企業網絡營銷創新探析論文

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摘要網絡時代對企業傳統的營銷活動帶來一系列的影響，如對消費者需求、產品、價格、渠道及促銷等產生新的變化。從企業的角度分析網絡對企業營銷的影響，從而提出網絡時代企業營銷創新的思路。

關鍵詞企業營銷網絡營銷創新

1前言

以數字化、網絡化為主要特征的科技革命將對人們的生產方式、思維方式、生活方式及行為方式產生巨大而深刻的影響，以互聯網為核心支撐的網絡營銷將發展成為現代市場營銷的主流。企業可通過國際互聯網傳遞商品信息，吸引網上消費者注意并在網上購買。有人預計，網上購物將是21世紀人類最主要的購買方式。那么，面對網絡給企業帶來的一系列影響，他們又該如何進行網絡營銷呢？

2網絡對企業營銷的影響

2.1對消費者需求的影響

（1）消費者需求趨于個性化。消費者可直接通過互聯網參與生產和商品流通，向商家和生產廠家主動表達自己對產品的欲望，企業則可根據消費者的需求設計、生產出產品。因而，網絡經濟時代要求企業一改過去那種單一的、大批量的營銷方式、轉向實行個性化和多樣化的營銷方式。

（2）消費者行為趨于理性化。進入網絡時代后，消費者的消費行為和消費需求發生了根本性的變化。由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性，用戶通過互聯網絡在企業的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求，企業可以根據顧客的選擇和要求及時進行生產并提供服務，使得顧客可跨時空得到所要求的產品和服務。

（3）消費者面臨更多的產品選擇。因特網迅速發展，從而使國外市場沖破地區界限和時間界限，購買者可以在任何地區、任何時間通過網絡搜尋選擇理想的賣者。在網絡環境下，對不同的消費者提供不同風格的商品已不再是天方夜譚，消費需求將變得更加多樣化。

2.2對產品的影響

在網絡時代，與知識相關的無形產品成為消費者主要的消費對象。網絡作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無形產品如軟件和遠程服務的載體，改變了傳統產品的營銷策略特別是渠道的選擇。作為網上產品和服務營銷，必須結合網絡特點重新考慮產品的設計、包裝和品牌的傳統產品策略，如傳統的優勢品牌在網上市場并不一定是優勢品牌。以信息技術為核心的科學技術發展日新月異，使產品的設計、開發和使用周期日益縮短，因而要求企業快速開發新產品，并迅速將新產品投入市場。

2.3對價格的影響

隨著Internet的廣泛運用，從而要求企業同用戶面對面進行定價。網絡作為信息交流和傳播工具，從誕生開始就實行自由、平等和信息免費的策略，因此，在制定網上價格營銷策略時，必須考慮到Internet對企業定價影響和本身獨特的免費思想。如美國的通用汽車公司允許顧客在互聯網絡上，通過公司的有關導引系統自己設計和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受價格的標準，然后系統根據價格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進行適當的修改，公司最終生產的產品恰好能滿足顧客對價格和性能的要求。

2.4對渠道的影響

Internet對企業營銷影響最大的是對企業營銷渠道的影響。傳統分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產品，而網絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，顧客可以隨時隨地利用互聯網絡訂購產品。如Dell公司借助Internet的直接特性建立的網上直銷模式獲得巨大成功，改變了傳統渠道中的多層次選擇和管理，最大限度降低渠道中的營銷費用。

2.5對促銷的影響

在傳統廣告中，消費者常常是被迫的、被動地接收廣告信息的“轟炸”。廣告的目標是通過不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻的印象，至于消費者是否愿意接收、需要不需要則不考慮；在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷對象是否愿意和需要，只是根據推銷人員自己的判斷強行展開推銷活動。而在互聯網上，由于信息交流是自由、平等、開放和交互的，強調的是相互尊重和溝通，因此，企業采用傳統的強勢營銷手段在互聯網上展開營銷活動勢必適得其反。如美國著名AOL公司曾經對其用戶強行發送E-mail廣告，結果招致用戶的一致反對，許多用戶約定同時給AOL公司服務器發送E-mail進行報復，結果使得AOL的E-mail郵件服務器處于癱瘓狀態，最后不得不道歉平息眾怒。

3企業網絡營銷的創新

面對網絡給企業帶來的影響，企業應創新營銷觀念，從傳統營銷觀念轉變為不僅滿足消費者需求，還要創造消費者需求的新的營銷觀念。

3.1全球營銷觀念

網絡的發展，使國內外市場連成一個整體。因而，企業必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業發展。在網絡環境下，各國企業和產品可以通過網絡走出國門，在世界范圍內尋求發展機會。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產據點和100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司；與此相適應，可口可樂公司在網上營銷過程中把營銷觸角伸向各國市場，把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。.2網絡整合營銷觀念

互聯網絡作為跨時空傳輸的“超導體”媒體，可以為消費者在所在地提供及時的服務，同時互聯網絡的交互性可以了解消費者需求并提供針對性的響應。互聯網絡對市場營銷的作用，可以通過傳統的4Ps營銷組合更好地與以消費者為中心的4Cs相結合。

3.2.1產品和服務以消費者為中心

進行網絡營銷，首先應找到目標消費者在哪里。然后，需要進一步接近和了解目標消費群，并學會和他們一樣進行思考，進而找到有效的、互動的溝通和傳播途徑。網絡營銷傳播的出發點和終結點均是以消費者為導向（consumer-oriented）。這是整合營銷傳播的基本要求。主張“消費者想要的是什么”，而不是尋求“我們想要的消費者”。網絡營銷的重點不是爭取消費者，而是保持并增強消費者群體。網絡營銷把消費者推上權利的寶座，給予消費者以從未有過的選擇自由，同時也使得擁有消費者數量成為判斷商家實力的標準。

3.2.2以消費者能接受的成本定價

如果說很久以前人們認為消費者在認購名牌時大筆地花錢而不問其價值時，這是一種消費沖動和非理性的行為，那么現在我們才真正了解，對于網絡時代的消費者，價格并不能完全說明問題，付出的鈔票，僅僅只是成本的一小部分而已。比如，網絡購物中的折扣策略，非常能“扣”住消費者的購買心理。如263首都在線推出全新上網“包月”方式，使每小時6元的上網費用理論上降到了0.065元/小時。如此低的價格，ISP經營還能盈利嗎?一位業內人士分析，263撥號上網用戶中有80%每月的平均費用都遠遠低于263上網卡的價格。而在263的用戶中，使用公家電話上網的用戶不會因此改變他們的方式。從綜合因素考慮，263采用的價格競爭策略在贏得更多客戶的同時，未必會影響企業的總收入。而當首都在線開拓其他綜合業務時，263品牌無形資產的增值，將得到充分體現。

3.2.3產品的分銷以方便顧客為主

方便顧客即重視消費者購買商品和享受服務的方便性。簡單地說，就是一切以消費者的方便與否為中心展開網絡營銷工作。方便性策略是網絡企業競爭力的又一關鍵點，是網絡營銷傳播在網絡經濟下詮釋消費者就是企業上帝的又一基本表現。如在美上市成功的軟件目標網站軟件屋，每天都會收到上千封來自世界各地的用戶來信和電子郵件，詢問各種在軟件使用、學習中遇到的問題，公司設有專人解答這些問題，實現給用戶當天回復的承諾；即使在周末和假日，都會給以滿意答復；為了以最快的速度將用戶購買的產品送到，軟件屋與國內最大的電子商務配送公司北京陽光運捷勞務服務公司簽訂速遞協議，承諾北京用戶48小時，外地用戶最快4天送貨上門。

3.2.4促銷轉向加強與顧客溝通和聯系

網絡時代企業應注重與消費者的雙向溝通及“一對一”的關系，將消費者都發展成企業、商品、服務和品牌的個人化的朋友，令消費者因情感歸屬，甚或是榮譽感，而發生購買行為。如果網絡公司和消費者沒有達成雙向的溝通，雙方的關系一旦破裂，消費者就會拂袖而去；一旦關系成立，雙方當事者之間的持續溝通便水到渠成，源源不斷。然而，要想和消費者建立關系，而不單單只是交換信息，企業還必須注重各種形態的傳播，形成一致的訴求，才能建立起與消費者良好、有序的關系。

3.3定制營銷

即企業適時靈活地調整營銷活動，適應并滿足個性化需求的一種方法。采用這一方法要求企業建立以信息網絡為中介的、生產者與消費者密切聯系的“外訂內制”的產銷模式。即生產者分別為不同的顧客制造他們所需要的產品。如裁縫師根據顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對布料進行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來設計鞋樣等。企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。例如，顧客上網向戴爾公司提出自己對所要購買電腦的各種部件的具體要求，然后下單子。戴爾公司就可以根據消費者的具體要求裝配好電腦，通過自己的配送渠道，將滿足消費者特殊要求的電腦送到顧客的手中。因此公司可以實現零庫存生產，特別是在電腦部件價格急劇下降的年代，零庫存不但可以降低庫存成本還可以避免因高價進貨帶來的損失。如以松下電器公司為首的一批企業，開創“自選零件，代客組裝”的業務。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數據輸入計算機，幾分鐘內將自行車的藍圖描繪出來；根據顧客要求再進行調整，直至滿意。商店將數據傳真到工廠，立即投入生產。兩個星期后，顧客便可騎上體現自己風格的定制自行車。

參考文獻

1司志剛，濮小金．網絡營銷[M]．北京：機械工業出版社，2005

2萬守付．電子商務基礎（第2版）[M]．北京：人民郵電出版，2006