企業營銷組合分析論文

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許多獲得成功的日本企業，都花費許多時間、精力和資金去分析市場機遇，并對目標市場作深人的了解，研究消費者心理，摸清組織市場營銷的活動規律。

例如，索尼公司在進入美國市場之前，就先派出由設計人員、工程師以及其他人員組成的專家組先去美國，考察、研究如何設計其產品以適應美國消費者的愛好。然后，還招聘美國工業專家、顧問和經理等人員，幫助“索尼”分析如何進入市場。

在仔細地研究分析市場機遇，確定目標市場后，日本的企業將著手制訂以產品、價格、分銷、促銷、公共關系和政治權力運用等內容的市場營銷組合策略：

產品策略

先碰到的就是來自美國和歐洲國家強大競爭者的對抗，因為，那時世界市場主要是由美國和歐洲國家霸占。其次，就當時的日本產品而論，無論是技術上，還是在全球性銷售網絡上，都比不上美國和歐洲的產品。此外，日本還要努力消除人們二次世界大戰前對日本產品質量低劣的印象。但是，日本的企業寄希望于利用其勞動力價格便宜的優勢，可以在產品的價格上與歐、美相抗衡。為此，在50年代后期和60年代期間，為了打入世界市場，日本各企業特別強調產品的設計具有：低成本、高質量和創新性。從目前日本進入國際市場情況來看，也可以證明他們仍然著重突出這三點。

日本企業以產品開發戰略和市場開發戰略為重點，進行目標市場滲透，一旦在某國市場取得了立足點，就努力擴大其產品的生產線，以便增加產量，擴大銷售額，日益增加對整個市場的控制范圍。以豐田公司向美國市場滲透為例，即表現為產品推出的連續性和不斷擴大生產線。

日本的許多企業，一向是以增加產品的花色品種進行市場開發。他們根據消費者的不同要求、愛好和收入水平，不斷地變換產品的型號、花色和品種。例如，壩農公司以生產AE一135單鏡反光照相機為基礎機型，生產出種類繁多，特點功能不同的照相機，使其銷售額猛增。壩農公司這種向市場縱深不斷猛烈推進的策略，是日本許多企業的共同特點。每當一種新產品投入市場時，另一種新產品正在研制之中。此外，日本各企業的產品更新換代非常快，其速度幾乎是德國(德國是產品更新換代較快的國家之一)的兩倍。如，在70年代期間，豐田汽車制造公司可以同時向美國汽車市場提供82種產品，而其他國家則只能提供48種或31種型號的汽車。

不斷地改進產品質量，是日本企業獲取成功的又一大特征。日本企業對不斷改進產品的質量傾注了大量心血，他們經常與消費者保持聯系，甚至不借花費大量錢財和許多寶貴時間，通過各種渠道，不斷地了解和虛心聽取顧客對產品提出改進質量的意見；把質量當做企業的生命，已成為日本企業全體員工的群體意識。一項研究表明，日本產品質量已勝過美國產品。70年代中期，美國執世界計算機工業之牛耳時，日本尚屬無名之輩。但近幾年，日本卻成為美國在計算機工業發展上的主要威脅者。

價格策略

日本企業在進入國際市場時，一直采用一種所謂的“市場份額”價格策略。這種策略就是采用較低的進入市場價格，以便取得一部分市場并進而達到長期控制該市場。為此，日本人總是將價格訂得比競爭者低。他們樂于在最初幾年里受點損失，把這種損失視為對長遠市場發展的一種投資。這樣做使日本在過去幾年中被指責為“產品傾銷”。此情形在美國的小汽車等產品市場上表現得尤為明顯。日本的小汽車以省油、低價等優點大量涌進美國市場，1990年已占美國小汽車的市場約30％，使美國的汽車工業招架不住。最后，美日雙方都以官方身份進入“對抗階段”，對簿于公堂，美國做出了對日小汽車限量進口的決定。

分銷策略

日本企業想打進美國市場，但當初日本的產品質量形象低劣，聲譽不佳。而且，許多企業沒有產品銷售渠道。何況，即使了解美國的銷售渠道，也不能公開地加以利用。為此，日本企業采取了以下幾種措施：

1．集中全力選好進入市場的突破口。他們不是采取全線出擊，一下子占領全部市場，而是選中該市場的某一地區，某個批發商或某種類型的消費者，先打進去，站穩腳跟后再逐步擴大，如豐田汽車公司首先選擇了加利福尼亞市場，通過該地區了解到美國市場的特點，消費者的愛好以及美國批發商和經銷商打交道的經驗。在“突破口”取得成功，而后全面進入美國市場。日本電視機進入中國市場的步驟：先找經銷商銷售12吋、16吋黑白電視機，而后銷售彩色電視機，再后在中國合資建廠。

2．精心挑選有效的銷售渠道和能干的批發商。

3．對某些特殊產品，直接與用戶聯系，建立獨立的銷售機構。

4．利用競爭者的銷售網絡進行銷售，即在打入某國市場后，利用該國中間商或生產者的牌號或商標銷售日本的產品。當其產品打入市場并占有一定地位時，就逐步建立自己的產品牌號形象，形成自己的銷售渠道，最后取而代之。

促銷策略

日本企業在進入某個市場時，十分注意與批發商的友好合作，向他們提供各種幫助，付給較優厚的酬金，激發中間商經營日本產品的積極性。日本企業堅持“經銷者利益第一，本企業利益第二”的原則，始終與中間商保持友好商務關系。日本企業還大量投入金錢和精力，開展廣告宣傳，推進和提高產品的市場聲譽，擴大銷售額。

公共關系策略

日本企業的公共關系開展得頗具風格，有力地擴大了企業的知名度。例如，日本汽車公司在進入美國市場后，所有的公司都積極地致力于美國的社會服務，抽出人力、物力和資金，從事那些看起來和本職工作毫不相干的社會服務工作，并與當地社區建立了親密關系。日產汽車公司在田納西州自建立工廠的第一天起，便成立了義務活動小組和研究西方問題的捐款委員會，經常向當地的慈善機構捐贈錢物，還組織當地的居民到工廠參觀和組織當地中學生每學期到工廠體驗一天的工廠生活等。這許許多多的活動和親善態度頗得當地社區居民的好感。這也是日本企業打入美國市場的競爭策略的重要因素。美驚呼日汽車商競爭有方，而美國的汽車公司卻對此無能為力！

政治權力

歷史記錄表明，日本的企業在打進美國市場初期，很少與美國的公司進行正面沖突，而是尋找薄弱環節，甚至從美國公司尚未到達的市場先行突破，求得一席之地。然后，他們就像“滾雪球”一樣，進行戰略推進，建立他們的產品基地和鞏固市場陣地，以便在將來某時與美國競爭者進行正面對抗或直接競爭。隨著正面進攻“猛烈戰斗”的日益加劇，必然遭到美國公司的強烈反擊，于是就產生了“貿易摩擦”。日本企業或是周旋于當地社團、政府；或是吸引大量本來屬于美國企業的零售網及小型企業，或是改善工廠中美國員工的待遇等，采用各種方式和途徑，以減弱美國競爭者的反擊力量，減少乃至消除摩擦。有時也通過種種騷擾，使對手士氣低落，以便最后迫使對手作出讓步。當“貿易摩擦”激烈到企業無法運用自己的力量來消除時，最后只有通過政府的外交手段來解決。近兩年來，日美進行的“東京回合”談判就是一有力的佐證。

評點：

日本的許多企業在國際市場上具有很強的競爭力。日本的著名家用電器、汽車等產品打入歐洲、美洲的許多國家，占領市場，取得成功。近幾年來，日本的產品充斥中國市場，日本的零售企業集團“八佰伴”等也進入了中國市場。日本的企業和產品為什么能打入各國市場，有什么秘訣？這是值得我們探討和研究的一個重要課題。例如，日本企業采取什么營銷策略打入世界市場，日本企業產品策略的主要特點是什么，日本企業的促銷手段和公共關系又有什么特點，等等。

從這個案例中可以看到：在產品與價格策略上，它們的做法是“低成本、高質量和創新性”；在分銷策略上，集中全力選好進入市場的突破口，占領市場；在促銷手段與公關方面，特別注意與批發商友好合作，做好服務，贏得消費者的好感等等。