電視媒體微博銷售

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在信息碎片化、受眾分化和媒介融合的時代背景下，微博具有實時分享短消息、互動交流便捷、傳播范圍廣等優勢，已經成為電視媒體提升知名度、打造品牌形象的重要營銷平臺。本文以新浪官方認證的電視頻道和電視欄目的微博為例，分析目前電視媒體微博營銷的不足，結合品牌接觸點理論探討其微博的營銷策略。

一、電視媒體微博營銷的不足

品牌傳播的目標在于構建及維護品牌與用戶及利益相關者的穩定關系，提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度。電視媒體微博的粉絲人氣高意味著粉絲對電視媒體品牌已經有一定的認知度，從目前來看，電視媒體微博對電視媒體品牌的美譽度和忠誠度的影響不夠，具體表現在：

1.活躍粉絲率低利用第三方監測平臺“微博風云”提供的功能，將“活躍粉絲”定義為“微博粉絲數大于30，微博數大于30，一周內有互動”。通過檢索后數據統計，2012年2月28日，除了一個電視頻道沒有新數據外，有3個電視微博（《康熙來了》、《中華美食頻道》、《芒果娛樂無極限》）的活躍粉絲率超過了20%，38%的電視頻道活躍粉絲率為5%-20%，54%的電視頻道微博活躍粉絲率為1%-5%，4%的電視頻道（《歌聲傳奇》、SETV《歡樂合唱團》、貴州衛視《非常完美》、湖北衛視《我愛我的祖國》）活躍粉絲率低于1%。

2.電視媒體微博的轉發和評論少電視媒體微博的轉發和評論是二次傳播行為，借助粉絲的圈子可以實現信息裂變和擴散，帶來更大的影響力。一般來說，節目預告的文字或節目片段視頻轉發評論數量在幾十或幾百人次，關于人生哲理感悟的語錄體類微博轉發量可以過千，熱點新聞、節目決賽資訊、地面活動預告類微博轉發人數可以在幾千或幾萬。目前電視媒體微博的評論轉發數遠低于電視媒體人微博的評論轉發數，與其內容缺少話題和創意活動有一定關系。

3.電視媒體微博很少成為熱點新聞第一來源目前，由微博曝光引發的社會新聞事件較多，但電視媒體的微博很少成為熱點新聞話題第一來源，說明電視媒體微博主策劃和執行話題營銷的能力還有待提高。話題營銷的關鍵是具有新聞價值的消息或事件。盡管一些電視媒體微博的留言板、私信中每天涌入大量信息，但真實性有待核查，導致信息反饋和微博傳播速度慢。另外，不少電視媒體微博忽略了與其他媒體比如新聞網站、報紙、期刊等的合作，導致新聞曝光率低。

4.電視媒體微博與粉絲的互動性弱根據馬斯洛的需要層次理論，人的需要有5種層次，從低到高分別為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要。目前一些電視媒體微博的營銷活動并沒有很好地滿足粉絲的高層次需要，影響了品牌美譽度和忠誠度。表現在：（1）活動營銷過于物質化。目前，電視媒體微博的營銷推廣活動獎勵方式多是錄制節目的門票、贊助商產品等，獎勵規則有隨機抽獎、獎勵整數、轉發者等。但粉絲如果把獲獎歸因于運氣等不穩定的外界因素，而非努力或能力的話，其關注和轉發行為并沒有得到強化。其中的“抽獎專業戶”和“微博獵人”很難成為該電視媒體的忠實粉絲和觀眾，影響了活動營銷效果。（2）社交功能開發不夠。電視媒體微博主要通過私信聯系粉絲，在微博評論和留言板給予粉絲的回復太少。參與投票的粉絲人數不多，話題討論深度不夠，粉絲的心理卷入程度低，忠誠度不高。另外由于大量粉絲資料不詳，難以進行類型細分，粉絲缺少群體歸屬感，活動推廣時類群的聚集性和粘合度不高，這說明微博的社交功能尚待進一步開發。（3）缺少創意活動以滿足粉絲的尊重和自我實現的需要。目前，電視媒體微博多數活動缺少創意。其實粉絲不僅僅是信息接受者，還可以是信息的搜集整理者及信息來源；粉絲是有創意和想法、有思想情感的個體；粉絲有多種興趣愛好和專業技術特長；粉絲群體是有智慧、力量和強大人際關系網絡的現實人群。因此電視人需要轉變觀念，以受眾為中心，借助微博征集和發起創意活動與粉絲交流互動，滿足粉絲的尊重和自我實現的需要。

二、電視媒體微博營銷的策略分析

1.微博內容要契合電視媒體的品牌定位電視媒體微博的內容要具有一定的傳播價值。要重視微博內容的原創性和質量，從“可讀”變為“必讀”；應有知識性、信息價值、文化內涵和藝術性；適當展示媒體人的真實工作生活和個性魅力；利用電視媒體的品牌和可信度，提供各種社會服務，比如找人找線索等；善于發現和制造話題，爭取成為第一信息源，引發網友的興趣和圍觀；通過情感營銷，帶來更多的轉發和評論，帶動其他媒體的跟進報道。電視媒體微博要針對自己的粉絲喜好進行調研，形成適合自己媒體的差異化風格。還應該契合電視節目與頻道原有的品牌定位，比如目標受眾、頻道和節目的宣傳口號、節目風格、節目的內容形態等，從理念、行為、視覺識別系統全方位展示其品牌形象。

2.通過粉絲分類進行精準營銷電視媒體的微博運營可以設粉絲管理員，通過一些粉絲分析軟件對其分類管理，整理各種活動時搜集的粉絲個人信息資料，了解不同類型粉絲人群的特征和行為，建立粉絲數據庫，進行個性化的溝通交流和信息傳播，從而實現特定的營銷目標。對粉絲除了可以按照加V與否簡單分類外，還可以根據粉絲的價值，參考其使用微博轉發、評論和私信的頻率，將電視媒體微博的粉絲分成5類。第一類是無價值的粉絲。此類粉絲會影響微博的品牌形象和營銷效果，需要通過一些粉絲管理工具加以管理或剔除。第二類是沉默的粉絲。對此類粉絲可用抽樣調查的方式加強溝通交流，了解他們對電視頻道、欄目以及微博的需求、評價和意見等。第三類是熱衷于轉發微博的粉絲?？梢杂梅治鲕浖粉櫸⒉┺D發后的網上傳播路徑，對微博的傳播效果進行監控和記錄分析。第四類是主動發評論或私信進行溝通的粉絲。對此類粉絲可以通過各種社交途徑詳細了解他們的信息，建立資料庫以便將來征詢節目和頻道的反饋意見。第五類是有潛力的微博主。主動關注他們，不僅可以獲得有價值的信息，還可以把消極型粉絲轉變為積極型粉絲。

3.利用微群發起討論調查和活動目前，電視媒體使用微群的興趣遠遠不及微博使用者自建的微博，微群的功能還可以進一步發掘。根據調查話題的公開程度不同，新浪微群可以分為公開群和隱私群兩類。電視媒體微博公開群內的粉絲更為忠實黏性更高，適宜進行各種細致的開放性調查。由于私密群內的信息只有成員可見，內容不能被公開搜索和微博分享，保密性更好，電視媒體微博可以利用私密群進行內部溝通、話題交流、技術探討和創意研發等。

4.彌漫式營銷，擴散至其他社交網絡群體間人際關系按照媒介類型有血緣型、地緣型、趣味型（或稱為友誼型）和業緣型等幾種類型。微博雙向關注的關系類型與現實人際關系相仿，微博單向關注行為也多是出于信任和觀點認同，這些都有利于信息通過網友間不斷的鼠標點擊、快速復制和轉發，在較短時間內便能獲得快速彌漫的傳播效果。適合這種營銷的電視媒體微博的內容特性可以是情感、公益、創意、搞笑、互動、個性、獵奇、趣味等，形式可以是文字、圖片和視頻，比如真人秀、公益活動、錄制現場揭秘、熱點新聞事件等。電視媒體微博的內容可以通過名人的發現轉發或新聞媒體的發掘成為社會熱點后，不斷傳播到其他社交網絡，加上大眾的口碑營銷，便能加強這種營銷的效果。

5.內容營銷，鋪設大眾傳播營銷矩陣受眾在一天內接觸的媒介終端是多樣的，不同的受眾對媒介使用有差異性。隨著多屏互動技術的成熟和推廣應用以及社交電視的發展，電視媒體微博可以充分利用受眾與品牌的多個媒體接觸點，打造大眾傳播營銷矩陣，進行內容營銷。（1）微博和電視媒體的聯動。通過電視欄目發起各種與微博有關的創意活動，給予粉絲一定的物質獎勵或榮譽稱號，吸引更多的觀眾轉化為微博粉絲；鼓勵觀眾邊看電視邊使用手機或電腦寫微博自己的觀點和感受；可以在節目中采用微博墻等展示粉絲對節目的評論等；可以讓觀眾用微博與電視制作者實時對話、討論，從中了解觀眾的心理需求。（2）微博內容輸出到其他網絡平臺。一方面電視媒體微博可以作為信息接口，彌補微博字數少信息量小的不足；另一方面電視媒體微博還可以與其他網站等合作，發揮協同效應。（3）微博內容輸出到手機等移動媒體終端。電視媒體微博的編輯可以匯編整理有創意的值得傳播的微博內容，以短信息形式到手機平臺；也可以和手機報等的運營機構合作，將微博的熱點內容、節目預告等信息廣泛。（4）微博與報紙、廣播互動。電視媒體微博可以和報紙合作，刊登觀眾微博中對電視節目的感言、點評、意見，發動網友整理與節目有關的逸聞趣事或幽默臺詞、哲理感悟等。同樣，電視媒體微博的精彩內容也可以輸出到廣播節目中，再加上網絡廣播和微電臺，可以擴展電視媒體品牌信息傳播的范圍。（5）微博與戶外媒體合作。電視媒體借助戶外媒體進行營銷，可更多地實現廣告效應。（6）微博內容結集出版。如在欄目創辦周年紀念日時推出電子版本或紙質版的精選微博合集；年終可盤點一年的電視媒體微博熱點或精彩語錄、事件、活動等；可以將業內微博的精彩評論和粉絲分析數據做成報告，在與廣告商溝通合作時作為電視媒體網絡影響力的證明，這些都有助于提升電視媒體品牌的知名度、關注度和美譽度。