零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的動(dòng)因研究論文

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論文關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；跨國(guó)營(yíng)銷；動(dòng)因

論文摘要：現(xiàn)階段，我國(guó)零售企業(yè)在本土面臨的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，行業(yè)格局變化受到國(guó)際零售企業(yè)的沖擊。市場(chǎng)份額不斷被擠占。反思國(guó)外大型零售企業(yè)無(wú)不在國(guó)際化營(yíng)銷中，獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)，我國(guó)零售企業(yè)亦可仿效而行。根據(jù)零售企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷的內(nèi)動(dòng)力和外推力理論，我國(guó)零售企業(yè)走上國(guó)際化之路是必然的，一是國(guó)際形勢(shì)的驅(qū)使。二是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)需要。

國(guó)際零售企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷已有二十多年了，早在1985年，零售學(xué)家Kaeher提出有關(guān)零售企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷動(dòng)因理論，他歸結(jié)于“拉動(dòng)(pull)”和“推動(dòng)(push)”要素，這種思路為理解零售企業(yè)國(guó)際化的動(dòng)機(jī)提供了一個(gè)基礎(chǔ)框架。還有學(xué)者認(rèn)為零售企業(yè)可以在國(guó)際市場(chǎng)上利用在本國(guó)發(fā)展起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如，經(jīng)營(yíng)模式、品牌、專業(yè)優(yōu)勢(shì)和健全的網(wǎng)絡(luò)體系等。歐洲電器和DIY零售業(yè)務(wù)是在市場(chǎng)的集中和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下創(chuàng)建的，它為零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的動(dòng)因分析提供了參考。

零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的動(dòng)因也可以歸納為：跨國(guó)營(yíng)銷的“推動(dòng)力”和“拉動(dòng)力”因素?！巴苿?dòng)力”是推動(dòng)我國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的潛在內(nèi)力，包括零售新技術(shù)、獨(dú)特的產(chǎn)品、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狹小發(fā)展空間的限制等等。而“拉動(dòng)力”主要是從國(guó)外市場(chǎng)的吸引力來(lái)看，國(guó)外眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)規(guī)模、良好商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等因素，促使國(guó)內(nèi)零售企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)空間，實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

一、我國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的“推動(dòng)力”

1、應(yīng)用新技術(shù)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力

零售新技術(shù)是推動(dòng)零售企業(yè)“走出去”的重要推動(dòng)因素之一。信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于零售經(jīng)營(yíng)，不受時(shí)空限制，輕易迅速更新與獲取交易信息，從而大大降低商品交換成本。據(jù)專家估計(jì)，目前互聯(lián)網(wǎng)上的交易成本約等于傳統(tǒng)方式成本的1/10，這使零售企業(yè)在跨國(guó)發(fā)展交易成本上大大降低。隨著現(xiàn)代管理技術(shù)和信息技術(shù)在我國(guó)零售業(yè)中廣泛應(yīng)用，使零售業(yè)的技術(shù)含量陡增，這不僅表現(xiàn)在擁有尖端的科技設(shè)備，更包括專業(yè)人才的吸納和使用。迫于外資零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，我國(guó)大型零售企業(yè)加大了技術(shù)投入和人才引進(jìn)，例如，一些大型零售連鎖企業(yè)相繼建立計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，采用條碼技術(shù)和POS系統(tǒng)，對(duì)產(chǎn)品的采購(gòu)、銷售、庫(kù)存實(shí)行單品管理，自動(dòng)補(bǔ)貨，大大降低了庫(kù)存成本。信息技術(shù)等新技術(shù)的應(yīng)用提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的同時(shí)，為零售企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)贏得了比較優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)零售企業(yè)意識(shí)到應(yīng)用信息技術(shù)進(jìn)行供應(yīng)鏈的管理，重視物流技術(shù)的開(kāi)發(fā)和配送倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)，在2003年我國(guó)限額以上的零售企業(yè)建配送中心1346個(gè)，較2002年增加144個(gè)，增長(zhǎng)比率為、12.2％。零售企業(yè)通過(guò)對(duì)適銷品類的大批量采購(gòu)，降低進(jìn)貨成本，實(shí)現(xiàn)商品的低價(jià)定位策略。利用新技術(shù)通過(guò)與供應(yīng)商共建聯(lián)系系統(tǒng)(如信息共享)，輔助供應(yīng)商可以降低產(chǎn)品成本，如對(duì)供應(yīng)商的勞動(dòng)力成本、生產(chǎn)場(chǎng)所、存貨控制及管理工作進(jìn)行質(zhì)詢和記錄，迫使其進(jìn)行流程再造和提高價(jià)格性能比，使供應(yīng)企業(yè)同零售企業(yè)站在同樣的角度致力于降低產(chǎn)品成本及其供應(yīng)鏈成本的運(yùn)作。

2、具有商品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)

我國(guó)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的出口大國(guó)，比如，與人們生活息息相關(guān)的食品、服裝、鞋帽、玩具等產(chǎn)品，由于物美價(jià)廉深受各國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，一些國(guó)外知名廠商(如沃爾瑪)紛紛在中國(guó)設(shè)立采購(gòu)基地，中國(guó)的零售企業(yè)應(yīng)該充分利用這一優(yōu)勢(shì)，發(fā)展出口，如我國(guó)的輕工、紡織、日用品、農(nóng)業(yè)機(jī)具、家電、小型機(jī)械都很適合非洲市場(chǎng)，哈爾濱百貨商場(chǎng)就與哈爾濱國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作公司合作經(jīng)營(yíng)，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滯銷積壓的庫(kù)存商品運(yùn)至安哥拉的保稅倉(cāng)庫(kù)，在安哥拉開(kāi)展靈活多樣的批零業(yè)務(wù)，生意極為興?。涣硗?，中國(guó)輕工技術(shù)合作公司在馬里開(kāi)設(shè)了“新華商店”經(jīng)營(yíng)批零業(yè)務(wù)；福建外貿(mào)中心在非洲建立了“西非分撥中心”兼營(yíng)批、零業(yè)務(wù)，取得了一定的成效。而一些具有濃厚民族文化特色的商品，如民族工藝品、古玩、中藥等在發(fā)達(dá)國(guó)家也備受青睞，也可以成為主力經(jīng)營(yíng)的商品。

現(xiàn)階段，中國(guó)物流業(yè)的迅速發(fā)展與相關(guān)服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)化和現(xiàn)代化程度的提高，以及零售設(shè)施技術(shù)提供者的快速進(jìn)步，使得零售業(yè)在走出去時(shí)得到服務(wù)和支持，為企業(yè)長(zhǎng)期、持續(xù)地開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)提供養(yǎng)料。與零售業(yè)相關(guān)的行業(yè)的快速成長(zhǎng)提供了支持。零售業(yè)相關(guān)行業(yè)主要有商品的生產(chǎn)者、物流供應(yīng)鏈企業(yè)和金融、保險(xiǎn)、信貸等服務(wù)行業(yè)以及零售設(shè)施技術(shù)的提供者。中國(guó)的制造業(yè)正在世界發(fā)揮舉足輕重的作用，正成為“世界工廠”，中國(guó)的許多產(chǎn)品暢銷國(guó)外市場(chǎng)，受到各國(guó)消費(fèi)者的歡迎。中國(guó)的出口商品會(huì)成為零售企業(yè)走出去海外辦店的主要商品來(lái)源，也會(huì)因此而成為主要特色之一。

3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

國(guó)際零售商業(yè)巨頭，包括沃爾瑪、家樂(lè)福和麥德龍等，基本上都已進(jìn)入我國(guó)，目前還加快了在我國(guó)擴(kuò)張的步伐，展開(kāi)了擴(kuò)張競(jìng)賽。未來(lái)在20年內(nèi)，外資商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)將遍布中國(guó)各地、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將空前激烈，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的市場(chǎng)空間在不斷萎縮，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。我國(guó)零售企業(yè)只有實(shí)施跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)辟新的生存空間，才能穩(wěn)步發(fā)展；也只有實(shí)施跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能更快、更直接地培育和增強(qiáng)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。如果局限于本土作戰(zhàn)，將會(huì)非常被動(dòng)，防不勝防，最終節(jié)節(jié)敗退，喪失本地市場(chǎng)這塊肥沃的“疆土”。從零售企業(yè)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，總是從小到大、由弱到強(qiáng)、自國(guó)內(nèi)至國(guó)外逐步發(fā)展壯大的。零售企業(yè)要壯大乃至成為行業(yè)巨頭，就必須實(shí)施跨國(guó)營(yíng)銷的戰(zhàn)略。

二、我國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的“拉動(dòng)力”

1、經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快

經(jīng)濟(jì)全球化使零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)諸要素跨國(guó)流動(dòng)的障礙越來(lái)越少，而且經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)最重要內(nèi)容就是市場(chǎng)全球化，零售企業(yè)商品購(gòu)銷、資金籌措等要在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，才能最優(yōu)地實(shí)現(xiàn)“賤買貴賣”，獲取最佳效益。一個(gè)僅在國(guó)內(nèi)配置經(jīng)營(yíng)要素的零售企業(yè)，面對(duì)許多在全球范圍內(nèi)調(diào)配經(jīng)營(yíng)要素的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是難以生存和發(fā)展的，因而，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成為零售企業(yè)優(yōu)化配置、提高效益的必由之路。也只有在國(guó)際市場(chǎng)上摸爬滾打，在與跨國(guó)零售商較量的過(guò)程中才能學(xué)得真本事，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，才能培育和增強(qiáng)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力，在廣闊的國(guó)際市場(chǎng)占有一席之地。各國(guó)家之間的貿(mào)易協(xié)議或聯(lián)盟協(xié)定為零售企業(yè)的發(fā)展掃除了部分障礙。世界貿(mào)易組織、聯(lián)合國(guó)及其專門機(jī)構(gòu)和國(guó)際貨幣基金組織等為促進(jìn)國(guó)際商務(wù)和放松管制發(fā)揮重要作用，還有歐洲共同市場(chǎng)、東南亞國(guó)家聯(lián)盟和北美自由貿(mào)易區(qū)的形成，都為零售企業(yè)提供了廣泛的跨國(guó)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

作為WTO的成員，中國(guó)企業(yè)應(yīng)享受的權(quán)利主要有：享有多邊的、無(wú)條件的和穩(wěn)定的最惠國(guó)待遇與國(guó)民待遇；享有“普惠制”待遇及其他給予發(fā)展中國(guó)家的特殊照顧，享有充分利用世貿(mào)組織的爭(zhēng)端解決機(jī)制解決貿(mào)易爭(zhēng)端的權(quán)利，等等。就零售行業(yè)而言，它主要體現(xiàn)在世貿(mào)組織成員以及整個(gè)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)零售企業(yè)逐步放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入條件和實(shí)行國(guó)民待遇方面。這就為我國(guó)零售企業(yè)實(shí)施跨國(guó)營(yíng)銷提供了千載難逢的契機(jī)。

2、國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)涌現(xiàn)

我國(guó)與世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)存在著差異，這種差異就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在。同時(shí)，各國(guó)的文化、產(chǎn)品、服務(wù)也存在著差異，而各國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求是多樣的。要求有多樣的產(chǎn)品、服務(wù)與之相適應(yīng)，這也為零售企業(yè)實(shí)施跨國(guó)營(yíng)銷提供了盈利的機(jī)會(huì)。同樣的產(chǎn)品、服務(wù)在不同國(guó)家存在價(jià)格差異，較大的利潤(rùn)空間誘使零售企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。一些發(fā)展中國(guó)家及落后國(guó)家生產(chǎn)水平較低，商業(yè)發(fā)展滯后，市場(chǎng)供應(yīng)總量、結(jié)構(gòu)都不能滿足消費(fèi)者需求。這些都為我國(guó)零售企業(yè)“走出去”提供了舞臺(tái)。

3、需要廣闊的市場(chǎng)空間來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

近年來(lái)，我國(guó)零售企業(yè)成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，很多企業(yè)通過(guò)兼并與收購(gòu)行為，制造了具有一定競(jìng)爭(zhēng)能力的商業(yè)集團(tuán)。隨著零售企業(yè)的大型化，西方零售業(yè)的組織結(jié)構(gòu)呈集中化趨勢(shì)。零售企業(yè)的集中化，意味著主導(dǎo)零售企業(yè)的規(guī)模化，可以達(dá)到規(guī)模效益。大型零售企業(yè)尤其是大型連鎖超市，可以集中批量采購(gòu)，從供方得到價(jià)格優(yōu)惠；可以通過(guò)各分店商業(yè)設(shè)施的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，降低成本。比較2005年與2006年我國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)的前十強(qiáng)，可以發(fā)現(xiàn)近五年來(lái)，我國(guó)連鎖零售企業(yè)的規(guī)模在成倍數(shù)的增長(zhǎng)。在2005年中國(guó)最大的零售集團(tuán)——百聯(lián)集團(tuán)擁有6345家分店，銷售規(guī)模為720億元；而2002年全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)排名第一的上海華聯(lián)超市只有1200家分店，銷售規(guī)模為140億元，分店數(shù)目增加了4倍，同時(shí)銷售規(guī)模擴(kuò)大了5倍。在2006年國(guó)美電器以869.3億元銷售規(guī)模、820家店鋪的業(yè)績(jī)首次躍居第一，其中，永樂(lè)電器貢獻(xiàn)了220億元銷售收入和220家門店。零售企業(yè)要做強(qiáng)做大，必須要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這對(duì)整個(gè)零售企業(yè)發(fā)展有深遠(yuǎn)影響。

隨著外資零售企業(yè)的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的市場(chǎng)空間相對(duì)萎縮，制約著國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的擴(kuò)張。隨著2004年12月我國(guó)零售市場(chǎng)全面放開(kāi)，掃除了外資進(jìn)入的限制，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)在國(guó)內(nèi)愈益深入。而一定時(shí)期內(nèi)我國(guó)的購(gòu)買力是一個(gè)常數(shù)，各零售企業(yè)的市場(chǎng)份額必然此消彼長(zhǎng)。只有實(shí)施跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略，充分利用好國(guó)內(nèi)和國(guó)際的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，最大程度實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，才能確保效益穩(wěn)步提高。