企業與西部市場研究論文

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我國實施西部開發戰略為企業拓展市場提供了良好的機會,西部豐富的自然資源和西部發展經濟的迫切要求,為企業進軍西部市場提供了良好的條件。由于各企業的自身條件不同,在進軍西部市場的過程中,企業所應采取的方式和戰略也應有所差異。

一、企業進入西部市場的方式

1.技術轉移式。技術轉移包括:產品技術的轉移、工藝技術的轉移、技術裝備的轉移等形式。

產品技術和工藝技術是在產品經過一段時間的生產使得到不斷完善后,企業為擴大生產規模,采用在西部地區建立分廠、選擇有條件的伙伴進行合作經營等方式,讓西部地區的分廠或合作伙伴使用自己的產品技術和工藝技術,從而實現產品技術和工藝技術向中梯度地區的轉移,進而達到進入并占領西部市場目的的一種方式。

技術裝備(主要指生產創新產品的關鍵設備)的轉移有兩種主要形式。一種伴隨轉移,技術裝備首先是伴隨著產品技術和工藝技術的轉移而轉移,這種轉移稱為伴隨轉移。由于技術裝備不一定必須伴隨產品技術和工藝技術的轉移而轉移,因此伴隨轉移不一定是必須的。因為有些產品的關鍵設備是在產品的生產過程中必不可少的,而有的產品的關鍵設備卻可以用其它設備來替代(盡管這種替代的可能性比較小)。如果產品技術的接受企業的技術力量比較強、經濟實力也比較雄厚,也可以自行設計和制造所需要的技術裝備。另一種是淘汰轉移。當技術轉移企業的產品從成熟期向衰退期過渡時,由于技術轉移企業的市場需求達到飽和或出現萎縮,且產品技術和技術裝備已不再是壟斷的,激烈的市場競爭迫使技術轉移企業用新產品替代這些老產品,這時技術轉移企業就需要將生產原產品所需要的技術裝備逐步淘汰,而西部地區的這種產品市場還處于興旺時期,技術轉移企業可以將淘汰來的技術裝備轉移到西部地區,繼續生產這種產品,并占領西部市場。

2.資金投入式。資金投入進占市場方式是企業利用自己的富余資金或其它方式籌集的資金,投資于西部地區,建立分廠或合作建廠,生產自己的現有產品或西部市場所需的其它產品,進而占領西部市場的一種方式。在現代市場經濟條件下,資金作為企業的血液,往往都是比較緊張的,一下子拿出一大筆錢用于投資建廠也往往是比較困難的,有條件的股份制企業,可以通過擴股增資的方式來籌集資金,而有的企業則需要通過借貸或發行債券的方式來籌集投資所需要的部分或全部的資金。

3.產品打入式。產品打入方式是企業將自己生產的產品直接投放到西部市場上,利用產品優勢占領西部市場的一種方式。由于產品的特點不同、企業的實力不同,實施時又可分為兩種,一是自行銷售;二是選擇合適的中間商代為銷售。

二、市場戰略

1.“穩扎穩打”市場戰略。“穩扎穩打”戰略的基本思想是先以具有某種“輻射性”功能的市場為拓展目標,并圍繞該市場進行進入市場的4P’S營銷組合策劃和實施,待企業獲得穩定的市場占有率和利益后,再逐步利用其“輻射”的影響作用向周邊市場推進,形成穩定——推進——再穩定——再推進的滾動拓展趨勢。

“穩扎穩打”戰略的特點:(1)能充分發揮企業的資源能力,特別對中小企業資源能力的發揮產生積極推動作用,使其能從局部市場的占有獲得較快的資本積累,從而壯大企業的實力,為進一步拓展奠定基礎。(2)可能動地把握產品定位差別化特征,選擇相適應的“輻射性”功能市場,并能充分利用“輻射性”市場對周邊市場產生刺激影響,為進一步拓展創造了條件。(3)企業能較好地利用市場“滯后性”特征把握將要推進的“目標市場”消費狀態”和環境變化對市場的影響,有針對性地制定進入市場的4P’S營銷組合戰略,特別是配以形式多樣的營業推廣手段并輔以廣告促銷宣傳,形成局部優勢,使企業短期內克服進入市場的壁壘而順利進入目標市場并逐步穩定。(4)特別適用處于產品生命周期導入期和成長期的產品,因其相對競爭者較少,消費處于認知過程中,為企業從容制定4P’S營銷組合和逐步實施提供了條件。(5)其不足之處在于拓展市場的速度較慢,易引起競爭者的注意,也為競爭者的入市提供了空間。特別是產品以大眾消費習俗特征定位,企業資源能力較弱時,強大競爭者趁虛而入將對企業的利益產生極大的影響。

“穩扎穩打”戰略的基本形式有:“輻射中心”市場向周邊市場的推進、產地中心市場向外部市場的推進、周邊市場合圍向目標中心市場的推進。“輻射中心”市場型的特征:企業根據其產品定位和資源能力的大小選擇一個或幾個相應的具有一定輻射性的市場,并針對所選市場的特點制定進入市場的4P’S營銷組合戰略。“穩定”后,一可橫向發展,選擇所受影響較大也同樣具有一定輻射性的市場推進;二可縱向發展,選擇低一層次的周邊市場推進。產地中心市場型的特征:企業以當地(建廠地)的局部區域或較小的消費群體需求特征做為產品的定位。