微電影廣告論文范文
時間：2023-03-15 05:04:38
導語：如何才能寫好一篇微電影廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
傳統廣告之所以惹人生厭的一個主要原因在于它過于直白地表達營銷的目的，更讓人難以接受的是許多廣告是以一種毫無藝術性的方式，裸地來推銷其產品與理念。而影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視的拍攝技法和表現手段來展現，將產品信息、品牌理念與影視劇這個大眾喜愛的娛樂形式結合起來，使觀眾在欣賞精彩劇情之時，來接受廣告信息。這種隱蔽的展現方式在很大程度上消解了觀眾的抵觸情緒，更易于企業產品的推銷和品牌理念的傳播。二者的差異在于：影視劇植入廣告是將產品信息與品牌理念隱性地融入到劇情之中，而微電影廣告則是圍繞著準備宣傳的產品與理念而創作電影劇情。因此，影視劇植入廣告就其本體而言是影視劇，而微電影廣告的本體是廣告，二者的創作立足點存在著明顯的差異。這種差異的存在使其成為兩種不同的廣告形式。優秀的影視劇植入廣告能將廣告信息策略性地融入影視劇劇情之中，使受眾在欣賞精彩劇情時，不知不覺地接受廣告信息。同時，由于它與影視劇的不可分離性，使其具有強制性接收、到達率高的優勢。這一優勢在電影植入廣告中尤其明顯。如果植入的廣告信息又能與劇情巧妙融合的話，既不會引起受眾反感，又能產生相當大的影響力。而微電影廣告很多時候是需要受眾自己主動觀看，這在一定程度上就喪失了一部分主動性不強的受眾，而這部分受眾也有可能是產品的潛在用戶。因此，就受眾數量而言，其到達率遠沒有植入廣告高。但微電影廣告由于其立足于廣告本身，電影中的劇情、場景、人物，甚至是對白、音樂都是圍繞著廣告目標精心構思的。因此，相比影視劇植入廣告，它的產品信息與品牌理念與劇情具有更高的契合度，使產品信息成為了電影中的主角，能夠更全面地展現產品的性能，更深入地闡釋品牌理念，也更能夠與消費者進行深度溝通。這一點是植入廣告難以做到的。可見，立足點的差異使影視劇植入廣告具有廣度優勢，而微電影廣告具有深度優勢。無論是宣傳廣度還是深度都是廣告發揮其功能不可或缺的重要因素。
二、創作目標的異同
影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來傳達產品信息的，二者的創作目標有一個共同點，即：產品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過程中使產品信息與劇情恰當地融合才有可能將受眾的排異反應降到最低，產生正面的宣傳效果，最終才有可能達到營銷目的。而對微電影廣告來說，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產品及理念來創作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創作出優秀的微電影作品，而且很難達到應有的廣告效果。因此，只有二者完美地結合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創作目標雖具有一致性，但其實現途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產品信息植入到已經創作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說是植入廣告的主要創作任務。其中的每一步都需要經過謹慎的設計和論證。植入不當不但會影響廣告效果，而且會傷害到影視劇本身的藝術質量。
首先，植入信息的選擇。產品信息在植入一部影視劇之前，應該對這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進行策劃設計，要充分考慮產品信息如何與影視劇進行有機的結合。選擇好劇本之后，要對產品信息的特點進行充分的了解和評估，尋找產品信息與劇情之間的結合點。
其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優勢與劣勢。如：臺詞植入是一種較為敏感的植入方式。運用得好會產生較為明顯的效果，而運用不當，會產生負效果。因此，植入方式本身無好壞之分，其運用得成功與否關鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結合才能取得良好的廣告效果。
第三，植入數量的選擇。影視劇中植入廣告的數量同樣要考慮劇情發展的需要，不能為了展示產品信息而使廣告凌駕于影視劇之上，否則便會產生過度商品化的傾向，使受眾產生強烈的反感，甚至可能會導致影視作品本身也遭受唾棄，影響影視劇的整體藝術性。如：電影《非常完美》、電視劇《丑女無敵》等都因植入廣告過多而引起了受眾非議。可見，影視劇植入廣告不是簡單地將所要宣傳的產品信息置于影視劇中，而需要進行精心策劃，并融入獨到的創意。而微電影廣告與植入廣告不同，微電影廣告是圍繞準備宣傳的產品和品牌去創作電影作品。因此，它不需要像植入廣告那樣，努力去迎合影視劇劇情，避免了植入廣告本身所存在的諸多不足。但這并不意味著微電影廣告的創作就易于植入廣告。它同樣有著自己的創作重點和難點。
首先，選材問題。目前，微電影廣告存在著題材重復的現象，要想解決這一問題，就應使其與普通電影一樣，實現選材多樣化。既可以取材于與百姓現實生活密切相關的家長里短、情感糾葛，拉近與受眾的距離；也可以選擇與百姓生活較遠的神話、科幻等題材，描述受眾內心所渴望的理想的生活狀態和情感。微電影廣告只有廣泛取材，才能具有長久的生命力。同時，由于微電影廣告是需要受眾主動觀看的。因此，所選題材還應考慮到是否與該產品的多數目標受眾的興趣與關注點相契合。只有所選題材是目標受眾所喜歡的，才會具有較高的點擊率與收視率，從而具有較高的到達率。
其次，故事情節的設置問題。由于微電影廣告的片長較短，一般只有幾分鐘或十幾分鐘，為了在短時間內吸引受眾的注意，它應具有緊湊完整、引人入勝的故事情節。如：美加凈投拍的《回憶愛情》就采用了渲染情感的方式。整部廣告以美加凈護手霜作為紐帶，展現了婚后夫妻普遍存在的情感危機。而護手霜被賦予了幸福與愛的光環。它雖然沒有多華貴，但卻飽含著丈夫對妻子濃濃的愛，易于引起受眾的共鳴。
第三，如何凸顯產品信息的問題。微電影廣告最終的目的是營銷。無論其劇情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最終的目的不是讓受眾關注劇情本身，而是記住產品信息。因此，所要宣傳的產品是微電影廣告的核心。如何凸顯產品信息可以說是微電影廣告創作的重要任務之一。然而，凸顯產品信息并不意味產品信息的上鏡率有多高，產品的鏡頭過多反而容易引起受眾的反感，因為每一次的產品鏡頭都在提示受眾所看的是廣告，而不是電影。這對于最終的廣告效果是有害無益的。
三、創作團隊的異同
篇2
關鍵詞：微視頻；定義；特點；趨勢
0 引言
相信廣大的網友對于吳彥祖在2003年主演的豐田汽車5分鐘廣告《新風威馳》和2010年參與主演的凱迪拉克廣告《一觸即發》都不會感到陌生吧，這兩個廣告不僅使吳彥祖的演藝事業得到了更大的發展，也使微視頻這一概念在網絡上得到了極大地傳播。近年來，隨著電信、廣播電視、互聯網三網融合時代的到來，新媒體成為時代的新寵，在網絡上和各種移動終端上隨時隨地點播、瀏覽、分享視頻的行為方式早已司空見慣。[1]
1 微視頻的定義
近年來，由于廣告行業的不規范問題導致廣告泛濫質量下滑，廣大網民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調的叫賣式的硬廣告，加之現代的年輕人生活節奏快工作壓力大，娛樂時間零碎、短暫。在這樣的背景下，為了適應新的廣告發展形式的需要，各大門戶和視頻網站在視頻領域的競爭異常激烈，熱門影視劇版權價格也隨之水漲船高，由此引發了碎片化傳播時代的到來。微電影作為一種全新的電影文化從制作之初就是完全為企業定制的，其目的與廣告完全相同，但是它摒棄廣告生硬的宣傳方式，而是采用了更加柔和的宣傳，通過故事情節打動觀眾，以敘事的方式詮釋品牌理念，讓觀眾在非常愉悅的心境下更深刻地理解和接受企業的相關信息。
剛開始是YouTube成功而引發了國內微視頻網站如雨后春筍版產生。發展到現在，我國實力較強的微視頻網站有：土豆網、優酷網、悠視網、六間房……[2]眼下“微視頻”作為一種新的信息載體正越來越受到大眾的喜愛和追捧。然而，如何去定義這一新的媒體形式呢，那就需要了解什么叫做“微視頻”。
關于微視頻的定義沒有統一的表述。其中V電影官方網站對微電影的定義是：微電影是特指由專業團隊制作，時間在300秒以內，具有完整故事情節的短片電影。[3]也有大多數人認為，微電影是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有相對完整故事情節的微型電影，它是成功進行商業營銷的網絡電影。筆者認為以上兩種解釋都是合乎實情的。[4]
2 微視頻的特點
要了解微電影之所以發展如此迅猛并如此受到廣大網民的青睞，我們就必須了解微電影的特性。以下是筆者查閱資料進行整理后的幾點關于微視頻的特點：
2.1 從傳播內容上看
首先，從傳播內容上來看，時長短、周期短、投資小是微電影的三個本質性特征。時長短是指片長時間超短，一般在30秒～300秒之間，影片通常在很短時間內完成敘事，內容具有創造性且高度凝練，并能夠快速傳播；其次，周期短是指拍攝制作周期比較短；再者，投資小是指微電影的投資成本不高，進入門檻比較低，這些特點也為草根階層進入微視頻領域的拍攝提供了條件。
2.2 從傳播方式上看
微視屏播放的平臺主要是通過電腦、3G手機等新媒體，因其體積小，攜帶方便，在很大程度上突破了傳統媒體在空間和時間的限制。加之移動通訊技術的普及讓每個人都有可能隨時隨地的接觸到網絡媒體，這就為微電影的播放，受眾觀影創造了條件。
2.3 傳播模式上看
微電影的傳播模式由傳統的點對面的單向傳播模式向雙向性和交互性轉變，使得受眾可隨意觀看、自由點評、自主操控自己喜歡的電影，甚至可以利用軟件進行改編，傳播模式的“雙向”性得到了最大體現。在電影制作中受眾也不再是一個旁觀者的角色，他們可以參加微電影的劇本修改和創作的整個過程，與微電影的制作人員實現互動。
3 微視頻的發展現狀
電影以其特有的藝術美感和傳播手段，開創了新的營銷模式，為企業營銷提供了新的方式和空間。微電影有別于廣告和電影，但它在技術上又具有電影和廣告拍攝的專業水準，使受眾得到審美上的愉悅和精神上的認同；同時，微電影的微時長、傳播方式的便攜性、傳播模式的雙向性，對于受眾而言亦是一種良好的視聽體驗，能夠快速建立起受眾與品牌之間的信任；它的制作周期不長，投資相對較低，企業成本負擔不高，樂于接受。
據統計，目前中國有近5億網民，其中視頻用戶多達3.75億。隨著互聯網以及移動終端的不斷普及，隨時隨地上網看視頻已經成為網友的一種常態。視頻成為很多用戶每天的“必修課”，微博用戶也都傾向于選擇用微博觀看和分享視頻，這使得微博成為微電影得以被收看最重要的平臺之一。同時，視頻的傳播形態社會化，有利于更多的受眾參與。[5]
4 微電影的生存困境及發展策略
雖然當前微電影正以迅猛的勁頭向前發展，但是由于自身的局限性，微電影跟傳統電影相比，在必要的背景交代、氛圍渲染、起承轉合方面不可同日而語，尤其很難應付那些跨時比較長、情節復雜的故事。這就使微電影的發展在多元文化交織的今天，和其他媒體一樣，正面臨著嚴峻的挑戰。[6]
就微電影內容而言，制作專業化、播出專業化、逐步同步覆蓋電視臺這一主流渠道，會大幅提升微電影的廣告和內容創作本身的價值。微電影發展到中期，其作為電影的屬性會更加突出，將有更多專業制作、營銷機構加入行業，整個行業也會進入由內容主導發展的階段。在這個階段，會培養出一大批符合新媒體傳播特性的制作人才和機構，商業模式也會更加成熟――除了貼片、植入等廣告模式外，用戶付費模式也會出現并快速發展。所以未來微電影市場的對于加入者的要求也會越來越高。
4.1 微電影制作的專業化發展趨勢越來越明顯
微電影要想得到長足的發展，其當務之急就必須將專業制作明朗化，目前在微電影市場上存在著良莠不齊的局面，而這也正是目前微電影發展的所要解決的。而國家也在關鍵時刻為微電影的發展推波助瀾。曾在2007年，國家廣電總局為鼓勵青年導演更好地創作創新，制訂了一項資助計劃，擬計劃資助有潛力、有創新精神的45歲以下、取得過初步成績的青年導演。
盛大旗下子公司華影盛視就曾放言，未來三年要拍攝200部微電影，預計為公司帶來近億元收入。這一跡象表明專業制作已經成為微電影行業不可阻擋的趨勢，人們已經認識到微電影無“專業”不生意。2011年，在東莞，10個不同行業的80后電影弄潮兒，因為愛電影聚在了一起。他們成立了東莞第一家獨立電影工作室――86工作室，并陸續推出自己的微電影系列，在網絡和業界之間積聚起不小的名氣。隨著資金在微電影行業的大量流入，未來像86工作室這樣的微電影專業制作公司會越來越多。
4.2 品牌化趨勢
品牌化趨勢更易于打開市場，擴大業務范圍，增加核心競爭力，提高受眾的忠誠度，有助于細分市場及提高公司形象。電影的品牌意識給予新興產業中的微電影以滋養和啟發，中國微電影的品牌意識有了新的覺醒并開始了多元的探索。主要有以下幾種表現：首先是對于微電影系列片的嘗試。《11度青春系列片》相繼走上銀幕，《微博有鬼》系列也先后和觀眾見面；其次是對流行的其他藝術形式的改編和翻拍。一部催人淚下的《交易》正是由網絡微小說改編而成。再次就是以導演為品牌制作的微電影，現如今，微電影名導有胡戈、王學兵、姜文等，都形成了自己微電影的特色，從而走上了品牌化趨勢。
無論是以何種方式何種途徑，中國電影的品牌化嘗試是值得肯定和贊揚的。盡管與電影相比，微電影品牌化觀念陳舊、發展緩慢、啟動資金不足，這些可能制約微電影品牌的創建和發展。即使如此，微電影的品牌化趨勢仍是不可逆轉的，它是產業語境下微電影發展的新契機。
4.3 商業定制趨勢
商業定制是微電影發展的另一趨勢，那也可以形容為加長版的廣告。在傳統電影里受眾不乏看到大量硬性廣告植入，這一做法非但影響受眾觀賞影片的情緒，而且影響影片的整體藝術效果。而微電影可以與廣告植入相結合，從創作之初便結合廣告元素進行創作，改變了以往影視作品創作后期廣告硬性植入從而導致的觀眾抵觸情緒，而微電影相比廣告而言，則更加生動，故事情節更加豐富，更能吸引受眾的眼球，觀眾的觀賞興趣也更為濃厚，如此一來，商家既賺了名聲又賺了收益，這也是目前微電影市場火爆的主要推動力。
作為觀眾耳熟能詳的益達口香糖之酸甜苦辣系列正是契合了這樣一種商業定制的形式，彭于晏、桂綸鎂演繹的男女主人公在經歷了愛情旅途中的酸、甜、苦、辣之后的愛情之路會是怎樣的。該影片分成了幾個階段接個片段來賺足眼球，網絡點擊率屢創新高。“你的益達滿了”這樣的臺詞也在坊間得到了極大地流傳。
綜上所述的只是目前微視頻發展所透視出的特點和趨勢，相信在科技和經濟發展迅速的明天，微視頻的發展必將超越我們所能估量的范圍。
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篇3
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篇4
關鍵詞：微電影 特點 傳播效果
微電影《這一刻，愛吧》2012年4月在網絡上推出，不僅在一個月之內突破過億點擊量，更引發了網友對愛情觀點話題的熱烈探討。2013年推出《這一刻，愛吧2013》，再次延續了去年高點擊率。下面從受眾、傳播渠道、內容、傳播效果這四個維度對網絡微電影《這一刻，愛吧》高點擊率的原因作出詳細分析。
一.受眾分析
（一）年齡特點
不同的受眾有不同的價值偏好，微電影的主力消費群是90后的年輕群體。造成這一現象的原因主要與年輕群體的消費特征有關。我國在20世紀90年代，經濟快速發展，居民收入普遍提高，消費品市場日益充盈，中國開始逐漸步入全民消費時代。而90后群體，深受消費主義文化的影響。現代消費主義文化的特點是符號價值的意義高于使用價值。當微電影中的符號代表浪漫、奇異、欲望、美麗、滿足、歸屬感、科學進步和美好生活時，這些符號的意義幾乎代替了商品的交換價值和使用價值。青年群體往往希望借助這些符號，傳遞其代表的寓意。《這一刻，愛吧》中多次出現可愛多冰淇淋，往往都會為劇情增添更多的浪漫氣息和甜蜜的氛圍。例如在第二集《愛，一斤多少錢》，女主角可可表情十分沮喪地坐在籃球場旁，這時男主角遞上一只可愛多給可可，“想哭就哭吧，又不是仙人掌，不用一直故作堅強。”可可聽到男主角的安慰，表情開始有了細微的變化。拿著手里的可愛多，開始和男主角訴說真心話。這里可愛多的作用，是為了安慰難過的女主角，讓可愛多化身為甜蜜幸福的使者，安撫一顆受傷的心靈。而90后的青年群體接受新鮮事物的能力強，有極強的好奇心，因而在消費行為上主張個性，厭倦傳統。“可愛多”在劇情中被賦予了很多的美好的寓意：甜蜜、浪漫、幸福。很多人表示看完《這一刻，愛吧》，很想去嘗一嘗可愛多的滋味，而這支代表濃情蜜意的可愛多在年輕情侶之間更受歡迎。
（二）消費時間特點
微時代是傳播語境的“碎片化的時代”。碎片化傳播語境的出現與網絡受眾的生活及消費習慣有關。網絡受眾以年輕人為主，青年受眾更傾向于那種迅捷的快餐式文化。而微電影能夠在短短幾分鐘內講述一個相對完整的故事，滿足了消費者的需求。《這一刻，愛吧》一共有四集，每集時長不超過十分鐘，圍繞著一個主題演繹著一個相對完整的故事，并且情節發展和下一集劇情有密切聯系，環環相扣，讓人欲罷不能。
二.傳播渠道分析
微電影的傳播渠道多樣化促使微電影的傳播范圍不斷擴大。在視頻網站，受眾直接通過搜索相關微電影觀看。其次社交網絡平臺這一傳播渠道不容忽視。例如微博以其信息、傳播信息速度快，并且既可以圖片，也分享視頻的優勢，成為微電影傳播的主要渠道之一。如果一位觀看完微電影的受眾有200萬粉絲，那么他分享的微電影鏈接會在瞬間傳播給200萬人。另外人際傳播也成為一個重要的傳播渠道，多位網友表示是在與朋友聊天中才得知微電影《這一刻，愛吧》，于是上網觀看。這也體現了人際傳播的“順應理論”：“通過提高人與人的相似性來減少關于他人的不確定性，從而達到減少交流差異的目的。”[1]我們往往希望在交往中，彼此擁有更多的共同興趣或是話題，使雙方的溝通更加順利和愉悅。所以當一個好友向你推薦他喜歡的東西時，人們一般都會選擇接受并且花時間去了解。
三.內容分析
有學者認為“從傳播的角度講，微電影傳播的內容和受傳者相似性和相關度越高越能引起共鳴，傳播效果也越好。”[2]一位受眾看完《這一刻，愛吧》之后感觸很深：“可可對男主角的感情就像將要沸騰的水，為了讓水不再升溫，她選擇努力壓抑讓水冷卻。但最后還是勇敢的向喜歡的他表白了。我也有一個無話不談的好朋友，我對他的感情也到了即將沸騰的98度，因為怕破壞我們之間的友誼，我選擇整理自己的心情，默默地關心陪在他的身邊。微電影中‘戀人未滿’的感覺也讓我感同身受。”校園題材加上年輕人經歷過的愛情，相似度和共鳴感雙管齊下，保證了微電影的市場核心競爭力。
四.最佳傳播效果
傳播效果依其發生的邏輯順序或表現階段可以分為三個層面：外部信息作用于人們的知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識構成的變化，屬于認知層面上的效果；作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態度層面上的效果。這些變化通過人們的言行表現出來，即成為行動層面上的效果。[3]
為了證實《這一刻，愛吧》是否達到了最佳傳播效果，筆者對五位不同年級的大學生進行深度訪談，分別從三個層面進行分析：認知層面、心理層面、行動層面。認知層面總結了大學生對微電影商品符號的認識，心理層面包括對校園戀愛的態度，行動層面主要考察微電影是否讓受眾的戀愛行為發生改變。
（一）認知層面
五位采訪對象來自不同年級不同院系，他們每個人在看完《這一刻，愛吧》，對內容的認識和態度都有所差別，唯一相同的是他們都記住了“可愛多”。可愛多在每集出現的次數至少有6次，每一次出現都讓人記憶深刻，有時是戀人重逢后的小禮物，有時是餐后甜點，有時充當吸引女孩注意的道具，有時化身為安慰受傷心靈的良藥……可愛多的作用已經遠遠超過了其本身的價值，它象征著甜蜜、浪漫、可愛、溫暖……一切美好的寓意都嵌上可愛多的符號。尤其是那句“這樣的你可愛多了”，不知是廣告還是主人公內心的表達，都讓“可愛多”深深地印在受眾的腦海里。從認知層面上說，《這一刻，愛吧》成功地將可愛多營銷推廣，并且讓受眾都愛上這款小巧又甜蜜的冰激凌。
（二）心理層面
校園愛情故事總是上演著青春偶像劇：每個男孩心中都幻想過一個清純女孩，渴望肩并肩行走的喜悅，渴望十指相扣的溫暖。而每個女孩心中亦構思過這樣一幅美好的圖景，和一個陽光帥氣的大男孩坐在草坪上，背靠著背談論青想。《這一刻，愛吧》也同樣講述了菁菁校園里的浪漫情懷。五個來自不同年級的采訪對象，他們對于微電影中的愛情有著不一樣的感觸。大一男生向往邂逅一段浪漫的校園愛情；大二女孩喜歡詩意般夢幻的緣分；大三女孩正在上演微電影中的橋段；大四男孩懷念錯過的遺憾；研二女生守候著尋常的幸福。每個人的經歷決定了他的價值觀，大三女孩和故事中的女主角同樣經歷著“戀人未滿”的階段，他們一直以來是好朋友，但是女孩對男孩的感情漸漸發生了變化，為了維持友誼，女孩壓抑著自己的感情，努力讓即將沸騰的98度水冷卻。故事中的女主角最后選擇向好朋友坦白，而現實中的女孩仍在徘徊。
（三）行為層面
《這一刻，愛吧》講述了四個象限的愛情：相信真愛，主動爭取，不信愛情，被動等待。微電影演繹了四個階段的愛情修行，同時也在暗示受眾，每個階段都要有“這一刻，愛吧”的勇氣，“讓愛如此的真實坦白”。當受眾經歷了心理和態度的變化時，通過他們的言行表現出來的就是行為層面上的效果。青澀卻無懼的大一男孩在第一象限，相信愛并且勇敢愛；大二的女孩還在第二象限里幻想童話般的愛情故事；大三的女生在戀人未滿的第四象限猶豫彷徨……每個人都在經歷不同的感情階段，每一集劇情在詼諧幽默的氛圍中給人以思考。大三女孩已經感受到女主角面對98度的愛，自己也勇敢地邁出這一步。
微電影最佳的傳播效果不僅僅在于成功推銷出商品，更重要的是讓商品傳遞的符號價值扎根在受眾的心里。因為這種無形的符號價值才是無價的宣傳，當信息傳遞的寓意能夠引起受眾原本價值體系的變化，即在心理和行為層面有了改變，才是真正體現了媒介傳播的最佳效果。“文以載道”，如果微電影傳播的內容能夠讓受眾依附現實去思考并且改變行動，也就真正地實現了最佳傳播效果。
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[6]何少杰、朱青.微電影：命名、分類及本體論初探[J].電影新作，2013，（2）.
注 釋：
[1][美]萊斯利·A·巴克斯特、唐·O·布雷斯維特著，殷曉蓉、趙高輝、劉蒙之譯.人際傳播：多元視角之下[M].上海譯文出版社，2010：208
[2]翟杉.微電影對弘揚主流價值觀的作用研究[J].新聞知識，2012（07）
[3]郭光慶.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999：188-189.
篇5
【關鍵詞】《奔跑吧兄弟》傳播特性粉絲效應營銷
《奔跑吧兄弟》是浙江衛視于2014年10月推出的一檔大型戶外競技真人秀節目，一經播出收視率便居高不下。該節目引進韓國版《Running Man》，并由浙江衛視和韓國《Running Man》主創團隊聯合制作而成。
《奔跑吧兄弟》是繼《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等節目之后，我國內地電視臺又一次引進韓國的電視節目。與韓國版《Running Man》相比，《奔跑吧兄弟》在保留原節目固定游戲環節的同時也融入了具有中國特色的元素在其中，比如《白蛇傳》等故事情節。節目從開播起便引起高度關注，至2015年1月16日第一季收官，連續15周拿下周五綜藝節目收視第一的寶座。
一、《奔跑吧兄弟》的傳播特性
1、創意獨特，故事性強
《奔跑吧兄弟》改變了以往中國戶外節目慣有的闖關形式，每期以不同的故事情節為主線，分小組進行比賽，獲勝一方獲得寶物或獎品。節目中的撕名牌環節是其標志性項目，節目播出后廣受歡迎，并在現實生活中不斷被模仿。《奔跑吧兄弟》冒險與益智相結合，整個節目幾乎沒有完整的臺本，每一集只有一個整體的構思，是在半策劃半發揮地進行，這是節目的一大看點，即使是導演都不知道下一秒會發生什么，隨機性很大，這也是真人秀節目的“真實性”所在。在整個節目中笑料百出，嘉賓也毫不避諱在鏡頭面前暴露自己的丑態，還原了一個個更親民、更接地氣的明星形象。這種真實的表現手法最近幾年在電視屏幕中大獲成功，例如《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》等，原因在于，相比較以往明星“修飾”過的形象，觀眾更愿意看到一個去掉光環的、真實的明星呈現在自己面前。可以說《奔跑吧兄弟》顛覆了觀眾對傳統戶外競技綜藝節目的印象。
《奔跑吧兄弟》的成功之處還在于有跌宕起伏的故事情節，整個節目隨處都在設置懸念，改變了娛樂節目只為博觀眾一笑的目的，而是在講述故事，吊足觀眾胃口的同時，將觀眾引入到故事情節中來，讓觀眾一起參與到劇情中。嘉賓在節目中的比賽并不是毫無目的的，而是為了完成某項任務，讓整個故事更加完整。一期節目大約90分鐘，也就是一部普通電影的時長，在整部“電影”中有競爭，有懸念，有猜疑，有勵志，有笑點，不到最后一刻，永遠不知道最后的結局。再加上后期制作中音效、字幕、鏡頭剪輯的處理，使整個“故事”緊湊、搞笑，具有故事性和懸疑性，充分調動了觀眾的好奇心和觀看欲望。節目中心策劃推廣部主任王征宇說：“全片采用了大量的電影、電視劇的剪輯手法，通過各種倒敘和插敘的表現，懸念感和邏輯性會更強。這也是韓國版《Running Man》節目的精髓，這種獨特的敘事結構在之前的國內綜藝節目中是前所未有的。”①
2、成員特點鮮明，吸引觀眾眼球
網上流傳著一個段子：“鄧超的數學陳赫的腰，祖藍的大笑baby的嬌，少林寶強會功夫，黑牛李晨體格好，鄭愷一屁全撂倒。”在這個段子里傳神地描繪了七名成員的特征以及在節目里給人印象深刻的表現。可以說，節目組選取明星時也煞費苦心，每個成員都有自身的特點，或幽默搞笑，或百變賣萌，或力大如牛，或嬌柔可愛，所有成員在節目中都發揮了各自的優勢與特點，隨著節目的進行，七名成員的特點也越發鮮明，例如王寶強招牌表情“傻笑”，陳赫被封“撒嬌王”，Angelababy的女神形象等等。有了鮮明特點，在節目前期宣傳中便可以“大做文章”，播出后期可跟進宣傳，吸引觀眾眼球，聚集更多粉絲觀看。
作為真人秀節目，看點就在于將明星安置在陌生的環境中，讓其完成任務，在這個過程中看明星的真實表現。不僅考驗明星的體格，也在考驗明星在游戲中的情商和智商，要求明星在節目中能夠放得開，大膽玩。可以說，《奔跑吧兄弟》完美的消費了明星，也將明星最真實的一面展現在觀眾眼前。不矯情、不做作，告別刻意煽情，突破宣傳個人魅力的無底線“秀”的怪圈，注重明星在競技中的真實表現，讓觀眾眼前一亮。比如一向以女神形象出鏡的Angelababy在節目中素顏亮相，一時在網上大獲好評，拉近了明星與觀眾的距離。作為娛樂節目，最重要的就是要搞笑，而這一點，《奔跑吧兄弟》表現得淋漓盡致，除了后期的搞笑字幕之外，演員的出色表現功不可沒。表情夸張，語言詼諧，各種搞笑動作貫穿其中，觀眾在看節目時笑聲不斷。根據傳播學中的使用與滿足理論，電視節目的功能之一是心緒轉換功能，《奔跑吧兄弟》正是在觀眾結束一周工作后的周五晚上播出，輕松搞笑的娛樂風格深得人心。
3、大制作、高投入
《奔跑吧兄弟》是浙江衛視節目中心與韓國SBS團隊聯合制作，韓國版《Running Man》本身就是高投入的節目，在韓國頗具人氣，遠赴北京、香港、泰國等地，在設施及布置上也是“毫不吝嗇”。在制作與投入上，中國版《奔跑吧兄弟》比韓國版《Running Man》有過之而無不及。據節目組介紹，中國版《奔跑吧兄弟》特地邀請了兩位韓國“大拿”加盟節目，其中一位是紅遍亞洲的《來自星星的你》的主編劇。韓國團隊在前五期盡全力為《奔跑吧兄弟》保駕護航，不僅全員參與前期節目錄制，并在后期制作中把關，首期節目便是由韓國導演曹孝鎮親自剪輯的。除了導演、編劇，韓國版《Running Man》的七位明星也加入其中，在節目中與中國“跑男”展開激烈的撕名牌項目，賺足了中韓觀眾的眼球。
后期制作的精良也是《奔跑吧兄弟》走紅的一大原因。緊湊的剪輯技巧，懸念的設置，蒙太奇手法的運用，某種程度上說，《奔跑吧兄弟》是在用做電影的技術和思維做一檔娛樂節目。
二、《奔跑吧兄弟》的營銷策略
1、跨屏營銷
《奔跑吧兄弟》不僅收視率節節攀升，節目的成功也使七位固定成員的身價迅速飆升。四小花旦之一的Angelababy成為全民女神，更是接到了羊年春晚的邀請函，受歡迎程度 可見一斑；隊長鄧超受到關愛，以至于一條簡單的關于其妻子、兒子的微博便能引來上萬的關注；王祖藍更是在節目期間求婚成功，與女友的最萌身高差也引來無數關注和祝福；鄭愷因在第三期節目中放了一個“屁”，娛樂了觀眾，鄭愷本人也在微博里自黑到底，人氣爆棚，粉絲數量一夜間增至8萬。
在節目播出的四個月里，“跑男”們不僅穿梭于各個城市，更是從電視屏幕跑到了電影院。由陳赫和Angelababy主演的《微愛》以及由陳赫、鄭愷主演的《匆匆那年》都是在《奔跑吧兄弟》播出期間上映。趁著三位明星的“跑男”熱，兩部電影均取得不錯的票房。《微愛》上映第一天票房就達到3600萬元，上映三天票房過億元，《匆匆那年》總票房近五億元。李晨與范冰冰緋聞不斷，帶動了《武媚娘傳奇》的熱播，鄧超微博活躍，發孫儷劇照成功宣傳《羋月傳》。“跑男”成員借助高人氣成功進行粉絲變現，實現了跨屏互動，帶來了豐碩成果。
2、粉絲效應
“粉絲”是“對某事物之狂熱者，迷”，常用來指代流行文化現象的積極參與者與狂熱者。②隨著媒介的發展以及大眾娛樂節目的多樣化，粉絲逐漸走入人們的視線。他們瘋狂而執著地追逐自己喜愛的明星，利用一切傳播工具展開追星活動，粉絲一族已然成為了當下的一種社會現象。
粉絲們為追逐明星，不惜花大量的人力、物力，尤其進入互聯網時代，移動媒體的發展為粉絲們的狂熱追星提供了便利條件，貼吧、論壇、微博，無處不存在粉絲們的身影。粉絲具有一個鮮明特性便是參與性，著名學者詹金斯指出，不斷發展的媒介技術使普通公民也能參與到媒介內容的存檔、評論、挪用、轉換和再傳播中來，媒介消費者通過對媒介內容的積極參與而一躍成為了媒介生產者。③如今，無論我們是在刷微博還是在逛論壇，由粉絲創建的內容比比皆是，媒體已經不再被專業媒體人壟斷，粉絲逐漸參與到明星話題的制造中來。
作為真人秀節目，選擇具有較高人氣的嘉賓參與節目是節目組必須要慎重考慮的，《奔跑吧兄弟》中的七位固定成員中除了鄭愷名氣稍遜于其他明星之外，其他成員幾乎在參加節目前便已經具有了較高人氣，這便給節目帶來了一定數量的觀眾基礎，試想，喜歡女神Angelababy的粉絲怎么會錯過這樣一檔盡顯女神動人可愛的節目？在節目播出期間，成員微博與粉絲互動，發表觀看節目后的感言，拉近了明星與觀眾間的距離，同時也帶動了粉絲繼續觀看節目的積極性。
3、延伸大銀幕
《奔跑吧兄弟》第一季剛剛結束，同名大電影的廣告已經鋪天蓋地。趁著余熱，大電影已經于1月30日上映，這不禁讓依舊沉浸在“跑男”中的粉絲們歡欣鼓舞。繼《爸爸去哪兒》大電影喜獲成功之后，《奔跑吧兄弟》又搶在今年賀歲檔走進電影院，可以說是電視節目成功跨屏的兩個典型案例。《奔跑吧兄弟》之所以可以走向大銀幕與之本身具備的故事劇情不無關系。擺脫以往綜藝節目主持人講話，嘉賓做游戲的呆板格局，《奔跑吧兄弟》更具有戲劇性，從開始到結束可以構成一個完整的故事情節，并且這個“故事”講述的真實，結局不可預估，這才是觀眾愿意買票走進電影院看一檔電視節目的原因。
對于電視節目走向大銀幕，自《爸爸去哪兒》開始評論便是兩級分化，有叫好者，也有吐槽者。《奔跑吧兄弟》大電影宣傳陣勢已經展開，有關的微博、新聞層出不窮，無論是拍手叫好，還是嗤之以鼻，都在無形中讓“跑男”們加速度“跑”進了電影院。當然，票房如何，還要看觀眾是否買賬。
參考文獻 [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 論 文 網專業寫作各種職稱論文和畢業論文，歡迎光臨DYlW.neT]
①楊雯，《〈奔跑吧兄弟〉：比快樂更比勵志》[J].《中國新聞出版報》，2014-11-20
②胡瑛，《媒介重度使用者“粉絲”的受眾特性解析》[J].《重慶郵電大學學報（社會科學版）》，2008（5）
篇6
[關鍵詞]影像修辭 第一符號學 第二符號學 修辭格
人類自進入二十世紀以來，傳媒技術取得了巨大的發展，特別是電影的誕生和電視傳播技術的出現使人類從以印刷文字為中心的“讀文時代”轉向以影像為中心的“讀圖時代”。在讀圖時代里，信息的傳播的媒介由以文字語言為主轉變為以圖像為主包括聲音和文字的綜合語言。以視覺為中心的“影像時代”，帶來了人們接受方式、感知方式、思維范式等一系列的變遷，也使得影像的傳播面臨著新的課題，即影像的傳播者怎樣運用以圖像為主的綜合語言的各表達要素進行修辭建構，以使影像傳播的表達效果最佳。
在過去的一個世紀里，特別是20世紀60年代以來，關于影像傳播在實踐的基礎上的研究取得了很大的成果。歷史上的影像修辭研究一開始就與符號學和語言修辭學緊密地聯系在一起，主要包括圖像中的修辭研究和電影修辭研究。前者主要指的是對繪畫、攝影、廣告圖片的圖像修辭規律的研究后者是影像修辭研究的主要內容。電影第一符號學中的修辭研究主要是對電影語言中的修辭符碼的研究，第二符號學中的修辭研究取得的成果主要是運用修辭學和精神分析學理論，研究電影與夢之間共同的語言機制和和共同的心理功能。達德利。安德魯則把電影修辭作為對電影文本的解構活動，認為電影修辭格是是影視創作主體個人化的言說方式，是“敘事在場(presence ofnarration)的標志”。
一、圖像的修辭學
對于圖像的修辭研究影響最大的是羅蘭?巴特和他的學生杰克斯?都蘭德所取得的研究成果。
羅蘭，巴特是最早運用符號學的原理進行影像研究的理論家。《影像的修辭學》是其視覺修辭研究的經典著作。在文章中，巴特把影像中的訊息符號分為：語言訊息、非編碼的肖似圖像訊息和編碼的肖似圖像訊息。語言訊息實質即語言的，如影像上的“解說詞”和品牌標簽等。語言信息對于(雙重)肖似圖像訊息具有“錨定”和“中轉”的功能。非編碼的肖似圖像信息，是影像中的一系列非連續性的符號系統。在對一則Panzani廣告的分析中，巴爾特分析了四種這樣的非連續性符號。這些符號并列而非線性地呈現在影像中，它們“形成一個緊湊的整體”，在影像中并不具有直觀性的特征。它們需要觀眾一種“普遍的文化的知識”和“文化教養”才能識別和見出，甚至是隱藏為連觀眾也不易覺察的“暗示”。都蘭德沿著視覺研究的語言修辭研究方向，在老師的研究基礎上，把視覺研究引向了深入。相較于老師的研究，都蘭德的研究主要借鑒語言修辭的概念，以“在視覺成分的運用現象中尋找傳統語言學研究中已經基本確定的各種修辭手段，或者更簡單的說，就是要在視覺傳播領域中尋找語言學修辭手段的圖片性對應物。”在其著作《修辭與廣告圖像》(1970年)和《廣告圖像中的修辭手段》(1987年)中。都蘭德首先進行了對一般語言修辭手段的劃分這一視覺修辭研究的基礎工作。然而，實際上在語言，性修辭手段和視覺修辭手段之間并不存在一一對應的關系。因此，都蘭德又對這個語言性的劃分進行了適用于視覺修辭的修改，以適應具體的視覺修辭現象。之后，用大量的篇幅，在對上千幅廣告圖片進行分析的基礎上討論了修辭手段在廣告圖片中的體現。都蘭德把圖像中的視覺成分劃分為圖像中的產品、展示和使用產品的人和形式三個部分。這些成分的不同的選擇或配置，產生了8種不同的修辭手段，即反復、形體變化、芭蕾、同形異體、連續、多樣、全體一致、列錦。
分析都蘭德對類似性修辭手段的劃分，我認為，他把對圖像中的視覺成分劃分過于簡單化了。它一目了然，只是簡單的浮于圖像的構成內容。他并未像他的老師一樣對圖像中象征的、文化的或作為內涵的訊息揭示出來，圖片中的色彩、構圖等元素所傳遞的所指被嚴重的忽略了。都蘭德的視覺修辭的研究其進步意義在于，對廣告圖片中的修辭手段進行了比較全面系統地整理和分析，盡管這種整理還存在一些遺漏，但是，這已經在圖像的視覺修辭領域取得了一個開拓性的進步。
二、電影第一符號學與電影修辭研究
對于電影的符號學研究是電影修辭研究的基礎和發端。電影符號學的誕生使電影理論研究逐步深入化、系統化、成熟化。電影中的修辭研究，歷來就和電影符號學糾纏在一起，其本身就是運用電影符號學和結構主義理論研究分析電影的產物。
在對電影語言特有代碼的分析中，麥茨認為現代電影由包括形象、被記錄的言語音聲、被記錄的樂聲、自然音響聲、書寫物的圖形記錄五種物理型式的能指獨特結合為特征，由此麥茨確定電影語言是由多個系統組成的。在麥茨看來，電影語言缺少一種“語言系統”，即一種可供相互通訊的記號系統，它只是部分的系統和欠缺記號的系統。“這導致了麥茨在一個超越影像的層次上，在把影像組合成片斷的過程中，在故事本身的產生中，通過廣義的蒙太奇手法去尋求一種電影語言的特征。”基于對電影語言這樣的認識，麥茨確立了他的“組合段類型理論”。麥茨的電影修辭法的研究也是從蒙太奇的運用所產生的修辭效果為出發點的，以此來探討某一修辭法的特征及其修辭效果的。他列舉了其中一個系統的一種修辭法即“連續蒙太奇”的修辭特征進行了分析。認為在能指面上，“連續蒙太奇”具有如下三個相關的特征：(1)從同一空間具有的若干主題，循環地或緊湊地融合在一起。(2)系統地依賴于一種，而且只是一種光學效果。(3)在音樂主題(單一的)和肖似形象系列之間時序的符合。這些特征為同一時期的連續蒙太奇所獨有。另外在所指的平面上，它也具有三個相關的特征，即“同時性的語義特征”、“連續性的語義特征”和“與陳述方式相關的語義特征”(它只是偶然具有相等性，表現為細節上的可信的說明或令人信服的樣例)。麥茨對連續蒙太奇的分析，實質上是對“連續蒙太奇”修辭法所具備的特征的分析概括。
與麥茨把形象作為“不能以任何其他方式再加以分解的原初實體”和帕索里尼把“形象記號”確立為電影語言的工具性基礎不同，艾柯認為，電影形象是一種編碼。并把電影代碼分為知覺代碼、識別代碼、傳輸代碼、色調代碼、肖似代碼、肖似化代碼、趣味和感覺代碼、修辭性代碼、風格代碼和無意識代碼10個類別。其中的許多代碼具有強烈的修辭特征。如其中的肖似代碼、肖似化代碼和修辭性代碼(作用與電影語言中的含蓄意指層)、風格代碼、色調代碼和趣味和感覺代碼(作用于電影語言的含蓄意指層)、無 意識代碼都產生出強烈的修辭效果。
肖似代碼是以由傳輸代碼實現的可知覺的成分為基礎形成意素的代碼，它們被連接為修辭元、記號和意素。修辭元如主題背景關系、光暗對比關系、幾何學效果等。記號有“通過慣習化的圖形手段成立的識別意素”，“抽象模型”、象征符號，對象的概念圖式(用具有放射線的圓圈表示太陽)。意素經常被看作“形象”或“肖似記號”，他實際上構成一個復雜的肖似性短語，是影像表意的重要單元，也是電影修辭的不可缺少的載體。肖似化代碼則把肖似代碼的“所指”，提高為“能指”，以便含蓄意旨更復雜和更被文化化了的意素。修辭性代碼指的是“把意素(文化性的)加于組合或聚合以形成習慣意素的代碼”，它們可以劃分成修辭性修辭元、修辭性前提和修辭性論證。修辭性代碼是形成電影修辭法的重要代碼、其中的視覺性修辭性修辭元，實際上就相當于語言中的修辭法，如隱喻、換喻、反喻、引伸等等。修辭性論證是“具有論證力的真正組合段的連接物”，是一部電影復雜的含蓄意指實現的必備條件。風格代碼直接就是電影導演精心修辭建構的結果，是特定的電影作品中“由修辭學加于碼化的、或者只被實現過一次的、確定的、獨創性的代碼。”如紅白藍三色系列之《紅》中，影片開頭鏡頭隨主人公的聲音穿梭于電話線、到達大洋彼岸的鏡頭。色調代碼是“使肖似代碼的成分(記號或意素)攜帶審美信息的代碼。”它是由記號媒介的特殊性的決定的，如色調處理，運鏡方式和剪接技巧等。趣味和感覺代碼也是一種修辭性極強的代碼，它們以極其富于變化的形式建立由肖似代碼和肖似化代碼意素引起的含蓄意指方式，具有強烈的審美意味。對于無意識代碼，人們慣習的把它們看成是能夠進行同化作用和投射作用，能夠刺激起某些反應并表現某種心理情景的代碼，它們是實現勸說性修辭效果的重要手段。
三、第二結構主義與電影修辭研究
20世紀70年代，一些電影理論家們開始認識到，并非一成不變的符碼不可能獨立于作為一個“獨特符號系統”的“影片本文”――本文創造著符碼，而符碼又為本文所獨有。因而，對作為能指的本文的讀解就非常重要。符號學的研究對象己從結構向結構過程、從表述結果向表述過程、從靜態分析向能指運動轉變。電影符號學的研究更加的關注主體的次級心理過程的分析，結構符號學向著主體的符號學的方向發展。
篇7
論文[摘要英文電影片名對于英文電影往往能起到畫龍點睛功能，它不僅可以突顯影片內容，傳達主題信息，確立全片的感情基調，還可以吸引觀眾，增加電影票房。因此，弄清楚英文電影片名的特征對恰當的漢譯就顯得尤為重要。因此，本文從語言、藝術性、文化及商業性等四方面簡析英文電影的基本特征，以期為漢譯鋪平道路。
隨看世紀之交中國和海外影視作品交流的不斷深入，越來越多的英文影片涌入中國的影視文化市場。英文電影片名也逐漸成為英語語言探究者關注的一個新課題。英文電影片名對于英文電影往往能起到畫龍點睛功能，它不僅可以突顯影片內容，傳達主題信息，確立全片的感情基調，還可以吸引觀眾，增加電影票房。因此，弄清楚英文電影片名的特征對恰當的漢譯就顯得尤為重要。英文電影片名的主要特征是簡潔生動。雖然偶然我們也能看到一些長片子名較長，但總的來說，片名短小精練占絕大多數。英文片名中經常使用一些修辭手段．如比喻和矛盾修飾法等等，從而使片名顯得更加生動。另外，帶有較強英美文化色彩的成語習語、典故、俚語也經常出現在片名中。因此，本文擬從語言特色、藝術性、文化色彩及商業性等四方面簡析英文電影的基本特征。以期為恰當的漢譯鋪平道路。
一、語言特色
顯而易見，英文電影片名的語言特色是言簡意賅，結構簡單。很多英文片以故事的男或女主人公姓名來命名，如摘要：ForrestGump，JaneEyre，Evita。EdwardScissorhands，HarryPotterVanHelsing；以故事發生的主要場所或關鍵時間來命名，如摘要：GrandHotel，PearlHarbor，TheApartment。ConAir，Sahara；有的影片以整個劇情的發展來命名，這樣的例子不少，如摘要：TheCole，DieHard3，BriefEncounter。ALotLikeLove摘要：也有的影片是以電影所要表現的主題來命名，如摘要：Serendipity，Ghost等等。這些詞語絕大部分極其簡潔，就一兩個字。但是，毫無疑問，有時一些片名也比較長，甚至是一個完整的句子。如摘要：WhenaManLovesaWoman，ItHappenedOneNight和IKnowWhatYouDidLastSummer。但是，片名短小精練占絕大多數，長片名數量極少。
筆者以國際權威電影指南等為規范，對1487部英語電影片名做了精確統計，得出以下數據摘要：三個字以內的電影片名占75％，其次是
四、五個字的片名，占影片統計總數的15％摘要：第三位是五個及以上字的片名占總數的10％。以一個長句子作為電影片名更是微乎其微，數量極少。
此外，英文片名大量地使用詞組，尤其是名詞性詞組，如摘要：AWalkintheClouds，DanceWithWolves，AlmostFamous，HomeAlone和IntheBedroom。在英語中，名詞占主要地位。動作、變化、質量和情感完全可以借用生動的英語抽象名詞加以表現。在不犧牲任何重要詞義的前提下，名詞使用優先權不僅可以簡化表達方式，而且提供了更豐富、多樣的語言選擇。因此也就不難解釋名詞詞組何以在片名中占主導地位。1928至2000年奧斯卡62部最佳影片中，50部片名為名詞詞組，4部為介詞詞組(如，OulofAfrica)，3部為完整句子(如ltHappenedOneNight)，3部為分詞詞組(如DrivingMissDaisy)。2部為形容詞詞組(如AllQuietontheWesternFront)。名詞主導性促成了英片片名中人名、地名、事件名的大量涌現，如摘要：WyattFarp,FrinBrockorich，Casablanca，TheBridgesofMadisonCounty，ANighttoRemember，而這些專有名詞的的高頻率使用也進一步鞏固了名詞的主導地位。
二、藝術性
電影是一門現代藝術，有其獨特的藝術特色。而英文電影片名能充分體現其獨特的藝術性。一般說來，電影片名的藝術性主要體現在片名中巧妙的使用修辭手段。修辭手段作為語言藝術的表現形式之一，經常出現在英文片名中。片名中修辭方式的使用使片名顯的形象生動，栩栩如生。引人入勝，起到事半功倍的功能。片名中經常使用的修辭手段有比喻、擬人、矛盾修飾、對比、諷刺、押韻等。每種修辭手段都有其獨特的形式、特征以及達到某種效果的方式，如畫龍點睛或產生想象、引人入勝或煽情等等效果。以“反語”為例，反語是以表面含義和實際含義含意相反為特征的表達或措詞。英文片名中若運用“反語”這一修辭手段會引發觀眾深思，吸引觀眾觀看電影。再如摘要：比喻在英文片名中運用能言簡意賅地揭示主題，雋永深長地激發群眾的豐富聯想摘要：同時美麗流暢、生動形象的語言能引導觀眾去感受藝術的魅力，激發觀眾的審美愉悅，其效果顯而易見。請看下列例子摘要：
SenseandSensibility(alliteration)
Tiger!Tiger!Tiger!(repetition)
TrueLies(oxymoron)
OneFlewovertheCuckoo’sNest(metaphor)
TheGreenGreenGrassofHome(alliteration)
OldWivesforNew(contrast)
顯而易見，片名中修辭方式的使用使片名顯的簡潔、鮮明、生動用力，同時激發觀眾的審美愉悅。除此之外，片名中修辭方式的恰當使用能達到“五美”效果摘要：語言的聯系美(beautyinassociation——simile)，變化美(beautyinchange——irony)，均衡美(beautyinbalance——contrast)，側重美(beautyinemphasis——repetition)和音韻美(beautyinsound——alliteration)。觀眾面對恰當使用修辭方式片名審美愉悅被激活，好奇心被勾起，從而走進影院觀看影片。
三、文化性
相當數量的影片名中使用了帶有英美文化烙印的成語習語、典故以及俚語，它們是體現英美文化主要表現形式一英語語言的精華所在。電影的主要功能是反映現實，再現大多數人密切關注的事件。所有好的電影都是特定時代文化和思想潮流相結合的產物。影片名中較好地體現了影片文化性．其主要表現在影片名中使用了帶有英美文化烙印的成語習語、典故以及俚語。
眾所周知，英美人士大多信仰基督教，這對英文影片名影響極大。大量的英語典故來自圣經，基督教和神話傳說，它們對英文片的形成起著相當大的功能。讓我們來看看1995年的一部聞名心理驚悚片“Seven”《七宗罪》。這部影片以強烈的視覺沖擊和晦暗的手法敘述了一個極富哲學意味的犯罪故事摘要：一個瘋狂的兇手自認上帝，圍繞天主教七大死罪的懲戒逐條殺人。這七條死罪指七項世人常犯的過錯，即摘要：gluttony(饕餮)、greed(貪婪)、sloth(懶惰)、lust(欲)、pride(驕傲)、envy(嫉妒)和wrath(暴怒)。Seven這個在宗教上非常神秘的數字(這一點在《舊約》中有最充分的表現如上帝用七天造亞當，取出亞當的第七根肋骨造了夏娃，撒旦的原身是有七個頭的火龍等等)，在這部電影里“七”可謂無處不在摘要：七罪、七罰、七次下雨、故事發生在七天，甚至結局也由罪犯定在了第七天的下午七時。無處不在的“七”暗示宿命的罪和罰。
電影AmericanBeauty《美國薔薇》片名根源也在于此。Americanbeauty指的是產于美國的四季開花的紅薔薇。薔薇花漂亮、圣潔，代表崇高神圣的愛情;尤其是紅薔薇，更是初戀者贈予的佳品。據神話傳說，有一位愛神親手采摘薔薇花送給自己的戀人，由于心情過于急切。動作有些慌亂，一不小心手指被花枝刺破，鮮血灑在了薔薇花的花瓣上，把本來雪白的花瓣染成了紅色。愛神拿著用自己的鮮血染紅的薔薇花去會見戀人，戀人見到后十分激動，以百倍的感激之情回報了愛神的忠貞。以后紅色的薔薇花就表示愛情的純真和堅定，尤為戀人們所鐘愛。電影以花喻人，以花傳情，名花和美人緊密地結合在一起了。
除了典故及神話傳說在英文片名使用外，帶有大量文化信息的習語、成語及俚語也經常出現在片名中。比如摘要：FirstWivesClub《發妻俱樂部》這部妙趣橫生的喜劇片，講述的是一群糟糠之妻怎樣報復另娶新歡的陳世美老公們摘要：片名中的firstwives指的是男士的第一任夫人。和中國文化中的大小老婆毫不相關。再如摘要：美國百部經典名片之一的TheThirdMan《=黑獄亡魂》起初譯為《第三者》，結果被中國觀眾誤認為是婚姻摘要：其實TheThirdMan指的是片中車禍事件的第三個目擊證人。再比如影片Rambo摘要：FirstBlood一直被譯為《第一滴血》，是為誤譯摘要：“firstblood”是英語習語，意為“首戰告捷”。
四、商業性
篇8
【論文關鍵詞】電子商務;B2C;凡客誠品;網絡營銷;營銷模式
一、引言
隨著寬帶互聯網在我國的不斷普及,以及打破傳統銷售的時間與空間界限的電子商務為大眾帶來便捷與豐富的消費體驗,越來越多的網民投身于網上購物當中。而企業與個人之間的(B2C)電子商務模式以其支付方式多樣,品牌信譽良好,售后服務到位等優點深受消費者的喜愛并不斷茁壯成長。本文通過介紹凡客誠品如何迅速發展和分析其潛在問題來總結出企業在發展B2C電子商務模式時最符合現時中國網絡消費市場的營銷模式。
二、以凡客誠品為例對現時B2C營銷模式進行分析研究
1.凡客誠品簡介
凡客誠品是于2007年10月,由原卓越網創始人陳年先生創立,國際頂尖風險(IDG)投資巨資打造而成的服裝品牌。僅僅一年時間,凡客誠品營業額就達到3億元,一躍成為行業內的領軍者,并在2009年營業額增加到9億元。其后,凡客在2010年和2011年分別推出自我品牌商城“V+商城”和自主研發的化妝品牌“妙棵”。截止到2011年3月,凡客誠品在服裝類網上零售市場中,以28.4%的市場份額排名第一,在中國網上B2C領域收入規模前四位,B2C電子商務平臺市場占有排名第四的服裝銷售網站。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、家居、鞋、配飾、童裝、化妝品七大類,隨著在各品類間的不斷深化,逐漸成為網民服裝購買的首選。根據艾瑞網《2011Q2中國B2C購物網站市場份額》在2011年第二季度,凡客誠品在中國B2C購物網站市場中,平臺式B2C和自主銷售為主B2C的所占的市場份額分別是2.0%和4.1%,其排名分別為第6名和第5名,直逼其前的當當網。
2.凡客誠品的品牌推廣
凡客誠品在短短的4年間就變得家喻戶曉,深受廣大年輕一代喜愛并成為中國網上B2C領域交易規模第四位的企業,這都歸功于它鋪天蓋地式的廣告宣傳和善用娛樂媒體資源并緊抓目標顧客的心理進行推廣。
(1)鋪天蓋地式的廣告宣傳
在線上廣告上,凡客誠品除了利用傳統的E-mail推廣和手機短信推廣外,它的品牌推廣方式緊跟上時尚潮流,采用微博推廣。這是一種成本低而且高效的品牌推廣方式。眾所周知,微博已經成為中國網民一個對外溝通的重要工具。巧妙地利用微博進行病毒性營銷是企業挖掘更多的新客戶和搶占市場份額的重要手段。另外,凡客誠品在各大門戶網站投放廣告,務求使更多的潛在顧客接觸到凡客,刺激他們登陸凡客網進行消費。而在線下廣告方面,凡客繼續采取強大的廣告攻勢。無論在地鐵,公交車站還是街上的廣告板上,人們都可以見到始終標價39元的凡客襯衫廣告,這對于一般大眾來講是一個致命的消費吸引點。
(2)抓緊目標顧客的心理,善用娛樂媒體資源。
凡客誠品抓住80后,90后張揚個性,渴望展現自我的特性,開展凡客T-shirt設計師,凡客模特招募和凡客明星等活動,不僅給他們一個展現自我的機會,令凡客誠品不再僅僅是一個服裝品牌,更升華成為一個才能展現的平臺。最重要的是這樣可以吸引更多的年輕人參與其中,從而提高企業品牌知名度。凡客誠品還推出“我是凡客”板塊,讓凡客消費者把自己的衣著搭配放上網站與他人分享。另一方面,它和與我國偶像電影《將愛情進行到底》合作,利用他們追隨偶像的心理來增加消費者對品牌的忠誠和粘著度。
3.凡客誠品B2C電子商務模式最新運營模式
在B2C模式中,凡客誠品扮演著舉足輕重的角色,是我國B2C模式的典范。下面就來分析一下凡客誠品的B2C模式的運營方式。
(1)市場定位:凡客誠品的定位是互聯網快時尚品牌,所屬領域是服裝B2C領域。目標客戶是伴隨著互聯網成長起來的、與國際潮流對接最為快速而消費能力大多又有限的人群,其中80后和90后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使這部分購買力有限的消費群體可以用廉價的價錢追求時尚,使“時尚”一詞變得不再遙不可及。同時,“凡客”希望傳達給廣大消費者的是一種“每一個人都很平凡,每一個人又都不平凡”的信息,并且用最簡單直接的方式告知人們,“凡客”是大眾的。
(2)支付方式:貨到付款、電話支付、網上支付、凡客禮品卡支付、郵局匯款和郵局網匯通匯款。另外,還支持消費者建立獨有的,顧客專屬的凡客虛擬賬戶。在VANCL購物多支付的部分或報銷運費等金額都會存入顧客在VANCL虛擬賬戶中,顧客可以在VANCL購物時使用。凡客支持多種支付方式滿足了部分保守人們“一手交錢,一手交貨”的傳統交易理念,也方便了還沒有辦理網上銀行和在第三方支付平臺注冊的消費者。
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1微媒體下廣告課程學習的碎片化挑戰
隨著4G移動網絡發展及物聯網的逐步搭建，商業信息不再僅限于手機接收，各種小巧便捷的ipad、平板電腦、電子手環、視頻眼鏡、閱讀器等終端設備，都將被賦予人工智能兼推送信息，廣告傳播范圍也將不斷拓展，突破時空限制[1]。微營銷、微廣告、微電影、微小說和微系統的廣泛應用，“微”己植入大學教育。特別是以微博、微信、微課、TED為代表的微媒體，加速了微時代下廣告課程學習的碎片化。重構碎片化學習就是思維系統化、聚合化的認知過程。即在互聯網情境下，學生根據自我學習需求，利用多種微媒體、零散時間和課余空間，品鑒及感知廣告有關知識的學習方式。
1.1學習時空的再分割：“被動整體”到“自主零散”
微媒體具有靈活、多樣的特性。由于學生對新知識的好奇，上課前就已主動搜索網絡教學資源，但分散的資源導致注意力的碎片化。然而，課程學習也不再局限于整塊時間被動地灌輸知識，而是學生通過充分運用碎片時間、便捷智能終端，在教學網絡上按需自主的、非正式的進行無縫學習，即零散時空的融合。目前，廣告教學仍然采用正式的課堂講授，一周兩課時，每次安排一章內容。課后，雖然學生迫切想知道后續知識要點，但受課時、教室限制而求之于網絡的微型課程。
1.2學習內容的再細碎：“線性集中”到“細小分散”
隨著教學時空的碎片化及學生對智能終端的廣泛運用，學習內容和知識框架不再是完整的、線性的、固化的整體結構。知識流的網絡化、復雜化促使學生思維變得更為靈活、發散。對廣告感興趣的學生不會止步于課堂預設的教學內容及進度開展學習，而是用網絡信息終端隨“感覺”探索未知知識。其中，容易形成間斷跳躍、搖擺不定的認知流。系統的知識內容被分解成若干學習模塊。一個模塊對應一個相對完整提煉的內容，模塊間存在一定邏輯聯系，但最終建立的是極為松散的、個性化的知識框架。
1.3學習目標的再轉移：“成績至上”到“興趣至上”
學習碎片化的形成源于學習目標的個性化轉變。微媒體下廣告教與學的目標不是為了通過正式課程的期末統一測評、獲得學分及結課證書，而是為實現職業愿望、滿足好奇心或解決現實問題。傳統廣告教學是依據“學科導向型的系統學習”體系，微媒體廣告碎片化學習屬于“興趣導向型的個人學習”。以往廣告教學要求所有學生都要按照統一標準，達到合格的學習成績。過于強調廣告學習的專業性、系統性，而不是適用性、針對性。這顯然與營銷職位的就業期望有巨大差別。
1.4學習行為的再解放：“單一連續”到“多樣間斷”
由于移動互聯網絡的應用普及，學習時空去中心化，學習媒介脫離教師權威。學習行為得以解放，避免其單一性而呈現多樣化、非連續性，以促進學生參與。微媒體數量和教學信息供應量日益激增，學生選擇及使用各媒體的自由度和個性化得到空前提升，但保持注意力的時間在不斷縮短。傳統廣告課堂教學的主要意圖是傳遞某類系統性的專業知識，不可離開教材內含的理論框架。以講授課本知識點為目的，易受教學內容、評價標準的限制，自由發揮空間不大。所以，不如TED講演等網絡課程簡短、精彩。
1.5學習形式的再豐富：“單調嚴格”到“靈活寬松”
以往廣告課程是教師課堂集中講授內容，學生課下鞏固內化知識。為保證課程質量，課堂講授的形式大都移植全日制教學體系，并不斷強化課堂學習的管理規章。然而，微媒體下的廣告教學則正相反。學生各自先通過不同網絡終端展開個性化、碎片化的知識學習，后在教師創設的分享平臺或集體活動中集中交流，以共同深化補充知識。但是，前期的獨立學習往往互動不足，易造成孤獨感，減弱學生的積極性。而且，未能及時監管以致形成混亂的邏輯結構，連后期討論也不易重塑認知。最終不得不面對面輔導，增加教學成本。
2新興微媒體下廣告課程教學的改革建議
目前在中國知網（CNKI）中檢索“碎片化學習”、“微媒體”、“重構式教學”等關鍵詞，發現已有3 863篇。其中，“關聯主義”、“建構主義”與“碎片化學習”密切相關。顯然，可以基于這兩種認知視角嘗試對此問題進行初始探索。然后，征集廣告業內資深高管建議，初步擬定教改方案，逐步試驗各項措施，實時監控，及時修補，以期獲得教學效益，見圖1。
2.1教學結構由“金字塔”向“蛛網”轉變
1） 教改目標。將以往廣告教學由廣告內涵、廣告學與其他學科交叉性、古今廣告對比、廣告定位、廣告策劃、廣告評測、廣告組織、廣告制度等章節構成的“金字塔”知識結構逐漸轉變為自我認知的延伸，知識內容呈現非線性的“蛛網”型結構[2]。由廣至專，循序漸進。以此，讓學生適應微媒體時代帶來的全新碎片化學習體驗。
2） 操作策略。設定廣告學中的關鍵詞匯，以此為結構節點，將任意節點間的知識整合，形成課程的內容關聯[3]。例如，抽出部分教學課時，采用“翻轉課堂”模式，騰出寶貴上課時間，要求學生緊緊圍繞興趣中心將廣告知識嵌入微媒體下的自主學習路徑，形成類群模塊；通過課堂討論和課下作業以及每月定期呈交的學后感想，糾正錯誤認識，精簡繁余知識，捋順邏輯脈絡；鼓勵學生推薦與廣告學相關的讀物，開展“讀書沙龍”，使廣告知識節點間聯結增強，構筑更密集、更準確的蛛網結構。
3） 實踐啟示。在碎片化學習后，教師需要實現學生需求與期望的匹配，使其習得的新知識從“富集”向“有效”轉變。但是，要協調與把握好廣告學與非廣告學間的學科關系，避免學生脫離學科范疇，漫無邊際地涉獵無關內容而浪費時間。
2.2教學認知由“解構”向“重構”轉變
1） 教改目標。抓住廣告課程學習關鍵理念，將零碎知識重新編排成結構更強、理論更規范的概念，實現由“解構既有概念”向“重構新型概念”的教學認知轉變，促進新舊理念融通、碎片知識迭加、理論實踐結合，獲得完整、綜合的學科體系。
2） 操作策略。通過登陸網絡社區，采用微媒體工具，使廣告知識從單向學習擴展至資源分享，以構建集體智慧的學習共同體。例如，商學院自主建設廣告電子實驗室，植入廣告理論學習軟件；學生用移動終端互聯互通，隨時隨地分享感悟；教師課下定期向朋友圈、QQ群、人人網推送新穎廣告、典型案例的超鏈接及專業公眾號，引導學生參與微媒體廣告的制作及，夯實教學效果；讓學生成立興趣小組，針對教師所選素材，引導其自發開展碎片化學習。
3） 實踐啟示。復雜思想并非直接聯結，反而顯得毫無邏輯、順序非連續。因此，廣告教學要剔除無關信息，合并相似觀點。但在實踐中，要對重要概念進行充分討論，師生及時彼此溝通，避免出現概念混淆或解讀偏差，顧此失彼。
2.3教學情境由“記憶”向“應用”轉變
1） 教改目標。從多維角度挖掘預設課題的實質內涵，增設廣告教學中的應用場景，將重點知識鑲嵌、印襯于實際操作之中，做好零碎知識的認知遷移與整合，以使學生主動探尋學習策略，將原記憶中長期儲存的知識與情境經驗相鏈接，關聯各項知識要點。
2） 操作策略。面對微媒體下的碎片化學習，廣告教學可對同一內容構設特殊情境。例如，在電子實驗室、微信公眾號、QQ學習群中，要求學生在不同時間、環境中以不同目的進行重復的交叉互動；通過市場營銷系購買的“創業之星”、“貝騰沙盤”等商業實訓軟件，模擬廣告業務的現實行動場景，分成創新小組，展開組間競爭；借助全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節、校級創業比賽、商務模擬綜合實訓項目等平臺，鼓勵學生參賽并籌備作品；設立廣告課程的產業教師，帶領學生參觀企業，通過成立項目基金向學生征集創意及方案，輔助教學工作。
3） 實踐啟示。碎片化學習使無意識的知識導入比傳統教學中的有意識記憶更為迅速，但終處于瀏覽、知曉等低層次思維活動，需要在情境中聚合，以引發深層次邏輯思考，在原思維中攝取、激活并認知后，才可被用于處理復雜的現實問題。
2.4教學章節由“原理”向“綜合”轉變
1） 教改目標。結合2015年政府工作報告提出“互聯網+”行動，將網絡營銷理念與應用植入廣告專業核心課程及實質項目，明確在校生未來就業導向或增強創新創業意識，能夠滿足大多數畢業生順利從事微媒體推廣及網絡銷售的上崗要求。
2） 操作策略。重新梳理過于龐雜的原有知識要點及技能流程，構建綜合教學體系[4]。例如，將廣告專業原有的市場營銷、廣告學原理、廣告設計與策劃、廣告公司管理等核心課程與電子商務、網絡營銷學、網絡技術等選修課程進行拆分，抽撿關鍵知識點，合成“網絡廣告”綜合篇，其包括網絡體驗營銷、網絡推廣技術、網絡媒體管理、網絡軟文寫作、網站運營、網絡廣告設計、網絡廣告案例賞析等章節。
3） 實踐啟示。不能完全拋棄傳統廣告教學對基礎知識與技能的灌輸，而是在已有課程框架內引入知識更替加速及就業形勢嚴峻等壓力，促使學生利用各種上網終端進行互聯網營銷、廣告設計等在線課程的碎片化學習，避免抵觸情緒。
2.5教學考評由“線下”向“線上”轉變
1） 教改目標。改變以往廣告教學考評僅僅以期終一次性卷面測驗或平時上交紙質論文的籠統評價依據，將碎片化學習納入過程監控及效果考評的范圍，增加試后反饋，避免導致錯誤遺存，督促學生掌握互聯網新媒體廣告的應用知識。
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論文關鍵詞 網絡服務提供者 百度文庫 間接侵權 考量因素
一、問題的提出
隨著互聯網技術的日益發展，各類網絡版權問題層出不窮。無論是曾迅猛發展的今日頭條無奈被罰，還是曾如日中天的人人影視黯然下架，都體現出國家對網絡版權保護的愈發重視。在司法領域，作為網絡版權侵權典型的信息網絡傳播權糾紛案件更是不勝枚舉。筆者試在“北大法律信息網”搜索標題包含“信息網絡傳播權”的案件，其中僅2013年至今的關聯條目便達到2213條。可見網絡版權侵權案件已成為高發著作權糾紛，成為了各級法院的審理重點之一。
在涉及到網絡版權侵權的案件中，網絡服務提供者總會成為訴訟中的常客。原因在于，網絡服務提供者作為向網絡信息交流和交易活動雙方提供中介服務的第三方主體，承擔著網絡內容聚合者及用戶訪問首選路徑的角色。由于在海量網絡信息中尋找直接侵權人往往存在一定困難，追究網絡服務提供者間接侵權責任則成了眾多權利人的替代選擇。實踐中，網絡服務提供者間接侵權考量因素的判斷則成為了審理此類案件時的重點與難點。
作為2014年中國十大最具研究價值知識產權裁判案例候選案件之一的中青文訴百度文庫侵犯信息網絡傳播權案，充分體現出了法院在審理此類案件時的創新之處。原告北京中青文文化傳媒有限公司（下文簡稱“中青文”）起訴百度文庫的運營商北京百度網訊科技有限公司（下文簡稱“百度公司”）。訴稱其對《考拉小巫的英語學習日記》（下文簡稱“《考》書”）享有獨家出版經營權，百度文庫未經授權即允許公眾在線閱讀《考》書的行為構成信息網絡傳播權教唆、幫助侵權。審理法院在充分闡釋有關事實對百度公司注意義務、是否構成“應知”的影響后，判決百度公司構成間接侵權。筆者認為，判決中對網絡服務提供者間接侵權考量因素的詳細論述值得深入研究。
二、案情背景介紹
原告中青文公司通過與《考》書作者王娟、中國青年出版社之間的多份合同，取得了該書在大陸地區的獨家出版經營權。根據中青文公司于2013年8月13日進行的公證，百度文庫中一份與《考》書同名的文檔為該書內容節選，共約3.6萬余字。文字內容占《考》書全書比例的24.22%，閱讀量為245045次。百度文庫中另可搜到與前述文檔文字內容相同，閱讀量較低的文檔4份。百度文庫的用戶均可免費閱讀瀏覽上述文檔的內容。
百度文庫于2009年上線，由百度公司經營。2011年3月，50位知名作家曾與百度公司就百度文庫中存在涉嫌侵權的作品發生糾紛。該糾紛直接導致了百度公司對上傳一千字以上的文檔內容進行人工審核。百度公司在百度文庫首頁、上傳文檔頁、搜索結果頁、文檔瀏覽頁等頁面中均設有提示用戶不得上傳侵犯他人著作權的文檔的內容。在收到本案的訴訟材料之后，百度公司亦及時刪除了涉案侵權作品。
本案的爭議焦點主要集中于百度公司在百度文庫中使用《考》書的行為是否有過錯從而構成間接侵權。若構成，其行為是屬于教唆侵權還是幫助侵權，侵權事實又是由何種行為造成的。審理中，法院認為涉案作品為暢銷書的事實并不能直接導致網絡服務提供者注意義務的提高，百度文庫亦未對用戶上傳的文檔進行主動的選擇、分類、編輯、整理，百度文庫設置財富值、積分值的行為并不代表其從中獲得了直接經濟利益。但是，基于《考》書侵權文檔的閱讀量總數巨大，涉案侵權行為在百度文庫中十分明顯的事實，法院最終判定百度公司的行為構成幫助侵權。
三、間接侵權考量因素分析
根據《最高人民法院關于審理侵害信息網絡傳播權民事糾紛案件適用法律若干問題的規定》（下文簡稱“《若干問題的規定》”）第8條第1款，“……網絡服務提供者的過錯包括對于網絡用戶侵害信息網絡傳播權行為的明知或者應知。”實踐中，直接證明“明知”的舉證要求非常嚴苛，導致絕大部分的“明知”都是以“服務提供者收到通知后仍不作為”為理由證明的。本案中，由于中青文公司并未就百度文庫中存在涉案侵權文檔事宜向百度公司發出通知，故無法證明百度公司對涉案侵權行為存在主觀上“明知”的過錯。
這便涉及到通過證明百度文庫對相關侵權事實是否“應知”來判斷其是否構成間接侵權。“應知”是指服務提供者“應當知道”或“不可能不知道”其網站中存在侵權內容的一種主觀過錯。司法實踐中，普遍被采納以判斷“應知”的標準是“紅旗標準”。所謂“紅旗標準”是指：如果有關他人實施侵權行為的事實和情況已經像一面鮮亮色的紅旗在網絡服務商面前公然地飄揚，以至于網絡服務商能夠明顯發現他人侵權行為的存在，則可以認定網絡服務商的“知曉”。
與此同時，由《若干問題的規定》第8條第3款、第9條的規定可知，網絡服務的性質、方式、引發侵權的可能性大小、網絡服務提供者的管理能力、傳播的作品侵權信息的明顯程度、網絡服務提供者是否積極采取了預防侵權的合理措施以及行業的平均預見水平和制止侵權的平均管理能力等因素是判斷網絡服務提供者是否具有“應知”過錯的關鍵。在“紅旗標準”的基礎上，《若干問題的規定》中的具體規定則成為司法判案的重要考量標準。
在中青文案中，北京高院不僅正確地通過文檔閱讀量判定百度文庫構成幫助侵權，同時也就判斷網絡服務提供者“應知”的要素進行了合理的分析。本案中，法院考量了作品暢銷程度、預設分類情況、經濟利益獲取和侵權是否明顯四項因素，闡釋了這些因素與網絡服務提供者注意義務的關系，其背后的法理依據值得進一步研究。
（一）考量作品暢銷程度時應結合作品的性質
訴訟中，中青文公司主張《考》書為暢銷書，百度公司理應知曉該書并采取杜絕侵權的有效措施。但是，不同于熱門電影、音樂，同一時期市場上可獲取的圖書是海量的。要求網絡服務提供者在大量的在售圖書中監測圖書銷售情況，并對暢銷作品進行內容屏蔽是低效且不可行的。對于百度文庫這類文字內容網絡存儲服務提供者尤為如此。與可以通過時長來判斷是否為電影正片的方式不同，網絡中的文檔并不能單純從文字數量來判斷是否為有關作品的正文。如果僅憑作品、作者等有限信息來過濾存儲的文檔，則可能限制諸如書評、讀后感、合理使用有關內容的作品的傳播，有悖于網絡時代互聯互通的傳播精神。
與此相反，對于網絡存儲空間中的熱映電影則需采納截然相反的考量方式。由于影視作品制作精良，往往結合了大量的人力物力，有賴于票房回收成本的特點，使得熱映電影本身便不太可能在網絡中供用戶免費或以低廉的價格觀看。此外，同一時期上映的熱門電影數量往往非常有限，對于專業的網絡服務提供者，完全有能力綜合電影名、電影時長等信息判斷出相關資源是否為電影正片，從而防止侵權行為的發生或持續。
在“合一公司與激動公司案”中，法院便基于影視作品的特殊性質正確地指出，“對于此類作品名稱明確且所涉內容具有明確權利歸屬的視頻文件，合一公司在借此贏得用戶和點擊量的同時，理應對其施以必要的注意。而面對不明真實身份的用戶將《家》片這樣制作成本較高、具有明確權利人且正處于熱播期間的影視作品上傳至優酷網供公眾免費瀏覽的現象，合一公司只要依照基本常理和市場規則就可作出存在極大侵權可能的判斷，進而妥善予以處理。”
可見，作品的暢銷或熱門并不必然意味著服務提供者注意義務的提高，還需要結合作品的性質進行考量。由于作品本身性質存在差異，服務提供者并不能一以貫之地監測所有類型作品的暢銷或熱門程度。對于可實體銷售的圖書尤為如此，網絡服務提供者并沒有渠道來獲取其銷售信息。而圖書出版行業對暢銷書缺乏統一的界定并且無權威部門認定的狀況，更是使得網絡服務提供者無力從存儲于網絡的海量文字作品中掌握各類文字作品的銷售情況。
（二）考量預設分類情況時應結合分類的目的
中青文公司的另一項主張為百度文庫對上傳文檔進行了主動選擇、分類、編輯、整理。但是，涉案《考》書的五份侵權文檔均未出現在百度文庫的推薦欄目中，百度公司預設分類并不必然代表其對文檔進行了主動編排。值得一提的是，對于同樣的目標作品，網絡服務商可以根據不同的分類標準進行不同的劃分。即使是預設了不同的分類，也可能因分類目的的不同而形成有差異的區分方式，進而產生截然相反的效果。
筆者認為，預設分類的情形可分為兩種。一種是中立性分類，即分類的標準是在相關領域依據自然科學規律而設定的。如將中小學生的課程資料分為語文、數學、英語等；將法律細分為刑法、民法、行政法等。另一種是推薦性分類，即分類的標準并不統一，而是根據一定的主觀傾向進行推薦或基于瀏覽量等基數的浮動而變化。如設置熱門推薦、黑名單或實時熱搜微博等分類方式。
打開百度文庫首頁，可以發現百度公司將文檔分成了五類：教育頻道、專業資料、實用文檔、資格考試和生活休閑。這樣的分類應屬于中立性分類，其目的顯然是為了方便社會公眾查找、獲取信息。用戶可以通過點擊預設的大類，更方便地找到需要的文檔。同樣的，用戶在上傳文檔的過程中，均需要選擇相應的類別，以便其他用戶查找。與此形成鮮明對比的是，在百度文庫首頁下方，還設有熱搜文檔、機構推薦等分類。顯然，用戶上傳的文檔并不能根據自然科學標準而自動地歸入此兩種分類中，歸入其間的文檔必然是經過人為推薦或整理的。此時，分類的目的不再是單純的提高查找效率，而是體現了網絡服務提供者主觀的選擇，屬于推薦性分類。對于推薦性分類，網絡服務提供者完全可以預見其所帶來的額外侵權風險，所以應盡較高的注意義務，采取相應的措施防止侵權行為的實際發生，否則需承擔幫助侵權的責任。
易言之，在考量預設分類的情形時，還應注意分類的標準是如何設定的，分類的目的如何。《若干問題的規定》第9條第3款的用語為，“網絡服務提供者是否主動對作品、表演、錄音錄像制品進行了選擇、編輯、修改、推薦等”（著重號為筆者加）。可見，在判定網絡服務提供者進行了選擇、編輯、修改、推薦等行為前，還需要其滿足“主動”要件。而決定網絡服務商是否需要“主動”對作品進行編排的正是其預設的分類標準及其反映出的分類目的。在“中國電影公司與廣州千鈞案”中，對于原告關于“（被告）在用戶上傳時已經引導用戶按照特定的分類上傳視頻，在源頭上已經對用戶上傳的視頻進行了整理歸類”的主張，法院正確地指出：“本案中，56網在用戶上傳視頻時要求用戶選擇相應類別，不屬于對視頻的主動選擇，也沒有實施推薦行為。”
（三）考量經濟利益獲取時應結合收益的來源
中青文公司還認為百度文庫從網絡用戶的上傳行為中獲得了直接的經濟利益，構成教唆侵權。這樣的主張是站不住腳的。根據《若干問題的規定》第11條第2款，“網絡服務提供者針對特定作品、表演、錄音錄像制品投放廣告獲取收益，或者獲取與其傳播的作品、表演、錄音錄像制品存在其他特定聯系的經濟利益，應當認定為前款規定的直接獲得經濟利益。網絡服務提供者因提供網絡服務而收取一般性廣告費、服務費等，不屬于本款規定的情形”（著重號為筆者加）。
此案中，網絡用戶可在百度文庫中免費閱讀涉案侵權文檔，百度公司未曾也不可能從與《考》書相關的特定文檔中獲得直接的經濟利益。雖然百度公司對擁有文檔下載特權的會員收取每月10元的會員費，并且也通過百度推廣獲取廣告收入。但是該兩項收益并非直接源自于《考》書，不符合《若干問題的規定》關于直接經濟利益的描述。對此，北京高院在判決中也明確地指出：
“根據查明的事實可知，所謂會員費與是否使用涉案侵權作品并無直接關系、百度公司通過百度推廣獲得廣告收入，亦與百度文庫使用特定涉案侵權作品并無直接關系，百度公司因《文庫協議》取得上傳作品的使用權，獲得的只是未來收益的可能性，而非現實的直接經濟利益。”
易言之，在考量是否獲取直接的經濟利益時應結合收益的來源，只有當有關收益與涉案作品存在特定的經濟聯系時，方才符合條件。在“北京傳某時代與上海全某網絡案”中，法院正確地指出：“上述廣告具有隨機性，并未針對涉案侵權音頻作品特定投放，且網絡用戶播放和下載涉案侵權音頻作品時無需支付相應費用，故不能認定被上訴人從涉案侵權音頻作品中直接獲得經濟利益。”可見，在網絡服務商并不針對特定作品而是隨機投放廣告，且用戶在獲取相關作品時并不需要支付費用的情形下，很難認定網絡服務商直接獲得了經濟利益。值得注意的是，網絡服務商是否從特定作品中獲得直接的經濟利益，只是判斷其是否負有較高注意義務的考量因素，而非判定其行為構成教唆侵權的充分條件。
（四）考量侵權是否明顯時可結合傳播的廣度
在判斷涉案侵權行為是否明顯的過程中，法院首次引入了閱讀數量這一因素。對于百度文庫首頁推薦的6篇文檔，百度公司給出的解釋是這6篇文檔均為經權利人合法授權的文檔，閱讀數量不是首頁推薦所考慮的因素。基于此，法院一言以蔽之地指出：
“上述事實至少說明：百度公司知道哪些文檔是已經獲得權利人授權的；百度公司可以獲知文檔閱讀數量。那么百度公司對于確知相關文檔不屬于已經過權利人授權、并且閱讀量達到一定數值的文檔即應產生足夠的關注，應對該文檔是否構成侵權采取必要措施。”
在明確了百度文庫有能力知悉哪些文檔是經過合法授權而上傳的前提后，對于未經授權的文檔，法院引入了閱讀數量指標。涉案的《考》書5篇文檔，閱讀總量達到了286395次，且在中青文公司申請公證前，已持續存在于百度文庫約一年半時間。
本案的創新之處在于，在考量侵權行為是否明顯時，法院引入了“權屬狀況+傳播廣度”的模式。易言之，對于確知不屬于經權利人合法授權的作品，若其傳播達到了一定的廣度即會導致網絡服務提供者注意義務的提升。對于此處的傳播廣度，在針對文字作品時可理解為閱讀總量；在針對影視作品時可理解為觀看次數；在針對音樂作品時可理解為收聽次數。針對傳播廣度達到一定程度的作品，若網絡服務提供者通過合理的手段可推知其不屬于已授權作品，則應負有較高的注意義務，采取有效措施防止侵權行為發生或持續。若作品以此種“權屬不明確且傳播范圍廣”的狀態長時間存續于網絡中，則相關網絡服務提供者需承擔極高的“應知”風險。本案中，法院也正是基于《考》書侵權文檔不屬于已授權文檔，且閱讀總量巨大的事實判定百度公司對侵權行為具有“應知”的過錯，構成幫助侵權。
四、結語
