鄉村振興下農墾區域品牌建設研究

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摘要：農產品品牌化發展是促進鄉村振興的關鍵，而采用區域品牌類型創建農產品品牌、發展區域產品銷售是農墾這一國有企業集群的品牌發展方向。在鄉村振興背景下，基于農業產業集群以及農產品區域品牌的理論，該文分析了農墾區域品牌的發展現狀和優勢，提出了農墾區域品牌建設的對策措施。

關鍵詞：鄉村振興；農墾；區域品牌

“鄉村振興，品牌先行”，中共中央及各省的鄉村振興戰略規劃中無不提及完善區域品牌、企業品牌、產品品牌為核心的農業品牌格局的重要性。2018年,中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中提出“實施質量興農戰略”，明確指出“切實發揮農墾在質量興農中的帶動引領作用”。《中共廣東省委、廣東省人民政府關于推進鄉村振興戰略的實施意見》中也指出：“實施‘粵字號’農業知名品牌創建行動。制定實施廣東質量興農戰略規劃，圍繞特色優勢產業產品，培育無公害農產品、綠色食品、有機農產品，扶強一批區域公共品牌、提升一批企業品牌、精煉一批產品品牌，保護地理標志農產品。到2020年廣東品牌農產品數量達到2000個以上”。鄉村振興戰略的發展和實施,不僅為區域品牌的建設提供了外生驅動力，也提供了內生驅動力。而農墾作為推進中國特色新型農業現代化的重要力量，是推進農產品區域品牌建設的生力軍，在鄉村振興過程中發揮著重要作用。

1農墾與區域品牌

1.1區域品牌與產業集群。區域品牌，是將一個地區區域作為一個整體，尋其特征、塑其形象，進行品牌化運作而形成具有較高影響力的整體形象。區域品牌是眾多經營者集體行為的產物，代表著該區域行業或產品的特色以及在消費者心目中的地位。區域品牌有別于原產地品牌，區域品牌形象并不一定是對區域實體客觀的、真實的、時刻更新著的鏡像映射，它可以是具有歷史性、片面性（甚至偏見性）、遲后性的映照。從產業集群視角來看，區域品牌是產業集群發展的結果。而農產品區域品牌的創建，有賴于農業產業集群的壯大，形成獨特的區域資源優勢，產生強大的聚集效應，并加速推進農產品區域品牌的傳播，提升農產品區域品牌的競爭力。1.2農墾建設區域品牌的優勢。1.2.1農產品具有建設區域品牌的基礎“橘生淮南則。為橘，生于淮北則為枳”，農產品的品質受氣候、土壤等自然資源的影響較大，農業生產也因區域有著各自獨特的生產和培植方式，這就使得農產品具有鮮明的區域特征，從而為農產品創建區域品牌奠定了基礎。1.2.2農墾具有建設區域品牌的集群優勢。在農產品區域品牌的形成和建設過程中，農產品集群位于源頭地位，而農墾作為農業領域的國有企業集群，具有組織化程度高、規模化特征明顯、產業體系健全的獨特優勢，是農產品區域品牌的最佳載體。農墾的產業實力、集群規模決定了農產品區域品牌的成長潛力，通過集結農墾內外部的各種資源，實現區域品牌形成戰略創造主觀條件［1］。1.2.3農墾具有建設區域品牌營銷優勢。農墾是在特定區域內集聚大量相關的農產品生產基地、企業和科研院所等機構的農業生產集群，依托墾區內的農場、企業才形成區域性的產業結構和要素集聚，專業化分工，相互學習、相互協作、相互補充，既有合作又有競爭，共同促進墾區的持續創新，同時也造就了農墾獨特的營銷優勢。

2農墾區域品牌建設現狀

農墾系統在全國31個省份共有35個墾區，轄1780多家農場、5400多家企業，擁有眾多知名度高、美譽度好、市場競爭力強的農業品牌。2017年9月21日，“中國農墾”作為公共品牌正式向社會，而這一農墾公共品牌正是建立在農墾企業品牌和地域品牌基礎上，整合升級而形成的。然而，中國農墾目前能代表一個地區特色農產品的區域品牌數量與其國有農業體系的地位極不相稱。因此，創建農產品區域品牌是今后農墾系統的重要課題和努力方向。AnhuiAgri，Sci，Bull，2020，26（02-03）目前，農墾的不同墾區、不同品牌之間仍存在缺乏聯系、缺乏溝通的問題，各墾區的農產品品牌定位混亂，甚至出現重疊、互斥的情況，品牌之間缺乏順暢溝通的渠道，品牌之間缺乏彼此支撐的作用。例如，廣東各個墾區在各自發展農產品品牌的過程中，從產品研發、種植生產、加工包裝、通路策略、終端展示到品牌傳播都只能是各自為政，未能有效體現出廣東農墾品牌核心價值，在消費者心目中無法建立起清晰的品牌形象［2］。

3鄉村振興背景下農墾區域品牌建設策略

3.1立足鄉村振興，規劃區域品牌建設戰略2018年，中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中提出，“注重發揮新型農業經營主體帶動作用，打造區域公用品牌”，鄉村振興戰略為農產品的區域品牌戰略提供了外生的驅動力。對于區域品牌建設，并不是簡單的品牌策劃和產品策劃，而是需要放在戰略高度進行頂層設計。立足鄉村振興，農墾應優化區域品牌建設的頂層戰略設計，提升區域品牌農產品質量，擴大區域品牌的影響范圍，提高墾區區域品牌的整體形象，確立墾區區域品牌在消費者心目中的地位［2］。3.2挖掘區域優勢，調動墾區共建區域品牌農墾通過創建區域品牌，可以使墾區內的農場、農戶獲取規模經濟效應，增加墾區的集聚效應，增強產業的生命力，放大產品的品牌效應。農墾是區域品牌建設的主導者，而下屬農場是區域品牌建設過程中的主要參與者，兩者都是區域品牌提升產品價值的最終受益者。因此，農墾應充分調動農場的積極性，整合農場的資源優勢，促進農場彼此的合作，合力共建區域品牌。當然，區域品牌創建之后的管理和維護工作也是不容忽視的，農墾需要發揮主導作用，減少下屬農場的機會主義行為，及時處理集群內部企業的不和諧現象，降低品牌的運營風險。3.3植入農墾精神，創建特色文化區域品牌農產品區域品牌的創建是一個長期的過程，其不僅僅是區域產品的屬性與特征的反映，更是對區域特征不斷的挖掘、傳承、累積以及創新，從而升華成為區域農產品深厚的文化內涵、人文價值，沉淀為區域品牌的無形資產［3］。而農墾在長期的歷史積淀中已經凝結、傳承并弘揚著愛國、奉獻、奮斗、進取的精神，在艱苦卓絕的創業過程中形成了“艱苦奮斗，勇于開拓”的農墾精神，都可以灌注到區域品牌創建的每一個環節，賦予品牌深厚的文化內涵。因此，農墾在創建和推動農產品區域品牌的過程中，應該將地域屬性與農墾精神相結合，制定具體的農產區域品品牌發展策略，推進農墾品牌核心價值觀的形成、實施和傳播，使農墾精神成為整體區域品牌戰略的時代性內核和差異化表征［4］。3.4實行多元路徑，加強區域品牌的傳播推廣品牌的傳播推廣是品牌信息向消費者的傳播過程，塑造品牌形象的過程，也是積累品牌資產的過程。農墾需建設農產品區域品牌傳播渠道，首先，傳統的傳播渠道仍然是區域品牌傳播不可或缺的主要手段，紙媒、電視媒體具有其自身的獨特性和難以覆蓋性，農墾可以運用傳統的宣傳陣地，提高農產品品牌的知名度。其次，將農業與二、三產業深度融合發展，通過嘗試“農業+會展”、“農業+旅游”、“農業+文創”的傳播模式，比如，通過參加農產品推介會、農業展覽會，興辦各種類型的農業休閑旅游事業，結合傳統農業與文化創意產業等傳播渠道，展示區域品牌農產品形象，傳播農墾農產區域品牌文化，推廣農墾的農產品區域品牌，增強區域品牌影響力和輻射力。再次，在互聯網時代背景下，農產品區域品牌的傳播也需要利用新媒體、電子商務等多種促銷手段進行網絡推廣。比如，農墾可以通過相關微博、微信公眾號、網頁等網絡平臺進行宣傳，拓寬產品的銷售渠道，加強區域品牌的曝光率，加大區域品牌傳播的廣泛性。3.5完善品牌管理，增強農墾引導監督職能基于農產品難以標準化以及區域品牌使用的特殊性，農墾首先應考慮建立農產品質量技術標準體系，加強墾區內科研機構對產品標準化的研究，達到品質標準與安全衛生、分級、包裝、運輸標準相配套，保證農產品的穩定性和可靠性，嚴格把控區域品牌產品的質量標準。其次，農墾應加強區域品牌的使用與管理，如區域品牌的商標注冊，使用許可制度的制定，使用管理規范的完善等［5］，確保區域品牌的正常運營。再次，農墾應完善和健全區域品牌監管體制，防止不正當競爭，機會利己主義者等行為，最大限度地維護區域品牌的聲譽和形象。

參考文獻

［1］沈鵬熠.農產品區域品牌的形成過程及其運行機制［J］.農業現代化研究，2011，09.

［2］金晗.廣東農墾農產品品牌策略研究［J］.中國經貿導刊，2019，03.

［3］李亞林.區域品牌的形成創建機理研究——以農產品區域品牌為例［J］.科技創業月刊，2012，11.

［4］王昆.鄉村振興視角下“互聯網+區域特色”農產品品牌建設研究［J］.中外企業家，2019，02.

［5］薛桂芝.論我國農產品區域品牌的創建［J］.農業現代化研究，2010，09.

作者:金晗 單位:廣東農工商職業技術學院