企業文化視域下職業品牌文化建設

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摘要：隨著職業院校跑馬圈地式的發展，品牌文化建設的缺失已成為制約其發展的首要因素。職業院校在發展中極易忽視品牌文化的作用，因此構建特色品牌文化是提高院校發展的重要途徑。本文從企業內涵對比職業院校品牌文化發展，強調企業與學校品牌文化發展之間的差異，結合星巴克企業優勢對職業院校品牌文化建設提出了建議。

關鍵詞：星巴克；職業院校；品牌文化；創新策略

很多職業院校在品牌建設中都存在不足，究其原因，一方面是職業院校在我國起步較晚，學校建校時間短，品牌文化基礎弱，尤其是延伸到品牌長效機制則更為短缺；另一方面是職業院校建設初期都采用跑馬圈地的形式加速擴張，過度消耗了學校品牌和文化的生命力，還有很多社會因素也在制約著職業院校品牌文化的發展。文化創意缺少、品牌創新乏力是制約職業院校發展的首要原因，本文試圖通過企業發展框架與職業院校進行對比，以此探尋職業院校品牌文化建設的創新路徑。

一、職業院校品牌文化的涵義

品牌文化（BrandCulture）是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。學校品牌文化是指學校全部人員（教師、學生）在學校總體文化建設下，結合自身的專業特色形成一種非常專業化的特殊精神財富，它是由專業品牌和校園文化所共同持有的在學校文化資源下形成的獨立品牌；它是學校師生共同遵循的價值觀、人生觀、道德觀及基本信仰。學校文化一般包含多個方面（政治、經濟、文化、精神、環境、制度、物質等），既是學校的整體又是整體中的局部。品牌文化是學校的核心競爭力，無論是在學校內部還是在社會層面，擁有自身的品牌文化都是綜合價值的體現，是學校展現特色構建發展的基石，也是學校師生價值觀的共同體現。

二、品牌文化的形象與宣傳

品牌并不僅僅是一個標志，很多時候代表著一種文化的形成，長久存在的品牌儼然已經成為一種文化，更是一個企業良好的象征。品牌對于企業而言是生命，那么品牌文化對于學校而言呢？品牌文化是職業院校對外傳播的媒介，首先，它具有鮮明的個性與特點，不同的學校具有自身的特色，它是難以被復制的（就是可以復制這個品牌標志也不可能復制出一種文化）。對于職業院校來說，品牌文化是學校的核心競爭力，也是學校發展的基石。其次，品牌文化是職業院校的無形資產，是一種看不見摸不著卻又意義重大的內涵文化，這種文化的形成體現出一個學校的綜合素質與文化價值。最后，品牌文化具有很強的影響力，包括人才培養方案、校內規章制度、校園文化活動等方面，這源自于學校自身的強大也是特色品牌文化形成的結果。美國教育學家布魯納曾經強調過：“品牌文化對社會反響越強烈，學校的社會地位越高，反過來影響社會的能力就越強”。學校的發展要時刻注重自身品牌的建立，很多時候學校品牌文化在展示宣傳中更加具有直觀性，社會對于某個學院的認可往往也是從品牌開始的。學生在選擇某個學校時，首先考慮的便是品牌問題。如果各類指標都處于相同水平，那么品牌力量絕對會占據有利條件，因此提升學校品牌文化可以有效提升其社會關注度與影響力。

三、“星巴克企業”與職業院校品牌文化發展分析

（一）星巴克企業及其文化特色

星巴克成立于1971年，星巴克從植物、咖啡中找尋到4種特別的顏色褐、黃、綠、白，作為星巴克整體的色調，在很多的分店中都增加了波西米亞風格，并且融入大量的自然色強調自然感。店內搭配的音樂文化有藍調、鋼琴、小提琴等，它們尋找原產地的咖啡豆，這種研磨的過程是星巴克“咖啡教室”手工體驗的特色之一，消費者以體驗完成現磨咖啡后，感受咖啡豆形成咖啡的過程，從而獲得浪漫、溫馨的文化消費體驗。星巴克多年來秉持“為客人煮好每一杯咖啡”的理念，一直影響著消費者對咖啡的看法，其情調、文藝、品質等方面已成為大眾來此體驗咖啡文化的第一選擇，使得大眾把星巴克咖啡看做人生中的“第二客廳”。星巴克最新的理念便是把自身變成人們居家生活中的“第三空間”。

（二）“星巴克”與職業院校對比分析

企業和職業院校在發展中存在差異，這種差距一方面源于校企之間的固定模式，另一方面星巴克在發展品牌上存在著極大的靈活性，彈性很大，尤其是品牌傳播和品牌定位上準確把握住了產品特色；職業院校則存在著一定的固化模式，缺乏對專業品牌的認識，在整體上固步自封。下面從4個方面對二者的差異進行詳細分析。

1.目標群體

具體來看，企業和學校的目標群體都有固定人群，星巴克對應的是中、上層社會精英人群。學校在目標群體上并沒有形成自己的獨立窗口，均是以學院的整體構架為主，面對初高中畢業生人群，學校在目標群體中難以擇優選擇，只能采用“普遍撒網、一網全撈”的方式。校、企都有明確的目標定位，但星巴克企業更好地完成了垂直細分化的人群定位，人群定位到高收入、高文化人群。學校定位則以招收的普遍學生為主，缺乏自身對人才的吸收能力，難以區分一些有天賦、有學習目標的學生。

2.品牌定位

星巴克具有明確的品牌定位，通過咖啡文化塑造自身品牌，把這種傳統文化和星巴克商業體系融合形成了文化與商業的定位，通過這種融合產生出一種全新的生活空間。學校并沒有明確的品牌定位，而是通過大氛圍進行教育，仍然以教育為主，強調的是教學工作，無論是在品牌發展領域還是專業特色方面都沒有突出定位，例如很多職業院校在品牌文化定位上，沒有把專業文化、學校文化與企業文化融合在一起。星巴克更好地完成了咖啡與企業的結合，把這兩種文化變成大眾都能接受的品牌文化。學校則在品牌專業和學校文化中缺乏融合，且一直延續傳統固定的機關辦公宗旨。

3.品牌傳播

品牌的發展得益于自身的強大，其次才是如何把優秀的品牌推廣出去。星巴克品牌發展的成熟得益于企業的百年歷史，它的傳播途徑分別從設計環境、人員素質、咖啡理念、科學技術、文化活動等多領域共同開展。學校在品牌傳播途徑上基本沿襲了學校發展的總體綱領，缺乏自身特色同時并沒有品牌傳播途徑。學校傳播的過程中缺乏自身獨立性，未用自身的王牌專業去建立渠道，也未使用具體的發展措施，這是學校品牌文化缺失的主要原因之一。

4.品牌擴展

品牌擴張是企業發展到一定程度上的裂變模式，這種擴張形式可以加速企業的發展。對比發現星巴克在品牌擴張中更具合理性，首先是品牌連鎖店的加盟模式，其次再以圈地式迅速占領中國市場，做到每個城市都有一所星巴克，同時在發展咖啡文化的同時還增加大量衍生品的傳播。另外星巴克在品牌宣傳活動中開展大量活動，如星享俱樂部、星巴克買一送一、信用卡星巴克活動、三點伴一起喝出FUN微信活動等。學校在品牌擴張環節中缺乏有力舉措，這一方面局限于學校、單位制度，校企合作與校校聯合雖然加速了學校的知名度，但是對于學校品牌文化的推廣意義不大，另一方面也是學校文化自身的嚴重缺失，在發展過程中忽略了品牌文化的建設，品牌擴展自然也就無從談起。

四、啟示

（一）增強學校品牌文化定位

校企合作是學校和企業之間的合作，學校為企業輸送人才或學校為企業培養人才。既然學校是校企合作的第一戰場，那么作為學校來說能否直接吸收企業品牌文化建設的經驗，以企業為藍本打造自身特色從而形成學校品牌文化的創新發展呢？對職業院校來說，要形成自己獨特的品牌專業至關重要，王牌專業是發展良好、教學能力強、學生容易就業等一系列條件達到的專業。以承德技師學院建筑工程與藝術設計系為例，該系由兩個大專業組成，如果要想獨立發展起來可以選擇主打專業，藝術設計系以平面設計、數碼影視為品牌專業，建筑系以施工、測量為主。教學中可以嘗試“工學結合、校內工廠”模式把企業搬進學校，派遣優秀教師深入企業直接拿來企業的管理方式與工作經驗，結合學校優勢進行改變，把企業文化融入到校園中，這樣可以讓學生在學習環境中嘗試企業的實習特點。總之，以品牌專業帶動優勢學校，以此形成學校品牌文化的根基，職業院校想打造文化必須擁有其王牌專業。

（二）營造學校品牌文化的大眾環境

馬克思說過，“人創造環境，同樣環境也創造人。”從學校發展的角度來看，指的是學校要想形成自己的品牌文化需要良好的環境。對于學校來說：“校園文化是品牌發展的大環境。”從星巴克的品牌旗艦店中可以看到，企業整體的環境設計、優雅的風格特點、輕松的音樂氛圍等整體高素質的人文文化都值得職業院校學習。品牌定位中要想彰顯特色專業，對于職業院校來說引入企業的文化環境是改變傳統模式的第一步，加強學校建設的專業特色、文化營造、風格設計、體驗情感等，這些都是大眾文化的體驗，使品牌發展體現于學校的風格環境中。例如職業院校的系部特色環境改建，建筑系可以把系部及教師辦公室改建成工地工程中心，整體的辦公環境與實踐工地是一樣的，藝術系可以把辦公室變成廣告公司，電器、汽修專業則直接把工廠搬到辦公室，形成特色校園文化的場景化，同時可以增加藝術風格，強調藝術記憶深刻化，在整體環境造型中打造現代化、高設計風格的辦公室，可以根據建筑材料、建筑特色、施工環境等形成富有專業特色的環境。

（三）加強學校對特色文化活動的經營

如果品牌定位給予了發展方向，品牌傳播給予了市場基礎，那么品牌經營就成為品牌創新成功的關鍵。因此學校要想創建品牌，便需要有專業教學能力強、有特色的教師，有體驗式的教學環境。常規教學都是以課內、課外為主，這種教學模式對于發展品牌專業來說遠遠不夠，例如藝術專業，除了常規的教學外還需要長期增加文學、音樂、電影、建筑、美學等多種人文學科的“誠品講堂”，同時還需要開展相關專業的音樂會、報告會、座談會、表演與展覽等各類藝術交流活動和文創互動活動，把學生帶入到一種新的文化生活方式中來，這些文化活動可以從側面極大增加學生對藝術專業的認同感，增強品牌專業教學中所欠缺的部分。職業院校品牌發展是一種特色的校園文化，那么品牌文化便是集專業特色于一身，學校的品牌文化更應注重其專業特色，不同的專業各具特色，例如酒店管理專業的服飾、禮儀、舉止，汽車系的扳手零件，美術系的畫筆畫紙，藝術設計系的電腦與設計圖紙等。如果把一個學院的品牌文化理解為文化內涵，那么單獨打造的便是專業特點，大量的專業特色堆積起來才能形成學校的品牌文化。

（四）“聯合辦學”“校企合作”與“雙步走”“雙跨欄”

聯合辦學是當前職業院校的首選方式，尤其是院校在與高校聯合辦學中獲得大量的資源交替，更是解決了學生就業難的問題。但是聯合辦學同樣存在弊端，最嚴重的問題是職業院校將喪失品牌特色，長期的3+2、3+4、2+3聯合辦學模式，只會導致職業院校多年累積的品牌特色消失殆盡。隨著學校社會影響力的逐漸減弱，將不利于職業院校的長久發展。每一個職業院校的品牌建立都通過幾年甚至幾十年的努力，而一味地強調聯合辦學卻拋棄院校自身的職業人才培養方案將會得不償失。最好的解決辦法是采用“聯合辦學”與“校企合作”，一個學校兩個教學系統，雙步走、雙跨欄方式，在增加升學班級的基礎上強化中專班的專業化，從以前的普通中專班，轉化為品牌、特色、尖子班，集中優勢力量于中專部分，相信一批批專業的技能型人才從學校走上工作崗位后會給學校帶來更大的影響力，同時這種社會的口碑與影響力更會反哺于聯合辦學。總之，強調“雙腿走路”來謀取職業院校品牌文化發展是一種可行方式。

五、結論

對于職業院校來說構建品牌文化是必要的途徑，一個職業院校如果沒有自己的品牌文化無疑是有欠缺的，更無法在多元化的社會立足。而品牌文化的形成需要的是品牌專業的支撐，更需要全校環境的整體改善，本文以企業文化視域下對比星巴克和職業院校的品牌文化發展，發現企業和學校在發展品牌文化之間存在差異，并提出了改進的發展思路。這就需要職業院校在發展中吸收企業經驗，轉化企業的發展模式為己用，以此形成職業院校的校園品牌文化。

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作者:劉樂 單位:承德技師學院