企業(yè)公共營銷啟示論文

時間:2022-04-07 09:37:00

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企業(yè)公共營銷啟示論文

摘要直銷業(yè)在中國經(jīng)歷了幾年的發(fā)展后,再次面臨著一個關(guān)鍵時刻。是獲得更大的發(fā)展還是從此一蹶不振,中國直銷企業(yè)必須做出自己的選擇。從公共關(guān)系營銷的角度分析了中國直銷企業(yè)應(yīng)如何利用公共關(guān)系,樹立企業(yè)形象,獲得政府和公眾的信賴,以求取得更好的生存環(huán)境和發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞直銷企業(yè)公共關(guān)系營銷

從1998年的全面禁止到2001年的承諾開放,再到現(xiàn)在的立法,中國的直銷業(yè)在經(jīng)歷了一陣混亂之后,又再次面臨著一個新的十字路口。不論直銷立法給覬覦中國市場的直銷企業(yè)會帶來哪些具體的影響,在這里只探討直銷企業(yè)所采取的公共關(guān)系營銷手段帶給我們的啟示

在探討這個問題之前,必須給直銷這個概念進(jìn)行界定。香港直銷協(xié)會給直銷所作的定義是:“直銷商將商品直接送到顧客家中或工作的地方,為個別顧客或眾多顧客詳細(xì)介紹、示范產(chǎn)品的特點(diǎn)與效能,并一一解答他們的疑問。”世界直銷聯(lián)盟則將直銷定義為:“將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷給消費(fèi)者,為一種充滿活力、充滿生氣、迅速擴(kuò)張的銷售管道。”綜合上面兩種說法,筆者定義為:“以面對面的方式,直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者,銷售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場所,或其它有別于永久性零售商店的地點(diǎn)。”與傳統(tǒng)營銷方式相比,直銷的優(yōu)點(diǎn)在于減少流通環(huán)節(jié)、降低交易成本,并可使企業(yè)較快地接受市場信息,及時調(diào)整經(jīng)營策略。

中國在1998年對直銷進(jìn)行整頓后,只有10家企業(yè)獲得直銷牌照,并且他們是在采取了“店鋪加直銷人員”這種經(jīng)營模式之后,才取得了合法資格。這幾家直銷企業(yè)包括安利、天獅、雅芳、玫琳凱、南方李錦記、仙妮蕾德等。對這些企業(yè)所采用過的成功的公關(guān)營銷方式進(jìn)行分析,以期給即將進(jìn)入直銷業(yè)的其他中國企業(yè)做一個借鑒。

1政府公關(guān)

1998年,對于不法分子利用直銷行為從事犯罪活動的事實(shí),中國政府給予嚴(yán)厲打擊,直銷企業(yè)受到了巨大沖擊。在這種情況下,安利公司抓住中國加入“世貿(mào)組織”的時機(jī)積極游說,為中國加入“世貿(mào)組織”創(chuàng)造有利條件。同時安利果斷實(shí)行“店鋪銷售加雇傭推銷員銷售”的經(jīng)營模式。中國政府“投桃報李”,安利成為第一家由國務(wù)院有關(guān)部門正式批準(zhǔn)的直銷企業(yè)。與國家、政府建立良好的關(guān)系,為安利在市場上的進(jìn)一步發(fā)展占得了先機(jī)。

2公益活動營銷,樹立良好企業(yè)形象

圍繞“營養(yǎng)、運(yùn)動、健康,有健康才有將來”的品牌理念;堅持“回饋社會、關(guān)懷民生”的企業(yè)理念,開展各類公益活動,以實(shí)際行動反哺社會。2002年,安利(中國)公司面對公眾鄭重承諾:在未來的5年內(nèi),安利(中國)公司要植樹100萬株,讓有安利店鋪的地方就有一片安利人培植的樹林或認(rèn)養(yǎng)的綠地。如今,“哪里有安利、哪里就有綠色”的“安利林”多數(shù)已是枝繁葉茂,郁郁蔥蔥。從“安利林”來看,這個創(chuàng)意并不新鮮,每年3月12日就是中國的植樹節(jié),全國人民基本都植樹的,實(shí)在是很普通不過了;但是長期堅持下去,形成了規(guī)模,見到了成效,再輔之以正面宣傳,就形成了營銷傳播的“聚合效應(yīng)”。

企業(yè)積極參與社會公益活動,可以從不同側(cè)面、不同角度培育并塑造了其對社會負(fù)責(zé)的良好公眾企業(yè)形象、良好的公民形象,并受到了國家、社團(tuán)及市民的高度認(rèn)可。如果這種“新聞式”、“熱點(diǎn)式”的無形軟性公益活動廣告運(yùn)用得當(dāng),不僅僅是搶了市民的眼球,塑造了形象,更帶來了銷量的快速增長。

3文化營銷:詮釋品牌內(nèi)涵,確立權(quán)威品牌形象

玫琳凱是第一家獲得中國國家外經(jīng)貿(mào)部、國家工商行政管理總局和國家國內(nèi)貿(mào)易局等官方部門批準(zhǔn)的采用雇傭推銷員(美容顧問)經(jīng)營產(chǎn)品模式的專業(yè)化妝品直銷公司。“全球女性共享的事業(yè)”是玫琳凱為之奮斗的理念。玫琳凱與央視《半邊天》欄目合作制作了一個系列節(jié)目,講述了各個不同階層的遭遇了各種不幸的女性,通過“玫琳凱”這份事業(yè)重新找回失去的自信,并且創(chuàng)造了精彩人生的故事。《半邊天》是中國最早開辦的、在女性心中具有相當(dāng)分量的欄目,玫琳凱通過與它的合作,讓我們身邊的普通女性朋友現(xiàn)身說法,詮釋“全球女性共享的事業(yè)”這一品牌內(nèi)涵,取得了較大的社會反響,將這種理念深深印在了每一位獨(dú)立、自強(qiáng)的女性心中,從而樹立了其在女性化妝品領(lǐng)域的權(quán)威品牌形象。

4中國直銷企業(yè)公共關(guān)系營銷的現(xiàn)狀與不足

中國直銷企業(yè)對于公共關(guān)系營銷的重要性普遍認(rèn)識不足。就政府公關(guān)而言,2005年的直銷立法過程中,只有少數(shù)幾家直銷企業(yè)間斷參與,所發(fā)揮的影響微乎其微。面對媒體對直銷企業(yè)的泛妖魔化,所有直銷企業(yè)更是集體失語,降低了公眾對對直銷企業(yè)的信心。對我國的直銷企業(yè)而言,通過積極有效的公關(guān)活動維護(hù)行業(yè)的共同利益,創(chuàng)造一個有利于行業(yè)發(fā)展的生存環(huán)境,已是當(dāng)務(wù)之急。

對于中國的直銷企業(yè)而言,最重要的公關(guān)就在于政府公關(guān)。行業(yè)協(xié)會應(yīng)該如何主動與政府部門深入溝通,又該如何影響相關(guān)政策法規(guī)的制定,中國的直銷業(yè)似乎還沒有形成自己的體系。對于建立與社會的公共關(guān)系而言,如何協(xié)調(diào)媒體關(guān)系、處理新聞危機(jī)、投放公益廣告、贊助公益活動等,所有這些對大眾傳媒施加積極影響以建立良好信譽(yù)的舉措都是中國直銷企業(yè)必須掌握的技巧。只有通過長期、大量的有效公關(guān)活動,才能為中國的直銷企業(yè)創(chuàng)造和諧的輿論氛圍、良好的生存環(huán)境和巨大的發(fā)展空間。

5借鑒與啟示

5.1借助公益廣告,增加公眾對公司及產(chǎn)品的信任度

公益廣告較之硬性產(chǎn)品廣告更具傳播優(yōu)勢,公益廣告不是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為直接目的,而是以提升企業(yè)形象為最終目的,與公共關(guān)系的效果有異曲同工之妙。因此,公共關(guān)系比商業(yè)廣告更具有傳播優(yōu)勢:①更能深入人心。盡管電視、報紙、雜志、戶外廣告如火如荼,但并不表示消費(fèi)者對廣告的喜愛,相反,消費(fèi)者是被迫接受而且對廣告存在懷疑甚至戒備心理。相比之下,公共關(guān)系的親和力要強(qiáng)得多,可信度要高得多,會在公眾毫無防備的情況下,“隨風(fēng)潛入夜、潤物細(xì)無聲”,慢慢移植到市民的心里;②類型多樣,更加主動。廣告針對細(xì)分的消費(fèi)群可以制作投其所好的各類型廣告,博得消費(fèi)者的好感進(jìn)而求得共鳴。而公共關(guān)系除了針對不同消費(fèi)者開展活動外,還可以以政府、社區(qū)、媒體、員工為對象進(jìn)行訴求,這都是廣告很難具有的優(yōu)勢。相比之下,公共關(guān)系更加多樣和自由;③有更深遠(yuǎn)的傳播效果。廣告的目的在于以最少的花費(fèi)在短時間之內(nèi)推出產(chǎn)品或者勞務(wù),達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。而公共關(guān)系產(chǎn)生的效力是長期的、深遠(yuǎn)的,冰凍三尺非一日之寒,企業(yè)要想長期保持一個良好的形象,需要長期的、有計劃、有步驟的公關(guān)工作;它的目的不在于短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品銷售,而是樹立企業(yè)形象,不斷提升品牌形象,提升顧客的忠誠度。

5.2利用公共關(guān)系,維系顧客的消費(fèi)忠誠

公共關(guān)系不僅可以通過活動觸摸消費(fèi)者的需求,采取有效的方式去滿足這些需求;而且在消費(fèi)者有疑慮的時候,及時采取危機(jī)公關(guān),真誠客觀地傳達(dá)信息,爭取目標(biāo)消費(fèi)者的理解和支持,打消疑慮,繼續(xù)維系原有的品牌忠誠,為顧客創(chuàng)造更多價值,增強(qiáng)顧客滿意度。為了在競爭中取得優(yōu)勢,企業(yè)必須能夠比競爭對手更多地為其顧客創(chuàng)造價值。顧客獲得較多的消費(fèi)價值才滿意,只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個企業(yè)。企業(yè)形象是否鮮明獨(dú)特,能否感染顧客心理,為顧客許可接納,直接關(guān)系到企業(yè)在顧客心目中的地位和對產(chǎn)品的評價,進(jìn)而影響到顧客能否建立并維系對企業(yè)、對產(chǎn)品的忠誠。因而,企業(yè)積極投身于社會公益活動,樹立豐滿生動的企業(yè)形象,提升品牌的感染力和吸引力,自然地維系了顧客的品牌忠誠。

5.3充分利用“欲取之,必先予之”的市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)營哲學(xué),實(shí)現(xiàn)雙贏

“安利(中國)”在中國遭封殺、中國“入世”命運(yùn)多桀(以美國為首的西方列強(qiáng)為中國入世設(shè)置障礙和苛刻條件),這看似毫不相干的兩件事,其實(shí)有其必然的聯(lián)系。安利董事長史迪夫·溫安洛在美國國會發(fā)表演講:支持中國“入世”、并要求給予中國永久性最惠國待遇地位,為中國加入“世界貿(mào)易組織”創(chuàng)造機(jī)會和條件,這就是“先予之”。對中國加入“世界貿(mào)易組織”這一重大事件來講,一個美國財團(tuán)在國會發(fā)表演講支持,從某種意義上說,比一個中國的副總理訪美公關(guān)的作用要大得多;然后就有了中國政府采納變通辦法解除禁令的決定,安利這一措施可謂恰到好處。從另一個側(cè)面上講,中國政府對安利(中國)的開禁,不完全是一個“市場經(jīng)濟(jì)行為”,更是一個“政治行為”。

對欲進(jìn)入國際市場的企業(yè),必須充分利用公共關(guān)系營銷,上至政府、下至消費(fèi)者,一個都不能少,以樹立良好的“企業(yè)公民”形象。特別是對那些欲進(jìn)入非洲、東南亞、西亞等第三世界國家的企業(yè)更是如此,這些國家市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)或不是完全意義上的市場經(jīng)濟(jì)國家,政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的行為非常嚴(yán)重,搞好公共關(guān)系營銷,取得政府的支持,是企業(yè)立足的根本。

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