旅游形象范文10篇

摘要：旅游形象定位與設(shè)計(jì)在城市旅游中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，它對(duì)于指導(dǎo)城市旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)、城市旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和影響游客旅游決策以及旅游目的地重游率有著重要的意義。本文在論述城市旅游形象定位和設(shè)計(jì)內(nèi)涵以及回顧國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究進(jìn)展的基礎(chǔ)上，對(duì)南通市現(xiàn)有旅游形象定位中出現(xiàn)的問(wèn)題做了簡(jiǎn)單的剖析，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行了重新的定位，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采取多頭定位的方法，即對(duì)市內(nèi)和市外采用兩中不同的宣傳口號(hào)。并對(duì)南通旅游形象的設(shè)計(jì)和宣傳做了相關(guān)的論述。

關(guān)鍵詞：旅游形象；旅游形象定位；旅游形象設(shè)計(jì)

作為非傳統(tǒng)的旅游目的地城市，南通在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中占有的地位并不明顯。盡管從近十年來(lái)的總趨勢(shì)上分析，南通市接待游客數(shù)量和旅游經(jīng)濟(jì)效益均平穩(wěn)和持續(xù)地上升，但與其他城市的旅游發(fā)展相比，這種增長(zhǎng)明顯缺乏有效的動(dòng)力機(jī)制，主要表現(xiàn)為游客數(shù)量增長(zhǎng)緩慢、平均停留時(shí)間過(guò)短、人均消費(fèi)不高，總體經(jīng)濟(jì)效益差等問(wèn)題。這些問(wèn)題的出現(xiàn)除了因?yàn)楸旧砣狈O具特色的旅游資源及開(kāi)發(fā)項(xiàng)目外，也與旅游目的地形象的研究不足有很大關(guān)系。當(dāng)今眾多城市在旅游的規(guī)劃與開(kāi)發(fā)中對(duì)于旅游形象的重視早已有目共睹。但翻閱南通旅游相關(guān)規(guī)劃，旅游形象相關(guān)的研究卻相當(dāng)有限。城市旅游開(kāi)發(fā)缺少一個(gè)統(tǒng)一、整體的形象來(lái)引導(dǎo)。本文正是基于這一思路，試圖通過(guò)對(duì)南通城市旅游形象的研究，推動(dòng)南通旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)跨越式、非常規(guī)發(fā)展。

一、國(guó)內(nèi)外旅游形象研究概況

從20世紀(jì)70年代初，英國(guó)城市規(guī)劃學(xué)家凱文•林奇在其著作《城市意象》中率先從感覺(jué)出發(fā)，提出城市形象的“可識(shí)別性”和“可印象性”概念[1]，從而對(duì)城市和區(qū)域形象產(chǎn)生影響開(kāi)始，旅游形象的研究逐漸成為熱門。而在眾多的相關(guān)研究中，對(duì)于旅游形象概念、旅游定位與設(shè)計(jì)的研究最為深入與成熟。下面就這兩方面來(lái)概括地談一下國(guó)內(nèi)外旅游形象的研究情況。

（一）對(duì)于旅游形象概念的研究

一、旅游資源介紹

我國(guó)對(duì)旅游資源質(zhì)量等級(jí)的評(píng)價(jià)依據(jù)是《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)”。通過(guò)資源要素價(jià)值、資源影響力、附加值等項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)對(duì)旅游資源單體的評(píng)價(jià)，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評(píng)價(jià)賦分值。目前學(xué)界研究的重點(diǎn)都是知名度高、評(píng)分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開(kāi)發(fā)，對(duì)不屬于傳統(tǒng)觀念中“優(yōu)質(zhì)”旅游資源及目的地的開(kāi)發(fā)與保護(hù)研究較少。

然而，一個(gè)普遍的事實(shí)是我國(guó)眾多的地方政府出于地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展等多重目的而正在積極進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)。那些相對(duì)來(lái)說(shuō)旅游資源價(jià)值較低、尚未被開(kāi)發(fā)或只是“淺開(kāi)發(fā)”的旅游目的地開(kāi)發(fā)對(duì)緩解珍稀自然、文化遺產(chǎn)遭受的旅游壓力，豐富旅游產(chǎn)品品種，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都具有積極的作用。

二、研究現(xiàn)狀概述

隨著對(duì)旅游目的地開(kāi)發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學(xué)界的重視。國(guó)內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國(guó)較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開(kāi)發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補(bǔ)償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開(kāi)發(fā)理論，以期指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)開(kāi)發(fā)。羅艷菊對(duì)旅游資源非優(yōu)區(qū)開(kāi)發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機(jī)制及理論依據(jù)等進(jìn)行研究，提出開(kāi)發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開(kāi)發(fā)的優(yōu)弱勢(shì)，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開(kāi)發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學(xué)文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開(kāi)發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認(rèn)知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說(shuō)明實(shí)施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動(dòng)角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)成功之道。……但現(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價(jià)值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國(guó)外相關(guān)研究主要是對(duì)旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過(guò)程、預(yù)測(cè)旅游地的發(fā)展和指導(dǎo)旅游地的市場(chǎng)營(yíng)銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠(yuǎn)的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過(guò)6個(gè)階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。ChrisRyan對(duì)巴特勒旅游地生命周期理論進(jìn)行完善，指出發(fā)掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對(duì)目的地復(fù)興的作用，以及在越來(lái)越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開(kāi)發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開(kāi)發(fā)和促銷亮點(diǎn)。

摘要：研究人文旅游資源次優(yōu)區(qū)的概念、特征和營(yíng)銷模式對(duì)旅游目的地規(guī)劃、開(kāi)發(fā)，旅游資源保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展等都具有重要的意義。本文以陜西省安康市旅游發(fā)展為例，從創(chuàng)新開(kāi)發(fā)旅游資源次優(yōu)區(qū)人文旅游資源和文化旅游產(chǎn)業(yè)集群，進(jìn)行旅游形象塑造和整合營(yíng)銷傳播（IMC）的角度，探討了人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開(kāi)發(fā)和可持續(xù)發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：旅游目的地開(kāi)發(fā)人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游營(yíng)銷陜西安康

一、引言

我國(guó)對(duì)旅游資源質(zhì)量等級(jí)的評(píng)價(jià)依據(jù)是《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)”。通過(guò)資源要素價(jià)值、資源影響力、附加值等項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)對(duì)旅游資源單體的評(píng)價(jià)，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評(píng)價(jià)賦分值。目前學(xué)界研究的重點(diǎn)都是知名度高、評(píng)分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開(kāi)發(fā)，對(duì)不屬于傳統(tǒng)觀念中“優(yōu)質(zhì)”旅游資源及目的地的開(kāi)發(fā)與保護(hù)研究較少。然而，一個(gè)普遍的事實(shí)是我國(guó)眾多的地方政府出于地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展等多重目的而正在積極進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)。那些相對(duì)來(lái)說(shuō)旅游資源價(jià)值較低、尚未被開(kāi)發(fā)或只是“淺開(kāi)發(fā)”的旅游目的地開(kāi)發(fā)對(duì)緩解珍稀自然、文化遺產(chǎn)遭受的旅游壓力，豐富旅游產(chǎn)品品種，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都具有積極的作用。

二、研究現(xiàn)狀概述

隨著對(duì)旅游目的地開(kāi)發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學(xué)界的重視。國(guó)內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國(guó)較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開(kāi)發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補(bǔ)償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開(kāi)發(fā)理論，以期指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)開(kāi)發(fā)。羅艷菊對(duì)旅游資源非優(yōu)區(qū)開(kāi)發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機(jī)制及理論依據(jù)等進(jìn)行研究，提出開(kāi)發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開(kāi)發(fā)的優(yōu)弱勢(shì)，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開(kāi)發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學(xué)文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開(kāi)發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認(rèn)知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說(shuō)明實(shí)施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動(dòng)角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)成功之道。……但現(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價(jià)值稟賦不等這些現(xiàn)象。

“十一五”末以來(lái)，信陽(yáng)市旅游業(yè)從理思路、找定位、謀發(fā)展、明目標(biāo)到打基礎(chǔ)、增后勁，在探索中走過(guò)多年的發(fā)展歷程。歸結(jié)起來(lái)，信陽(yáng)市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊緊圍繞“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”、“文化帶動(dòng)旅游，旅游促進(jìn)文化”的理念，立足信陽(yáng)實(shí)際，突出特色，整合資源，明確了發(fā)展文化型旅游產(chǎn)業(yè)的基調(diào)和定位，強(qiáng)調(diào)由“文化旅游大市”向“文化旅游強(qiáng)市”轉(zhuǎn)變。2010年，信陽(yáng)市“六城聯(lián)創(chuàng)”攻堅(jiān)目標(biāo)圓滿完成，成功創(chuàng)建國(guó)家園林城市和省級(jí)文明城市，繼“中國(guó)最具投資潛力中小城市20強(qiáng)”、“中國(guó)十佳宜居城市”、“首屆中國(guó)創(chuàng)業(yè)之城”之后再獲“中國(guó)休閑城市”、“中國(guó)最具綠色競(jìng)爭(zhēng)力城市”和“中國(guó)最具生活品質(zhì)城市”稱號(hào)，進(jìn)一步提升了信陽(yáng)的知名度、美譽(yù)度，信陽(yáng)的品牌和形象大幅提升，被媒體解讀為“信陽(yáng)現(xiàn)象”。但目前信陽(yáng)市文化旅游營(yíng)銷尚處在起步階段，缺乏完整系統(tǒng)的文化旅游形象。

1信陽(yáng)文化旅游營(yíng)銷形象創(chuàng)意SWOT分析

1．1Strength(優(yōu)勢(shì))

信陽(yáng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。信陽(yáng)自古以來(lái)就是南北經(jīng)濟(jì)、文化交流的重要通道，有“鄂頭豫尾”、“豫鄂鎖鑰”、“三省通衢”、“豫南明珠”之稱。全市有京廣、京九、寧西三條鐵路，京廣高鐵即將貫通;京港澳、大廣、滬陜?nèi)龡l高速，106、107、312三條國(guó)道，分別形成“雙十字”交叉，交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，游客來(lái)往便利。信陽(yáng)文化旅游資源主題突出、特色鮮明，分布相對(duì)集中。信陽(yáng)是一座山水名城。大別山與淮河造就了神奇的信陽(yáng)山水，有山必綠，有水必秀，有石必奇，山水秀麗，風(fēng)光旖旎。信陽(yáng)是一座革命紅城，已被黨中央、國(guó)務(wù)院列入全國(guó)12個(gè)重點(diǎn)紅色旅游區(qū)和三十條精品線路之中;信陽(yáng)是一座香飄四海的茶城，茶園廣布，茶文化歷史悠久，茶鄉(xiāng)風(fēng)情更是一道亮麗的風(fēng)景;信陽(yáng)是一座歷史文化名城，歷史悠久，人文薈萃;信陽(yáng)是一座交通要城，“立中原而通八方，居腹地而達(dá)九州”;信陽(yáng)是一座美食之城，飲食獨(dú)具特色，譽(yù)滿中原;信陽(yáng)是一座歌舞之城，豫風(fēng)楚韻，鄉(xiāng)土濃郁。

1．2Weakness(弱勢(shì))

一是全市大部分地區(qū)為國(guó)家級(jí)貧困縣，文化旅游基礎(chǔ)較弱。旅游基礎(chǔ)設(shè)施不夠健全和完善，尤其是景區(qū)(點(diǎn))接待、服務(wù)設(shè)施建設(shè)滯后，特色化水平不高，服務(wù)水平低下。文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展及旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)尚處在較低層次，本土文化品牌與大市場(chǎng)、大旅游還未實(shí)現(xiàn)真正意義上的互動(dòng)共鳴。二是旅游宣傳推介力度不大，敏銳性不強(qiáng)，在迎合國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向，把握時(shí)機(jī)，有所動(dòng)作方面做的不夠、攻勢(shì)不強(qiáng)。對(duì)于一些國(guó)家重點(diǎn)支持的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的謀劃以及旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、人文素材的挖掘、提煉和宣傳推介力度不大，范圍有限，形式單一，尚未實(shí)現(xiàn)與大眾化接軌，創(chuàng)作理念不盡成熟，缺乏持續(xù)性、系統(tǒng)性和科學(xué)性。旅游營(yíng)銷措施缺乏針對(duì)性，重點(diǎn)不突出，每個(gè)時(shí)期的工作尚未形成梯次推進(jìn)、銜接緊密的格局。信陽(yáng)雖然叫響了“紅”、“綠”兩大旅游品牌，但沒(méi)有真正形成旅游精品。

旅游業(yè)開(kāi)發(fā)非常成功的國(guó)家其經(jīng)驗(yàn)之一是塑造整體旅游形象。將其整體而非若干景點(diǎn)作為旅游吸引力因素來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)，借助形象吸引旅游者，如新加坡推出“非常新加坡”。國(guó)內(nèi)成功的旅游目的地也大多具有獨(dú)特迷人的旅游形象，如香港的“動(dòng)感之都”等。旅游目的地成功的形象設(shè)計(jì)與表現(xiàn)已成為其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要條件。具有不可移動(dòng)性的旅游產(chǎn)品只有通過(guò)其形象的傳播才能為潛在旅游者認(rèn)知，并促使其產(chǎn)生欲求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為旅游動(dòng)力。形象是影響目的地旅游業(yè)發(fā)展的重要因素，對(duì)目的地形象準(zhǔn)確定位和創(chuàng)意設(shè)計(jì)是目的地旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

1．旅游目的地形象概述

1.1相關(guān)概念

1.1.1旅游形象

旅游形象是一個(gè)人對(duì)一個(gè)目的地的信任、意見(jiàn)及印象的總和。國(guó)外學(xué)者認(rèn)為旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對(duì)旅游目的地內(nèi)旅游活動(dòng)和旅游吸引物特征的總和，或是強(qiáng)調(diào)某人心中的目的地形象，主要受公眾媒介對(duì)這個(gè)目的地的描述、報(bào)道影響。國(guó)內(nèi)專家學(xué)者對(duì)于旅游形象的定義，雖然在表述方面有差異，但其觀點(diǎn)實(shí)質(zhì)基本相似。簡(jiǎn)而言之，則是旅游者對(duì)旅游地一種總體的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

從旅游地層面來(lái)講，旅游地形象是旅游地對(duì)本身的各種要素資源進(jìn)行整合提煉，有選擇性地對(duì)旅游者進(jìn)行傳播的意念要素，它是旅游地進(jìn)行對(duì)外宣傳的代表形象，在某種程度上，它是旅游地自身的主觀愿望，是旅游地希望旅游者獲得并形成的印象。這種物質(zhì)活動(dòng)與精神活動(dòng)統(tǒng)一的意念，是旅游目的地傳遞給游客的關(guān)于目的地最精華的信息，從而使得游客形成對(duì)目的地最直觀的綜合性感知，也是公眾的識(shí)別標(biāo)志，使得旅游地在信息、傳媒造就的各種形象的大海中能夠被識(shí)別和自我認(rèn)同。

一、保定市旅游主題形象設(shè)計(jì)

（一）旅游形象的形成旅游地形象形成的相關(guān)因素包括認(rèn)知主體、認(rèn)知客體、和其他因素。認(rèn)知主體和認(rèn)知客體對(duì)旅游形象認(rèn)知的影響最大，因而可以說(shuō)旅游地形象的好壞，主要取決于旅游地本身的各種感知元素和特色是否明顯。保定自然地貌的復(fù)雜性和歷史文化的綜合性決定了全市旅游資源豐富多樣、自然與人文并存的總特點(diǎn)，為旅游形象和品牌的塑造提供良好的資源基礎(chǔ)。同時(shí)旅游地形象的形成和外來(lái)游客的旅游喜好、旅游后的感受也密不可分；景點(diǎn)的宣傳力度，旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)、管理、保護(hù)等都是旅游地形象形成的因素。（二）旅游主題形象的定位對(duì)旅游業(yè)影響隨著近幾年旅游業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)代旅游市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入以品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)階段,旅游地品牌是區(qū)域旅游發(fā)展的重要資產(chǎn),實(shí)施品牌戰(zhàn)略已成為當(dāng)今旅游開(kāi)發(fā)新的趨勢(shì)和必然選擇。而在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中,旅游地形象的構(gòu)建一定要突出品牌的主題。保定以“山水保定”“長(zhǎng)壽之城”等宣傳口號(hào)向公眾傳遞自身的產(chǎn)品定位和獨(dú)特魅力，喚起特定市場(chǎng)的旅游欲望而做出旅游決定，也使人們對(duì)保定有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，對(duì)外來(lái)游客產(chǎn)生吸引力，促進(jìn)旅游更快更好的發(fā)展。

（三）旅游主題形象設(shè)計(jì)旅游主題形象的設(shè)計(jì)是對(duì)旅游地整體形象的濃縮，代表著一個(gè)城市的形象。保定市擁有燦爛的歷史文化、豐富的旅游資源，要緊扣“京畿重地，魅力保定”“文化古城，山水保定”這些形象定位，貫穿于旅游活動(dòng)的全過(guò)程，包括旅游行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)、旅游景點(diǎn)的游覽等。旅游者在活動(dòng)過(guò)程中的體驗(yàn)和感受都會(huì)和該地的旅游形象結(jié)合起來(lái)，因此旅游形象在突出特性的時(shí)候應(yīng)該注意整體性，旅游主題是一個(gè)綜合而又多元的整體，是旅游者在游覽過(guò)程中對(duì)景區(qū)的綜合印象。

二、保定市旅游主題形象塑造

旅游主題形象是在固有的旅游資源的基礎(chǔ)上的再塑造，可以從理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別這三方面對(duì)保定的旅游資源現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過(guò)結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查情況，表明保定在進(jìn)一步發(fā)展歷史文化旅游的同時(shí),要深入挖掘自然生態(tài)旅游資源的潛力，開(kāi)展深度開(kāi)發(fā)。

（一）旅游理念形象塑造即一個(gè)城市旅游發(fā)展的核心思想，在發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的同時(shí)，理念形象塑造是一個(gè)城市的精神內(nèi)涵，保定應(yīng)當(dāng)用悠久博大的文化精神來(lái)塑造不斷創(chuàng)新、奮發(fā)向上共同發(fā)展的形象和展現(xiàn)山川秀美的新形象。把建筑、教育、文化藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)體等融為一體，以獨(dú)特的文化和自然景觀來(lái)吸引游客，塑造保定的旅游形象。

國(guó)外從20世紀(jì)70年代開(kāi)始關(guān)注旅游形象及其傳播的研究，豐富的理論成果對(duì)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展起到重要的指導(dǎo)作用，理論界、旅游行業(yè)、各地政府都將旅游形象有效傳播作為提升旅游吸引力的重要途徑。筆者以“旅游形象”為關(guān)鍵詞，在“中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)”中進(jìn)行模糊匹配檢索，僅2000年到2011年就有相關(guān)文獻(xiàn)1067條。早期研究主要集中在對(duì)形象概念的界定、影響因素、策劃與設(shè)計(jì)上，近幾年研究者關(guān)注的重點(diǎn)更加深入和細(xì)化，旅游形象測(cè)量[1]、旅游品牌塑造和城市旅游系統(tǒng)設(shè)計(jì)[2-3]、目的地旅游競(jìng)爭(zhēng)力[4]等方面的理論趨于完善，“雙篩法”[5-6]等基于旅游市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)提出理論的更加關(guān)注旅游者、目的地社區(qū)居民的感受。對(duì)西安旅游形象傳播的研究以定性分析居多，大多注重中心城市的定位[7]，從傳統(tǒng)文化的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)[8]，雖然已經(jīng)提出了西安旅游形象傳播的建構(gòu)路徑和方略[9]，并從多個(gè)角度分析形象傳播的影響[10]，但在國(guó)外的形象傳播已經(jīng)拓寬到旅游俱樂(lè)部、顧客價(jià)值體驗(yàn)及績(jī)效評(píng)價(jià)等領(lǐng)域[11]的背景下，針對(duì)西安這個(gè)著名的遺產(chǎn)旅游城市僅從文脈、地脈角度分析是不夠的，本文試圖從旅游者角度出發(fā)，通過(guò)定性與定量結(jié)合的市場(chǎng)調(diào)查手段，探究影響西安旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素，提出探索性的解決途徑，對(duì)西安旅游發(fā)展理論進(jìn)行補(bǔ)充，為政府相關(guān)部門的旅游實(shí)踐提供參考。

一、西安旅游目的地形象與傳播測(cè)量分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查實(shí)施

本次問(wèn)卷調(diào)查采用結(jié)構(gòu)法和非結(jié)構(gòu)法結(jié)合的方法，使用中、英、日三個(gè)語(yǔ)言版本，調(diào)查對(duì)象75%為2011年7月至9月間到訪西安的國(guó)內(nèi)外游客，14%為通過(guò)電子郵件接受問(wèn)卷訪問(wèn)的客源地居民，11%為西安本地市民。結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷采用多屬性法（Multi-attributeApproach），用含21項(xiàng)的5分制李克特量表（LikertScale）形式設(shè)計(jì)。非結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷參照艾特納和瑞奇測(cè)定目的地形象整體和唯一性的3個(gè)問(wèn)題[12]設(shè)計(jì)。問(wèn)卷發(fā)放1600份，回收1340份，有效問(wèn)卷1053份，有效率78.6%。

（二）調(diào)查結(jié)果與分析

1.美譽(yù)度對(duì)結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)采用因子分析，其目的在于濃縮數(shù)據(jù)，深入研究游客認(rèn)知形象的內(nèi)在結(jié)構(gòu)并對(duì)比其各維度的評(píng)價(jià)。對(duì)因子的可信度即調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性進(jìn)行了克倫巴赫α檢驗(yàn),所有因子的α值都超過(guò)0.7，說(shuō)明測(cè)量可信度良好，見(jiàn)表1。旅游者對(duì)西安旅游形象評(píng)價(jià)最高的是“旅游資源”（4.900），進(jìn)一步說(shuō)明西安在旅游資源上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，不過(guò)這其中絕大部分是指文物古跡資源。評(píng)價(jià)最低的是“旅游服務(wù)”（2.483），反映出西安旅游紀(jì)念品缺乏特色，無(wú)法滿足旅游者購(gòu)買欲望，也反映出西安旅游需要借助輔助手段才能實(shí)現(xiàn)深度體驗(yàn)，旅游者自主游覽滿足程度較低。“旅游傳播”較低得分（2.490）反映出西安形象傳播上明顯不足。

酒泉市是甘肅省旅游資源最豐富的縣級(jí)市，莫高窟、鳴沙山、月牙泉等在全國(guó)都有很高的知名度。隨著酒泉市對(duì)旅游資源開(kāi)發(fā)力度的不斷加強(qiáng)，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刂匾闹涡援a(chǎn)業(yè)。在“全域旅游”越來(lái)越受重視的新形勢(shì)下，酒泉市將旅游產(chǎn)業(yè)上升到戰(zhàn)略層次，采取了切實(shí)有效的措施，大力推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)。從總體上來(lái)看，酒泉市對(duì)旅游形象傳播給予了一定的重視，旅游行政主管部門以及旅游相關(guān)行業(yè)組織也在旅游形象傳播方面發(fā)揮了一定的積極作用。但要看到，在新媒體快速發(fā)展的新時(shí)代，旅游形象傳播模式發(fā)生了深刻變化，盡管酒泉市旅游形象傳播不斷取得新的成效，但與新媒體發(fā)展的要求還有一定的差距。這就要求酒泉市在未來(lái)的旅游形象傳播過(guò)程中，要將旅游形象傳播與新媒體有效結(jié)合起來(lái)，努力提升旅游形象傳播能力，積極打造酒泉市旅游品牌，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)朝著多元化的方向發(fā)展。

新媒體對(duì)酒泉市旅游形象傳播的重要性

新媒體的快速發(fā)展對(duì)旅游形象傳播提出了新的更高的要求，同時(shí)也拓寬了旅游形象傳播的渠道。作為重要的旅游城市，酒泉市在開(kāi)展旅游形象傳播的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)并發(fā)揮新媒體傳播的重要作用和價(jià)值。大力推動(dòng)酒泉市新媒體旅游形象的傳播，可以使酒泉市旅游形象傳播體系更加完善，特別是在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要方向的當(dāng)下，大力實(shí)施新媒體旅游形象傳播，可以進(jìn)一步提高酒泉市旅游產(chǎn)業(yè)的影響力和知名度，這對(duì)于推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義。大力推動(dòng)酒泉市新媒體旅游形象傳播，才能凸顯酒泉市特色旅游文化，如通過(guò)對(duì)歷史文化的整體打造，可以使酒泉市旅游產(chǎn)品更具文化屬性，這對(duì)于推動(dòng)酒泉市文化旅游與旅游文化的有效結(jié)合具有十分強(qiáng)大的支撐作用。總之，在新媒體快速發(fā)展的新時(shí)代，酒泉市應(yīng)當(dāng)將新媒體旅游形象傳播納入旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系中，通過(guò)整體設(shè)計(jì)和系統(tǒng)安排，努力提升當(dāng)?shù)匦旅襟w旅游形象傳播的有效性。

新媒體背景下酒泉市旅游形象傳播的制約因素

1.傳播理念缺乏創(chuàng)新。將旅游形象傳播與新媒體結(jié)合起來(lái)，可以借助新媒體的傳播性、互動(dòng)性和融合性，提升旅游形象傳播能力。當(dāng)前，酒泉市旅游形象傳播已經(jīng)形成政府、企業(yè)、社會(huì)“三位一體”的傳播機(jī)制，但在新媒體傳播方面仍然缺乏深入性，主要表現(xiàn)為旅游形象傳播理念缺乏創(chuàng)新。酒泉市一些地方政府還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到新媒體的積極作用，在應(yīng)用新媒體開(kāi)展旅游形象傳播工作方面相對(duì)還比較薄弱，制約了旅游形象傳播的深入開(kāi)展。很多旅游企業(yè)也認(rèn)識(shí)到新媒體在旅游形象傳播中的作用，但往往都是從營(yíng)銷角度開(kāi)展新媒體傳播，并沒(méi)有將文化、形象、品牌納入新媒體傳播體系。2.傳播內(nèi)容不夠豐富。新媒體傳播背景下，旅游者對(duì)于旅游目的地不僅有旅游環(huán)境和服務(wù)的要求，甚至對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)人文環(huán)境、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和資源等方面的水準(zhǔn)也呈現(xiàn)出較高要求。盡管酒泉市對(duì)旅游形象傳播方面給予了一定重視，并對(duì)新媒體旅游形象傳播進(jìn)行了一定的設(shè)計(jì)，但仍然存在旅游形象傳播內(nèi)容不夠豐富的問(wèn)題。如新媒體旅游形象傳播的內(nèi)容更多的是對(duì)旅游景區(qū)、旅游景點(diǎn)的宣傳，而對(duì)本地的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游文化底蘊(yùn)、旅游從業(yè)形象等缺乏有效宣傳；在新媒體旅游形象傳播過(guò)程中，不注重當(dāng)?shù)匚幕亍⑷宋脑亍⑸鐣?huì)元素、經(jīng)濟(jì)元素等內(nèi)容的融入，不利于旅游者對(duì)當(dāng)?shù)氐某醪搅私夂秃闷妫瑹o(wú)法有效提升當(dāng)?shù)氐穆糜挝Γ萍s了旅游形象傳播的整體功能。3.傳播平臺(tái)缺乏拓展。如今，新媒體傳播已經(jīng)成為大眾生活與工作不可或缺的一部分。新媒體的信息采集能力能幫助人們?cè)诒姸嘈畔⒅兄贫í?dú)特的資訊，因而優(yōu)化了旅游形象的新媒體傳播過(guò)程。因此，強(qiáng)化旅游形象傳播，應(yīng)當(dāng)在拓展旅游形象傳播的新媒體平臺(tái)上下功夫。酒泉市旅游行政主管部門對(duì)新媒體旅游形象傳播平臺(tái)的建設(shè)給予了一定重視，建立了專門的旅游網(wǎng)站，當(dāng)?shù)睾芏嗑皡^(qū)也成立了專門的傳播平臺(tái)，但在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的今天仍有很大的拓展空間。比如將微信等作為重要的傳播平臺(tái)，與快手、抖音等短視頻平臺(tái)以及旅游綜合服務(wù)平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，擴(kuò)展旅游形象傳播渠道等。旅游形象傳播的良性運(yùn)行機(jī)制尚未形成，造成酒泉市很多旅游資源還沒(méi)有被人們所熟悉和喜愛(ài)。

新媒體背景下酒泉市旅游形象傳播的提升策略

摘要:隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展,旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。形象營(yíng)銷作為旅游地經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新戰(zhàn)略和手段越來(lái)越受到重視,并在實(shí)踐中逐步得到運(yùn)用。在理解旅游地形象含義的基礎(chǔ)上,分析了旅游地形象營(yíng)銷的意義,認(rèn)為旅游地形象營(yíng)銷有利于提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和綜合效益,有利于旅游地的可持續(xù)發(fā)展,最后探討了旅游地形象營(yíng)銷的相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞:旅游地形象;營(yíng)銷;意義;對(duì)策

近年來(lái),隨著人民生活水平的提高和休閑時(shí)間的增多,旅游需求迅速增長(zhǎng),旅游業(yè)迅猛發(fā)展,旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。旅游地的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)不斷出現(xiàn)新的戰(zhàn)略,其中旅游地形象營(yíng)銷越來(lái)越受到旅游地政府和經(jīng)營(yíng)者的重視。相關(guān)決策者開(kāi)始把整個(gè)旅游地作為品牌來(lái)經(jīng)營(yíng),注重塑造旅游地形象,開(kāi)展形象營(yíng)銷,以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),提高旅游地的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、旅游地形象的含義

什么是旅游地形象?不同的學(xué)者有不同的界定。國(guó)外有學(xué)者認(rèn)為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對(duì)旅游目的地的旅游活動(dòng)和旅游吸引物特征的總體認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)學(xué)者張安認(rèn)為,旅游地形象是指人們對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)知和評(píng)價(jià),是對(duì)旅游地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來(lái)信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認(rèn)為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進(jìn)行旅游決策時(shí)收集到的各種信息攝入大腦,形成對(duì)旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對(duì)某一旅游接待國(guó)家或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法和評(píng)價(jià)。

綜合各種觀點(diǎn)可知,旅游地形象是旅游者對(duì)旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評(píng)價(jià)。其含義包括三個(gè)方面:首先,旅游者是旅游活動(dòng)的參與者,是概括、評(píng)價(jià)、購(gòu)買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評(píng)判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產(chǎn)生的源泉和載體。旅游地只有通過(guò)推出新奇特的旅游產(chǎn)品,提供高質(zhì)量的旅游設(shè)施和旅游服務(wù),形成獨(dú)具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個(gè)綜合的抽象的概念,不可能由某個(gè)個(gè)人或群體依據(jù)某一方面的內(nèi)容決定,它的影響因素是復(fù)雜多樣的。

隨著人民生活水平的提高以及城市旅游功能的增強(qiáng)，城市已成為重要的旅游目的地。現(xiàn)階段城市旅游發(fā)展十分迅速，在城市形象方面存在激烈競(jìng)爭(zhēng)。只有具備鮮明、獨(dú)特的旅游形象的城市才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，才能引發(fā)大規(guī)模的城市旅游活動(dòng)。城市旅游形象是一個(gè)整體概念，它體現(xiàn)一個(gè)城市的總體聲譽(yù)。同時(shí)城市旅游形象又是一個(gè)綜合性的社會(huì)現(xiàn)象。城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和宣傳的競(jìng)爭(zhēng)。宣傳的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上伴隨著以上競(jìng)爭(zhēng)的每一個(gè)階段，尤其在競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段后，宣傳的競(jìng)爭(zhēng)就顯得至關(guān)重要，誰(shuí)能用對(duì)自己有益的信息更多地占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦，誰(shuí)就更有可能在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。而承擔(dān)“宣傳競(jìng)爭(zhēng)”此項(xiàng)功能的重要任務(wù)就落到了旅游新聞傳播上。

一、旅游新聞的概念、產(chǎn)生背景和特征

1.旅游新聞的概念

有人說(shuō)，旅游新聞無(wú)非是把新聞的概念引入到旅游行業(yè)的特性中。而不同的學(xué)者對(duì)此有不同的見(jiàn)解，從事旅游記者多年的耿聞（2007）認(rèn)為“旅游新聞就是與旅游業(yè)存在一定聯(lián)系的新聞，并且是能引起廣大旅游從業(yè)者、旅游者廣泛興趣的新聞。”①旅游業(yè)的快速發(fā)展促使旅游新聞的產(chǎn)生，旅游新聞?dòng)忠月糜螛I(yè)為基礎(chǔ)并圍繞旅游行業(yè)展開(kāi)新聞報(bào)道。因此，陳卓（2007）認(rèn)為“報(bào)道旅游事件、旅游動(dòng)態(tài)以及行業(yè)服務(wù)信息的新聞就是旅游新聞”。②此兩者雖在外延上有所不同，但內(nèi)涵卻是一致的。本文更趨于認(rèn)同前者的觀點(diǎn)，旅游業(yè)是一個(gè)聯(lián)動(dòng)性很強(qiáng)的行業(yè)，所以從廣義上來(lái)講，只要與旅游業(yè)存在直接或間接聯(lián)系的新聞都屬于旅游新聞。

2.旅游新聞的產(chǎn)生背景

伴隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展及人民生活水平的日益提高，旅游信息越來(lái)越多地受到人們的關(guān)注。同時(shí)，旅游所需社會(huì)環(huán)境的日趨完善以及個(gè)人物質(zhì)條件的成熟又促使對(duì)旅游信息的需求增加，而且這種信息又需要迅速快捷的傳播媒介將其及時(shí)地傳播出去，旅游新聞便在社會(huì)及時(shí)代的要求下應(yīng)運(yùn)而生。