企業(yè)忠誠驅動因素培育論文

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【摘要】在激烈的市場競爭中，每一個組織必須盡快轉向真正的顧客觀念和營銷觀念，使經營重點轉移到為顧客服務，提高顧客忠誠度上來，并在經營管理過程中著眼于建立持久的競爭優(yōu)勢。本文總結了顧客忠誠為企業(yè)帶來的巨大利益，并對顧客忠誠的驅動因素作了較為全面深入的分析。論述了顧客忠誠的基本層次。著重分析了忠誠顧客的培育方法?！娟P鍵詞】顧客忠誠驅動因素忠誠顧客1【Title】Thedrivingfactorandgrowofthehonestcustomerinenterprise【Abstract】Invigorousmarketcompetition,eachabuildupmustchangedirectiontherealcustomerideaassoonaspossiblewiththemarketingidea,makingoperatethepointtransferintothecustomerserves,increasingthecustomerloyaltycomeup,andfixattentiononinoperatemanageprocessinestablishthelastlongcompetitiveadvantage.Thistexttalliedupcustomerloyaltyasthebenefitsofbignessthatbusinessenterprisebring,anddriveshonestlytothecustomerthefactormadethanthoroughcompletelyofanalysis.Discussedthehonestbasiclevelofstructureincustomer.Themethodofhonestcustomergrowthemethodwasemphasized.【Keywords】Customerloyalty；Drivethefactor；Honestcustomer【文獻綜述】一、選題的目的和現(xiàn)實意義當今時代，企業(yè)競爭的環(huán)境發(fā)生著劇烈的動蕩和變化，顧客忠誠以其對企業(yè)經營績效產生的巨大貢獻而日益成為人們關注的焦點。同時，在現(xiàn)代社會，新的融資渠道和手段不斷涌現(xiàn)，有形資產不再成為阻礙企業(yè)經營的“瓶頸”，只有代表市場需求的顧客，才是企業(yè)利潤的根本源泉，成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略資產。其中，忠誠顧客不僅能為企業(yè)制造超過同業(yè)平均利潤水平的超額利潤，并且能為企業(yè)打造長期的競爭優(yōu)勢。他所具備的高額價值等特性，使其成為企業(yè)真正的核心戰(zhàn)略資產。由于顧客忠誠可以為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和長期利潤，許多學者倡導企業(yè)管理者實施基于忠誠的管理。pp同時，在今天這個時代，顧客有很多選擇。無論滿不滿意，他們都沒有必要對任何企業(yè)保持忠誠，所以顧客是很容易流失的。而忠誠的顧客是最能給你帶來利潤的，也是最值得公司管理者關注的。忠誠的顧客不需要企業(yè)多付出經營成本，卻能購買企業(yè)更多的產品和服務，而且他們還不斷地嘗試企業(yè)的新產品。如果企業(yè)的忠誠顧客數(shù)量不斷增加，那么他的經營成本就會相應的減少。并且，忠誠的顧客還經常推薦別人購買該企業(yè)的產品和服務。所以，企業(yè)要想在復雜的全球競爭中保持競爭優(yōu)勢，就必須以顧客為中心，建立和保持顧客忠誠。二、國內外研究現(xiàn)狀與研究成果20世紀80年代的顧客滿意戰(zhàn)略從情感出發(fā)，試圖找出一種評估企業(yè)與客戶關系的可量化的方法和途徑，前提是建立與維系與顧客的長期良好關系能為企業(yè)帶來可觀的利潤。如果忠誠顧客每增長5%，那么企業(yè)利潤將依行業(yè)不同增長25%—95%。此時，企業(yè)所面臨的競爭形態(tài)已由最早的生產導向(大規(guī)模生產單一品種供應市場)，經由第二階段的市場導向(以成本領先和差異化搶占市場份額)，開始進入顧客導向(發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的顧客需求，以開拓并鞏固新的顧客市場)。顧客滿意即是通過為顧客創(chuàng)造令他們滿意的價值來取得競爭優(yōu)勢。1985年，美國經濟學家巴巴拉?本德?杰克遜強調了關系營銷的重要性。關系營銷將介于產品與顧客之間的人際關系放在價值鏈中，重視對各種關系的管理，以便向顧客提供更高價值，他強調在企業(yè)與其他利益相關者之間建立、保持并鞏固與顧客的良好關系是企業(yè)營銷成功的基本保證。關系理論的提出，向傳統(tǒng)的4P理論提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。4P向4C的轉變更充分體現(xiàn)了新營銷觀念的精粹——一切從顧客的需要和需求出發(fā)。面對風云變幻的市場競爭，只有一條亙古不變的生存法則：誰贏得了顧客，誰就贏得了最后的制勝權。1989年美國經濟學家詹姆斯?豪斯科特提出的品牌資產(BrandEueity)理論，旨在指出顧客的品牌成為企業(yè)競爭的制勝武器，然而卻似乎將企業(yè)的經營思路引入了一個誤區(qū)。品牌忠誠度，作為顧客對于企業(yè)忠誠程度的標志，成為企業(yè)重要的無形資產記入會計賬簿。企業(yè)通過評估、轉賣、特許經營或作為資產投資參股等方式從品牌資產上獲得了種種看得見的利益，因此更大力地強化品牌形象。他們在品牌識別上花費了大量的資金和精力，卻往往忽視了隱藏在品牌資產后的忠誠顧客。而事實上，品牌出現(xiàn)的初衷，就是為方便顧客的識別和記憶。任何一個強勢品牌，身后莫不是有一群死心塌地的忠誠顧客。德國管理學家Dick和Basu認為，只有當重復購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產生了真正的顧客忠誠。把不同程度的態(tài)度取向和重復購買行為結合起來，可以將顧客忠誠細分為不忠誠、虛假的忠誠、潛在的忠誠和忠誠。同時，顧客忠誠是內在積極態(tài)度、情感、偏愛、和外在重復惠顧行為的統(tǒng)一。顧客對企業(yè)不懷有不滿意或怨恨的情緒，是產生真正顧客忠誠的情感底線，低于該情感底線，不會有真正的顧客忠誠產生。我國對顧客忠誠的研究開始的較晚，但隨著市場經濟的繼續(xù)深入、中國加入WTO與世界充分接軌，已經越來越認識到了顧客忠誠的重要性，意識到單純的顧客滿意是遠遠不夠的，只有擁有顧客忠誠才能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和長期的利潤，近年來，許多國內學者對顧客忠誠進行了詳細、徹底的分析和研究。國內著名學者王淼教授認為，顧客忠誠的建立和鞏固對于企業(yè)的發(fā)展是至關重要的。顧客忠誠形成的根源主要是內在價值、沉沒成本和感情投資。同時，實現(xiàn)顧客關系管理是鞏固顧客忠誠的有效措施。顧客忠誠管理應遵循四個基本原則：讓顧客更方便、對顧客更親切、個性化和立即反應。南開大學著名教授韓經綸認為，顧客忠誠不單單是顧客的重復購買，真正的顧客忠誠必須以顧客滿意的情感和積極的態(tài)度取向為前提，顧客忠誠是顧客的內在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復惠顧行為的統(tǒng)一。在構成顧客忠誠的因素中，顧客價值和顧客滿意作為全驅動因素同時在內在態(tài)度和外在行為兩個方面推動顧客忠誠，而其他如高轉換成本、高認知風險、高投入等因素只推動顧客的重復購買行為，而不是顧客忠誠。三、本文觀點與創(chuàng)新之處p本文敘述了致力于贏得顧客忠誠的企業(yè)需要對顧客忠誠的真正含義與界定進行全面的把握，說明了顧客忠誠能夠使企業(yè)降低成本、集中精力、樹立良好形象和消除信息透明化帶來的負影響。同時在區(qū)分顧客忠誠的內在態(tài)度取向和外在重購行為兩個維度的基礎上，對顧客忠誠驅動因素作了較為深入的分析。解釋了顧客忠誠的四個層次分別是：顧客需求、顧客評價、顧客滿意和顧客維系。對于忠誠顧客的培育，采取了獲得、同化、鞏固、補救四步的培育模式。這些敘述都進一步都表明了顧客忠誠的建立和鞏固對于企業(yè)的發(fā)展是至關重要的。要能夠長遠的維護顧客忠誠，在市場中獲得顧客的信賴和忠誠，就必須了解顧客，熟悉顧客，急顧客之所急，想顧客之所想，也就是要求企業(yè)注重研究和開發(fā)，尋找明確具體的技術方法和途徑，為生產提供適銷對路的產品。企業(yè)必須面對市場的變化，推陳出新，迅速適應市場變化的需要，確定產品的市場定位，以提高經濟效益。這樣的企業(yè)才會具備競爭的優(yōu)勢，才能在市場中獲得顧客的忠誠，為企業(yè)長期的生存和發(fā)展提供可靠的保障。參考文獻[1]王福勝侯興致《顧客忠誠層次分析及對策思考》[2]張志平陳惠春《企業(yè)忠誠顧客的教育模式》[3]王淼杜玉敏《網(wǎng)絡環(huán)境下的顧客忠誠》[4]顧平寧宣熙《從顧客滿意到顧客忠誠》[5]王月興馮紹津《顧客忠誠的驅動因素及其作用》[6]汪濤徐嵐《經營顧客資產》[7]晁鋼令《網(wǎng)絡時代的顧客忠誠管理》，《信息與電腦》，2000年第四期[8]楊藝《顧客關系管理——企業(yè)制勝的新方法》，《經濟管理》，2000年第九期[9]李廣修《如何維系老顧客》，《企業(yè)管理》，2000年第二期[10]陰越《顧客滿意不等于顧客忠誠》，《企業(yè)管理》，2000年11月[11]菲利浦?科特勒著，梅汝和等譯，《營銷管理》，上海人民出版社，1999年第2版[12]斯科特?羅比內特，《情感營銷》，華夏出版社，2001年版[1][2][3]就學網(wǎng)聲明：本論文采集自某高校本科畢業(yè)論文庫，我們提倡參考借鑒，但反對全面剽竊與抄襲，基于此，文中涉及的相關圖表已被過濾?！菊摹渴袌龈偁幘褪穷櫩透偁?，爭取和保持顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的使命。企業(yè)既要不斷爭取新顧客，開辟新市場，提高市場占有率，又要努力保持現(xiàn)有顧客，穩(wěn)定市場占有率。然而，在企業(yè)的實際經營運作中，往往一方面大批新顧客源源而來，另一方面許多現(xiàn)有顧客悄然而去。這就是西方營銷界所稱的“漏桶”現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)每年要流失10%—30%的顧客，平均每5年要流失一半的顧客。企業(yè)要防止顧客流失、堵住“漏洞”，就要充分認知忠誠顧客的價值，了解忠誠顧客的驅動因素，積極培育忠誠顧客群體。一、忠誠顧客的界定、含義及其決定因素在企業(yè)的顧客群中，從與顧客的關聯(lián)度來看，可以將顧客劃分為忠誠顧客、邊緣顧客、潛在顧客以及非顧客。忠誠顧客是因為對企業(yè)十分滿意和信任而長期、重復地購買同一企業(yè)的產品和服務的顧客。從其購買行為上看，表現(xiàn)為以下幾個特征：1、指向性購買。指名購買同一產品和服務。2、重復性購買。經常、重復購買同一產品和服務。3、相關性購買。愿意購買同一企業(yè)生產的新產品或其他產品和服務。4、推薦性購買。向他人積極宣傳、推薦這些產品和服務。西方有學者從recency(近期)、frequency(頻率)、monetary(貨幣)三個指數(shù)來界定，即最近剛購買過、購買較為頻繁、花錢做多(占“錢包的份額”最大)，在企業(yè)界為了便于識別和納入數(shù)據(jù)庫管理，將忠誠顧客量化為連續(xù)3次或4次購買行為?？傊艺\顧客的長期、重復的購買行為是一個相對指數(shù)，只要顧客是指向性的重復購買而不是偶爾的重復購買同一企業(yè)的產品和服務，對其認同的品牌具有較強的偏好，就屬于企業(yè)的忠誠顧客。需要指出的是，經常的購買行為并不能說明就是忠誠顧客。有些顧客經常光顧可能是因為購買便利、價格誘人，也可能是因為轉移成本太高、受壟斷控制別無選擇。一旦沒有了這些優(yōu)惠和障礙，他們就不再“忠誠”，有些學者稱之為“偽忠誠”。而忠誠顧客的購買行為是建立在對企業(yè)的信任基礎上的，他們相信企業(yè)能夠以誠待人，有能力滿足他們的期望，提供有價值的產品和服務。因此他們可能會不太在意價格，可能會舍近求遠，而且當企業(yè)出現(xiàn)一些失誤時，他們更容易諒解。也正因為如此，他們愿意讓更多的人了解、共享這些價值。邊緣顧客是偶爾或隨意購買企業(yè)的產品和服務但也偶買其他企業(yè)產品和服務的顧客，他們是企業(yè)游離不定的顧客群。潛在顧客是對企業(yè)產品和服務的需求，但還沒有購買行為的顧客。非顧客是與企業(yè)產品和服務無關或對企業(yè)有敵意不可能采取購買行為的顧客。忠誠顧客和邊緣顧客是企業(yè)的現(xiàn)有顧客，潛在顧客是企業(yè)的未來顧客。他們之間是流動的，可以轉化的。比如潛在顧客一旦采取購買行為，就變成企業(yè)的邊緣顧客，邊緣顧客如果經常購買同一企業(yè)的產品和服務，就可能發(fā)展成企業(yè)的忠誠顧客，但是邊緣顧客甚至忠誠顧客會因為其他企業(yè)有更吸引人的條件或因為對企業(yè)不滿而背離流失。企業(yè)顧客的形成和流失，如圖一所示：企業(yè)忠誠顧客pp流p失邊緣顧客潛在顧客非顧客圖1顧客流轉模式同時，應明確忠誠顧客并不是組織要求顧客做到對組織忠誠，而應當是組織以卓越的服務理念，向顧客提供卓越的服務，而感動顧客，使顧客成為組織的伙伴、朋友，顧客自愿地做到對組織的忠誠，而這種忠誠關系的最終收益者仍然是顧客。從某種程度上說，忠誠是非理性的。忠誠依其程度深淺，可以分為四個不同的層次，它們是：認知忠誠，指經由產品質量信息直接形成的，認為該產品優(yōu)于其他產品而形成的忠誠，這是最淺層次的忠誠；情感忠誠，指在使用產品后持續(xù)獲得滿意之后形成的對產品的偏愛；意向忠誠，指顧客十分向往再次購買產品，不時有重復購買的沖動，但是這種沖動沒有化為實際行動：行為忠誠，此時忠誠的意向轉化為實際行動，顧客甚至愿意克服障礙實現(xiàn)購買。由顧客忠誠的四個層次可以看出，只有基本對產品質量的評價才能打開通向顧客忠誠的大門。因此，沒有令人滿意的產品質量，是無法形成忠誠的。而根據(jù)產品質量所形成的忠誠，也只是最低層次的認知忠誠，要獲得情感，意向乃至行動上的忠誠，還需要許多更多其他因素的支持。實際上，決定顧客忠誠程度的因素有三個，即產品質量的優(yōu)越性、個人的執(zhí)著以及群體文化的支持。卓越的產品質量或服務質量是顧客忠誠的最低要求，但是另一方面，只有當顧客對產品發(fā)生了感性的認可，如喜愛、依賴、欣賞等時，較高層次的忠誠才會發(fā)生。二、顧客忠誠為企業(yè)帶來的利益pp1、降低企業(yè)成本大量研究表明，發(fā)展一個新顧客所花費的費用是保留一個老顧客的6倍，因為老顧客的重復購買可以縮短產品的購買周期，拓寬產品的銷售渠道，控制銷售費用，從而降低企業(yè)成本。同時與老顧客保持穩(wěn)定的關系，使顧客產生重復購買過程，有利于企業(yè)制定長期規(guī)劃，設計和建立滿足顧客需要的工作方式，從而也降低了成本。然而要獲得一個新的顧客付出的代價，不光需要時間和努力，而且獲得顧客的成本在很長的時間內會超出其基本貢獻。美國的一項研究充分的說明了這一點：要一個老顧客滿意，只需要19美元，而要吸引一個新顧客，則要花費119美元，減少顧客背叛率5%，可以提高利潤25%。pp2、集中企業(yè)精力擁有穩(wěn)定的顧客網(wǎng)絡群，可以排除一些不確定因素的干擾，防止營銷市場的混亂，使得企業(yè)所制定的能夠更好的滿足顧客需要的決定更有效率。并且，通過顧客網(wǎng)絡群，企業(yè)集中精力與其中的老顧客保持經常性的雙向溝通，順利地控制和拓寬網(wǎng)絡市場。尤其在網(wǎng)絡經濟時代，互聯(lián)網(wǎng)技術為企業(yè)與顧客之間的交流提供了互動平臺，使他們之間的交流變得更直接、更生動，使二者的關系更加密切。pp3、宣傳企業(yè)形象有調查顯示，一個不滿意的顧客至少要向11個其他人訴說，一個高度滿意的顧客至少要向5個周圍人推薦。隨著市場競爭的加劇，信息技術的發(fā)展，廣告信息轟炸式的漫天飛，其信任度直線下降。除了傳統(tǒng)媒體廣告以外，又加上了網(wǎng)絡廣告。人們面對這些眼花繚亂的廣告真假難辨，在購買決策的時候更加重視親朋好友的推薦，于是忠誠顧客的口碑對于企業(yè)形象的樹立起到不可估量的作用。pp4、排除信息透明化帶來的負影響。網(wǎng)絡技術的發(fā)展，使得信息高度透明化，賣方在信息的獲得上不再占優(yōu)勢，顧客已經在網(wǎng)絡經濟提供的一種“顛倒的市場”中，獲得很大的權力，他們利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各種信息，為自己尋求更大的價值。他們在信息基礎上，與賣方進行討價還價，把多個賣方進行比較，從中找出滿足自己需要的、質量和價格更好結合的產品和服務。而顧客忠誠的建立，可以有效制止顧客對其他企業(yè)信息需求的欲望，排斥其比較心理，使企業(yè)獲得終身顧客，從而排除了網(wǎng)絡信息透明化對企業(yè)的不良影響。三、忠誠顧客的驅動因素分析1、顧客滿意和顧客價值因素（1）顧客滿意因素。著名營銷學大師菲利普?科特勒認為，顧客滿意是指“一個人通過對一個產品的可感知效果(或結果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！鳖櫩偷臐M意程度越高，則該顧客會購買更多，對公司及其品牌忠誠更久。大量的有關顧客滿意和顧客忠誠的研究也支持如下的觀點：無論行業(yè)競爭情況如何，顧客忠誠都會隨著顧客滿意度的提高而提高。可以說，顧客滿意是推動顧客忠誠的最重要因素之一。（2）顧客價值因素。企業(yè)和顧客間的關系終究是一種追求各自利益與滿足的價值交換關系，顧客忠誠的是企業(yè)提供的優(yōu)異價值，而不是特定的某家企業(yè)?？梢哉f企業(yè)讓渡給顧客的價值對其忠誠的產生發(fā)揮著重要的作用。許多相關的研究也在一定程度上支持這一結論。例如，英國學者Blackwell等人在其提出的價值—忠誠程度模型中就認為，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情感因素在直接影響顧客忠誠度的同時，還通過作用于顧客感知價值的構成而間接地影響顧客忠誠。見圖2。情境感知感知個人忠誠價值價值偏好行為價值ppppppppp圖2p價值—忠誠度模型2、顧客忠誠的其他作用因素pp除了顧客滿意和顧客價值以外，其他一些因素也會對顧客忠誠產生作用。在這里我們分特定行業(yè)進行分析。pp(1)對工業(yè)品的顧客忠誠分析。有關顧客在重購中所表現(xiàn)出的購買模式，著名學者BarbaraBundJackson認為：雖然在采購活動中，工業(yè)品顧客的重復購買行為千差萬別，但這些行為必然處于兩個極端的行為模式(忠誠型和機會型行為模式)之間，顧客的具體購買行為模式主要由產品或服務對顧客的重要程度、顧客采購時的所面臨的風險、需花費的金錢和時間精力投入以及轉換成本因素所決定。pp對企業(yè)產品或服務感到滿意的顧客，是否會表現(xiàn)出忠誠的重購行為，將受上述因素的影響。結果所購買的產品或服務對客戶的重要程度低，購買選折面臨的風險小，金錢和時間精力的花費投入少，顧客的轉換成本低，則顧客會覺得沒有必要刻意回到有滿意感體驗的該家企業(yè)，選擇哪家都無所謂，顧客因而會隨意的進行選擇，或者依據(jù)眼前的條件是否更有利這樣單純的標準來選擇重購的對象企業(yè)，因而極易投入其他競爭企業(yè)的懷抱，特別是當這些企業(yè)提供了價格優(yōu)惠等刺激手段時將更明顯。這時，對企業(yè)表示滿意態(tài)度的顧客，往往在購買行為上并不能體現(xiàn)出對企業(yè)的忠誠，反映在統(tǒng)計數(shù)據(jù)上就是忠誠顧客的比例之間呈現(xiàn)很弱的相關性；反之，當所購買得到產品或服務對客戶的重要程度高，顧客認知危險、轉換成本和花費投入較大時，滿意的經歷會對顧客得到重購行為有重大影響。繼續(xù)選擇有滿意經歷的企業(yè)，會使顧客面臨的風險得以降低，使顧客預期的價值得到保障，這種情況下，滿意的顧客會表現(xiàn)出極高的行為忠誠傾向。例如，顧客在對某供應企業(yè)同樣滿意的情況下，再次購買大型、復雜、的專用設備，其表現(xiàn)出的行為忠誠會有天壤之別?？梢?，在顧客確實滿意的情況下，上述這些因素會對顧客的忠誠行為產生影響。pp(2)對服務業(yè)忠誠顧客的分析。雖然服務和工業(yè)品在核心產品上存在巨大差異，但它們都只是價值的具體載體。無論購買工業(yè)實體產品或者購買服務，顧客尋求的都不是價值的具體載體和表現(xiàn)形式，而是供應企業(yè)提供的能滿足其需求的價值。事實上，工業(yè)品之中包含著大量的服務成分。因此上述對影響工業(yè)品忠誠顧客的因素的分析同樣適用于服務行業(yè)的顧客。pp除了這些影響因素以外，服務業(yè)的顧客忠誠還會更多的受到以下因素的影響：其一，社會規(guī)范。理論行為理論認為主觀的行為規(guī)范。例如，當一個少年消費者對一件時尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時，他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。其二，情境因素。有許多情境因素會影響忠誠度。包括影響態(tài)度和行為一致性的實際和感知的機會，(如面對首選的品牌缺貨的情況下)，競爭企業(yè)降低價格的誘惑，在同一購物環(huán)境下，競爭企業(yè)的有效促銷會增加其產品對顧客的影響力。這些情境因素作為外部事件會對態(tài)度——行為的一致性帶來影響。四、忠誠顧客的層次分析建立顧客忠誠并不是一個一蹴而就的事情，而是一個不斷積累和疊加的過程。顧客忠誠是從顧客需求后，或者受到外界的刺激和誘惑，產生了購買欲望，從而付諸行動。顧客購買商品后，在使用商品或者服務的過程中，會對這種商品或者服務進行評價，形成一個反饋。如果這種反饋是負面的，則會逐漸降低對這種商品或服務的興趣；如果是正面的，則會加深對這種商品的或者服務的印象。這種印象一旦被強化，就會產生一定的依賴心理，這種心理就是顧客對這種商品或服務的維系。見圖3顧客滿意依賴顧客需求顧客評價p使用或服務p顧客維系購買顧客不滿意ppppppppppp需求中斷pppp新的需求圖三：忠誠顧客的層次分析第一層次：顧客需求(CR：CustomerRequirement)顧客的需求有不同的層次。不同的顧客都通過一種或幾種主導需求而反映出特定的需求層次上的傾向。企業(yè)要調動顧客的積極性，就要發(fā)現(xiàn)、引導和滿足不同的需要層次。同樣，為了更廣泛地贏得顧客的信任、支持，也需要了解各類顧客在不同層次上的特點。需要的層次具有從低到高發(fā)展的趨勢，在不能滿足低層次需要的時候可以考慮能否從引導高層次需要來彌補；具有高層次需要的顧客也還有低層次的需要，在滿足高層次需要的時候要防止忽視低層次需要而失去顧客。第二層次：顧客評價(CE：CustomerEstimation)在顧客需求達到一定程度的時候，就會產生購買行為。在顧客購買產品或接受服務之后，并不是單純的消費行為。他會將產品或服務的實際表現(xiàn)和自己的評價標準進行比較，從比較中來判斷自己的滿意程度。顧客對產品和企業(yè)從認知到認同有一個過程。認知是顧客對產品和企業(yè)了解和認識的過程，認知有時是一種潛在的了解。當顧客準備購買產品時，就會去進一步認識產品的其他相關屬性。在購買的過程中，顧客會定量或定性分析產品的性價比，即產品的性能和價格的比值。當性價比越高，越能刺激顧客的購買欲望，否則顧客會擔心性價比的提高會影響貨幣的實際價值。換句話講，一般顧客在購買的過程中力爭達到使用價值和價值的統(tǒng)一。在產品的使用過程中，顧客對產品的性能會有一個進一步的認識，也就是對產品的性能認同后，他就會起到宣傳和企業(yè)的作用。第三層次：顧客滿意(CS：CustomerSatisfaction)顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客的滿意程度。這種滿意程度包括：一是企業(yè)的產品滿足了顧客某種客觀的需要；二是對于企業(yè)提供產品的主觀感受程度。因此一種滿意理論提出：期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意的來源。顧客滿意度（S）是產品期望（E）和該產品可見績效（P）的函數(shù)。即S＝F（E，P）。產品期望是指消費者的主觀估計達到目標的可能性?？梢娍冃侵赶M者對產品的重視程度與評價的高低。顧客滿意表現(xiàn)為：一是可以使顧客產生重復購買行為，不僅曾經購買的產品，而且可能對公司的其他產品感興趣；二是顧客的評價也對企業(yè)起到宣傳作用；三是滿意的顧客會對企業(yè)提出合理化建議，以利于企業(yè)降低成本，提高效率。顧客如果在使用商品或接受服務的過程中，感到不滿意，就會逐漸降低對這種品牌的興趣和需求，轉向其他同類產品的品牌，造成新需求的中斷。反之，顧客對所購買的商品或接受的服務感到滿意，就會產生新的需求的欲望，購買這種品牌的商品或者服務。第四層次：顧客維系(CM：CustomerMaintenance)顧客維系是讓購買或采用企業(yè)的產品、接受服務的顧客，在滿意程度上，產生對企業(yè)及產品、服務或信息的依賴性心理或行為。企業(yè)必須提供富有吸引力的產品、服務和信息，滿足顧客不斷增長的更高層次的需求，才能保持顧客對企業(yè)及產品、服務的維系。根據(jù)經濟學家E?K?布萊克威所提出的“消費行為模式”，消費者行為是一個“問題解決”的行為過程：問題覺察——資料收集研究——購買行為——使用評價——購后行為。當顧客對產品、服務或信息感到滿意時，會產生續(xù)購、增購的情形，同時對企業(yè)的其他產品產生認同，從而形成顧客忠誠。四、忠誠顧客的層次分析忠誠顧客對企業(yè)具有非常大的價值，但他們不會自動對企業(yè)忠誠，需要企業(yè)的爭取和培養(yǎng)。對忠誠顧客的培養(yǎng)，正如顧客流轉模式圖所示，一方面，就是從潛在顧客中“獲得”邊緣顧客，將邊緣顧客“同化”、“鞏固”為忠誠顧客，另一方面，就是針對可能出現(xiàn)的顧客對企業(yè)的抱怨和背離，及時“補救”顧客，更好地強化他們對企業(yè)的忠誠感。pp1、獲得。所謂“獲得”就是爭取潛在顧客關注并嘗試購買自己的產品或服務，以獲得與顧客接觸的機會。在注意力經濟時代，企業(yè)要通過建立鮮明的品牌形象，吸引潛在顧客的目光，點擊企業(yè)的產品和服務，通過顧客與企業(yè)的“真實接觸”，給顧客留下值得信任并能滿足顧客期望的良好的初始印象。pp許多企業(yè)喜歡用刺激性的促銷手段如不斷的打折、贈品、積分制、忠誠計劃來“獲得”顧客，使他們不斷地對企業(yè)忠誠。但實踐證明，靠價格和刺激性促銷更容易吸引一些投機傾向的顧客，一旦競爭對手有了同樣或更好的刺激，他們就會發(fā)生轉向，而且，還會使另外一些投機傾向的潛在顧客產生等待心理，等待更優(yōu)惠的時機。不斷刺激性的促銷還會使顧客感到吃虧，因為更好的東西給了新顧客，他們可能會因此而離去。這些流失的顧客可能就是你現(xiàn)在或未來的忠誠顧客。因此，“獲得”顧客，不僅要達成一時的交易，更要放眼于與顧客建立長遠的信任互利關系。pp2、同化。所謂“同化”就是利用顧客對企業(yè)初始體驗的機會，進一步加強與顧客的聯(lián)系，在情感上對顧客進行同化，爭取顧客的好感和滿意。這一時期是企業(yè)建立忠誠關系的關鍵，也是顧客對企業(yè)觀察和取舍的時期。這時的顧客往往是游離不定的，他們會根據(jù)最初接觸產品或服務的經歷，要么滿意與企業(yè)繼續(xù)交往，要么不滿抱怨離棄企業(yè)。有遠識的企業(yè)要利用這一階段顧客對企業(yè)已有體驗的機會，通過服務營銷，情感營銷表達對顧客的關注和感謝，盡量滿足顧客的需要，要讓顧客感受到他們的購買行為是正確的，并產生再次購買的愿望。研究表明購買過一次的顧客比第一次購買者再次購買的可能性要大一倍，隨著滿意的購買次數(shù)的增加，顧客也就逐步的邁向忠誠。[1][2][3]就學網(wǎng)聲明：本論文采集自某高校本科畢業(yè)論文庫，我們提倡參考借鑒，但反對全面剽竊與抄襲，基于此，文中涉及的相關圖表已被過濾。pp3、鞏固。經過二三次的購買后，顧客對企業(yè)有了一定的好感和認知，但還需要企業(yè)對顧客進一步的鞏固。所謂“鞏固”就是企業(yè)在情感同化的基礎上進一步強化顧客在理念上對企業(yè)的認同和行為上對企業(yè)的忠誠，使顧客成為真正的忠誠顧客。pp隨著與顧客交往和信息了解的增多，企業(yè)就需要進一步細分顧客，建立顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)顧客以往的購買行為，預測未來的交易增長和營銷成本，以估算顧客的價值，從而有針對性地提供個性化的一對一的服務。同時要開展交叉銷售，為顧客提供更多的購買相關產品或服務的機會。經驗表明，購買多種產品或服務的人更可能保持忠誠。企業(yè)還可以學習西方企業(yè)的經驗，成立顧客俱樂部，為會員顧客提供各種特訓服務，確保企業(yè)有一個基本的忠誠顧客群。比如海爾集團在全國48個城市建立海爾俱樂部，凡購買海爾產品總量達到會員資格的消費者都有機會成為海爾俱樂部的會員，他們根據(jù)顧客價值的不同，將會員分為準會員、會員、金卡會員，確定不同會員享有不同權利，如享受延長保修期5年，參加俱樂部定期的文化活動，或贈半年當?shù)貓蠹埖纫幌盗袃?yōu)惠政策。pp4、補救。在培育顧客忠誠的過程中，企業(yè)的服務總是難免有失誤的，服務失誤傷害了顧客的感情，必然會引起顧客的不滿、投訴、甚至背離。但是，企業(yè)如果能夠及時進行補救和補償，如通過道歉、送禮物、免費、提供額外的服務等辦法向顧客真誠的表達自己的歉意，可以重新贏得顧客。pp據(jù)美國白宮全國消費者協(xié)會調查，如果顧客投訴沒有得到解決，有81%的顧客不會再回來，如果投訴迅速得到了解決，有82%的顧客還會繼續(xù)與企業(yè)交往。還有一種看法是，經過服務補救后，顧客可能比以前更忠誠，因為顧客在困難的時候能更容易的感受到企業(yè)的關懷。據(jù)IBM公司的經驗，若對產品售后所發(fā)生的問題能迅速而又圓滿的加以解決，顧客的滿意程度將比沒發(fā)生問題更高，英國學者查爾斯?阿?韋哲就認為，當事情第一次就做對時，僅僅使顧客滿意，并不足以維持顧客忠誠，還必須加上服務補償，才能確保顧客忠誠。pp總的來說，顧客的忠誠是隨著與企業(yè)交往時間的增加逐漸提高，在鞏固期間甚至是補救成功后達到最高水平。一旦服務失敗(不及時補救)，顧客就會遠離企業(yè)?！緟⒖嘉墨I】[1]盧泰宏、王海忠：“營銷百年——思想創(chuàng)新之光”，《銷售和市場》，2000年7月[2]陰越：“顧客滿意不等于顧客忠誠”，《企業(yè)管理》，2000年11月[3](美)斯科特?羅比內特：《情感營銷》，華夏出版社，2001年版[4]韓經緯、韋福祥：“顧客滿意與顧客忠誠互動關系研究”，《南開管理評論》，2001年第6期，第8頁[5](美)弗雷德里克?賴希赫爾德著，費玉田譯《忠誠的價值》，華夏出版社，2001年1月第1版[6]李廣修：“如何維系老顧客”，《企業(yè)管理》，2000年第2期[7]顧平、寧宣熙“從顧客滿意到顧客忠誠”，《商業(yè)研究》2002年第11期[8](美)凱瑟琳?辛德爾著《忠誠營銷》，三峽出版社2001年9月第一版[9]王淼、杜玉敏“網(wǎng)絡環(huán)境下顧客忠誠的建立和鞏固”，《經濟管理》2002年第4期[10]白長虹《顧客價值論》，機械工業(yè)出版社，2002年1月第1版[1][2][3]