旅游形象探討
時間:2022-05-03 07:25:00
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摘要:旅游形象定位與設計在城市旅游中發揮著越來越重要的作用,它對于指導城市旅游規劃與開發、城市旅游產品設計和影響游客旅游決策以及旅游目的地重游率有著重要的意義。本文在論述城市旅游形象定位和設計內涵以及回顧國內外相關研究進展的基礎上,對南通市現有旅游形象定位中出現的問題做了簡單的剖析,同時對其進行了重新的定位,認為應當采取多頭定位的方法,即對市內和市外采用兩中不同的宣傳口號。并對南通旅游形象的設計和宣傳做了相關的論述。
關鍵詞:旅游形象;旅游形象定位;旅游形象設計
作為非傳統的旅游目的地城市,南通在我國旅游業發展過程中占有的地位并不明顯。盡管從近十年來的總趨勢上分析,南通市接待游客數量和旅游經濟效益均平穩和持續地上升,但與其他城市的旅游發展相比,這種增長明顯缺乏有效的動力機制,主要表現為游客數量增長緩慢、平均停留時間過短、人均消費不高,總體經濟效益差等問題。這些問題的出現除了因為本身缺乏極具特色的旅游資源及開發項目外,也與旅游目的地形象的研究不足有很大關系。當今眾多城市在旅游的規劃與開發中對于旅游形象的重視早已有目共睹。但翻閱南通旅游相關規劃,旅游形象相關的研究卻相當有限。城市旅游開發缺少一個統一、整體的形象來引導。本文正是基于這一思路,試圖通過對南通城市旅游形象的研究,推動南通旅游經濟實現跨越式、非常規發展。
一、國內外旅游形象研究概況
從20世紀70年代初,英國城市規劃學家凱文•林奇在其著作《城市意象》中率先從感覺出發,提出城市形象的“可識別性”和“可印象性”概念[1],從而對城市和區域形象產生影響開始,旅游形象的研究逐漸成為熱門。而在眾多的相關研究中,對于旅游形象概念、旅游定位與設計的研究最為深入與成熟。下面就這兩方面來概括地談一下國內外旅游形象的研究情況。
(一)對于旅游形象概念的研究
Markin認為形象是人們對自己所認識事物的個性化、內在化、概念化的理解,突出了人類思維的創造和處理過程[2]。Lawson和Bond、Bovy、Crompton和Embacher等將個人的認知因素與情感因素進行綜合,進一步充實了旅游形象的概念[3]。而Gartner則認為旅游地形象是由感知、情感和意向三大密切相關的因素組成[4]。一些學者還專注于旅游形象外延的研究。如Echtner和Ritchie利用非結構法,結合實證,對旅游地形象進行了測量。
(二)對于旅游形象策劃與設計的研究
而在國內,陳傳康、李蕾蕾較早提出風景旅游區和景點的旅游形象策劃問題,并強調“文脈”[5]。陳傳康將其理解為旅游點所在地域的地理背景在定位過程中的重要意義。此后,國內逐漸形成了一個關于區域和城市旅游形象及其定位研究的高潮。
其中,基礎理論和典型區域與城市旅游形象策劃與設計是國內旅游形象研究的主要視角。李蕾蕾將區域旅游形象作為一個系統,不但研究了旅游形象設計的基本理論和方法,還進行了實際應用效果的檢驗,并在此基礎上寫成《旅游地形象策劃:理論與實務》一書。而吳必虎則系統總結了區域旅游形象設計的技術程序、實施手段和旅游形象定位的四種方法。張海霞等從旅游形象構成因子、影響因子及旅游動機出發,通過預備階段獲取所有可能的形象因子,通過精化階段將形象因子賦值,通過提取階段提取旅游形象主導因子,并以烏魯木齊市為例構建了一個程式化的區域旅游形象主導因子提取程序[6]。
縱觀國內旅游形象策劃的研究,其主要集中在對城市旅游形象定位方法、旅游形象視覺設計等方面。
1.城市旅游形象定位的方法
城市旅游形象定位方法有領先定位、比附定位、反差定位、導向定位、多頭定位等。
(1)領先定位。如慕尼黑因盛產世界級的優質啤酒而號稱“啤酒城”。每一座城市都應該有屬于它自己的特色,這種特色可以來自任何領域,只要其具有獨一無二的屬性和足夠的影響力,而借助這種獨有的屬性與影響力的定位就是領先定位。
(2)比附定位[7]。所謂比附,指的是在對外宣傳和品牌創立的過程中,有意地對照占絕對優勢、知名度極高的同類產品,努力突出自己第二的形象。比附定位方法的實質就是借冕增譽,借光增輝,盡量借助其它城市的知名度使自身揚名。例如,以前大家都知道有個水城威尼斯,卻很少有人知道中國也有個類似的水鄉——周莊。而把周莊冠以“東方威尼斯”的名號加以宣傳以后,周莊的知名度得以急劇上升,一下子成為了旅游熱點。
(3)反差定位。反差定位的思路在于標新立異、突破常規,強調并宣傳定位對象是消費者心目中習慣形象的對立面或相反面,同時開辟出一個全新的易于接受的心理形象階梯,從而搶先占據另一片廣闊的市場空間。例如,四川人在川蜀的高寒地帶搞起了冰雪旅游,吸引了不少南方游客。
(4)導向定位。這是一種以目標客源市場為中心的定位方法。澳門旅游業的發展走的就是導向定位的路子。
(5)多頭定位。一個城市同時存在好幾個形象定位的情況。如北京市的旅游形象定位,就同時有國際和國內兩個不同的旅游形象定位。
2.旅游形象的視覺設計中關鍵區位的形象傳達
如何將旅游定位體現在城市這一旅游目的地中,以強化旅游者實地旅游的形象獲得,這可通過旅游形象的視覺設計以及推廣活動加以完成。如自由女神象,已然成為紐約的象征。
視覺設計要特別注意以下兩類關鍵區位[8]的形象表達:
(1)第一印象區。即城市邊界出入口,通常就是城市對外交通的火車站、機場、港口、碼頭、高速公路收費站等,著重旅游形象的宣傳,因為這些地方是游客形成城市第一印象的地方,將會影響其進入城市的旅游感受以及離開城市后的旅游記憶。
(2)光環效應區。光環效應區能使游客的印象產生放大的作用,因此,旅游形象的設計若能在此得以盡致的表達,將會比在其它地方的表現更容易產生影響和效果。光環效應區包括城市中心商務區以及生活休憩區。在這兩大區域應當加強旅游形象的傳播。
二、南通旅游形象現狀調查
南通城市形象現定位于“近代第一城”、“江海福地、休閑港灣”,這與南通濱江臨海的地理位置所帶來的特殊的城市文化相契合,同時也與南通這一中國早期“新世界的雛形”的歷史背景相吻合。這在一定程度上反映了南通城市的獨特性。
隨著此定位的提出,南通的旅游形象似乎越來越清晰,越來越符合南通的城市形象和旅游的發展方向,但我們通過在南通幾個游客接待量較大的景點和景區對來通游客所做的隨機抽樣調查發現,在旅游者心目中,整體而言,南通旅游形象一般,美譽度還較低。在人們心目中它不是旅游地,只是一般的普通城市。
我們將游客對于南通旅游形象的感知類別分為四種:模糊形象、負面形象、正面形象以及中型形象。它們分別用不同的詞匯組來加以描述:
正面形象說明城市在游客心中留下的印象較好,對于城市旅游形象起到的是加強和促進的作用,這對于旅游形象的進一步塑造具有借鑒意義,其描述的詞匯為美麗、干凈、安全、和善、繁榮等一系列具有明顯褒義色彩的詞語;負面形象則正好相反,對于城市旅游形象起削弱甚至破壞的作用,其描述的詞匯為落后、臟、亂、差、交通擁擠等一系列具有貶義色彩的詞匯,以此說明旅游者的劣質感受。對此,應當找出其產生原因,從中吸取教訓,在今后的工作中盡量避免此種情況的出現,積極改善游客的印象。而模糊印象,說明城市形象的塑造未能給旅游者帶來清晰的認知,其產生往往是因為忽略了旅游形象定位中最重要的一個原則——獨特性,在旅游者心中沒有留下鮮明印象,使城市無特色可言,目的地的重游率自然無法提高,并影響潛在旅游者的本底感知。其描述的詞匯為不知道、說不出什么感受、不明顯等等一些意義不確定性的詞語。而中性形象則說明其對于旅游者心目中的旅游形象既未加強,也未減弱。
在回答“提起南通時南通在您心目中的形象如何”的問題時,游客選擇描述的詞匯五花八門,包羅萬象。(見表1)。獲選率列前5位的依次是:安全、和善20.5%,說不出什么感受18.5%,交通擁擠11%,美麗8.9%,還好5.7%。不難發現,在眾多的感知形象中,以安全、和善的形象認可率最高。這與南通長期以來重視城市社會環境的建設有很大關系。但擁有不遜于南通的優良社會環境建設的城市有很多,有的甚至比南通做的更為出色,因此,南通若要真正得到廣泛的認可,還必須深入挖掘、提煉,充實和拓展城市中環境安全、適宜生活、居民友善的形象內涵,讓旅游者充分享受其良好的社會氛圍,體會其獨特性,從而使得南通在旅游者心目中留下深刻的印象。而“說不出什么感受”這一最讓旅游目的地經營者與管理者頭疼的評價所占比例也很高。這說明在很大程度上南通給予旅游者的實際感知一般,無法給人一個過眼不忘的深刻印象。因此,加強富有城市特色的旅游建設與相應的宣傳投入顯得尤為重要。
表1游客對南通形象的感知
形象類別形象描述詞匯組
模糊形象
不知道、沒有什么感受、說不出什么感受、不明顯、無特色
負面形象落后、陳舊
臟、亂、灰塵多
交通擁堵、擁擠
市民素質低、服務差
正面形象美麗、干凈、樸素
安全、和善、人居環境好
繁榮、夜生活豐富、購物方便、發展快
中型形象大
人多、摩托多
還好、價格便宜、現代城市
三、南通旅游形象存在的問題
從以上的分析中可以看出,南通的旅游形象存在著一些問題,這是造成城市本身欲塑造的旅游形象與旅游者實際感知差別的主要原因。
(一)旅游形象定位不合理
南通旅游將其定位為“近代第一城”,對于外地游客有一定的吸引力,但對于南通市民以及鄰近城市的居民來說,最熟悉和喜愛的南通旅游景點卻是狼山風景區,而并非與“近代第一城”定位相呼應的人文景點。因此,將南通旅游形象僅僅定位于近代第一城,對于非短程旅游有促進作用,但卻忽視了可大力開發的短程旅游市場。定位的不盡合理,造成預期與實際效果即游客實際感知的較大差異。
(二)旅游形象外延性較差
游客對旅游目的地的形象認知過程中,總是把其放在一個較大的區域空間范圍內來考慮。然后再一級一級地生成旅游地的具體形象,這種地域空間的等級層次在游客心中構成一種形象階梯[9]。如說到南通,人們首先想到的可能是長三角、江蘇,最后才會想到南通。而旅游形象外延性則是指旅游目的地所處的這一級一級的環境能給予旅游地形象以正面強化的作用。但是由于南通長期以來與周邊城市缺乏合作,導致旅游景點開發雷同現象嚴重,在游客心目中產生背景替代效應,對于外地旅游者無法產生與鄰近城市,如無錫、揚州等同等的吸引力。嚴重影響了南通差異化旅游形象的形成。沒有具有自身特色的景點、景區的開發,沒有注重與臨近城市形成一個互補,自然無法吸引旅游者,這是造成南通在旅游者心目中只是一般城市而并非旅游地的重要原因。
(三)缺乏具有鮮明特色的形象設計
在上述對旅游者進行的形象感知調查中,可以看到“說不出什么感受”這一模糊形象所占的比例較高,造成這一結果的原因之一,是因為南通旅游缺乏具有鮮明特色的形象設計特別是視覺形象設計。沒有統一的旅游標志,也沒有吉祥物和旅游大使。眾所周知,視覺設計可以讓旅游者直觀地感知旅游地的形象,但旅游形象設計的缺乏導致了旅游者對于南通旅游形象認知的模糊性。
(四)旅游形象宣傳力度不夠
前面講到,在旅游者心目中,南通只是一般城市,而并非旅游城市;在提及“南通在您心目中的形象如何”的問題時,“安全、和善”的比例最高,雖然這從一定程度上體現了南通社會環境的美好,但同時也從另一個側面(即人們感受到的只是一個城市本身的環境,而并非旅游所帶來的形象感知)說明了南通旅游形象在旅游者心中還沒有真正的建立。造成這一現象的原因,旅游形象宣傳力度不夠是其重要原因。南通沒有像其他的旅游城市如南京,斥巨資在中央臺播映旅游形象廣告和宣傳片,也沒有很廣泛地通過電臺、旅游宣傳品等等途徑來傳播旅游形象,而只是在一些力度有限的宣傳片、部分旅行社上做宣傳。宣傳力度不夠是影響外界對于南通旅游形象認知度較低的重要因索。
四、南通旅游形象的發展對策
(一)采用多頭定位的方法,提高南通的知名度
所謂多頭定位,即同時有市內和市外兩種不同的旅游形象定位。這種多頭定位之所以有它存在的可能和必要,是由它本身的特征決定的。南通市的居民,一般都了解狼山風景區,都習慣在節日或其他余暇時間登狼山。作為短程旅游,狼山成為最能吸引市民以及周邊城市旅游者的景點之一;而省外旅游者對于南通的最深本底感知大部分是“近代第一城”、“江海福地、休閑港灣”。因此,在城市旅游形象定位時,對于市內和鄰近城市的宣傳,可以采用“佛教八小名山之一”作為主要的宣傳口號;而對于較遠的一些城市,則可以采用“近代第一城”、“江海福地、休閑港灣”作為主體形象來宣傳。城市形象多頭定位本身就具有針對性強的優勢,可以最大程度地吸引客源,促進南通旅游短程和中、長程旅游的共同發展。
(二)對內景區整合,對外優勢互補
在景點、景區的規劃與開發上,注重整體規劃,統一開發,并避免與其他城市景點沖撞。南通現有旅游景點比較零散,不成規模與體系,將他們重新整合,打包推出,將會有一番新的面貌。如以使里濠河為主線,將能體現近代第一城特色的人文景點串聯起來,整體包裝。而在旅游線路的設計上,在景點具有互補性的前提下,應盡量考慮與臨近城市,如揚州等實現一條線路上的銷售。增強旅游形象外延性。
(三)做好視覺設計,選準“形象大使”
旅游形象的視覺設計的核心是旅游標志[10]。旅游標志設計可結合甚至直接引用城市標志性景觀。南通可以用南通博物苑作為其旅游標志,較為準確地傳播其作為近代第一城的形象。
視覺設計還包括吉祥物,甚至旅游大使的選擇[11]??梢栽诮梃b其他城市的經驗的基礎上尋求創新,南通選擇一個歷史人物——張謇,作為其旅游“形象大使”。雖然他只是一個歷史人物,但他與南通“近代第一城”的主體形象定位非常吻合,可以說是南通旅游的一張名片。我們可以通過景區門票、導游圖、旅游紀念品、宣傳手冊、地名、站名、雕塑、建筑、等等加以表現和宣傳這一人物對于南通的特殊貢獻,使這一旅游大使形象深入旅游者內心。
(四)利用節事、公關活動,做好形象傳播
采用節事活動[12]作為旅游形象傳播手段,使其成為旅游地形象的指代物。海安花鼓龍舞節、南通國際江海旅游節、盆景節,都是具有代表性的節事活動。通過這些頗受旅游者喜愛的旅游活動的開展,旅游者可以自發地傳播南通的旅游形象,從而擴大城市的知名度。這當中,以海安花鼓節最具有影響力,因此,應當加大對花鼓節的宣傳力度,努力使其成為有全國甚至國際吸引力的旅游節事活動。
公共關系[13]是一種促進與公眾建立良好關系的方式,其影響面廣、影響力大。有利于迅速塑造并傳播良好的旅游形象。如南通每年舉辦的港口經濟洽談會,就是一個宣傳旅游形象的良好機遇。借助此項活動,吸引大量的商務旅游者和會議旅游者,在活動期間或活動之后,可以舉辦各種文藝活動,讓旅游者增進對于南通地方文化的了解。
(五)充分利用媒體,擴大宣傳
注重與新聞媒體精誠合作,展開廣泛的宣傳??梢栽趫蠹?、雜志上的顯要位置對活動做深入的報道,同時,還可以在電視中做相應專題,對活動進行全程的跟蹤報道。值得一提的是,如果有一檔或幾檔專門介紹南通人情風貌、地方文化、旅游發展的節目,將對南通旅游形象的傳播有更加顯著的促進。南通電視臺生活頻道有一檔名為《江風海韻》的欄目,就具有此類性質,相信如果再深度挖掘,對于南通旅游形象的推廣將更有意義。
以上是結合旅游形象的相關研究,對南通所做的簡單的形象研究。
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