微電影發(fā)展報(bào)告范文

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[關(guān)鍵詞] 微電影 網(wǎng)絡(luò)媒體 發(fā)展思路

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.08.020

微電影即微型電影，也稱(chēng)微影，是指“專(zhuān)門(mén)在各種新媒體平臺(tái)上播放，適合在移動(dòng)狀態(tài)下觀看，具有完整故事情節(jié)的‘微時(shí)(30秒-3000秒)放映’、‘微周期制作(1-7天或數(shù)周)’和‘微規(guī)模投資(幾千元-數(shù)十萬(wàn)元/部)’的視頻短片。”[1]它是網(wǎng)絡(luò)和電影的衍生品，是繼微小說(shuō)、微博客之后的又一“微時(shí)代”產(chǎn)物，其橫空出世給人帶來(lái)了視覺(jué)上、精神上的震撼。2010年，《四夜奇譚》、《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》等第一批成熟的微電影上映；經(jīng)過(guò)短短的一年時(shí)間發(fā)展之后，其數(shù)量增至數(shù)十部，其中《一家紙飛機(jī)引發(fā)的時(shí)代碎片》、《相約山楂樹(shù)》、《此時(shí)此刻》、《看球記》、《青春期》等獲得了不同程度上的成功。2011年4月6日，首屆微電影節(jié)在京拉開(kāi)帷幕，為期兩個(gè)月，先后吸引了國(guó)內(nèi)高水平的百余部微電影作品參與展映，最終評(píng)選出了最佳微電影《小心，我愛(ài)你》等。微電影的火熱已經(jīng)初見(jiàn)端倪。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體催生微電影

以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的新媒體，將人們帶入了全媒體的新時(shí)代；每一個(gè)普通民眾都能便捷、低成本的參與到媒介傳播上來(lái)。微電影正是在此背景下產(chǎn)生的。

有學(xué)者曾經(jīng)指出“網(wǎng)絡(luò)視頻，是小成本電影生存與發(fā)展的另一片藍(lán)海”。[2]微電影作為一種超低成本的新式影片，其發(fā)展也得益于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)推動(dòng)。視頻網(wǎng)站歷經(jīng)10年左右的發(fā)展，從原來(lái)的30家不到壯大至500家，從原來(lái)單一的“播客網(wǎng)站”拓展成涵蓋影視、新聞、廣告多維傳播媒介。北美科技數(shù)字娛樂(lè)線上調(diào)查報(bào)告顯示，在線視頻已經(jīng)成了美國(guó)用戶(hù)日常生活的一部分，近七成的網(wǎng)民習(xí)慣在網(wǎng)上觀看各種視頻。2010年4月7日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)《2009 年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》指出，截止2009年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.4億，其中近4000萬(wàn)用戶(hù)只為在網(wǎng)上看視頻，成為網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占用戶(hù)，同比增長(zhǎng)44.9%；用戶(hù)覆蓋率達(dá)到78.5%。國(guó)內(nèi)外的調(diào)查和研究報(bào)告都表明，影視節(jié)目的點(diǎn)擊率名列前茅；國(guó)外You Tobe網(wǎng)站正逐步向“電影頻道”的方向發(fā)展，國(guó)內(nèi)優(yōu)酷、土豆、酷6等重要視頻網(wǎng)站也有大量的影視視頻。廣闊的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和龐大的消費(fèi)者群體，為很多影視等視頻的傳播和消費(fèi)提供了便捷的方式與渠道，微電影充分利用了這一點(diǎn)。從惡搞電影《無(wú)極》的網(wǎng)絡(luò)視頻短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，發(fā)展到今天專(zhuān)業(yè)制作、形式嚴(yán)謹(jǐn)、具有完整故事情節(jié)的微電影作品《老男孩》，微電影經(jīng)歷了由萌芽到成長(zhǎng)的過(guò)程，這其中網(wǎng)絡(luò)功不可沒(méi)。

微博的出現(xiàn)拓展了微電影的生存空間。微博作為一個(gè)舶來(lái)品，2010年在大陸地區(qū)全面開(kāi)花給人們提供了寬廣的信息交流、共享平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅新浪微博注冊(cè)用戶(hù)就已經(jīng)突破1億。微博用戶(hù)之間以“關(guān)注”和“被關(guān)注”形成信任關(guān)系鏈傳播將信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向廣大受眾，即“病毒式”傳播。用這種方式來(lái)宣傳、傳播微電影，比傳統(tǒng)的媒介更有優(yōu)勢(shì)。2010年吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》，其投資方凱迪拉克公司充分利用其官方微博來(lái)宣傳造勢(shì)和傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)凱迪拉克公司擁有微博粉絲數(shù)近30萬(wàn)，其發(fā)一條消息超過(guò)地方性報(bào)紙的宣傳力和影響力。如2010年12月27日其了“【微電影#一觸即發(fā)#正式公映！】激動(dòng)人心的一刻終于來(lái)臨，讓我們共同欣賞吳彥祖和凱迪拉克SLS賽威2.0TSIDI共同演繹的微電影先鋒巨制《一觸即發(fā)》！”，其轉(zhuǎn)發(fā)量為22602，評(píng)論量為2332；如果算上二次轉(zhuǎn)發(fā)，其數(shù)量更大，效果也是巨大的。

3G手機(jī)、手機(jī)電視、平板電腦等網(wǎng)絡(luò)傳媒的新媒介，使得微電影深入到每一位受眾的生活中。微電影的字節(jié)量一般都不大，通過(guò)Wifi或3G網(wǎng)絡(luò)無(wú)線上網(wǎng)的設(shè)備完全可以播放和轉(zhuǎn)發(fā)。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的成熟為微電影的興起提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

二、時(shí)代需求呼喚微電影

網(wǎng)絡(luò)媒體的興起與發(fā)展，給微電影提供了良好的技術(shù)支持；但是微電影的出現(xiàn)也離不開(kāi)時(shí)代的需求。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們的時(shí)間被越來(lái)越分散，被無(wú)形的分割成零散的碎片，很難將注意力集中起來(lái)。一些快餐文化因此逐步受到追捧，微電影就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。院線電影一般都是時(shí)間比較長(zhǎng)，或幾十分鐘，或幾個(gè)小時(shí)，而且有一定的空間要求。相比之下，微電影播放時(shí)間短，場(chǎng)所安排靈活，設(shè)備要求低，而且基本可以享受到一般電影中的音響、畫(huà)面效果及包括“開(kāi)端-發(fā)展--結(jié)局” 要素完整的故事情節(jié)。如2011年5月公映的姜文導(dǎo)演的《看球記》，以短短十分鐘的時(shí)間敘述了一位離異父親滿(mǎn)懷熱情和希望，帶著一年中難得見(jiàn)幾次面的兒子去看球的艱難歷程，展現(xiàn)了父子間樸素的親情；制作精良，內(nèi)容感人。時(shí)長(zhǎng)4分鐘的微電影作品《溫情的牛奶》則講述一個(gè)送奶工在送奶途中幫助一個(gè)小女孩的溫馨故事。微電影以微小形式擠入人們工作中的休息和上班途中的時(shí)間間隙，以電影內(nèi)容消解疲勞或打發(fā)枯燥，滿(mǎn)足公眾需求，自然受到大家喜歡。

微電影的興起在很大程度上也受到利益的驅(qū)使。拍攝微電影的動(dòng)機(jī)一般有兩種：一是草根拍攝，為了“說(shuō)出自己心中的故事”，重在表現(xiàn)自我；二是為了廣告而刻意制作，為某種產(chǎn)品，或某個(gè)地方做宣傳。而且第二種情況占了很大的比例，是主要推動(dòng)力量，如《一觸即發(fā)》和《66號(hào)公路》其背后的廣告主是凱迪拉克汽車(chē)公司，《四夜奇譚》的廣告主是三星公司，宜昌市政府則直接投資制作了《相約山楂樹(shù)》來(lái)宣傳地方形象。商家們摒棄傳統(tǒng)的廣告手段，采用微電影形式融入或嵌入廣告宣傳，一方面是微電影形式新穎容易吸引大眾眼球；另一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告手段多是“填鴨式”、“強(qiáng)迫式”的，日益為受眾所抵制。和潤(rùn)傳媒曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)彈出廣告的容忍度”調(diào)查，結(jié)果顯示網(wǎng)民對(duì)此容忍度幾乎為零，由此也可見(jiàn)傳統(tǒng)廣告手段不僅難以提升品牌知名度甚至還可能傷害品牌。將廣告與電影的主要元素交融在一起的微電影，以一種“不是廣告的廣告”進(jìn)行軟性化傳播，在廣告主與消費(fèi)之間找到了一個(gè)黃金支點(diǎn)，引領(lǐng)著廣告革新趨勢(shì)。

“碎片時(shí)代”下，微電影以“短小精悍”的形式滿(mǎn)足了觀眾的娛樂(lè)需求；傳統(tǒng)廣告手段的乏力也給微電影的破土而出創(chuàng)造了寬松的環(huán)境。

三、微電影的局限及發(fā)展思路探析

微電影能夠迅速的吸引人們眼球，在短時(shí)間掀起一股“微電影”風(fēng)暴，除了網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的成熟和當(dāng)下時(shí)代需求之外，全新的傳播形式、恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段以及明星效應(yīng)起了很大的作用。周迅、張靜初、余樂(lè)文、朱雨辰等加盟《四夜奇譚》，吳彥祖加盟《一觸即發(fā)》，莫文蔚加盟《66號(hào)公路》，朱珠加盟《極光之城》，姜文導(dǎo)演《看球記》，徐崢自導(dǎo)自演《一部佳作的誕生》等，明星、導(dǎo)演個(gè)人影響力對(duì)這些微電影的驅(qū)動(dòng)也是巨大的。但是，微電影要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，我們不得不透過(guò)其光鮮的表面，正視其局限性：其一，微電影與院線電影相比，播放時(shí)長(zhǎng)短，故事情節(jié)、電影要素都難以完美展現(xiàn)，在敘述和表現(xiàn)力方面效果明顯不足；因此也有專(zhuān)家質(zhì)疑微電影能否稱(chēng)為“電影”。其二，廣告植入。從目前的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，微電影與廣告的跨界合作是必然趨勢(shì)，如何巧妙地把廣告與電影融合是一個(gè)較為復(fù)雜的系統(tǒng)。廣告植入過(guò)多則影響電影的純度，容易變成一個(gè)“四不像”的怪胎，也容易掉入廣告?zhèn)鹘y(tǒng)套路；廣告表現(xiàn)力不足則影響其商業(yè)價(jià)值，也不能很好的吸引投資取得長(zhǎng)足發(fā)展。

面對(duì)當(dāng)前發(fā)展瓶頸，我們認(rèn)為微電影要從以下幾個(gè)方面取得突破：

第一，劇本創(chuàng)意是核心。某影視廣告公司總經(jīng)理王某曾說(shuō)：“微電影最重要的還是編劇，沒(méi)有好的編劇，資源、費(fèi)用等硬件即使再好，也不會(huì)出現(xiàn)佳作；同時(shí)劇本題材也有局限性，當(dāng)微電影數(shù)量大幅度增加的時(shí)候，整體效果如何還真不好說(shuō)”。[3]劇本，作為影視創(chuàng)作最重要的元素，是決定影視作品好壞的關(guān)鍵。缺乏好的劇本，以及劇本大規(guī)模制作后能否創(chuàng)新是當(dāng)前最擔(dān)心的問(wèn)題。微電影的播放時(shí)長(zhǎng)限制著影視元素的安排，只有做到故事張力性與畫(huà)面效果震撼性之間的契合，才能使觀眾能夠感受到不亞于“大片”帶來(lái)的沖擊感，從而迎合觀眾的審美期待。

第二，廣告植入的“軟性化”是關(guān)鍵。對(duì)于投資微電影的廣告主而言，廣告宣傳是他們追求的功效。傳統(tǒng)廣告過(guò)于“生硬”的傳播方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足“自我意識(shí)覺(jué)醒”的廣告消費(fèi)者。微電影與傳統(tǒng)意義上廣告最大的區(qū)別在于它“以情節(jié)制勝”。廣告效果與故事情節(jié)的融合有兩種主要切入方式。一是，在主要情節(jié)確定的情況之下，將企業(yè)的品牌巧妙地融散在情節(jié)之中，讓部分道具和要素承擔(dān)著結(jié)構(gòu)故事和傳遞宣傳信息的雙重功效，使觀眾在休閑、娛樂(lè)的時(shí)候不知不覺(jué)的、輕松的接受產(chǎn)品信息，從而達(dá)到預(yù)期宣傳效果。二是，根據(jù)企業(yè)品牌的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)微電影情節(jié)，將所有的影視元素、道具變成廣告宣傳裝飾，使廣告在“偽裝”下傳播。這兩種情況各有特點(diǎn)，前者猶如“溶鹽入水”巧在“恰到好處”；后者猶如“錦上添花”切忌“過(guò)猶不及”。例如，“桔子水晶酒店星座系列微電影”以“星座”和“愛(ài)情”為主線講述每一對(duì)男女在桔子水晶酒店發(fā)生的故事，重點(diǎn)表現(xiàn)星座男生在愛(ài)情中的顯著特點(diǎn)，電影情節(jié)與廣告的契合是值得其它微電影借鑒的。

第三，專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化是微電影的發(fā)展之路。微電影制作成低廉，傳播上可以做到零成本，從而降低了微電影的準(zhǔn)入門(mén)檻，目前網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量的“草根”作品。2011年2月，河北一名大學(xué)生花200元?jiǎng)?chuàng)作了時(shí)長(zhǎng)6分鐘的《天堂午餐》，簡(jiǎn)單的故事傳達(dá)至誠(chéng)的孝心，感動(dòng)了很多網(wǎng)民，僅播出一個(gè)月就獲得了400萬(wàn)的點(diǎn)擊量。優(yōu)秀的草根作品推動(dòng)著微電影發(fā)展。然而，有專(zhuān)家認(rèn)為：“雖然微電影相對(duì)傳統(tǒng)電影和電視的根本區(qū)別是人人皆可參與，但微電影的這個(gè)新事物，如果又被演繹成另一場(chǎng)狂熱的“草根秀”，那就必將形成一種尷尬的局面，勢(shì)必會(huì)影響它的良好發(fā)展。”[4]狂熱的“草根秀”存在一些致命的缺陷，容易導(dǎo)致創(chuàng)作的低俗化、庸俗化和媚俗化；所以微電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化、生產(chǎn)規(guī)模化和管理規(guī)范化是發(fā)展的必然趨勢(shì)。當(dāng)前的微電影在創(chuàng)意和運(yùn)作上已有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的影子；也已有專(zhuān)業(yè)制作人加入，如姜文的《看球記》、徐崢的《一部佳作的誕生》等；在首屆微電影節(jié)中張藝謀、馮小剛、陳大明、陳小春等導(dǎo)演、明星對(duì)微電影也表現(xiàn)出了極大的興趣，并表示將拍攝微電影。

四、結(jié)語(yǔ)

微電影，以新形式打破傳統(tǒng)電影的局限，走出影院，走向大眾；以動(dòng)人情節(jié)，讓廣告披上隱性“外衣”，走向軟性傳播時(shí)代。作為新生事物，微電影的發(fā)展雖然令大家擔(dān)憂(yōu)，但是隨著業(yè)界在技術(shù)、資金、創(chuàng)意上投入的加大，專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)；學(xué)界專(zhuān)家、學(xué)者的關(guān)注與理論進(jìn)行探索；它必定會(huì)迅速地成長(zhǎng)起來(lái)，為網(wǎng)絡(luò)媒介傳播貢獻(xiàn)新的力量。

本文為浙江傳媒學(xué)院校級(jí)課題“傳統(tǒng)電影和廣告雙重壓力下微電影發(fā)展路徑選擇――微電影發(fā)展障礙及出路研究”（ZC11XJ026）的階段性成果。

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關(guān)鍵詞：微電影；消費(fèi)時(shí)代；大眾

一、廣告與電影的曖昧與爭(zhēng)論

作為一種近幾年才發(fā)展起來(lái)的新事物，微電影并沒(méi)有一個(gè)明確的定義，與其相關(guān)的還有一個(gè)概念――微電影廣告，兩者的內(nèi)涵都比較含混。微電影到底是電影還是廣告？鄭曉君這樣定義：“微電影又稱(chēng)微影，即微型電影，一般用于各種具有視頻功能的移動(dòng)設(shè)備新媒體平臺(tái)上播放，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，具有完整故事情節(jié)，片長(zhǎng)一般在30～300秒之間，以產(chǎn)生話(huà)題為目的而植入廣告”。[1]其將微電影直接視為微電影廣告，突出了微電影廣告以廣告為目的的功利性追求。的確，從早期微電影的發(fā)展中很容易總結(jié)出這樣的特征，即廣告微電影在本質(zhì)上還是廣告，或者說(shuō)是一種樣式新穎的廣告模式。

也有學(xué)者認(rèn)識(shí)到電影式微電影與廣告式微電影還是有一定區(qū)別的，提出“根據(jù)微電影廣告的特征大致可以將其定義為：為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，采用電影的手法而拍攝的具有故事情節(jié)的、時(shí)長(zhǎng)一般在5-30分鐘的視頻短片”[2]。這樣把微電影廣告作為一個(gè)單獨(dú)的概念與微電影進(jìn)行了區(qū)分。

另一種觀點(diǎn)就是，無(wú)論微電影在內(nèi)容表現(xiàn)上是偏于廣告等商業(yè)目的還是作為傳統(tǒng)的電影的一支，“微電影最終還是電影，而不是廣告，產(chǎn)品品牌作為一種道具在微電影中出現(xiàn)，在客觀上卻是為敘事情節(jié)服務(wù)的”[3]。

最后一種觀點(diǎn)認(rèn)為：“微電影，它既是加長(zhǎng)版的廣告片，也是精華版的電影，它是廣告同時(shí)也傳遞了電影的劇情。它在受眾緊張的生活節(jié)奏中，快速的如同快餐一樣滿(mǎn)足了受眾的某種精神需求。”[4]這種對(duì)于微電影及其廣告性質(zhì)不做區(qū)分的看法很大程度上是受早期微電影的發(fā)展情況影響的。

可見(jiàn)，微電影從一開(kāi)始就存在著電影與廣告的曖昧與爭(zhēng)論，而這既需追溯其誕生的原因，又啟迪我們?nèi)ニ伎计浒l(fā)展為何在近年來(lái)如此“蓬勃”。

二、多重原因催生與發(fā)展

首先，微電影是微時(shí)代的必然產(chǎn)物。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2013年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，微博用戶(hù)規(guī)模為2.81億，整體即時(shí)通信用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.32億。在微博、微信、微小說(shuō)、微經(jīng)濟(jì)等微文化大行其道的今天，我們顯然已跨入了“微時(shí)代”。“微時(shí)代”強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持使微電影的發(fā)展如魚(yú)得水。

其次是“碎片化”的社會(huì)傳播語(yǔ)境的形成。我們正處在一個(gè)生活節(jié)奏迅速的時(shí)代，一天中完整的時(shí)間被無(wú)限分割進(jìn)而碎片化。快節(jié)奏的社會(huì)造就了馬爾庫(kù)塞所說(shuō)的“單向度的人”，在用來(lái)休閑時(shí)間被“碎片化”之后，更多人開(kāi)始習(xí)慣“淺閱讀”，逐漸遠(yuǎn)離“深閱讀”，形成了現(xiàn)在用“視覺(jué)去思維的一代人”。微電影在故事情節(jié)、時(shí)長(zhǎng)、節(jié)奏等各方面都給觀眾需求的“淺閱讀”提供了方便。

最后是消費(fèi)文化在網(wǎng)絡(luò)傳播媒介作用下的擴(kuò)張。在當(dāng)代中國(guó)，消費(fèi)者為了追求時(shí)尚和所謂的虛榮的符號(hào)身份而瘋狂地購(gòu)買(mǎi)商品，消費(fèi)文化成為大眾文化。“通過(guò)消費(fèi)，個(gè)體從群體之中浮現(xiàn)出來(lái)、自我意識(shí)和人的內(nèi)在獨(dú)特性格從他人中脫穎而出。現(xiàn)代機(jī)器大工業(yè)把人碎片化之后，勞動(dòng)異化所產(chǎn)生的壓抑、無(wú)自我、無(wú)價(jià)值的焦慮感被引向在消費(fèi)中釋放，人們期望通過(guò)消費(fèi)來(lái)對(duì)象化自己、確證自己的存在和實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)性。”[5]

三、大眾消費(fèi)時(shí)代：微電影的溫床

20世紀(jì)初福特主義在美國(guó)的出現(xiàn)是現(xiàn)代社會(huì)大量生產(chǎn)和大眾消費(fèi)的開(kāi)端。流水線式標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的引入使產(chǎn)品成本大大降低，生產(chǎn)效率大幅提高，但由此也產(chǎn)生了生產(chǎn)過(guò)剩的問(wèn)題，商家開(kāi)始發(fā)愁如何將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。于是在銷(xiāo)售商品之前，商家開(kāi)始制造人們消費(fèi)的欲望。而諸如在報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介便是其鼓勵(lì)大眾消費(fèi)的得力助手。微電影廣告在微時(shí)代中取得這樣迅猛的發(fā)展亦可看作是大眾傳播媒介敏銳觸角的新領(lǐng)域。

鮑德里亞曾宣稱(chēng)：“告訴我你扔的是什么，我就會(huì)告訴你你是誰(shuí)。”[6]改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增長(zhǎng)，綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，人們生活水平不斷改善提高，我們已經(jīng)步入鮑德里亞所宣稱(chēng)的消費(fèi)社會(huì)。今天“‘我買(mǎi)故我在’（I shop therefore I am）成為時(shí)髦的雋語(yǔ)，大眾消費(fèi)成為我們時(shí)代的文化，消費(fèi)升格為生活的中心”。[7]

“在迅速變化的社會(huì)里，必然會(huì)出現(xiàn)行為方式、鑒賞方式和穿著方式的混亂。社會(huì)地位變動(dòng)中的人們往往缺乏現(xiàn)成的指導(dǎo)，不易獲得把日子過(guò)得比以前更好的‘知識(shí)’。于是電影、電視和廣告就來(lái)為他們引路。”[8]今天，人們?cè)诹宅槤M(mǎn)目的商品面前不知道何去何從，而商家面臨的問(wèn)題也從如何生產(chǎn)更好的商品轉(zhuǎn)移到如何更好地銷(xiāo)售自己生產(chǎn)的商品，于是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，廣告和微電影這一形式的融合形成微電影廣告也就自然而然了。

因此，從早期如《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的網(wǎng)絡(luò)惡搞視頻所演變發(fā)展而來(lái)的微電影一開(kāi)始就帶著強(qiáng)烈的廣告氣息就可以理解了。作為傳統(tǒng)廣告在“微”時(shí)代的延伸，微電影廣告是軟傳播和新媒體的聯(lián)姻。相較于傳統(tǒng)廣告一味地宣傳產(chǎn)品的各種功能，微電影廣告作為新穎的廣告載體，利用微電影優(yōu)質(zhì)的畫(huà)面感、耐人尋味的劇情以及播放的便捷性將獨(dú)特的品牌價(jià)值觀潛移默化地傳送到受眾的眼中，因而也獲得商家獨(dú)特的親睞。這也可以解釋為什么一部90秒的微電影廣告《一觸即發(fā)》值得凱迪拉克公司投入近億元資金去拍攝了。（作者單位：天津師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭曉君：《微電影――“微”時(shí)代廣告模式初探》，《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011年第6期。

[2] 徐苒：《共鳴、獵奇、快節(jié)奏、個(gè)性――微電影廣告中的消費(fèi)者心理探究》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2012年第8期。

[3] 李榮榮：《傳播學(xué)視域中的微電影敘事策略探究》，《東南傳播》2011年第12期。

[4] 黃鈞鑫：《微電影影響帶給企業(yè)影響的三大啟示》[EB/OL]，http///2011/1221/305334.shtml，2011.12.31.

[5] [7]張?bào)戕玻骸断M(fèi)背后的隱匿力量》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2009年版，第168、2頁(yè)。

篇4

【摘 要】城市微電影已成為城市形象建構(gòu)與傳播的一種重要媒介渠道，與城市形象廣告、城市形象片、城市影視劇等常見(jiàn)的城市形象影視傳播形式有明顯的概念邊界。本文對(duì)城市微電影的制作主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾心理和傳播效果及其發(fā)展策略，做簡(jiǎn)要探析。

關(guān)鍵詞 城市微電影；城市形象；地方感

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206

【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A

引語(yǔ)

隨著中國(guó)城市化進(jìn)程中新興城市和城市群的不斷涌現(xiàn)，彼此之間經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等全方位競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，城市形象的建構(gòu)與傳播逐漸受到城市管理者青睞。因?yàn)椤按蛟斐鞘行蜗髮?duì)內(nèi)可以激發(fā)城市的自信力、凝聚力和創(chuàng)造力，對(duì)外可以提高城市的知名度、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。全球化、市場(chǎng)化背景下，城市形象已經(jīng)成為了城市作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、謀求更多發(fā)展要素的核心資源。”①

城市形象的建構(gòu)、傳播是一個(gè)立體的結(jié)構(gòu)體系，包括各組成要素和傳播渠道。從2011年首部城市微電影《相約山楂樹(shù)》的出現(xiàn)（以愛(ài)情故事介紹湖北宜昌旅游資源），到2012年“新青年網(wǎng)首屆城市微電影節(jié)”首次提出“城市微電影”這個(gè)概念，引爆各地爭(zhēng)相創(chuàng)辦以當(dāng)?shù)爻鞘忻奈㈦娪肮?jié)，再到2013年“中國(guó)城市微電影產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”正式承認(rèn)城市微電影是微電影產(chǎn)業(yè)的一種新類(lèi)型。城市微電影以其特殊的敘事方式和傳播方式介紹城市景觀、呈現(xiàn)城市生活、傳播城市文化，已成為眾多城市爭(zhēng)相嘗試的形象傳播新渠道。

城市微電影能否成為一種邊界明確的微電影類(lèi)型，如何建構(gòu)與傳播城市形象，發(fā)展現(xiàn)階段的問(wèn)題及解決策略，是本文要探討的問(wèn)題。

一、“城市微電影”的概念邊界

城市形象傳播常見(jiàn)的影視傳播形式有城市形象廣告、城市形象宣傳片、城市電影電視劇以及與城市形象相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)視頻等多種形式。從城市形象宣傳的角度看，城市微電影和其他影視傳播形式有哪些區(qū)別，能否成為一種邊界明確的微電影類(lèi)型值得探討。

對(duì)微電影的定義，盡管學(xué)界和業(yè)界目前尚未達(dá)成共識(shí)，但一般說(shuō)來(lái)，都承認(rèn)微電影指的是“專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、具有完整故事情節(jié)的‘微（超短）時(shí)’（30秒-300秒）放映、 ‘微（超短）周期制作（1-7天或數(shù)周）’和‘微（超小）規(guī)模投資（幾千一數(shù)千／萬(wàn)元每部）’的視頻（‘類(lèi)’電影）短片”②。本文中的“城市微電影”作為“微電影”中的一種亞類(lèi)型，是指以城市題材（包括城市空間、景觀、人物、生活、歷史、文化等）為主導(dǎo)敘事內(nèi)容，具有相對(duì)完整故事情節(jié)，對(duì)城市形象塑造和宣傳產(chǎn)生影響的微電影。其表達(dá)的“城市”可以是確定的某個(gè)城市，也可以是一個(gè)抽象的“城市”概念。城市微電影繼承了“微短時(shí)長(zhǎng)” “微短周期” “微小規(guī)模投資”特性，能夠在各種新媒體平臺(tái)播放，適宜移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)觀看。

第一，與城市形象視頻廣告比。城市形象視頻廣告通常是5-15秒，在短短十幾秒內(nèi)對(duì)自然風(fēng)光、地理人文、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)等，或全景掃描或重點(diǎn)突出。從傳播效果來(lái)說(shuō)，受眾縱有目不暇給之感，卻總覺(jué)浮光掠影，缺乏感性體驗(yàn)的代入感，少有與城市的共鳴。而城市微電影以城市中人物發(fā)生的故事推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，提供的就是一種感性的體驗(yàn)。

第二，與形象宣傳片比。二者都是在30分鐘以?xún)?nèi)展現(xiàn)城市魅力，塑造城市形象，表現(xiàn)內(nèi)容與表達(dá)方式卻有不同。如城市形象宣傳片《福天福地福州游》，用福州自然風(fēng)光的優(yōu)美畫(huà)面配合人文特色的舒緩解說(shuō)，展現(xiàn)名勝、建筑、風(fēng)景，而“福州，我愛(ài)你”系列微電影則以城市為背景，用獨(dú)特的敘事結(jié)構(gòu)，從不同的角度立體地刻畫(huà)這個(gè)有愛(ài)城市的生活、城市精神，極具生活氣息。制作上，二者也有一定區(qū)別：城市形象宣傳片常常是政府出資，拍攝制作已模式化、套路化，航拍大畫(huà)面鳥(niǎo)瞰城市全景，延時(shí)攝像效果慢鏡頭特寫(xiě)城市，色彩明亮、節(jié)奏緊湊。而城市微電影的表達(dá)方式自由，門(mén)檻很低，普通人只要有想法都能參與進(jìn)來(lái)。

第三，與城市電影電視劇比。城市電影和電視劇沒(méi)有嚴(yán)苛的時(shí)長(zhǎng)限制，娓娓道來(lái)劇情，細(xì)膩、深入思考城市和城市文化。城市微電影則要在短短幾分鐘內(nèi)完整講述一個(gè)城市故事，沒(méi)有太多時(shí)間渲染鋪排，只有平地起波瀾迅速制造情節(jié)的矛盾沖突，并借此表現(xiàn)城市精神、塑造城市形象。因此，一定程度上，一部?jī)?yōu)秀的城市微電影要求甚至高于傳統(tǒng)的城市影視劇。

最后，與城市網(wǎng)絡(luò)視頻比。與城市相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)視頻多以紀(jì)實(shí)為主，敘事往往碎片化，過(guò)于意識(shí)流，缺乏鏡頭語(yǔ)言邏輯表現(xiàn)完整的故事情節(jié)，甚至不需要演員和劇本，觀眾直接隨著攝像機(jī)的視覺(jué)觀感來(lái)瀏覽了城市風(fēng)貌，體驗(yàn)城市生活。

二、城市微電影的傳播模式

城市微電影如何建構(gòu)與傳播城市形象？下文將以拉斯維爾的“SW”傳播模式，對(duì)城市微電影的制作主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾心理和傳播效果，逐一進(jìn)行分析。

（一）制作主體

據(jù)V電影網(wǎng)《2013互聯(lián)網(wǎng)影視行業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，不同于傳統(tǒng)影視行業(yè)，62.77%的互聯(lián)網(wǎng)影視從業(yè)者離散分布于北上廣以外的城市。③主要是商業(yè)主體、政府部門(mén)和普通網(wǎng)民出于市場(chǎng)需求、政府宣傳和民意表達(dá)需要，而制作城市微電影。

廣告商為了宣傳企業(yè)品牌制作的商業(yè)微電影中，城市作為背景與氛圍出現(xiàn)，如時(shí)尚雜志《ELLE》“520女性電影短片系列”《愛(ài)在拉斯維加斯之賭城月色》《愛(ài)在上海之非典情人》《愛(ài)在巴黎之妙之異境之巴黎》，選擇巴黎、上海、拉斯維加斯三座著名城市作為標(biāo)題甚至故事發(fā)生的背景，主要目的當(dāng)然不是宣傳城市而是企業(yè)產(chǎn)品，但無(wú)可否認(rèn)其從側(cè)面加深或微調(diào)了城市形象。

新媒體傳播環(huán)境下，城市管理者開(kāi)始熱衷投拍城市微電影，以此主動(dòng)宣傳城市形象，展現(xiàn)城市風(fēng)貌文化，拉動(dòng)地方旅游經(jīng)濟(jì)。繼首部官方城市形象微電影《蘇州情書(shū)》之后，不少城鎮(zhèn)，如海南澄邁、新疆伊寧、河北野三坡等一系列默默無(wú)聞的小城鎮(zhèn)憑借城市微電影走進(jìn)受眾視野。

普通網(wǎng)民通過(guò)制作微電影，完成對(duì)夢(mèng)想的追求，獲得關(guān)注，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，是微電影出現(xiàn)伊始備受網(wǎng)民追捧的原因所在。體現(xiàn)梧州文化的微電影《蒼梧三釵》由獨(dú)立電影人零經(jīng)費(fèi)運(yùn)作，演員零門(mén)檻海選，連化妝間也是租借，三天時(shí)間制作完成，實(shí)現(xiàn)了推廣梧州文化，樹(shù)立梧州歷史悠久城市形象的目的。

（二）傳播內(nèi)容

1．故事中嵌入城市場(chǎng)景。此類(lèi)微電影多是巧妙地把城市建筑、自然景觀、名勝古跡等城市場(chǎng)景與劇情安排巧妙嫁接，城市背景襯托故事情節(jié)，故事情節(jié)豐富城市內(nèi)涵。微電影《我和南京有個(gè)約會(huì)》中，法國(guó)男孩凱文機(jī)場(chǎng)撿拾南京女孩遺落的個(gè)人相冊(cè)，按圖索驥夢(mèng)中有緣人， “故地重游”女孩相片中的中山陵、夫子廟、秦淮河……文化南京、古韻南京和時(shí)尚南京、玩味南京的城市形象與一見(jiàn)傾心的愛(ài)情故事，在微電影這一載體中有機(jī)融合，故事情節(jié)與城市場(chǎng)景銜接天衣無(wú)縫，城市形象的宣傳水到渠成。

2．臺(tái)詞中植入城市特色。于人物對(duì)話(huà)中提及其對(duì)城市的看法、印象，借微電影中的角色之口，道出城市特有的精神和品質(zhì)，是城市微電影建構(gòu)與傳播城市特色形象的另一常見(jiàn)方式。微電影《下一站，昆明》中，大學(xué)生李春城畢業(yè)之際，在他的攝影作品報(bào)告會(huì)上，憶起與女孩子涵走過(guò)的昆明山水，深情告白： “……此刻，我只想用七種色彩來(lái)詮釋我對(duì)昆明的感受。這里有紅色的土地，橙色的神秘，黃色的英勇，綠色的活力，紫色的浪漫……”隨著他的告白，畫(huà)面中依次展現(xiàn)昆明石林的鬼斧神工，滇池的碧波萬(wàn)頃……七彩斑斕的景點(diǎn)畫(huà)面配合深情臺(tái)詞，凸顯出“春城昆明”風(fēng)情風(fēng)貌的與眾不同，在觀眾腦海中留下深刻印象。

3．主題中融入城市品格。城市微電影將表現(xiàn)主題與一座城市的品格緊密勾連，在相輔相成中既可以“催化”微電影的主題寄托，也能充分展示與傳播一座城市的品格形象。微電影《相約山楂樹(shù)》巧借同名電影的熱度，在情感訴求的微電影故事主題中，絲絲入扣地融人宜昌得天獨(dú)厚的三峽風(fēng)光、安全宜居的城市環(huán)境，打造了一部美輪美奐的城市微電影。

（三）傳播渠道

2014年大獲成功的微電影《夫妻游戲》，除了藍(lán)正龍等眾多明星加盟，情節(jié)跌宕起伏懸念重重，主題兼顧溫情與搞笑之外，頗受關(guān)注的是這部微電影眾多的合作平臺(tái)。其戰(zhàn)略合作與重點(diǎn)合作的除了優(yōu)酷、土豆、酷六、56網(wǎng)、愛(ài)奇藝、V電影網(wǎng)等各類(lèi)視頻網(wǎng)站，搜狐視頻、網(wǎng)易視頻、鳳凰視頻等綜合門(mén)戶(hù)，PPTV、迅雷看看、愛(ài)奇藝、PPS、暴風(fēng)影音、風(fēng)行網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)播放器之外，還與榕樹(shù)下文學(xué)網(wǎng)站獨(dú)家合作，獲得天涯娛樂(lè)的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)社區(qū)支持以及央廣視訊、100TV等手機(jī)平臺(tái)合作支持。這些合作伙伴為這部商業(yè)微電影提供了渠道保證，城市微電影也可以借鑒這種市場(chǎng)化的合作方式，選擇門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)播放器、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、移動(dòng)媒體等渠道。

1．門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)播放器。各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站是許多城市形象宣傳的第一窗口。門(mén)戶(hù)、視頻網(wǎng)站鼓勵(lì)、培育微電影產(chǎn)業(yè)，推出或獨(dú)立成篇或系列成劇的城市微電影，如愛(ài)奇藝《城市映像》系列，固然是影視劇版權(quán)費(fèi)水漲船高下的應(yīng)對(duì)之策，卻也在客觀上起到傳播城市歷史與文化的作用。

網(wǎng)絡(luò)視頻播放器，如PPS、風(fēng)行、快播等，也常在首頁(yè)推薦一些城市微電影，并以片頭、片尾廣告等形式捆綁熱門(mén)影視劇視頻播放。這些網(wǎng)絡(luò)視頻播放器有的還推出APP，成功“入侵”手機(jī)等移動(dòng)終端，迎合了網(wǎng)民新的視頻收看趨勢(shì)，城市微電影也可以善加利用。

2．社交網(wǎng)站與社交媒體。社交媒體時(shí)代，多數(shù)城市都開(kāi)通了各級(jí)機(jī)構(gòu)部門(mén)的政務(wù)微博、微信，對(duì)內(nèi)、對(duì)外主動(dòng)宣傳城市形象。城市管理者在新媒體上與受眾的溝通、互動(dòng)更及時(shí)、頻繁，也更接地氣， “官微賣(mài)萌”時(shí)有發(fā)生，城市形象建構(gòu)的更生動(dòng)豐富而具感染力。而通過(guò)人人、天涯、豆瓣等社交網(wǎng)站，與微博、微信等社交媒體的收看、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，城市微電影在“朋友圈”被不斷分享轉(zhuǎn)載，與城市形象相關(guān)的新聞事件被快速傳播。

3．移動(dòng)媒體。汽車(chē)、火車(chē)、飛機(jī)、地鐵等公共交通工具上的移動(dòng)電視，能有效占領(lǐng)流動(dòng)人群受眾在旅途中的心理空白期，使其于潛移默化中接受城市品牌形象，大大提高傳播效果，也是一種值得嘗試的傳播渠道。

（四）受眾心理

理論上看，城市微電影面向所有人，但綜上所述，其傳播渠道以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，所以目前城市微電影的受眾以青年人居多。部分受眾只看自己家鄉(xiāng)的城市微電影，還有些受眾對(duì)于感興趣卻不熟悉的城市，也會(huì)把微電影作為了解城市信息的一種渠道。這是因?yàn)椋^之其他媒介形式，在如何深刻表現(xiàn)城市上，微電影的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)“地方感”的深入挖掘。

“地方感”( Topophilia)由段義孚引入媒介地理學(xué)，用以表達(dá)人對(duì)地方的愛(ài)戀、依賴(lài)之情，萊特（Wright）用“大地虔誠(chéng)”( Geopiety) -詞，表示人對(duì)地理空間的深厚敬重。④地方感指一個(gè)地方的特殊性質(zhì)，也指人們對(duì)于這個(gè)地方的認(rèn)同與依戀。前者強(qiáng)調(diào)這個(gè)地方的物理或歷史特性，使其具有特殊意義與象征，值得記憶；后者則強(qiáng)調(diào)經(jīng)由親身經(jīng)驗(yàn)、記憶與想象而生發(fā)出對(duì)于地方的深刻認(rèn)同與依附。⑤

城市微電影對(duì)空間表征、地理景觀、城市群體以及地域文化的發(fā)掘和展示，體現(xiàn)出濃厚的地方物理與歷史特性，喚醒“我們”（城市內(nèi)部受眾）對(duì)于地方的獨(dú)特記憶與體驗(yàn)，也召“他者”（城市外部受眾）在對(duì)比與想象中確認(rèn)這座城市的地理文化坐標(biāo)，完成地方的“他者”建構(gòu)。在地方感的建構(gòu)中，“我們”（城市內(nèi)部受眾）并不是地方感形成的唯一主體， “我們”的城市地方感也必須借由“他者”（城市外部受眾）的映照中得到確認(rèn)。因?yàn)椤懊恳环矫嬷挥性谒c另一方面的聯(lián)系中才能獲得它自己的‘本質(zhì)’規(guī)定，此一方面只有反映另一方，才能反映自己。另一方也是如此；所以，每一方都是它自己的對(duì)方的對(duì)方。”⑥就如《蘇州情書(shū)》的黛瓦粉墻、吳儂軟語(yǔ)，只有并立于《火鍋》的高樓林立、火辣川音，才能映照出吳越文化浸潤(rùn)的蘇州與巴蜀文化熏染的成都。

城市微電影的“他者”還指敘事層面的“他者”。受眾觀看城市微電影時(shí)，以己身為坐標(biāo)原點(diǎn)建立了第一視角——“我們”，以及微電影中那一個(gè)個(gè)鮮活卻平凡的城市人物——“他者”，透過(guò)“他者”與城市景觀、建筑、食物……故事之間千絲萬(wàn)縷的地方情意，或反觀己身與地方之情，或入乎其中的深切體會(huì)，或聯(lián)系實(shí)際油然而生投射感，或由于漂泊異鄉(xiāng)地方感缺失而滋生懷舊式向往。因而，受眾——“我們”總能將自身的地方感與城市微電影中“他者”的地方感震蕩呼應(yīng)。

綜上，地方感是城市微電影吸引受眾的核心心理元素，也使其成為城市形象建構(gòu)與傳播的渠道。

（五）傳播效果

在筆者對(duì)“城市微電影傳播效果”的問(wèn)卷調(diào)查中，幽默搞笑、勵(lì)志溫情和旅游風(fēng)光是排名前三的受調(diào)查者歡迎的城市微電影主題。有別于傳統(tǒng)影視劇的“明星效應(yīng)”，影響受眾選擇一部微電影的主要因素為“內(nèi)容有創(chuàng)意，情節(jié)精彩”“能引起共鳴”， “有著名演員或?qū)а荨迸旁诹俗詈蟆Ｕ{(diào)查還發(fā)現(xiàn)，受訪者更傾向于觀看自己家鄉(xiāng)的城市微電影。三分之一的受調(diào)查者只看反映家鄉(xiāng)的城市微電影，半數(shù)受調(diào)查者兩者都會(huì)看。

制作主體上，專(zhuān)業(yè)微電影公司或視頻、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站資本介入的城市微電影，市場(chǎng)化運(yùn)作模式下制作相對(duì)專(zhuān)業(yè)，品質(zhì)更加優(yōu)良，得到半數(shù)以上受調(diào)查者青睞；草根網(wǎng)民制作的城市微電影支持率( 38.54%)也高于政府機(jī)構(gòu)的城市官方形象微電影支持率(9.27%)。

三、城市微電影發(fā)展的再思考

從微電影誕生的時(shí)代背景來(lái)看，微電影是新媒體傳播環(huán)境下城市和城市群發(fā)展的必然結(jié)果，日新月異的城市發(fā)展是微電影豐富的創(chuàng)作素材和靈感，微電影則是建構(gòu)城市形象的最佳傳播媒介。但尚處初級(jí)發(fā)展階段的城市微電影，存在的問(wèn)題也不少。

首先，缺少行業(yè)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，造成城市微電影制作主體魚(yú)龍混雜，水平參差不齊。應(yīng)當(dāng)參照影視劇較成熟的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，綜合考慮專(zhuān)家意見(jiàn)、觀眾滿(mǎn)意度和收視率、城市形象宣傳目標(biāo)等多維標(biāo)準(zhǔn)，建立科學(xué)的評(píng)估體系，是城市微電影發(fā)展中需不斷探索的。

其次，城市形象與微電影結(jié)合中存在問(wèn)題。部分城市微電影缺乏創(chuàng)意，沒(méi)有情節(jié)故事，隨著同類(lèi)城市微電影泛濫，勢(shì)必讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。此外，由于時(shí)長(zhǎng)限制，城市微電影要在短短十?dāng)?shù)分鐘內(nèi)，在完整講述故事情節(jié)的同時(shí)融入城市的地方感，使其常顯劇情倉(cāng)促、情節(jié)跳躍、邏輯欠缺。解決上述問(wèn)題，恰可乘不少城市“文化建城”戰(zhàn)略的東風(fēng)，聚集生產(chǎn)要素，鼓勵(lì)市民UGC(用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)User Generate Content)，形成健全健康的微電影產(chǎn)業(yè)鏈，保證創(chuàng)意活水源源不斷，探索城市管理者與投資方、創(chuàng)意制作團(tuán)隊(duì)和播放渠道、推廣公司等各方受益的主導(dǎo)贏利模式，方可提高整個(gè)城市微電影行業(yè)的制作水平。

再次，應(yīng)注意城市微電影與多種媒介形式協(xié)同，多渠道持續(xù)宣傳的問(wèn)題。一部微電影雖能令城市知名度和美譽(yù)度迅速提高，城市形象的建構(gòu)卻非朝夕之功。城市微電影只有不斷拓寬傳播渠道，從互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)電視或公交、電梯等移動(dòng)媒體、分眾傳媒，與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，才能覆蓋較少觸及網(wǎng)絡(luò)媒體的中老年受眾。城市微電影只有與城市形象廣告、城市形象片、城市影視劇等多種媒介形式協(xié)同作戰(zhàn)，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)播放器，社交網(wǎng)站與社交媒體、移動(dòng)媒體之外，不斷拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)的結(jié)合，保障持續(xù)宣傳，才能建構(gòu)良性的城市形象。

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⑥肖祥 他者與西方文學(xué)批評(píng)——

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一、“微電影”的主要特征

雖然目前國(guó)內(nèi)尚無(wú)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)“微電影”這一特定的文化產(chǎn)品做清晰的界定，業(yè)界很多學(xué)者甚至不認(rèn)同“微電影”這一形似電影短片又兼有商業(yè)廣告作用的事物是電影文化中的一部分。但“微電影”一詞已然不只是其民間傳播的自造詞，越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)影視機(jī)構(gòu)或互聯(lián)網(wǎng)傳播巨頭都已經(jīng)將“微電影”列入其重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目中。“微電影”的一些顯著特征正在為更多人所接受。

首先，“微電影”是“微型”電影的簡(jiǎn)稱(chēng)，具有一般電影的特征：是光影與聲音的藝術(shù)，利用鏡頭的組接進(jìn)行敘事和表意，在相對(duì)固定的時(shí)間內(nèi)能傳達(dá)創(chuàng)作者的主觀意圖。同時(shí)，“微電影”又區(qū)別于一般意義的電影，具有“制作周期短、電影時(shí)常短、投資成本小”的“微型”特征。就目前調(diào)查來(lái)看，微電影的制作周期通常為一個(gè)星期到一個(gè)月之間，成片時(shí)常并不十分固定，但多在45分鐘以下。一部微電影的成本少則五六萬(wàn)元，多則幾百萬(wàn)元，但也不乏斥巨資拍攝的生產(chǎn)廠家和幾乎零成本的草根制作。由于沒(méi)有行業(yè)規(guī)定，“微電影”還沒(méi)有成為一個(gè)概念明晰、結(jié)構(gòu)清楚的文化產(chǎn)品。對(duì)于“微電影”這一流行文化的規(guī)范，仍有待時(shí)日。

其次，“微電影”與最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，具有廣闊的傳播渠道。相較于電影發(fā)展之初的大銀幕放映與電視節(jié)目依賴(lài)于電視臺(tái)和個(gè)體電視間信號(hào)傳輸放映，“微電影”從誕生之初便占據(jù)了擁有巨大受眾群體的網(wǎng)絡(luò)空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷延伸，“微電影”的平臺(tái)由電腦發(fā)展到任何可以連接網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)設(shè)備。國(guó)內(nèi)的搜狐、新浪、優(yōu)酷，國(guó)外的Youtube等各大視頻網(wǎng)站與人人網(wǎng)、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)的大力推動(dòng)，使得“微電影”得以以一種病毒式的傳播方式迅速發(fā)展，其直接結(jié)果就是引發(fā)極高的社會(huì)關(guān)注度。

再次，“微電影”具有與商業(yè)聯(lián)姻的先天基因，甚至能直接將“廣告”變?yōu)椤皟?nèi)容”，具有極強(qiáng)的商業(yè)性。“微電影的原型最早可以追溯到1995年，美國(guó)廣告人斯科特?扎卡林說(shuō)服Fattal and Collins 公司按照當(dāng)時(shí)熱播的電視劇《飛躍情海》的故事，制作連續(xù)劇《地點(diǎn)》投放于各大網(wǎng)站播放，創(chuàng)造了日點(diǎn)擊量10萬(wàn)人次的紀(jì)錄。”2010年由香港明星吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》火爆上映，將“微電影”這一概念提到桌面。可見(jiàn)“微電影”誕生之初便夾帶著“商業(yè)”的性質(zhì)，其飛速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)也印證了“微電影”在商業(yè)領(lǐng)域的巨大價(jià)值。

最后，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，“微電影”的參與性極強(qiáng)。隨著電子產(chǎn)品技術(shù)的不斷發(fā)展和越來(lái)越親民的價(jià)格，擁有便攜式拍攝設(shè)備（DV、單反、像素較高的手機(jī)等）的民眾越來(lái)越多。只要有可行的創(chuàng)意與適合用視聽(tīng)語(yǔ)言表現(xiàn)的內(nèi)容，任何人都可以成為一部“微電影”的導(dǎo)演，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得不亞于大電影觀影人數(shù)的觀賞人次。但是低門(mén)檻也導(dǎo)致了目前我國(guó)微電影水平參差不齊、魚(yú)龍混雜的現(xiàn)狀，這也將是“微電影”市場(chǎng)今后重點(diǎn)整合的地方。

二、“微電影”的受眾心理分析

1. 參與平民化

“根據(jù)使用與滿(mǎn)足理論，我們有選擇地參與大眾傳播，以使我們自己活得滿(mǎn)足。”微電影的火暴現(xiàn)象正印證著“參與”在大眾傳播中的重要作用。不同于傳統(tǒng)電影的大投入大制作，微電影的特征決定了它不再是一種小眾化和專(zhuān)業(yè)性的藝術(shù)形式，而是一種具有廣泛參與性與平民性的娛樂(lè)手段。這種參與性與平民化可廣泛反映在微電影創(chuàng)作的各個(gè)環(huán)節(jié)：

“講述老百姓自己的故事”體現(xiàn)了微電影在題材上的平民化。生活本身就充滿(mǎn)了戲劇性，微電影的出現(xiàn)使得非影視專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的大眾有了一種全新的話(huà)語(yǔ)方式。有時(shí)只消寥寥數(shù)語(yǔ)，一個(gè)微電影的劇本提綱就能初步成型。只要你有故事，網(wǎng)絡(luò)就能為你找到聽(tīng)故事的人。2010年的《老男孩》走紅網(wǎng)絡(luò)、各大網(wǎng)站頻頻推出微電影劇本征集活動(dòng)，正契合了微電影這一受眾心理特征。

“人人都能成為導(dǎo)演”體現(xiàn)了微電影在創(chuàng)作上的平民化。隨著電腦技術(shù)的不斷普及與DV、單反等數(shù)碼產(chǎn)品的日漸走俏，懂得如何拍攝視頻并能簡(jiǎn)單完成后期制作對(duì)于很多人來(lái)所已不是難事。大批蘊(yùn)含著個(gè)人特色和小眾價(jià)值觀的微電影在社交網(wǎng)站上流行，也吸引著更多有拍攝夢(mèng)想的年輕人投身其中。

2.觀賞家居化

微電影的誕生打破了電影欣賞的“儀式化”和電視收視的“家居化”之間的壁壘，借助廣闊的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，微電影的放映不僅不局限于某一空間，也讓受眾有了選擇觀看時(shí)間的充分自由。相較于電影受眾“傾向于社會(huì)娛樂(lè)依賴(lài)”，將進(jìn)入電影院看電影作為一種“社交活動(dòng)”甚至一種“共賞藝術(shù)品的儀式化行為”，微電影的欣賞環(huán)境多在家庭中進(jìn)行，欣賞氛圍更加輕松，有著類(lèi)似于電視受眾的“獨(dú)自?shī)蕵?lè)依賴(lài)關(guān)系”；但同時(shí)其內(nèi)容是縮小了的“大銀幕”內(nèi)容，這無(wú)疑對(duì)于習(xí)慣了電視和電影兩種娛樂(lè)方式的大眾來(lái)說(shuō)，是非常新鮮的視覺(jué)體驗(yàn)，是一種個(gè)人的“狂歡”。

另外，鑒于各大視頻網(wǎng)站與社交網(wǎng)站的評(píng)論功能，這種個(gè)人的“狂歡”又能以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為交流的窗口，使電影的“社交性”得以虛擬化地體現(xiàn)。因?yàn)槭鼙姷挠^影過(guò)程是放松的、家居化的，其進(jìn)行評(píng)論的思維相較于需考慮場(chǎng)合和說(shuō)話(huà)方式的電影評(píng)論又有所區(qū)別。微電影給予受眾的將是更寬松的語(yǔ)言環(huán)境和更自由的思維交鋒。

3.創(chuàng)作自由化

基于網(wǎng)絡(luò)傳播較為寬松的審查制度，微電影得以獲得一個(gè)天馬行空的創(chuàng)作環(huán)境。另外由于網(wǎng)絡(luò)龐大的受眾群體，一些藝術(shù)化程度較高以致難以在電影院播出的電影得以通過(guò)微電影的形式進(jìn)入大眾的視野。當(dāng)然其中必然摻雜著低俗、粗糙的下等作品，但也不乏具有高度革新精神和創(chuàng)意的藝術(shù)作品。如今，微電影已經(jīng)成為新一代電影創(chuàng)作者，尤其是相關(guān)專(zhuān)業(yè)的在校學(xué)生磨煉技術(shù)、試驗(yàn)創(chuàng)意的重要方式。沒(méi)有票房的壓力與投資回收的顧慮，創(chuàng)作者們的視野必定更加廣闊，實(shí)驗(yàn)性微電影的成功，也會(huì)為傳統(tǒng)電影的發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。

三、商業(yè)“微電影”的價(jià)值

商業(yè)“微電影”的本質(zhì)是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，是廣告的衍生品；但由于其兼有電影的藝術(shù)特征，商業(yè)“微電影”比普通廣告具有更強(qiáng)的可視性與藝術(shù)性。因此對(duì)于商業(yè)“微電影”價(jià)值的討論應(yīng)從藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行。

1.商業(yè)“微電影”的藝術(shù)價(jià)值

（1）“微電影”的藝術(shù)價(jià)值：

電影誕生之初并不是一種藝術(shù)形式，在“世界電影之父”盧米埃爾兄弟眼中，電影攝影機(jī)只是一種販賣(mài)真實(shí)生活片段的工具，任何一個(gè)商販只要有一套設(shè)備就能拍攝“電影”。然而隨著歷史發(fā)展，人們漸漸意識(shí)到了電影可以通過(guò)鏡頭組接（即蒙太奇）表情達(dá)意，電影才由此成為了“第七種藝術(shù)”。電影使人類(lèi)突破了時(shí)間和空間的束縛，獲得了能夠永久保存的影像，并推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入了“視覺(jué)文化”時(shí)代。“微電影”作為電影的一個(gè)分支注定具備電影所擁有的最基本價(jià)值――傳達(dá)創(chuàng)作者主觀意圖和世界觀。

但與傳統(tǒng)電影不同的是，“微電影”的創(chuàng)作擁有更為寬松的環(huán)境和更為廣闊的觀賞平臺(tái)。沒(méi)有了票房的壓力和嚴(yán)格的審核機(jī)制，“微電影”正成為一些獨(dú)立電影人進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性創(chuàng)作的最佳陣地。這些看似不起眼的短片內(nèi)，也許正醞釀著將要改變電影某些傳統(tǒng)觀念的巨大變革。

最后，由于“微電影”本身時(shí)常的限制，即使要拍攝與傳統(tǒng)電影一樣的藝術(shù)題材，“微電影”在前期策劃、中期拍攝和后期制作方面，都有著不同于電影的安排與設(shè)計(jì)。這個(gè)過(guò)程本身就是對(duì)創(chuàng)作者創(chuàng)作理念、拍攝技術(shù)等最好的鍛煉。一部“微電影”既凝聚了電影的精華，又發(fā)揮著自己的創(chuàng)意，其藝術(shù)價(jià)值顯然是非常巨大的。

（2）商業(yè)“微電影”的藝術(shù)價(jià)值

法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾?格蘭曾說(shuō)：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告組成的。”可見(jiàn)廣告在人們生活中無(wú)孔不入的現(xiàn)實(shí)。這樣的現(xiàn)實(shí)使得受眾對(duì)于廣告接受的選擇面越來(lái)越大，判斷標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越苛刻。廣告誕生之初強(qiáng)迫受眾接受的“填鴨式”模式如今很容易引起觀者的審美疲勞甚至反感。而在商業(yè)“微電影”中，廣告不再是電影內(nèi)容的干擾，對(duì)產(chǎn)品的宣傳已經(jīng)與電影內(nèi)容融于一體，甚至成為電影內(nèi)容本身。商業(yè)“微電影”為無(wú)法逃避廣告的大眾提供了一種更為藝術(shù)化的觀賞方式。

臺(tái)灣著名主持人、作家蔡康永憑借“CAI七雙鞋”成功轉(zhuǎn)型從商，其親手設(shè)計(jì)的七雙高跟鞋且不論在時(shí)尚界是否流行，僅憑蔡康永寫(xiě)給每雙鞋的愛(ài)情箴言就引發(fā)了不少網(wǎng)友的熱捧。15分鐘“CAI七雙鞋的故事”以七個(gè)小短片串聯(lián)，既獨(dú)自成章又可各自聯(lián)系，構(gòu)成一個(gè)完整的故事。鞋子在其中并不是主角，甚至有些片段都沒(méi)有出現(xiàn)，但每一段故事中都有蔡康永為每雙鞋精心編排的臺(tái)詞，既是談?wù)搻?ài)情，也是宣傳商品。這樣的設(shè)計(jì)使得商品不止具有了使用價(jià)值，更成為一種情感的寄托與地位的體現(xiàn)。“七雙鞋”反映的愛(ài)情觀念，也許就為某一臺(tái)電腦后的年輕人解答了情感困惑，讓他有勇氣繼續(xù)尋愛(ài)的征程。觀看這樣的“廣告”，觀眾獲得的將由簡(jiǎn)單的產(chǎn)品宣傳上升到精神層面的思考和探討。

2.商業(yè)“微電影”的商業(yè)價(jià)值

從廣告營(yíng)銷(xiāo)的角度看，商業(yè)“微電影”開(kāi)創(chuàng)了植入營(yíng)銷(xiāo)的一種新模式：2010年由吳彥祖出演的《一觸即發(fā)》，以1分30秒的精煉篇幅，繪制了一出場(chǎng)面宏大的追逐大戲。在完整的敘事鏈條中，凱迪拉克SLS賽威2.0T SIDI以追逐戲中最主要的交通工具順勢(shì)登場(chǎng)，并借助敵人陸空雙向堵截、投擲炸彈等勁爆場(chǎng)面，凸顯了車(chē)子“車(chē)輛定位”“全音控領(lǐng)航”“自動(dòng)檢查車(chē)況”以及轉(zhuǎn)彎性能出眾等一系列產(chǎn)品特征。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父唐?E?舒爾茨很早就提出了“在媒體權(quán)利下移，分眾化越來(lái)越明顯的社會(huì)，4P（Product 產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place渠道、Promotion促銷(xiāo)）”已是明日黃花，“4C（Consumer消費(fèi)者、Cost代價(jià)、Convenience便利、Communication溝通）”才是“營(yíng)銷(xiāo)傳播的主導(dǎo)”。由此分析《一觸即發(fā)》，不難看出其與同類(lèi)廣告相比，能化宣傳于無(wú)形，突破廣告單向性訴求式、說(shuō)教式及煽動(dòng)式的傳播方式，將觀眾的情感也融于其中，深刻體現(xiàn)出“人車(chē)一體”的重要宣傳理念，可以說(shuō)是一個(gè)商業(yè)宣傳的典范之作。

除去產(chǎn)品質(zhì)量本身，商業(yè)“微電影”傳播平臺(tái)的價(jià)值也不容小覷。從“2010年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)已突破20億，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)也達(dá)到2億，并且這些數(shù)字每年都在以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)”來(lái)看，依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)的傳播，特別是在各大視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的投放，其受眾面與傳統(tǒng)的電視投放幾乎不能同日而語(yǔ)。數(shù)字媒體的飛速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，將向企業(yè)與商業(yè)“微電影”提供的益處是不可估量的，其具備的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑會(huì)給廣告業(yè)帶來(lái)前所未有的巨變。

四、商業(yè)“微電影”的發(fā)展前景：

2012年，我們以“微電影工作室發(fā)展前景”為主題對(duì)市民、事業(yè)單位與影視制作公司三類(lèi)群體進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，在對(duì)市民的調(diào)查中，58%的被調(diào)查者表示有“希望擁有一部自己的微電影”的意愿；事業(yè)單位中，82%的被調(diào)查者表示有意向拍攝微電影。雖然調(diào)查人數(shù)不多，但受訪群體對(duì)商業(yè)“微電影”的熱情與期待顯而易見(jiàn)。

目前，已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到商業(yè)“微電影”廣闊前景的制作公司并不在少數(shù)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，我國(guó)到目前為止，2012年共有超過(guò)兩千部微電影作品先后上線，其中商業(yè)“微電影”更占據(jù)不下半壁江山。放眼國(guó)際，據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》報(bào)道，全球最大的視頻網(wǎng)站Youtube已與多名電影制片人、演員和歌手簽訂了合作協(xié)議。電影《黑天鵝》的制片人喬恩?阿維奈，喜劇演員艾米?波勒、雷恩?威爾遜和饒舌歌手Jay-Z都將在Youtube上開(kāi)設(shè)自己的頻道進(jìn)行宣傳工作。Youtube表示，將在未來(lái)投資1億美元來(lái)制作專(zhuān)業(yè)級(jí)的原創(chuàng)內(nèi)容，到今年7月底，網(wǎng)站每天都會(huì)有25個(gè)小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的原創(chuàng)內(nèi)容上線。商業(yè)“微電影”正以其強(qiáng)有力的勢(shì)頭延伸向傳媒業(yè)發(fā)展的各個(gè)角落。

與此同時(shí)，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，商業(yè)“微電影”的強(qiáng)勁勢(shì)頭基于的是當(dāng)下政策尚不完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與行業(yè)規(guī)則尚不充分的市場(chǎng)，其中還摻雜有大量粗制濫造、魚(yú)目混珠的作品。這些都制約著商業(yè)“微電影”真正上升為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的道路。與此同時(shí)，制作一部成功的商業(yè)“微電影”這一過(guò)程本身就充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)。正如新浪全國(guó)銷(xiāo)售總經(jīng)理李想所見(jiàn)，（商業(yè)“微電影”中）“這種品牌內(nèi)容的構(gòu)建比拍電影本身更加困難”。

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國(guó)內(nèi)視頻分享網(wǎng)站“土豆網(wǎng)”的口號(hào)是“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”，這意味著人人都可以參與媒介傳播，人人都可以扮演觀眾、聽(tīng)眾甚至是導(dǎo)演、演員。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中，人人都可以將導(dǎo)演的故事于網(wǎng)絡(luò)中，但是由于很多網(wǎng)民的產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，作品權(quán)益難以維護(hù)。有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)草根惡搞是微電影的早期雛形，而網(wǎng)絡(luò)惡搞的標(biāo)志性事件《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》也是網(wǎng)絡(luò)版權(quán)爭(zhēng)議的標(biāo)志性事件，2005年胡戈對(duì)陳凱歌新上映的電影《無(wú)極》中的畫(huà)面進(jìn)行重新剪輯，結(jié)合中央電視臺(tái)社會(huì)與法頻道欄目《中國(guó)法治報(bào)道》的對(duì)白，惡搞了一部長(zhǎng)達(dá)20分鐘的網(wǎng)絡(luò)短片。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心教授曹新明表示，陳凱歌導(dǎo)演的《無(wú)極》是電影作品，一經(jīng)拍攝完成是自動(dòng)產(chǎn)生版權(quán)的，意味著受到法律保護(hù)。而胡戈引用摘編電影《無(wú)極》的大量畫(huà)面形成10分鐘的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，有可能構(gòu)成對(duì)原電影著作權(quán)的侵犯。2006年2月，陳凱歌胡戈，之后胡戈向陳凱歌道歉，此事件才得以了結(jié)。在企業(yè)運(yùn)用微電影營(yíng)銷(xiāo)興起之時(shí)，網(wǎng)民們的產(chǎn)權(quán)意識(shí)相對(duì)淡薄，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)微電影的相關(guān)法規(guī)尚不健全，版權(quán)難以得到維護(hù)。筆者有這樣的擔(dān)心，企業(yè)運(yùn)用微電影方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)非常成功之時(shí)，其他企業(yè)是否可以隨意地對(duì)該作品進(jìn)行翻拍或惡搞，而不用承擔(dān)任何法律責(zé)任。

二、違法廣告難以監(jiān)管

企業(yè)運(yùn)用微電影進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，商業(yè)微電影是電影更是廣告，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行品牌或產(chǎn)品宣傳有非常大的自由度，因?yàn)槲覈?guó)現(xiàn)行的廣告法規(guī)主要是對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的監(jiān)管，由于網(wǎng)絡(luò)中的廣告?zhèn)鞑O為簡(jiǎn)單，只要有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)，就能進(jìn)行信息傳播，從而模糊了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的概念。三者責(zé)權(quán)不分，主體不明，一旦出現(xiàn)虛假違法廣告難以追究相關(guān)責(zé)任。

三、商業(yè)微電影營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)權(quán)處置模式

政府制定的各種產(chǎn)權(quán)界定規(guī)則和法律，主要原則為誰(shuí)投資、誰(shuí)所有，合理合法地理清產(chǎn)權(quán)歸屬關(guān)系。這里的合理是指依據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本原理；這里的法是指我國(guó)現(xiàn)行的法律法規(guī)政策等。但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)中視頻作品的產(chǎn)權(quán)管理還處于起步階段，筆者認(rèn)為商業(yè)微電影的產(chǎn)權(quán)處置有三種模式：

（一）強(qiáng)制模式

強(qiáng)制模式是指國(guó)家政府通過(guò)頒布法令法規(guī)形式強(qiáng)制企業(yè)在運(yùn)用商業(yè)微電影營(yíng)銷(xiāo)時(shí)遵守產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)。強(qiáng)制模式是行政權(quán)單方意志對(duì)社會(huì)事務(wù)的強(qiáng)行改變，通過(guò)國(guó)家暴力表達(dá)為公共意志，法治國(guó)家要求行政強(qiáng)制必須受到法律的規(guī)制。在全媒體時(shí)代，人人都能成為商業(yè)微電影營(yíng)銷(xiāo)者，人人都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體將自己的作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體讓其他受眾接觸到，那么這種信息的傳播必須受到法律的約束，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。商業(yè)微電影營(yíng)銷(xiāo)使得眾多廣告商找到了容易形成廣告話(huà)語(yǔ)、快速造成傳播效應(yīng)，提升品牌傳播實(shí)效的手段。但是，作為信息傳播方式，商業(yè)微電影應(yīng)該遵循電影制作的規(guī)程，同時(shí)應(yīng)該遵守廣告法的要求。網(wǎng)絡(luò)媒體信息難于監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)廣告的政府監(jiān)管相關(guān)法律的缺乏是當(dāng)今微電影營(yíng)銷(xiāo)作品良莠不齊的一個(gè)重要原因。國(guó)家政府應(yīng)該運(yùn)用法律武器，對(duì)微電影營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行有效的監(jiān)管，這也關(guān)系到中國(guó)在21世紀(jì)的命運(yùn)和前途。

（二）自主模式

自主模式是指運(yùn)用微電影營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)作者通過(guò)道德準(zhǔn)則約束、實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律，自覺(jué)遵守產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)的方式。現(xiàn)代生活中，不管是國(guó)家治理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還是廣告信息的傳播，都需要法律規(guī)范約束和道德準(zhǔn)則的調(diào)整。法律和道德是統(tǒng)一的，都是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中對(duì)廣告信息傳播行為規(guī)范的必然要求，二者相輔相成，缺一不可。商業(yè)微電影制作者應(yīng)認(rèn)知學(xué)習(xí)相關(guān)產(chǎn)權(quán)法規(guī)，研究廣告法規(guī)，真正做到網(wǎng)民們樂(lè)見(jiàn)的有影響力的綠色環(huán)保的作品。

（三）誘導(dǎo)模式

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關(guān)鍵詞：微電影營(yíng)銷(xiāo)；病毒式營(yíng)銷(xiāo)；3C理論

中圖分類(lèi)號(hào)：C913 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-0118（2012）-03-0-02

2010年，隨著微博在中國(guó)的興起，微文化開(kāi)始流行，我們這個(gè)由Web2.0所催生的新時(shí)代，也被稱(chēng)為微時(shí)代。而此時(shí)，微電影也如“千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”一樣在各大視頻網(wǎng)站火爆起來(lái)。作為中國(guó)首部微電影，《一觸即發(fā)》可以說(shuō)是企業(yè)利用定制微電影作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。強(qiáng)大的明星陣容、驚險(xiǎn)完整的故事情節(jié)、宏大刺激的飛車(chē)場(chǎng)面，這部無(wú)論從主演、導(dǎo)演到資金投入都可謂是大手筆的凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》，著實(shí)“觸動(dòng)”了廣大網(wǎng)民的轉(zhuǎn)載和共享“神經(jīng)”，為凱迪拉克帶來(lái)了良好的品牌口碑和直線上升的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。從此，微電影便一發(fā)不可收拾，支付寶定制微電影《鄭棒棒的故事》、佳能相機(jī)定制微電影《Leave me》、三星手機(jī)定制微電影《縱身一躍》、海爾卡薩帝定制微電影《誰(shuí)的愛(ài)填滿(mǎn)冰箱》……企業(yè)定制微電影走入了人們的視野。

一、微電影營(yíng)銷(xiāo)的界定

微電影作為2010年才剛剛興起的新鮮事物，無(wú)論是學(xué)界還是業(yè)界，都沒(méi)有對(duì)其定義有一個(gè)明確的界定。按照百度百科給出的定義，“微電影即微型電影，又稱(chēng)微影，是指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微規(guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬(wàn)元每部）”的視頻（“類(lèi)”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。”這個(gè)定義相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較全面和詳細(xì)的。根據(jù)這個(gè)定義，我們可以定義微電影營(yíng)銷(xiāo)是以微電影這種新形式為載體，將品牌和產(chǎn)品訴求融合在故事里、主題就是品牌核心價(jià)值觀，依靠情感打動(dòng)網(wǎng)友并由其自發(fā)自愿進(jìn)行傳播的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式中，企業(yè)只是將產(chǎn)品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中，向消費(fèi)者“硬”性推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)。然而，在這個(gè)信息大爆炸的E時(shí)代，這種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，從而降低企業(yè)預(yù)想的廣告效果。而且，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是一種針對(duì)消費(fèi)者的單向傳播，并不能得到消費(fèi)者的即時(shí)反饋，商家也就不能根據(jù)反饋及時(shí)地調(diào)整企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略計(jì)劃，最終不利于產(chǎn)品或品牌的推廣。然而，微電影作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)講述一個(gè)情節(jié)完整且緊緊圍繞產(chǎn)品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情節(jié)在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上播放，吸引廣大網(wǎng)民的注意力和興趣，并通過(guò)廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的轉(zhuǎn)載和傳播，使得產(chǎn)品及品牌信息像“病毒”一樣得到迅速及廣泛的傳播，從而迅速擴(kuò)大企業(yè)影響力，以幾乎是零成本的傳播方式，取得成千上萬(wàn)倍的傳播效果。

二、病毒式傳播成就微電影營(yíng)銷(xiāo)傳奇

根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家Stanley Milgram提出的六度空間（Six Degrees of Separation）理論，“你和世界上任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。”這個(gè)理論隨后被在互聯(lián)網(wǎng)上得到了證明。Facebook、人人網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)站正是得益于六度空間理論，幫助人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，才得到了迅猛發(fā)展，并顯示了其巨大的商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。病毒式營(yíng)銷(xiāo)就是一種以此為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，它利用更為便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發(fā)進(jìn)行的、幾乎為零成本的營(yíng)銷(xiāo)方式，常被企業(yè)用于產(chǎn)品及品牌推廣。而微電影在網(wǎng)絡(luò)上被廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的廣泛傳播，也正是對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)應(yīng)用。

根據(jù)《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2011年上半年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)上升到18.7個(gè)小時(shí)。互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡闹匾ぞ咧唬ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和分群現(xiàn)象，把人們聯(lián)系在一起分享觀點(diǎn)、價(jià)值，并進(jìn)行交流和溝通，形成了“一傳十十傳百”的病毒式傳播，這些為微電影的發(fā)展傳播提供了厚實(shí)的土壤。

現(xiàn)代人生活的快節(jié)奏與多元性，催生了人們空閑時(shí)間的零散性。而微電影的特點(diǎn)就是小而簡(jiǎn)潔，便于人們觀看，它可以在現(xiàn)代人零碎的時(shí)間里傳遞一個(gè)完整的故事，而且這個(gè)故事是緊緊圍繞產(chǎn)品及品牌信息，而其尤為突出的優(yōu)勢(shì)是微電影既能滿(mǎn)足企業(yè)的品牌宣傳需求，又能滿(mǎn)足受眾的娛樂(lè)休閑需求。在Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的受眾多為年輕的中青年，他們追求個(gè)性張揚(yáng)、喜歡與眾不同而討厭填鴨式的生硬灌輸，而病毒式營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵,就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有價(jià)值、簡(jiǎn)單且易于傳播，只有這樣才能達(dá)到“爆炸式”傳播效果。微電影正是以其或娛樂(lè)休閑或刺激或新奇或簡(jiǎn)潔的故事情節(jié)滿(mǎn)足了網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，并借助當(dāng)前視頻分享網(wǎng)站一鍵轉(zhuǎn)載的便捷性、微博的鏈?zhǔn)絺鞑ゼ癝NS網(wǎng)站的龐大社群關(guān)系，觸動(dòng)網(wǎng)絡(luò)受眾的“分享”神經(jīng)，達(dá)到微電影的病毒式傳播效果傳播，這其實(shí)也反映了當(dāng)代受眾想要得到自我認(rèn)知和社會(huì)互動(dòng)的心理特征。正是病毒式傳播原理，成就了微電影營(yíng)銷(xiāo)的傳奇。而凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》在網(wǎng)絡(luò)上的迅速傳播以及其帶來(lái)的銷(xiāo)售奇跡，都是對(duì)此的最好演繹。

三、基于3C理論的微電影營(yíng)銷(xiāo)

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理論，不斷發(fā)展改進(jìn)為以消費(fèi)者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理論、以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理論，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理論。可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)理論是在隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷發(fā)展的，但是萬(wàn)變不離其宗，這幾種營(yíng)銷(xiāo)理念還存在著實(shí)質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，以顧客的需求為核心來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)模式始終是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)不變的真理。

微電影營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生及發(fā)展，可以說(shuō)是對(duì)3C理論的精準(zhǔn)應(yīng)用。當(dāng)今社會(huì)尤其是在Web2.0催生的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中青年成為了時(shí)代的主流人群。他們對(duì)明星有自己的喜好和評(píng)判，他們喜歡娛樂(lè)性信息而多于生硬的說(shuō)教信息，他們重視所接觸信息的內(nèi)容，他們更注重在網(wǎng)絡(luò)社群中建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)并得到尊重和認(rèn)同。這些網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流人群的特點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界3C理論產(chǎn)生的源頭，所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在這種環(huán)境下轉(zhuǎn)移到了以大牌明星為代言人、以更生動(dòng)有趣的廣告信息為“病毒”、在一定的社群中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)社群龐大的社交網(wǎng)絡(luò)將營(yíng)銷(xiāo)信息傳向四面八方的目標(biāo)人群。通過(guò)對(duì)企業(yè)定制微電影的研究發(fā)現(xiàn)，盡管有一些微電影選用的是默默無(wú)聞的普通演員，但大部分定制微電影還是傾向于選擇一些具有知名度和美譽(yù)度的明星作為故事主角的，畢竟這些明星的知名度對(duì)微電影來(lái)說(shuō)首先就是一個(gè)宣傳，對(duì)微電影宣傳成本的節(jié)省和宣傳效果的提高都是很好的切入點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)或廣告內(nèi)容上，3C理論也一改傳統(tǒng)，將內(nèi)容重點(diǎn)從告知性信息轉(zhuǎn)向共鳴性信息,以便能將內(nèi)容更好地滲入到消費(fèi)者內(nèi)心，這一點(diǎn)也正是微電影營(yíng)銷(xiāo)得以受到青睞的關(guān)鍵所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息內(nèi)容很輕易地便虜獲了具有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特點(diǎn)的消費(fèi)者人群。再加上SNS網(wǎng)站、微博等的巨大社群傳播威力，微電影營(yíng)銷(xiāo)取得高于傳統(tǒng)廣告多倍的效果是輕而易舉的。

四、結(jié)論

在這個(gè)廣告信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微電影營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌信息的傳播來(lái)說(shuō)確實(shí)意義重大，凱迪拉克定制微電影的成功及其他成功的微電影營(yíng)銷(xiāo)案例對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)具有很大的借鑒意義。但是，如何巧妙地運(yùn)用微電影將產(chǎn)品及品牌信息“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地滲透到消費(fèi)者心里，企業(yè)還需要結(jié)合自身實(shí)際，尋找合適的劇本、演員、營(yíng)銷(xiāo)方式等，才能將微電影營(yíng)銷(xiāo)的作用發(fā)揮至恰到好處。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

關(guān)鍵詞：芻議；城市電影；社會(huì)化媒體；概念；營(yíng)銷(xiāo)策略

新媒體時(shí)代使電影行業(yè)發(fā)展擁有無(wú)限可能，而作為電影行業(yè)發(fā)展的重要分支，電影營(yíng)銷(xiāo)也必然得益于新媒體盛行下的社會(huì)化媒體時(shí)代的發(fā)展。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，每一個(gè)新媒體都將可能成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)工具、手段，于是，各類(lèi)不同的新媒體在電影營(yíng)銷(xiāo)方面分別扮演者不同的角色，它們極大提高電影營(yíng)銷(xiāo)效率，共同推動(dòng)了當(dāng)代中國(guó)電影的發(fā)展與騰飛。

一、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念簡(jiǎn)析

1.社會(huì)化媒體。新媒體的發(fā)展使新的營(yíng)銷(xiāo)方式、策略以及模式應(yīng)運(yùn)而生，而在此背景下，基于社會(huì)化媒體的電影營(yíng)銷(xiāo)新平臺(tái)逐漸建立，并在當(dāng)代電影發(fā)展中發(fā)揮著愈加重要的作用，繼而推動(dòng)著電影營(yíng)銷(xiāo)朝著綜合化、互動(dòng)性、聯(lián)動(dòng)性的方向發(fā)展。關(guān)于“社會(huì)化媒體”的概念，學(xué)術(shù)界眾說(shuō)紛紜，不一而終，而造成這一結(jié)果的很大原因是，“社會(huì)化媒體”研究領(lǐng)域?qū)儆谛屡d領(lǐng)域，在中國(guó)的研究與發(fā)展尚處于初級(jí)階段。因而，概念的不確定性與模糊性的形成倒也無(wú)可厚非。但從一般理解上來(lái)說(shuō)，所謂社會(huì)化媒體，即是能夠給予廣大媒體用戶(hù)以充分自由的參與和活動(dòng)空間的一種或多種新型的在線媒體。具有平民化、個(gè)性化、簡(jiǎn)單化、傳播快和交互性強(qiáng)、開(kāi)放性強(qiáng)等特點(diǎn)。例如，博客、微博、論壇、播客、MSN、照片共享、視頻共享、聊天室、各類(lèi)社交網(wǎng)站等等都屬于社會(huì)化媒體。在中國(guó)電影行業(yè)發(fā)展中，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮著舉足輕重的作用，它集互動(dòng)、社交、開(kāi)放、靈活等營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)于一體，是電影營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。

2.電影營(yíng)銷(xiāo)。電影，從本質(zhì)上說(shuō)，它是一種商品，而商品要想實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)是最直接、最重要，且不可或缺的手段。對(duì)于電影作品來(lái)說(shuō)，它的價(jià)值凝結(jié)于拍攝一部電影所耗費(fèi)的所有人力、物力、財(cái)力之中，而只有這部電影能夠恰到好處地滿(mǎn)足電影觀眾的一般的、或特殊性的精神文化需求，電影的價(jià)值才會(huì)逐漸體現(xiàn)出來(lái)，人力、物力、財(cái)力才能不被浪費(fèi)。當(dāng)然，“酒香也怕巷子深”，再優(yōu)秀的電影也離不開(kāi)宣傳與營(yíng)銷(xiāo)。電影營(yíng)銷(xiāo)是一種展示電影價(jià)值、最大限度實(shí)現(xiàn)觀眾與影片心理互動(dòng)的手段，可行性的電影營(yíng)銷(xiāo)必然極大推動(dòng)電影事業(yè)發(fā)展。毋庸置疑，在當(dāng)今時(shí)代，借助社會(huì)化媒體推動(dòng)電影營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新是中國(guó)電影發(fā)展的新出路，是大勢(shì)所趨，人心所向。

二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)

1.發(fā)展如日中天，勢(shì)頭強(qiáng)勁。據(jù)相關(guān)研究表明，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，這樣就意味著，中國(guó)的網(wǎng)民正以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛增長(zhǎng)，而微博、微信、博客、論壇等社會(huì)化媒體的運(yùn)用也日漸普及，并在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位。例如，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）近日在國(guó)家網(wǎng)信辦新聞廳第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，上半年新增網(wǎng)民2132萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為3.1%。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，與2015年底相比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平8.1個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，較2015年底增加3656萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。手機(jī)上網(wǎng)使用率為92.5%，較2015年底提高2.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.73億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的24.5%。而在眾多的社會(huì)化媒體中，手機(jī)微博的使用儼然成為新媒體時(shí)代的一大亮點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)充分顯示了社會(huì)化媒體發(fā)展如日中天、勢(shì)頭強(qiáng)勁，不可遏制。毋庸置疑，社會(huì)化媒體擁有更加廣泛的群眾基礎(chǔ)，而電影行業(yè)如果能充分發(fā)揮社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，才能將電影品牌更快、更穩(wěn)、更好地打入影視消費(fèi)者內(nèi)部，提升電影營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量與效率，推動(dòng)電影行業(yè)健康、和諧、可持續(xù)發(fā)展。

2.營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯，推動(dòng)電影行業(yè)發(fā)展。毋庸置疑，社會(huì)化媒體是媒體的一種重要形式，故其本身不僅具有一般媒體的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)屬性，還能更直接、更迅速地放大營(yíng)銷(xiāo)功能，做到高質(zhì)、高效營(yíng)銷(xiāo)。美國(guó)流行文化學(xué)者史蒂文•約翰森曾提出著名的“放大功率效應(yīng)”：娛樂(lè)節(jié)目的傳播仰仗的是1%的核心粉絲，這1%會(huì)吸引10%的忠實(shí)粉絲，10%成為“福音傳道者”，他們的熱心召喚會(huì)引來(lái)另外的90%。例如，在美國(guó)，80%的大廣告客戶(hù)喜歡通過(guò)一種新型的社會(huì)化媒體形式——Facebook進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)。在中國(guó)，通過(guò)社會(huì)化媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)雖然難以與美國(guó)相媲美，但對(duì)社會(huì)化媒體關(guān)注與應(yīng)用的影視企業(yè)大有日漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)。這就意味著，社會(huì)化媒體之于電影行業(yè)發(fā)展作用不可取代。在社會(huì)化媒體時(shí)代，社會(huì)化消費(fèi)者繁而又繁，比之于相信廣告，這些社會(huì)化消費(fèi)著更愿意相信通過(guò)微博、博客、論壇、相關(guān)評(píng)論中具有相同經(jīng)歷的陌生人對(duì)該產(chǎn)品的看法和意見(jiàn)。從該層面講，社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值日漸凸顯，也必定會(huì)更加有力推動(dòng)電影行業(yè)發(fā)展。

三、城市電影社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的有效策略

1.強(qiáng)化重視，并巧選社會(huì)化媒體進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)。強(qiáng)化重視，巧選社會(huì)化媒體推動(dòng)電影營(yíng)銷(xiāo)是推動(dòng)電影事業(yè)發(fā)展的第一步。首先，要在社會(huì)化媒體選擇與運(yùn)用上投入大量的人力、物力與財(cái)力，即強(qiáng)化重視。搭建社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體不是一蹴而就的，它需要影視企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與管理者，乃至企業(yè)各個(gè)部門(mén)、各個(gè)工作崗位人員的全力配合與支持，即全體人員都要重視社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的搭建。其次，一旦做好決定，定要全力以赴。對(duì)于城市電影營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，企業(yè)一旦覺(jué)得采用社會(huì)化媒體提升電影營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，便要做到目標(biāo)明確、恰當(dāng)選擇、風(fēng)雨兼程。影視企業(yè)恰當(dāng)?shù)纳鐣?huì)化媒體選擇、堅(jiān)毅果敢的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)搭建之信念、可行性的營(yíng)銷(xiāo)策略是社會(huì)化媒體充分發(fā)揮其電影營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的關(guān)鍵與核心所在。例如，美國(guó)影視公司習(xí)慣通過(guò)Facebook這一社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體傾聽(tīng)影視受眾心理需求，并不斷改善電影營(yíng)銷(xiāo)策略。在國(guó)內(nèi)也有成功的案例，例如2015年國(guó)慶檔上映的《夏洛特?zé)馈返纳鐣?huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，該片在開(kāi)拍前后，開(kāi)心麻花就利用新浪微博、騰訊微博對(duì)影片進(jìn)行宣傳，然后在其拍攝期間和上映前后持續(xù)發(fā)微博造勢(shì)，特別是上映首日，連續(xù)12條微博造勢(shì)，在熱映時(shí)，其導(dǎo)演和演員們也在微博、微信和貼吧等自媒體上紛紛圍繞該片營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)行動(dòng)，引發(fā)社會(huì)公眾對(duì)該片進(jìn)行擴(kuò)大自發(fā)宣傳和傳播，觸動(dòng)“放大功率效應(yīng)”，從而取得了口碑和票房雙豐收。最后，要做好社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。例如，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)主要有哪些部門(mén)參與，主要負(fù)責(zé)人有哪些，投入時(shí)間是多少、與其效果為何種等等。

2.巧用“三屏聯(lián)動(dòng)”策略巧妙迎合受眾心理需求。“三屏聯(lián)動(dòng)”是一種重要的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，它是我國(guó)電影行業(yè)的福音。在當(dāng)代，“三屏”所指并不特別具體，它主要是指智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電腦、智能手機(jī)等的多屏客戶(hù)端，并利用這些客戶(hù)終端為受眾隨時(shí)隨地提供視頻、信息等各類(lèi)的內(nèi)容需要。而在早期，所謂的“三屏”，僅僅是指的傳統(tǒng)電視屏幕、電腦屏幕、手機(jī)屏幕三個(gè)“屏幕”，傳統(tǒng)的三屏明顯受時(shí)間、空間等的限制，無(wú)法做到高效、便捷、高質(zhì)地實(shí)現(xiàn)電影營(yíng)銷(xiāo)。不同的是，如今的三屏聯(lián)動(dòng)集傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新型媒體的優(yōu)勢(shì)于一身，并能通過(guò)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員的策劃制作，真正實(shí)現(xiàn)“三屏”交互融合，打破以往電影營(yíng)銷(xiāo)在時(shí)間、空間等方面的局限。再具體一點(diǎn)，三屏聯(lián)動(dòng)充分利用了人與人之間的信任機(jī)制，由單一、小范圍的營(yíng)銷(xiāo)傳播走向了多元、大范圍的綜合類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，充分滿(mǎn)足了大部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求。總之，三屏聯(lián)動(dòng)極大拓展了電影營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，推動(dòng)了電影營(yíng)銷(xiāo)的廣泛、深度發(fā)展。

3.社會(huì)化媒體的運(yùn)用要能體現(xiàn)“互動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)趣味。運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要盡可能體現(xiàn)“互動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)趣味。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體本身體現(xiàn)出了一種客觀、虛擬的對(duì)話(huà)與互動(dòng)，而社會(huì)化媒體能否充分發(fā)揮其價(jià)值，一定意義上取決于這種互動(dòng)與對(duì)話(huà)的深度與廣度。這也就是說(shuō)，在進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不能借助社會(huì)化媒體進(jìn)行“一言堂”式的營(yíng)銷(xiāo)，要充分了解受眾的各類(lèi)觀影需求，并與其進(jìn)行深刻而有價(jià)值的密切互動(dòng)，使?fàn)I銷(xiāo)充滿(mǎn)了“互動(dòng)”趣味。誠(chéng)然，網(wǎng)民在運(yùn)用手機(jī)選擇影視作品觀看時(shí)，對(duì)時(shí)不時(shí)彈出的窗口廣告十分厭煩和抵制，而要想引起網(wǎng)民對(duì)相關(guān)廣告的重視，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)進(jìn)行。近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)多屏互動(dòng)、交互式分享以及O2O（onlinetooffline）等技術(shù)飛速發(fā)展，促使各行業(yè)都注重運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”。在電影營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，《秦時(shí)明月之龍騰萬(wàn)里》、《小時(shí)代3：刺金時(shí)代》等一批國(guó)產(chǎn)電影就運(yùn)用到原先僅在二次元文化中出現(xiàn)的“彈幕”技術(shù)，在制造與觀眾的互動(dòng)同時(shí)，更帶給電影觀眾耳目一新的感覺(jué)，一時(shí)間成為媒體爭(zhēng)相報(bào)道的娛樂(lè)頭條，影片訊息呈爆炸式傳播，片方成功實(shí)現(xiàn)了影片的快速宣傳營(yíng)銷(xiāo)。因此，企業(yè)在進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，要充分關(guān)注與抓住“互動(dòng)”這個(gè)基本營(yíng)銷(xiāo)特征，開(kāi)展多元化網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。例如，可以設(shè)置虛擬的禮物、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話(huà)、提建議、旅行體驗(yàn)等等。毋庸置疑，這些手段讓受眾充分參與到了營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)中，極大提升了營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。

4.注重反思總結(jié)，多途徑優(yōu)化社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。在城市電影社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們要懂得反思與總結(jié)，在反思中明確問(wèn)題，在問(wèn)題中學(xué)會(huì)總結(jié)，在總結(jié)中優(yōu)化策略。城市電影社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化是一項(xiàng)大工程，有很多值得關(guān)注的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題，要采用反思與總結(jié)的方式去解決，提高電影營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。首先，提高電影票房，推動(dòng)電影衍生品消費(fèi)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是，不僅促進(jìn)了電影知名度的提升，推動(dòng)票房大賣(mài)，更能強(qiáng)化電影衍生品的消費(fèi)。因此，城市電影營(yíng)銷(xiāo)才能夠充分發(fā)揮社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，在提高電影票房同時(shí)做到在電影衍生品上多下功夫，極力宣傳與銷(xiāo)售衍生品，推動(dòng)電影衍生品市場(chǎng)的發(fā)展，做到電影總體效益全面提升。其次，促使社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)平衡。在借助社會(huì)化媒體進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)中，不平衡互動(dòng)現(xiàn)象依然存在。例如，電影營(yíng)銷(xiāo)方不僅要在相應(yīng)的社會(huì)化媒體上（如微博）及時(shí)、科學(xué)投放電影圖片、視頻，還應(yīng)該關(guān)注微博轉(zhuǎn)發(fā)與留言，并根據(jù)受眾需求調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。最后，要做到線上營(yíng)銷(xiāo)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的同步。就拿購(gòu)票來(lái)說(shuō)，電影營(yíng)銷(xiāo)商既要做到與各大售票終端合作，促進(jìn)線上購(gòu)票，更應(yīng)做好線下售票，實(shí)現(xiàn)二者協(xié)調(diào)、平衡發(fā)展。綜上所述，任何形式的成功都是不可復(fù)制的，對(duì)于城市電影營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，只有借助社會(huì)化媒體的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，才能真正實(shí)現(xiàn)電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展。誠(chéng)然，搭建社會(huì)化媒體電影營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是大勢(shì)所趨、人心所向，而在未來(lái)的電影行業(yè)發(fā)展，社會(huì)化媒體對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值愈加凸顯。因此，城市的電影營(yíng)銷(xiāo)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，正確處理社會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)媒介以及受眾之間的關(guān)系十分必要和重要。唯有如此，中國(guó)電影市場(chǎng)潛力才會(huì)更大，電影的質(zhì)量和票房才能更高。

作者:姚威 單位:福建省南平市電影發(fā)行放映公司

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到今年上半年，中國(guó)網(wǎng)民超過(guò)5億。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，視頻用戶(hù)覆蓋了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的75%以上。同時(shí)，視頻網(wǎng)站依靠用戶(hù)自然增長(zhǎng)的跑馬圈地階段基本結(jié)束，如何贏得用戶(hù)正在成為最重要的目標(biāo)。

CNNIC第25次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，視頻行業(yè)正在成為新的商業(yè)綠洲。與此同時(shí)，自制劇、微電影的營(yíng)銷(xiāo)模式也悄然成形。“從實(shí)際投放效果看，電視廣告的網(wǎng)絡(luò)化翻版行為并不理想。”美國(guó)一家研究機(jī)構(gòu)指出，對(duì)于傳統(tǒng)的單向度、粗放式、侵?jǐn)_性的電視廣告形式，網(wǎng)民的接受程度很低。事實(shí)上，這一直是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者思考的核心問(wèn)題。進(jìn)入自制劇階段后，這一問(wèn)題得到部分解決，視頻網(wǎng)站可以借助自己的播放平臺(tái)，通過(guò)植入廣告消化成本。

然而，業(yè)內(nèi)人士指出，一些互聯(lián)網(wǎng)公司嘗試往微電影、自制劇中植入廣告，雖然相關(guān)數(shù)據(jù)沒(méi)有公布，不過(guò)從目前“雷聲大、雨點(diǎn)小”的情況看，顯然是無(wú)法消化成本的，這是草根網(wǎng)絡(luò)劇難以為續(xù)的關(guān)鍵。

“自己創(chuàng)造內(nèi)容不是視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，視頻網(wǎng)站的核心價(jià)值是作為渠道、作為內(nèi)容的通路和平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容的獲取和分發(fā)。因此，自制內(nèi)容可以作為補(bǔ)充和嘗試，但解決不了視頻網(wǎng)站的根本問(wèn)題；自制內(nèi)容也許會(huì)有成功的個(gè)案和產(chǎn)品，但始終不會(huì)是視頻發(fā)展的方向。”DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心主任胡延平認(rèn)為，視頻網(wǎng)站要發(fā)展關(guān)鍵是要做好兩點(diǎn)：一是通過(guò)合作、購(gòu)買(mǎi)等方式整合內(nèi)容，二是做好渠道。

但是，隨著影視劇版權(quán)價(jià)格一路飆升，拍攝原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇的確可以緩解熱門(mén)影視劇資源緊張的局面，解決日益凸顯的內(nèi)容同質(zhì)化難題。同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民的迅速增長(zhǎng)對(duì)“Made for Internet”(為互聯(lián)網(wǎng)量身定做)和“用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容”的呼聲越來(lái)越高，具有互聯(lián)網(wǎng)特性的網(wǎng)絡(luò)劇可以滿(mǎn)足網(wǎng)民的需求，而在自己的平臺(tái)上播放自己投資的影片，不僅避開(kāi)了版權(quán)問(wèn)題，還可以得到貼片廣告等額外收入。視頻網(wǎng)站拍攝的自制劇和微電影，可以根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)周期靈活加入廣告，更有利于視頻營(yíng)銷(xiāo)。

易觀國(guó)際分析師唐亦之認(rèn)為，自制節(jié)目對(duì)內(nèi)容的掌控能力更強(qiáng)，在競(jìng)爭(zhēng)中更容易突出視頻網(wǎng)站的特色，同時(shí)自制節(jié)目的成本更好控制，能夠有效地提升用戶(hù)黏性和用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可，而且?guī)?lái)了許多為廣告主服務(wù)的可能性，包括植入營(yíng)銷(xiāo)和病毒式營(yíng)銷(xiāo)。

事實(shí)上，酷6網(wǎng)早在2008年就拍了第一部自制劇《微客帝國(guó)》，一汽大眾投資，找來(lái)寧財(cái)神編劇，一共七集。這部劇更多的是一種基于客戶(hù)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。在酷6副總裁、互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)部總經(jīng)理姚建疆看來(lái)，當(dāng)時(shí)屬于一個(gè)探索階段，整體的投入并不大，自制內(nèi)容也沒(méi)有形成規(guī)模。談起《微客帝國(guó)》的創(chuàng)作初衷，寧財(cái)神也說(shuō)：“我覺(jué)得現(xiàn)在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)劇還處在起步階段，更多的還是處于惡搞時(shí)期。但是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)短劇會(huì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化” 。

今年5月，酷6邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)頗具影響力的數(shù)十家音樂(lè)公司與傳統(tǒng)影視公司共同啟動(dòng)“Made in ku6”(酷6制造)計(jì)劃，開(kāi)啟《男得有愛(ài)》、《紫檀王》、《新生活大爆炸》等自制劇項(xiàng)目，酷6網(wǎng)互動(dòng)媒體事業(yè)部總監(jiān)谷芳芳說(shuō)：“今年酷6網(wǎng)對(duì)自制劇、微電影的投入比去年增加了一倍多。”谷芳芳稱(chēng)，一部熱播劇一集的價(jià)格在幾萬(wàn)元到十幾萬(wàn)元不等，一部買(mǎi)下來(lái)要花幾百萬(wàn)元，而酷6網(wǎng)的一部自制劇、微電影花費(fèi)約為100萬(wàn)元，而且容易回本。不過(guò)，購(gòu)買(mǎi)版權(quán)費(fèi)用高并不是視頻網(wǎng)站制作自制劇、微電影的最主要原因，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站之間的差異化、滿(mǎn)足廣告主需求等才是主要原因。

姚建疆表示，在制作《生活大爆炸》等劇集時(shí)，酷6全資投入，沒(méi)有盈利模式，就是想先提高制作水平，提高影響力，讓高端品牌認(rèn)可，愿意以后合作。等樹(shù)立起自制劇的品牌之后，除了植入廣告，還會(huì)考慮分賬、點(diǎn)播收費(fèi)等盈利模式。

篇10

從2008年9月鳳凰寬頻首播國(guó)內(nèi)首部網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)劇《Y.E.A.H》[1]以來(lái)，各大視頻網(wǎng)站紛紛“觸電”，打造自己的原創(chuàng)作品。2010年優(yōu)酷網(wǎng)的《11度青春系列》、土豆網(wǎng)的《歡迎愛(ài)光臨》、搜狐視頻的《錢(qián)多多嫁人記》等作品齊闖受眾視野，視頻市場(chǎng)迎來(lái)了網(wǎng)絡(luò)自制劇的爆發(fā)。傳媒專(zhuān)家尹鴻認(rèn)為，由于大量網(wǎng)站自制短片和網(wǎng)絡(luò)劇，2010年堪稱(chēng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影的元年。

在短短幾年的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)自制劇打破了粗制濫造的刻板印象，展現(xiàn)出了成熟制作工藝。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)劇將如何發(fā)展，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)劇的節(jié)目形態(tài)特征又是什么，首先，還是從網(wǎng)絡(luò)劇的節(jié)目形態(tài)特征談起，筆者認(rèn)為，當(dāng)下眾多的網(wǎng)絡(luò)劇存在著三種形態(tài)。

三種節(jié)目形態(tài)特征分析

網(wǎng)絡(luò)自制劇與通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的電視劇不同，具有很強(qiáng)的“自制”屬性。自制劇是指由電視臺(tái)或視頻網(wǎng)站自身選擇題材、構(gòu)思劇本、組織拍攝并進(jìn)行后期制作，并在各自頻道或網(wǎng)站獨(dú)家首播的電視劇。[2]而網(wǎng)絡(luò)自制劇顧名思義，即視頻網(wǎng)站自行選題、投資拍攝并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的電視劇。

分析當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)自制劇市場(chǎng)，筆者認(rèn)為目前的網(wǎng)絡(luò)自制劇大致可劃分為三類(lèi)。

商業(yè)定制劇。商業(yè)定制劇本質(zhì)上是為企業(yè)利益而存在的影視營(yíng)銷(xiāo)。它不同于一般的網(wǎng)絡(luò)視頻，而是從誕生之初就具有濃重的商業(yè)屬性。它們講述故事，制作精良，具有優(yōu)秀的觀影體驗(yàn)，但更重要的是背后一定有商業(yè)驅(qū)動(dòng)，暗含品牌價(jià)值。它也不同于影視作品中的植入廣告，不使用生硬的傳播方式，而是通過(guò)劇情的推進(jìn)潛移默化地將品牌理念傳遞給受眾。這種先有商業(yè)訴求再有故事情節(jié)的影視作品，筆者稱(chēng)之為商業(yè)定制劇。

2011年由土豆網(wǎng)和百事純果樂(lè)合作的網(wǎng)絡(luò)劇《愛(ài)繽紛》賺足了網(wǎng)友的眼球，隨著女主角阿果四段戀情的發(fā)展和影片中貫穿始終的“誰(shuí)是我的Fruity Love”的提問(wèn)，完美詮釋了Fruity Love這一百事純果樂(lè)的產(chǎn)品定位。商業(yè)定制劇播放靈活、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)和傳統(tǒng)電視媒體廣撒網(wǎng)的傳播模式相比，營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn);網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的無(wú)限空間給了商業(yè)定制劇更自由的時(shí)長(zhǎng)來(lái)推進(jìn)宣傳攻勢(shì)，尤其是在電視媒體廣告費(fèi)節(jié)節(jié)攀升的情況下，商業(yè)定制劇的性?xún)r(jià)比顯然更高。

微電影。微電影是指專(zhuān)門(mén)在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)放映(30～300秒)”、“微周期制作(1～7天或數(shù)周)”和“微規(guī)模投資(幾千～數(shù)萬(wàn)元每部)”的視頻(“類(lèi)”電影)短片。[3]近年來(lái)，由于傳統(tǒng)影視劇作品版權(quán)一再水漲船高，視頻網(wǎng)站基于正版版權(quán)的Hulu模式進(jìn)入困境，而與此同時(shí)，基于用戶(hù)上傳內(nèi)容的UGC模式難以保證視頻質(zhì)量，所以基于原創(chuàng)內(nèi)容制作的HBO模式成為熱點(diǎn)。

2010年10月28日優(yōu)酷網(wǎng)《11度青春系列》電影上線，當(dāng)日點(diǎn)擊量30萬(wàn)，次日70萬(wàn)，之后以每天80萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，微電影正式闖入受眾視野。不僅“優(yōu)酷出品”，土豆網(wǎng)“橙色盒子”、奇藝網(wǎng)“奇藝出品”也都紛紛試水，一時(shí)間《老男孩》、《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》、《看球記》齊聚網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

綜合來(lái)看，微電影有兩大優(yōu)勢(shì)：

其一，開(kāi)源節(jié)流。在已經(jīng)播出的微電影中，少部分作品由視頻網(wǎng)站獨(dú)立出品，大多數(shù)是由網(wǎng)站和企業(yè)聯(lián)合打造。通過(guò)品牌冠名或廣告植入等方式帶來(lái)盈利實(shí)現(xiàn)開(kāi)源，通過(guò)降低制作成本及緩解網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)影視劇版權(quán)經(jīng)濟(jì)壓力的方式實(shí)現(xiàn)節(jié)流。

其二，有助于形成網(wǎng)站的品牌價(jià)值。目前各大視頻網(wǎng)站的自制劇仍處于混戰(zhàn)局面，并未形成自身風(fēng)格。而微電影憑借其“微投資，微制作”的優(yōu)勢(shì)，可以最大程度上實(shí)現(xiàn)視頻的“量身打造”：多拍作品更好為分眾服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上形成網(wǎng)站的品牌。

可見(jiàn)，微電影這一種網(wǎng)絡(luò)自制劇的形態(tài)不僅可以為網(wǎng)站本身開(kāi)源節(jié)流，樹(shù)立品牌形象，同時(shí)還可以為商家提升知名度，更重要的是讓觀眾感動(dòng)。所以微電影是一種多方共贏的傳播方式。

自制影視劇。自制影視劇在網(wǎng)絡(luò)自制劇中占有很大的比重，也成為各大視頻網(wǎng)站打造的重點(diǎn)，如樂(lè)視網(wǎng)的《東北往事之黑道風(fēng)云20年》、奇藝網(wǎng)的《在線愛(ài)》、土豆網(wǎng)的《瘋狂辦公室》等。筆者認(rèn)為自制影視劇主要有三種呈現(xiàn)方式：

一是網(wǎng)站助力下的UGC。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站架設(shè)初期的內(nèi)容基于網(wǎng)友上傳，運(yùn)營(yíng)模式是基于UGC內(nèi)容的Youtube模式。UGC的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：互動(dòng)性強(qiáng)。但是隨著發(fā)展，其弱點(diǎn)也逐漸顯示出來(lái)：作品質(zhì)量良莠不齊，把關(guān)難。因此有學(xué)者認(rèn)為UGC在內(nèi)容為王的競(jìng)爭(zhēng)格局下已經(jīng)淪為“工業(yè)廢水”。為了去粗取精，保留其互動(dòng)性的同時(shí)提高其質(zhì)量，視頻網(wǎng)站推出了“網(wǎng)民出點(diǎn)子，網(wǎng)站出制作”的自制劇：網(wǎng)站助力下的UGC。

騰訊網(wǎng)2008年推出的《嘻游記》中，網(wǎng)友不僅是觀眾，還可以是編劇、演員，可以通過(guò)投票決定劇情的走向和故事的結(jié)局。筆者認(rèn)為，這種由網(wǎng)友參與編劇、演繹，網(wǎng)站拍攝、制作的自制劇是視頻網(wǎng)站由UGC模式向HBO模式過(guò)渡的一種有效方式。這種網(wǎng)站助力的UGC既體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放的屬性，也保留了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)性，增強(qiáng)了受眾黏度。

但是，這種網(wǎng)絡(luò)劇的制作方式使得網(wǎng)絡(luò)劇的制作團(tuán)隊(duì)不得不面臨這樣一個(gè)問(wèn)題：邊拍邊播。而這種邊拍邊播的方式極容易導(dǎo)致劇情的拖沓冗雜和不連貫，這對(duì)制作團(tuán)隊(duì)的功底提出了較高的要求。

二是短視頻系列劇。顧名思義，這一類(lèi)型自制劇的突出特點(diǎn)就是“短”：?jiǎn)渭瘯r(shí)間短，集數(shù)少。例如優(yōu)酷出品的《嘻哈四重奏》，第一季8集，單集平均時(shí)長(zhǎng)5分鐘。

這一類(lèi)作品盡管集數(shù)增多，不再是以單本劇的形式存在，但基本上還是每集講述一個(gè)獨(dú)立故事，集與集之間的劇情并沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)，和連續(xù)劇劇情緊湊的特征相去甚遠(yuǎn)，只是集合形成一個(gè)“系列”。

短視頻系列劇的優(yōu)勢(shì)有三：第一，草根擔(dān)綱，微成本，易互動(dòng)。短視頻系列劇的演員中罕見(jiàn)明星面孔，此番設(shè)計(jì)既節(jié)約了制作成本，體現(xiàn)“微投資，微制作”的優(yōu)勢(shì)，又在很大程度上增進(jìn)了與觀眾之間的親近感。第二，選題定位準(zhǔn)確。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去5年內(nèi)，10～29歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率保持高速增長(zhǎng);30～39歲群體的互聯(lián)網(wǎng)使用率逐步攀升，將成為下一階段網(wǎng)民增長(zhǎng)的主要群體。[4]著名劇評(píng)人李星文曾說(shuō)過(guò)，電視劇行業(yè)里“得大媽者得天下”。同理論之，網(wǎng)絡(luò)視頻則應(yīng)是“得青年者得天下”。第三，符合受眾碎片化的收視習(xí)慣。隨著信息技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，時(shí)空被撕成碎片，受眾逐漸放棄了蹲守在電視機(jī)前的收視方式。以學(xué)生族或者上班族為例，他們生活節(jié)奏快，難以提供傳統(tǒng)電視劇要求的大段的、連續(xù)的觀影時(shí)間，而短視頻系列劇單集之間聯(lián)系弱，碎片化的敘事方便受眾進(jìn)行碎片化的收視，成為滿(mǎn)足受眾忙里偷閑的應(yīng)景之作。

但是，短視頻系列劇同樣存在著一些問(wèn)題，選題雷同是最為突出的。這些短視頻系列劇往往聚焦學(xué)生或白領(lǐng)一族，這也就為它們的選題圈定了范圍：職場(chǎng)、工作、愛(ài)情。在既定的范圍之內(nèi)，選題難免高度雷同，缺乏新意。

而且從目前已經(jīng)播出的短視頻系列劇來(lái)看，雖然制作水平已經(jīng)有顯著提升，不再是粗制濫造的雷人囧劇，但是低廉的制作成本和較快的生產(chǎn)周期還是讓短視頻系列劇一時(shí)間難以擺脫即食即扔的快餐視頻的定位。

三是長(zhǎng)視頻連續(xù)劇。長(zhǎng)視頻連續(xù)劇更類(lèi)似于借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的電視連續(xù)劇，憑借精良的制作、豪華的演員陣容足以“以假亂真”。長(zhǎng)視頻連續(xù)劇單集時(shí)間長(zhǎng)，集數(shù)多，明星擔(dān)綱，故事情節(jié)完整連貫，集與集之間聯(lián)系緊密，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)打造，多渠道營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)是非常專(zhuān)業(yè)意義上的網(wǎng)絡(luò)自制劇。隨著各大網(wǎng)站長(zhǎng)視頻連續(xù)劇的陸續(xù)推出，網(wǎng)絡(luò)自制劇逐步甩掉了“山寨”的帽子。

和以上兩種自制影視劇相比，長(zhǎng)視頻連續(xù)劇的優(yōu)勢(shì)更為明顯：首先，借力明星，未播先熱。和短視頻系列劇最大的不同除了節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)外，明星的參與與否也帶來(lái)很大影響。明星的加盟為廣告的招商提供了方便，而資金的充裕就為精良制作提供了保障。其次，有助于形成版權(quán)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站從播出平臺(tái)到內(nèi)容平臺(tái)的過(guò)渡。

網(wǎng)站自制、自播長(zhǎng)視頻連續(xù)劇，制播合一的操作方式降低了購(gòu)片成本的同時(shí)增加了受眾黏度。但是如上文所述，當(dāng)今的受眾具有碎片化的收視特征，劇情連貫的長(zhǎng)視頻在一定程度上是對(duì)這種碎片化收視習(xí)慣的沖擊。

發(fā)展走向

綜合分析商業(yè)定制劇、微電影、自制影視劇三種節(jié)目形態(tài)，無(wú)論視頻網(wǎng)站選擇其中哪條主線進(jìn)行深入發(fā)展，都不得不面對(duì)如下幾個(gè)問(wèn)題：

完善政策監(jiān)管。目前網(wǎng)絡(luò)劇的生存環(huán)境較為寬松，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)少了相應(yīng)法制法規(guī)的約束，成了商業(yè)廣告和打意識(shí)形態(tài)擦邊球的視頻作品的避難所。然而絕對(duì)的自由導(dǎo)致絕對(duì)的不自由，唯有及時(shí)有效的監(jiān)管，才能讓視頻網(wǎng)站把握好選題角度，避免網(wǎng)絡(luò)自制劇的同質(zhì)化和低俗化。網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展是大勢(shì)所趨，相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)，才能保證行業(yè)的健康發(fā)展，避免網(wǎng)絡(luò)劇畸形發(fā)展出現(xiàn)“井噴”。

媒介融合，注重三屏互動(dòng)。現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)自制劇已經(jīng)出現(xiàn)了由計(jì)算機(jī)屏幕向電視機(jī)屏幕和手機(jī)屏幕延伸的趨勢(shì)。

就手機(jī)媒體而言，目前正處于用戶(hù)培養(yǎng)階段，受眾市場(chǎng)雖不是特別大，但是參照網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展軌跡，手機(jī)視頻的發(fā)展模式已經(jīng)基本成型。所以視頻網(wǎng)站在自制劇的制作過(guò)程中應(yīng)充分考慮電視、電腦、手機(jī)三屏的媒介特質(zhì)，對(duì)自身制作的影視作品進(jìn)行針對(duì)性的加工和調(diào)整，讓其能適應(yīng)多種播出平臺(tái)。

打造完整產(chǎn)業(yè)鏈。從2005年土豆網(wǎng)正式上線至今，中國(guó)的視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)多年競(jìng)爭(zhēng)廝殺，運(yùn)作模式已經(jīng)基本成型：從基于UGC的Youtube模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛谟耙曌髌钒鏅?quán)的Hulu模式，近些年基于原創(chuàng)內(nèi)容制作的HBO模式迅猛發(fā)展，目前逐步形成Youtube+Hulu+HBO三駕馬車(chē)并駕齊驅(qū)的模式。現(xiàn)在視頻網(wǎng)站正在逐步完成由平臺(tái)提供方向平臺(tái)提供方+內(nèi)容提供方的轉(zhuǎn)變，但這仍然是不完整的。

筆者認(rèn)為，在完成此轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，視頻網(wǎng)站還應(yīng)向上游和下游拓展。比如向上可以培養(yǎng)自己的明星團(tuán)隊(duì)和制作團(tuán)隊(duì);向下可以拓寬渠道，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行多渠道的推廣和銷(xiāo)售。2012年3月初，樂(lè)視網(wǎng)副總裁、樂(lè)視TV總經(jīng)理梁軍表示樂(lè)視網(wǎng)的目標(biāo)是打造“平臺(tái)+內(nèi)容+硬件+服務(wù)”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。由此可見(jiàn)視屏網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)不囿于平臺(tái)和內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)自制劇依附于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而生，兼具互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和影視劇的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是商業(yè)氣息濃厚的商業(yè)定制劇，微投資、微制作的微電影，還是迎合受眾碎片化收視習(xí)慣的短視頻系列劇，向大制作電視劇靠攏的長(zhǎng)視頻連續(xù)劇，在未來(lái)的發(fā)展中唯有在相關(guān)政策法規(guī)的約束下，上下貫通產(chǎn)業(yè)鏈，在三屏互動(dòng)中取得主動(dòng)，才能使得網(wǎng)絡(luò)自制劇獲得長(zhǎng)足發(fā)展。(來(lái)源：新聞愛(ài)好者 文/陳曉婉 作者單位：中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 編選：)

參考文獻(xiàn)

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