企業(yè)營銷組合論文

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許多獲得成功的日本企業(yè)，都花費許多時間、精力和資金去分析市場機遇，并對目標市場作深人的了解，研究消費者心理，摸清組織市場營銷的活動規(guī)律。

例如，索尼公司在進入美國市場之前，就先派出由設(shè)計人員、工程師以及其他人員組成的專家組先去美國，考察、研究如何設(shè)計其產(chǎn)品以適應(yīng)美國消費者的愛好。然后，還招聘美國工業(yè)專家、顧問和經(jīng)理等人員，幫助“索尼”分析如何進入市場。

在仔細地研究分析市場機遇，確定目標市場后，日本的企業(yè)將著手制訂以產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、公共關(guān)系和政治權(quán)力運用等內(nèi)容的市場營銷組合策略：

產(chǎn)品策略

先碰到的就是來自美國和歐洲國家強大競爭者的對抗，因為，那時世界市場主要是由美國和歐洲國家霸占。其次，就當(dāng)時的日本產(chǎn)品而論，無論是技術(shù)上，還是在全球性銷售網(wǎng)絡(luò)上，都比不上美國和歐洲的產(chǎn)品。此外，日本還要努力消除人們二次世界大戰(zhàn)前對日本產(chǎn)品質(zhì)量低劣的印象。但是，日本的企業(yè)寄希望于利用其勞動力價格便宜的優(yōu)勢，可以在產(chǎn)品的價格上與歐、美相抗衡。為此，在50年代后期和60年代期間，為了打入世界市場，日本各企業(yè)特別強調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計具有：低成本、高質(zhì)量和創(chuàng)新性。從目前日本進入國際市場情況來看，也可以證明他們?nèi)匀恢赝怀鲞@三點。

日本企業(yè)以產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略為重點，進行目標市場滲透，一旦在某國市場取得了立足點，就努力擴大其產(chǎn)品的生產(chǎn)線，以便增加產(chǎn)量，擴大銷售額，日益增加對整個市場的控制范圍。以豐田公司向美國市場滲透為例，即表現(xiàn)為產(chǎn)品推出的連續(xù)性和不斷擴大生產(chǎn)線。

日本的許多企業(yè)，一向是以增加產(chǎn)品的花色品種進行市場開發(fā)。他們根據(jù)消費者的不同要求、愛好和收入水平，不斷地變換產(chǎn)品的型號、花色和品種。例如，壩農(nóng)公司以生產(chǎn)AE一135單鏡反光照相機為基礎(chǔ)機型，生產(chǎn)出種類繁多，特點功能不同的照相機，使其銷售額猛增。壩農(nóng)公司這種向市場縱深不斷猛烈推進的策略，是日本許多企業(yè)的共同特點。每當(dāng)一種新產(chǎn)品投入市場時，另一種新產(chǎn)品正在研制之中。此外，日本各企業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代非常快，其速度幾乎是德國(德國是產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的國家之一)的兩倍。如，在70年代期間，豐田汽車制造公司可以同時向美國汽車市場提供82種產(chǎn)品，而其他國家則只能提供48種或31種型號的汽車。

不斷地改進產(chǎn)品質(zhì)量，是日本企業(yè)獲取成功的又一大特征。日本企業(yè)對不斷改進產(chǎn)品的質(zhì)量傾注了大量心血，他們經(jīng)常與消費者保持聯(lián)系，甚至不借花費大量錢財和許多寶貴時間，通過各種渠道，不斷地了解和虛心聽取顧客對產(chǎn)品提出改進質(zhì)量的意見；把質(zhì)量當(dāng)做企業(yè)的生命，已成為日本企業(yè)全體員工的群體意識。一項研究表明，日本產(chǎn)品質(zhì)量已勝過美國產(chǎn)品。70年代中期，美國執(zhí)世界計算機工業(yè)之牛耳時，日本尚屬無名之輩。但近幾年，日本卻成為美國在計算機工業(yè)發(fā)展上的主要威脅者。

價格策略

日本企業(yè)在進入國際市場時，一直采用一種所謂的“市場份額”價格策略。這種策略就是采用較低的進入市場價格，以便取得一部分市場并進而達到長期控制該市場。為此，日本人總是將價格訂得比競爭者低。他們樂于在最初幾年里受點損失，把這種損失視為對長遠市場發(fā)展的一種投資。這樣做使日本在過去幾年中被指責(zé)為“產(chǎn)品傾銷”。此情形在美國的小汽車等產(chǎn)品市場上表現(xiàn)得尤為明顯。日本的小汽車以省油、低價等優(yōu)點大量涌進美國市場，1990年已占美國小汽車的市場約30％，使美國的汽車工業(yè)招架不住。最后，美日雙方都以官方身份進入“對抗階段”，對簿于公堂，美國做出了對日小汽車限量進口的決定。

分銷策略

日本企業(yè)想打進美國市場，但當(dāng)初日本的產(chǎn)品質(zhì)量形象低劣，聲譽不佳。而且，許多企業(yè)沒有產(chǎn)品銷售渠道。何況，即使了解美國的銷售渠道，也不能公開地加以利用。為此，日本企業(yè)采取了以下幾種措施：

1．集中全力選好進入市場的突破口。他們不是采取全線出擊，一下子占領(lǐng)全部市場，而是選中該市場的某一地區(qū)，某個批發(fā)商或某種類型的消費者，先打進去，站穩(wěn)腳跟后再逐步擴大，如豐田汽車公司首先選擇了加利福尼亞市場，通過該地區(qū)了解到美國市場的特點，消費者的愛好以及美國批發(fā)商和經(jīng)銷商打交道的經(jīng)驗。在“突破口”取得成功，而后全面進入美國市場。日本電視機進入中國市場的步驟：先找經(jīng)銷商銷售12吋、16吋黑白電視機，而后銷售彩色電視機，再后在中國合資建廠。

2．精心挑選有效的銷售渠道和能干的批發(fā)商。

3．對某些特殊產(chǎn)品，直接與用戶聯(lián)系，建立獨立的銷售機構(gòu)。

4．利用競爭者的銷售網(wǎng)絡(luò)進行銷售，即在打入某國市場后，利用該國中間商或生產(chǎn)者的牌號或商標銷售日本的產(chǎn)品。當(dāng)其產(chǎn)品打入市場并占有一定地位時，就逐步建立自己的產(chǎn)品牌號形象，形成自己的銷售渠道，最后取而代之。

促銷策略

日本企業(yè)在進入某個市場時，十分注意與批發(fā)商的友好合作，向他們提供各種幫助，付給較優(yōu)厚的酬金，激發(fā)中間商經(jīng)營日本產(chǎn)品的積極性。日本企業(yè)堅持“經(jīng)銷者利益第一，本企業(yè)利益第二”的原則，始終與中間商保持友好商務(wù)關(guān)系。日本企業(yè)還大量投入金錢和精力，開展廣告宣傳，推進和提高產(chǎn)品的市場聲譽，擴大銷售額。

公共關(guān)系策略

日本企業(yè)的公共關(guān)系開展得頗具風(fēng)格，有力地擴大了企業(yè)的知名度。例如，日本汽車公司在進入美國市場后，所有的公司都積極地致力于美國的社會服務(wù)，抽出人力、物力和資金，從事那些看起來和本職工作毫不相干的社會服務(wù)工作，并與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立了親密關(guān)系。日產(chǎn)汽車公司在田納西州自建立工廠的第一天起，便成立了義務(wù)活動小組和研究西方問題的捐款委員會，經(jīng)常向當(dāng)?shù)氐拇壬茩C構(gòu)捐贈錢物，還組織當(dāng)?shù)氐木用竦焦S參觀和組織當(dāng)?shù)刂袑W(xué)生每學(xué)期到工廠體驗一天的工廠生活等。這許許多多的活動和親善態(tài)度頗得當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的好感。這也是日本企業(yè)打入美國市場的競爭策略的重要因素。美驚呼日汽車商競爭有方，而美國的汽車公司卻對此無能為力！

政治權(quán)力

歷史記錄表明，日本的企業(yè)在打進美國市場初期，很少與美國的公司進行正面沖突，而是尋找薄弱環(huán)節(jié)，甚至從美國公司尚未到達的市場先行突破，求得一席之地。然后，他們就像“滾雪球”一樣，進行戰(zhàn)略推進，建立他們的產(chǎn)品基地和鞏固市場陣地，以便在將來某時與美國競爭者進行正面對抗或直接競爭。隨著正面進攻“猛烈戰(zhàn)斗”的日益加劇，必然遭到美國公司的強烈反擊，于是就產(chǎn)生了“貿(mào)易摩擦”。日本企業(yè)或是周旋于當(dāng)?shù)厣鐖F、政府；或是吸引大量本來屬于美國企業(yè)的零售網(wǎng)及小型企業(yè)，或是改善工廠中美國員工的待遇等，采用各種方式和途徑，以減弱美國競爭者的反擊力量，減少乃至消除摩擦。有時也通過種種騷擾，使對手士氣低落，以便最后迫使對手作出讓步。當(dāng)“貿(mào)易摩擦”激烈到企業(yè)無法運用自己的力量來消除時，最后只有通過政府的外交手段來解決。近兩年來，日美進行的“東京回合”談判就是一有力的佐證。

評點：

日本的許多企業(yè)在國際市場上具有很強的競爭力。日本的著名家用電器、汽車等產(chǎn)品打入歐洲、美洲的許多國家，占領(lǐng)市場，取得成功。近幾年來，日本的產(chǎn)品充斥中國市場，日本的零售企業(yè)集團“八佰伴”等也進入了中國市場。日本的企業(yè)和產(chǎn)品為什么能打入各國市場，有什么秘訣？這是值得我們探討和研究的一個重要課題。例如，日本企業(yè)采取什么營銷策略打入世界市場，日本企業(yè)產(chǎn)品策略的主要特點是什么，日本企業(yè)的促銷手段和公共關(guān)系又有什么特點，等等。

從這個案例中可以看到：在產(chǎn)品與價格策略上，它們的做法是“低成本、高質(zhì)量和創(chuàng)新性”；在分銷策略上，集中全力選好進入市場的突破口，占領(lǐng)市場；在促銷手段與公關(guān)方面，特別注意與批發(fā)商友好合作，做好服務(wù)，贏得消費者的好感等等。