文化旅游市場現狀范文

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摘 要 重慶有著豐富多樣的旅游資源，旅游業也正持續快速發展，但目前重慶旅游資源優勢尚未有效發揮，旅游業發展還需完善。本文從重慶旅游市場現狀分析入手，針對旅游業發展中存在的問題，提出了重慶市旅游市場營銷的具體策略。

關鍵詞 重慶市 旅游市場 營銷策略

一、重慶市旅游發展現狀

自1998年以來，重慶市旅游業取得了又快又穩的發展：

（一）重慶入境旅游市場游客人數增長態勢

重慶市入境旅游連續十年保持高速增長，除了2003年“非典”爆發影響了旅游市場以外，過去十年入境人次年平均增長率46.52%，表明入境旅游市場處于快速成長階段。

（二）重慶入境旅游收入增長態勢

改革開發二十幾年來，重慶旅游產業取得了長足的進步，旅游接待和收入等經濟指標迅速提升。2007年旅游外匯收入38231萬美元，與1998年相比，全市旅游外匯收入十年來年均遞增率達到43.26%表明重慶市旅游經濟增長迅速。

（三）與周邊旅游城市入境旅游比較

重慶旅游業與世界旅游大發展的現實及趨勢相比，與旅游發達國家和國內先進地區相比，與周邊地區相比，還有很大的差距。

二、重慶旅游業發展中存在的問題

（一）旅游產品多而不精，特色不夠鮮明

從整體看，重慶旅游沒有亮點，沒有依托點，巴渝文化、民族文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化具有一定的相似性，感覺多而不精。西南地區的自然景觀具有一定的相似性，各地區內部亦存在相似性，這就使要求重慶市要在相似之中突出自己的特色，提升景區的知名度和優勢。

（二）旅游基礎設施仍顯薄弱，衛生環境有待提高

由于重慶獨特的地形地勢，筑路修橋的成本相對比較高，部分旅游區的可進入性差，長江三峽沿線重要旅游區的碼頭建設及其環境的綜合治理亟待加強；星級飯店尤其是三星以上的星級飯店數量偏少，不能滿足旅客的需要；重慶旅游景區環境衛生差，街面不整潔，嚴重影響重慶旅游形象。

（三）旅游市場混亂，旅游業難以正常發展

由于管理體制不順，法律制度不健全，旅游業發展缺乏有效的約束和規范，加上旅游業內部結構失調，導致服務質量低下，違反行規，惡性競爭等現象時有發生。各區縣旅游業多而雜，但作為個體往往采取低價劣質服務來搶游客，推銷產品，破壞了旅游市場的正規運行。

（四）旅游資源及旅游宣傳整合不夠

旅游市場開拓、宣傳促銷缺乏連續性、穩定性和應有聲勢，重慶旅游的整體形象需進一步提升；旅游資源整合差，旅游區（點）的開發建設不足，投入乏力，相關資金結合不夠，社會資金特別是有實力的大業主介入旅游業不多。

三、重慶市旅游市場營銷策略

（一）建設以旅游精品為龍頭的旅游產品體系

集中力量重點建設一批世界級旅游精品、加快培育一批特色鮮明的旅游新品。形成山城都市、長江三峽、大足石刻三大世界級旅游精品為龍頭，主題鮮明、競爭力強、互促互補的旅游產品體系，以建設立體山水園林城市景觀、營造動感的現代化大都市氛圍、挖掘豐富的抗戰歷史遺跡和濃郁的巴渝文化為核心的山城都市旅游中心，輻射帶動近郊溫泉、湖泊度假休閑旅游和遠郊特色旅游的發展。

（二）合理利用價格策略來促進旅游的發展

價格的制定與其企業自身產品特性及其所處市場的營銷環境相關.而旅游景點的價格策略同樣與其景點的品質和資源的特性而定，好的價格策略則會促進景區的發展.例如：針對旅游散客，實行票房掛牌價、恰當把握社會團體的優惠價格、實行差別旅游團隊價格。

（三）實施網絡營銷擴大銷售渠道

隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，使得網絡營銷成為了當前最為便捷的營銷渠道之一。各景區應該開展網上售票服務，及相關預定事宜，使廣大游客輕松便捷地做出旅游計劃。同時應及時搜集網民的反饋意見，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。

（四）大力宣傳拓展旅游客源市場

形成政府主導、部門配合、企業聯動的整體宣傳促銷格局，加大旅游市場宣傳促銷，運用影視、歌曲、廣告、等多種宣傳促銷形式。一些以重慶為背景的電視劇的播放將會提高宣傳促銷的影響力，增強促銷實效。要精心制作一系列的旅游宣傳品，設立重慶旅游形象的大型促銷宣傳牌，大力宣傳重慶旅游。

參考文獻：

[1]重慶十一五旅游業規劃.重慶市政府網.

[2]馮源源,楊金秀.重慶市旅游市場營銷策略研究.商場現代化.2009(2).

[3]張春偉.重慶旅游市場現狀分析和發展策略研究.重慶職業技術學院學報.2005(1).

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關鍵詞：SWOT分析;高端旅游;京津冀一體化

北京作為聞名世界的旅游勝地，它的旅游業尤為受到重視。但是，北京旅游業同時也遭受著環境污染、人才資源稀缺、管理機制欠佳等重大問題。近幾年，北京市旅游業發展進入了平臺期，基于這種現狀本文對北京旅游市場進行SWOT分析。

1北京市旅游業發展現狀

隨著全民旅游熱度的空前高漲以及高端旅游形式的深入人心，北京旅游業長久以來推行的傳統形式也面臨著重大的改革，這給北京市旅游市場的發展帶來了重大挑戰。

1.1從三個市場的總體來看

北京旅游市場可按照游客的來源分為入境旅游市場、國內旅游市場和在京旅游市場。依據三個旅游市場縱觀北京市旅游業的發展態勢，分析不同的旅游市場情況對北京旅游業的影響，以及對不同旅游市場進行預測和探究其發展動向的原因。首先，客流量是指在一定時間內，沿一個方向通過線路某斷面的乘客數。一個地區的游客客流量可以直觀的反應出當地的旅客來往情況，反映出一個地區發展程度以及當地旅游業的繁榮度。北京市旅游總客流量在逐年上升，前四年處于加速上升階段，最后一年處于減速上升階段。其中，在京旅游市場和國內旅游市場與總客流量趨勢一致，均處于上升態勢；入境旅游市場則處于先繁榮后衰退的態勢。其次，旅游總收入是指一定時期內旅游目的地國家或地區向國內外游客提供旅游產品、購物品和其他勞務所獲得的貨幣收入的總額。這一經濟指標綜合反映了旅游目的地國家或地區旅游經濟的總體規模狀況和旅游業的總體經營成果。也可以很直觀地反映出當地的旅游發展程度，以及消費水平的高低。根據上述可知：北京旅游業總收入、在京旅游市場收入以及國內旅游市場收入處于穩定的增長趨勢；而入境旅游市場的收入則處于先增后降的發展趨勢。

1.2入境旅游市場發展遲滯

據北京市旅游局網站公布的入境旅游市場統計數據顯示，2014年我國入境旅游市場延續了2013年的走勢，接待人次指標從最高點時的520.4萬人次持續下降為427.5萬人次，這與國內旅游的持續向前，出境旅游的高歌猛進背道而馳。入境旅游市場發展慢慢進入低迷狀態，從而導致北京市旅游業的發展進入平臺階段。

1.3北京市旅游收入國際逆差持續擴大

據商務部統計數據顯示，我國收入的國際逆差主要集中在旅游、運輸服務、專有權利使用費和特許費、保險服務等領域，入境旅游服務收入所占的比例最大。其中，由北京市出境旅游形成的國際逆差有70%來源于游客的過度購物，如在港澳地區的消費。此部分逆差，究其根本原因，是由于國內進口商品的稅費過高，物流和商品流通所需的費用太大，使大部分進口商品的價格超出了人們的接受范圍，進而導致大部分人選擇出國購物[1]。

1.4人民大眾對高端旅游形式的需求日益增長

高端旅游是大眾旅游發展到一定階段后出現的一種新的形式。與傳統旅游形式相比，高端旅游在消費水平、消費層次、消費方式等方面有明顯的提升，并且對旅游實體經濟有較強的帶動作用。隨著生活水平的逐步提高，人們對旅游的精神、物質等方面的要求也在不斷地提高，各國旅游業在旅游服務方面的競爭日趨激烈。作為北京市旅游業的重要組成部分，高端旅游是旅游結構調整、產業升級的一個重要方向，也是旅游市場的重要競爭力。近年來，雖有部分旅游公司意識到旅游業高端旅游形式改革的必要性，但就整個北京市旅游市場機制而言，全面的改革尚未完全推行，這也成為了阻礙北京市旅游業進一步發展的重要因素之一。

2北京市旅游市場SWOT分析

2.1優勢

北京市地理位置獨特，它位于華北平原的西北邊緣，四周被河北省包圍，東南和天津市相接，使其擁有良好的內外部發展環境和條件。此外，北京作為歷史文化名城和古都之一，它有著兩千多年的建城歷史，并一直被視為中國北方重鎮和地方中心，其中故宮、長城以及鳥巢等不同景觀都綻放出不同的文化色彩。同時，北京市與世界主要國家及地區和國內大部分城市通郵、通航，是國際交往的一個重要樞紐，其便利的交通也為其旅游業的發展做出了巨大貢獻。

2.2劣勢

2.2.1空氣污染嚴重

據國家統計局公布的統計數據顯示，2014年國內汽車保有量將近1.4億。其中，北京以537.1萬的汽車保有量高居榜首，超出排名第二位的重慶137.3萬輛。一個城市的汽車保有量固然能說明這個城市的繁華情況，但不容置疑的是這也從側面體現出了一個城市的空氣質量問題。北京能夠聞名中外，不僅僅是因為北京的名勝古跡，還因為北京是取代倫敦的“震驚中外”的“霧都”。

2.2.2旅游人才稀缺

近些年來中國旅游業發展迅速，在國民經濟中的地位和作用日益增加。但是，由于我國旅游業起步相對較晚，相應的旅游方面的知識系統并不成熟和穩健。并且受到中國的傳統思維影響，旅游方面的工作在大多人的印象之中并不算是什么“正經”的工作，這便致使在北京很少有大學設置與旅游業相關的學士或者碩士學位，從而導致旅游業專業人才大量稀缺，不利于旅游業的可持續發展。

2.3機遇

2.3.1高端旅游市場

“高端旅游”是指具有一定素養的旅游個體或群體在旅游消費水平、消費層次及消費方式等方面明顯高于平均消費水平和消費層次。它著眼于旅游產品高端化、旅游服務高端化等方面，旨在提升廣大消費者的旅游質量，為消費者提供全方位的的旅游配套服務。近年來，高端旅游業逐漸成為旅游業的發展趨勢，大力發展高端旅游業有利于北京市旅游業的長足發展[2]。

2.3.2京津冀一體化協同發展趨勢

在2007年，以北京-天津-濱海新區為發展軸，以京津冀為核心區、以遼東、山東半島為兩翼的環渤海區域經濟共同發展大格局初步形成。同時，北京市委于2015年7月的十一屆七次全會通過了貫徹《京津冀協同發展規劃綱要》，也為加快京津冀一體化戰略背景下旅游業的協同發展提供了重要理論基礎。京津冀一體化趨勢日趨明顯，其發展必將對北京市的旅游業產生積極的影響，從而產生一個良好的旅游業發展態勢。

2.4挑戰

2.4.1京津冀一體化協同發展障礙

京津冀經濟區正式建立于2007年，與長三角、珠三角地區相比，無論是在經濟資源，生態環境或是人口社會方面都存在著明顯的不足。此外，京津冀都市經濟圈尚未形成真正意義上的合力，同以上海為中心的長三角經濟圈、以珠三角洲和以閩東南地區為主的東南沿海經濟區的發展相比劣勢明顯。同時，京津冀地區尚未制定正式的發展戰略，各地分散發展，差距日益增大。長此以往，必然會造成三地的人力、財力、物力的浪費，致使京津冀經濟區的真正優勢無法得到最大程度的利用[3]。

2.4.2環境問題突出，加大改善力度

世界衛生組織稱，在世界污染最嚴重的20個城市中，中國占16個，其中北京的污染嚴重程度位列國內第一。此外，根據調查顯示，北京市大氣中總懸浮顆粒物、二氧化硫、氮氫化合物等濃度的年日均值均超過國家二級標準。這些環境因素從一定程度上成為了限制北京市入境旅游人數的因素，不利于旅游業的進一步發展。

3推動北京市旅游業發展的對策

基于以上數據分析，未來北京市旅游市場的運作應注意以下幾點。

3.1調整旅游業結構，大力發展高端旅游

高端旅游業發展規劃旨在為各級旅游管理部門、旅游協會、旅游景區(點)、度假區、酒店、旅行社、融投資集團、上市公司等提供專業化、全程化的咨詢和顧問服務。在我國，北京高端服務業所占比例約近GDP的40%，其中高端旅游業所占的比例僅有5%左右。大力發展高端旅游業，有利于吸引游客，并在無形中促進著一個地區旅游業的發展。

3.2加強京津冀地區的協同發展

京津冀地區陸地相接、文化一脈，得天獨厚的優勢預示著京津冀三地旅游業的廣泛合作空間和光明的發展前景。然而，京津冀三地在經濟基礎、產業結構及城市功能角色定位等方面各有不同，三地文化產業發展水平差異明顯，子業態各有特色。因此，整合京津冀三個城市的首要任務是要逐漸培養三地形成合作共贏的意識，增強地區間的協調規劃，將合作納入規范化。要對區域文化資源進行最大化的整合、統籌；克服“條塊分割”式行政管理模式下的弊端，樹立高效的協調工作機制；創意、人才、技術、資本等要素的完備，有利于形成統一的區域文化要素市場。

3.3吸引多元投資，引進著名品牌

為使北京旅游產業的投資環境得到進一步的優化，吸引更多的境外和國內的多元投資主體，管理要素顯得尤為重要，以及將著名品牌引入北京旅游市場也是重要途徑之一。為謀求北京旅游業新的吸引力，就要求北京旅游市場既要內改增效，又要借助外力發展。

3.4改善環境污染問題

從日常生活角度來說，可以限制北京市內機動車使用量，鼓勵騎車、步行或乘坐公交地鐵出行；從工業角度來看，可選擇政策性鼓勵高燃煤量工廠改善動力結構的方法，鼓勵以煤炭為主要能源的工廠提高煤炭的燃燒效率，從而減少煤炭的使用量，或是充分利用對環境污染較輕的清潔能源，如核能、風能等，以此減輕北京的霧霾情況。

作者:王彩鈴 周偉潔 單位:北方工業大學經濟管理學院

參考文獻:

[1]喬向杰,張凌云.我國國際旅游收支逆差的成因研究[J].經濟研究參考,2015(31).

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關鍵詞：農民工旅游;市場開發;策略

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）26-0135-02

我國農民工出游人數增長，人均旅游消費年均增長較大。從消費水平來看，農民工旅游的消費水平雖然有增長，但人均消費依然很低。由于農民工受可支配收入、閑暇時間、子女上學、生活習慣和消費觀念等的影響，在旅游過程中消費結構也不是很合理。農民工的出游以探親訪友為主，其出游地都與自己的親戚或者朋友有關聯，所以他們不是很集中，形成較為分散的旅游方式。

1 農民工旅游市場開發的現實意義

1.1 能有效地促進我國經濟持續穩定地發展

隨著經濟社會的快速發展，旅游業對經濟發展的作用越來越大，主要體現在其對經濟的拉動、提供眾多就業崗位和就業機會，并且旅游業對生態環境和文化發展也有極大的促進作用。消費不旺、需求不足是當前我國經濟發展的障礙，而旅游業作為我國經濟發展的支柱性產業之一，對農民工旅游市場的大力開發，有利于擴大社會有效需求和促進我國經濟持續穩定增長和社會健康發展。

1.2.2 有利于國內旅游業的可持續發展

我國農民工數量龐大，如果能讓其“能消費、敢消費、愿消費”，那將有一大批農民工會成為旅游市場的中間力量。隨著全面建成小康社會戰略的推進，人民的收入水平得到了很大的提高，農村旅游市場會快速擴大，而農民工人均旅游消費也將會有很大的增長，這對增大我國旅游經濟規模將會起到非常重要的作用。

1.2.3 有利于促進農村精神文明建設

通過組織農民工參加旅游活動，不僅能讓他們學到許多新的知識，還能增長見識、使身心得到放松、緩解工作和生活壓力，這種教育方式使他們更容易接受且吸收得更加深刻，收到的效果也更加顯著。

2 農民工旅游市場的發展現狀

從出游率來看，自 2011年至 2014年農民國內出游率呈上升趨勢，且上升幅度較大，人次的增加帶動消費的增加，但人均消費仍然較低，人均消費的上升幅度較小。

農民旅游消費存在空間上的分布不均，西部省份的農民工消費較少，中部和東部省份的農民工旅游消費較大。

由于在外務工的農民工收入差距逐漸縮小，隨著國內農民旅游人次的增加，農民出游總人數有較大的增長。

3 農民工旅游市場發展的限制性因素

3.1 旅游意識淡薄

社會存在決定社會意識，文化是影響農民工的旅游意識的重要因素，而文化在很大程度上又影響著人們的消費行為，主要表現在人們的行為和觀念上，這種影響具有深遠性和廣泛性。

勤儉節約是中國幾千年的傳統觀念，而這一觀念較多的反映在農民工身上，又由于農民工長期生活在一個比較封閉的環境，所以大多數農民工比較安于現狀和不敢嘗試新事物，不敢創新和冒險。所以很多農民工對旅游缺乏興趣和欲望。

3.2 收入水平偏低

從國家統計局的數據來看，2013年農民工人均月收入2609元，比上年增加319元，增長13.9%。2014年人均收入比上年增加255元，增長9.8%，2015年比上面增加208元，增長7.2%，雖然收入逐年增加，但增長量不超過300元，且增長率逐年降低。可見近年來農民工收入水平增長慢，收入水平低。

3.3 農民工的閑暇時間

2014年外出農民工平均在外從業時間是9.8個月，平均每個月工作25.4天，他們每月的休息日離法定休息天數仍有差距。每周工作超過5天的占83.5%，每天工作超過8小時的占42.4%，32.2%的農民工每天工作10小時以上。

隨著勞動法律的健全和市場的嚴格執行，農民工的工作時間日趨合理。雖然農民工的勞動時間越來越符合勞動法的規定，但是每天工作超過8小時的農民工仍然較多。

4 農民工旅游市場開發對策與建議

4.1 加大宣傳引導農民工轉變消費觀念

加大宣傳，提高農民工旅游消費欲望，徹底打破他們自給自足型的傳統消費局面，樹立提前消費、信用消費的新消費意識。由于農民工旅游市場的特殊性，宣傳促銷需保持常態化，旅游服務公司和旅行社可以定期或不定期餓到農村和農民工聚集地宣傳，不僅要向農民工宣傳各種旅游產品，更要激發他們的旅游欲望，增強他們的旅游意識。

4.2 重視市場細分和市場營銷

4.2.1 市場細分

由于我國農村經濟、社會、文化的不同，能發展起來的旅游市場也不同，通過培養一些有可能發展的農民工旅游市場來帶動整個農民工旅游市場的發展，這就要求旅游服務機構在國內農民工中進行市場細分，確定重點開發的幾個目標市場，以形成后來的核心帶動。

4.2.2 產品開發和營銷

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我國海島眾多，海島環境獨特，風光旖旎，海洋文化、民俗豐富而獨具特色，因而海島旅游對生活在陸上的人們有較強的吸引力。旅游業是海島社會經濟發展的著力點之一，是我國發展海洋經濟不可或缺的組成部分。發展海島旅游首先要重視市場需求，調研旅游市場，針對游客的需求開發適銷對路的旅游產品，使海島旅游健康發展，而不至于因盲目開發產生有產品無市場現象，甚至造成海島環境破壞、資源浪費。在傳統概念中，旅游市場是旅游企業和旅游者雙方買賣旅游產品的實際場所；經濟學意義上的旅游市場則是指旅游產品交換過程中所反映的各種經濟行為和經濟關系的總和；市場營銷學將旅游市場定義為：在一定的時期內，某一地區中存在對旅游產品具有支付能力的現實和潛在的購買者。本文所研究的海島旅游市場是指市場營銷學的定義，指的是對海島旅游具有支付能力的現實和潛在旅游者。總體上來看，目前我國海島旅游整體發展水平不高，特別是對海島旅游市場認識不清晰，忽視對海島旅游市場的研究，與國際海島旅游發達地區有較大的差距。本文以在青島旅游的游客為例，研究海島旅游市場的特征，希望對其它地區的海島旅游開發提供參考。

二、國內外研究現狀

海島旅游研究是隨著海島旅游地興起而展開的，由于國外海島旅游發展較早，相應的海島旅游研究自然較早。DavidEdgell研究了海島旅游的市場及其營銷問題，提出相關問題的同時也指出了市場營銷對于海島規劃和管理的意義。TomBaum和RamMudambi以百慕大群島為例，運用李嘉圖模型（Ricardanmodel）分析預測旅游需求，以更好應對海島旅游的季節性問題。CatalinaJuaneda和FranciscoSastre研究了海島旅游的市場特別是國際旅游市場的細分問題。ReidarJ．Mykletun通過對波羅的海附近海島地區的游客行為進行研究，發現地域分布是影響旅游者決策的最大因素之一。加拿大捷夫瑞•華爾博士對海南的旅游業進行了分析研究，指出了海南在觀光體驗、旅游供需關系、市場銷售方面存在的問題。F．M．DiazPerez指出必須對海島旅游產品進行持續性的市場細分研究，只有以此為依據，根據市場需求，才能制定有效的營銷策略和準確的形象設計、產品創新。目前，國內關于海島旅游的研究，集中在海島旅游開發與保護、海島旅游管理、海島居民旅游感知等領域，海島旅游市場的研究較少。趙飛、彭華、李新通過問卷調查的方法以廣東南澳為例，主要研究了南澳旅游市場規模、旅游市場地域結構、需求類型、客源市場時間變化，并對南澳島旅游市場發展制約因子進行了分析研究；張志宏、李悅錚以長山島為例，主要利用SPSS統計軟件相關方法研究了長山島旅游市場需求和預測。夏林根通過對上海、?？?、三亞的問卷調查研究，分析了遠洋海島旅游市場需求的特征。

三、研究方法

為了了解、探究海島旅游市場現狀及影響因素，本文以在青島旅游的游客為調查對象，采用實證研究、定量與定性相結合的方法，通過海島旅游問卷調查采集數據，并運用SPSS17．0統計分析軟件，對數據進行統計。本次調查由中國海洋大學、青島大學旅游管理專業大三學生在2010年9月完成，調查地點為青島第一海水浴場、第二海水浴場、棧橋三處景點，調查對象為進入該三處景點的旅游者，采用簡單隨機抽樣調查方法，由調查員向被調查者仔細講解每一個問題，然后由受訪者填寫，并收回問卷。根據游客是否到過海島旅游，把問卷設計為兩部分，即到過海島旅游的游客部分和沒到過海島旅游的游客部分。本次調查共收回有效問卷686份，其中第一海水浴場441份，第二海水浴場231份，棧橋14份。四、海島旅游市場特征分析

（一）海島旅游市場人口統計學特征

本次總共調查686人次，其中男性406人，占59．2％，女性280人，占40．8％。到過海島旅游的游客為342人，占總調查人數的49．9％，其中男性為225人，女性為117人，分別占到過海島旅游的人數的65．8％和34．2％?？梢姷竭^海島旅游的游客中男性多于女性。如表1所示，海島旅游以中青年市場為主體。其中，26～45歲階段的游客占64％，這一群體是海島旅游的最大市場；46歲以上的被調查者人數較少，但到過海島的游客占這一年齡階段總人數的比例較高，說明此年齡階段的游客較喜愛海島旅游，也是海島旅游重要的目標市場。到過海島旅游的游客受教育程度普遍較高。在這些游客中，擁有大專、本科學歷人數最多，有235人，具有高中、中專、技校學歷的人數有55人，擁有研究生學歷人數有34人，三者占93．7％，這些游客的職業主要為公司職員、公務員、自由職業者、科研人員，占到受訪者的78．9％。受教育層次較高的旅游者，收入相對較高且穩定，他們是海島旅游市場的重要目標市場。

（二）東部地區為海島旅游主要客源地

如表2所示，在受訪的游客中，山東省的人數最多，其它人數較多的省市基本位于山東省周邊及東部沿海地區。人數超過十人的省市游客總數為589人，占到總調查人數的85．9％，這些地區到過海島旅游的人數為297人，占這些省市被調查人數的50．4％。從統計中我們可以看到，東部地區的游客到過海島旅游的比例較高，說明東部是海島旅游主要的客源地，海島旅游者數量由東部沿海地區向中西部地區遞減。

（三）海島旅游人均消費低，消費潛力大

如表3所示，海島旅游價格水平與陸地價格水平相比，認為海島旅游價格比較高和非常高的游客占到過海島旅游的人數32．16％，認為海島旅游價格水平在一般以下占到過海島旅游的人數的66．67％。如表4所示，從最近一次到海島旅游的花費可以看出，海島游客旅游花費小于2000元的占到總數的61．70％，小于1000元的占游客總量的近50％，可見海島旅游整體消費不高。由于海島旅游產品、功能單一、檔次相對較低，造成海島旅游價格偏低，海島旅游整體消費較低。在家庭月收入方面，到過海島旅游的游客家庭收入大于7萬元的占到44．8％，沒到過海島旅游的游客家庭收入大于7萬元的僅占23．3％，可見到過海島旅游的高收入家庭數量高于沒到過海島旅游的家庭數量。到過海島旅游的游客家庭收入相對較高，說明海島旅游者有較強的旅游購買力，到海島旅游的消費潛力較大。

（四）海島旅游市場處于觀光旅游層次

針對海島旅游目的的調查顯示，有45．3％的游客認為海島景觀是影響他們選擇海島旅游目的地的最主要因素。在海島旅游者感興趣的海島旅游項目中，選擇海島觀光的有216人次，選擇宗教朝拜的有16人次，選擇漁家樂活動的有168人次，選擇海上運動的有111人次，選擇休閑垂釣的有86人次，選擇海島度假的有115人次，選擇其它的有6人次。以上統計數據說明，海島游客的旅游興趣集中在海島景觀上，觀光旅游是海島旅游的主要目的。這說明海島旅游市場仍不成熟，處于觀光層面，旅游產品單一，與國外以休閑度假為主要形式的海島旅游有一定的差距。

（五）海島旅游者獲得信息渠道狀況

旅游者獲取海島旅游信息的渠道由多到少依次為網絡、親戚朋友、報紙雜志、電視、旅游廣告、旅行社，其選擇次數分別為172、133、104、92、53、48人次。從信息獲取渠道上來看，海島旅游者利用網絡獲取信息的數量最多，利用電視及旅游廣告了解海島的數量較少，從旅行社獲取海島旅游信息的數量更少。（六）海島旅游者旅游滿意度情況旅游者對海島旅游最滿意的是優美的海島風光，占52．3％，這與大多數旅游者把海島風光作為最感興趣的旅游項目相一致，此外有26％的受調查者對獨特的海島環境較滿意。游客對漁家特色風情、海上運動項目、完善的旅游度假設施滿意度較低。旅游者對海島旅游需改進之處涉及海島旅游的各個方面，其中以海島基礎設施、旅游服務質量為主。

（七）海島旅游市場潛力大

在對344名沒到過海島旅游的游客調查中，有89％的游客表示會考慮到海島旅游。海島旅游最吸引他們的地方主要為：海島景色（143人次）、與陸地相隔的海島環境（82人次）、海島漁家風情（32人次）、海島度假（25人次）、海島文化（21人次）、坐船出海（13人次）、其它（28人次）。從統計數據看出，海島旅游對大多數人有吸引力，最吸引他們的是海島景色和與陸地相隔的海島環境?？梢姡u旅游市場巨大，海島旅游發展前景廣闊，潛在海島旅游者對海島景色和環境最感興趣。

五、結論與建議

（一）保護自然景觀，科學開發海島旅游

在開發海島旅游過程中，需要根據旅游者的偏好編制旅游規劃，根據市場需求開發旅游項目。大多數旅游者認為海島最具有吸引力的是自然景觀。因此，旅游規劃、建設要以保護海島景觀、環境為前提，不能破壞海島自然環境和海島特色文化。在保護自然環境、海島景觀的基礎上，科學合理地建設相關旅游設施，避免旅游設施的建設破壞海島自然景觀，最大程度地保持海島景觀的獨特性、原生性。

（二）突出海島特色，開發多樣性旅游產品

從統計數據可以看到，旅游者到海島旅游主要目的是觀光，大多數游客在海島停留3天以內，這就決定了游客的旅游花費不高。說明海島旅游除觀光旅游外的旅游項目較少，特色不足，對游客吸引力不強，難以吸引游客在海島長時間停留，難以打動游客更多消費。從調查中發現，海島旅游者對海島文化、海島民俗并不太感興趣，而海島文化、民俗資源正是海島區別于陸地的重要特色之一。因此，發展海島旅游，應深入挖掘海島文化、民俗，開發旅游項目應體現海島的特色文化，推出能吸引游客的海島文化旅游產品，開拓海島旅游文化市場。游客對海島靜謐的環境、特色的景觀特別感興趣，據此應重視海島休閑度假旅游產品的開發，引導以觀光為主的消費觀向海島度假消費觀轉變，創造新的旅游消費增長點。

（三）細分市場，加強營銷

海島旅游應合理細分市場，加強營銷力度。從游客的來源地來看，海島旅游者主要來自我國東部經濟發達地區，這與東部地區經濟發達、與海島距離較近有著密切的關系。因此，東部沿海地區是海島旅游一級市場。此外，中西部大城市也應是海島旅游的重要市場。針對一級市場，海島旅游宣傳營銷在充分利用網絡、報刊雜志的基礎上，還應加強電視廣告的宣傳，使盡可能多的潛在海島旅游者能了解海島旅游，激發其到海島旅游的愿望。中西部地區的中小城市應為海島旅游的次級市場。對于次級市場，海島旅游應繼續加強網絡營銷宣傳，同時，加強與相關旅行社合作，由旅行社協助推介。其它地區屬于海島旅游的機會市場，目前應主要做好網絡營銷宣傳。在經濟基礎較好、旅游開發較完善、國家政策允許的海島，還應加強國際旅游市場營銷與開發，根據海島實際情況及不同細分市場的特點，確定細分市場，制定旅游主題，選擇適當的目標市場。

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關鍵詞：駐馬店；旅游客源市場；市場定位

一.引言

近年來，在國家大力倡導發展旅游業的號召下，各地紛紛將旅游業作為一個新的經濟增長點來培養。駐馬店歷史悠久，文化燦爛，區位條件優越，自然資源和人文歷史資源豐富，具備發展好旅游業的條件和基礎。而且駐馬店旅游業總收入由2005年的5.3億元增加到2011年的53.5億元，六年增長10倍，可以說，駐馬店市旅游業發展進入了歷史最好最快時期。

旅游資源和客源市場分析是旅游開發及旅游規劃的前提和基礎，是旅游開發可行性研究的重要組成部分。對駐馬店旅游客源市場現狀進行分析研究，有利于找出影響駐馬店旅游客源市場構成及變化的因素；探索出更有效的旅游宣傳方式、開展更有針對性的旅游宣傳活動；提高駐馬店旅游的知名度和經濟效益，從而為駐馬店旅游業的發展提供行之有效的建議。

二.駐馬店旅游客源市場發展現狀

全省旅游市場份額中，鄭汴洛和焦作、南陽、安陽所占的份額較大，駐馬店所占份額不大，只有4.2%左右。但隨著駐馬店市場開發程度越來越高，客源越來越多，市場越來越成熟，相信所占的市場比例會越來越大。

近幾年，駐馬店旅游業獲得了長足的發展，無論是基礎設施方面還是軟性接待、管理方面都取得了很大的進步。隨著軟硬接待環境的變化，客源地的結構比例也有所變化，來自國外、港澳臺和國內較遠省份的游客比例正在逐漸上升，2010年達到了15%。但總體來看，客源還是以周邊地區為主，環駐馬店和環河南周邊地區為主要的客源地。

三.駐馬店旅游客源市場定位

（一）駐馬店旅游客源市場調研與分析

1.游客特征

（1）性別構成：男性62%，女性占38%。

（2）年齡構成：依次為25—44歲（62%）生命力旺盛時期，出游率高；45—64歲（25%）事業穩定，收入豐厚，絕對數量占市場比重不大，但旅游消費較高；15—24歲（9%）；65歲以上5%，主要為上香祈禱的游客。

2.地域結構特征

3.行為特征

（1）時間特征：游客中大部分來自我市周邊地區，旅游天數在3天以上的旅游者占被調查總人數的20%，1至3天的為75%。這些數據表明，來我市的游客主要是短途旅行，以觀光游覽和短期度假為主。其中“五一黃金周”、“十一國慶”為我市旅游接待高峰期，其余時間大部分為散客。

（2）旅游方式：30%的游客與親友結伴出游，35%的游客隨旅行社出行，22%的游客由單位組織出游，僅8%的游客是個人出游。

（3）出游目的：度假17%、探親訪友16%、旅游觀光45%、健康療養4%、宗教朝圣12%，以旅游觀光為主。

（4）重游情況：接受調查者中80%的游客認為我市風景區不錯，68%的游客從來沒有聽說過嵖岈山等國家4A風景區，這從側面反映我市旅游業旅游營銷不到位的問題。

總體看來，駐馬店旅游市場需求特征表現為：國內市場需求占主導地位，觀光游覽、度假為主要目的，駐馬店周邊地區特別是湖北省為主要的客源地。入境旅游市場以外國人需求為主體，體現為以外國留學生和旅豫人員的商務活動為主體的市場需求構成。

（二）駐馬店市旅游客源市場定位

1.省內客源市場定位

（1）駐馬店地處河南南部，毗鄰漯河、信陽、周口、南陽和平頂山，距鄭州僅2小時的車程，內有5條高速公路穿過，還有京廣鐵路、新建成的高鐵、107國道等，為周邊地市潛在客源來駐旅游提供了十分便利的條件。因此，上述城市可以定位為一級客源市場。

（2）距駐馬店稍遠的幾個地市，可以依托河南省內高效便捷的交通網絡在2個小時內抵達景區。這幾個地市本身的旅游業發展很好，本市游客一般就近旅游觀光或走的稍遠一點，駐馬店地理位置相對較近，景色獨特，所以許昌、洛陽、開封、三門峽、商丘等可以定位為二級客源市場。

（3）濮陽、濟源、安陽、焦作、新鄉等幾個地方距駐馬店更遠一點。對于當地的游客來說，看慣了本市的景點，想出去走走，趁著走親訪友或開會的機會到駐馬店旅游一番，看看中原石林-嵖岈山、中原漓江-薄山湖、亞洲最大的寺廟-南海禪寺等景點也別有一番風味。這幾個地市定位為省內的機會市場，爭取將這些潛在的客源化為實實在在的客源，讓駐馬店旅游的品牌在省內首先打響。

2.國內客源市場定位

（1）河南省的周邊省份（湖北、安徽、山西、山東為主的華中省份），距離相對較近，文化習俗差別不大，《西游記》和《》在駐馬店拍攝之后，景區對他們的吸引力大增。湖北的游客，更是以每年13%的速度在遞增，它們可以定位為一級客源市場。

（2）以北京為核心的京津唐地區、以上海為中心的滬寧杭地區和以廣東為主的珠江三角洲，隨著產業轉移會帶來部分投資興業客戶和客源。工作閑暇之余，他們會來到本地旅游景區觀光游覽、休閑度假，這部分游客的比例正在逐年上升，它們可以定位為二級客源市場。

（3）以浙江、福建為主的東部沿海地區和以陜西、甘肅、四川、重慶為主的西北、西南等鄰近省區。這些省份距河南較遠，除了一些朋友親戚，只有很少一部分游客來駐馬店旅游，暫時可以將他們劃分為三級客源機會市場。

3.國外客源市場定位

駐馬店市文化旅游資源豐富，南海禪寺規模宏大，地處中原腹地，應以佛教為文化因子，融入天中獨特的文化內容。梁祝傳奇故事流傳千年，波及海內外華人，梁祝故里可打造成情緣產品，作為文化旅游精品。幾年內，重點發展東南亞及港澳臺客源市場。針對客源市場特點，創新宣傳促銷方式，加大宣傳力度，形成多渠道、全方位、系統化的立體宣傳格局。立足中部地區和東南亞，重點開發海內外目標市場。深化與周邊旅游地合作，推出以我市主要旅游景區為連接點的跨區域精品線路，實現資源共享，客源互動。依托、梁祝、重陽、嫘祖等文化旅游資源，提高節慶策劃組織水平，進一步突出特色，積極打造節慶文化旅游品牌。通過這些紐帶，爭取將駐馬店的影響力傳播出去，拓展更多的機會市場，逐步爭取到更多的客源和發展空間。

參考文獻：

[1] 張廣瑞，劉德謙，宋瑞.2010年中國旅游發展分析與預測[M].社會科學文獻出版社，2010.

[2] 張玫.中國旅游市場營銷獎呈現四大趨勢[N].中國旅游報，2010.

[3] 茍自鈞主編.旅游市場營銷學[M].鄭州大學出版社，2002.

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關鍵詞：旅游市場營銷；鄉村旅游；旅游產品；4Ps策略

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）19-0075-02

1引言

隨著經濟的發展，鋼筋水泥建筑的城市已逐漸趨同化，城市的文化特色逐漸退色，人們開始追逐大自然的純生態之美，地方特色之感染，以至于城市旅游需求有所下降，而鄉村旅游則迎來了前所未有的春天。鄉村旅游是伴隨旅游者“返璞歸真”的綠色需求而出現的一種新的旅游形式，其迅速成長并被廣泛認定，標志著鄉村旅游迎來了新的發展機遇。發展鄉村旅游，無疑是使農業由第一產業向第三產業延伸，開辟了農業經濟多元化經營的新途徑，我們要抓住此契機，大力發展鄉村旅游，從而拉動農村經濟發展。本文基于鄉村旅游發展的有利背景，筆者將市場營銷理論與旅游學科相結合，即借助于旅游市場營銷方式來研究鄉村旅游的發展。

2鄉村旅游的發展概況

隨著鄉村旅游業的快速發展，鄉村的客觀環境不斷改善，鄉村旅游的需求量也不斷增長，如何充分挖掘鄉村旅游市場，進一步發展鄉村旅游業，這使得鄉村旅游業既充滿機遇又面臨挑戰。面對目前旅游市場需求的日益多樣化和多元化趨勢，使得鄉村旅游業在激烈的旅游市場競爭中遇到了發展的瓶頸，鄉村旅游的可持續發展也面臨著市場營銷的問題。

2.1旅游產品較為單一

目前，鄉村旅游主要通過提供特色農家旅館、農家菜肴、農家生產勞作等方式，為旅游者提供一種回歸自然的體驗。其旅游產品比較單一，旅游產品的價格也較為低廉、質量不高。各大鄉村市場基本都是用極為類似甚至相同的服務、產品和促銷策略對待不同的消費者，而不是針對不同的消費群體采取差異化營銷策略，因此導致了一些旅游者的消費需求無法滿足，在一定程度上影響了游客的滿足感，這也是導致鄉村旅游市場一直以來較為有限的原因。

2.2旅游消費的基礎設施不夠完善

鄉村旅游的活動場所一般是在農村，而農村的經濟發展水平較城鎮來講相對較低，其基礎設施建設的投入主體單一，完全依靠政府和村民個人，投入力度也非常有限，缺乏相應的旅游區道路、停車場、洗手間等公共設施，客房、餐廳等住宿設施也非常匱乏，消費環境較差，因此，在旅游所需的消費環境滿足不了游客的需要時，鄉村旅游仍面臨著較大的難突破瓶頸。

2.3營銷意識薄弱，營銷手段落后

我國鄉村旅游項目的開發和設計上，缺乏統一的標準和規范的體系，其經濟主體是個體農民，他們缺乏營銷理論知識，營銷意識薄弱，而當地政府的重心則仍在城鎮，依然采取的是優先發展當地城鎮區域旅游的策略，因此，鄉村旅游的發展也受到了限制。在旅游產品的促銷方面，鄉村旅游業普遍采取的是輕促銷或無促銷，只局限于簡單的“住農村，吃農家菜，干農活”的層次，對于公共媒體的作用缺乏意識等，由于對鄉村旅游產品完全缺乏研發、包裝和營銷意識，鄉村旅游產品的定位不明，無法吸引眾多旅客。

2.4收費標準缺失

在鄉村旅游市場中，由于賣方是鄉村村民，他們不具備相應的定價知識，也缺乏相應的行政單位或者協會規范鄉村旅游體系，為了擴大營業額，一味壓力收費，激起價格戰，競爭異常激烈。同時也導致一些地方亂收費，詐騙游客的不法分子日漸趨多，引起消費者對鄉村旅游信心缺失，不利于鄉村旅游業的發展。

3鄉村旅游的市場營銷策略

針對目前中國的鄉村旅游業發展存在的瓶頸，本文嘗試以市場營銷的4Ps策略去探尋一條適合中國鄉村旅游發展的途徑，發展我國的鄉村旅游。

3.1產品策略

鄉村旅游要依托一定的產品形式，通過營銷創造價值。針對目前鄉村的旅游產品單一的現狀，我們需要對旅游產品進行轉型和再開發，繼而對旅游產品進行組合，設計適銷對路的旅游產品。第一，我們可以通過對休閑度假、農業修學、考察、土特產品購物等鄉村旅游類型產品的開發，以及與生態旅游和民俗文化旅游緊密結合，進行旅游產品的創新，拓展旅游產品組合。第二，針對產品檔次低的定位，我們可以向上擴展產品線，從而修正鄉村旅游在旅游者心目中的低端產品印象，同時完善鄉村旅游自身的市場線，推出高檔鄉村旅游產品。通過這些方式豐富旅游產品的品種，滿足游客的多樣化需求。

3.2價格策略

價格的合理程度決定著旅游者的購買意愿，自然也就決定著鄉村旅游市場能否打開的關鍵因素。因此，鄉村旅游營銷必須充分考慮目標市場的消費者的消費心理及其承受能力，對不同的產品應采取不同的價格策略，以滿足不同市場的需求；根據旅游者的購買方式、數量的不同，分別給予不同的優惠政策，增加鄉村旅游產品的吸引力，制定旅游景點收費標準，從而規范鄉村旅游業的差異化價格體系。與此同時，也應增加鄉村旅游基礎建設的投入，提高旅游產品的質量，提高旅游產品的附加值，增大利潤空間。

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關鍵詞：大學生；旅游市場；旅游消費；開發策略

隨著高等教育制度改革的不斷深入及高等教育大眾化的實現，當前在校的大學生人數也是迅猛激增。同時當前的大學生的旅游消費正呈現日益加速增長的態勢，大學生旅游市場也凸顯出了其無限的巨大商機和潛力，并且正逐步成為了中國旅游市場的新熱點。

1大學生旅游市場的特點分析

1.1大學生旅游方式多元化。很多的大學生旅游都是通過網絡尋找志同道合的同齡人一起通過AA制出游，還有的大學生騎單車出游，或者情侶自助游。

1.2大學生旅游行為的普遍性及內容的豐富性。根據有關調查，大學生消費支出中的旅游消費也日益成為了一種新的發展趨勢，越來越多的大學生開始利用節假日及周末出游。另外，大部分大學生旅游的內容基本都是定位在了解知識和增加閱歷的層面，當然也有部分同學是純粹為了觀光。

1.3大學生旅游時間非常集中，旅游目的地也以短途旅游為主。大學生的旅游時間大多都是集中在寒暑假，周末或者“五一”及“十一”等重大節日。另外，因為大學生經濟并沒有完全獨立，所以他們的經濟條件決定了他們的旅游目的地基本都是以周邊景區的短途旅行為主。

1.4大學生旅游安排比較自由，并且有著非常好的自律性。大學生旅游市場的一個非常重要的特點就是比普通民眾有更自由的時間來安排自己的旅游，并且基本不會受到什么過多的客觀條件的制約。另外，大學生群體一般都有著比較高的文化知識，有著比較好的自律性。所以他們在旅游活動過程中能比大眾更好地主動保護環境和尊重旅游當地的文化，從而直接或間接地促進旅游業的健康正常發展。

2、大學生旅游市場開發的策略研究

2.1正確看待大學生旅游市場，相關部門要主動提供更多的扶持。旅游管理相關部門一定要走出過去對大學生旅游市場的慣有認識，要從實際情況出發重新認識這個充滿無限潛力的旅游市場。同時，相關部門還可以有意識地加大對旅游企業的宣傳，為他們能積極開拓大學生旅游市場提供更多的優惠政策的扶持，從而不但幫助旅游企業獲得更高的經濟效益和社會效益，而且還可以為促進大學生旅游市場的健康發展起到保駕護航的作用。

2．2積極開發符合大學生個性化需要的旅游產品。大學生的個性非常鮮明，比如性格比較開放，比較自主。所以，旅游市場的開發必須要考慮到這一點，盡力找準開發的方向，多開發符合大學生個性化需要的旅游產品。一般來說，首先就是要多開發人文景觀旅游產品，這樣更能容易滿足大學生的求知欲望和符合大學生的增長見識的旅游動機。其次，旅游企業可以針對大學生的特點開發修學旅游產品，比如英語學習夏令營旅游、紅色革命根據地旅游及邊遠地區少數民族的文化考察旅游等，這樣可以滿足大學生開闊視野的目的。再次，從大學生喜歡標新立異的特點出發可以在確保安全的條件下開發富有探險性質的旅游產品，比如攀巖及漂流等旅游項目。最后，我國的大學生旅游市場開發可以學習歐美旅游業的發展模式，可以加大投入建設更多的專門針對青年旅游者的旅游設施，比如可以大力發展干凈、方便和便宜的備受大學生歡迎的自助式青年旅館。另外還可以大力發展靈活多樣的組合旅游產品，讓大學生旅游都能從自身情況實際來選擇自己喜歡的旅游方式和旅游產品。

2.3　高度重視旅游產品的性價比，合理定價大學生旅游產品。大學生的經濟不獨立是影響到大學生旅游市場發展的重要因素。通常來說，大學生旅游肯定要以廉價的路線為主，所以旅游產品提供商就要充分考慮到這個因素。首先，旅游企業要對大學生的旅游產品明碼標價，要做到誠實可信。其次對旅游產品的定價要合理，要努力在各個旅游環節給大學生一些優惠政策，要能讓大學生承擔的起。再次，還可以根據不同的時間和空間變化情況來制定不同的價格，這樣不但能用更為優惠的價格來吸引更多的大學生旅游，而且還可以對旅游資源的充分合理利用。最后，旅游企業還可以根據不同學生的經濟條件的承受能力，努力試探性推出部分價格比較高的旅游產品，這樣可以一方面滿足部分比較注重生活享受的大學生的需求，另外一方面還可以加大對大學生旅游市場的占有率，提高旅游企業的旅游空間。

2.4積極采取更為靈活多樣的有效營銷策略。因為大學生對旅游市場及旅游產品的提供企業了解非常少，所以這種信息不對稱的現狀也會影響到大學生旅游市場的開發效果。所以，旅游企業要積極采取更為靈活多樣的有效營銷策略，努力打造屬于自己特色的并具有良好口碑的優質旅游品牌。為此，首先可以在大學生的暑寒假之前加大有關旅游產品的宣傳力度，幫助大學生將自己的旅游需要轉化成實際的旅游行為。其次，旅游營銷還必須要充分利用現代化的網絡開展營銷活動。再次，旅游企業可以加強同高校之間的合作，為大學生旅游提供更多的機會。最后還可以通過提供贊助的方式來充分利用校園的廣播臺及電視臺，通過這些校園媒介平臺來做好旅游產品的宣傳，這樣可以取得非常良好的宣傳效果。

參考文獻：

[1]陳丹彤，大學生旅游行為分析及旅游市場的開發策略，科技信息，2011年第33期.

[2]李曉亞，當代大學生旅游市場開發初探，赤峰學院學報（科學教育版），2011年第7期.

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傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調,旅游資源的管理與協調,游客與旅游從業人員的管理與協調。

2我國旅游市場營銷的發展特點

2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨勢。

3我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題

3.1旅游產品深度開發不夠

目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理?，F代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。

3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

4加強旅游市場營銷的幾點建議

4.1完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發

展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質的旅游營銷隊伍

旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

4.3發展旅游網絡營銷

隨著信息時代的到來,旅游企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統,可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態,使其做出正確的決策,提高旅游企業的市場競爭力。信息系統的建立為管理者提供了一個使產品或服務區別于競爭者的工具,主要表現在信息傳播及時、服務超前和降低企業的運營成本。完善的信息管理系統可以增強企業的競爭力。從發展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的。傳統營銷也有其長處,互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合才能揚長避短,發揮各自的優勢,才能把旅游市場營銷做得更好。

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［關鍵詞］黃河石林；客源市場；營銷策略

［中圖分類號］F590.8 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）08-0049-03

一、旅游市場和旅游市場營銷

旅游市場有廣義和狹義之分：廣義的旅游市場是指旅游產品在交換過程中所反映的各種經濟現象的總和；狹義的旅游市場是指在一定時間、一定地點對某種旅游產品具有購買能力的消費者，從這個意義上說，旅游市場包括旅游需求市場和旅游客源市場。旅游市場不同于其他產品市場和服務市場，它具有異地性、多樣性、季節性、波動性和高度競爭性等特征。因此，在開發旅游市場時，應該注意其重要特征，結合實際情況并依據現代旅游市場需求的發展趨勢，全面地對客源市場進行營銷，從而獲得最高效益。旅游市場營銷是旅游經濟個體（個人或組織）對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以實現達到經濟個體（個人和組織）目標的交換。

面對21世紀競爭激烈的現代旅游市場，旅游景區不但要設計出與眾不同的旅游產品，還必須充分發揮自己的優勢，詳細地對市場進行調研、預測，在對整體旅游市場進行細分的基礎上，結合景區實際情況，選擇最具潛力的客源市場，并根據客源市場的文化背景、人們的需求情況，確定與之相適應的旅游產品及營銷策略，全面滿足客源市場需求。

黃河石林景區作為一個旅游市場的經營主體，旅游客源市場就是它的生命線。一個景區存在的價值主要是從社會效益和經濟效益兩方面體現的，而經濟效益的體現主要是由它的客源市場來決定的。黃河石林是一個新開發的旅游景區，現在知名度還不是很高，只有積極地開展市場營銷活動，才能更好地獲取經濟效益。

二、黃河石林旅游景區客源市場分析

（一）景區資源概況

黃河石林旅游景區位于甘肅省白銀市景泰縣境內，與寧夏回族自治區和騰格里沙漠接壤，距景泰縣城60公里，距甘肅省省會蘭州170公里，距白銀市70公里，距武威市261公里，距銀川市390公里。經過幾年的初步開發，于2004年1月景區正式被批準為國家地質公園；2007年，被評為國家4A級旅游景區。黃河石林生成于二三百萬年前的第三紀末，由于燕山運動使地殼上升、河床下切，加之風化、雨蝕、重力坍塌等自然作用，形成了以黃褐色沙礫巖為主的集雅丹、丹霞、峰林為一體的地貌奇觀。景泰黃河石林景區內的景點主要有飲馬大峽谷、老龍溝、豹子溝、龍灣古水寺、清涼寺、神龍溝、觀音崖、千米洞等。另外，景區內自然地貌組合獨特，石林、黃河、沙漠、戈壁、綠洲、村莊等形成了別具特色的風格。

（二）景區客源份額分析

（三）景區客源市場優、劣勢分析

1.銀川市場

景區對銀川市場吸引力的優勢體現在：客源地有強烈的旅游動機，在黃河石林景區周邊范圍內，銀川市場的社會經濟水平較高，居民出游意識和出游能力較強；旅游市場期待鮮明的旅游產品，黃河石林景區的獨特旅游資源能夠適應市場不斷求新、求異的要求；景區在銀川市場進行了大量宣傳，使其在銀川市場有了一定的知名度。

景區對銀川市場吸引力的劣勢體現在：甘肅和寧夏同屬于西北地區，景區大多以西北的荒涼、黃土高原的地質地貌為主，同質性較強；目前黃河石林景區接待的銀川游客主要為散客，旅行社團隊少；黃河石林景區接待能力較差，服務水平低，給旅游營銷工作帶來很多困難。

2．蘭州市場

景區對蘭州市場吸引力的優勢體現在：黃河石林為甘肅多所高校社會實踐基地，高校為黃河石林帶來了一定的學生客源；蘭州市距黃河石林僅170公里，隨著周末休閑度假游和鄉村游的興起，為雙休日的家庭旅游提供了便利。

景區對蘭州市場吸引力的劣勢體現在：蘭州游客中散客所占比例大，景區在組織和管理時相對困難；尚未與旅行社建立良好的合作關系，旅行社普遍信心不足，對投入后的回報有隱憂。

3.其他市場

景泰黃河石林對于其他市場采取謹慎開發的態度，這樣可以減少營銷費用和開支。因為目前黃河石林旅游景區的知名度不高，游客向往度不足；景區人力、財力有限，如果選擇的市場太多，而經費有限，就會出現“遍地開花，無處結果”的現象。

（四）服務質量評價

在競爭日益激烈的旅游市場中，旅游景區一方面要提升項目與園區環境的硬件設施，另一方面也要提升服務質量等軟件設施。黃河石林的多數從業人員是龍灣村的村民，他們缺乏系統培訓，服務意識不強，對待游客態度生硬。

在如今旅游景區項目競爭愈加激烈的時代，服務質量在很大程度上決定著景區的市場份額。因此，對于黃河石林景區，想要得到快速發展吸引更多游客前來旅游，就必須加大力度，提升服務質量，一切以游客為中心，才能在市場中占有一席之地。

（五）品牌知名度、市場認知度分析

景泰黃河石林旅游景區前期雖有廣告投入，但因沒有整體的規劃，并且宣傳沒有抓住要點，缺乏特色，因此，市場的沖擊力不大，其品牌沒有在消費者心目中留下深刻印象，從而直接影響旅游消費行為。在旅游市場中，品牌知名度的高低直接影響銷售額。因此，品牌知名度低是黃河石林旅游景區發展的一大障礙。

黃河石林目前品牌知名度低，沒有形成良好的品牌信譽度、認知度。所以，沒有培育起良好的消費市場，只能借助零星的廣告與同行的品牌來拉動銷售。因此，目前的工作重點應是品牌的提升和品牌知名度的塑造，從而通過品牌拉動市場消費。

三、黃河石林旅游景區市場營銷策略

（一）制定宣傳主題，全面開展宣傳促銷活動

宣傳促銷是擴大旅游產品知名度、提高經濟效益的重要因素，也是做好景區經營必不可少的條件。對于剛開發不久的黃河石林景區來說，宣傳促銷更為重要。如在黃河石林曾拍攝過電影《神話》的片段，可利用成龍的名人效應制定出“世外桃源，山水勝境，《神話》境界”的宣傳主題。另外，可根據蘭州市這一黃河石林最大的潛在客源市場，制定出專門針對蘭州市場的“神奇黃河石林，蘭州后花園，蘭州人的旅居之家”等宣傳主題。

黃河石林作為國家級地質公園，其資源具有區域壟斷性。因此，可以將其特色資源作為主打品牌，結合產品策劃，全方位進行宣傳。宣傳方式和宣傳內容要體現可聽、可視、可觸的有機結合，從而完善黃河石林旅游資源的整體宣傳、促銷模式。

可選擇的宣傳方式見下表：

（二）根據國內外旅游形勢，做好長期促銷工作

旅游市場的開發和景區經營不是一朝一夕的事，旅游業不是投入就馬上見效的產業。黃河石林必須做好長期的宣傳工作，做好旅游旺季交替時節的對外宣傳尤其重要。例如在每年11月至來年3月的旅游淡季，景區可給予來訪游客更多優惠；同時，對景區夏秋時節的圖片、信息等進行宣傳，為旺季做好準備。

黃河石林具有資源獨特性、可進入性好等開發條件，要迅速提高知名度，招徠更多游客，景區可通過給予國內各家旅游社比其他旅游景點給予的更多優惠，使旅行社更愿意推銷黃河石林，把團隊帶到黃河石林來，由近而遠，吸引游客。

同時，要盡快根據旅游形勢確定旅游產品的國外市場，為景區的長遠發展做規劃，規劃好核心旅游客源市場和遠程旅游客源市場。就目前來說，景區雖然沒有很多的外國游客，但來石林考察的外國專家都充分肯定黃河石林的旅游資源。因此，為保證黃河石林在西北旅游業發展到一定的規模時很快進入國際旅游市場，景區應該制度遠程旅游促銷計劃。

（三）區分顧客類別，制定特色各異的旅游線路和營銷方案

隨團出游的游客由于他們受到統一行動和統一安排時間的限制，旅游線路的景點就該是景區精華部分的代表，自助旅游的游客一般具有更多的探險精神和更強的游覽自主性，景區需要為他們盡可能多的提供相關的信息，供他們自由選擇，自駕車出游的游客一般都是景區周邊省市的游客，盡量為他們提供駕車至景區及其在景區駕車游覽的詳細線路圖。

黃河石林旅游景區的客源市場主要以蘭州和銀川為主。其中蘭州客源市場以自助游和自駕車出游的散客為主，對這一目標市場制定營銷方案時，要包括到達石林的交通線路圖，飲馬溝的石林景觀，石林的地質構造、科研價值，龍灣村的人文等。而寧夏市場則以旅游團隊為主，就要著力宣傳黃河石林的精華部分――石林風光，這些游客停留的時間一般比較短。

（四）豐富旅游產品內涵，積極開發多種旅游產品

旅游產品由吃、住、行、游、購、娛六要素組成，其中最能帶來經濟效益的還是娛樂和購物。黃河石林作為一個現階段還以自然景觀觀光為主要經營項目的旅游景點，在娛樂和購物方面還不是很重視，娛樂活動有一些開展尚未形成規模，管理和經營都很混亂，而購物方面現在幾乎是一片空白。

在開展營銷活動時，要進行積極引導，充分利用旅游商品和旅游紀念品營銷，強化游客體驗，進而獲得更多的經濟效益。顧客的體驗是以商品為道具的，在游客的景區瀏覽經歷中，旅游紀念品扮演的是一種體驗標志物的角色，它是引導游客回憶的重要線索，起到強化旅游體驗的作用。因此，應當加快對黃河石林旅游商品和旅游紀念品的開發，以當地的刺繡、剪紙、黃河奇石等為基礎，開發出具有石林特色的其他旅游紀念品，通過銷售旅游紀念品促進景區的發展。

（五）加強文化建設，提高景區文化內涵

旅游的本質屬性是文化，感受文化差異、探索文化、體驗文化是旅游行為永遠的的動機，旅游文化是現代旅游業發展的立足點和靈魂，也是旅游產品競爭的底蘊所在。

黃河石林的地質構造極為特殊，在國內實屬罕見，具有很高的科研價值，研究黃河石林的地質構造對研究喜馬拉雅造山運動以后的氣候變化等有重要的參考價值。在宣傳自然風光的同時也應加大對其科學文化內涵的探索，吸引以科考為目的的旅游者，并對這些旅游者給予一定的優惠政策。

另外，在導游講解方面，不能簡單地指著山形說造型，而應當就其地質構造、形成原因等加以整理，進行深入淺出地講解，激發旅游者的興趣，滿足旅游者的求知欲，讓游客的石林之行不僅進行一次觀光游覽之旅，更是聆聽一堂生動的地理課，或者是在講解過程中插入一些神話傳說，讓游客在這些生動的故事中記住黃河石林這片神奇的土地。

（六）整合區域內其他景點，進行大規模營銷

由于各旅游景點在地理空間上的差距，導致各景點間缺乏合作。黃河石林尚未與區域內的景點形成聯合營銷。單獨為政的營銷方式花費多，效果較聯合營銷為差，并且在很大程度上造成了游客的流失。

在黃河石林以東100公里是寧夏沙坡頭景區，該景區也是處在黃河曲流經過的地方。2005年，游客年接待量將近80萬人次，因此，景泰石林景區應與沙坡頭景區建立合作關系，通過聯合促銷，組成一條黃金旅游線路，借助它的影響力，擴大石林旅游景區的知名度。另外，在景區市場經營過程中，不但要善于與地區旅游景點聯合促銷，還要善于巧妙組合自身特有資源，突顯特色，從而吸引更多的游客。

［參考文獻］

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［4］茍自鈞．旅游景區營銷要略[J]．河南財經學院學報，2003，（7）.

篇10

關鍵詞：旅游企業 空間區位選擇

旅游企業區位是旅游企業活動的空間。筆者將研究旅游企業活動的場所及場所選擇過程的理論稱為旅游企業空間區位選擇理論。旅游企業空間區位選擇主要考慮三個方面的問題：旅游企業空間區位現狀分析，主要指旅游企業區位的空間分布現狀和關聯分析；旅游企業空間區位預測，指旅游企業選擇某一空間區位，其在該區位的經營成本、利潤、客源市場等預測；旅游企業空間區位決策，指旅游企業空間區位選擇和區位空間秩序的決策。

白光潤（2004）把區位分為宏觀、中觀與微觀區位三種。對于旅游飯店、主題公園、會展旅游類旅游企業來說，其空間區位選擇對其生存與發展尤為重要，本文對旅游企業空間區位選擇的影響因素進行了分析。

旅游資源區位因素

旅游資源是旅游企業空間區位選擇首先考慮的重要因素。旅游資源稟賦的差異造成了不同的旅游吸引力，擁有全國甚至世界吸引力的核心旅游資源就會吸引相關的旅游企業形成集聚現象。到目前為止，盡管興造了很多人工的主題公園等景點，但是資源稟賦的優勢仍是核心旅游產品中不可替代的關鍵因素，核心旅游產品的區位也就決定了旅游產業集聚的區位。

旅游資源區位對旅游企業空間區位選擇的影響主要有：旅游資源區位往往就是旅游企業區位。旅游景區（點）型旅游企業需要依托旅游資源來開發核心旅游產品；旅游度假型企業需要依托良好的自然與生態環境營造旅游度假氛圍而定位在旅游資源所在區位。旅游資源空間布局狀況直接影響到旅游企業空間布局狀況。旅游資源的空間結構可能呈現出帶狀、圈狀、點－軸狀、星云狀、梳狀等不同形態。由于旅游資源，尤其是自然旅游資源的形成是長期的過程，而且在一定區域內旅游資源空間集聚的現象非常普遍，如世界遺產地、國家級風景名勝區、國家級歷史文化名城等地域往往是旅游資源的集聚地。旅游資源的集聚會帶來旅游產業的集聚，旅游資源的空間形態對旅游企業空間布局形態產生重要影響。

旅游企業空間區位對旅游資源區位也會產生影響。為了滿足日益增長的旅游需求，主題公園景區等主題景區的開發與建設使原本不是旅游資源區位的區域被開發成著名的旅游區，如杭州沿杭州灣區位目前已開發成主題公園與休閑度假于一體的綜合性旅游區。旅游企業區位的形成對原本缺乏旅游資源或僅為潛在旅游資源的區位被開發成旅游資源區位具有重要的推動作用。

旅游市場區位因素

市場泛指產品銷售場所。本文提到的旅游市場主要指旅游客源市場，是指在一定時期內，一定價格上，愿意而且能夠購買旅游企業產品和服務的旅游者數量。旅游市場區位對旅游企業空間區位選擇的影響主要有幾下方面：

旅游客源市場與旅游企業的相對位置。旅游企業區位越接近客源市場，則區位越好。旅游者出游遵循距離衰減規律，越接近旅游客源市場的區位，旅游者到訪就會越多。

旅游客源市場規模。這主要取決于客源地人口狀況（人口規模、人口增長速度、人口職業構成、人口年齡構成、人口教育構成、人口的空間構成及人口的空間流動等）、國民經濟發展狀況（客源地的國民經濟總量發展狀況、個人收入狀況及外貿收支狀況等）、客源地社會與文化背景等。客源地不一定是異地。目前旅游客源市場中有一定比例為當地客源，因此，旅游企業空間區位所在地（旅游目的地）的社會、經濟、文化、人口等狀況也是客源市場規模的重要影響因素。

旅游客源市場結構。旅游市場一般分為國際旅游市場、國內旅游市場、當地休閑市場。旅游企業的客源市場地位將直接影響到空間區位選擇。一般如果以國際旅游市場為主要客源定位，如高星級飯店、國際旅行社等旅游企業，則宜布局在國際性大中城市，這些城市往往是國家出入境口岸城市或具有國際航班連接的主要國際客源市場。如果以當地休閑市場為主要客源定位，則可以布局在居民集聚區、城郊交錯地帶等。

旅游交通區位因素

在相對分散的旅游區域，旅游業的發展必須依靠有效的、有質量保證的及一定容量的區域交通網。一定的交通基礎設施的提供是一個國家或地區發展旅游業的先決條件之一。交通系統在旅游目的地發展中起著重要作用，任何一種旅游目的地發展規劃或發展的思考都必須包括交通因素的規劃與思考。旅游交通區位是指從客源地到旅游目的地的空間距離和可達性。

旅游交通區位因素是旅游企業空間區位選擇需要重要考慮的區位因素之一。如果城市旅游核心區與邊緣區有城市軌道交通、高速公路或城市交通干道等快速交通方式可達，則旅游企業可以把原本在核心區布局轉移到在邊緣區布局。城市旅游空間集聚區一般都較好地解決了旅游可達性問題，游客可以便捷地抵達，旅游企業區位選擇則偏向在城市旅游空間集聚區布局。另外城市的外部旅游交通區位也直接影響到旅游企業空間區位選擇。一座城市是否有航空運輸方式將直接影響到是否能吸引國內中長途客源，甚至國際客源；是否有鐵路運輸方式將直接影響到城市到訪客源的規模、城市旅游吸引力的范圍及游客的抵達便捷程度；是否有高速公路等快速公路交通方式將直接影響到中短途游客是否可以快速便捷地抵達及自駕車游客等散客的旅游決策行為。旅游企業空間區位選擇在考慮交通區位時也要注意結合實際。投資數十億，并于1997年倒閉的蘇州昆山福祿貝爾樂園的企業空間區位選擇忽視了當時我國自駕游還處于起步期，企業雖然處于我國最發達的長江三角洲，但當時游客，尤其是散客還不能便捷地抵達。旅游交通區位直接影響到旅游企業以后的經營狀況和發展前景。

旅游從業人員區位因素

一定數量和質量的旅游從業人員是城市旅游發展的重要保障。而旅游從業人員的數量、密度、素質與技能等在區域之間是有差異的。如長江三角洲上海、南京、杭州等城市高校云集，開設旅游專業的高校也相對于高校較少的浙江嘉興、湖州、舟山和江蘇無錫、常州、鎮江等城市要多，而且上海等長江三角洲旅游中心城市旅游從業人員數量多，特別是熟練的旅游從業人員多。

旅游從業人員因素雖然不是旅游企業選擇區位需要重點考慮的因素，但因為旅游業是勞動密集型產業，特定區位的旅游從業人員工資水平、大中學校旅游專業學生（實習生）的數量在旅游企業空間區位選擇過程中也具有一定的影響。旅游企業是勞動密集型產業，旅游從業人員的工資成本空間差異明顯，因此，旅游從業人員會對旅游企業在城市間選擇區位有影響，但對于在城市內的具體哪個區位選擇布局影響并不大。