站（Website），以尋求商機(jī)。

1994年10月14日，美國(guó)著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired()。繼Wired之后，許多傳媒媒體如美國(guó)的有線電視網(wǎng)CNN、《華爾街日?qǐng)?bào)》等，無(wú)論電視、廣播還是報(bào)刊、雜志，也都紛紛上網(wǎng)并設(shè)立自己的網(wǎng)站，將自己的資料搬上網(wǎng)絡(luò)。在刊登信息，服務(wù)網(wǎng)瀏覽者的同時(shí)也在網(wǎng)絡(luò)媒體上經(jīng)營(yíng)廣告。

最近美國(guó)有三家市場(chǎng)研究公司分別對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)容量提出相關(guān)的研究報(bào)告。盡管不同研究公司所提供數(shù)據(jù)有所出入，但每年會(huì)有數(shù)倍增長(zhǎng)的預(yù)期卻是相似的。1997年全球Internet上的網(wǎng)絡(luò)廣告總收入高達(dá)9.065億美元，是1996年的三倍。從這些數(shù)字可看出網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)增長(zhǎng)驚人，不容忽視。可以預(yù)計(jì)Internet將成為繼電視、廣播、報(bào)紙和雜志后的第五大媒體。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告，之所以受到各個(gè)國(guó)家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，是因?yàn)樗c當(dāng)今電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大媒體的廣告相比，具有以下特點(diǎn)：

1.非強(qiáng)迫性。我們知道，電視、廣播、報(bào)紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等都具有強(qiáng)迫性，它們要想方設(shè)法轉(zhuǎn)移受眾的視覺、聽覺，將有關(guān)信息塞進(jìn)受眾的腦子，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻是非強(qiáng)迫性的，它具有類似報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)，讓受眾自由查詢，受眾既可以只看標(biāo)準(zhǔn)，也可以從頭瀏覽到尾；既可以初略瀏覽，也可以詳細(xì)查看，這樣就使受眾大大節(jié)省了時(shí)間，并避免受眾注意力集中的無(wú)效性和被動(dòng)性。

2.交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的廣告，俗稱“活”廣告，查詢起來(lái)非常方便，由一般受眾感興趣的問題，一步一步深入到具體的信息。只要受眾在一般介紹中有標(biāo)記的關(guān)鍵詞上用鼠標(biāo)一點(diǎn)便出現(xiàn)對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞的內(nèi)容作更為詳細(xì)介紹的新畫面。受眾可以通過(guò)他正在看的WWW頁(yè)畫用電子郵件向公司發(fā)出咨詢甚至訂單。

3.實(shí)時(shí)性。在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說(shuō)改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價(jià)太大，因而難以實(shí)現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，包括改錯(cuò)。例如，一則有關(guān)電視機(jī)促銷廣告的電視機(jī)銷售價(jià)格變動(dòng)了，更改價(jià)值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計(jì)。這樣就可以很容易做到經(jīng)營(yíng)決策變化與廣告變化之間的無(wú)延遲。

4.廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性表現(xiàn)在以下幾方面：(1)傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的150多個(gè)國(guó)家的3600多萬(wàn)用戶中，并且這個(gè)用戶群還在不斷以每年月日0%以上的速度發(fā)展壯大。相比之下，傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個(gè)地區(qū)、一個(gè)時(shí)間段。(2)內(nèi)容詳盡。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時(shí)間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡(jiǎn)，突出重點(diǎn)；而網(wǎng)絡(luò)廣告則基本不受這樣的限制，可以將廣告做得十分詳盡，以滿足想進(jìn)一步詳細(xì)了解有關(guān)情況的用戶的需要。(3)形式多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式包括動(dòng)態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動(dòng)畫、三維空間、虛擬現(xiàn)實(shí)等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動(dòng)活潑，能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的廣告。(4)無(wú)時(shí)間地域限制。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不同的是，受眾可以在任何地點(diǎn)的Internet網(wǎng)站上，在他們方便的任何時(shí)間內(nèi)隨意瀏覽廣告。

5.易統(tǒng)計(jì)性。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體廣告，評(píng)價(jià)廣告效果比較困難，因?yàn)槲覀儫o(wú)法確切地知道有多少人接受到了你所的廣告信息。例如，雖然報(bào)紙和雜志的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者人數(shù)可以確定和統(tǒng)計(jì)，但是刊登在其上的廣告有多少人看到過(guò)卻只能推測(cè)估計(jì)而不能統(tǒng)計(jì)，至于電視、廣播廣告等的受眾人數(shù)就更難估計(jì)。而通過(guò)Internet廣告就能很容易地統(tǒng)計(jì)妯每條廣告被多少用戶看過(guò)，以及這些用戶瀏覽這些廣告的時(shí)間分布、地理分布等，從而有助于廣告主和廣告商評(píng)估廣告效果，進(jìn)而審定他們的廣告策略。

6.經(jīng)濟(jì)性。目前在Internet上廣告相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言便宜得多，每年只需幾百到幾千美元不等。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型

目前在Internet上播發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告的類型有以下幾種：

1.按鈕型廣告（Button），這是網(wǎng)絡(luò)廣告最早的和常見的形式。通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（logo），并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動(dòng)來(lái)點(diǎn)選。按鈕廣告的不足在于其被動(dòng)性和有限性，它要求瀏覽者的主動(dòng)點(diǎn)選，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳盡的信息。

2.旗幟型廣告（Banner），網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁(yè)面中分割出2*3、3*16或2*20厘米的一個(gè)畫面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡(jiǎn)練的語(yǔ)言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁(yè)或網(wǎng)站相鏈接，瀏覽者可以點(diǎn)選（clilk），進(jìn)而看到廣告主想要傳遞的更詳細(xì)信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點(diǎn)選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術(shù)形式進(jìn)行處理，如做成動(dòng)畫跳動(dòng)效果，做成霓虹燈的閃爍效果等。

3.主頁(yè)型廣告（Homepage），即將企業(yè)所要的信息內(nèi)容分門別類制作成主頁(yè)，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。主頁(yè)型廣告可以詳細(xì)地介紹企業(yè)的相關(guān)信息，如發(fā)展規(guī)劃、主要產(chǎn)品與技術(shù)、產(chǎn)品定單、售后服務(wù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經(jīng)營(yíng)報(bào)告、主要經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、聯(lián)系辦法等，從而讓用戶全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.列表分類播發(fā)型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組（專題討論組）列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應(yīng)的郵件地址和新聞組。

5.綜合型廣告，即同時(shí)采用上述幾種廣告方式或其中幾種。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的播發(fā)途徑

廣告主如何通過(guò)Internet企業(yè)的廣告？從目前來(lái)看，一般有以下幾種方式。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求，從中選擇一種或幾種方式。

1.主頁(yè)形式。建立自己的主頁(yè)，對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，是一種必然的趨勢(shì)。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。實(shí)際上，在Internet上做廣告，歸根到底要設(shè)立公司自己的主頁(yè)。其他的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，無(wú)論是黃頁(yè)、工業(yè)名錄、免費(fèi)的Internet服務(wù)廣告，還是網(wǎng)上報(bào)紙、新聞組，都是提供了一種快速鏈接至公司主頁(yè)的形式，所以說(shuō)，在Internet上做廣告，建立公司的Web主頁(yè)是最根本的。主頁(yè)形式是公司在Internet進(jìn)行廣告宣傳的主要形式。按照今后的發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)公司的主頁(yè)地址也會(huì)像公司的地址、名稱、標(biāo)志、電話、傳真一樣，是獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識(shí)，將成為公司的無(wú)形資產(chǎn)。

2.專類銷售網(wǎng)。這是一種專類產(chǎn)品直接在Internet上進(jìn)行銷售的方式?，F(xiàn)在有越來(lái)越多的這樣的網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，著名的如AutomobileBuyer''''sNetwork、AutoBytel等。以AutlmobileBuyer''''sNetwork為例，消費(fèi)者只要在一張表中填上自己所需汽車的類型、價(jià)位、制造者、型號(hào)等信息，然后輕輕按一下Search（搜索）鍵，計(jì)算機(jī)屏幕上就可以馬上出現(xiàn)完全滿足你所需要的汽車的各種細(xì)節(jié)，當(dāng)然還包括何處可以購(gòu)買到此種汽車的信息。

另外，消費(fèi)者考慮購(gòu)買汽車時(shí)，很有可能首先通過(guò)此類網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)行查詢，所以，對(duì)于汽車商和銷售商來(lái)說(shuō)，這是種很有效的Internet廣告方式。汽車商只要在網(wǎng)上注冊(cè)，那么他所銷售的汽車細(xì)節(jié)就進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，也就有可能被消費(fèi)者查詢到。

與汽車銷售網(wǎng)類似，其他類別產(chǎn)品的商和銷售商也可以連入相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而無(wú)需付出太大的代價(jià)就可以將公司的產(chǎn)品及時(shí)地呈現(xiàn)在世界各地的用戶面前。

3.免費(fèi)的Internet服務(wù)。在Internet上有許多免費(fèi)的服務(wù)，如國(guó)外的

及國(guó)內(nèi)的與、等都提供免費(fèi)的E?/FONT>mail服務(wù)，很多用戶都喜歡使用。由于Internet上廣告內(nèi)容繁多，即使公司建軍有自己的Web頁(yè)面，但是需要用戶主動(dòng)通過(guò)大量的搜索查詢工作，才能看到廣告的內(nèi)容。而這些免費(fèi)的Internet服務(wù)就不同，它能幫助公司將廣告主動(dòng)送至使用該免費(fèi)E-mail服務(wù)，又想查詢此方面內(nèi)容的用戶手中。具體說(shuō)來(lái)此種方式有諸多特點(diǎn)：（1）主動(dòng)性強(qiáng)：所有的使用者都可以按照自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費(fèi)信息。一旦你選擇訂閱了有關(guān)的信息，就可以定期地收到所訂閱的信息。當(dāng)然，其中包含著廣告的內(nèi)容。不過(guò)用戶既可以隨時(shí)增加訂閱，也可以隨時(shí)修改或停止訂閱信息內(nèi)容。（2）統(tǒng)計(jì)性好。每一個(gè)用戶在第一次使用免費(fèi)E?/FONT>mail時(shí)，必須要詳細(xì)地填寫一張用戶檔案(MemberProfile)。這就使得提供免費(fèi)E-mail的服務(wù)商能詳細(xì)地知道使用者的具體情況，若有公司利用免費(fèi)E-mail做廣告，免費(fèi)E-mail服務(wù)商就會(huì)每月給你一份調(diào)查報(bào)告，告訴你在這個(gè)月中有多少用戶看了你的廣告，又有多少用戶進(jìn)一步了解了廣告的內(nèi)容（即按了廣告的圖標(biāo)）。在每月報(bào)告中，免費(fèi)E-mail服務(wù)商還會(huì)提供對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的用戶的具體情況的統(tǒng)計(jì)資料。（3）針對(duì)性強(qiáng)：隨著免費(fèi)E-mail會(huì)員的進(jìn)一步增加，廣告主還可以根據(jù)使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收入、職業(yè)、受教育水平、興趣愛好、婚姻狀況等），有針對(duì)性地自己的廣告。

4.黃頁(yè)形式。在Internet上有一些專門的用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)如Yahoo!、Infoseek、Excite等。這些站點(diǎn)就如同電話黃頁(yè)一樣，按類別劃分便于用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查詢。在其頁(yè)面上，都會(huì)留出一定的位置給企業(yè)做廣告。比如在Excite上，你在search一欄中填入關(guān)鍵字automobile，Excite頁(yè)面的中上部就會(huì)出現(xiàn)某汽車公司的廣告圖標(biāo)。在這些頁(yè)面上做廣告的好處是：（1）針對(duì)性好，在查詢的過(guò)程中一秀都有是以關(guān)鍵字區(qū)分的，所以廣告的針對(duì)性性較好；（2）醒目，處于頁(yè)面的明顯處，較易為正在查詢相關(guān)問題的用戶所注意，容易成為用戶瀏覽的首選。

5.企業(yè)名錄。一些Internet服務(wù)提供者（ISP）或政府機(jī)構(gòu)會(huì)將一些企業(yè)信息融入他們的主頁(yè)中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會(huì)（HongKongTradeDevelopmentCouncil）的主頁(yè)中就融有汽車商、汽車配件商的名錄。只要用戶感興趣，就可以直接通過(guò)鏈接，進(jìn)入相應(yīng)行業(yè)商（或者配件商）的主頁(yè)上。

6.網(wǎng)上報(bào)紙或雜志。在Internet日益發(fā)展的今天，新聞界也不落人后，一些世界著名的報(bào)紙和雜志，如美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》、《商業(yè)周刊》，國(guó)內(nèi)的如《人民日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等，紛紛將觸角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主頁(yè)。而更有一些新興的報(bào)紙與雜志，干脆脫離了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為了一種“網(wǎng)上報(bào)紙或雜志”，反響非常好，每天訪問的人數(shù)不斷上升?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著計(jì)算機(jī)的普及與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上報(bào)紙與雜志將如同今天的報(bào)紙與雜志一般，成為人們必不可少的生活伴侶。對(duì)于注重廣告宣傳的公司，在這些網(wǎng)上雜志或報(bào)紙上做廣告也是一個(gè)較好的傳播渠道。

7.新聞組（Newsgroup）。新聞組也是一種常見的Internet服務(wù)，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復(fù)他人的公告。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組上發(fā)表自己的公告將是一種非常有將效的、傳播自己的許信息的渠道。

在以上幾種通過(guò)Internet做廣告的方式中，以第一種即公司主頁(yè)方式為主，其他皆為次要方式，但這并不意味著公司只應(yīng)取第一種而放棄其他。雖說(shuō)建立公司主頁(yè)是一種相對(duì)比較完備的Internet廣告形式，但是如果將其他幾種方式有效地進(jìn)行組合，將是對(duì)公司主頁(yè)的一個(gè)必要補(bǔ)充，并將獲得比僅

僅采用公司主頁(yè)形式更好的效果。因此，公司在決定通過(guò)Internet做廣告之前，必須認(rèn)真分析自己的整體經(jīng)營(yíng)策略、企業(yè)文化以及廣告需求，將其與公司從整體上進(jìn)行融合，真正發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì)。

要有效地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，必須讓廣告具有強(qiáng)烈的動(dòng)感。網(wǎng)絡(luò)廣告都是被動(dòng)傳播，不是主動(dòng)展現(xiàn)在用戶面前，這意味著用戶接觸廣告具有選擇性。網(wǎng)絡(luò)廣告要尋找能爭(zhēng)取用戶的武器，這就是創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告要吸引用戶，它們應(yīng)是生動(dòng)的、能夠抓住人視線、邀請(qǐng)人們參與、有趣味的并且讓人無(wú)法拒絕的。網(wǎng)絡(luò)廣告形成突破，必須依靠卓越的創(chuàng)意。如麥?zhǔn)峡Х鹊幕?dòng)廣告就別具創(chuàng)意。它讓訪問者瀏覽《紐約時(shí)報(bào)》上的“咖啡早餐”毓故事，而不僅僅是宣傳麥?zhǔn)峡Х?，其廣告效果極佳，許多廣告專家評(píng)價(jià)：“它充分利用了Internet的優(yōu)勢(shì)，使信息傳播個(gè)人化，證每個(gè)接觸廣告的人感到，這種產(chǎn)品是專門為我準(zhǔn)備的?！?/p>