微電影論文范文

導語：如何才能寫好一篇微電影論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

微電影作為一個新興的產物，在我國發展迅猛，靠著廣告商的贊助，網民的口碑和好評，點擊率越高，廣告效應越大，但是我們卻發現點擊率高的微電影或多或少都存在一些問題，視頻網站的內容需求和廣告商們的營銷需求一拍即合，使某些微電影走上了過度營銷的道路。

1、微電影廣告內容觀賞價值低。目前，我國很多微電影廣告一味地追求點擊率并沒有在內容上下功夫，不乏低俗的內容來吸引消費者觀看。

2、微電影傳播環境混亂，制作團隊專業度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團隊的專業度良莠不齊，致使做出來的微電影的質量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網友的分享和轉發，也呈現出沒有計劃性和混亂的情況出現，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費者不知權威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內涵所在。

3、微電影廣告進入門檻低。微電影廣告主要以網絡傳播為主，互聯網的全民參與性致使監管起來很難，在廣告傳播之前并沒有相關門的審查，也沒有相關法律的限制，很可能會使微電影處于混亂并最終走向萎縮。

二、微電影廣告營銷策略

縱然微電影廣告存在著很多問題，但是其營銷效果不容置疑，我們應該立足優勢，探索出適合微電影廣告發展的營銷策略。

1、以消費者為主，與消費者進行互動。消費者對廣告的容忍度越來越低，能否打動消費者，創意很重要。而對于互聯網來說，互動則是很好的營銷手段。消費者可以和自己喜歡的明星互動，讓消費者主動參與其中，從而達到出人意料的營銷效果。消費者不僅參與了互動，還參與推廣，網民內部的轉發數量急劇增長也是微電影廣告營銷的最大優勢。

2、完善微電影產業鏈。微電影行業需要商家、視頻網站和專業制作公司等多方力量的配合，形成完善的產業鏈。只有在穩定的產業鏈下，微電影廣告的生命力才會更強，微電影廣告商的隊伍日益壯大，視頻網站也要加強監管和評估，專業的制作公司要加強自身的專業水平，從內容、形式和技術上滿足不同廣告商的需求，豐富品牌的個性，提升品牌的形象，形成完整的產業鏈，使微電影朝著健康的方向發展。

3、強化品牌形象。微電影廣告對于品牌的宣傳應該是從一性的、長期性的。不能僅僅以產品為宣傳中心，應該以品牌的宣傳為主。品牌的構建及維護應該受到極大的重視，是企業的無形資產，要讓消費者無時無刻的感受到品牌的力量所在。長期的對品牌進行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內涵，使消費者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產品的訴求結合在一個好的劇本里，以一個動人的故事去幫助消費者理解品牌的內涵。當然，也要把握好微電影廣告的度，不能強加訴求，任何消費者都不愿意被營銷，應該使消費者不產生逆反心理。

4、整合渠道，多方位營銷。僅靠單打獨斗的時代已經過去，要想真正做好營銷，需要多渠道多種營銷方式的配合。利用好傳統廣告的營銷模式，做好線下營銷，提高廣告的持續性，使傳統媒體和新媒體有效地互動起來，實現立體化的傳播，開拓更寬闊的營銷渠道。

5、加強微電影廣告的監管。微電影廣告的平臺是開放性的互聯網，投放是沒有審查程序的，很多微電影廣告挑戰著人們的底線。應該出臺法律法規對微電影廣告加以監管，這也是微電影廣告得以繼續健康發展的保障，讓微電影廣告有法可依。

三、結束語

篇2

1.關于旅游景區（點）微電影營銷首次提出“微電影”概念的是百年豪華汽車品牌凱迪拉克。2010年底，凱迪拉克推出由吳彥祖主演的中國首部微電影《一觸即發》并大獲成功。此后，微電影大放光彩，得到了眾多行業的青睞。目前人們對微電影有不同的理解，對微電影概念的界定尚無定論，但普遍認為微電影是借助于各種新媒體平臺傳播的、具有完整故事情節的“微時”放映、“微周期”制作和“微規模”投資的電影短片。隨著微電影這一新事物得到人們的廣泛關注，微電影營銷應運而生。旅游景區（點）微電影營銷是指旅游景區（點）將企業文化和旅游資源融入微電影，利用各種新媒體平臺進行傳播，在潛移默化中實現營銷目標的一種新型營銷方式。

2.旅游景區（點）微電影營銷理論基礎企業營銷理論隨著時代的發展而發展。微電影營銷作為一種新型營銷方式，其產生與發展和以消費者需求為中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）營銷理念密不可分。

（1）Consumer：瞄準消費者需求企業只有了解、研究消費者的需求，才能為其提品和服務。在消費者需求趨向多樣化的當下，旅游景區（點）應以游客為中心，清楚游客想要什么，為其量身定制相應的產品和服務，滿足其需求。對于廣告宣傳也是如此。生硬的廣告灌輸讓人反感，所以微電影營銷改變傳統廣告硬性宣傳的形式，消除了消費者“被營銷”的逆反心理，實現了在“潤物細無聲”的微電影欣賞中進行產品營銷目的。

（2）Cost：降低成本經營成本的高低直接影響企業利潤。微電影不僅制作成本低，營銷成本也非常低，旅游景區（點）開展微電影營銷可以大大節約廣告宣傳投入，降低經營成本，從而降低消費者的購買成本；對于受眾而言，通過各種門戶網站、視頻網站、智能手機等平臺進行播放，同時可以免費分享、轉發，使用成本幾乎為零。

（3）Convenience：消費者操作便捷，傳播便利4C營銷理論強調企業要充分考慮消費者購物和使用的方便。旅游景區（點）在開展微電影營銷時，首先要考慮受眾觀看微電影的便捷性。當前，互聯網技術高度發達，受眾利用各種新媒體傳播平臺和“碎片化”時間播放觀看微電影非常方便，而且只需動動指頭就可以輕松轉發、分享，實現一鍵式的操作。

（4）Communication：與消費者互動、溝通4C營銷理論改變以往單一的促銷行為，重視與顧客雙向互動溝通的重要性。廣大網民對喜愛的微電影在觀看之余，會不由自主地進行評論、分享和轉發，放大宣傳效果，并且這種傳播是自主自愿的行為，具有強大的傳播威力。

3.旅游景區（點）微電影營銷模式旅游景區（點）微電影營銷模式，應以旅游營銷基本理論為基礎，以消費者需求為導向，通過微電影的制作、傳播，激發消費者的旅游欲望和旅游動機，產生旅游行為，實現旅游活動，進而實現旅游景區（點）利益最大化。旅游景區（點）微電影營銷模式依托的旅游營銷理論核心是4C營銷理論。旅游景區（點）在激烈的市場競爭中為了取得優勢地位，往往愿意嘗試微電影營銷手段，步驟是通過消費者需求調查，捕捉消費者即時關注點，制定微電影營銷計劃，并由傳媒企業實現微電影制作，再于新媒體傳播平臺，被受眾觀看、分享、轉發，以實現快速傳播；潛在的旅游者在微電影觀看中往往能獲得情感共鳴，產生旅游動機，實現旅游活動。

二、國內旅游景區（點）經營中微電影營銷現狀

電影作為一種文化宣傳形式，在旅游景區（點）經營中早已經出現，但是基于網絡平臺的微電影營銷手段的運用，特別是旅游景區（點）微電影，還是“微時代”環境中出現的新鮮事物。2012年2月7日，四川省首部旅游微電影《愛，在四川———美食篇》以三對普通情侶的愛情故事為主線，在成都寬窄巷子、錦里古街等地取景，詮釋四川小吃、火鍋等美食和川劇變臉文化等元素，時長7分46秒。這部微電影在優酷網等多家網絡媒體首映，截至2012年3月31日18點，僅優酷網上的點擊量已突破492萬次。2012年03月15日，首部以武夷山旅游景點為元素的微電影《武夷源•武夷緣》在優酷網上公映。《武夷源•武夷緣》是武夷山本土團隊第一次拍攝“微電影”，也是首次通過“微電影”的形式宣傳武夷山旅游景區，是武夷山旅游網絡營銷第一次嘗試接觸“微電影”這一新的營銷途徑。同樣以愛情為題材，融合紹興眾多旅游賣點的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》通過社會化媒體熱播，自2012年3月11日首映截至3月31日18點，僅優酷網上的點擊量已近22萬人次。上述都是國內在旅游景區（點）經營中成功使用微電影營銷的早期案例。可以看出，短時間內在網絡媒體上的轟動效應，是微電影在旅游景區（點）經營中發揮作用的關鍵。必須指出，國內旅游景區（點）微電影營銷尚處于初級階段，國內學者對微電影在旅游營銷中的應用研究也處在探索過程中。王兆成（2012）針對旅游徽電影營銷現狀，進行思考，提出相應措施；邵雋（2012）指出成功的微電影，利用社會化媒體傳播能夠引發受眾情感共鳴，其說服力、傳播力和營銷效果更好。馬素萍（2012）探討了景區、城市、酒店等旅游微電影現狀及在發展過程中存在的問題，提出了幾點建議。霍艷霞（2013）從旅游者、旅游目的地、旅游企業的角度分析了微電影對旅游目的地推廣的影響，進而針對推廣中存在的問題提出了合理化建議；付麗麗等（2013）探討了北京旅游景區微電影營銷現狀，提出了北京旅游景區微電影營銷策略。然而，通過文獻調研、分析不難看出，目前關于旅游景區（點）營銷的研究還有待深入。有關微電影營銷在旅游旅游景區（點）經營中使用的必要性、可能性與適用條件，微電影營銷形式與實現途徑，以及微電影營銷效力的持續發揮等，都需要深入探討，以便于形成系統的旅游微電影營銷理論，為更好地指導旅游景區（點）拓展旅游客源市場發揮重要作用。

三、旅游景區（點）開展微電影營銷的必要性

1.外部競爭壓力催生旅游營銷手段創新隨著經濟快速發展、休假制度逐步建立，我國旅游市場發展如火如荼，但旅游景區（點）之間，特別是同質景區（點）之間，競爭十分激烈。營銷是旅游景區（點）經營中極為重要的環節，選擇合適的營銷手段使其在眾多的競爭對手中脫穎而出是旅游景區（點）經營尤其要重視的問題。目前國內外常用的傳統媒體營銷手段難以滿足旅游景區（點）營銷的需要，亟需新的旅游營銷手段發揮作用。微電影營銷，借助于強大的互聯網傳播平臺，以其獨特的營銷功能和特點，備受企業青睞。旅游景區（點）應及時抓住機遇，利用微電影這種新的營銷手段開展營銷，提高營銷效果，增強自身競爭力。

2.降低營銷成本，提高營業利潤2012年1月國家廣播電影電視總局實施限廣令，規定國內各地各電視臺播放電視劇時，每集電視劇中間不得插播廣告。由此，傳統的電視廣告宣傳成本快速上升。2013年央視黃金資源廣告招標累計攬金158億，穩中有升，同比增長11.38％。2014年央視廣告招標總額超2013年，實現“穩中有增”。地方電視臺的電視廣告宣傳成本也同樣有所上升。有報道稱，自限廣令實施以來，企業投放電視廣告的成本已經上升了10％至15％左右。微電影制作、宣傳的成本較傳統廣告形式更為低廉。一部微電影的制作成本從幾千元到數萬元不等。微電影的宣傳借助于互聯網、智能手機、移動視頻瀏覽器等“新媒體平臺”，一旦受到廣大網友的關注、喜愛，就會迅速被以幾何級數化的傳播頻率進行傳播。并且，這種傳播是自發進行的，無需成本且方便快捷，廣大網友只需通過博客、播客、微博、騰訊QQ空間、騰訊微信、移動飛信、MSN等渠道進行分享、轉發，就能實現。成功的微電影廣告可以被大量網民以評論或者分享、轉載的方式進行傳播而無需宣傳成本，相對于動輒一擲千金的傳統媒體廣告而言，微電影營銷是一種省時省力省錢的一種新型營銷形式，開展旅游景區（點）微電影營銷可以大大節約旅游景區（點）營銷成本，提高營業利潤。

四、旅游景區（點）開展微電影營銷的可能性

1.互聯網時代，新媒體傳播盛行隨著數字化技術的快速發展，互聯網、智能手機、移動視頻瀏覽器等“新媒體平臺”風行，“微平臺傳播”為微電影提供了廣泛的播放渠道。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8％。其中，手機網民規模達5億，繼續保持穩定增長。在中國，3G、4G智能手機逐漸普及、WIFI技術不斷成熟，手機上網、無線上網已成為新的獲取信息和娛樂方式，為微電影的傳播提供了廣闊的發展空間。

2.微文化與大眾“碎片化”需求高度契合如今，人們生活節奏日益加快，業余時間碎片化成為互聯網時代的顯著特征。在此背景條件下，現代人的日常生活被切成了微小的碎片，人們很難有大塊的時間安靜地進行長篇內容的寫作、閱讀、瀏覽。微博、微信、微小說、微電影等微文化應運而生。微傳播影響到微信息，微信息影響到微文化，微文化影響到微生活，沒有一個時代像今天這樣，信息對我們生活的改變如此巨大。人們的文化需求呈現了碎片化和快餐化狀態。微電影廣告一般時長在30分鐘內，以故事為主，輕松愉悅、短小精悍，正好迎合受眾即時消費的訴求，既滿足了時間上碎片化要求，同時也滿足了人們利用各種碎片化時間（等車、坐車、排隊等零碎時間），如借助于3G、4G手機等現代電子設備觀看完一部“微電影”的需要，符合現代人的瀏覽習慣。

3.低門檻、便捷性，微電影營銷潛力巨大微電影制作成本低、網絡進入門檻低，用戶瀏覽、轉發便捷。低門檻、便捷性帶來了信息生產和傳播的自主性，也打破了傳統媒介如廣播、電視等信息單向流動模式，消除了信息傳播者和接受者之間的界限，從而實現信息的充分交流、互動。因為每個網民都是信息的傳播者和接受者，并通過各自的社會化圈子進行網狀擴散，從而導致信息病毒式的傳播，企業借助于龐大的信息傳播網能產生傳統廣告無可比擬的宣傳效果。

4.“微時代”消費群體及其偏好發生變化互聯網技術的飛速發展把我們帶入了一個名副其實的“微時代”，微博、微信、微小說、微電影、微廣告、微投資、微支付等新興的傳播方式在潛移默化間影響著我們的生活。我國旅游市場的主力消費群體也悄然發生變化，已由“60后”“70后”過渡至“80后”，80后的年輕的群體正在成為中國旅游市場的主力軍。作為第一代“互聯網原住民”的“80后”，善于將自己生活體驗、所見所聞與大家分享，通過微信、微博等現代傳播方式及時上傳、轉發信息，他們會按照自己的需求和興趣，在海量的信息中主動去尋找、、分享信息。充滿草根氣質的微電影登堂入室后，其短小精悍非常契合“80后”、“90后”乃至“00后”的心理節奏，制作優秀的微電影對“80后”“90后”乃至“00后”很有魅力，旅游景區（點）開展微電影營銷會收到意想不到的營銷效果。

五、旅游景區（點）實現微電影營銷的主要途徑

1.瞄準主流消費群，營銷更有針對性要取得好的營銷效果，任何營銷措施都不能忽視其營銷對象。開展旅游景區（點）微電影營銷，受眾是其傳播致效或廣告致效的重要因素。在科技飛速發展的今天，“80后”已經成為使用互聯網的領軍人群。在我國旅游市場，“80后”正在成為主流消費群體，從教育結構來看，具有大專、大學、研究生以上文化的比例的人群所占比例非常高。“90后”、“00后”也是使用互聯網的龐大人群，是潛在的主流群體。所以制作旅游景區（點）微電影，應迎合“80后”、“90后”乃至“00后”的個性特點、文化品位、消費喜好，網絡傳播滿足其消費習慣，從情感上打動他們，贏得關注，達到營銷的目的。2012年3月11日，紹興市旅游集團推出了融合紹興眾多旅游賣點的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》，通過各種新媒體熱播。2012年清明小長假，紹興市區迎來了有史以來最為火暴的賞櫻盛景。紹興市旅游集團營銷部經理金燕指出，微博、微電影等營銷方式比較新潮，因此，來賞櫻花的游客大部分是年輕人。除了火暴的賞櫻盛景，紹興市區其他景點游客增幅也很驚人。

2.精心策劃主題內容，講述一個好故事好故事能讓人“聽得進、記得住、講得出、傳得開”。成功的微電影猶如向人們講述一個好故事，能夠引起目標消費群體的強烈情感共鳴，給潛在的消費者留下深刻印象，其說服力、傳播力和營銷效果更好。從凱迪拉克“一觸即發”的化險為夷，到雪佛蘭“老男孩”追逐的青想，從橘子酒店“星座微電影”詮釋的星座與愛情，到百事“把樂帶回家”灌輸的親情無價……成功的微電影都是圍繞人們喜聞樂見的題材如青春、愛情、友情、事業等展開，場景簡潔流暢，劇情時有懸念卻也在情理之中。具備好故事特點的微電影滲透出的是正面、積極向上的人生觀、價值觀，符合受眾的審美和口味，也符合企業宣傳正面、積極的品牌形象需求。微電影營銷是一種在潛移默化中完成產品的宣傳，常采用情感營銷的營銷方式。旅游景區（點）微電影可以將企業文化和旅游資源融入影片，將電影情感賦予旅游景區（點）之中，力求主題內容契合目標消費群體的口味，來講述一個好故事。故事本身既要能夠將無形的旅游體驗有形化，體現旅游景區（點）的特色，同時敘述和表達也要制造適當的懸念，能夠吸引受眾注意力，給其留下深刻印象，激發其旅游動機，產生旅游行為，實現旅游活動。

3.拓寬傳播渠道，實現最佳傳播效果微電影營銷的主要傳播渠道是網絡。借助于強大的互聯網技術，微電影營銷可以充分利用微博、智能手機、視頻網站、門戶網站以及官網平臺等及時微電影作品。運用新媒體進行傳播，可以省去昂貴的投放費用，只要制作的微電影有足夠魅力，就能贏得受眾的關注，就會被病毒傳播似地下載、轉發、分享。像《愛，在四川》、《櫻為愛情》等都是利用互聯網傳播成功的微電影營銷案例。互聯網的普及為微電影營銷營造了良好的客觀環境，提供了廣闊的發展空間。在中國，雖然網民規模已達6.18億人（截至2013年12月統計數據），但傳統媒體如電視等仍擁有非常廣泛的受眾群體，影響巨大。因此微電影利用電視媒體進行傳播，仍然能夠起到推介作用。如微電影百事可樂公司的《把樂帶回家2012》在視頻網站優酷網首發的同時，經過重新剪輯，在央視、湖南衛視、安徽衛視等電視臺播出。凱迪拉克的《一觸即發》，在國內各大視頻網站首發同時，在中央電視臺同步播出。這些都是取得較好影響效果的現代媒體宣傳與傳統營銷方式相結合的典型案例。旅游景區（點）微電影營銷應選擇合適的傳播平臺，建立多元化的傳播渠道，在高度重視、運用微博、視頻網站、門戶網站以及官網平臺傳播性極強的社會化新媒體平臺等傳播渠道的同時，結合傳統媒體開展宣傳，提高自身品牌傳播影響力。

4.重視受眾參與體驗，鞏固營銷效果新媒體相對于傳統媒體而言，具有極強的互動性。微電影營銷在短時間內網絡媒體的轟動效應顯著，但要發揮持續性效力，還需要在微電影播出的同時配合社會化媒體開展有獎評論、分享、轉發等活動以及線下的節慶活動、促銷活動等，這些活動對鞏固微電影情感營銷效果、吸引潛在消費者參與體驗、最終贏得消費者有重要作用。成功的線上、線下活動配合的微電影營銷成功案例不在少數，如“66號公路”在首映前一個月就在其新浪官方微博開始預熱造勢，先是圖片、開展劇情有獎競猜活動；此后又在微博上先后“66號公路”預告片、第二部預告片，都得到了廣大微博用戶的大量轉發和評論。與此同時，各門戶網站的汽車頻道及娛樂頻道也都參與了報道，為“66號公路”造勢。線上推廣活動熱火朝天，凱迪拉克在線下也開展了“SRX風范大使”招募活動，吸引許多SRX車主積極參與及廣大網民高度關注。不僅如此，在“66號公路”熱映的同時，凱迪拉克還邀請騰訊、搜狐等門戶網站汽車頻道記者駕駛SRX在66號公路開啟體驗之旅，記者將沿途所見所聞和對SRX的體驗撰寫成文于各自的汽車頻道，為凱迪拉克SRX的宣傳錦上添花。凱迪拉克線上、線下推廣齊頭并進，使“66號公路”取得了較好的傳播效果。旅游景區（點）微電影營銷也應充分利用新媒體互動性強的優勢，做好與受眾的溝通互動、跟蹤反饋，鞏固微電影情感營銷效果，將潛在的旅游者變為現實的旅游者。

六、結束語

篇3

中國電影與文學、與電視之間一直存在著一種糾纏不清的關系。“電影文學”的概念成為與中國電影相伴的經典詞匯而頻頻出現在各種場合，中國電影與中國文學的親密關系也是不爭的事實。當電視開始普及，“影視文學”取代“電影文學”成為人們討論的電視節目，特別是討論電視劇時最常用的一個概念。其間包含了我們對于電影本性和電視本性的一種有意無意的忽略，而中國電影一直缺乏視覺表現力，恐怕與這種觀念不無關系。而電影與文學、電影與電視關系的顛覆，則是世紀之交中國特殊的社會文化語境下的特殊產物。當文學不再成為社會文化的主流，以視聽文化為其主要表征的電影勢必將成為社會文化的主體；而尚處于“初級階段”的中國觀眾，面對著同樣處于“初級階段”的中國電影，面對著美國好萊塢電影、其他各種文化娛樂形式沖擊下艱難生存的本土電影，毫不猶豫地將目光投放到同樣不能令他們滿意的電視跟前，這也許是“初級階段”一種必然的選擇。

【關鍵詞】中國電影/文學/電視/角色

電影與文學、電影與電視，在中國的電影界一直是糾纏不清的問題。“電影文學”的概念在很長一段時間里，一直成為與中國電影相伴的經典詞匯而頻頻出現在各種場合，甚至被提到了與“電影”等同的地步；而中國電影與中國文學的親密關系當然也是不爭的事實。當電視開始普及，并且成為中國人日常生活的重要組成部分之后，“影視文學”取代“電影文學”成為人們討論電視節目，特別是討論電視劇的時候最常用的一個概念。這中間，事實上包含了我們對于電影本性和電視本性的一種有意無意忽略的形態，而中國電影一直缺乏視覺表現力恐怕與這種觀念不無關系。電影與電視的并置，尤其是電視開始更多地占有中國人的業余時間之后，對于這兩種既相通而又有著顯著區別的文化樣式(之所以用“文化”而不用“藝術”，是因為“藝術”無法涵蓋電視的所有內容)的探討卻付闕如。

一、電影與文學：踩著文學的肩膀

作為20世紀最為重要的藝術樣式，年輕的電影與古老的文學之間一直存在著親密的姻緣關系，這種關系在電影發展的最初階段以及此后相當長的一段時間里更多表現為電影對于文學的借鑒，這種借鑒通常呈現為這樣兩個層面：一方面，文學的一整套反映生活、表達生活的方法，比如小說的敘事手法、結構樣式、表現技巧，詩歌的抒情，散文的意境，都為電影創作提供了豐富的可供借鑒的營養；另一方面，世界電影史上的許多作品都是根據文學作品改編的，這些文學作品中既包括了經典作品，也包括了當代的暢銷作品，而被改編的主體則更多是敘事性的小說和戲劇。在國外，根據莎士比亞、雨果、小仲馬、狄更斯、海明威、托爾斯泰等作家的作品改編成的電影，一次又一次地為我們創造了經典的銀幕形象。黑澤明的《羅生門》、科波拉的《教父》和《現代啟示錄》、斯皮爾伯格的《辛德勒的名單》，以及《亂世佳人》、《美國往事》、《法國中尉的女人》、《克萊默夫婦》、《沉默的羔羊》、《阿甘正傳》，這些在世界影壇廣為流傳的影片背后，都有著或經典或流行的文學原著。可以說，年輕的電影正是在古老文學的甘泉的滋潤下勃發出日益旺盛的生命力的。文學似乎成為電影取之不盡、用之不竭的創作源泉。法國新小說派的代表人物之一、著名女作家瑪格麗特·杜拉不僅創作了《廣島之戀》、《長別離》等優秀的電影劇本，還自編自導了《印度之歌》等一系列影片，其自傳體小說《情人》又被法國年輕導演讓-雅克·阿諾拍成同名影片而轟動一時。法國新小說派的另一位代表人物阿侖·羅勃-格里葉在文學和電影領域都取得了驚人的成就，由他編劇、阿侖·雷乃導演的《去年在馬里昂巴德》已經成為電影史上的經典作品。在中國頗有讀者的捷克作家米蘭·昆德拉也同時致力于文學和電影創作。

當然電影與文學的這種關系是互動的，許多文學作品就是因為借助了電影媒介的強大影響力而迎來了第二春。最明顯也是最成功的例子就是小說《飄》與電影《亂世佳人》的關系，小說《飄》的暢銷，當然不能否認《亂世佳人》一再公映所帶來的效應。

據實說來，中國當代電影可以說是踩著文學的肩膀成長起來的，或者說拄著文學的拐杖前進的。看一看歷屆金雞獎、百花獎獲獎影片，看一看那些成就卓著的電影導演，就知道文學對電影的影響有多大。80年代以來，不但中國四大古典名著《西游記》、《三國演義》、《水滸》、《紅樓夢》被悉數搬上銀幕或屏幕，一些現當代作家的作品也成為電影改編的主要對象。

對于中國古典文學名著的改編，至今仍然存在著一種似乎是矛盾的現象。相對而言，《西游記》的改編被更大程度地接受了，無論是戲曲片《孫悟空三打白骨精》(紹劇)、動畫片《大鬧天宮》，還是電視連續劇《西游記》、《春光燦爛豬八戒》，都獲得了不同程度的認可。其次是《三國演義》和《水滸》。而事實上，《水滸》的改編已經開始引發一些爭議，相比較而言，許多觀眾接受了電視連續劇《武松》，還有港片《新英雄本色》。對于《水滸》的完整改編，似乎最令人關注的還是主題歌《好漢歌》的流行，還有，就是捧紅了一位來自臺灣的三流演員。關于改編的爭議集中體現在《紅樓夢》的一次次改編上。“”結束之后，戲曲片《紅樓夢》(越劇)引發了觀眾爭相觀看的熱潮，而后來的電視連續劇和電影故事片卻多少讓人感覺有些失望。從形式(媒介)轉換的角度來說，要把《紅樓夢》這樣內容繁雜、結構精致、形象復雜的小說搬上銀幕，確實是一項幾乎“不可能的任務”。據說，這部傳世之作將再一次被改編，但愿不是再一次地糟踐名著。

繼《祝福》在20世紀50年代成功地被搬上銀幕之后，魯迅的小說《傷逝》、《藥》、《阿Q正傳》在80年代初魯迅誕辰100周年之際又先后被拍成電影。平心而論，《祝福》仍然是迄今為止魯迅小說中改編得最為成功的作品，這不僅因為這篇小說在魯迅所有小說中包含著最為明晰的敘事線索，具備顯而易見的“電影化”的可能，而且它的改編者乃是先后改編過《林家鋪子》、《革命家庭》、《憩園》、《烈火中永生》等作品的一代改編大師。與《祝福》相比，其他幾篇小說的改編無疑有著更大的難度。曾經執導《林家鋪子》、《革命家庭》、《烈火中永生》等影片的水華，在《傷逝》中更強調忠實原著，影片保留了原著的結構形式和敘事邏輯，甚至大量保留了原著中精美的語言文字。它以男主人公涓生的內心獨白貫穿始終，大量出現回憶、幻想、幻覺等主觀鏡頭，細膩地表現人物內心的感情波瀾，保持了原著沉郁、凝重的藝術風格。這是它的特色，也是它的局限。因為過分的拘泥原作難免會給人一種沉悶之感，另外在情緒和節奏變化上也略顯單調。文字思維和視聽思維、文字語言和視聽語言之間畢竟有著本質的差異。與《傷逝》的改編不同，《藥》的改編者則在原著基礎上進行了大膽的再創作。要將語言凝煉并且高度風格化的僅有數千字的小說搬上銀幕實在不是一件容易的事。影片編導根據自己所理解的小說主旨，補充了情節，豐富了人物，將小說中隱含的夏瑜的故事擴展為一條由授意、行刺、就義等幾個環節組成的明晰的敘事線索，還運用電影手段將小說中一筆帶過的人物心理描寫外化為一系列鏡頭，如華老栓買到人血饅頭后對兒子身體康復、成家立業的想象，夏四奶奶在夢中與兒子相會的幻覺等等，力圖使影片富于藝術感染力。對《藥》的改編，電影界褒貶不一。有人認為這種探索是積極有益的，有人認為過多地增加情節內容是對魯迅作品的篡改，這種做法對改編大家的作品是不合適的，可謂仁者見仁，智者見智。至于魯迅的代表作《阿Q正傳》的改編則遭遇更大的尷尬。魯迅在生前就對《阿Q正傳》有所顧慮，認為它不宜改編，擔心舞臺化的阿Q會流于滑稽可笑而損傷原形象的價值。所以在電影版的《阿Q正傳》中，一開始就奠定了嚴肅深沉的風格，編導試圖著力于精神勝利法和阿Q式革命的剖析，使影片具有較大的思想深度。但這種處理顯然并沒有達到預期的效果。在喜劇演員嚴順開的演繹下，具有喜劇框架、悲劇內涵的作品變成了一個純粹的喜劇乃至于鬧劇，而魯迅“哀其不幸，怒其不爭”的批判精神也喪失了。不過，嚴順開還是獲得了第六屆百花獎最佳男演員獎和瑞士第二屆韋維國際喜劇電影節最佳男演員金手杖獎。《阿Q正傳》為我們提供了一個有趣的有關文化誤讀的例子。

20世紀80年代以來，茅盾的《子夜》，老舍的《駱駝祥子》、《茶館》，巴金的《寒夜》，的《原野》、《雷雨》、《日出》等現代經典文學作品也先后被改編成電影。老導演凌子風先后改編了老舍的《駱駝祥子》、沈從文的《邊城》、許地山的《春桃》、李劼人的《死水微瀾》(影片名為《狂》)等文學作品，形成了一個獨具特色的文學名著改編系列。他將自己豐厚的人生閱歷和感悟滲透到從文學到電影的二度創作之中。《駱駝祥子》的成功，首先得益于改編者對原著的深刻把握和理解，它在基本尊重原著精神主旨的基礎上，突出并增加了虎妞在作品整體中的分量，而這一角色的成功與斯琴高娃的出色演繹有著密不可分的關系。她那一邊啃雞腿一邊瞟祥子一邊用手指頭剔牙的神情，一邊刷牙一邊用鞋夾給小福子撥劈柴的動作，都妥帖地體現了老舍筆下“渾身是戲”的戲劇人物的特點，使之成為名副其實的“復合體”。相比之下，祥子的形象就有些黯然失色，影片較多地突出了他的憨厚老實，而削弱了他的精明、內秀。在和虎妞的愛情生活中，影片更多地描繪了小家庭的溫暖與親切，而對祥子被誘惑的羞惱、被糾纏的痛苦等心理狀態則刻畫不足。影片獲得了第三屆金雞獎最佳故事片、最佳女演員、最佳美術、最佳道具獎和第六屆百花獎最佳故事片、最佳女演員獎。老導演謝添又執導了根據老舍話劇名作改編的《茶館》。由于北京人藝演員們的卓越表演，話劇《茶館》被譽為“中國話劇的國寶”，影片在盡可能保留其舞臺演出精華的前提下進行了再創作。繼《駱駝祥子》之后，凌子風又拍攝了根據沈從文名作改編的《邊城》，以浪漫主義的風格展示了中國湘西邊遠小山村的淳樸民風和小人物的悲劇命運，獲得第五屆金雞獎最佳導演獎。《春桃》不僅成為第十二屆百花獎最佳故事片，其主演姜文、劉曉慶也繼《芙蓉鎮》之后再次囊括了最佳男女演員的稱號。

新時期涌現的一些中青年作家的作品也得到了電影創作者的青睞。《天云山傳奇》、《被愛情遺忘的角落》、《人到中年》、《牧馬人》、《許茂和他的女兒們》、《如意》、《人生》、《一個和八個》、《黃土地》、《老井》、《野山》、《黑炮事件》、《孩子王》、《紅高粱》、《紅衣少女》、《高山下的花環》、《芙蓉鎮》、《良家婦女》、《邊走邊唱》、《頑主》、《輪回》、《菊豆》、《大紅燈籠高高掛》、《秋菊打官司》、《活著》、《紅粉》、《香魂女》、《陽光燦爛的日子》等在80年代以來產生了巨大反響或者獲得各類獎項的影片都來自對中國當代文學作品的成功改編。謝晉新時期的重要影片，張藝謀、陳凱歌的成名作以及此后一系列重要作品同樣與文學原著有著姻緣關系。他們都非常注重從當代文學中汲取養分，那些曾為他們贏得國際電影大獎的作品都能找到初始的文學母本。

名著改編的日見增長促使了藝術家們在改編風格上各領，獨辟蹊徑，從而形成改編樣式漸趨豐富的局面。但與其他題材領域的創作相比，新時期的名著改編還缺乏像當年《林家鋪子》、《早春二月》那樣的彪炳整個影壇的力作。如何使改編作品更出神入化地展現原著的神韻，如何使我們的改編作品得到更多觀眾的認可，這始終是新一代電影人義不容辭的責任。

可以說，在中國，電影與文學之間似乎呈現出更加密不可分的關系。在相當長的一個歷史時期里，“電影文學”曾經是討論電影的一個舉足輕重的概念，“電影語言”被理解為僅僅等同于人物語言的狹小概念而從屬于“電影文學”。著名導演張駿祥認為，在繪畫、音樂、舞蹈、雕塑、建筑、戲劇、電影“這七種藝術中，前五種只是藝術，無所謂文學”，“惟獨戲劇和電影，是藝術，而且是綜合藝術，不但是綜合藝術，而且又是文學：戲劇文學和電影文學”。這種觀念在中國電影界有著相當的代表性。

二、電影與文學：進入新同居時代

20世紀末以來，我們越來越感受到文學與電影關系的天平已開始發生明顯的傾斜。在影像文化迅速發展、人們的文化生活日漸豐富的今天，中國的當代文學失去了往日的霸主地位和轟動效應。長篇巨制的古典名著和白紙黑字的傳統形式再也不能像過去那樣喚起人們的種種熱情，人們更熱衷于影像世界所提供的豐富、形象和生動的視聽效果。這樣一種特殊的文化語境反倒讓文學與電影出現了另一種層面上的互動——昔日高高在上的文學不僅可以借助電影、電視等新的傳播手段重新獲得“轟動效應”，而且正在以前所未有的積極姿態依賴電影、電視，找回曾經的輝煌。電影、電視從文學中汲取養分，這是眾所周知的；而文學對電影、電視的再度青睞卻包含了更多的文化意蘊。

顛覆了電影與文學關系的，是被稱為“痞子作家”的王朔。可以說，是電影和電視成就了王朔。1988年，他的四部小說同時被拍成了電影。《一半是火焰，一半是海水》被“第五代”中最擅長表現現代都市生活的導演之一夏剛拍成同名電影，這部電影事實上也成為夏剛的成名作；《頑主》被米家山相中；《橡皮人》被葉大鷹改編成《大喘氣》；《浮出海面》則被“第五代導演”中另一位擅長于現代都市生活的黃建新拍成了《輪回》。電影界將這一年命名為“王朔電影年”，從而形成了中國電影史上罕見的以作家(并且是一個不太知名的作家)的名字來命名的電影現象。理著小平頭，穿著黑布鞋的王朔一夜之間紅遍了大江南北。雖然罵聲不斷，但厚厚四大卷的《王朔文集》也就這么應運而生，被搬進了千家萬戶的書柜，從而奠定了王朔在百姓中的知名度。

另外，莫言、蘇童、余華、劉恒、葉兆言等一些原來本應是很甘寂寞、和者甚寡、知音難覓的先鋒作家，也因為張藝謀、陳凱歌以及一些國外電影獎的緣故而頻頻曝光于媒體，極端個人化體驗的小說也被紛紛集結出版，露臉于大街小巷的書攤。許多作家爭相投足于張藝謀門下，為其撰寫小說、劇本，以自己的作品能被張導選中為榮。當年，包括蘇童在內的正處于創作旺季的五位作家更是在張藝謀的高價召集下，為至今尚未拍攝的電影《武則天》效力。

我們不難看到，在文學借助電影、電視發光并重新喚起人們對文學的熱情的同時，更喚起了作家對于電影、電視的熱衷。也許是因為耐不住文學的清貧與寂寞，他們從先前的自恃清高，被動地接受電影、電視的青睞轉而向電影、電視暗送秋波以至于投懷送抱了。因為電影、電視帶給作家的名利遠不是文學本身可以望其項背的，文學與電影進入“新同居時代”也是遲早之事。

而王朔無疑是開創這個“新時代”的先鋒，他明確意識到與其遮遮掩掩地等待導演像尋找出土文物一樣來發現自己的小說，還不如直接通過編劇介入電影、電視創作。中國大陸第一部長篇室內劇《渴望》的成功著實為他創造了“開門紅”，之后他又一發不可收地有了《編輯部的故事》和《愛你沒商量》。爾后以“海馬”創作集體為標志的集體創作方式以顯而易見的優勢投入運作，王朔的小說幾乎被悉數搬上銀幕或屏幕，如《無人喝彩》、《過把癮》、《永失我愛》、《陽光燦爛的日子》，直至自任導演的《爸爸》，流行程度一點都不亞于當年迷倒一大片少男少女的瓊瑤的言情劇和香港的武打片。

而伴隨著王朔由一個單一作家的身份到編劇、策劃以至導演身份的轉換，他作為作家的個性也在逐步消磨與損耗。因為通俗化、大眾化、娛樂化是他在電影、電視創作過程中不得不考慮的問題。但就編劇生涯而言，他的《編輯部的故事》已達到頂峰，因為這部電視劇最能體現他的個人風格了。至于后來的《海馬歌舞廳》則成為青年作家以集體方式介入影視創作的第一次失敗。另外一次集團化的失敗則是電視系列劇《中國模特》。它告訴我們，電影、電視與文學畢竟是兩種不同的藝術門類，有著各自獨特的藝術語言，電影、電視這種工業時代的藝術必然要拒絕那些對工業生產方式毫不了解的人。這似乎也為我們的作家提了個醒——文學與電影、電視的“套種”并不總那么盡如人意。

另一個值得一提的以作家身份介入電影創作的是劉恒。先是他的《黑的雪》被謝飛改編成《本命年》，此后，張藝謀將他的《伏羲伏羲》拍成了《菊豆》，再后又應張藝謀之邀將陳源斌的《萬家燈火》改編為《秋菊打官司》。如此具有先鋒意識的作家也不甘寂寞地“觸電”，這豈是一個簡單的文化現象?

另外，近年來“影視同期書”的出現又稱得上是一大奇觀。以往，創作者多是把文學讀本改編成影視劇，而現在則是影視劇衍生出許多相應的文學讀本，出現了文學與影視“同步推出”的新現象。《刮痧》、《庭院里的女人》、《大腕》，與電影同名的圖書所提供的信息一點也不比電影本身少。電視劇就更多了，《永不瞑目》、《人間四月天》、《大宅門》、《雍正王朝》、《橘子紅了》等劇本或小說一窩蜂而上。這些書在圖書大廈占據的位置之顯赫、架上貨品之豐富、上架速度之快捷，以帶有一定沖擊力的姿態強行進入人們的視野。“劇本”與“小說”這兩個原本互不相干的概念被很自然地組合在一起，堂而皇之地成為文化市場上的新寵。原本想看看劉恒的小說原作，書架上提供給你更多的卻是《貧嘴張大民的幸福生活》的劇本。這些劇本的藝術價值如何，暫且不去討論，但是它們背后的“影視熱——圖書熱”的基本規律則是顯而易見的，我們不難看到在電影、電視與文學的這種互動中所體現出來的濃厚的商業炒作色彩。

當電影、電視還處于萌芽、發展時期，文學在受眾中的老大地位是不可動搖的。而時至今日，電影、電視聲威的壯大又是難以抵御的，不論對于受眾，還是出版社、編劇、作家和導演，電影、電視都如一支槍，通過各種手段投射出銳利的光芒。

三、電影與電視：牛刀殺雞過把癮

在中國大陸電影界，除了鞏俐和章子怡，還想不起哪位有點名聲的演員沒有拍過電視連續劇，但鞏俐和章子怡也在電視廣告上露過不止一回臉。不說那些演藝和名聲都中不溜秋的演員了，光是那些算得上頂尖的人物，也或多或少都與電視連續劇沾點邊。姜文有《北京人在紐約》，葛優、呂麗萍有《編輯部的故事》、《圍城》，李保田有《宰相劉羅鍋》，劉曉慶有《武則天》、《火燒阿房宮》，如此等等，不一而足。而在導演隊伍里，除了張藝謀、陳凱歌、田壯壯，還有極少數死心塌地酷愛電影擁抱電影夢想的更加年輕的導演，也很少有不沾電視連續劇邊的。在中國電影危機重重的今天，拍電視連續劇似乎也不失為一種生存之道，無論是對于影視企業，還是對于創作者個人，至少可以多掙一些銀子，少擔一分風險。再說，全國有幾千家電視臺，有幾億在“黃金時間”嗷嗷待哺的觀眾，且不論節目質量的好壞，就算只是填滿播出時段，也需要數量極為可觀的電視連續劇。

20世紀80年代中期“第五代導演”橫空出世，一茬茬地在世界上獲獎，似乎大有將金棕櫚金獅金熊席卷一空的意思。可轉眼間，他們又城頭變換大王旗，一馬當先地殺進電視劇市場，帶起中國電影導演拍電視劇精品的萬丈豪情。世紀之初的2002年，當《大明宮詞》中太平公主幽婉蒼涼的低訴還在回蕩，當《大宅門》中陳凱歌、張藝謀為報答郭寶昌知遇之恩客串演出的逸事還在為娛記們津津樂道，當黃健中《笑傲江湖》驚起的罵聲一片還不絕于耳之時，中國的電影導演們以更大的激情在電視劇屏幕上來了一次大比拼——2002年年初吳子牛的《天下糧倉》登陸央視，惹來浙江電視界所謂“第三次高峰”的沾沾自喜；而“第六代”的管虎也不甘示弱，憑借《黑洞》搶灘各省市電視臺；緊跟著李少紅攜《大明宮詞》之勢隆重推出《橘子紅了》，以其唯美的畫面繼續人們對她的爭議；陳凱歌的《呂布與貂蟬》又登堂入室，老百姓愛看也罷，厭煩也罷，毫不妨礙它成為電視臺手中的一件賺錢利器；同時，黃健中欲與陳凱歌試比高，在央視一套黃金時間展示他的新作《蓋世太保槍口下的中國女人》，贏來了和《笑傲江湖》一樣的待遇；年屆60的“第四代導演”謝飛面對清冷票房心灰意懶，悲壯地宣布要在電視劇市場中尋找他的知音，推出了《日出》……各位下海的電影導演自此還心有不足，紛紛籌劃起下一部電視劇：周曉文的《天龍八部》，黃健中的《紅樓丫頭》，陳凱歌的《周瑜和二喬》，郭寶昌的《欲望的旋渦》……真是你方唱罷我登場，電影人做電視，怎一個“鬧”字了得!

有意思的是，在這場電影導演紛紛跳水做電視劇的熱潮中，兩位女將走到了時代的前列，充分證明了中國婦女面對時代變遷時獨有的前瞻視野。黃蜀芹早在1990年就拍攝了電視連續劇《圍城》，并借此拿下飛天獎的優秀導演獎；而曾經執導了《血色清晨》、《銀蛇謀殺案》、《四十不惑》等著名影片的李少紅則在90年代中期改編了的名篇《雷雨》，由于對于原著精神的“篡改”而一時成為評論的熱點，之后又接連推出兩部電視劇，儼然成為了打造中國電視劇藝術精品的第一人。

其實，《圍城》也好，《雷雨》也罷，它們的出現就預示著中國電影導演做電視劇時一種自信的張揚：他們往往敢于冒天下之大不韙，攬下改編名著重造歷史的棘手任務，還以自己的理解對人盡皆知的歷史、名著來一個純然個人化的詮釋。無論觀眾接受與否，電影導演自身的名頭也足以令一群娛記屁顛屁顛地跟風炒作，把電視劇炒到夠熱的火候去賺取夠多的銀子。于是《大明宮詞》中上下人等動輒就是莎士比亞式的感慨，《笑傲江湖》中青城派掌門玩起了川劇“變臉”絕活，《呂布與貂蟬》將三國勾心斗角的血腥政治化成了呂布與貂蟬的愛情神話，即便是現實題材的《黑洞》，也顛覆了電視劇中“壞人”的普遍形象，讓觀眾在劇終時產生了一絲迷惘和憂傷。正是電影導演做起電視時那股牛勁兒，使這些事件本身的意義超越了他們所拍出的電視劇的價值，而平頭百姓并不會因此就買所謂電影導演的賬。作為央視2002年開年大戲的《天下糧倉》，盡管有導演吳子牛要創造一種新的電視劇的豪言，并在畫面和鏡頭上狠狠下了一番功夫，然而《天下糧倉》并沒有如期待中那樣大火特火。該劇制作的確精致，但觀眾更愿看故事。這句話點中了電影人的死穴。

如果一定較起真來，誰愛拍電影誰愛拍電視本與平民百姓沒有什么多大關聯，蘿卜青菜，各有所愛，愛誰誰唄，別人是管不著的。不過，對于那些鐘愛電影尤其是鐘愛中國電影又老是恨鐵不成鋼的人來說，聽到一個又一個電影大腕不慎掉進電視，心里難免還是會“咯噔”一下，覺得滿不是滋味。放眼望去，無論是當今世界電影霸主美國好萊塢，還是固守電影藝術陣地的西歐，那些在電影圈里混得不錯的人大約是不大會“染指”電視劇的，據說在發達國家，沒有那么多觀眾每天守著電視連續劇度過“黃金時間”。即便是在香港和臺灣，盡管多棲似乎是一種風氣，影、視、歌、廣告、剪彩等等全方位發展且發展得還算有些成績的藝員并不在少數，但通常來說，藝員往往通過選美或者培訓的途徑先在電視里“混個臉熟”，然后再往電影發展，如果在電影圈混得尚可，也就不大會吃回頭草，然后電視圈接著炒作生手，如此循環往復，難怪那個彈丸之地明星竟如韭菜般一長一大片批量生產。美國影星邁克·福克斯獲得艾美獎后即前往好萊塢發展，并出演了《回到未來》等一系列賣座電影，然而當他江河日下淪為票房毒藥后，又不得不再回頭撿起電視劇。另外，美國影星極為注重保護自身形象，輕易不肯接拍廣告，以免過多的曝光讓觀眾對他們的臉膩煩。而在中國，這條規律似乎是倒著來的，即便如鞏俐、章子怡等絕不在電視劇中露臉的影星也時不時要拍幾個廣告，不知是不是為了保持自己的“人氣”。當然也有例外，馮小剛拍電視劇成績不錯，卻還是丟掉這個如今的電影導演們爭著搶著的香餑餑，義無返顧地投入了電影事業決不回頭。而同樣頗有電視緣的周迅則在《射雕英雄傳》之后宣布就此放棄電視劇，一心一意地專攻電影。當然，僅僅靠馮小剛的賀歲片和周迅那點機靈，想要喚醒目前人心思“富”的電影大腕們重歸電影，似乎也是一個不可能完成的任務。

電影人做電視劇，無論有多么美妙的借口，一開始就透著中國電影業的無奈。事實上，電影演員前些年紛紛下海演電視劇已經給人們拉響了警報。無論電影人在國際上的成績多么為國增光值得驕傲，他們在國內仍不得不做一做電視劇以博取觀眾的贊同。于是姜文在《北京人在紐約》中出鏡，王志文在《過把癮》里過了一把當大眾偶像的癮，李保田因《宰相劉羅鍋》而大紅大紫，張國立更是當起了皇帝專業戶，很少有人記得他曾是一個“頑主”，當然還有越演越“年輕”的劉曉慶——電影大腕牛刀殺雞，雖有大材小用之嫌，但贏一回國人的激賞，似乎也無可厚非，但問題在于，在他們當中惟有姜文揮一揮衣袖，一臉瀟灑地做回他的電影本行，還當起了導演，其他演員大都就此深陷于電視劇名利雙收的誘惑之中難以自拔。這尤其令人擔心起如今熱乎著電視劇的導演們，是否要將搗鼓所謂“電視劇精品”作為己任，而荒廢了他們本來的功課。

電視劇這玩意兒似乎老跟“精品”較勁，要把這種文化快餐都做成“精品”，實在有點扯淡(希望這種說法不要成為粗制濫造的遁詞)。當年十分轟動引得萬人空巷的《霍元甲》現在看起來實在粗糙得很。可在某省級電視臺舉辦的“新舊《霍元甲》高低大比拼”中，舊版《霍元甲》的觀眾綜合支持率愣是超過了看起來制作得更加“精美”的新版《霍元甲》。中國電視界常常喜歡用拍電影的力道去拍比起來更加快餐的電視劇。《北京人在紐約》的成功，離不開姜文這把“牛刀”，他的光芒蓋過了劇中所有演員，甚至也蓋過了導演。王志文刀不血刃游刃有余地在《過把癮》中宰了只小草雞，使這部在后半夜播出的電視劇照樣走紅，似乎已經成為國產言情劇的“經典”，至今鮮有超越它的。電影大腕涉足電視連續劇，就好比世界級足球前鋒耍過幾個校隊的后衛然后破門得分，自然不必耗費多大力氣并且會博得滿堂喝彩。曾經熱播的《大宅門》不僅有曾經是電影導演的郭寶昌耗數十年心血傾力創作之說，更有許多當今中國電影界最優秀演員的加盟和包括陳凱歌、張藝謀等在內的頂級大腕的友情出演，這恐怕比電視劇本身更具有號召力，但播出后的反響與聲嘶力竭的叫賣似乎有點不成比例。市場很殘酷，就算真是“精品”，也不見得就能保證收視率，而收視率似乎是絕大部分電視臺生存的不二法門。沒有了收視率，電視臺何以生存?同樣是電影導演出身的李少紅推出那部《大明宮詞》的時候，引來了關于電視劇本性的大討論。在許多人看來，它不但畫面過于精美(讓人想起“形式主義”)，并且演員還不說“人話”(讓人想起莎劇)，但同樣風格的《橘子紅了》上市的時候，這些人悄悄閉上了嘴巴開始看得津津有味。昨天的“前衛”今天變成了“傳統”。李少紅讓我們知道電視劇還有另外一種拍法。同屬“第五代”的吳子牛的《天下糧倉》沒有給浙江電視劇帶來“第三次高峰”，“筷子浮起人頭落地”最終被證明更適合說(聽)而不是呈現(觀看)，這個據說讓不少人心動的細節對于電視機前的觀眾來說沒有任何震撼力。

話說回來，我仍然滿心希望那些電影大腕們的介入能夠給電視劇創作帶來更多令人欣喜的信息，至少可以將百年電影在視聽構成、敘事技巧、文化內涵上所積累的豐富經驗有效地轉化為電視劇的資源，正如電影的發展曾經從其他藝術中汲取了豐厚的養料一樣。波蘭導演基耶斯洛夫斯基享譽世界電影界的《十戒》原本是電視系列作品，令人驚詫不已的是電視劇原來可以拍成這個樣子，其中的《關于殺人的短片》(之五)和《關于愛情的短片》(之六)更成為20世紀末世界電影界的焦點話題，而導演也憑借此片與《三色》、《薇洛尼卡的雙重生活》而成為后現代并不多見的電影大師之一。以《情書》和《燕尾蝶》而為中國人所熟悉的日本導演巖井俊二也是拍電視短片出身，他在《四月物語》、《夢旅人》、《煙花》中所表現的細膩的情感、優美的畫面也讓人看起來覺得饒有趣味。另外一個有意思的現象是，獲得去年戛納國際電影節金棕櫚大獎的《黑暗中的舞者》讓更多人激動萬分的不光是那種“惡意”(不含貶義)煽情所帶來的“催淚”效果，更因為是DV數碼攝像機的相對低成本和易操作讓很多人相信我們大家都能拍電影，盡管至少目前看來它仍然是一個美麗的謊言。

這一切至少給我們一種啟示，拍電影也罷，做電視也好，只要用心去感受，去把握，去表達，都會贏得觀眾。但如果非得按電影手法去做電視，把電視劇做成電影，或者像現在很多中國導演那樣把電影拍成了電視劇，那就有點搞笑了。

如今，電影人做電視似乎已經不僅僅只是一種商業行為，一種在票房疲軟下的無奈，讓人迷惑的是，這似乎已經變成了一種時尚。這樣說是因為，最近連臺灣的侯孝賢也接拍了電視劇，而且還是萬眾矚目的《流星花園》續集。我們無法想象這一部青春偶像劇在他緩慢沉重的長鏡頭下該是怎么樣的光景，然而據說侯孝賢也是本著一種電影人才有的嚴格精神投入到該劇的開拍當中——自此，我們似乎也實在沒有理由對陳凱歌、李少紅、吳子牛說一聲“不”了。

篇4

最早把二維動畫形象和真人表演結合到一起的近代電影應該是1971年出品的《奇妙飛床》。但是比較著名的影片卻是1988年公映的《誰陷害了兔子羅杰》、1996年的《空中大灌籃》和2003年的《華納巨星總動員》。隨后，二維動畫形象與真人表演的真人動畫片接踵而至。連綿不斷。

在數字特技技術介入電影之后，利用計算機圖形圖像技術完成的非現實的形象與真人的表演更是數不勝數，例如《極速賽車手》作為一部向經典動漫致敬的影片，沃卓斯基兄弟極力將其打造為一部盡顯原著視覺精髓的真人動畫。沃卓斯基兄弟運用了一種被稱為“21／2維立體技術”的視覺逐行壓層技術來處理片中上萬的視覺鏡頭。這些景所處的位面因為各自的移動而產生立體效果，這就象我們從小就看過的最簡單的動畫原理，就好比創造會動的拼貼畫一樣。

對于二維動畫片來說，《蒸汽男孩》的畫面效果更加引人注意。令人目不暇接的華麗視覺，炫麗的畫面會帶給你強烈的心靈震撼，優美的音樂于精彩的故事中就如詩中畫畫中詩，在音樂中你的面前是美麗的畫面，從精美的畫面中你會更加感受到音樂的優美，兩者相得益彰。《蒸汽男孩》為我們展現了超乎想象的絢爛畫面，豐富立體的畫面層次和完美的動靜結合，高科技下精彩絕倫的武打設計更是給你強烈的臨場感，加上精心設計的人物形象和手繪、CG的緊密結合，出色的發揮了動畫片的優勢和力量，在日本動畫片中可謂登峰造極之作。

二、計算機動畫

動畫所指的是由許多幀靜止的畫面，以一定的速度連續播放時，肉眼因視覺殘象產生錯覺，而誤以為畫面活動的作品。使用動畫可以清楚的表現出一個事件的過程，或是展現一個活靈活現的畫面。

計算機動畫是指采用圖形與圖像的處理技術，借助于編程或動畫制作軟件生成一系列的景物畫面，其中當前幀是前一幀的部分修改。計算機動畫是采用連續播放靜止圖像的方法產生物體運動的效果。

計算機動畫的關鍵技術體現在計算機動畫制作軟件及硬件上。

計算機動畫制作軟件目前很多，不同的動畫效果，取決于不同的計算機動畫軟、硬件的功能。雖然制作的復雜程度不同，但動畫的基本原理是一致的。

計算機動畫由于制作手段上的不同將其分為兩類：二維動畫和三維動畫。我們來看一下常用二維動畫軟件：

AnimatorStudio——基于Windows系統下的一種集動畫制作，圖像處理，音樂編輯，音樂合成等多種功能為一體的二維動畫制作軟件。自從1989年以后，全世界的動畫制作工作室和各家影視公司電視臺都采用AnimationStand二維卡通動畫軟件，包括全球最大卡通動畫公司皆采用，比如沃爾特、華納兄弟、迪斯尼和等，廣泛為娛樂業所采用。

Flash——交互動畫制作工具，在網頁制作及多媒體課程中應用，通過它，可以讓你在互聯網上看動畫。

三、二維動畫的特點

首先，要對真實的表現對象進行長時間的臨摹。對角色的形象、結構，乃至習性和習慣動作都要有一個系統的觀察臨摹，再進行藝術夸張，把一張對角色形象性格塑造有幫助的要素夸張出來，這時的角色動作創作要經過上述的藝術夸張之后，再進行提煉，畫出關鍵的特點動作，再在這些關鍵張之間按照角色的性格不同所需要的不同節奏畫出數量不等的中間張，這就是一直沿用至今的關鍵楨的辦法。這種動畫角色動態的創作辦法，科學地從生活出發，提煉并塑造出動態鮮明的性格，使角色動作實現手段更科學有效，這種基于關鍵張的創作方法在動畫大規模工業化生產的潮流下一直使用至今。也就是我們所說的二維動畫。

用這種方法創作的影片，劇情發展節奏感強，角色動作流暢且個性鮮明。使觀眾更易于從動畫片中感受到經過藝術加工提煉后，動畫工作者想要傳達的精神境界。但這種辦法也有其表現力的弱點，就是很難表現出角色的微妙真實的細節動態，這也就使之對角色內心活動的表現。產生了一定的障礙。

二維動畫角色是一種有意味藝術形式的視覺符號，它折射了角色的性格，民族的審美文化。科技的發展，以其獨特的形式與審美價值被更多的人認知。離奇的動畫角色視覺形象和動畫意象，表現夸張、變形的視覺審美張九明亮的色彩，卡通化的造型以及強烈的動感。凸現感官強烈的視覺幽默虛擬的形象，滿足了人們歡愉和體驗的激情。

四、二維動畫在電影中的前景

篇5

投資放緩是周期規律

下半年以及未來一個時期，我國投資仍將處于放緩通道，這既是經濟周期規律決定的，也是加快發展方式轉變的需要。

經濟周期規律決定當前我國投資仍處于放緩通道。一方面，技術進步周期正處于底部。新技術沒有重大突破，經濟和產業發展能夠分享的“技術紅利”逐步弱化，而且我國與發達國家的技術差距不斷縮小，后發優勢也逐漸趨弱，如果盲目大規模擴大投資只能導致產能過剩問題進一步嚴重。另一方面，固定資產設備更新周期也正處于底部。目前，傳統產業的產能嚴重過剩，新興戰略性產業沒有取得重大突破，大規模產業化應用的新興產業設備投資機會還沒有出現，企業新一輪固定設備更新投資短期內也不會出現。因此，投資放緩是一個中長期趨勢。

加快經濟發展方式轉變也要求投資增速需要有所放緩。從加快經濟發展方式轉變要求看，長期以來，我國投資率保持了高位運行，2006-2010年平均達到44.5%，2011年更是達到49.2%的歷史高位。長期高投資形成了巨大的產能，與社會的消費能力日漸脫離，進而導致總供求之間嚴重不平衡。在世界經濟緩慢復蘇、外需保持低速發展的條件下，要求投資有所放緩，投資與消費比例向合理的水平回歸。另外，我國投資長期保持高增長是以資源能源的高投入為支撐，形成了大量附加值低、污染重、資源消耗大的生產能力和產業體系。因此，原有發展模式所支撐的高投資率對我國經濟健康、可持續發展以及節能減排目標的實現極為不利，需要降低。

“穩增長”支持投資平穩增長

首先，“穩增長”政策基調得到地方政府廣泛認同。2012年5月23日國務院常務會議強調“把穩增長放在更加重要的位置”，要求推進“十二五”規劃重大項目按期實施，啟動一批事關全局、帶動性強的重大項目。據不完全統計，5月以來，先后有廣東、甘肅、福建、山西、黑龍江、陜西、河北、四川、浙江、江蘇、云南、貴州和湖南等13個省出臺相關措施，部署穩定經濟增長。從各地方出臺的“穩增長”方案來看，大多把“擴大投資”作為主要途徑，這為投資保持平穩增長奠定了較好的“地方”基礎，地方政府投資項目或加快恢復。

其次，下半年投資增長的貨幣環境將進一步改善。下半年，CPI增速總體仍將延續放緩態勢，從翹尾因素看，后面6個月均在1%以下且越來越小，而豬肉價格持續回落、夏糧豐收等因素決定了占比最大的食品價格漲幅有限，國際大宗商品價格短期也難以回升，輸入性通脹因素也較小，即便考慮進推動要素價格改革的因素，全年CPI也很有可能保持在3%以下。因此，貨幣供給量、新增信貸以及繼續降息的空間仍然存在，這就為投資平穩增長提供了較好的貨幣環境。

第三，鼓勵民間投資和減稅政策的切實執行將有利于投資恢復增長。鼓勵民間投資增長的相關細則陸續出臺，如果政策得以切實執行，將大大消除制約民間投資的體制障礙，并對民間投資增長發揮積極作用。此外，在稅收高速增長的條件下，政府減稅的空間不斷增大，為企業尤其是中小企業減稅的政策如果得以貫徹落實，也將從長期角度有助于投資的增長。

“穩投資”應以調結構為重點

篇6

經典的勵志電影《當幸福來敲門》，向觀眾展示了美國人民對美好生活的追求和向往。依靠豐富感人的故事情節，電影初期的大力宣傳和精彩的劇情，使該影片贏得了全世界的廣泛好評。影片本身敘述了一件平凡的故事，一個營銷員為了自己的夢想而苦苦追求，也許這樣的故事在每個人身上都會發生，但影片本身卻被好萊塢的影視導演賦予了歐美社會勵志精神的價值觀，體現出社會意識的走勢。本篇美國電影論文從多方面進行探討，來解析美國勵志電影的價值與影響。 

一、電影本身的情節魅力 

作為經典的美國尋夢電影，《當幸福來敲門》向人們展示了營銷員成長背后的心酸歷程。這部影片的故事情節以真實的生活為背景，以現實人物的親身經歷作為劇本改編而成。克里斯·加德納，作為電影中小營銷員的他，在現實生活中早已成為一位有名的投資家，通過他的自我敘述，也使得電影中自己的形象更加豐滿而具有魅力。電影背景發生在陷入經濟衰退的美國，每個人都渴望能夠有穩定的工作和生活，而為自己的夢想堅持努力著，這是當時美國社會新的轉折和起點，使得此部影片擁有極高的社會價值。影片刻畫了在當時被失業與碰壁籠罩的社會中，美國人民流離失所，多數人民為了生活四處求職。作為一名黑人的克里斯·加德納，同樣也遭受著如此悲慘的經歷，更加痛心的是他的老婆琳達忍受不了如此慘淡的生活，拋棄了他與五歲大小的兒子，生活的黑暗就這樣纏繞在克里斯·加德納的身上。 

面對各種挫折與失敗的克里斯·加德納，為了自己的夢想堅持不懈地努力著，然而上帝也并沒有拋棄他，而是給了他一個選擇的權利。一個需要半年的時間來實習的公司，在這期間他沒有工資，20個人當中也只有一個人將被雇用，他可以選擇堅持或者放棄，他看到與自己一同受累的兒子，想到他們父子倆的將來，毅然接受了如此嚴酷的考驗。為了能夠繼續活下去，在這半年的時間里，他走遍了所有醫院推銷并賣掉自己的骨密度掃描儀來換取生活費用。 

殘酷的生活總是對他不依不饒，當他左右奔波掙錢來養活父子倆時，一份突如其來的稅收單出現在他的面前，由于他無法支付租房子的錢，被房主從公寓攆了出來。父子兩人無家可歸，就睡在地鐵站、收容所、公共廁所，任何一個可以暫且棲身的地方。生活的窮困讓克里斯無比沮喪，沉重的壓力也迫使他流出淚水，但為了自己孩子的未來，為了自己的信仰，克里斯咬緊了牙關，依舊努力堅持。他拼命提前結束自己在公司的實習，為了能有一個好的容身場地，他日復一日地到教堂祈求住所。克里斯期盼能夠早日結束這痛苦的生活，而現實卻殘忍地玩弄他一次又一次。對于克里斯的遭遇，在尋求夢想的道路上的重重失敗，他不時地會思考，上帝為什么對他這樣不公，為什么生活會如此狼狽？但是他始終堅信，只要自己今天足夠努力，幸福終究會來敲自己的房門，即便生活總是不盡如人意，無論如何也要堅強地邁出自己的每一步。克里斯用他能夠想出的所有方法來節約生活費用，但老天卻故意讓他的掃描儀失竊，讓他再次受到殘酷世界的打擊，逼他走上一條通往絕望的道路。然而再殘酷的現實都無法擊破克里斯堅強的內心，憑借他心中堅守的信仰，為了自己孩子今后的幸福生活，他再次無視現實的殘酷，靠自己的雙手推開殘忍生活的阻擋，深信自己終有一天能夠到達幸福的彼岸。 

他挺過了半年的艱苦生活之后，終于贏得了公司的認可，在眾多的競選人當中脫穎而出，被公司聘用。他也通過了上帝對他的重重考驗，在這黑暗的時期中茁壯成長，終于成就了自己的股票經紀人一職，并創辦了屬于自己的公司。在結尾，幸福來到了克里斯的面前，為他的執著和堅強，敲出悅耳動人的響聲。 

二、電影中時代背景的透徹解析 

放眼其他類似的勵志影片，例如《洛奇》敘述了一個無名拳手洛奇·巴布亞經過自己的不懈努力，突破重重難關，終于獲得與世界拳王阿波羅·克里德爭奪冠軍的故事，和《奔騰年代》中生活在美國大蕭條時期的查爾斯·霍華德，從一名自行車修理工成長為汽車富商的艱辛歷程一樣，都是典型的歐美追夢電影。如同大多數的歐美勵志電影，這部講述營銷員成長的影片，在內容方面也并沒有給人太強的新鮮感。生活艱辛的克里斯，在起點方面就遠遠地落在了別人的后面，加上他本身是一名黑人的身世，使得他在周圍人的眼中顯得如此渺小，殘酷的現實還不斷地給他沉重的打擊，在多重困苦的情況下施加壓力。盡管生活如此不盡如人意，克里斯都沒有想過要停止對自己夢想的追求。在這樣追逐夢想的道路中，充滿了噩夢與荊棘，克里斯滿身傷痕，只要還有最后一口氣，他都要支撐著自己殘破的身軀堅強地走下去。他也曾流下過絕望的淚水，但每當他看到自己懷抱中的孩子，心中都會燃起昂揚斗志。現實也將會臣服于他的腳下，依靠堅實的信仰與無數的付出，他終于成就了人生中最為輝煌的時刻，幸福也來到他的面前，給了他美滿安逸的結局。 

然而許多的勵志電影在內容方面都顯得相似，各種追夢的故事被導演們反復改編，而亞洲導演的思維也受到了歐美的影響，拍攝出了中國版本的歐美勵志電影，并無創新可言。在外國文化的入侵之下，中國電影導演并沒有進行深刻的反思，歐美勵志電影之所以如此成功的關鍵究竟從何而來。好萊塢電影導演的頭腦總是睿智的，他們將美國人民的現實生活融入電影當中，描繪主人公內心世界的精神面貌，同時也替代了美國社會的精神面貌，體現出社會意識的大概走向和每個人思維的方向。影片的上映有利于增強社會民族的自信感，擺脫現實對自身的約束，增強人民心中積極向上的意識，成為每個人對自己夢想追求的基礎。也為不同社會背景下的人民，敞開了堅強與自信的大門。

經過各部勵志電影累積而成的臺階，使得《當幸福來敲門》這部影片榮獲勵志經典的冠軍稱號，然而如此平凡的勵志故事為何卻擁有著如此之大的影視魅力，這是每位觀眾心中類似的疑問。這一切都與電影背后的時代背景有著極為重大的聯系，電影講述的故事處于美國社會陷入衰敗與蕭條的時期，每個人都被社會的失落和絕望所籠罩。在這樣的背景與氣氛的烘托之下，每個人心中的夢想都變得極為渺茫，社會急切地渴望能夠有一盞燈來引領人們內心前進的方向，電影《當幸福來敲門》中克里斯堅定的信仰與頑強的精神便是這盞引路燈。如同克里斯在流下絕望的淚水時，進行了關于自己人生夢想的思考，當時的社會也應如此進行一次大徹大悟的反省。正因為當時國家毫無目標的發展，帶給了人們迷茫的生活，才使得這部影片更加具有現實的價值和意義。影片里的主人公遇到了挫折，與其他勵志電影相比，是最為嚴重和殘酷的，折射出現實社會將會步入一個更為黑暗的時期。除了電影中克里斯與殘酷生活的相抗爭之外，好萊塢電影導演也將親人之間的感情表現得淋漓盡致，這是相比于同級別的影片中所不具有的故事情節，也使得這部影片的魅力大大增強，引起觀眾內心深處的共鳴，對美國社會的衰敗而感到默默悲哀。 

三、電影中主人公的精神內涵 

此部影片講述的是克里斯·加德納作為一名營銷員時悲慘的人生經歷，通過好萊塢電影的精致刻畫，讓該部影片具有深刻的社會精神觀念，更為輕松地融入每個人的現實生活中。《當幸福來敲門》這部電影擁有著多重的含義與價值，需要以獨特的分析方法來進行研究。影片情節向觀眾展示了逐漸陷入衰敗的美國現狀，城市隨處可見失業與碰壁的現象，人們頭頂巨大的壓力艱苦地生活著，克里斯也是其中的小角色，他沒有良好的家庭條件，并且作為一名黑人的他顯得格外悲慘。這樣的情節引起了觀眾對主人公的理解與同情，對于當時社會面貌的責罵與不滿，這也正是此部電影的獨到之處。當觀眾對社會現實進行思考的同時，電影還表達出渺小的人物實現夢想的不可能性。如此絕望的故事情節，使得克里斯強大的精神面貌變得尤為重要，體現出主人公對自己人生思索的正確觀念。 

克里斯不僅擁有著常人難得的奮斗精神，還擁有著對自己的兒子默默付出的偉大父愛。他所追求的夢想是希望自己與兒子同樣能夠過上幸福的生活，在每個人的眼中，這樣的精神是無私的，這一精神在如此的社會生活中也顯得十分寶貴。在美國社會被迷茫所籠罩的這個時期里，人們心中的信仰也被殘酷的現實所動搖，而作為黑人出身的克里斯來說，他沒有如同他人一樣的學位憑證，而他卻能將自己的信仰堅守得如此牢固，全得力于他本身的頑強不畏挫折的精神，這是當時社會每個人都應該支持與學習的。 

四、電影中社會價值的趨勢與方向 

每一部勵志電影中的主人公都是應該被贊賞的，無論內容情節真實與否，電影都會在結局給人以深刻的道理和反思。好萊塢導演將這部電影用多重鏡像的方式，來向觀眾呈現出克里斯與生活中的惡魔相抗爭的過程，作為經典勵志電影的代表作，無論是情節方面還是事情本身，都使得這部影片無可挑剔。觀眾在對影片中所表達的社會價值趨勢做透徹分析時，也應對像克里斯一樣的追夢人做出思考。 

從影片的多方面分析，最為重要的一點，就是主人公克里斯對自己理想中生活的不懈努力。他的付出與父愛，一直伴隨在他成長的每個過程當中，即便他所遇到的困難是如此巨大的，他都沒有停下過前進的腳步。從如此悲慘的經歷中，折射出了一位黑人父親自身所擁有的強大精神，他接受生活對他的挑戰，他也同樣堅信，如此殘酷的現實能夠使他成為一名頂天立地的偉人，于是他目光依舊向前，毫不猶豫地走下去。他所擁有的人生價值，也將代表著當時美國社會的價值;他所做出的選擇，也預示著社會價值的趨勢。如果沒有人民心中的崛起精神，社會也將會變成一個沒有靈魂的軀殼。從一方面看，主人公在追逐夢想的道路上執著向前;從另一方面看，克里斯的頑強體現出一個社會乃至整個民族的不息精神。通過影片的多重藝術手法，無論在票房方面，還是在電影本身的魅力方面，都使該影片取得了勵志電影前所未有的偉大成就。 

篇7

[關鍵詞]視域；地位團體；民族；種族；性別

正如兒童沒有自己的語言一樣，兒童也沒有自己的文化。新時期中國兒童電影的文化內涵說到底是化在兒童電影中的折光反映，這個折射窗口就是兒童影片中的兒童文化視域。化只有進入兒童的文化視域才能在兒童電影中得以表現，并被兒童觀眾所接受。要廓清兒童電影的文化內涵，揭示兒童文化與化的內在聯系，應該從解剖影片中兒童文化視域的結構入手，把握了這一結構，就把握了影片表現文化的深度結構模式。新時期中國兒童電影中兒童的文化視域主要有三個維面：地位團體維面；民族、種族維面與性別維面。這三個維面構成兒童觀察生活、認識世界的三大視角，它們錯綜交叉，構成兒童的文化視域之網。

一、新時期兒童電影中兒童文化視域的地位團體之維

所謂地位團體是文學社會學的一個概念，社會上一切由不同的職業、階層形成的具有不同的政治地位和經濟地位的社會團體，都可稱之為地位團體。每個家庭中的成員都有不同的職業、分屬不同的社會階層，具有不同的政治地位和經濟地位，因此家庭既與它所屬的社會階層、階級保持緊密聯系，它又是一個獨立的最小的地位團體。兒童是家庭的產物，他的生存狀態與未來發展的可能性在很大程度上取決于該家庭的物質文化和精神文化狀況。他的文化視域則主要受家庭這個地位團體文化視域的影響。即便是多媒體時代，兒童認識世界也不是從抽象的符號開始，而是從具體的形象入手。近在他們身邊的父母與家人是與他們的生活、情感關系最密切的形象。父母帶著深厚愛意的一言一行對兒童的感染力最大，記憶最深，也是兒童最喜歡模仿的對象。來自家庭的地位團體文化意識就是在家人與兒童的耳鬢廝磨、耳濡目染中，潛移默化傳遞給兒童，這是兒童接受文化傳承最古老、直接和有效的渠道。從兒童心理學的角度看，三歲以前是兒童行為習慣形成期，行為習慣一旦形成，就成為兒童行為的自然，影響兒童的一生。童年又是兒童文化視域的形成期，地位團體文化視域一旦被兒童所接受，就成為兒童認識世界的基本出發點和他文化視域的基本維面，成為他日后認識世界的深度模式。比如《金蝴蝶結》中的朵兒認為媽媽給她買的中國娃娃最漂亮，這一審美判斷是她的，同時也折射著她所在家庭的地位團體視域。朵兒出身于軍人家庭，父親是某部火箭基地的工程師，母親是隨軍的軍醫，他們常年不在朵兒身邊，堅守在祖國的西南邊疆，為的是使祖國的載人火箭早日升天，實現國防現代化。他們的愛國熱情對朵兒的熏陶是在潛移默化中完成的。朵兒說中國娃娃漂亮，既寄予著對媽媽的想念之情，又是對媽媽的審美眼光的肯定，因為娃娃是媽媽買給她的；而朵兒的同學則說她的芭比娃娃比朵兒的中國娃娃更漂亮，這既是朵兒的同學的審美判斷，也是她的家庭的地位團體文化視域的外顯。朵兒的這位同學的父親是個大款，她自然是班上吃得好穿得好的孩子，在玩具上也追求高檔次。在有錢人眼里自然是越值錢的東西越好。朵兒的同學稱贊芭比娃娃漂亮是因為穿在穿娃娃身上的衣服漂亮、頭上戴的金蝴蝶結更漂亮。這種視閾的本質仍是值錢的就美，這種審美觀顯然與她所受的家庭影響一脈相承。其實兩個孩子所處的文化大環境并沒有什么差別，但是審美情趣卻如此不同，主要原因在于家庭影響大相徑庭。表面上看兩個孩子是各執己見，互不相讓，而本質上她們是在竭力證明并維護各自地位團體文化視域的真理性。兒童視域與地位團體視域實是一而二，二而一的關系。《金蝴蝶》通過一個平凡的生活細節，將兒童的地位團體視域做了最質樸而又深刻的表現，可謂小中見大。對兒童文化與化之間的關系揭示得入木三分、舉重若輕，水到渠成。

又如《微笑的螃蟹》也表現了兩個不同地位團體中的兒童不同的地位團體意識。宮曉婭聽說阿斯卡爾的父親為保護集體的兩只羊凍壞了自己的腿，她頗不以為然。她對阿斯卡爾的爸爸說：“就算一只羊值300元錢，你為了兩只羊――600元錢就凍壞了自己的腿，你的命也太不值錢了，你太不愛惜自己的生命了。”阿斯卡爾卻認為這不是錢的問題，而是一個牧民的本分。盡管兩只羊值不了多少錢，也是兩條生命，生命的價值是無價的，能救助時總該竭力救助。這兩種截然不同的生命價值觀同樣是他們的家庭地位團體文化視域的反映。宮曉婭的父親是某養殖公司的總經理，應該說，根據一個人的業績來看待一個人的價值，這是現代企業的管理者都要遵循的原則。宮曉婭耳濡目染學會了父親看問題的方法，以生意經的眼光來看阿斯卡爾父親救羊的事，她的結論自然是否定的，阿斯卡爾的父親是新疆地區的普通牧民，牧民與他所放牧的羊群之間有一種特殊的感情，每一個生命的降生都會給他帶來喜悅，都會給集體帶來財富。羊就是老百姓的衣食之源。他對羊的感情阿斯卡爾從小就看在眼里，記在心上。所以他能理解父親為什么能在暴風雪來臨之際，奮不顧身地救助兩只羊。宮曉婭與阿斯卡爾屬于兩個差別懸殊的地位團體中人，她如何能理解一個老牧民的感情呢?這部影片同樣是通過生活細節將兒童不同的地位團體視域的沖突作了細膩的展現。

我們這樣認識問題目的不在于將兒童的文化視域唯地位團體化，而在于揭示長久被各種兒童文化意識所遮蔽的兒童文化與化間的聯系。以前我們過于強調兒童文化的獨特性，強調兒童文化與化的區別，殊不知兒童并不是生活在真空之中，以家庭為核心的地位團體文化時時包圍著兒童，并對他們施以強有力的影響，甚至成為兒童文化視域的基礎維面。《金蝴蝶結》和《微笑的螃蟹》的文化價值正在于，以慧眼敏銳地發現了社會地位團體間文化視域的差別，以及化視域對兒童文化視域的重大影響。這正如路易一讓?卡爾韋所說：“一種出身，一種血統，這個由祖先構成的‘身體史前史’意義不大嗎?我們在此認為，出生在某一階層和某一文化中不是沒有后果的，系譜樹的這些枝丫有助于我們明白一些事情，什么事情?這些微不足道的歸屬關系疊加起來，就為形成人格做出了貢獻。”《金蝴蝶結》和《微笑的螃蟹》的文化價值還在于，表現了先進地位團體文化對落后的地位團體文化的克服，從而對兒童施以良好的文化影響。朵兒的同學在收到朵兒寄來的漂亮的金蝴蝶結以后，很慚愧當初錯怪了朵兒拿了芭比娃娃頭上的金蝴蝶結，與朵兒相比她太小氣了點；宮曉婭的價值觀在新疆處處碰壁之后，她終于認識到世界上有比金錢更有價值的東西，那就是愛，后來她真心實意地幫助阿斯卡爾的妹妹治好了耳聾，與阿斯卡爾成了心心相印的好朋友。從而使兒童電影發揮了凈化人的靈魂、提升人的精神境界的作用。

二、新時期中國兒童電影中兒童文化視域的民族，種族之維

新時期中國兒童電影中的兒童文化視域除了具有地位團體維面而外，還具有民族、種族維面。那是因為兒童除了屬于家庭團體之外，還屬于民族和種族的團體。民族與種族的文化視域除了遺傳的渠道之外，還有家庭與社會多種傳播渠道，從兒童出生的時候起，就向他們發出信息，影響他們的靈魂與視域。兒童文化視域的這一維面在新時期以來的表現少數民族兒童生活的電影中表現極為突出。比如《熊貓小太陽》中的珠瑪是個藏族少女，她雖身為啞巴，卻從來不自卑。她認為人不說話，思考問題的時間就多了；她的一件舊衣服穿破了，她沒有丟棄，而是將它燒掉，以便讓舊衣服的靈魂升天；當熊貓闖進她家時，她認為這是菩薩帶來的朋友，要讓它在這里多玩幾天。她還送給熊貓一個好聽的名字叫“小太陽”，因為它給我們帶來了歡樂，珠瑪還將熊貓當作家里的一員，帶它去參加村里藏民的婚禮。漢族女孩文泉同樣喜愛大熊貓，她的爸爸就是為保護大熊貓而犧牲的。但是她愛大熊貓的方式與珠瑪絕然不同。在大熊貓將要回到哪兒去的問題上，文泉主張送大熊貓去臥龍自然保護區，這樣最安全。珠瑪卻認為讓它呆在籠子里很不舒服，大自然才是它真正的家，最后孩子們一致決定送熊貓回山。當鄉親們聽說送熊貓回山的孩子們要在山上過夜時，都非常擔心。有的漢族干部主張派人進山接應，藏族同胞卻認為山神會保佑孩子們平安，于是一齊向山神祈禱。無論是珠瑪與文泉愛熊貓的不同方式，還是漢族干部與藏族同胞之間的分歧，都鮮明地表現出不同民族的不同文化視域，在這里，同一個民族中兒童與成人之間的文化視域差別并不大，而不同民族間的成人或兒童的文化視域的差別卻很大。這再一次表明，兒童沒有自己的民族視域，他文化視域中的民族維面完全是域民族維面的翻版。

這類影片的獨特之處在于它的民族視域與種族視域有一部分是重疊的。比如熱愛動物，與大自然保持和諧關系，不僅是藏、漢兩族人民的民族意識，而且也是華夏各民族共同的文化觀念，因此表現一、兩個少數民族的民族意識，也就是表現了華夏種族的文化意識。中華民族是一個多民族的國家。各民族人民長期以來一直和睦相處，這一點在《熊貓小太陽》中也有表現。藏族老爹的家除了有珠瑪這個女兒之外，文泉也是他的干女兒，一個回族孤兒后來也成了藏族老爹的兒子。藏族老爹的家正是中華各族兒女和睦相處的縮影。影片通過這個情節弘揚了華夏種族的“合”的文化意識。

《紅象》是又一部集民族文化視域與種族文化視域重疊聚焦的作品。影片以埃尼族老人講會飛的紅象的傳說開頭，接著引出埃尼族少年阿依羅、塞羅和傣族女孩依香不約而同去尋找傳說中的紅象的森林探險，結尾以三個孩子找到紅象告終。影片的重頭戲是森林探險。一路上，他們既看到了林中美麗的景象，也不小心掉進沼澤地，好在他們團結奮斗才逃過一劫。最驚險的要算遇到了尖牙利齒的豹子，然而正是在這危急時刻，他們看到了晝思夜想的紅象。紅象的出現使豹子望風而逃，孩子們才轉危為安。紅象救了孩子們，孩子們后來又救了被困在陷阱中的小象。這時，紅象以長鳴的方式表達它對孩子們的感激之情，小象則跳起舞來，還和孩子們玩起了捉迷藏。紅象跪下一條腿，讓孩子們爬到它的背上，背著他們走出了森林。兒童與大象共舞，人與自然和諧，這是一個多么令人陶醉的理想境界! 《紅象》是一個寓言，將華夏種族“天人合一”的文化理念通過埃尼族與傣族兒童的現代探險故事表現出來，使種族意識與民族意識再度重合。《紅象》對西雙版納少數民族獨特的生活景觀也作了傳神的再現，比如三個孩子用竹筒做飯、乘一段舊木頭過河、在樹上睡覺等，都體現出森林之子人性中最自然的一面。對我們重新認識自然與人的關系不無啟示。

《我是一條魚》在表現種族文化方面獨辟蹊徑。它不以表現某個民族的個性為主，而是將點子打在對一個種族的文化心理的深入開掘上。像打井一樣，影片采掘的生活面并不寬，卻以對種族文化心理的深度挖掘見長，影片的節奏感正是通過對主題掘進的不同深度層層顯示出來的。第一樂章提出問題：人是魚變的嗎?人死后能否再變成魚?這是影片中的少年想要搞清楚的問題，也是華夏種族世世代代都在探尋的人類起源與歸宿問題。它以陸小春祖孫兩個的一段對話被提了出來，可惜在陸小春還沒有找到答案的時候，爺爺已經去世了，他在陸小春心中形成一個巨大的懸念。第二樂章敘述這個問題在陸小春請教長輩馬常有的時候得到深化。馬常有告訴他：“人是魚變的，當人走向陸地以后，不需要魚鰭和魚尾了，就進化成人的雙手和雙腿了。隨著全球氣候變暖，南極冰山融化，有一天，人類會由陸地走向海洋，那時人的雙手和雙腿還會再變成魚鰭和魚尾。至于你爺爺死后變成魚，那是因為你爺爺打了一輩子魚，欠魚的東西太多了，所以他死后自己變成了魚。”馬常有與爺爺的說法大同小異，但是加上了一些現代元素，并且把問題延伸到人類未來的歸宿問題。馬常有與爺爺認識上的共同點在于，他們的認識都出于一種古老的直覺智慧，甚至有一種轉世和因果報應思想。馬常有的一番人類過去、未來談似乎讓陸小春明白了許多，但他又好像什么也沒明白。懸念更加深了。第三樂章是陸小春有幸參加了橫渡海峽的游泳比賽，途中他看到有一條魚總是在離他不遠的前方游著，魚成了他的向導，他就跟著魚向前游。終于勝利到達彼岸，創造了一個13歲的兒童橫渡海峽兩岸的奇跡。這時他猛然感到這條魚正是爺爺變的。在游泳途中他還感到自己的手和腳變成了魚鰭和魚尾，他也變成了一條魚。這種直感立即與爺爺、與馬常有完全貫通。這一結尾表明以爺爺和馬常有為代表的華夏種族的傳統思維方式――直覺已在當代少年陸小春身上重新閃現光芒，成為他理解和感悟華夏種族由來與人類未來的最高智慧。這時祖先的靈魂就活在當代少年身上。正是相通的血脈、相通的思維方式，將種族的過去與未來緊緊地聯系在一起。這部影片正是當代兒童靈魂深處不斷響起遠古回音的藝術表達。它對種族視域的表現更加內在而深刻。

三、新時期中國兒童電影中兒童視域的性別之維

新時期中國兒童電影中兒童的文化視域另一個重要維面是性別。雖然在現實生活中兒童的性別差異人們是承認的，但是在新時期以前的中國兒童電影中，對兒童的表現常常處于無性狀態，也就是說，在銀幕上兒童的文化視域中缺少性別維面。直到新時期這種無性話語才被性別話語取而代之。將兒童的性別意識作為一種文化現象加以表現，這是中國兒童電影的文化內涵越來越深刻的表現。它主要體現在三個方面，一是表現兒童的戀母情結；二是表現兒童性意識的覺醒；三是挑戰傳統的男尊女卑意識。比如《為什么生我》即表現了男孩松松的戀母情結，松松在父母離異后，和爸爸生活在一起。他非常想念媽媽，常違背爸爸的禁令，偷偷跑到媽媽工作的醫院去找她。媽媽見了松松總是給他買好吃的東西，還帶他到公園或她住的地方去玩。他最喜歡媽媽給他買的積木玩具，為此他還挨了爸爸的打。當爸爸相對象，將他藏在樓上，假裝他不存在時，他感到非常委屈，更加想念媽媽。有一次他丟 了家里的鑰匙，爸爸上班還沒回來，他無法進家門，于是跑到媽媽的住地去找她。當他隔著玻璃窗看到他媽媽正在一個他不認識的孩子，旁邊還有一個陌生男子時，他才真正嘗到被剝奪了母愛的滋味，于是他拿起泥巴向玻璃窗砸去。影片以一系列情節和細節生動揭示了隱藏在松松潛意識中揮之不去的戀母情結，譴責不負責任的婚姻給無辜兒童造成的精神創傷。

《草房子》、《我和喬丹》等影片表現了兒童性意識的覺醒。《草房子》中的男孩桑桑雖然只是個小學生，可是已經有了懵懂的性意識。當蔣一倫老師與白雀姑娘戀愛的時候，他是信使，有一次竟因為好奇偷看他們的信，結果意外弄丟了信，以致造成二人關系破裂。這是桑桑的好奇心惹的禍；當紙月轉學到他們班以后，他喜歡這個美麗溫柔的女孩，于是想方設法想引起她對自己的注意。放學時，他先跑到紙月路經的橋上等候，紙月一過橋，他故意裝作沒發現她的樣子大聲背誦詩歌，夏日的一天，他竟穿著棉襖在操場上走來走去，惹得大家哄堂大笑，其實他這么做的目的只有一個，讓紙月注意他，多看他兩眼，當他發現紙月在放學路上總會遭到一伙壞孩子的圍堵和挑釁時，他挺身而出，寧可自己挨拳腳，也要保護紙月不受欺負；每逢天下大雨，紙月無法回家時，校長――桑桑的爸爸總要讓紙月留住在自己家里。這時桑桑會快活地在大雨中邊掄雨傘邊大聲唱歌。這些情節惟妙惟肖地表現了一個男孩對異性同學純潔無瑕而又略帶性別意識的感覺，這正是兒童性別意識的萌芽。

《我和喬丹的日子》則堂而皇之地表現少年的性意識的覺醒。影片中17歲的田小波是個籃球迷，一天他在操場上見到一位漂亮女孩，目光立即被她吸引，心中頓生愛慕之情，于是他情不自禁跑向這個女孩，向她作自我介紹，表示愿意與她交往；當他應邀去參加女孩的生日派對時，他花了不少時間打扮自己，出現在派對上的他儼然一副帥哥模樣。為了討女孩歡心，他還謊稱自己是校籃球隊員，拿出模擬喬丹簽名的背心贈予女孩；在校籃球賽場上，當他發現自己心儀的女孩也來觀看比賽時，正坐在看臺上的田小波心中很為謊言被揭穿而感到無地自容。后來他發誓一定要積極努力，并真正成長為一名校籃球隊員。田小波的喜怒哀樂與他的成長都與這個女孩有關，充分表現出花季少年性別意識的覺醒，影片準確地把握了少年男女的初戀感覺，將它表現得栩栩如生，直逼少年男女的潛意識深處，張揚了銀幕上兒童文化視域的性別之維。

在表現兒童性意識的影片中，價值最高的是向傳統的男尊女卑意識挑戰的作品。如影片《上學路上》的主人公王燕的媽媽提出只供弟弟上學，不供她上學。因為她是個女娃，讀多少書也沒用，嫁出去就是人家的人。然而王燕卻非常渴望讀書受教育。于是王燕決定暑假自己去掙學費。這個過程盡管很坎坷，但是她想盡辦法、不怕吃苦，終于在開學的那一天湊夠了學費，為自己重新贏得受教育的權利。王燕的行動有力地批判了傳統的男尊女卑意識，表現出當代女孩自信、自立、自強的道德風尚和銀幕上的女性兒童新的性別視域。

篇8

>> 我國圖書館理論研究的主題及主要觀點 專題:我國圖書館學理論研究的內容究竟應該是什么 全媒體時代的我國圖書館營銷現狀與發展對策 我國圖書館閱讀推廣實踐調查與分析 我國圖書館學基礎理論的建設與發展 我國手機圖書館理論研究及實踐述評 我國圖書館RFID技術應用現狀分析與研究 基于共詞分析的我國圖書館館藏評價研究熱點分析 淺析整合營銷傳播理論在我國圖書館中的應用 我國圖書館目錄規范控制的分析研究 案例研究法在我國圖書館學科中的應用分析 我國圖書館云計算研究論文的計量分析 我國圖書館情報學的發展現狀分析研究 我國圖書館學研究熱點的可視化分析 我國圖書館開展游戲服務的障礙與分析 我國圖書館聯盟中存在的問題與對策研究 社會力量對我國圖書館的慈善與公益援助研究 我國圖書館的移動服務研究現狀與發展態勢 新世紀10年我國圖書館學基礎理論研究高被引論文述要 韓國圖書館法對我國圖書館立法的啟示 常見問題解答 當前所在位置：.

[ 3 ] 丁立華.微電影：圖書館社會化媒體營銷新模式[J].圖書館建設，2014（3）：84-87.

[ 4 ] 張維寧.微電影：圖書館網絡營銷的特色工具[J].圖書館學刊，2014（7）：15-17.

[ 5 ] 祖紅波.圖書館營銷的新工具：關于圖書館微電影興起的思考[J].圖書館界，2014（5）：69-71，81.

[ 6 ] 白如瓊.微電影營銷模式在我國圖書館的應用現狀與前瞻[J].圖書館工作與研究，2014（9）：47-49.

[ 7 ] 王琳.微影像話語背景下的圖書館微電影營銷問題分析[J].圖書館理論與實踐，2015（7）：20-22.

[ 8 ] 魯海寧.故事的魅力：圖書館微視頻啟示[J].圖書館工作與研究，2015（2）：80-84.

[ 9 ] 牛勇，雷萍.圖書館微電影研究：以第十屆IFLA圖書館國際營銷獎一等獎項目“愛上圖書館”為例[J].四川圖書館學報，2015（2）：2-4.

[10] 秦.圖書館微電影營銷初探：從清華大學圖書館微電影榮獲“圖書館國際營銷獎”談起[J].圖書館研究，2014（5）：41-44.

[11] 湯妙吉.基于微電影的圖書館社會化媒體營銷策略[J].圖書情報工作，2014（7）：79-84.

郭明環 西安科技大學圖書館館員。陜西西安，710054。

篇9

論文關鍵詞：微電影營銷；病毒式營銷；3C理論

2010年，隨著微博在中國的興起，微文化開始流行，我們這個由Web2.0所催生的新時代，也被稱為微時代。而此時，微電影也如“千樹萬樹梨花開”一樣在各大視頻網站火爆起來。作為中國首部微電影，《一觸即發》可以說是企業利用定制微電影作為一種新的營銷方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。強大的明星陣容、驚險完整的故事情節、宏大刺激的飛車場面，這部無論從主演、導演到資金投入都可謂是大手筆的凱迪拉克定制微電影《一觸即發》，著實“觸動”了廣大網民的轉載和共享“神經”，為凱迪拉克帶來了良好的品牌口碑和直線上升的銷售業績。從此，微電影便一發不可收拾，支付寶定制微電影《鄭棒棒的故事》、佳能相機定制微電影《Leave me》、三星手機定制微電影《縱身一躍》、海爾卡薩帝定制微電影《誰的愛填滿冰箱》……企業定制微電影走入了人們的視野。

一、微電影營銷的界定

微電影作為2010年才剛剛興起的新鮮事物，無論是學界還是業界，都沒有對其定義有一個明確的界定。按照百度百科給出的定義，“微電影即微型電影，又稱微影，是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的、具有完整故事情節的“微時（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或數周）”和“微規模投資（幾千-數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。”這個定義相對來說是比較全面和詳細的。根據這個定義，我們可以定義微電影營銷是以微電影這種新形式為載體，將品牌和產品訴求融合在故事里、主題就是品牌核心價值觀，依靠情感打動網友并由其自發自愿進行傳播的新型營銷方式。

在傳統的營銷方式中，企業只是將產品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中，向消費者“硬”性推銷自己的產品或者服務。然而，在這個信息大爆炸的E時代，這種簡單的產品營銷方式，很容易讓消費者產生抵觸心理，從而降低企業預想的廣告效果。而且，這種傳統的營銷方式只是一種針對消費者的單向傳播，并不能得到消費者的即時反饋，商家也就不能根據反饋及時地調整企業整體營銷策略計劃，最終不利于產品或品牌的推廣。然而，微電影作為一種新型的營銷方式，通過講述一個情節完整且緊緊圍繞產品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情節在網絡這個平臺上播放，吸引廣大網民的注意力和興趣，并通過廣大網友自發自愿的轉載和傳播，使得產品及品牌信息像“病毒”一樣得到迅速及廣泛的傳播，從而迅速擴大企業影響力，以幾乎是零成本的傳播方式，取得成千上萬倍的傳播效果。

二、病毒式傳播成就微電影營銷傳奇

根據美國心理學家Stanley Milgram提出的六度空間（Six Degrees of Separation）理論，“你和世界上任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”這個理論隨后被在互聯網上得到了證明。Facebook、人人網等SNS社交網站正是得益于六度空間理論，幫助人們在互聯網上建立社會性網絡，才得到了迅猛發展，并顯示了其巨大的商業價值和營銷價值。病毒式營銷就是一種以此為基礎的互聯網絡營銷方式，它利用更為便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發進行的、幾乎為零成本的營銷方式，常被企業用于產品及品牌推廣。而微電影在網絡上被廣大網友自發自愿的廣泛傳播，也正是對病毒式營銷的精準應用。

根據《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2011年上半年，我國網民規模達到4.85億，網民平均每周上網時長上升到18.7個小時。互聯網成為人們日常生活不可或缺的重要工具之一，而互聯網的互動性和分群現象，把人們聯系在一起分享觀點、價值，并進行交流和溝通，形成了“一傳十十傳百”的病毒式傳播，這些為微電影的發展傳播提供了厚實的土壤。

現代人生活的快節奏與多元性，催生了人們空閑時間的零散性。而微電影的特點就是小而簡潔，便于人們觀看，它可以在現代人零碎的時間里傳遞一個完整的故事，而且這個故事是緊緊圍繞產品及品牌信息，而其尤為突出的優勢是微電影既能滿足企業的品牌宣傳需求，又能滿足受眾的娛樂休閑需求。在Web2.0時代，互聯網的受眾多為年輕的中青年，他們追求個性張揚、喜歡與眾不同而討厭填鴨式的生硬灌輸，而病毒式營銷成功與否的關鍵，就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有價值、簡單且易于傳播，只有這樣才能達到“爆炸式”傳播效果。微電影正是以其或娛樂休閑或刺激或新奇或簡潔的故事情節滿足了網絡受眾的需求，并借助當前視頻分享網站一鍵轉載的便捷性、微博的鏈式傳播及SNS網站的龐大社群關系，觸動網絡受眾的“分享”神經，達到微電影的病毒式傳播效果傳播，這其實也反映了當代受眾想要得到自我認知和社會互動的心理特征。正是病毒式傳播原理，成就了微電影營銷的傳奇。而凱迪拉克定制微電影《一觸即發》在網絡上的迅速傳播以及其帶來的銷售奇跡，都是對此的最好演繹。

三、基于3C理論的微電影營銷

在營銷學領域，企業營銷理論由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理論，不斷發展改進為以消費者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理論、以關系營銷為核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理論，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理論。可以說，營銷理論是在隨著時代的發展而不斷發展的，但是萬變不離其宗，這幾種營銷理念還存在著實質上的關聯，以顧客的需求為核心來設計產品或者營銷模式始終是企業營銷永遠不變的真理。

微電影營銷的產生及發展，可以說是對3C理論的精準應用。當今社會尤其是在Web2.0催生的互聯網時代，中青年成為了時代的主流人群。他們對明星有自己的喜好和評判，他們喜歡娛樂性信息而多于生硬的說教信息，他們重視所接觸信息的內容，他們更注重在網絡社群中建立自己的社交網絡并得到尊重和認同。這些網絡時代主流人群的特點，也是營銷學界3C理論產生的源頭，所以，企業營銷的重點在這種環境下轉移到了以大牌明星為代言人、以更生動有趣的廣告信息為“病毒”、在一定的社群中進行營銷，通過社群龐大的社交網絡將營銷信息傳向四面八方的目標人群。通過對企業定制微電影的研究發現，盡管有一些微電影選用的是默默無聞的普通演員，但大部分定制微電影還是傾向于選擇一些具有知名度和美譽度的明星作為故事主角的，畢竟這些明星的知名度對微電影來說首先就是一個宣傳，對微電影宣傳成本的節省和宣傳效果的提高都是很好的切入點。在營銷或廣告內容上，3C理論也一改傳統，將內容重點從告知性信息轉向共鳴性信息，以便能將內容更好地滲入到消費者內心，這一點也正是微電影營銷得以受到青睞的關鍵所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息內容很輕易地便虜獲了具有網絡時代特點的消費者人群。再加上SNS網站、微博等的巨大社群傳播威力，微電影營銷取得高于傳統廣告多倍的效果是輕而易舉的。

篇10

助推青年影人

相比由專家評選的金雞獎和由政府頒出的華表獎，百花獎的核心是“觀眾選擇”。本屆百花獎共收到2200萬張觀眾選票，相比上一屆833萬張的數據有大幅提升。

本屆金雞百花獎組委會主任康健民介紹，今年提名影片的評選，是在2012年3月初至2014年2月底全國票房達到500萬元、電視播出達3000萬收看人次的100多部影片中，由中國電影發行放映協會屬下的100名骨干影院經理投票產生10部百花獎候選影片。之后組委會分3次從投票觀眾中挑選了101名觀眾，組成本屆百花獎的終評委員會，其中蘭州作為主辦城市占據25個名額。電影節期間，終評委員會對候選影片進行了集體觀摩和討論，最后在頒獎典禮直播現場以按表決器的方式當場投票，評選出了本屆百花獎的各個獎項。

本屆電影節從頒獎過程到頒獎典禮的設計，都體現出了年輕化的特點。黃曉明、鄧超、趙薇、佟大為等青年影人在電影節上受到了觀眾歡迎。本屆百花獎最大的意外，當屬趙薇力克王家衛、陳可辛等資深影人，榮獲“最佳導演獎”。鄧家佳、馬浴柯等新人同樣獲得了獎項的肯定。

為中小制作搭臺

本屆金雞百花獎設有國產新片推介展映、金雞國際影展、少數民族影展、金雞國際優秀影片評選、創建文明城市公益微電影作品大賽、中國電影論壇等環節，活動共展映了54部國產新片、11部少數民族影片、12部港澳臺影片和29部國外影片。

今年參加展映的國產新片題材、風格多元，主題大多富有正能量，例如以滇緬公路建設為主題的《情比山高》和表現鋼鐵企業發展的《鋼鐵，是這樣煉成的》，以及表現延安時期反腐案件的《黃克功案件》。今年甘肅省也有10部電影在電影節上亮相，包括《甘南情歌》《臘月的春》等富于地域特色、民族風情濃郁的影片。

此外，今年也有來自臺灣的6部新人新作參加電影節展映，大多是清新、勵志型的小成本作品。國際方面，本屆活動共有來自瑞典、意大利、伊朗等20多個國家的近30部影片參展。今年的金雞百花獎還特別設置了“北歐電影專題展”，其中丹麥的《狩獵》、挪威的《致國王的信》、瑞典的《獨自綻放》等片之前都斬獲了不少國際獎項。來自法國的《她愛他》6月亦入圍了今年上海國際電影節的金爵獎單元。展映期間，該片正在法國本土首映，并奪得了當周票房冠軍。

今年參展的中外影片大多是中小制作。康健民表示，本屆活動在有意識地為中小成本電影搭建平臺，“盡管眾多大片在一線城市會取得豐厚的票房回報，但農村擁有銀幕5萬塊的事實仍說明：不少中小成本影片依然可以獲得廣闊的市場。” 本屆金雞百花電影節的展映一方面推動中小成本國產片進入二、三線院線，另一方面對西部地區的電影文化普及起到推廣作用。

從活動反響來看，蘭州本地觀眾對今年電影節活動的熱情格外高漲。在當地的東方紅影院，萬瑪才旦導演的新片《五彩神箭》在放映前半小時，影廳前已是人潮洶涌。據悉《黃克功案件》等多部展映影片的放映也都出現了滿場，一些影片還專門安排了主創觀眾見面會。為了進一步將電影文化深植當地，今年的展映由政府承擔所有費用，影票全部免費贈送給當地市民。

論壇聚焦“中國夢”

本屆金雞百花論壇下設三個論壇，分別是“中國故事與中國夢”高峰論壇、中國電影科技論壇和中國電影產業發展與金融投資高峰論壇。