跨國營銷范文10篇

摘要：論文通過分析新媒體環境下品牌營銷方式的改變及發展,闡釋新媒體品牌營銷過程中對數據的過濾性與整合性,碎片化傳播品牌情感與價值和跨文化因素的敏感性等特點,以意大利品奢侈品牌“GUCCI(古馳)“在中國營銷方式的探索為例,針對新媒體環境下奢侈品牌跨國營銷策略存在的不足提出以下幾點建議:1.學會數據的處理與整合；2.與消費者建立直接的聯系；3.加強跨文化意識；4.建立新型的合作關系。

關鍵詞：新媒體環境；奢侈品牌；跨國營銷策略

隨著電子商務的快速發展,基于微博、Instagram、微信等社交平臺的新媒體營銷被越來越多地應用于品牌的營銷策略中。近幾年,消費者利用互聯網的方式發生了巨大的變化,奢侈品牌與消費者互動的模式也不斷革新。眾多奢侈品牌為了加強與消費者之間的聯系,大多通過試錯法去適應社交媒體中的新趨勢。但是被動地適應新媒體傳播極大地限制了奢侈品牌的創造力與影響力，奢侈品牌必須學會掌控新局勢,變被動為主動,探索如何與消費者建立新的對話模式,并在考慮到新媒體環境下的影響奢侈品牌跨國營銷中的文化等因素的基礎上,制定合適的品牌跨國營銷策略。

一、新媒體環境下營銷策略的變化

1.新媒體的概念

廣泛的新的媒體內容包括在線媒體，移動媒體，數字電視等。本文提及的新媒體的重點使用的概念是新媒體的創新，創新的通信技術，創新的傳播形式，更重要的是創新的內涵概念。與傳統媒體相比,新媒體跨越了地域邊界、時空邊界,連接過去與未來、真實與虛擬,使整個世界變為真正意義上不可分割的整體。新媒體環境下,每個參與者都是單獨孤立的一個點，通過互聯網傳播的作用，將所有的孤點連接成彼此相關的媒體社交圈，參與者看似在與虛擬的時空互動,但實際上實現了不同群體間的無邊界交流,這對于現代化品牌營銷傳播的發展有積極的推動作用。

論文關鍵詞：零售企業；跨國營銷；動因

論文摘要：現階段，我國零售企業在本土面臨的國際化競爭越來越激烈，行業格局變化受到國際零售企業的沖擊。市場份額不斷被擠占。反思國外大型零售企業無不在國際化營銷中，獲得新的增長點，我國零售企業亦可仿效而行。根據零售企業國際化營銷的內動力和外推力理論，我國零售企業走上國際化之路是必然的，一是國際形勢的驅使。二是企業戰略發展的長遠需要。

國際零售企業開展跨國營銷已有二十多年了，早在1985年，零售學家Kaeher提出有關零售企業國際化營銷動因理論，他歸結于“拉動(pull)”和“推動(push)”要素，這種思路為理解零售企業國際化的動機提供了一個基礎框架。還有學者認為零售企業可以在國際市場上利用在本國發展起來的競爭優勢，例如，經營模式、品牌、專業優勢和健全的網絡體系等。歐洲電器和DIY零售業務是在市場的集中和規模經濟的推動下創建的，它為零售企業跨國營銷的動因分析提供了參考。

零售企業跨國營銷的動因也可以歸納為：跨國營銷的“推動力”和“拉動力”因素。“推動力”是推動我國零售企業跨國營銷的潛在內力，包括零售新技術、獨特的產品、先進的經營理念和國內市場狹小發展空間的限制等等。而“拉動力”主要是從國外市場的吸引力來看，國外眾多的市場機會和市場規模、良好商業基礎設施等因素，促使國內零售企業擴大經營空間，實現零售行業的規模經濟效應。

一、我國大型零售企業跨國營銷的“推動力”

1、應用新技術增強競爭能力

論文關鍵詞：零售企業；跨國營銷；動因

論文摘要：現階段，我國零售企業在本土面臨的國際化競爭越來越激烈，行業格局變化受到國際零售企業的沖擊。市場份額不斷被擠占。反思國外大型零售企業無不在國際化營銷中，獲得新的增長點，我國零售企業亦可仿效而行。根據零售企業國際化營銷的內動力和外推力理論，我國零售企業走上國際化之路是必然的，一是國際形勢的驅使。二是企業戰略發展的長遠需要。

國際零售企業開展跨國營銷已有二十多年了，早在1985年，零售學家Kaeher提出有關零售企業國際化營銷動因理論，他歸結于“拉動(pull)”和“推動(push)”要素，這種思路為理解零售企業國際化的動機提供了一個基礎框架。還有學者認為零售企業可以在國際市場上利用在本國發展起來的競爭優勢，例如，經營模式、品牌、專業優勢和健全的網絡體系等。歐洲電器和DIY零售業務是在市場的集中和規模經濟的推動下創建的，它為零售企業跨國營銷的動因分析提供了參考。

零售企業跨國營銷的動因也可以歸納為：跨國營銷的“推動力”和“拉動力”因素?！巴苿恿Α笔峭苿游覈闶燮髽I跨國營銷的潛在內力，包括零售新技術、獨特的產品、先進的經營理念和國內市場狹小發展空間的限制等等。而“拉動力”主要是從國外市場的吸引力來看，國外眾多的市場機會和市場規模、良好商業基礎設施等因素，促使國內零售企業擴大經營空間，實現零售行業的規模經濟效應。

一、我國大型零售企業跨國營銷的“推動力”

1、應用新技術增強競爭能力

[摘要]零售企業的跨國營銷已成為當今世界的一大潮流，然而，服務型企業在國際擴張中面臨的風險遠遠大于制造業面臨的風險。

[關鍵詞]零售企業跨國營銷風險管理理論綜述

一、引言

對今天的零售企業來說，國際化是一個重要趨勢（Simpson,Thorpe，1995）[1]。上世紀90年代以來，零售企業特別是大型零售企業也和其它行業一樣，正在大力向國外發展，零售企業的跨國營銷已成為當今世界的一大潮流。然而，服務型企業在國際擴張中面臨的風險遠遠大于制造業面臨的風險（Carman&Langeard，1998）[2]。著名的日本零售企業八佰伴正是因為沒有正視風險管理，盲目投資，最終在亞洲金融風暴的沖擊下徹底崩潰，黯然淡出其輝煌了30余年的商業舞臺[3]。顯然，零售企業在國際化進程中由于其跨國經營的性質，其營銷活動面臨著比國內企業更多、更復雜、破壞力也更強的國際風險，零售企業跨國營銷風險管理理論研究逐漸引起國內外學者的關注。

二、風險與風險管理的定義

（一）風險的定義

摘要：文章探討了營銷在當今企業中的作用，利用可口可樂與百事可樂具有相似性同類產品所屬公司的定位，分析了新產品投放市場效果預估以及行業分析、市場分析、競爭分析，并對相關產品市場和市場環境進行系統分析和評估，總結出競爭企業對于同類產品的市場定位規劃應著手于多個方面。研究表明，中小型企業和大型企業對影響的看法存在差異。在工業4.0的背景下，新營銷的最大影響正在增加，商業競爭力的最佳研究影響評估。

關鍵詞：市場營銷；跨國經營；產品定位

在全球化時代，企業正在經歷客戶需求和市場性質的快速變化。為了讓公司保持競爭力并提高業績，他們需要開發新產品和戰略來吸引新客戶并滿足現有客戶。這就是為什么人們越來越重視推動公司前進的創新概念。創新通常被歸類為創造尚不存在的新事物，它有可能吸引消費者的注意力?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸肥欠浅Ｊ軞g迎的碳酸飲料，它們往往成為休閑娛樂的必備飲品，在口味和質地上也有很多相似之處。二者雖然有許多共同的特點，但在產品類型、經營理念和市場渠道上卻大相徑庭。市場差異化是指產品銷售條件、銷售環境等特定市場運行因素造成的差異。一般包括銷售價格差異、渠道差異和服務差異。本文旨在推廣認識到已確定的營銷策略影響的重要性革新，從客觀上提供如何比較同類產品的商業營銷模式架構。

一、同類產品競爭中展現的營銷策略與問題分析

（一）直觀狀態差異化營銷

從直觀層面看，可口可樂和百事可樂在產品類型上有著不同的特點。首先，可口可樂產品的配方和包裝形式獨特而傳統?？煽诳蓸返某晒υ谟谄浼冋目蓸房谖?，任何其他飲料的口味都無法比擬，任何時候，無論發生什么變化，都不敢輕易改變自己的口味?？煽诳蓸返陌b設計充滿迷人的活力，通常以白色和紅色為主色調，給人一種連貫、流暢、優雅的感覺，簡潔大方又不失活力。“在飲料行業，可口可樂受到社會、政治、生態和技術環境因素的影響”。此外，百事可樂產品的配方和包裝都具有創意和市場導向。百事可樂和可口可樂不同，它的配方早已不是秘密，它主張只要市場需要，隨時可以改變自己的飲料口味。“最受歡迎的飲料是他稱之為布拉德的飲料，由碳酸水、糖、香草、稀有油、胃蛋白酶和可樂果制成”。百事包裝積極進取，藍色是創新和青春的象征，百事包裝的色彩與其企業形象和定位形成統一。

零售企業在全球不同國家開展跨國營銷活動,各國或地區的政治、經濟、法律法規和文化習俗存在著較大的差異,實施跨國營銷戰略需要考慮的因素錯綜復雜而且難度較大,也將面臨從所未有的全球性競爭風險。對零售企業跨國營銷戰略進行正確而有效的評估,不僅能夠及時發現和糾正跨國營銷戰略偏差,確保戰略目標的實現,而且還能針對目標國具體情況提出新目標、新計劃以及新的管理方法。

跨國營銷戰略評估的框架

戰略評估是定期運用戰略評價的標準,從戰略基礎和戰略績效兩個方面對企業戰略實施結果進行系統的評價,以確定戰略的有效性和進行戰略調整和變革的必要性。理查德•魯梅爾特(RichardRumelt)提出了戰略評估的四項標準:主要用于外部評估的調和性(consonance)和有利性(advantage),以及主要用于內部評估的一致性(consistency)和可行性(feasibility)。FredR.David(1989)給出了戰略評價的框架,指出戰略評估的過程可分為三個步驟:審視戰略基礎,利用修正的外部因素評價(EFE)矩陣法和內部因素評價(IFE)矩陣檢查企業戰略基礎;度量企業績效,從財務角度和非財務角度對企業績效進行衡量,將預期結果與實際結果進行比較,研究戰略實施實際進程對戰略計劃的偏離,用于確定是否繼續執行現行戰略或進行戰略調整和變革;采取糾正措施。如果企業的戰略基礎發生了重大變化或企業的營銷績效沒有達到預期的結果,那么應該考慮通過戰略調整和變革進行重新定位。

跨國營銷戰略評估是指企業管理者或接受管理者委托的人員或機構,運用一定的指標對企業的國際營銷活動效果做出概括性的評估。BonomaandClarke(1998)指出系統地衡量國際營銷業績要包括各市場特征、產品特征、顧客特征和人物特性的影響,以及營銷輸出的性質和程度。FrankBradley(2000)給出了四套指標來衡量評估國際營銷業績:銷售量和利潤表現;市場份額表現;在每個國際市場上的品牌強勢表現;在每個市場上顧客的購買和重復購買表現。

零售企業跨國營銷戰略評估的基本方法

平衡計分卡(BalanceScorecard,簡稱BSC)評估方法是美國學者RobertS.Kaplan和DavidP.Norton于1992年首次提出,10多年來平衡計分卡廣泛應用于一些跨國公司,并取得很好的效果。它是一個基于愿景與戰略的評估方法,突破了僅以財務方面衡量企業績效的傳統思想,通過客戶、財務、運營流程和學習與發展4個維度較為全面地反映了企業的運營情況(如圖1)。平衡記分法的優點是:既強調了績效管理與企業戰略之間的緊密關系,又提出了一套具體的指標框架體系。

摘要：就目前全球經濟的發展趨勢來看，經濟全球化已經是一種必然的趨勢，而我國企業在發展過程當中，也有越來越多的企業走出國門和一些國外的企業合作，跨文化營銷已經變成了國際貿易當中的一個主要的部分，但是就中國企業的發展情況而言，在跨國經營和跨文化營銷方面都存在著很多的問題，最主要的一點就是中國文化和外國文化存在的文化沖突，企業在跨文化的過程當中，該如何保持自身的特色，并且還要融入其他國家的文化，這成了跨文化化營銷當中的一個主要問題。

關鍵詞：國際貿易；跨文化；營銷管理；路徑

隨著經濟全球化進程的展開，我們越來越多的企業開始選擇跨國營銷和國外的一些企業合作，而跨國營銷確實也讓我國很多企業迎來了一個新的機遇，但是未來跨國營銷的過程當中，一定會涉及到的一個問題，就是跨文化營銷不同的國家和地區有著不同的文化，想要做好跨文化營銷工作，相關的企業就一定要對這些問題重視起來，因為跨文化營銷不僅僅的是和一些國外的企業合作并且融入他國的文化，而是要根據他國文化的價值和市場的一系列特點，綜合起來考量。

一、國際貿易中跨文化營銷管理的重要意義

1.迎合經濟發展趨勢

在近年來的國際貿易中，經濟全球化已經呈現出一種勢不可擋的趨勢，很多國家在對外貿易方面都開始采取跨國營銷的方式，中國也不例外，越來越多的企業開始走出國門到國外去探索和發展，由于不同國家和地區的地理位置不同，文化也就會存在一定的差異，企業在跨國貿易的過程中，就不可避免地會產生文化沖突，這也就會跨國營銷提供了一個很大的難題。但是就全球目前的發展趨勢來看，跨國營銷又是一個不得不進行的發展進程，因為既然已經呈現出了經濟全球化的趨勢，那就說明會有越來越多的國家進行跨國營銷，在這樣的世界貿易環境中，如果中國企業固步自封，一直死守在國內做貿易，那么不僅會在很大程度上限制企業的發展，而且也會導致中國經濟和世界經濟割裂開來，所以說跨國營銷是企業發展過程當中不得不進行的一部分，與此同時企業在跨國營銷的過程當中，也可以更好地迎合經濟全球化的發展趨勢，經濟全球化作為世界發展當中的主要經濟趨勢，它從很大程度上促進了世界各個國家跨國營銷的發展，經濟全球化作為一種世界經濟的發展趨勢，企業進行跨國營銷雖然會面臨一定的沖突，但是卻可以更好地迎合世界的發展機遇，為企業未來的發展提供更多有利的條件。

摘要：就目前全球經濟的發展趨勢來看，經濟全球化已經是一種必然的趨勢，而我國企業在發展過程當中，也有越來越多的企業走出國門和一些國外的企業合作，跨文化營銷已經變成了國際貿易當中的一個主要的部分，但是就中國企業的發展情況而言，在跨國經營和跨文化營銷方面都存在著很多的問題，最主要的一點就是中國文化和外國文化存在的文化沖突，企業在跨文化的過程當中，該如何保持自身的特色，并且還要融入其他國家的文化，這成了跨文化化營銷當中的一個主要問題。

關鍵詞：國際貿易；跨文化；營銷管理；路徑

隨著經濟全球化進程的展開，我們越來越多的企業開始選擇跨國營銷和國外的一些企業合作，而跨國營銷確實也讓我國很多企業迎來了一個新的機遇，但是未來跨國營銷的過程當中，一定會涉及到的一個問題，就是跨文化營銷不同的國家和地區有著不同的文化，想要做好跨文化營銷工作，相關的企業就一定要對這些問題重視起來，因為跨文化營銷不僅僅的是和一些國外的企業合作并且融入他國的文化，而是要根據他國文化的價值和市場的一系列特點，綜合起來考量。

一、國際貿易中跨文化營銷管理的重要意義

1.迎合經濟發展趨勢

在近年來的國際貿易中，經濟全球化已經呈現出一種勢不可擋的趨勢，很多國家在對外貿易方面都開始采取跨國營銷的方式，中國也不例外，越來越多的企業開始走出國門到國外去探索和發展，由于不同國家和地區的地理位置不同，文化也就會存在一定的差異，企業在跨國貿易的過程中，就不可避免地會產生文化沖突，這也就會跨國營銷提供了一個很大的難題。但是就全球目前的發展趨勢來看，跨國營銷又是一個不得不進行的發展進程，因為既然已經呈現出了經濟全球化的趨勢，那就說明會有越來越多的國家進行跨國營銷，在這樣的世界貿易環境中，如果中國企業固步自封，一直死守在國內做貿易，那么不僅會在很大程度上限制企業的發展，而且也會導致中國經濟和世界經濟割裂開來，所以說跨國營銷是企業發展過程當中不得不進行的一部分，與此同時企業在跨國營銷的過程當中，也可以更好地迎合經濟全球化的發展趨勢，經濟全球化作為世界發展當中的主要經濟趨勢，它從很大程度上促進了世界各個國家跨國營銷的發展，經濟全球化作為一種世界經濟的發展趨勢，企業進行跨國營銷雖然會面臨一定的沖突，但是卻可以更好地迎合世界的發展機遇，為企業未來的發展提供更多有利的條件。

[摘要]隨著全球經濟的快速發展，中國企業開始走上國際化道路，開啟了跨國營銷的進程，在這個過程中，中國企業將會面臨多方面的挑戰和沖擊。中國商貿流通企業的海外品牌建設同樣也會受到影響。文章通過對當前中國商貿流通企業進行跨國營銷的國內外環境進行分析，提出跨國營銷背景下中國商貿流通企業進行海外品牌建設的建議：重點打造企業品牌文化；實施國際化市場營銷；收購海外品牌。

[關鍵詞]跨國營銷；商貿流通企業；海外品牌建設

21世紀，全球企業都進入了品牌文化和品牌形象經營的新時代。中國商貿流通企業進行海外品牌建設，建立完善高效的企業品牌管理機制，可以提高企業的競爭力，同時對我國出口外貿業的發展具有重要的意義。

一、跨國營銷動因分析

隨著經濟全球化的快速發展，中國商貿流通企業在本土面臨的競爭愈加激烈，行業格局受到各種沖擊。中國企業走上國際化道路、進行跨國營銷是必然的趨勢。中國商貿流通企業進行跨國營銷的動因可以分為兩部分：一是國內經濟環境，跨國貿易規模逐年增長加上我國商貿流通業本身的優勢成就了跨國營銷的推動力因素；二是國際經濟環境，得益于全球化的發展和國際市場巨大的市場潛力造就了跨國營銷的拉動力因素。①

（一）國內環境

跨國企業隨著經濟全球化的發展，世界各國、各地區的資源配置不再受到國界和地域的約束，它們在全球范圍內尋求著最優化的配置方式和高水平的配置效率，呈現出世界經濟總量不斷擴大的局面。所以，我們看到越來越多的企業逐漸走向國際舞臺，參與全球競爭。對于新興市場跨國企業而言，如何選擇合適的營銷戰略顯得尤為重要，而全球營銷作為一種全新的營銷理論和戰略架構，已經成為指導新興市場跨國企業成功邁向國際化道路最重要的理論依據。全球營銷的概念最早由哈佛大學教授Levitt（1983）提出，即在不同的國家以相同的價格水平和促銷方式，通過相同的分銷渠道，銷售相同的產品。文章包括了全球營銷的兩個基本假設：國際市場的同質化和顧客偏好的一致性。時至今日，關于全球營銷的內容通過學者們的孜孜以求得到了極大的豐富和完善。關于全球營銷戰略的觀念總括起來有三種觀念：標準化觀念：以Levitt為代表的標準化戰略成為全球營銷戰略的組成部分。標準化觀點認為通訊和交通的飛速進步已經使全球市場出現同質化趨勢，另外不同國家的消費者具有相同的需求偏好。因此，企業應該通過制定標準化戰略獲得規模效應，包括批量生產高質量低成本的標準化產品、制定價格、促銷、渠道的標準化結構、管理職能上的統一標準，等等。適應性觀念：包括產品適應性戰略、定價適應性戰略、促銷適應性戰略、渠道適應性戰略等。就產品適應性戰略而言，公司可以根據各個國家的特殊情況對產品和戰略進行修正，以擴展本土市場基地和開發新的細分市場。企業有必要將價值鏈中采購、生產、研發等各項具體活動根據比較優勢在全球范圍內進行配置，發掘要素成本差異，從而協調各市場的活動來構筑跨國企業的競爭優勢。整合觀念：標準化和適應性之間并不是非此即彼的關系，企業應該在兩者之間尋求一種平衡，成功的關鍵是要同時進入世界上所有的主要市場以獲取競爭力量，并且在這些市場上對競爭活動進行合理有效的整合。

一、全球營銷戰略的演進

綜合大部分學者的觀點，全球營銷戰略的演進大致經歷了三個階段。出口營銷作為全球營銷的起步階段，它為企業的后續國際化進程奠定了基礎。出口營銷指的是將本企業在國內生產的產品直接或者間接地以出口方式銷售到國外。這種營銷戰略單純著眼于產品輸出，而生產要素的配置仍然局限于國內。一般的情況是企業在國外僅僅設立分銷機構，投資、研發、生產等活動均在國內進行。事實上，出口營銷存在一定的局限性，它不僅要受到東道國消費者偏好的影響，還要受到國外政府貿易保護主義的抵制和國外有力競爭者的挑戰。隨著出口營銷的弊端日趨顯現，企業開始尋求新的營銷戰略。多國營銷戰略源于20世紀70年代的日本，當時日本在出口上占據優勢地位，使得日本貿易順差加大，與其他國不可避免地產生了貿易摩擦，出于避免甚至消除這些摩擦的目的，日本企業開始在國外尋找生產基地，多國營銷戰略由此產生。它建立在對國家或區域差異深刻認識的基礎上，推行“多國設計、多國生產、多國銷售”的新營銷觀念，企業往往集中力量進入各國，開設新的分廠或子公司，建立新的營銷機構，擴充海外市場與銷售。主要特點：（1）目標市場多國化；（2）營銷決策分散化；（3）產品生產差異化；（4）資源配置當地化；（5）營銷策略組合差別化；（6）營銷績效考核當地化。誠然，多國營銷戰略能夠更好地滿足東道國消費者的偏好，更快地響應東道國市場的變化，更好地化解與各國之間的貿易摩擦，但由于市場過于細分，往往導致生產成本上升和管理費用增加，規模經濟因此被削弱。隨著跨國企業全球營銷活動的深入，學者們提出了全球營銷戰略，指企業通過全球性布局與協調，使其在世界各地的營銷活動一體化，以便獲取全球性競爭優勢。全球營銷有三個重要特征：全球運作、全球協調和全球競爭。因此，開展全球營銷的企業在評估市場機會和制定營銷戰略時，不能以國界為限，而應該放眼于全球。實施全球營銷戰略的企業以國際需求為導向、在全球范圍內制定營銷戰略并進行產品開發、生產、銷售、投資等一系列活動。

二、全球營銷戰略整合模型

關于全球營銷戰略的研究，學術界做出了許多努力。Cavusgil和Zou等（2002）在對先前學者關于全球營銷戰略的研究成果進行完善和補充的基礎上，通過實證研究正式提出了全球營銷戰略整合模型（IGMS）。該模型從資源基礎理論出發，提出了全球營銷戰略選擇的組織內部驅動因素：市場導向、管理導向、組織文化、組織能力、國際經驗；從產業組織理論出發，提出了全球營銷戰略選擇的外部驅動因素：市場因素、成本因素、競爭因素、技術因素、環境因素。另外，作者將全球營銷戰略進一步細分為八個子戰略：全球市場參與程度；產品、促銷、價格、渠道的標準化程度；市場活動的集中程度；市場活動的協調程度；競爭活動的整合程度。該模型通過實證檢驗得出以下結論：全球營銷戰略模型對企業經營業績存在積極的營銷，并且各種內外部影響因素的程度各不相同，跨國企業可以依照統一的戰略分析框架制定合適的全球營銷戰略。

三、結論