跨國營銷范文10篇

摘要：論文通過分析新媒體環(huán)境下品牌營銷方式的改變及發(fā)展,闡釋新媒體品牌營銷過程中對數(shù)據(jù)的過濾性與整合性,碎片化傳播品牌情感與價值和跨文化因素的敏感性等特點,以意大利品奢侈品牌“GUCCI(古馳)“在中國營銷方式的探索為例,針對新媒體環(huán)境下奢侈品牌跨國營銷策略存在的不足提出以下幾點建議:1.學(xué)會數(shù)據(jù)的處理與整合；2.與消費者建立直接的聯(lián)系；3.加強跨文化意識；4.建立新型的合作關(guān)系。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；奢侈品牌；跨國營銷策略

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,基于微博、Instagram、微信等社交平臺的新媒體營銷被越來越多地應(yīng)用于品牌的營銷策略中。近幾年,消費者利用互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)生了巨大的變化,奢侈品牌與消費者互動的模式也不斷革新。眾多奢侈品牌為了加強與消費者之間的聯(lián)系,大多通過試錯法去適應(yīng)社交媒體中的新趨勢。但是被動地適應(yīng)新媒體傳播極大地限制了奢侈品牌的創(chuàng)造力與影響力，奢侈品牌必須學(xué)會掌控新局勢,變被動為主動,探索如何與消費者建立新的對話模式,并在考慮到新媒體環(huán)境下的影響奢侈品牌跨國營銷中的文化等因素的基礎(chǔ)上,制定合適的品牌跨國營銷策略。

一、新媒體環(huán)境下營銷策略的變化

1.新媒體的概念

廣泛的新的媒體內(nèi)容包括在線媒體，移動媒體，數(shù)字電視等。本文提及的新媒體的重點使用的概念是新媒體的創(chuàng)新，創(chuàng)新的通信技術(shù)，創(chuàng)新的傳播形式，更重要的是創(chuàng)新的內(nèi)涵概念。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體跨越了地域邊界、時空邊界,連接過去與未來、真實與虛擬,使整個世界變?yōu)檎嬲饬x上不可分割的整體。新媒體環(huán)境下,每個參與者都是單獨孤立的一個點，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的作用，將所有的孤點連接成彼此相關(guān)的媒體社交圈，參與者看似在與虛擬的時空互動,但實際上實現(xiàn)了不同群體間的無邊界交流,這對于現(xiàn)代化品牌營銷傳播的發(fā)展有積極的推動作用。

論文關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；跨國營銷；動因

論文摘要：現(xiàn)階段，我國零售企業(yè)在本土面臨的國際化競爭越來越激烈，行業(yè)格局變化受到國際零售企業(yè)的沖擊。市場份額不斷被擠占。反思國外大型零售企業(yè)無不在國際化營銷中，獲得新的增長點，我國零售企業(yè)亦可仿效而行。根據(jù)零售企業(yè)國際化營銷的內(nèi)動力和外推力理論，我國零售企業(yè)走上國際化之路是必然的，一是國際形勢的驅(qū)使。二是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的長遠(yuǎn)需要。

國際零售企業(yè)開展跨國營銷已有二十多年了，早在1985年，零售學(xué)家Kaeher提出有關(guān)零售企業(yè)國際化營銷動因理論，他歸結(jié)于“拉動(pull)”和“推動(push)”要素，這種思路為理解零售企業(yè)國際化的動機提供了一個基礎(chǔ)框架。還有學(xué)者認(rèn)為零售企業(yè)可以在國際市場上利用在本國發(fā)展起來的競爭優(yōu)勢，例如，經(jīng)營模式、品牌、專業(yè)優(yōu)勢和健全的網(wǎng)絡(luò)體系等。歐洲電器和DIY零售業(yè)務(wù)是在市場的集中和規(guī)模經(jīng)濟的推動下創(chuàng)建的，它為零售企業(yè)跨國營銷的動因分析提供了參考。

零售企業(yè)跨國營銷的動因也可以歸納為：跨國營銷的“推動力”和“拉動力”因素?！巴苿恿Α笔峭苿游覈闶燮髽I(yè)跨國營銷的潛在內(nèi)力，包括零售新技術(shù)、獨特的產(chǎn)品、先進的經(jīng)營理念和國內(nèi)市場狹小發(fā)展空間的限制等等。而“拉動力”主要是從國外市場的吸引力來看，國外眾多的市場機會和市場規(guī)模、良好商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等因素，促使國內(nèi)零售企業(yè)擴大經(jīng)營空間，實現(xiàn)零售行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。

一、我國大型零售企業(yè)跨國營銷的“推動力”

1、應(yīng)用新技術(shù)增強競爭能力

論文關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；跨國營銷；動因

論文摘要：現(xiàn)階段，我國零售企業(yè)在本土面臨的國際化競爭越來越激烈，行業(yè)格局變化受到國際零售企業(yè)的沖擊。市場份額不斷被擠占。反思國外大型零售企業(yè)無不在國際化營銷中，獲得新的增長點，我國零售企業(yè)亦可仿效而行。根據(jù)零售企業(yè)國際化營銷的內(nèi)動力和外推力理論，我國零售企業(yè)走上國際化之路是必然的，一是國際形勢的驅(qū)使。二是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的長遠(yuǎn)需要。

國際零售企業(yè)開展跨國營銷已有二十多年了，早在1985年，零售學(xué)家Kaeher提出有關(guān)零售企業(yè)國際化營銷動因理論，他歸結(jié)于“拉動(pull)”和“推動(push)”要素，這種思路為理解零售企業(yè)國際化的動機提供了一個基礎(chǔ)框架。還有學(xué)者認(rèn)為零售企業(yè)可以在國際市場上利用在本國發(fā)展起來的競爭優(yōu)勢，例如，經(jīng)營模式、品牌、專業(yè)優(yōu)勢和健全的網(wǎng)絡(luò)體系等。歐洲電器和DIY零售業(yè)務(wù)是在市場的集中和規(guī)模經(jīng)濟的推動下創(chuàng)建的，它為零售企業(yè)跨國營銷的動因分析提供了參考。

零售企業(yè)跨國營銷的動因也可以歸納為：跨國營銷的“推動力”和“拉動力”因素?！巴苿恿Α笔峭苿游覈闶燮髽I(yè)跨國營銷的潛在內(nèi)力，包括零售新技術(shù)、獨特的產(chǎn)品、先進的經(jīng)營理念和國內(nèi)市場狹小發(fā)展空間的限制等等。而“拉動力”主要是從國外市場的吸引力來看，國外眾多的市場機會和市場規(guī)模、良好商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等因素，促使國內(nèi)零售企業(yè)擴大經(jīng)營空間，實現(xiàn)零售行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。

一、我國大型零售企業(yè)跨國營銷的“推動力”

1、應(yīng)用新技術(shù)增強競爭能力

[摘要]零售企業(yè)的跨國營銷已成為當(dāng)今世界的一大潮流，然而，服務(wù)型企業(yè)在國際擴張中面臨的風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造業(yè)面臨的風(fēng)險。

[關(guān)鍵詞]零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險管理理論綜述

一、引言

對今天的零售企業(yè)來說，國際化是一個重要趨勢（Simpson,Thorpe，1995）[1]。上世紀(jì)90年代以來，零售企業(yè)特別是大型零售企業(yè)也和其它行業(yè)一樣，正在大力向國外發(fā)展，零售企業(yè)的跨國營銷已成為當(dāng)今世界的一大潮流。然而，服務(wù)型企業(yè)在國際擴張中面臨的風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造業(yè)面臨的風(fēng)險（Carman&Langeard，1998）[2]。著名的日本零售企業(yè)八佰伴正是因為沒有正視風(fēng)險管理，盲目投資，最終在亞洲金融風(fēng)暴的沖擊下徹底崩潰，黯然淡出其輝煌了30余年的商業(yè)舞臺[3]。顯然，零售企業(yè)在國際化進程中由于其跨國經(jīng)營的性質(zhì)，其營銷活動面臨著比國內(nèi)企業(yè)更多、更復(fù)雜、破壞力也更強的國際風(fēng)險，零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險管理理論研究逐漸引起國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。

二、風(fēng)險與風(fēng)險管理的定義

（一）風(fēng)險的定義

摘要：文章探討了營銷在當(dāng)今企業(yè)中的作用，利用可口可樂與百事可樂具有相似性同類產(chǎn)品所屬公司的定位，分析了新產(chǎn)品投放市場效果預(yù)估以及行業(yè)分析、市場分析、競爭分析，并對相關(guān)產(chǎn)品市場和市場環(huán)境進行系統(tǒng)分析和評估，總結(jié)出競爭企業(yè)對于同類產(chǎn)品的市場定位規(guī)劃應(yīng)著手于多個方面。研究表明，中小型企業(yè)和大型企業(yè)對影響的看法存在差異。在工業(yè)4.0的背景下，新營銷的最大影響正在增加，商業(yè)競爭力的最佳研究影響評估。

關(guān)鍵詞：市場營銷；跨國經(jīng)營；產(chǎn)品定位

在全球化時代，企業(yè)正在經(jīng)歷客戶需求和市場性質(zhì)的快速變化。為了讓公司保持競爭力并提高業(yè)績，他們需要開發(fā)新產(chǎn)品和戰(zhàn)略來吸引新客戶并滿足現(xiàn)有客戶。這就是為什么人們越來越重視推動公司前進的創(chuàng)新概念。創(chuàng)新通常被歸類為創(chuàng)造尚不存在的新事物，它有可能吸引消費者的注意力?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸肥欠浅Ｊ軞g迎的碳酸飲料，它們往往成為休閑娛樂的必備飲品，在口味和質(zhì)地上也有很多相似之處。二者雖然有許多共同的特點，但在產(chǎn)品類型、經(jīng)營理念和市場渠道上卻大相徑庭。市場差異化是指產(chǎn)品銷售條件、銷售環(huán)境等特定市場運行因素造成的差異。一般包括銷售價格差異、渠道差異和服務(wù)差異。本文旨在推廣認(rèn)識到已確定的營銷策略影響的重要性革新，從客觀上提供如何比較同類產(chǎn)品的商業(yè)營銷模式架構(gòu)。

一、同類產(chǎn)品競爭中展現(xiàn)的營銷策略與問題分析

（一）直觀狀態(tài)差異化營銷

從直觀層面看，可口可樂和百事可樂在產(chǎn)品類型上有著不同的特點。首先，可口可樂產(chǎn)品的配方和包裝形式獨特而傳統(tǒng)?？煽诳蓸返某晒υ谟谄浼冋目蓸房谖叮魏纹渌嬃系目谖抖紵o法比擬，任何時候，無論發(fā)生什么變化，都不敢輕易改變自己的口味。可口可樂的包裝設(shè)計充滿迷人的活力，通常以白色和紅色為主色調(diào)，給人一種連貫、流暢、優(yōu)雅的感覺，簡潔大方又不失活力。“在飲料行業(yè)，可口可樂受到社會、政治、生態(tài)和技術(shù)環(huán)境因素的影響”。此外，百事可樂產(chǎn)品的配方和包裝都具有創(chuàng)意和市場導(dǎo)向。百事可樂和可口可樂不同，它的配方早已不是秘密，它主張只要市場需要，隨時可以改變自己的飲料口味?！白钍軞g迎的飲料是他稱之為布拉德的飲料，由碳酸水、糖、香草、稀有油、胃蛋白酶和可樂果制成”。百事包裝積極進取，藍色是創(chuàng)新和青春的象征，百事包裝的色彩與其企業(yè)形象和定位形成統(tǒng)一。

零售企業(yè)在全球不同國家開展跨國營銷活動,各國或地區(qū)的政治、經(jīng)濟、法律法規(guī)和文化習(xí)俗存在著較大的差異,實施跨國營銷戰(zhàn)略需要考慮的因素錯綜復(fù)雜而且難度較大,也將面臨從所未有的全球性競爭風(fēng)險。對零售企業(yè)跨國營銷戰(zhàn)略進行正確而有效的評估,不僅能夠及時發(fā)現(xiàn)和糾正跨國營銷戰(zhàn)略偏差,確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn),而且還能針對目標(biāo)國具體情況提出新目標(biāo)、新計劃以及新的管理方法。

跨國營銷戰(zhàn)略評估的框架

戰(zhàn)略評估是定期運用戰(zhàn)略評價的標(biāo)準(zhǔn),從戰(zhàn)略基礎(chǔ)和戰(zhàn)略績效兩個方面對企業(yè)戰(zhàn)略實施結(jié)果進行系統(tǒng)的評價,以確定戰(zhàn)略的有效性和進行戰(zhàn)略調(diào)整和變革的必要性。理查德•魯梅爾特(RichardRumelt)提出了戰(zhàn)略評估的四項標(biāo)準(zhǔn):主要用于外部評估的調(diào)和性(consonance)和有利性(advantage),以及主要用于內(nèi)部評估的一致性(consistency)和可行性(feasibility)。FredR.David(1989)給出了戰(zhàn)略評價的框架,指出戰(zhàn)略評估的過程可分為三個步驟:審視戰(zhàn)略基礎(chǔ),利用修正的外部因素評價(EFE)矩陣法和內(nèi)部因素評價(IFE)矩陣檢查企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ);度量企業(yè)績效,從財務(wù)角度和非財務(wù)角度對企業(yè)績效進行衡量,將預(yù)期結(jié)果與實際結(jié)果進行比較,研究戰(zhàn)略實施實際進程對戰(zhàn)略計劃的偏離,用于確定是否繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)行戰(zhàn)略或進行戰(zhàn)略調(diào)整和變革;采取糾正措施。如果企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)發(fā)生了重大變化或企業(yè)的營銷績效沒有達到預(yù)期的結(jié)果,那么應(yīng)該考慮通過戰(zhàn)略調(diào)整和變革進行重新定位。

跨國營銷戰(zhàn)略評估是指企業(yè)管理者或接受管理者委托的人員或機構(gòu),運用一定的指標(biāo)對企業(yè)的國際營銷活動效果做出概括性的評估。BonomaandClarke(1998)指出系統(tǒng)地衡量國際營銷業(yè)績要包括各市場特征、產(chǎn)品特征、顧客特征和人物特性的影響,以及營銷輸出的性質(zhì)和程度。FrankBradley(2000)給出了四套指標(biāo)來衡量評估國際營銷業(yè)績:銷售量和利潤表現(xiàn);市場份額表現(xiàn);在每個國際市場上的品牌強勢表現(xiàn);在每個市場上顧客的購買和重復(fù)購買表現(xiàn)。

零售企業(yè)跨國營銷戰(zhàn)略評估的基本方法

平衡計分卡(BalanceScorecard,簡稱BSC)評估方法是美國學(xué)者RobertS.Kaplan和DavidP.Norton于1992年首次提出,10多年來平衡計分卡廣泛應(yīng)用于一些跨國公司,并取得很好的效果。它是一個基于愿景與戰(zhàn)略的評估方法,突破了僅以財務(wù)方面衡量企業(yè)績效的傳統(tǒng)思想,通過客戶、財務(wù)、運營流程和學(xué)習(xí)與發(fā)展4個維度較為全面地反映了企業(yè)的運營情況(如圖1)。平衡記分法的優(yōu)點是:既強調(diào)了績效管理與企業(yè)戰(zhàn)略之間的緊密關(guān)系,又提出了一套具體的指標(biāo)框架體系。

摘要：就目前全球經(jīng)濟的發(fā)展趨勢來看，經(jīng)濟全球化已經(jīng)是一種必然的趨勢，而我國企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中，也有越來越多的企業(yè)走出國門和一些國外的企業(yè)合作，跨文化營銷已經(jīng)變成了國際貿(mào)易當(dāng)中的一個主要的部分，但是就中國企業(yè)的發(fā)展情況而言，在跨國經(jīng)營和跨文化營銷方面都存在著很多的問題，最主要的一點就是中國文化和外國文化存在的文化沖突，企業(yè)在跨文化的過程當(dāng)中，該如何保持自身的特色，并且還要融入其他國家的文化，這成了跨文化化營銷當(dāng)中的一個主要問題。

關(guān)鍵詞：國際貿(mào)易；跨文化；營銷管理；路徑

隨著經(jīng)濟全球化進程的展開，我們越來越多的企業(yè)開始選擇跨國營銷和國外的一些企業(yè)合作，而跨國營銷確實也讓我國很多企業(yè)迎來了一個新的機遇，但是未來跨國營銷的過程當(dāng)中，一定會涉及到的一個問題，就是跨文化營銷不同的國家和地區(qū)有著不同的文化，想要做好跨文化營銷工作，相關(guān)的企業(yè)就一定要對這些問題重視起來，因為跨文化營銷不僅僅的是和一些國外的企業(yè)合作并且融入他國的文化，而是要根據(jù)他國文化的價值和市場的一系列特點，綜合起來考量。

一、國際貿(mào)易中跨文化營銷管理的重要意義

1.迎合經(jīng)濟發(fā)展趨勢

在近年來的國際貿(mào)易中，經(jīng)濟全球化已經(jīng)呈現(xiàn)出一種勢不可擋的趨勢，很多國家在對外貿(mào)易方面都開始采取跨國營銷的方式，中國也不例外，越來越多的企業(yè)開始走出國門到國外去探索和發(fā)展，由于不同國家和地區(qū)的地理位置不同，文化也就會存在一定的差異，企業(yè)在跨國貿(mào)易的過程中，就不可避免地會產(chǎn)生文化沖突，這也就會跨國營銷提供了一個很大的難題。但是就全球目前的發(fā)展趨勢來看，跨國營銷又是一個不得不進行的發(fā)展進程，因為既然已經(jīng)呈現(xiàn)出了經(jīng)濟全球化的趨勢，那就說明會有越來越多的國家進行跨國營銷，在這樣的世界貿(mào)易環(huán)境中，如果中國企業(yè)固步自封，一直死守在國內(nèi)做貿(mào)易，那么不僅會在很大程度上限制企業(yè)的發(fā)展，而且也會導(dǎo)致中國經(jīng)濟和世界經(jīng)濟割裂開來，所以說跨國營銷是企業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中不得不進行的一部分，與此同時企業(yè)在跨國營銷的過程當(dāng)中，也可以更好地迎合經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，經(jīng)濟全球化作為世界發(fā)展當(dāng)中的主要經(jīng)濟趨勢，它從很大程度上促進了世界各個國家跨國營銷的發(fā)展，經(jīng)濟全球化作為一種世界經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，企業(yè)進行跨國營銷雖然會面臨一定的沖突，但是卻可以更好地迎合世界的發(fā)展機遇，為企業(yè)未來的發(fā)展提供更多有利的條件。

摘要：就目前全球經(jīng)濟的發(fā)展趨勢來看，經(jīng)濟全球化已經(jīng)是一種必然的趨勢，而我國企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中，也有越來越多的企業(yè)走出國門和一些國外的企業(yè)合作，跨文化營銷已經(jīng)變成了國際貿(mào)易當(dāng)中的一個主要的部分，但是就中國企業(yè)的發(fā)展情況而言，在跨國經(jīng)營和跨文化營銷方面都存在著很多的問題，最主要的一點就是中國文化和外國文化存在的文化沖突，企業(yè)在跨文化的過程當(dāng)中，該如何保持自身的特色，并且還要融入其他國家的文化，這成了跨文化化營銷當(dāng)中的一個主要問題。

關(guān)鍵詞：國際貿(mào)易；跨文化；營銷管理；路徑

隨著經(jīng)濟全球化進程的展開，我們越來越多的企業(yè)開始選擇跨國營銷和國外的一些企業(yè)合作，而跨國營銷確實也讓我國很多企業(yè)迎來了一個新的機遇，但是未來跨國營銷的過程當(dāng)中，一定會涉及到的一個問題，就是跨文化營銷不同的國家和地區(qū)有著不同的文化，想要做好跨文化營銷工作，相關(guān)的企業(yè)就一定要對這些問題重視起來，因為跨文化營銷不僅僅的是和一些國外的企業(yè)合作并且融入他國的文化，而是要根據(jù)他國文化的價值和市場的一系列特點，綜合起來考量。

一、國際貿(mào)易中跨文化營銷管理的重要意義

1.迎合經(jīng)濟發(fā)展趨勢

在近年來的國際貿(mào)易中，經(jīng)濟全球化已經(jīng)呈現(xiàn)出一種勢不可擋的趨勢，很多國家在對外貿(mào)易方面都開始采取跨國營銷的方式，中國也不例外，越來越多的企業(yè)開始走出國門到國外去探索和發(fā)展，由于不同國家和地區(qū)的地理位置不同，文化也就會存在一定的差異，企業(yè)在跨國貿(mào)易的過程中，就不可避免地會產(chǎn)生文化沖突，這也就會跨國營銷提供了一個很大的難題。但是就全球目前的發(fā)展趨勢來看，跨國營銷又是一個不得不進行的發(fā)展進程，因為既然已經(jīng)呈現(xiàn)出了經(jīng)濟全球化的趨勢，那就說明會有越來越多的國家進行跨國營銷，在這樣的世界貿(mào)易環(huán)境中，如果中國企業(yè)固步自封，一直死守在國內(nèi)做貿(mào)易，那么不僅會在很大程度上限制企業(yè)的發(fā)展，而且也會導(dǎo)致中國經(jīng)濟和世界經(jīng)濟割裂開來，所以說跨國營銷是企業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中不得不進行的一部分，與此同時企業(yè)在跨國營銷的過程當(dāng)中，也可以更好地迎合經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，經(jīng)濟全球化作為世界發(fā)展當(dāng)中的主要經(jīng)濟趨勢，它從很大程度上促進了世界各個國家跨國營銷的發(fā)展，經(jīng)濟全球化作為一種世界經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，企業(yè)進行跨國營銷雖然會面臨一定的沖突，但是卻可以更好地迎合世界的發(fā)展機遇，為企業(yè)未來的發(fā)展提供更多有利的條件。

[摘要]隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國企業(yè)開始走上國際化道路，開啟了跨國營銷的進程，在這個過程中，中國企業(yè)將會面臨多方面的挑戰(zhàn)和沖擊。中國商貿(mào)流通企業(yè)的海外品牌建設(shè)同樣也會受到影響。文章通過對當(dāng)前中國商貿(mào)流通企業(yè)進行跨國營銷的國內(nèi)外環(huán)境進行分析，提出跨國營銷背景下中國商貿(mào)流通企業(yè)進行海外品牌建設(shè)的建議：重點打造企業(yè)品牌文化；實施國際化市場營銷；收購海外品牌。

[關(guān)鍵詞]跨國營銷；商貿(mào)流通企業(yè)；海外品牌建設(shè)

21世紀(jì)，全球企業(yè)都進入了品牌文化和品牌形象經(jīng)營的新時代。中國商貿(mào)流通企業(yè)進行海外品牌建設(shè)，建立完善高效的企業(yè)品牌管理機制，可以提高企業(yè)的競爭力，同時對我國出口外貿(mào)業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

一、跨國營銷動因分析

隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，中國商貿(mào)流通企業(yè)在本土面臨的競爭愈加激烈，行業(yè)格局受到各種沖擊。中國企業(yè)走上國際化道路、進行跨國營銷是必然的趨勢。中國商貿(mào)流通企業(yè)進行跨國營銷的動因可以分為兩部分：一是國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境，跨國貿(mào)易規(guī)模逐年增長加上我國商貿(mào)流通業(yè)本身的優(yōu)勢成就了跨國營銷的推動力因素；二是國際經(jīng)濟環(huán)境，得益于全球化的發(fā)展和國際市場巨大的市場潛力造就了跨國營銷的拉動力因素。①

（一）國內(nèi)環(huán)境

跨國企業(yè)隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，世界各國、各地區(qū)的資源配置不再受到國界和地域的約束，它們在全球范圍內(nèi)尋求著最優(yōu)化的配置方式和高水平的配置效率，呈現(xiàn)出世界經(jīng)濟總量不斷擴大的局面。所以，我們看到越來越多的企業(yè)逐漸走向國際舞臺，參與全球競爭。對于新興市場跨國企業(yè)而言，如何選擇合適的營銷戰(zhàn)略顯得尤為重要，而全球營銷作為一種全新的營銷理論和戰(zhàn)略架構(gòu)，已經(jīng)成為指導(dǎo)新興市場跨國企業(yè)成功邁向國際化道路最重要的理論依據(jù)。全球營銷的概念最早由哈佛大學(xué)教授Levitt（1983）提出，即在不同的國家以相同的價格水平和促銷方式，通過相同的分銷渠道，銷售相同的產(chǎn)品。文章包括了全球營銷的兩個基本假設(shè)：國際市場的同質(zhì)化和顧客偏好的一致性。時至今日，關(guān)于全球營銷的內(nèi)容通過學(xué)者們的孜孜以求得到了極大的豐富和完善。關(guān)于全球營銷戰(zhàn)略的觀念總括起來有三種觀念：標(biāo)準(zhǔn)化觀念：以Levitt為代表的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略成為全球營銷戰(zhàn)略的組成部分。標(biāo)準(zhǔn)化觀點認(rèn)為通訊和交通的飛速進步已經(jīng)使全球市場出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，另外不同國家的消費者具有相同的需求偏好。因此，企業(yè)應(yīng)該通過制定標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略獲得規(guī)模效應(yīng)，包括批量生產(chǎn)高質(zhì)量低成本的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、制定價格、促銷、渠道的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)、管理職能上的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，等等。適應(yīng)性觀念：包括產(chǎn)品適應(yīng)性戰(zhàn)略、定價適應(yīng)性戰(zhàn)略、促銷適應(yīng)性戰(zhàn)略、渠道適應(yīng)性戰(zhàn)略等。就產(chǎn)品適應(yīng)性戰(zhàn)略而言，公司可以根據(jù)各個國家的特殊情況對產(chǎn)品和戰(zhàn)略進行修正，以擴展本土市場基地和開發(fā)新的細(xì)分市場。企業(yè)有必要將價值鏈中采購、生產(chǎn)、研發(fā)等各項具體活動根據(jù)比較優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)進行配置，發(fā)掘要素成本差異，從而協(xié)調(diào)各市場的活動來構(gòu)筑跨國企業(yè)的競爭優(yōu)勢。整合觀念：標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性之間并不是非此即彼的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該在兩者之間尋求一種平衡，成功的關(guān)鍵是要同時進入世界上所有的主要市場以獲取競爭力量，并且在這些市場上對競爭活動進行合理有效的整合。

一、全球營銷戰(zhàn)略的演進

綜合大部分學(xué)者的觀點，全球營銷戰(zhàn)略的演進大致經(jīng)歷了三個階段。出口營銷作為全球營銷的起步階段，它為企業(yè)的后續(xù)國際化進程奠定了基礎(chǔ)。出口營銷指的是將本企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品直接或者間接地以出口方式銷售到國外。這種營銷戰(zhàn)略單純著眼于產(chǎn)品輸出，而生產(chǎn)要素的配置仍然局限于國內(nèi)。一般的情況是企業(yè)在國外僅僅設(shè)立分銷機構(gòu)，投資、研發(fā)、生產(chǎn)等活動均在國內(nèi)進行。事實上，出口營銷存在一定的局限性，它不僅要受到東道國消費者偏好的影響，還要受到國外政府貿(mào)易保護主義的抵制和國外有力競爭者的挑戰(zhàn)。隨著出口營銷的弊端日趨顯現(xiàn)，企業(yè)開始尋求新的營銷戰(zhàn)略。多國營銷戰(zhàn)略源于20世紀(jì)70年代的日本，當(dāng)時日本在出口上占據(jù)優(yōu)勢地位，使得日本貿(mào)易順差加大，與其他國不可避免地產(chǎn)生了貿(mào)易摩擦，出于避免甚至消除這些摩擦的目的，日本企業(yè)開始在國外尋找生產(chǎn)基地，多國營銷戰(zhàn)略由此產(chǎn)生。它建立在對國家或區(qū)域差異深刻認(rèn)識的基礎(chǔ)上，推行“多國設(shè)計、多國生產(chǎn)、多國銷售”的新營銷觀念，企業(yè)往往集中力量進入各國，開設(shè)新的分廠或子公司，建立新的營銷機構(gòu)，擴充海外市場與銷售。主要特點：（1）目標(biāo)市場多國化；（2）營銷決策分散化；（3）產(chǎn)品生產(chǎn)差異化；（4）資源配置當(dāng)?shù)鼗?；?）營銷策略組合差別化；（6）營銷績效考核當(dāng)?shù)鼗Ｕ\然，多國營銷戰(zhàn)略能夠更好地滿足東道國消費者的偏好，更快地響應(yīng)東道國市場的變化，更好地化解與各國之間的貿(mào)易摩擦，但由于市場過于細(xì)分，往往導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升和管理費用增加，規(guī)模經(jīng)濟因此被削弱。隨著跨國企業(yè)全球營銷活動的深入，學(xué)者們提出了全球營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)通過全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營銷活動一體化，以便獲取全球性競爭優(yōu)勢。全球營銷有三個重要特征：全球運作、全球協(xié)調(diào)和全球競爭。因此，開展全球營銷的企業(yè)在評估市場機會和制定營銷戰(zhàn)略時，不能以國界為限，而應(yīng)該放眼于全球。實施全球營銷戰(zhàn)略的企業(yè)以國際需求為導(dǎo)向、在全球范圍內(nèi)制定營銷戰(zhàn)略并進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、投資等一系列活動。

二、全球營銷戰(zhàn)略整合模型

關(guān)于全球營銷戰(zhàn)略的研究，學(xué)術(shù)界做出了許多努力。Cavusgil和Zou等（2002）在對先前學(xué)者關(guān)于全球營銷戰(zhàn)略的研究成果進行完善和補充的基礎(chǔ)上，通過實證研究正式提出了全球營銷戰(zhàn)略整合模型（IGMS）。該模型從資源基礎(chǔ)理論出發(fā)，提出了全球營銷戰(zhàn)略選擇的組織內(nèi)部驅(qū)動因素：市場導(dǎo)向、管理導(dǎo)向、組織文化、組織能力、國際經(jīng)驗；從產(chǎn)業(yè)組織理論出發(fā)，提出了全球營銷戰(zhàn)略選擇的外部驅(qū)動因素：市場因素、成本因素、競爭因素、技術(shù)因素、環(huán)境因素。另外，作者將全球營銷戰(zhàn)略進一步細(xì)分為八個子戰(zhàn)略：全球市場參與程度；產(chǎn)品、促銷、價格、渠道的標(biāo)準(zhǔn)化程度；市場活動的集中程度；市場活動的協(xié)調(diào)程度；競爭活動的整合程度。該模型通過實證檢驗得出以下結(jié)論：全球營銷戰(zhàn)略模型對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績存在積極的營銷，并且各種內(nèi)外部影響因素的程度各不相同，跨國企業(yè)可以依照統(tǒng)一的戰(zhàn)略分析框架制定合適的全球營銷戰(zhàn)略。

三、結(jié)論