企業進軍西部市場的策略綜述

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我國實施西部開發戰略為企業拓展市場提供了良好的機會,西部豐富的自然資源和西部發展經濟的迫切要求,為企業進軍西部市場提供了良好的條件。由于各企業的自身條件不同,在進軍西部市場的過程中,企業所應采取的方式和戰略也應有所差異。

一、企業進入西部市場的方式

1.技術轉移式。技術轉移包括:產品技術的轉移、工藝技術的轉移、技術裝備的轉移等形式。

產品技術和工藝技術是在產品經過一段時間的生產使得到不斷完善后,企業為擴大生產規模,采用在西部地區建立分廠、選擇有條件的伙伴進行合作經營等方式,讓西部地區的分廠或合作伙伴使用自己的產品技術和工藝技術,從而實現產品技術和工藝技術向中梯度地區的轉移,進而達到進入并占領西部市場目的的一種方式。

技術裝備(主要指生產創新產品的關鍵設備)的轉移有兩種主要形式。一種伴隨轉移,技術裝備首先是伴隨著產品技術和工藝技術的轉移而轉移,這種轉移稱為伴隨轉移。由于技術裝備不一定必須伴隨產品技術和工藝技術的轉移而轉移,因此伴隨轉移不一定是必須的。因為有些產品的關鍵設備是在產品的生產過程中必不可少的,而有的產品的關鍵設備卻可以用其它設備來替代(盡管這種替代的可能性比較小)。如果產品技術的接受企業的技術力量比較強、經濟實力也比較雄厚,也可以自行設計和制造所需要的技術裝備。另一種是淘汰轉移。當技術轉移企業的產品從成熟期向衰退期過渡時,由于技術轉移企業的市場需求達到飽和或出現萎縮,且產品技術和技術裝備已不再是壟斷的,激烈的市場競爭迫使技術轉移企業用新產品替代這些老產品,這時技術轉移企業就需要將生產原產品所需要的技術裝備逐步淘汰,而西部地區的這種產品市場還處于興旺時期,技術轉移企業可以將淘汰來的技術裝備轉移到西部地區,繼續生產這種產品,并占領西部市場。

2.資金投入式。資金投入進占市場方式是企業利用自己的富余資金或其它方式籌集的資金,投資于西部地區,建立分廠或合作建廠,生產自己的現有產品或西部市場所需的其它產品,進而占領西部市場的一種方式。在現代市場經濟條件下,資金作為企業的血液,往往都是比較緊張的,一下子拿出一大筆錢用于投資建廠也往往是比較困難的,有條件的股份制企業,可以通過擴股增資的方式來籌集資金,而有的企業則需要通過借貸或發行債券的方式來籌集投資所需要的部分或全部的資金。

3.產品打入式。產品打入方式是企業將自己生產的產品直接投放到西部市場上,利用產品優勢占領西部市場的一種方式。由于產品的特點不同、企業的實力不同,實施時又可分為兩種,一是自行銷售;二是選擇合適的中間商代為銷售。

二、市場戰略

1.“穩扎穩打”市場戰略。“穩扎穩打”戰略的基本思想是先以具有某種“輻射性”功能的市場為拓展目標,并圍繞該市場進行進入市場的4P’S營銷組合策劃和實施,待企業獲得穩定的市場占有率和利益后,再逐步利用其“輻射”的影響作用向周邊市場推進,形成穩定——推進——再穩定——再推進的滾動拓展趨勢。

“穩扎穩打”戰略的特點:(1)能充分發揮企業的資源能力,特別對中小企業資源能力的發揮產生積極推動作用,使其能從局部市場的占有獲得較快的資本積累,從而壯大企業的實力,為進一步拓展奠定基礎。(2)可能動地把握產品定位差別化特征,選擇相適應的“輻射性”功能市場,并能充分利用“輻射性”市場對周邊市場產生刺激影響,為進一步拓展創造了條件。(3)企業能較好地利用市場“滯后性”特征把握將要推進的“目標市場”消費狀態”和環境變化對市場的影響,有針對性地制定進入市場的4P’S營銷組合戰略,特別是配以形式多樣的營業推廣手段并輔以廣告促銷宣傳,形成局部優勢,使企業短期內克服進入市場的壁壘而順利進入目標市場并逐步穩定。(4)特別適用處于產品生命周期導入期和成長期的產品,因其相對競爭者較少,消費處于認知過程中,為企業從容制定4P’S營銷組合和逐步實施提供了條件。(5)其不足之處在于拓展市場的速度較慢,易引起競爭者的注意,也為競爭者的入市提供了空間。特別是產品以大眾消費習俗特征定位,企業資源能力較弱時,強大競爭者趁虛而入將對企業的利益產生極大的影響。

“穩扎穩打”戰略的基本形式有:“輻射中心”市場向周邊市場的推進、產地中心市場向外部市場的推進、周邊市場合圍向目標中心市場的推進。“輻射中心”市場型的特征:企業根據其產品定位和資源能力的大小選擇一個或幾個相應的具有一定輻射性的市場,并針對所選市場的特點制定進入市場的4P’S營銷組合戰略。“穩定”后,一可橫向發展,選擇所受影響較大也同樣具有一定輻射性的市場推進;二可縱向發展,選擇低一層次的周邊市場推進。產地中心市場型的特征:企業以當地(建廠地)的局部區域或較小的消費群體需求特征做為產品的定位。

因此,消費群體局限在局部區域或較小的群體中,其自然的輻射性較小,大多數市場還存在進一步對產品認知的過程。企業努力穩定“當地”市場或特定消費群體市場后,以大眾媒體廣告為主提高“外部”市場消費群體的認知度;以營業推廣配以適當的分銷戰略做為進入市場的手段,保證推進的順利展開;以符合整體市場的產品包裝、功能品質等產品組合滿足大眾群體的需求,并在此基礎上向周邊地區市場逐步拓展,形成穩定——推進——穩定——推進的漸進形式,也可跳躍式選擇有一定認知度基礎的市場進行拓展形成滾動效應。周邊市場向目標中心市場的推進戰略,其最重要的拓展市場思維是暫時避開激烈競爭和對自己不利的市場,向競爭相對較弱和有利的市場拓展,為企業積累實力和資本,再充分利用周邊市場的影響力進入目標中心市場。此思路對成熟市場中,企業制定競爭戰略也十分有效。

2.“同軸型”市場戰略。“同軸型”戰略的基本思路:根據產品定位特征和企業資源能力大小,在西部市場中選擇滿足條件的區域市場為核心,同時拓展,并制定相應的4P’S營銷組合戰略進入市場和鞏固市場。其形式有;主要區域市場同軸、主次要區域市場同軸、國內外區域市場同軸等。

“同軸型”戰略的特點:(1)市場的覆蓋性好,能在較短的時間里提高市場占有率和銷售收入。(2)能充分發揮企業的資源能力,有效提高企業的競爭能力。(3)特別是在產品導入期和增長期,較易提升品牌知名度和消費群體的認知度和忠實度。(4)消費群體大而集中的區域市場為主要市場,消費群體小而分散或存在“求”滯后的區域市場為次要市場,“同軸”拓展能防止“供”的滯后和競爭者的乘虛而入。(5)市場拓展費用較高,特別是以建立各地分銷公司的企業還增加了管理和控制的難度,從而影響企業的資本積累和生產規模的擴大,導致利潤的降低。

三、應注意的問題

1.集中投資,引導經濟結構升級。我國實施西部開發戰略目的是:通過西部的開發,促進西部地區經濟的快速發展,以縮小西部地區與發展地區間經濟發展的差距。地區經濟發展速度的快慢,在很大程度上取決于地區經濟結構和產業結構是否合理。西部地區是我國經濟發展中比較落后的地區,經濟結構和產業結構都處于一個比較低的水平。因此,企業在投資時,注意選擇那些符合當地經濟結構政策和產業結構政策的項目,進行集中投資,以促進當地的經濟結構和產業結構向合理化的方向發展,引導其經濟結構的升級。

2.注意進入時機的選擇。從整體上看,西部市場是一個廣大的市場,各局部地區市場的條件有很大的不同。由于各企業的資源條件不同及企業的投資項目、產品、技術對市場條件的依賴程度不同,因此,各企業在進軍西部市場的時機上也應有所不同。從理論上講,在市場條件都已具備時,進入市場是最好的時機。但實際上,這一時刻確是很難把握的。企業能在西部市場條件基本具備時,進入市場就是比較好的。由于各企業選擇的進入西部市場的方式不同,進入時機的選擇上也應有所差異。

3.合理選擇目標市場。目標市場開展營銷活動的基點,目標市場選擇的是否合理、準確,是決定企業是否能成功進入西部市場、并在西部市場上站穩腳跟的關鍵。西部市場是廣大的,各局部市場的需求也存在有一定的差異,需要有不同的產品予以滿足,因此,企業必須在對西部市場進行深入細致的分析基礎上,找出企業能夠滿足其需求的那一部分消費者群,作為自己的目標市場,并圍繞著該市場制定切實可行的市場營銷組合策略,以指導企業在西部市場的營銷活動,才能達到預期的目標。

4.對于選擇技術轉移方式進入西部市場的企業,還應注意:產品技術和工藝技術的轉移是有序的,處在發展階段上的產品的生產必須從第一梯度地區轉移到第二梯度上某些條件較具備的地區,而不能越級轉到勞動費用與原料費用等更低廉的第三、第四梯度地區,這是由地區接受能力的差異決定的。當創新產品進入到發展階段后,生產雖然已經開始定型,技術密集程度有所下降,但它們在布局上對技術、協作等多種生產發展的條件要求仍相當嚴格。處在第二梯度上的地區,擁有比較先進的科學文化、較強的科技隊伍、比較優越的信息、交通、金融與外部協作條件,完全可以把處在發展階段的產品生產從創新發源地接受過來。而處在第三梯度、第四梯度上的地區暫時還不具備這種接受能力,向這些地區進行技術轉移,無疑會導致進入西部市場的失敗。