企業營銷危機應對研究論文

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[摘要]本文探究了營銷危機的處理原則，提出了有效的處理方法，以幫助企業更加游刃有余地應付各種危機。

[關鍵詞]營銷危機處理策略

市場競爭中各種突發事件不斷發生，營銷危機威脅著企業的生存，忽視危機或不能對危機采取有效的對策，將給企業帶來重大損失，甚至危及企業的生存。因此，深刻理解企業營銷危機的內涵，全面探討處理危機的對策具有重要意義:

一、企業營銷危機與處理原則

企業營銷危機是由于企業所處的宏觀、微觀環境的突變或營銷管理的異常，使企業產品銷售或服務陷入極端窘困的狀態。這種狀態源于某些不確定性，既可能是當時不確定的環境和信息，也可能是將來不確定的發展趨勢。研究營銷危機就是使企業能夠趨利避害，將損害降到最低，并把握機遇使企業持續發展。營銷危機一旦發生，會很快引起社會各界的關注。因此，企業要迅速采取措施，減少危機的損失。那么，企業遇到危機時，應該有處理危機的基本原則：

1.快速反應原則。即企業能夠迅速找出危機發生的原因，對危機情況迅速調查，及時分析和預測危機發展趨勢；觀察發現危機前兆，分析預計危機情境。

2.主動處理原則。即企業面對營銷危機應主動處理，組織人員或委托獨立的權威機構（如消協、技監、媒體等）調查事件，徹底弄清事件原委，以便企業采取針對性的措施解決危機。

3.積極溝通原則。即危機發生后，企業必須采取真誠、坦率的態度，向社會公眾、消費者和媒體客觀地說明事件的原委。企業拒絕承認事件的發生和公布調查真相，無視公眾言論、或暗中行事的“鴕鳥政策”，將會損害企業形象。

4.人道主義原則。即危機處理中，不推卸責任，勇于承擔責任。危機在不少情況下會帶來生命財產損失，而輿論界對造成危及人的生命的事故或事件尤為重視，甚至加以渲染。因此，危機造成損失時，應優先考慮公眾的利益，凡有人員傷亡時，應主動采取救治和賠償措施。

5.及時總結原則。即企業要認真總結、反思危機狀態下企業營銷活動的經驗與教訓，把成功有效的危機決策方法，轉化為企業正常的營銷管理規范，將危機營銷中出現的現象或數據收集整理，組成營銷危機預警中的監測工具，以加強對危機的預見力和應變力。

二、企業營銷危機的處理策略

當危機事件發生時，企業要在以上原則的指導下，采取相應的營銷措施，以最大限度地減少危機給企業造成的不良影響。那么，在危機發生時如何開展營銷活動？

1.誠信策略——樹立企業信譽。企業面對營銷危機要采取果敢、正確的措施，先表達解決問題的誠意，以誠懇的態度面對公眾。在危機中要保持清醒的頭腦和長遠的眼光，要著眼于整個市場和公司的整體形象，不要拘泥于眼前的名利得失。

2.轉移性策略——重塑新品牌。營銷環境變化或企業市場定位失誤，企業產品遭受威脅甚至品牌形象嚴重受損時，可考慮實施轉移性策略，重新塑造新品牌。通過產品用途轉移，尋找產品的新用途，轉移或擴大產品功能為顧客提供新產品；通過市場轉移，市場重新定位使產品轉入一個安全領域；通過資源轉移，將企業的資源轉移到生產其他行業或部門。

3.縮減性策略——集中優勢重拳出擊。企業陷入營銷危機時，要考慮企業抵御危機的能力，在某些領域縮減企業的營銷范圍和規模，盡可能保存實力，全力維持能繼續盈利的產品項目，逐漸積累資本，以期度過難關，東山再起。這樣既可以避免不必要的財力、物力、人力的過多損失，也可以通過收縮后的資源調整配置，使企業更快進入新的具有競爭力的領域。

4.公關策略——溝通化解危機。一般來說，企業發生營銷危機時，從發生到消除要經歷三個階段，在每個階段要實施不同的策略：

一是危機的準備期。危機出現時，企業要在最短時間內挑選最合適的人，建立有效的營銷危機小組，對危機發生和蔓延進行監控，做好危機發生后的溝通工作，爭取新聞界的理解與合作，這是妥善處理危機的關鍵。首先，應掌握宣傳報道的主動權，通過召開新聞會,以及電話、網絡等形式向社會準確告知危機發生的具體情況、公司目前和未來的應對措施等內容；其次，統一信息傳播的口徑，對技術性、專業性較強的問題，使用準確的語言，以避免出現猜忌和流言；再次，設立24小時開通的危機處理信息中心，隨時接受媒體和公眾的訪問；最后，要慎重選擇新聞發言人。發言人可以安排總經理或廠長等主要負責人擔任，但如果危機涉及技術問題，就由分管技術的負責人回答技術問題。而當危機涉及法律問題時，法律顧問就是最好的發言人。

二是危機的處理期。首先，面對危機事件，企業要勇于承擔責任，以消費者的利益為第一，以積極坦誠的態度去贏得時間，爭取消費者諒解，創造營銷危機的良好氣氛。而不應試圖掩蓋事件，或處理問題時千方百計為自己開脫責任。其次，通過媒體平息、化解危機。許多企業在危機發生后，不善于處理與媒體的關系，其結果是可能導致與實情有出入的錯誤和猜測性報導，使公司在營銷危機中處于被動與不利狀態。相反，如果企業能向媒體真實、客觀、及時地提供其所需的信息，則可通過他們報道事情的真相，掌握報道的主動權。這樣，既可控制危機，又可為企業樹立坦率的形象，并借助媒體幫助公司進行相應的營銷活動。

三是危機的恢復期。危機事件中企業遭受的硬損失只是一小部分而重大損失在于企業形象及與消費者和其他公眾的良好關系的破壞。因此，對營銷危機造成的不良影響，一定要立足長遠，及時采取科學的公關措施，盡快恢復企業或品牌形象，主動恢復消費者、社會、政府對企業的信任。

5.創新策略——讓企業重煥生機。企業危機營銷的創新策略有：一是挖掘產品的新賣點。當技術與產品的落后導致營銷危機時，企業應盡快銷售存貨，避免現有產品的大量積壓。同時應研究企業現有產品，以期發現潛在的賣點，如新功能、新用法、新包裝等，加大營銷力度，擴大銷量。二是細分現有產品市場。企業推出新產品時，可對產品市場重新細分，并在新的細分市場上加強營銷。三是改進市場銷售方式。如果短時間內開發產品新賣點和重新細分市場難以完成，可針對產品市場的銷售情況，通過改變產品外觀、附加新功能、新用途等，采取改進銷售方式的策略。

綜上所述，企業在面臨危機時，企業的舉動會受到社會各界的關注，企業可以借助危機事件進行營銷，使危機盡可能的轉化為企業的契機，使企業能在短時間內迅速提升知名度與美譽度，為企業創造新的機會。

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