電視媒體微博銷售

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在信息碎片化、受眾分化和媒介融合的時(shí)代背景下，微博具有實(shí)時(shí)分享短消息、互動(dòng)交流便捷、傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為電視媒體提升知名度、打造品牌形象的重要營(yíng)銷平臺(tái)。本文以新浪官方認(rèn)證的電視頻道和電視欄目的微博為例，分析目前電視媒體微博營(yíng)銷的不足，結(jié)合品牌接觸點(diǎn)理論探討其微博的營(yíng)銷策略。

一、電視媒體微博營(yíng)銷的不足

品牌傳播的目標(biāo)在于構(gòu)建及維護(hù)品牌與用戶及利益相關(guān)者的穩(wěn)定關(guān)系，提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。電視媒體微博的粉絲人氣高意味著粉絲對(duì)電視媒體品牌已經(jīng)有一定的認(rèn)知度，從目前來看，電視媒體微博對(duì)電視媒體品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的影響不夠，具體表現(xiàn)在：

1.活躍粉絲率低利用第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)“微博風(fēng)云”提供的功能，將“活躍粉絲”定義為“微博粉絲數(shù)大于30，微博數(shù)大于30，一周內(nèi)有互動(dòng)”。通過檢索后數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年2月28日，除了一個(gè)電視頻道沒有新數(shù)據(jù)外，有3個(gè)電視微博（《康熙來了》、《中華美食頻道》、《芒果娛樂無極限》）的活躍粉絲率超過了20%，38%的電視頻道活躍粉絲率為5%-20%，54%的電視頻道微博活躍粉絲率為1%-5%，4%的電視頻道（《歌聲傳奇》、SETV《歡樂合唱團(tuán)》、貴州衛(wèi)視《非常完美》、湖北衛(wèi)視《我愛我的祖國(guó)》）活躍粉絲率低于1%。

2.電視媒體微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論少電視媒體微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論是二次傳播行為，借助粉絲的圈子可以實(shí)現(xiàn)信息裂變和擴(kuò)散，帶來更大的影響力。一般來說，節(jié)目預(yù)告的文字或節(jié)目片段視頻轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)量在幾十或幾百人次，關(guān)于人生哲理感悟的語錄體類微博轉(zhuǎn)發(fā)量可以過千，熱點(diǎn)新聞、節(jié)目決賽資訊、地面活動(dòng)預(yù)告類微博轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)可以在幾千或幾萬。目前電視媒體微博的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)遠(yuǎn)低于電視媒體人微博的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，與其內(nèi)容缺少話題和創(chuàng)意活動(dòng)有一定關(guān)系。

3.電視媒體微博很少成為熱點(diǎn)新聞第一來源目前，由微博曝光引發(fā)的社會(huì)新聞事件較多，但電視媒體的微博很少成為熱點(diǎn)新聞話題第一來源，說明電視媒體微博主策劃和執(zhí)行話題營(yíng)銷的能力還有待提高。話題營(yíng)銷的關(guān)鍵是具有新聞價(jià)值的消息或事件。盡管一些電視媒體微博的留言板、私信中每天涌入大量信息，但真實(shí)性有待核查，導(dǎo)致信息反饋和微博傳播速度慢。另外，不少電視媒體微博忽略了與其他媒體比如新聞網(wǎng)站、報(bào)紙、期刊等的合作，導(dǎo)致新聞曝光率低。

4.電視媒體微博與粉絲的互動(dòng)性弱根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人的需要有5種層次，從低到高分別為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。目前一些電視媒體微博的營(yíng)銷活動(dòng)并沒有很好地滿足粉絲的高層次需要，影響了品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。表現(xiàn)在：（1）活動(dòng)營(yíng)銷過于物質(zhì)化。目前，電視媒體微博的營(yíng)銷推廣活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)方式多是錄制節(jié)目的門票、贊助商產(chǎn)品等，獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則有隨機(jī)抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)整數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)者等。但粉絲如果把獲獎(jiǎng)歸因于運(yùn)氣等不穩(wěn)定的外界因素，而非努力或能力的話，其關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)行為并沒有得到強(qiáng)化。其中的“抽獎(jiǎng)專業(yè)戶”和“微博獵人”很難成為該電視媒體的忠實(shí)粉絲和觀眾，影響了活動(dòng)營(yíng)銷效果。（2）社交功能開發(fā)不夠。電視媒體微博主要通過私信聯(lián)系粉絲，在微博評(píng)論和留言板給予粉絲的回復(fù)太少。參與投票的粉絲人數(shù)不多，話題討論深度不夠，粉絲的心理卷入程度低，忠誠(chéng)度不高。另外由于大量粉絲資料不詳，難以進(jìn)行類型細(xì)分，粉絲缺少群體歸屬感，活動(dòng)推廣時(shí)類群的聚集性和粘合度不高，這說明微博的社交功能尚待進(jìn)一步開發(fā)。（3）缺少創(chuàng)意活動(dòng)以滿足粉絲的尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。目前，電視媒體微博多數(shù)活動(dòng)缺少創(chuàng)意。其實(shí)粉絲不僅僅是信息接受者，還可以是信息的搜集整理者及信息來源；粉絲是有創(chuàng)意和想法、有思想情感的個(gè)體；粉絲有多種興趣愛好和專業(yè)技術(shù)特長(zhǎng)；粉絲群體是有智慧、力量和強(qiáng)大人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)實(shí)人群。因此電視人需要轉(zhuǎn)變觀念，以受眾為中心，借助微博征集和發(fā)起創(chuàng)意活動(dòng)與粉絲交流互動(dòng)，滿足粉絲的尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。

二、電視媒體微博營(yíng)銷的策略分析

1.微博內(nèi)容要契合電視媒體的品牌定位電視媒體微博的內(nèi)容要具有一定的傳播價(jià)值。要重視微博內(nèi)容的原創(chuàng)性和質(zhì)量，從“可讀”變?yōu)椤氨刈x”；應(yīng)有知識(shí)性、信息價(jià)值、文化內(nèi)涵和藝術(shù)性；適當(dāng)展示媒體人的真實(shí)工作生活和個(gè)性魅力；利用電視媒體的品牌和可信度，提供各種社會(huì)服務(wù)，比如找人找線索等；善于發(fā)現(xiàn)和制造話題，爭(zhēng)取成為第一信息源，引發(fā)網(wǎng)友的興趣和圍觀；通過情感營(yíng)銷，帶來更多的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，帶動(dòng)其他媒體的跟進(jìn)報(bào)道。電視媒體微博要針對(duì)自己的粉絲喜好進(jìn)行調(diào)研，形成適合自己媒體的差異化風(fēng)格。還應(yīng)該契合電視節(jié)目與頻道原有的品牌定位，比如目標(biāo)受眾、頻道和節(jié)目的宣傳口號(hào)、節(jié)目風(fēng)格、節(jié)目的內(nèi)容形態(tài)等，從理念、行為、視覺識(shí)別系統(tǒng)全方位展示其品牌形象。

2.通過粉絲分類進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷電視媒體的微博運(yùn)營(yíng)可以設(shè)粉絲管理員，通過一些粉絲分析軟件對(duì)其分類管理，整理各種活動(dòng)時(shí)搜集的粉絲個(gè)人信息資料，了解不同類型粉絲人群的特征和行為，建立粉絲數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行個(gè)性化的溝通交流和信息傳播，從而實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷目標(biāo)。對(duì)粉絲除了可以按照加V與否簡(jiǎn)單分類外，還可以根據(jù)粉絲的價(jià)值，參考其使用微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和私信的頻率，將電視媒體微博的粉絲分成5類。第一類是無價(jià)值的粉絲。此類粉絲會(huì)影響微博的品牌形象和營(yíng)銷效果，需要通過一些粉絲管理工具加以管理或剔除。第二類是沉默的粉絲。對(duì)此類粉絲可用抽樣調(diào)查的方式加強(qiáng)溝通交流，了解他們對(duì)電視頻道、欄目以及微博的需求、評(píng)價(jià)和意見等。第三類是熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)微博的粉絲。可以用分析軟件追蹤微博轉(zhuǎn)發(fā)后的網(wǎng)上傳播路徑，對(duì)微博的傳播效果進(jìn)行監(jiān)控和記錄分析。第四類是主動(dòng)發(fā)評(píng)論或私信進(jìn)行溝通的粉絲。對(duì)此類粉絲可以通過各種社交途徑詳細(xì)了解他們的信息，建立資料庫以便將來征詢節(jié)目和頻道的反饋意見。第五類是有潛力的微博主。主動(dòng)關(guān)注他們，不僅可以獲得有價(jià)值的信息，還可以把消極型粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極型粉絲。

3.利用微群發(fā)起討論調(diào)查和活動(dòng)目前，電視媒體使用微群的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及微博使用者自建的微博，微群的功能還可以進(jìn)一步發(fā)掘。根據(jù)調(diào)查話題的公開程度不同，新浪微群可以分為公開群和隱私群兩類。電視媒體微博公開群內(nèi)的粉絲更為忠實(shí)黏性更高，適宜進(jìn)行各種細(xì)致的開放性調(diào)查。由于私密群內(nèi)的信息只有成員可見，內(nèi)容不能被公開搜索和微博分享，保密性更好，電視媒體微博可以利用私密群進(jìn)行內(nèi)部溝通、話題交流、技術(shù)探討和創(chuàng)意研發(fā)等。

4.彌漫式營(yíng)銷，擴(kuò)散至其他社交網(wǎng)絡(luò)群體間人際關(guān)系按照媒介類型有血緣型、地緣型、趣味型（或稱為友誼型）和業(yè)緣型等幾種類型。微博雙向關(guān)注的關(guān)系類型與現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系相仿，微博單向關(guān)注行為也多是出于信任和觀點(diǎn)認(rèn)同，這些都有利于信息通過網(wǎng)友間不斷的鼠標(biāo)點(diǎn)擊、快速復(fù)制和轉(zhuǎn)發(fā)，在較短時(shí)間內(nèi)便能獲得快速彌漫的傳播效果。適合這種營(yíng)銷的電視媒體微博的內(nèi)容特性可以是情感、公益、創(chuàng)意、搞笑、互動(dòng)、個(gè)性、獵奇、趣味等，形式可以是文字、圖片和視頻，比如真人秀、公益活動(dòng)、錄制現(xiàn)場(chǎng)揭秘、熱點(diǎn)新聞事件等。電視媒體微博的內(nèi)容可以通過名人的發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)或新聞媒體的發(fā)掘成為社會(huì)熱點(diǎn)后，不斷傳播到其他社交網(wǎng)絡(luò)，加上大眾的口碑營(yíng)銷，便能加強(qiáng)這種營(yíng)銷的效果。

5.內(nèi)容營(yíng)銷，鋪設(shè)大眾傳播營(yíng)銷矩陣受眾在一天內(nèi)接觸的媒介終端是多樣的，不同的受眾對(duì)媒介使用有差異性。隨著多屏互動(dòng)技術(shù)的成熟和推廣應(yīng)用以及社交電視的發(fā)展，電視媒體微博可以充分利用受眾與品牌的多個(gè)媒體接觸點(diǎn)，打造大眾傳播營(yíng)銷矩陣，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。（1）微博和電視媒體的聯(lián)動(dòng)。通過電視欄目發(fā)起各種與微博有關(guān)的創(chuàng)意活動(dòng)，給予粉絲一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或榮譽(yù)稱號(hào)，吸引更多的觀眾轉(zhuǎn)化為微博粉絲；鼓勵(lì)觀眾邊看電視邊使用手機(jī)或電腦寫微博自己的觀點(diǎn)和感受；可以在節(jié)目中采用微博墻等展示粉絲對(duì)節(jié)目的評(píng)論等；可以讓觀眾用微博與電視制作者實(shí)時(shí)對(duì)話、討論，從中了解觀眾的心理需求。（2）微博內(nèi)容輸出到其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。一方面電視媒體微博可以作為信息接口，彌補(bǔ)微博字?jǐn)?shù)少信息量小的不足；另一方面電視媒體微博還可以與其他網(wǎng)站等合作，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。（3）微博內(nèi)容輸出到手機(jī)等移動(dòng)媒體終端。電視媒體微博的編輯可以匯編整理有創(chuàng)意的值得傳播的微博內(nèi)容，以短信息形式到手機(jī)平臺(tái)；也可以和手機(jī)報(bào)等的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作，將微博的熱點(diǎn)內(nèi)容、節(jié)目預(yù)告等信息廣泛。（4）微博與報(bào)紙、廣播互動(dòng)。電視媒體微博可以和報(bào)紙合作，刊登觀眾微博中對(duì)電視節(jié)目的感言、點(diǎn)評(píng)、意見，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友整理與節(jié)目有關(guān)的逸聞趣事或幽默臺(tái)詞、哲理感悟等。同樣，電視媒體微博的精彩內(nèi)容也可以輸出到廣播節(jié)目中，再加上網(wǎng)絡(luò)廣播和微電臺(tái)，可以擴(kuò)展電視媒體品牌信息傳播的范圍。（5）微博與戶外媒體合作。電視媒體借助戶外媒體進(jìn)行營(yíng)銷，可更多地實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。（6）微博內(nèi)容結(jié)集出版。如在欄目創(chuàng)辦周年紀(jì)念日時(shí)推出電子版本或紙質(zhì)版的精選微博合集；年終可盤點(diǎn)一年的電視媒體微博熱點(diǎn)或精彩語錄、事件、活動(dòng)等；可以將業(yè)內(nèi)微博的精彩評(píng)論和粉絲分析數(shù)據(jù)做成報(bào)告，在與廣告商溝通合作時(shí)作為電視媒體網(wǎng)絡(luò)影響力的證明，這些都有助于提升電視媒體品牌的知名度、關(guān)注度和美譽(yù)度。