企業速度營銷系統論文

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內容摘要:先機即商機,速度的重要性超過成本或品質,成為企業經營的首要目標和競爭力主要內容。文章從企業經營過程出發,論述了企業速度營銷系統,對于我國企業在新形勢下開展競爭具有一定指導意義。

關鍵詞:營銷系統速度

正如《兵經百篇•速》中所講:“視而不見,人將先發。發而不敏,人將行發。難得者時,易失者機。迅爾行之,速哉”。知識經濟時代,先機即商機,兵貴神速,速度超過成本或品質,成為企業間競爭的主流,成為企業經營首要目標和核心競爭力主要內容。在這種形勢下,企業應調整自身結構,采取適宜對策,構建提速機制,建立速度營銷系統。從企業經營系統出發,構建企業速度營銷系統應包括靈敏的營銷信息系統、高效產品開發系統,柔性生產制造系統以及快速產品分銷系統等諸多子系統。只有將這諸多子系統統籌起來考慮才能明顯、有效地提高系統響應市場需求的速度,最大限度地縮短從觀念到現實的時間。雖然與企業經營有關的部分因素的改進,也能局部地提高企業的競爭力,但均不可能達到未來速度營銷的要求,無法確保當前的改進在不斷變化的市場中依然獲得有利的回報。

高速營銷信息系統

市場瞬息萬變,有速度還要有正確的決策,而正確的決策的基礎是及時、準確、全面的信息。快速反應的營銷信息系統作為聯結企業與環境的紐帶,對企業的內外部信息溝通和決策等經濟活動起著重要的支持作用。大多數企業原有營銷信息系統是完全按照以前營銷策略和運作流程設計的,基本上是一個日常業務處理系統,缺乏決策支持功能,缺乏外部數據采集功能,系統封閉性較強,營銷信息與企業整體信息系統無法對接,與ERP制造信息脫節,導致現有營銷信息系統無法大幅度地提高營銷管理水平,成為實現速度營銷的瓶頸。因此,必須引進先進的管理技術,采用先進的、集成的營銷信息管理系統。

應大力投資建立企業新型的數字式基礎設施,建立公司的營銷數字神經系統。營銷數字神經系統會使事實和思想更容易從公司的基層涌現出來,從掌握這些信息的雇員處涌現出來——而且,可能還會使許多新答案被提出,并且它使公司能快速地完成這一切。

營銷數字神經系統能幫助企業快速地獲取銷售、合作伙伴、顧客等重要信息,快速地為公司內部需要它的人提供有價值信息,提供完美集成的信息流,在正確的時間到達系統的正確地方,使能夠對問題和機遇做出更快速的反應,從而使公司在高速商業世界中具備與對手競爭需要的反應速度;通過營銷數字神經系統將營銷實體過程轉變為虛擬過程,從而構建企業虛擬價值鏈,通過鏡相的世界,增強企業有效地“看”物質運作的能力并使企業能在市場空間控制協調這些市場場所的活動,進一步用虛擬活動代替實質活動,并在市場空間上利用信息建立“新的顧客關系”,為顧客創造新的價值;建立營銷數字神經系統合理結構,通訊部分、數據庫部分和應用程序部分都應有合適的體系結構,并且相互之間要協調運作,密切配合;大力開展網絡營銷。網絡營銷是目前進行商貿活動的一種最先進手段,它是用戶將自己的各類供求意愿按照一定的格式輸入網絡,網絡便會根據用戶的要求提供給用戶各種選擇。一旦用戶確認,網絡便會自動完成買賣合同簽訂、分類、傳遞和款項收付等全套業務,實現營銷活動的快速開展;進行面向過程的企業再造。基于傳統的功能層次組織結構下開發的營銷信息系統,其內部結構也是一種功能層次結構,每一個功能單元幾乎是一個個近乎封閉的任務團塊,它們之間很難進行有效的交互和協調工作,這嚴重制約了營銷信息系統的快速反應能力。

快速反應的營銷信息系統必須要考慮所有功能及其相互之間的協作,為適應這一要求,就需要采用面向對象技術開發營銷信息系統,使系統中的異構部件在企業組織結構再造的基礎上有機的集成起來,形成面向業務流程過程的營銷信息體系結構,這是快速反應營銷信息系統建設的基礎。

總之,在新營銷環境下,大多數業務都將變成自我服務的數字化業務,客戶服務將成為每一家企業增加價值的主要職能,變革的速度以及針對客戶個人情況的關注的需要將迫使公司在內部采納數字化程序。理解這種變化及變化的性質,構建基于全新理念的速度營銷信息系統,對于構建企業未來的競爭優勢,具有十分重要的戰略意義。

高效產品開發系統

隨著市場經濟的發展和科學技術的進步,企業產品生命周期越發短暫,加快產品創新,縮短產品開發時間已成為企業獲得和保持競爭優勢的關鍵。領先開發新產品往往能獲得技術專有性,給后進入者設置較高的進入壁壘,同時,還可以為產品技術或其它活動確定標準,迫使后來者采納這些標準,而這些標準又反過來使企業的領先地位更持久。創新領先企業可以優先獲得稀缺資源,優先選擇勞動力、原材料供應商、設備及有經驗的管理人員,選擇開發具有較大需求潛力的產品,開拓有吸引力的市場,迫使競爭對手處于不太理想的競爭地位。

要使產品創新處在領先地位必須建立高效產品開發系統,這須首先從轉變產品開發指導思想入手。樹立正確產品開發思想必須對環境和產品本身有正確認識。產品開發環境正在從產品和服務的標準化、壽命期長、信息含量少、一次性交易的環境向產品和服務個性化,壽命期短,信息含量大,并且顧客基礎不斷變化的環境轉變。市場現實狀況重新驅動了對產品的定義,產品被定義成顧客問題解決方案,這種解決問題的方案是由顧客和生產者聯合確定的,并且是開放式的,它的最終用戶可以對方案進行改進、升級或重新配置,在此基礎上形成連續的方案產品替代,并且方案的替展與顧客所遇問題的發展步調一致。這就需要同顧客建立一種戰略性的關系:穩定的、長期的、能經受不斷的市場變化考驗的關系。當生產者與顧客能相互理解,共同創造解決方案時,這種不可避免的互相依賴互相影響便成了這種長久關系的基礎,另外,以個別顧客的信息為依據的日益富有彈性的生產能力也使企業真正能夠提供方案。

在新的速度競爭環境中,傳統的分步式產品開發技術已經不適宜于速度競爭環境下的產品開發,在產品開發過程中應引入并行工程和虛擬技術。并行工程即“集成地、并行地設計產品及其相關過程(包括制造過程和支持過程)的系統方法。這種方法要求產品開發人員在一開始就考慮產品整個生命周期中從概念形成到產品報廢的所有因素,包括質量、成本、進度計劃和用戶要求。”并行工程是在CAD、CAM、CAPP等技術支持下,將原來分別進行的工作在時間和空間上交叉、重迭,充分利用了原有技術,并吸收了當前迅速發展的計算機技術、信息技術的優秀成果,使其成為先進制造技術中的基礎。在并行工程中為了達到并行的目的,必須建立高度集成的主模型,通過它來實現不同部門人員的協同工作;為了達到產品的一次設計成功,減少反復,它在許多部分應用了仿真技術并引入了工作流管理概念,以滿足同步、異構、分布式團隊等復雜管理的要求。并行工程的運用不僅可以縮短開發時間而且可以減少誤差,如由于在產品開發中有顧客參與,減少了顧客信息誤差,由于有生產人員參與減少了產品從設計轉換到生產過程的誤差,而且由于標準化、信息化滿足了可重組、可重用及范圍的可變性等要求。并行工程的進一步發展就是虛擬制造。所謂虛擬制造又叫擬實制造,它利用信息技術、仿真技術、計算機技術對現實制造活動中的人、物、信息及制造過程進行全面的仿真,以發現制造中可能出現的問題,在產品實際生產前就采取預防措施,從而達到產品一次性制造成功,來達到降低成本、縮短產品開發周期,增強產品競爭力的目的。虛擬制造的重大作用主要表現為:運用軟件對制造系統中的五大要素(人、組織管理、物流、信息流、能量流)進行全面仿真,使之達到了前所未有的高度集成,為先進制造技術的進一步發展提供了更廣大的空間,同時也推動了相關技術的不斷發展和進步;可加深人們對生產過程和制造系統的認識和理解,有利于對其進行理論升華,更好地指導實際生產,即對生產過程、制造系統整體進行優化配置,推動生產力的巨大躍升。

柔性生產系統

隨著社會主義市場經濟的不斷發展,企業生產轉向圍繞市場需求的生產,多品種、少批量生產方式成為企業主要生產方式,適應這一特點,企業生產系統逐步柔性化。

柔性生產系統是以生產為中心,將各個與之相關的部門有機結合起來,形成一個完整、靈活、效率高的生產系統。柔性生產系統的基礎是處理與生產相關的各種管理數據的能力。只有采用計算機管理,才能充分保證企業生產過程中對各種信息的準確、實時處理。因此,建立一套完善的生產計算機輔助管理系統,是實現柔性生產的前提。柔性生產系統應對生產過程實現單元化重組。它類似標準件的組合,將生產過程盡量劃分為一系列標準的或半標準的、獨立的或協作的智能模塊,各單元之間具有暫時的遞階層次關系,當某一特定的項目產品完成后,這一關系自動解散,并隨時準備生成適應新項目的產品遞階關系,這樣生產規模有伸縮性,能夠迅速自行組織以適應市場對產品、產量和交貨期限的要求。柔性生產系統也要求管理上的變化,在傳統的工業企業中,是以生產線流水作業為主要生產方式來組織生產的,有著明確的分工。而計算機集成技術卻將生產產品的設計、制造、工藝流程等環節全部集成起來由計算機來共同完成,實現生產一體化作業,生產作業的一體化也要求實行一體化的管理體系,傳統的部門之間職責分明的管理體系被打破,同時由于許多工作由計算機完成,從而導致管理層次減少和管理幅度增加。對生產作業工人和管理人員要求具有復合能力和靈活應變能力、能夠迅速適應新的工作要求。

柔性生產管理中還引入準時化生產和精益生產的概念。準時生產方式的基本思想是在恰當的時間生產出恰當的零部件、產成品,把生產中出現的存儲、裝備和等待時間、殘次品等視為一種浪費。準時生產所依據的基本原則是“準時”,即在零件剛好被需要時,才將它生產出來并送到需要地點,其追求的理想目標是“零庫存”。為了達到“零庫存”,生產過程必須嚴格控制,生產按定單進行,前道工序由后道工序觸發,當后道工序在控制庫存以下時,前道工序才為補充后道工序的控制庫存而生產。也就是說,對整個定單而出現產品庫存減少到控制庫存以下時,才會再裝配產品補充庫存并進而觸發前面工序的生產。由于生產過程并非按計劃而是從后向前由定單觸發,因而相應的生產管理系統被稱作為拉動式系統。準時生產的柔性主要表現在它具有動態的自我完善機制,從根本上消除隱患,以防再度發生,具有良好的生產過程控制能力。精益生產要求企業的各項活動都必須運用“精益思維”。精益思維的核心就是以最小的資源投入,包括人力、資金、材料、時間和空間,創造出盡可能多的價值,為顧客提供新產品和及時的服務。精益生產的特點在于:強調人的作用和以人為中心,各部門間人員密切合作,并與協作戶、銷售商友好合作,減掉一切不產生價值的工作,它是需求驅動的簡化生產,簡化了產品的開發過程,簡化了信息的傳遞,簡化了組織機構和非生產的費用,消除了生產過程中一切錯誤、積壓、多余、過度加工、等候等浪費現象。精益是實現生產柔性的前提條件,整個生產組織系統的精益制造是生產系統柔性的重要保證。

現代企業柔性生產還突破了組織內柔軟性發展到組織間柔性。面對市場環境的瞬息萬變,要求企業有靈敏的反映,而產品越來越復雜、個性要求越來越高,任何一個企業已不可能快速、經濟地制造產品的全部,這就需要建立動態聯盟式虛擬企業,非常快速地合成新的生產能力。這些能力可由企業內部和企業間分散于不同部門及眾多崗位的人力和物力資源,經常、快速地通過電子網絡這種理想方式進行合成。它是對市場機會的動態響應,市場機會消失,虛擬企業就解體。它使資源運籌的外延從企業內部延伸到企業外部,極大地拓展了資源優化配置的范疇,使各種優勢資源互相集成,催生出更加強大的綜合優勢,以整體的優勢應付多變的市場,快速提高企業競爭能力。虛擬企業形成了一個具有時間上的“快速性”和空間上的“全球性”的動態合作經濟實體,超出了單個企業的邊界,涵蓋了“外組織”,它也成了組織結構的一部分。虛擬企業之間的合作可以通過業務外包、合資經營、戰略聯盟等形式實現。業務外包首先是由一個核心成員企業發現客戶對某一個產品或服務的需求時,在確定自己的核心競爭優勢后,集中自己的資源放在具有核心競爭優勢的活動上,將其余的活動外包給其他專業公司。如果企業沒有某方面的核心能力,又出于對技術或成本的保密而不愿外包時,可以由幾家企業共同出資建立一個專門化合作中心、利益共享、風險共擔,因此有人將這種合資經營形式叫企業共生。當幾個企業的擁有的資源和技術相互補充而各自的市場不互相矛盾時可采取戰略聯盟來進行的長期合作,共同開拓一項長期的事業。虛擬企業是基于新經營機遇而組建,可以實現對市場或顧客的跟蹤,使產品的產量、品種、個性真正適應市場的需求,滿足顧客定制的要求。

柔性生產還包括其支撐的基礎結構即敏捷供應鏈系統,這需要對供應鏈進行簡化、整合。制造企業就不再是孤立的個體,而是社會化大系統中的一個成員,并作為動態的制造環境中一個可使用的制造個體資源,以企業集成的形式,通過合作與競爭,加入敏捷供應鏈。因此,企業集成的范圍應擴大,向供應商和客戶擴展,或者說向企業的上游和下游擴展,組建面向柔性生產的敏捷供應鏈系統,對企業從客戶到供應商的全程供應鏈各個環節業務模式進行全面重組,以期能顯著縮短企業對客戶訂單的響應周期,并同時有效控制產品在全程供應鏈上的全程成本。

快速產品分銷系統

在市場經濟條件下,任何一個產品制造企業要想提高競爭能力和經濟效益,求得生存和發展,其中的一個關鍵就是要解決產品上市快的問題,即以盡可能少的費用和盡可能短的時間,將產品推向市場,在滿足消費者需要的同時,實現企業自身的經營戰略目標。本質上講,產品分銷決策是企業營銷活動(4P)的一個重要組成部分,產品分銷決策過程研究的是產品從生產者向消費者轉移過程的系列決策,包括依次進行地區市場需求潛力預測、地區分銷點決策、分銷渠道選擇與評估、中間商選擇與評價、倉儲點及運輸決策以及分銷資源分配決策等。分銷渠道決策是公司營銷管理中最為重要的決策之一,一個分銷系統也是公司一項關鍵性的外部資源,它的建立通常需要若干年細致的選擇與組織,并且不是輕易可以改變的。快速的分銷系統首先要求有合理的分銷體系結構,包括分銷渠道長度、廣度及經銷商的選擇。縮短渠道長度正成為越來越多企業的選擇,愈來愈多的企業越過中間環節采用直復營銷的方式。一體化的渠道結構,相比于傳統的分銷渠道更有助于提高渠道系統響應市場需求的速度。在零售環節上實施渦輪營銷對于食品、飲料等行業的公司尤為重要,因為能否更快地或在其他競爭對手無能為力的情況下將產品送到顧客手中,成為衡量他們競爭力、能否贏得長期顧客的極其重要的因素。美國多米諾比薩餅店在零售環節上實施渦輪營銷,它向顧客保證半小時內送貨到家,否則將免費贈送或低價出售比薩餅。為此,公司在貨車上安裝了烤箱和電話,在通往顧客家的路上就可以將比薩餅烤好,成功地實施渦輪營銷使其在美國比薩餅市場上占有相當份額。

快速的產品分銷系統需要有敏捷的物流作支撐。長期以來,人們都習慣把關注的焦點放在生產領域,但隨著現代化大生產的發展,這個焦點已經逐步轉移到流通領域。據統計,在美國,全部生產過程中只有5%的時間用于加工制造,95%的時間則用于搬運、儲存等物流過程;在日本,物流費用約占產品總成本的10%~12%;在我國,物流費用大約占商品進銷差價的70%,僅在賬面上反映的物流費用就占商品總成本的40%。由此可見,物流在企業速度營銷信息系統中占有重要地位。物流系統快速,實際上包含著多種含義。首先對于需方來說,快速是指在正確的時間將貨品送達目的地,也就是及時性;對于物流系統而言,快速是指高效完成系統中的物流,這可以減少資產負擔并提高相關的周轉速度,在某種程度上也意味著高效利用庫存;另外應該注意到的是,快速還指物流系統對于業務變遷的適應能力。敏捷物流系統的實現得益于信息技術發展,主要是自動識別技術和無線網絡技術。自動識別技術最實際的例子就是超市中一維條碼的廣泛應用。條碼技術的意義在于物流與信息流的結合。在沒有應用條碼的時代,操作中出現差錯的幾率非常大,這實際上就是由于物流與信息流脫節,條碼則緊密地將物流與信息結合在一起,大大減少了出錯的可能性。無線網絡技術從有線到無線并非只是簡單的媒體變化,這種媒體變化帶來了新的可能性。GPS與GSM/CDPD/GPRS的組合,可以提供實時或接近實時的車輛位置信息,這些信息對于運力調配有著重要意義。

總之,在生活快節奏的21世紀,面臨當前市場競爭的白熱化,企業就需要開發速度營銷系統,而高速度需要將各個環節高度集成進行全面提速和加速。

參考文獻:

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