微電影廣告品牌營銷論文

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目的在信息逐漸分裂化的今天，微文化逐漸打開了市場，微信、微博、微小說悄然生息的影響著人們的生活，而微電影從名噪一時的《一個饅頭引起的血案》到后來的雪佛蘭冠名的微電影《老男孩》，微電影廣告完成了從萌芽時期到正式出現的跨度，由于微電影廣告在制作成本上大大減少并且效果極佳，一經出世便獲得各大廣告商的喜愛，各大品牌的微電影廣告開始在視頻網站、朋友圈病毒式的傳播，在2011年廣電總局了禁止在電視劇播放時間內插播廣告的條令時候，微電影廣告迎來了發展的機遇，從2012年至今，微電影廣告經歷了發展史上的黃金時期，市場迅速擴大，目前已經有超越傳統電視廣告的趨勢。

1.佳能微電影廣告營銷分析

1.1佳能廣告簡介。佳能廣告在國內最具有影響力的是姜文導演的《看球記》，該片拍攝于2011年，主線劇情是圍繞親情來構建，講述的是一個父親專程帶兒子從別的城市來看球賽，可因為別的緣故弄丟了球票，無奈兒子只能站在父親的肩膀上雙手舉高用相機拍攝足球場內的盛況，最終排到了足球進球的照片。這部微電影在當時引起了十分大的影響，三天點擊率即破千萬。姜文導演團隊精心制作的專業水準引起了各地網友的贊賞，被稱作國內微電影廣告的標桿，本文將以《看球記》為例，對佳能廣告的優勢和劣勢進行分析。1.2佳能廣告品牌營銷優勢。1.2.1電影拍攝與品牌聯系緊密。在短短五分鐘的電影開頭，即寫明該片由佳能器材進行拍攝，簡單而直觀地表現出佳能的攝影器材所能拍攝出來的整體效果，效果的好與壞，觀眾有最直接的感受這是最佳的廣告效果，整個電影的拍攝畫面都給人一種很溫暖的感受，姜文導演習慣抓住每一個細節去感染觀眾，在這部電影中，父親所展現的一直都是善良、淳樸、溫暖、熱心的形象，帶著兒子遠道而來看球賽因為票忘帶無法進入，不惜放下男人的形象尊嚴祈求檢票員，未果后轉頭再祈求票販子，最后為了讓兒子能夠看到球賽，不惜蹲下年邁的身軀讓兒子踩在自己肩膀上看球賽，這一舉動是整個影片的淚點所在，深厚的親情撲面而來直擊觀眾的心靈，點明了佳能的廣告語，”佳能感動常在”。不管是品牌還是故事都是以感動為主題，從而達到了與佳能品牌形象進行完美結合。1.2.2利用名導演名氣影響多方面。當時，姜文導演的《讓子彈飛》大獲成功，票房大賣之后即拍攝了這部微電影，從而吸引了不少沖著姜文而來的觀眾，這一方面在無形之中也增加了微電影廣告的宣傳，《讓子彈飛》的口碑與票房雙豐收之后，觀眾再看到姜文導演的高質量微電影心里的崇拜與喜歡會更加深厚，進而會直接影響到對電影的好感度以及對電影所做的品牌形象的接受度。1.3佳能廣告品牌營銷劣勢。佳能廣告雖然拍攝的都是以暖色調，打動人心為主，所拍攝的微電影廣告也都確實做到了這一點，將佳能的廣告語“感動常在”表達得淋漓盡致，但是自2009年佳能所拍攝的第一支微電影廣告“leaveme”以來，都是以感人至深的動情故事來進行敘述的。但是這時他的短板也是顯而易見的，近年來都是以感人這一種題材來呈現自己的品牌形象，很容易造成觀眾的視覺疲勞，下面是我在土豆網上收集的佳能的微電影廣告在優酷網上的點擊率數據，按照電影拍攝所上傳的時間進行排序?？梢钥闯?，第一支微電影廣告確實引起了很高的點擊量，第二支微電影由于是姜文導演進行拍攝，所以點擊量呈幾何倍數的增長，但當第三次佳能想依靠同樣的方法獲取點擊量是結果卻不盡人意，往后每年的作品點擊量均是以下滑的趨勢的，由此可以看出，單一的題材已經造成觀眾的視覺疲勞進而對與該類影片關注度嚴重下滑，這是佳能廣告很大的一個劣勢，對比其他的廣告，如百事可樂的微電影廣告可以很直觀地看出佳能廣告目前所遇到的問題。

2.其他企業微電影廣告案例對比分析

2.1百事可樂《把樂帶回家》案例分析。2.1.1百事可樂公司簡介。百事飲料國際集團是一個全球性的跨國公司，百事公司于1982年進入中國。在深圳剛剛建成一個裝瓶廠，擁有30多家合資企業，總投資近5億美元。它的“百事”“七喜”“美年達”在中國家喻戶曉。百事可樂是一家成功的企業。它自1898年誕生以來已有100多年的歷史。在此期間，該公司也處于破產的邊緣，經營也有不善的時候。與所有成功的企業一樣，百事的成功得益于其遠見卓識的領導能力、創新的商業戰略、嚴格的管理以及不斷推出的適應市場的創新產品。但百事獨特成功最重要的方面是它向公司及其產品傳遞的文化精神。2.1.2案例分析。百事可樂拍攝的《家有兒女》外傳《把樂帶回家》，引起了網絡上巨大的反響，它成功的原因有以下幾點：（1）與品牌形象關聯密切。影片名字為“把樂帶回家”，是百事可樂2017年的廣告語，在電影名稱上就很直接的能夠讓觀眾聯想到百事可樂的名字，劇情是家里的劉星和小雪都忙于工作無法回家吃年夜飯，但他們都接到了劉梅的電話說要宣布一件大事，大家回到家時，家中出現了一個不速之客，見到夏東海就喊其爸爸將故事情節推向了一個疑惑點，最后才得知是劉梅收養的一個孤兒，在電影快要結束的時候共同舉杯的飲料既是百事可樂，百事可樂的品牌形象通常與他的名字相關，不管什么事情快樂最重要，但是這部電影做出了品牌形象的突破，家有兒女電視劇與百事可樂的關聯度并不大，但是編劇使用用情打動人的方式將兩者聯系變得十分密切并不生硬，同時把百事可樂的品牌形象推向另一個高度，在開心的時候要喝百事可樂，在家人團聚感人至深的時刻更要喝百事可樂，從而將百事可樂的品牌形象不局限與快樂，將品牌形象賦予了感人至深的另一高度。（2）宣傳切入點。該片是在《家有兒女》拍攝12周年的時候將家有兒女的原班人馬都召集回來，家有兒女作為一代人的青春記憶，從影片的演員陣容就能夠吸引大量的觀眾前來觀看，故事的背景也和現實一樣是講述的12年后的故事，12年后劉星、小雪、小雨也都有了自己的職業，以這樣一個故事前提進行宣傳在第一步就能將大部分的觀眾吸引來進行觀看。（3）多方面的影響力。編劇在劉星與小雪的職業設計上有十分巧妙的作用，劉星12年后成了警察，這與劉星扮演者張一山在同年大火的網絡劇《余罪》中飾演的男主角職業是一樣的，而小雪的職業設計是公司白領，這也與同年小雪扮演者楊紫在電視劇《歡樂頌》里飾演的角色職業相似，兩人的角色職業設計都能夠讓觀眾立刻聯想到當紅的電視作品，從而增加了對電影的好感度與熟悉度，從而對與電影想要表達的品牌內涵更容易接受。2.2兩者分析對比結果。百事可樂相比于佳能，更注重于品牌形象的多面性，像益達的廣告也是一樣的，采用了酸甜苦辣四個故事從各個方面詮釋了自己的產品，不將自己的產品品牌形象局限于某一種題材而是更加注重品牌的多變性，敢于創新，從而才能獲得更大的影響力與知名度，在觀眾心中塑造的品牌形象也會更加深刻。

3.對佳能廣告的營銷建議

3.1產品的多面性。百事可樂的廣告語每年都會進行創新，主題也在隨之改變，或是喜悅，或是夢想，或是感動，這是佳能所需要注重的所在，單一的題材直接影響到了觀眾的視覺體驗，長時間沒有進行創新的作品，讓觀眾的內心產生嚴重的倦怠進而對其關注度嚴重下滑。3.2增強一些產品的互動。百事可樂在拍攝微電影廣告之前會邀請網友進行劇情的設定，讓網友有自己的參與感同時也達到了良好的宣傳目的性，在影片還沒有投入拍攝之前就讓大量網友內心有很強的期待性等待電影的拍攝完成。3.3品牌與傳播一體化。佳能廣告一直以來都是以單一的題材單一的劇集進行拍攝的，可以嘗試拍攝系列影片，在每一集的結尾制造懸念從而讓觀眾有所期待下一部的誕生，同時可以利用劇集制造一些社會話題，讓大家一提到某個話題或者事務就能夠想到佳能的品牌，這樣對于更長遠的品牌形象影響是更有幫助的。結論網絡時代的到來孕育了微電影廣告的誕生，各大網絡視頻網站的出現為微電影廣告提供了良好的發展舞臺，微電影廣告品牌營銷已經成為一個重要的營銷方式已經成為不爭的事實，在微電影廣告的發展道路上，專業的劇情設定和拍攝是很重要的一個方面，在另一方面，敢于創新也是微電影廣告不能缺少的一部分，一部良好的影片奠定了品牌當今的地位，敢于創新的想法是品牌長遠的未來。

參考文獻：

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作者:黎智 單位:浙江中醫藥大學濱江學院