文化創意產業市場分析范文

導語：如何才能寫好一篇文化創意產業市場分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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上世紀50年代中期，美國市場營銷學家溫德爾•斯密斯(WendellRSmith)在總結西方企業市場營銷學實踐經驗的基礎上提出了市場細分理論，經過半個世紀的發展，已經成為市場營銷學中一個比較成熟的理論。市場細分的目的就是對產品進行比較準確的市場定位，從而在市場條件下對產品進行有效營銷。但是，市場細分理論只解決了“向誰出售”的問題，是在已有產品的基礎上進行的市場選擇，或針對目標市場開發產品，但如何選擇產品，在資源豐富、創意無限的文化產業領域，顯得更為復雜。文化產業化開創了一個新的經濟時代，產品的生產與營銷更為緊密地聯系在一起，許多文化產品的生產和消費過程是同時進行的，如節慶、演出、文化旅游等，市場細分的結果可以作為文化產品和生產的一個目標方向的參考依據，而要解決文化產品的定位和其開發項目與內容，就必然要對所要開發的文化資源進行細分，文化細分理論正是基于解決此問題而產生的。文化細分即是以文化資源的某些特征或變量為依據，區分具有不同市場定位文化因子，并結合市場細分結果對其進行細項分析，得出其文化定位、開發項目與內容。文化細分主要是為了滿足文化產業化的前期分析要求，其主要作用有:一是為產業開發提供相對準確的文化定位。文化定位就是結合市場分析在自身文化細項中取一項將自已在競爭類的文化產品和項目中區別開來。市場定位需要獨特性、可信度等要求，文化定位亦是如此。［4］文化產品的文化定位與其市場定位密不可分，兩者通常相互支撐。二是尋找市場空缺，確立文化產品的差異優勢。盡管每一種文化都可能是有特色的資源，但其中的大部分放到市場競爭的位置并不是獨有或不可替代的。如何尋求市場空缺，打差異牌，是文化產業化的關鍵，這也是文化細分與市場細分的綜合分析結果。三是確立文化產品與項目開發體系。文化細分是在文化歸納與分類的基礎上得出的細項體系，但文化細分絕不僅僅是歸納與分類，文化細分更重要的任務是結合市場分析，其中還加上文化創意的過程，最終得出文化開發的產品與項目體系，為開發和經營者提供決策支持。

文化細分理論的方法與過程

文化細分與市場細分對應，主要是對該文化資源進行細項分類與組合，方便定位與產品開發選擇。其主要方法有:1．資源細分法。即以傳統的客家文化研究分類方法對資源進行細分，大類可分成客家建筑與民居、客家民俗、客家方言、客家藝術、傳統工藝、客家名人、客家精神等，文化旅游開發比較經常用這種細分方法。這種方法的優點是相對簡單，在客家文化豐富資源的基礎上進行旅游開發分項，操作容易，有利于文化資源迅速轉化為產品。筆者在《江西省安遠縣三百山鎮鄉村旅游規劃》中對客家文化資源開發就采取了資源細分法。在對三百山鎮客家文化資源進行調查后進行分類，其文化產品的開發方向與項目體系就相對清晰了。結合區域旅游競爭分析，得出的結論是:三百山鎮鄉村物質文化在區域旅游競爭中缺乏競爭實力，而其豐富的非物質文化富有特色，開發后更容易占得先機，因此三百山鄉村旅游的定位是以非物質文化遺產為主的鄉村旅游形式。2．主題細分法。即以一個文化主題為中心，細分可用的文化資源，以便產品開發，文化節慶活動和博物館開發比較適合此法。3．產品細分法，具體單項產品的開發如工藝產品可參考此方法，目標是擴展產品系列，即從原來的單一產品形式擴展到多樣化。4．文化層次細分法，即以精神層面、行為語言層面和標識層面對文化進行細分，深度旅游、廣告策劃與設計、企業文化經營等可采用此類細分法。

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（信陽農林學院 財經系，河南 信陽464000）

[摘要]隨著社會經濟迅猛的發展，整個社會經濟將出現以下幾個不同的特征：一是汽車時代的來臨；二是亞健康群體日益壯大；三是進入老齡化社會；四是美容美體產業爆炸式的增長；五是家庭對于子女教育高度重視；六是投資第二住宅、居住郊區化。旅游產品的開發市場也從貴族向大眾，數量從少到多，建設者從政府向企業，性質從非營利性向營利性轉變。人們休閑時間越來越多，新的旅游休閑需求不斷出現，這既為旅游提供龐大的市場，也對常規旅游產品提出新的要求。

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關鍵詞 ]農耕旅游市場分析營銷分析發展戰略

1分類市場分析

1.1鄉村休閑度假旅游。國外鄉村休閑度假旅游在世界各地發展很快，特別是在歐美的一些發達國家，鄉村旅游已具有相當的規模，并且已走上規范發展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。我國的鄉村旅游的發展已經跨過粗放發展的階段步入“正規軍”的行列。通過對于產品品質、服務水平、管理體制等方面的規范，鄉村旅游正在邁入向休閑度假轉型發展的新階段。據不完統計，全國鄉村旅游營業收入 1200 億元，1500 萬農民直接受益，現有“農家樂”150 萬家，休閑農業園區 1.8 萬個，接待游客 4 億多人次。

1.2生態養生旅游。我國生態養生旅游起步較晚，目前尚處于從導入期向成長期過渡的階段。進入20 世紀 90 年代，我國城市化和社會經濟獲得較快發展，人民經濟收入增加，生活人均消費水平與社會消費特征觀念和消費結構轉變，生活質量有了新要求。但是，一般生態概念，根本吸引不了游客，必須對生態進行深度開發。因此有各種生態型旅游項目應運而生，如生態養生、生態度假、生態游樂等等。如位于泰國曼谷之南 220 公里西貢灣華欣，占地 7 英畝。坐落在華欣的皇家海濱度假村，是世界盛名的療養勝地之一。評為世界最專業療養勝地，涵蓋溫泉治療、藥物療法和健身計劃的廣泛服務，將泰國人的盛情和西方風格治療方法最好地結合起來。

1.3會務旅游。國際會務市場發展趨勢發展迅猛：按照聯合國世界旅游組織提供的計算，全球會議流量大概占旅游流量的 20%。每年全世界舉辦的超過 40 個參加國、外賓人數超過 50 人的各種國際會議 40 萬個以上，會議總開銷超過 2800 億美元，對經濟的帶動系數為 1：9。國內會務市場發展趨勢也為會議與旅游休閑結合更加緊密：越來越多的商業會議和國際峰會，在選擇會議的目的地時候，更加關注此地是否擁有休閑養生、溫泉 SPA 中心等。如鄭州豐樂農莊位于鄭州市北 15 公里，在黃河南大堤內，總占地面積為 2800 畝。以有機食品生產和生態旅游為主要功能的綜合性生態農業示范園，是集農業生產、特種蔬菜種植、畜牧養殖、觀光旅游、餐飲娛樂、休閑度假為一體的現代化都市園區。鄭州豐樂農莊的桃花塢溫泉別墅、日式溫泉會所和國際會議中心均配備獨立的溫泉湯池。其中桃花塢和日式會所的溫泉池是露天設置的。鄭州豐樂農莊還推出了夏季的馬拉灣大型水上游樂項目、高科技農業示范園區、高爾夫練習場、真人 CS 野戰場、拓展訓練營等一系列的配套。鄭州豐樂農莊是私人度假、單位會議、企業拓展訓練、親友團聚慶典的理想場所。

2客源市場分析

2.1客源市場。休閑農業與鄉村旅游多為城市市民周末一日或兩日游。人口稠密的城市附近，休閑農業與鄉村旅游需求發展快、效益高。市場潛力巨大。

2.2客源市場定位原則。確立目標市場的定位原則：第一、規模效益原則。即鎖定目標市場的規模要大到足夠獲利的程度。只有具備一定規模，才能有利于建立穩定可靠的通道，才有可能取得更多的份額，獲取更大的收益。第二、互達性原則。即旅游地的信息能有效到達目標市場，目標市場中的旅游者也能有效到達旅游地，可出入性較為方便自如。第三、資源與市場良性互動原則。因為資源可以引導、創造市場需求，而市場需求也可以引導旅游地優化產品、重組資源。第四、行動可能性原則。即為吸引和服務于目標市場而系統地提出有效計劃與策略，并在目標市場上能夠實施。

3市場營銷分析

以市場為導向，以產品為核心，積極調整市場結構，強化對基礎市場的促銷，大力加強對國內重要客源地的旅游促銷，使客源地的游客數量逐年有較大幅度地提高。具體實施如

下市場營銷戰略：

3.1梯度營銷戰略。主要面向省內及周邊省區城市的客源。從遠期來看，鼓勵省內自助游、自駕車游等。在鞏固近程市場的前提下，向外輻射，形成以中原經濟圈市場為核心，通過逐步推進與梯度開發中遠程市場形式形成涵蓋省內外的旅游市場空間結構。

3.2品牌營銷戰略。通過多種營銷方式的組合形成以品牌旅游產品為載體的特色市場，并借此擴大農耕文化旅游的市場感知度與影響力，實現潛在客源向現實游客的轉化。

3.3差異化營銷戰略。突出農耕文化品牌特色，形成差異化的市場賣點。通過旅游線路延長或者聯合組線等，可借助鄰近的旅游知名旅游景點的品牌優勢，與其旅游線路進行捆綁，以“搭便車”形式對接國內文化旅游中、遠程市場。

3.4產業融合營銷戰略。盡快實施農耕文化旅游與“休閑度假、康體健身、鄉村野趣、高檔會所”等特色旅游產品融合戰略。開發組合產品，延伸產品鏈條，提高平均停留時間和平均花費。整合農耕文化、茶道文化、佛教文化旅游資源、山水和其他文化資源，以此提高游客重游率；采取積極的旅游價格政策平衡旅游峰谷，提高利用效率和總體收益。

3.5區域聯合營銷戰略。注重區域產品整合，加強省內旅游聯合營銷。與周邊其它旅游景區整合，合理設計安排線路，可形成多個旅游協作區，開展聯合營銷。

4產品促銷手段分析

4.1宣傳促銷。宣傳促銷要充分運用廣播、電視、報紙、刊物等多種新聞宣傳媒介進行，積極并逐步在各類有影響的媒體上集中力量宣傳，提高省以及全國的“曝光率”；針對重點國內客源市場，開展持續不斷地疊加宣傳。組織企業參加中國國內旅游交易會、中國國際旅游交易會。

4.2市場推廣。擴大旅游者的數量，邀請客源輸出地代表考察項目，強化與他們的合作意識。在操作方式上，可逐步聯合其他景區，在國內目標市場設立大型的廣告牌進行旅游包裝；開發電子網絡等高建立自己的網站，并與旅游網站聯網。要將傳統的常規宣傳手段、渠道、策略與現代的新型宣傳手法相結合，形成宣傳促銷的綜合效應。

4.3 價格策略。制訂團隊和散客的差價、旺季和淡季的差價、節假日和平常的差價、尤其是對賓館會議旅游實行會員優惠制、區內景點聯合實行游客自愿選擇的聯票制、旅游交通、景點門票和餐飲套票制以及區內對特定旅游群體的優惠價。

5發展戰略分析

5.1文化引領戰略。深入挖掘文化資源，提升旅游產業生命力。在繼承傳統文化的基礎上，篩選出核心文化價值，側重于借助可視文化載體全方位的展示、側重于其互動性價值的充分發揮、側重于旅游者心境體驗的滿足，重要的是圍繞核心價值開發出層次性、系列化和高品位的文化旅游產品，讓文化在旅游產業中催生動力、增添活力、凸顯魅力，打造獨具魅力和生命力的品牌旅游目的地。

5.2創意驅動戰略。要求整個旅游環境要有新的表現方式，要創意文化，創新思想，創意精品。使整個旅游環境處處有創意，景景顯文化，以支撐地方旅游精品，成為地方對外推廣的靚麗名片。除了設計出有吸引力、創造力的產品外，還需要強化營銷。3、產業支撐戰略

5.3多元盈利戰略。盈利途徑的打造是現代休閑農業開發的重要環節，一般來說現代農業管理和運營具有一定的公益性，其產品化、消費化的過程也是產業化的過程，可通過構建銷售地產產品盈利、開發旅游經營項目盈利、樹立產品品牌盈利、升值產品價值盈利等多元化盈利模式，不僅確保項目資金的快速回流、降低投資風險，而且還能保障項目長期、持續的現金流以及無形資產和有形資產的升值。

參考文獻：

[1]孫其勇.蘇州生態休閑農耕文化旅游資源開發的問題及對策[J].江蘇農業科學，2013（10）.

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【關鍵詞】洛陽才子；高檔畫冊；文化產業

洛陽才子動漫影視策劃有限公司是成立于2008年，專業從事高檔畫冊設計印刷兼營設計開發、影視宣傳片制作、二維動畫制作的文化創意型公司。經過近幾年的發展，其仍然面臨著市場占有率較低等問題。為了提高企業知名度、美譽度、品牌認知度，下文將對其進行深入剖析并提出相關方案。

1.市場分析

盡管才子畫冊在洛陽有一定的實力與知名度，尤其它的創意在同類企業中出類拔萃，目前洛陽市場上專業從事高檔畫冊設計的公司也不算多見，但還是有一些如中國郵政等在資金和影響力方面都有很強競爭力的大型國有企業，與才子畫冊進行著激烈的競爭，并對它構成一定的威脅。

1.1企業目標與任務

洛陽才子公司是一家充滿活力的文化創意公司，始終屹立于市場發展的最前沿，公司第一不斷對現有產品和服務進行價值抽象與提煉，鍛造出值得客戶永久信賴的經典品牌。第二充分了解客戶企業或產品品牌，以企業形象為基本，進行深入而全面的企業或產品形象設計，然后再輔以感性的攝影與優秀的印刷工藝來完成品牌畫冊設計任務。第三深入的理解客戶需求并有針對性、高質量地予以滿足；最后，不僅要追求企業自身的經濟效益，同時要兼顧社會效益。才子公司不尋求對產業價值鏈的獨家寡占，而是追求核心競爭力的不斷提升，同時還將力促行業的健康和諧發展。

1.2市場現狀

由于目前才子公司尚處于初步發展階段，資金有限，與同類企業相比不占優勢。另外，政府雖然對此類高新技術產業有一定扶持，卻未采取強有力的措施，如貸款無人擔保等。并且隨著公司的不斷發展壯大，人才也顯得日益缺乏，更重要的是“南歸派”的口味還未真正贏得大多數洛陽客戶的贊賞。對于高檔畫冊，目前公司也只是通過少數業務員進行營銷宣傳，盡管它已有一定數量的“回頭客”，但業務量仍然太少，公司面臨著銷售乏力，資金回籠較慢等問題。

1.3競爭對手分析

高端畫冊市場是近年來剛剛興起的，其巨大的市場潛力與利潤空間吸引著越來越多的企業投身這一行業。但“洛陽才子”身處文化底蘊豐富的洛陽，有著外地公司無法比擬的地理優勢與文化優勢，其對洛陽本土文化的深刻見解使其設計出的畫冊極具地方特色與洛陽本土文化氣息，這也是廣大客戶樂意接受的。“洛陽才子”的主要競爭對手來自洛陽當地，一些從事宣傳設計、裝修設計公司及一些小型創意室不具備設計高端畫冊的能力，他們對才子威脅較小。“洛陽才子”的主要競爭對手便是中國郵政及一些稍具實力的私人企業。

1.4 4P描述

產品：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，畫冊符合社會潮流的綠色環保，無污染，把產品的功能訴求放在第一位。同時定位于文化產業創意，將企業文化和企業精神集于一體，將其完美融合到企業的畫冊中。價格：根據初期高檔的市場定位，由高端市場逐漸去占領整個市場。在實現市場占有率最大化的同時實現產品質量化。運用成本導向定價法、市場需求導向定位法和競爭導向定價法等方法來制定出一個消費者可以接受的價格，同時依據國家的宏觀經濟環境不斷進行調整。同時做好分銷和促銷工作。

2.營銷分析

“洛陽才子”很具優勢，但也存在很多弊端。比如說，銷售渠道不暢，企業知名度不高，缺少優秀的業務員。為此我們將進行強大的廣告宣傳和市場拓展。通過對產品機會和問題的分析，下面將提出相應的策略。

2.1目標市場描述

根據高端畫冊的行業特點和公司的定位策略，可以將目標市場分為四大類群體：非營利機構（公益事業，社會團體等）；政府機構；營利性企業；景區。

2.2市場定位

“洛陽才子”一經問世，立刻受到了廣大消費者特別是大型企業和政府的好評。因為我們定位于高端市場，所以現在的占有率并不理想，針對現有的情況，我們通過重新進行目標細分，根據畫冊的不同定價，重新整合市場，我們將在原有的基礎上擴大我們的優勢。伴隨著社會經濟的快速發展，文化越來越受到人們的重視。企業的競爭不再僅僅是技術和財力的競爭，也是企業文化的競爭。針對市場這一需求，我們推出了集企業文化和企業精神于一體的企業高檔畫冊。我們的畫冊，一方面，有利于企業員工更加清楚地了解企業文化和企業精神及有利于新員工迅速融入企業。另一方面，也有利于企業的合作伙伴了解本企業。

2.3 SWOT分析

公司將利用自身優良條件，充分保持產業的發展勢頭，在文化生活日益受到重視的背景下，憑借自身雄厚的實力，專業的團隊和獨特的創意理念將文化與藝術充分結合，樹立良好的企業形象，并規避劣勢。洛陽深厚的文化底蘊是公司不斷創作的基礎，人們對文化需求的提高是公司發展的新契機。利用這個機會公司將開發更多的適合市場的產品，提供更加貼心、更加前沿的服務，為顧客量身定做特色產品，以良好的企業形象成就洛陽市場的開發，并化威脅于無形。

3.行動計劃

為了使洛陽才子動畫影視策劃有限公司制作出的畫冊快速地被廣大消費者認可，提高才子畫冊的知名度和影響力，我們將在初期為公司制作網頁，開展針對性的人員培訓，一步步引導消費者認識、了解、購買、宣傳才子畫冊。并在綜合考核評估的基礎上進行適時的改進和完善，以達到最佳的營銷效果。

3.1通過網站，增強企業誠信度

在當今社會，網絡用一個巨大的虛擬畫面，將整個世界聯系起來，可以說二十一世紀的世界是網絡的世界，我們不但可以查閱資料，而且可以足不出戶買到很多東西。尤其是隨著電子商務的發展，解決了消費者在理論上的主導性與現實中的移動性的矛盾，人們漸漸習慣于在了解某件物品或某個公司之前先利用網絡這個平臺調查其資料。那么對于洛陽才子公司，制作一個網站，將公司的基本資料公布于網民，也是宣傳公司最直接有效的策略之一。

3.2業務培訓，提高業務成功度

目前，高檔畫冊的銷售大部分都是業務員上門推銷，而且銷售業績相當不錯，在擴大業務之后，此方法也將沿用并擴大力度。所謂“知己知彼，方能百戰百勝”，所以要對業務人員進行詳細的分類培訓，以防止在銷售時的盲目。

3.3 畫冊展覽，提升企業美譽度

針對洛陽才子新成立不久，在洛陽地區知名度還未打響的情況下，我們準備以公司5周年店慶為契機舉辦一次畫冊展覽。因高檔畫冊在洛陽地區尚屬新興行業，我們可以借本次展覽來普及畫冊知識，打動潛在客戶，同時借助媒體的力量來提高企業知名度，擴大本次公關活動的影響力。

3.4 高檔會所，增加品牌認知度

目前的高檔會所不僅是老板們休閑娛樂的地方，還為廣大的商務精英提供一個交流、互助的平臺，讓會員之間結成長期合作的戰略伙伴關系。并以緊密聯合體的形式去拓展市場，最大限度地相互支持，共同走可持續化發展的道路。前期的活動效果雖好，但隨著時間的流逝才子公司也必將淡出人們的記憶，要達到持久的宣傳效果，還需要后期活動的鞏固。

4.結語

相信通過對才子公司進行了市場現狀及營銷等相關方面的分析，會使我們及消費者更加的了解這個公司及其產品，然后從市場定位，競爭，內外環境，營銷等方面把握它，最終提高公司的經濟效益和社會效益。

參考文獻：

[1]周三多.管理學[M].第三版.北京：高等教育出版社，2010：2

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（一）國內對鄉村旅游產業鏈的研究

目前國內學者針對于鄉村旅游產業鏈進行深入系統研究的較少，且主要集中在鄉村旅游產業鏈整合和產業鏈對鄉村旅游產業轉型升級的價值方面的研究。趙承華（2007）分析了我國鄉村旅游產業鏈存在的問題，并認為延伸和拓展鄉村旅游產業鏈,加強區域產業協同,建立品牌鄉村旅游企業,是實現我國鄉村旅游產業鏈整合的主要路徑。張晶（2012）認為實行產業鏈縱深化發展是實現鄉村旅游轉型升級的重要戰略。周格粉，肖曉（2013）首先認為全產業鏈模式是鄉村旅游產業發展的過渡模式，并提出產業融合是鄉村旅游產業發展的最終模式。

（二）國內對文化創意產業鏈的研究

目前針對文化創意產業鏈的研究較鄉村旅游多出些許，但主要是從產業鏈視角出發針對于文化創意產業的研究。厲無畏，于雪梅（2007）認為培育創意人才，完善創意產業鏈是發展創意產業的重要環節。邢華（2009）認為文化創意產業的發展有賴于價值鏈的整合，并提出以產業鏈末端—版權貿易為主線整合產業鏈。陳少峰(2010)認為，文化創意產業發展的核心是產業鏈的經營與運作，產業持續發展的保障是產業鏈的縱向延伸、橫向擴展以及產業要素挖掘與整合。縱向產業鏈的延伸，可表現為文化創意產業內、外部資源共享，即產業內、外融合；橫向產業鏈的拓展，可表現為產業功能的多元化發展，即產業規模效應的體現；產業要素的挖掘與整合，可表現為要素的優化配置，實現產業鏈的深度化和專業化經營。金元浦(2010)將文化創意產業的產業鏈概括為三個環節：第一環節，創意環節，秉承“創意為王”的理念；第二環節，生產環節，采取“內容為王”的措施；第三環節，銷售環節，堅持“眼球為王”、“渠道為王”策略。

（三）國內對創意旅游產業鏈的研究

國內針對于文化創意產業與旅游產業融合研究相對較多，且主要集中在融合的機理、路徑、模式及策略方面的研究，專家學者的研究已十分深入且系統，并且具有濃郁的中國特色。但從產業鏈視角出發對二者融合發展的研究相對較少，此外有關于鄉村旅游與文化創意產業融合方面的研究也十分欠缺，且主要集中在觀光農業與文化創意產業的融合方面，研究的不夠全面、系統、深入。柯涌暉，趙明，陳白璧（2011）認為閩臺旅游與文化創意產業融合發展提升了創意產業價值鏈，完善了旅游產業鏈條。李洋洋（2011）將文化創意產業與旅游產業融合的模式分為了延伸性型、重組型和滲透型三種，認為延伸型的產業融合模式出現在產業鏈的生產制作和消費環節，延伸了原有產業鏈條；重組型的產業融合模式解散了原有的產業鏈，構建了一種新型的產業鏈條；滲透型產業融合模式擴展了原有產業的價值鏈內涵，提高了產業增值能力。王愛玲（2009）以“紫海香堤藝術莊園”為實證研究對象，認為其成功是現代觀光農業與文化創意產業從產業鏈的設計、經營和營銷各環節充分融合的結果。

二、鄉村旅游產業發展面臨的主要問題

（一）鄉村意象不強，農耕文化盡失

“鄉土情結”是眾多鄉村旅游者的重要旅游動機，對鄉村景觀意象和鄉村文化意象的偏好，是實現鄉村旅游消費重要影響因素。但現階段，一方面受城市強勢文化侵入，本土文化弱化影響，另一方面受社區居民文化自覺、文化自豪、文化保護等意識欠缺影響，使得鄉村旅游地的傳統農耕文化流失，鄉村意象弱化。

（二）項目單一雷同，缺乏主題創意

鄉村旅游地的發展對“經濟精英”、“創意人才”有較強的依賴，但根據霍華德的“三磁鐵理論”，農村地區與城市相比在就業機會、人才聚集方面存在顯著劣勢，因此，在旅游開發上欠缺“創意大腦”；其次，由于鄉村旅游地的開發普遍存在融資困難，在鄉村旅游產業的創意環節的資金的投入十分有限，普遍是照搬照抄，且不結合本土地域優勢及特色，使得項目單一雷同，缺乏地域特色。

（三）鄉村環境惡化，生態功能弱化

鄉村旅游地普遍受到不同程度農業化學物質及廢棄物污染、污染企業轉移農村導致的工業污染、農村生活垃圾及污水污染。但受政府對農村污染控制問題還沒有系統的、足夠的重視，且財政渠道的資金來源不夠，扶持措施不力，以及居民的環境保護意識較差等因素影響，鄉村環境持續惡化，自然美、生態好的意象日益弱化。

（四）忽略市場調研，營銷模式固化

鄉村旅游地的營銷首先缺乏與市場的對接，鄉村旅游地自發進行市場調研及市場分析的鳳毛麟角，因此，營銷模式和手段的選擇沒有實際指向性。其次，鄉村旅游地的營銷模式落后，網絡營銷、植入式營銷、創意營銷及聯合營銷所占比重極低，全國范圍內建成“信息化鄉村旅游景區”的數量屈指可數。

三、鄉村旅游產業與文化創意產業融合建議

鄉村旅游產業可以與文化創意產業在產業鏈的各個環節進行互動融合，在第一個創意階段，要將鄉村旅游的發展思維融入到創意鄉村旅游研發、設計和資源規劃中；在第二個生產階段，將文化創意產業的“生產過程”作為“鄉村旅游產品”進行銷售，供旅游者觀摩；在第三個營銷階段，建立起文化產業現代化的營銷網絡，起到足夠吸引消費著注意力的目的，而在第二階段的鄉村旅游經歷則又刺激著文化創意產品的消費，在兩者的互動影響中，創意性文化旅游產業就形成了一定的文化創意旅游者；在第四個消費階段，與第三階段作用類似，在此階段，對創意鄉村旅游產品的消費產生感染效應，促使消費者對該文化創意相關的鄉村旅游感興趣，而反過來，在第二階段的旅游經歷又增加對該文化旅游產品的認同感；第五個后續環節，實質上是創意鄉村旅游產業鏈的延伸和重組，通過建設主題公園，舉辦展覽會、博覽會、展銷會、節慶等方式向旅游市場延伸，從而實現兩大產業的融合發展。

（一）創意環節

從創意鄉村旅游產業鏈的結構來看，創意鄉村旅游產業的形成依賴于鄉村旅游活動能帶來的大量人流、物流和資金流，且有吸引力的創意鄉村旅游產品所形成的核心要素。因此創意鄉村旅游產業鏈的建設要從創意環節入手。針對于鄉村旅游產業與文化創意產業在創意環節的融合階段，兩個產業可以在項目統籌規劃，資源整合利用，創意、創作相互借鑒等方面進行互動。具體說來，首先，應將鄉村旅游的發展思維融入到創意鄉村旅游產業的研發、設計和資源規劃中，立足鄉村旅游產業鄉村性的本質，深入挖掘鄉村旅游產業的特色，將鄉村旅游產業的特色資源作為創意鄉村旅游的創意素材，增強創意鄉村旅游產業的原創力；其次，立足于鄉村旅游產業的現有資源，融合文化創意產業的優勢資源，即：豐富的想象力和創造力；科技化和數字化的創意理念，實現鄉村旅游產業與文化創意產業在創意環節資源的互補融合。

（二）生產環節

針對于鄉村旅游產業與文化創意產業在生產環節的融合階段，一方面，將文化創意產業的“生產過程”作為“鄉村旅游產品”進行銷售，供鄉村旅游者觀摩，豐富創意鄉村旅游產業的產品素材，如：獨具創意的舞臺演出、創意影視作品、大型歌舞“秀”等等，都可以成為旅游體驗的過程；另一方面，將“鄉村旅游產品”進行創意性、藝術性及科學性的包裝和生產，供鄉村旅游者購買，提升創意鄉村旅游產業產品的綜合功能價值。

（三）營銷環節

針對于鄉村旅游產業與文化創意產業在營銷環節的融合階段，該環節決定了策劃、組織等環節成本的回收和盈利狀況，創意鄉村旅游產業的成功與否的關鍵在某種程度上取決于滿足觀眾的文化體驗質量，創意性鄉村旅游產品通過現代宣傳手段能更好的達到推廣效果，且大大增加對消費者的吸引力；而實際的旅游經歷又能刺激旅游者觀看、欣賞或購買創意鄉村旅游產品。如：影視作品通過現代電影技術能更好的展現實景旅游地，而且劇組拍攝往往能吸引眾多媒體跟蹤報道，對拍攝地會有直接或間接的宣傳作用；而實際的旅游經歷又能刺激消費者觀看相關影視作品。因此，在營銷主題、內容、形式、渠道等設置上，不拘泥于模式化的處理，實施靈活的富有創意的運用。

（四）消費環節

創意鄉村旅游產品的銷售是文化旅游產業鏈實現價值的最終環節。文化旅游消費者完成文化旅游產品的體驗和消費后，一次完整的文化旅游活動才實現。銷售環節是創意鄉村旅游產品與受眾互動體驗的關鍵環節，旅游者的滿足是保證創意鄉村旅游產業持續發展的保證。創意性鄉村旅游產品要具有很強的精神感染效應，成功的創意鄉村旅游產品必定滿足了旅游者的某種文化訴求或創意訴求，能刺激旅游者前往創意鄉村旅游地體驗；且旅游者在消費創意鄉村旅游產品時，其相關的旅游經歷又能增加對創意鄉村旅游產品的親切感和認同感。

（五）后續環節

創意鄉村旅游商品、知識產權的出讓、品牌的擴張、影視動漫等是創意鄉村旅游產業鏈的衍生環節。創意鄉村旅游消費結束后，一部分旅游者還可能購買相關的衍生產品，如《快樂星球》圖書、《印象·劉三姐》旅游演藝的光盤等。另外創意鄉村旅游品牌的擴張，創意鄉村旅游企業知識產權的出讓等。該環節能進一步挖掘和創造價值，對創意鄉村旅游產業鏈的發展起著非常重要的作用。但長期以來，開展有針對性的創意鄉村旅游衍生項目的開發并沒有引起足夠的重視。

四、結論

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玉佛山風景區 旅游業發展

一、注重規劃引領繪制經典做奇旅游創意旅游景區是旅游業發展的核心和基礎，是推進旅游產業轉型升級的重要力量，旅游景區建設直接關系著旅游吸引力、影響力和競爭力的強弱。旅游貴在創意。進行精品景區建設的重要前提就是有一個高標準嚴要求的規劃，高水平的規劃是景區建設和發展的指導原則，有利于保障景區的可持續發展。精心規劃是景區提檔升級、打造精品景區的第一步。中國旅游設計院為玉佛山景區做的總規和詳規就體現了規劃的全局性、戰略性、獨特性、文化性和時尚性。在核心景區內規劃了5平方公里的旅游文化產業集聚區，劃分了“旅游創意產業區”、“旅游集散及商業區”、佛教文化旅游區“、城市公園休閑區”，設計的普度大道、吉祥蓮花、玉佛寶船、班諾劇場、十二光明城等賣點，，將會全面提升景區的旅游休閑產業、城市文化產業、文化創意產業和養生度假產業。規劃的專家們抓住玉佛山景區佛教文化的經脈，用知識和智慧，獨創了玉佛山景區的發展前景，這些獨具慧眼的創意是做精玉佛山景區的路線圖和藍皮書。

二、展示特色資源鑄造品牌做大旅游產業圍繞玉佛世界級的旅游吸引物，建成世界知名寺廟，做強品牌，拉長產業鏈，形成產業集群。在原有的開光智慧筆、玉佛靈光傘、玉佛開光寶瓶、玉佛護身符、“一滴水”寶料等特色旅游商品基礎上，開發系列產品，著力做好“玉佛圣水”的市場推廣，研發佛玉同體的寶料飾品，推出素食餐飲、素食商品和玉佛供果等。保護和開發好最古老巖石珍貴的地質遺產，發揮其科考價值，籌劃在玉佛山風景區內的世界最古老巖石區建設世界地質公園，籌建世界古巖石文化研究中心，建設世界古巖石博物館，學術報告廳，世界古巖石展示廳，拉長我們的目光，讓歷史和未來相聯。在景區古巖畫集中區域，籌建世界古巖畫公園，建設世界古巖畫博物館，開辟玉佛山古巖畫觀賞線路。讓玉佛山聚焦世界目光，讓玉佛山走向世界。

三、挖掘文化精髓包裝絕品做優旅游項目文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化能提升旅游的層次，旅游能擴大文化的影響。我們要深挖景區文化資源，豐富其文化內涵，拓展文化旅游產業鏈，促進文化產業與旅游產業融合發展，把玉佛山建成世界知名玉佛文化旅游品牌，百年后成為世界級的文化遺產。在玉佛山旅游文化產業集聚區，圍繞玉佛文化的精髓，遵循佛教元素，精美包裝文化項目，建成玉佛塔院，讓其成為鞍山的文化符號和城市地標性建筑；在游樂園位置，以佛教“十二光明”為主題，建設廟前旅游商務不夜城，把鞍山的民俗文化、玉文化、佛文化與旅游的“六要素”結合；以“玉佛寶船”為舞臺背景，推出實景演出的班諾劇場，夏季實景上演《佛佑鞍山》，冬季進行精彩絕倫的花樣滑冰的表演；在“十二光明城”內建設玉佛文化體驗中心，設有旅客接待服務區、玉石形成展示區、玉佛成佛展示區、名人墨寶區、旅客互動體驗區；恢復建設映壁樓，打造“三芳說書閣”（劉蘭芳、單田芳、張賀芳），演繹鞍山地區國家級非物質文化遺產――鞍山評書，融合創新說書形式，重現“三芳”爭艷盛景；在玉佛山森林公園內，建設全國一流、東北首創的50多公里的彩色綠道示范路，樹立中國北方城市“綠道樣板”，為旅客和市民提供一個“連山水園林成通景，引半壁青山入全城”的生態、休閑、娛樂的綠色健身長廊；在玉佛山生態健身區域，倡導徒步文化，健設世界徒步運動公園，策劃舉辦世界徒步大會，展示世界徒步運動文化，讓徒步運動成為玉佛山一道亮麗的文化風景線；以“全國首個楹聯主題公園”為牽動，借助楹聯文化融自然山水園林于一體，通過楹聯、書法藝術的烘托，使景區的亭廊閣榭等充滿文化色彩。

四、搭建網絡平臺集聚精英做新旅游營銷玉佛山景區要在有選擇沿用原有營銷手段，鞏固傳統客源市場基礎上，把營銷的主攻方向放在網絡營銷上。一手抓與電商平臺的合作，特別是和移動互聯網的合作，實現在線服務、網絡營銷、網絡預訂和網上支付的功能；一手抓旅游產品服務價值、體驗價值、過程價值，塑造旅游產品的獨特、唯一、不可替代性。優化線下產品設計和經營方式自由化、更加多樣化、更加人性化、更加定制化的能力。把好信息科技時代的方向，把準旅游產業的脈，推動旅游產業與科技一起進步。千變萬化，旅游者的旅行需求不變。科技可以把一切信息轉化為電子數據，送到云上去，送到每個人的手持終端上來，但不能把人自身電子化送去他想去的地方。要把旅客順利送到想去的地方，需要建構一支優秀的專業服務團隊，用智慧和人性的服務創造一個現代旅游新的運營模式。既要培養一批具備網絡營銷專業領域市場分析能力、信息處理能力、文字表達能力、客戶體驗能力、網頁設計能力、網站推廣能力、搜索引擎營銷能力、網絡貿易能力、組織協調能力、評估調整能力的精英人才，同時，又要造就一批掌握市場營銷、客戶管理基本技能的，可以為游客提供商業服務的職業化經營管理人才。只要精英駕馭好網絡，實現旅游產業網絡化，我們就能贏得市場。

五、創新科學管理追求精細做強旅游企業打造旅游景區升級版，科學管理好旅游企業，要按照精品化建設、標準化服務、智慧化導向、產業化聚集的思路，以標準化、信息化、智慧化、人性化的管理為中心，突出重點，打造亮點，培育特色，在景區日常管理提升上取得新突破。

參考文獻：

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篇6

一個國家的文化創意產業的發展，可以說是一個大品牌的大營銷，這種營銷環境的變化，可能是直接影響產品制造、銷售的市場動因，也就是被人們通常歸結為的時尚。

其實消費者所追求的時尚，本質上就是文化創意，這種追求會帶動某個產業的快速崛起。時尚的語言創意，可能會催生一部被市場追捧的好電影，精彩的臺詞會被觀眾一生牢記。電影業如此，服裝業也如此，動漫、網絡游戲更如此。

“中國文化的經濟特征”這種大品牌的營銷概念，是否能帶動中國文化創意產業的商業腳步前行，文化創意又能給市場、產品品牌添加什么樣的催化劑呢？

1月20日，在由清華大學繼續教育學院舉辦的“中國文化創意產業前沿論壇暨第二屆中國創意節”上，來自國內外文化產業的一線企業、政府主管機構、高校以及業界的代表，對有關中國文化創意產業發展問題展開了討論。

有媒體稱，這次論壇的意義就在于通過對文化創意產業的研討，可引發業界更深刻的思考，用文化的創意帶動制造業等其他產業的和諧發展。

文化部有關官員表示，目前，國家已將文化產業列入新興產業行列。全國已有23個省(自治區、直轄市)提出將文化強省、發展文化產業作為主要任務目標，還有13個省(區、市)為此設立了發展資金。

據文化部文化產業司副司長李小磊介紹，文化創意產業是在全球產業結構調整的背景中發展起來的，它將人的創意與科技和金融相結合，是近年來國家大力提倡、重點發展的新興朝陽產業。這一產業符合環境友好型社會發展的大方向，同時對中國走向世界，也擔當著重要的責任，作為一個國家的軟實力，文化產業在國際事務中起著不可替代的重要作用。

清華大學文化創意產業研究培訓中心負責人李季博士介紹，目前，我國創意人才缺口很大，全國從事創意性工作的人才不到10萬。而日本的創意、創造學校已達5000余所，創意人才達到5000萬，美國創意人才也有3900萬。相比之下，中國發展文化創意產業的空間還很大。

此次論壇由清華大學繼續教育學院舉辦，清華大學文化創意培訓中心和北京創意村營銷策劃公司聯合承辦。論壇旨在搭建一個中國文化創意產業跨界交流與合作的平臺，整合中國文化創意產業領軍人物，以溝通推動共識，以共識推動創新。

文化部文化產業司副司長李小磊

2006年，中國文化產業總值比2005年增長了17.1%，高于我國國民經濟其他產業的增長幅度，顯現了這一產業的發展勢頭。目前，中國政府已正式將文化產業列入新興產業，這一系列政策，催生了一批有較強實力、影響力的大型文化產業，形成了一批知名的文化品牌。

2004年以來，文化部先后命名了48個產業基地，這些示范基地有利地發揮了示范帶頭作用。此外，我國文化產業和項目交易平臺初步形成，創作、生產、銷售的產業鏈逐步完善。

北京開了四屆的北京國際畫廊博覽會，今年該第五屆了，完全是個人辦的。前兩屆的時候賠得一塌糊涂，但隨著不斷有國際上的畫廊參展，畫廊博覽會到第三屆就開始有人氣了，聚集了一批國際一線的畫廊，國內的畫廊基本上擠不進去。我想，博覽會有一天都辦成這個樣子，不用政府花那么大力氣、也不用發文請各省去參加博覽會，最后由市場決定是否要辦下去，而政府則逐步退出。

相比美、英等文化產業成熟的國家，我國文化產業的市場主體規模偏小，創新的能力不強。我們進行過調研，目前我國文化產業注冊資本在50萬元以下的占94.34%；5000萬以上僅占0.01%；注冊資本5000萬元至1億元的只有12家；注冊資金在1億元以上只有3家。同時，企業創新能力不足，已成為中國文化創意產業發展的關鍵環節。

從中央政府方面，希望能協調相關部門進一步完善和細化產業政策，不斷給文化創意營造一個良好的環境。加強宏觀管理，進一步推進文化產業的交易平臺和產權交易建設。

中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦

黨的十七大提出，提高自主創新能力，建設創新型國家，把提高自主創新能力作為調整經濟結構、轉變增長方式、提高國家競爭力的中心環節。

建設創新型國家，有兩個非常重要的內容，第一是科技，這是基礎。第二就是文化創意產業。在我看來，文化產業發展到新階段的一種形態，不是隨意提出來的，從英國發展文化產業到創意產業的變革來看，能夠清楚地看到它的產業發展路徑，英國在上世紀80年代的時候就叫文化產業，它包括體育產業、旅游觀光產業。

上世紀80年代，旅游產業的興起給英國的文化產業注入了新的活力，使比較保守的英國發生了變化。到90年代以后，情況發生了很大變化，這個變化就是我們是不是還按照原來的方式叫文化產業的問題。這個思考代表了上世紀90年代文化產業的新發展，就是高科技改變了文化產業的發展格局。是什么能給我們帶來更大的推動力，這是需要考慮的。

處于創新歷史階段，我們一定要考慮中國面臨兩種選擇：一種是選擇拉美國家模式，拉美國家在上世紀80年代和90年展特別快，也是經濟發展的奇跡，但在發展國家的層面上他們停止了腳步。

抓住這一歷史機遇，就可能跨越臺階，進入未來高速發展的國家，錯過機會，將重蹈拉美國家覆轍。

沒有高科技和現代化的傳播手段，包括網絡傳輸和網上市場，文化產業是走不遠的。創意產業特別強調創意為王，就是要強調文化、經濟特征。今天在談文化產業的時候，就像剛才李司長談到的，我們的博覽會都是政府推動的，這是當今一種現象。

我們希望，在第一推動之后應回到市場上去，因為當今的文化創意產業是政府在推動，政府規劃。在此之后，如何回到市場的基本線，實現整個經濟文化化、文化經濟化的歷史性變革。

創意產業的發生是市場運營的高端方式，想一想網絡游戲是自身發展出來的嘛？不是。包括IT業，都是在整體的、原有的基礎上展開的。培養自己的市場，激發市場的過程，在過程中會迅速發展起來。

僅在網絡市場上，短短的幾年時間，已達到100億元的產值，這時我們會看到還是在市場經濟運行中間，它適應了產業的運作模式。

中央民族大學教授、博士生導師牟鐘鑒

建設現代文化大國是時代的使命，中華文化是中華民族的靈魂和精神家園，是民族凝聚力和創造力的重要源泉。經濟騰飛，而文化處于弱勢，在世界沒有主流話語權，仍然不是真正強大的民族和國家。

認識到文化是綜合國力和軟實力的重要組成部分，意義非常重大，沒有一個民族不重視。表面看，全球市場、科技、產業都在發展，但我們往往忽略其文化傳播，通過文化傳播，灌輸價值觀，在這種情況下，不能說我們是強大的民族，我們只能跟著西方的后面走。 中國人要走出長期的文化自卑心理，不要覺得西方什么都好。越是隨著整個世界文明的發展，我們的文化越應該把其優點顯示出來。

說得好：各美其美；美人之美；天下大同；美美與共。能夠和平相處、互相學習，而現在很多的民族實際上都不能美之人美，所以要出國留學，這個問題解決就好了。

產業需要文化，文化需要產業。不體現中國文化的產業，難以形成世界一流的創新品牌，沒有形成強大的產業文化，難以真正繁榮發展。文化要傳下去，必須以產業為支撐。文化要走出去，必須產業推動。中華文化資源豐富無比，得天獨厚、取之不盡，應全面開發利用。 建議加強文化產業的研究，希望能夠建立研究所，研究研究文化與產業怎么結合起來，要加強業界與學界的合作，把社會各方面力量結合起來，處理好文化保護與開發的關系，中國的發展前途可以說是無量的。

北京創意村營銷策劃有限公司總經理聯合國特聘創意策劃專家陳放

“資本和技術主宰一切的時代已經過去，創意的時代已經來臨。”這已經成了從美國硅谷到華爾街的流行語，美國前總統在國家戰略中也明確提出了“創意美國”計劃；1997年，英國首相布萊爾上任的第一項工作就是成立“創意產業小組”，在英國創意產業也早已成為僅次于金融業的第二大產業；日本提出了“創意日本”計劃，韓國打出了“資源有限，創意無限”的國家戰略標語；新加坡更是和中國香港爭奪“亞洲創意中心”的地位，國內的創意產業更是如火如荼……

創意產業現在成了全世界最熱門的經濟焦點，它具體包括的行業不外乎廣告、建筑、藝術品和古玩、工藝品、設計、時裝、電影與錄像、動漫、音樂、表演藝術、出版、軟件與電腦服務、電視和廣播等。

實際上，作為新崛起的產業，創意產業既有設計、研究開發、軟件、咨詢、會展策劃、包裝、印刷等生產內容，也有信息、文化藝術、時尚消費和娛樂等消費的內容。

可以說，創意產業是二、三產業共同發展的結合點，是現代經濟發展的新內容和新載體。

創意產業的興起是產業發展演變的新趨勢，它既具備知識服務業的業態，又有如下特征作為其標志。讓我們用創意擊破困難，用創意激活平凡，用創意指點江山，用創意炮轟困難，用創意化腐朽為神奇，讓垃圾變黃金。

八一電影制片廠影視部主任、《士兵突擊》總制片人張謙

做電視劇非常殘酷，每年全部產量大概1.6萬集左右，可是電視臺的飽和播出量也就6000多集，大部分的戲是顆粒無收。所以在這種市場情況下，我們需要考慮的因素非常多，我很有幸，有幾部戲還獲得成功了。

電影《士兵突擊》剛籌備時，一些合作伙伴都懷疑，沒有大牌明星、沒有男女情愛的戲會有市場嗎？我當時也沒想好怎么來答復，就說這部戲肯定好看，好看肯定就有市場。

我覺得在現實當中，克隆、模仿的東西太多，尤其是一些文化產品。大家的想法基本上都是靠迎合市場，市場缺什么我們就做什么，這樣很保險。《士兵突擊》能引起反響，除了戲本身好看之外，主要是因為現在缺這種東西，其實中國的老百姓非常好滿足。從我的實際工作當中，我感覺我們的創意很弱。

結合具體，談談工作遇到的問題。首先考慮文本、再考慮團隊、再考慮市場。現在大家喜歡看韓劇、喜歡看俊男靚女、男女情愛的戲。實際上，影視劇沒有創新，我只是把大家認可的一些元素進行了融合，如果是完全創新，大家也接受不了。

當時拿到《士兵突擊》這個劇本，在云南拍了半年，2007年8月1日那天晚上是決定我們生死攸關的一天。在中國的影視界，很多劇在頻道上播了無數遍都不起作用。當時我下了最大決心，就是在8月1日那天，正好借建軍節播出，我們費了很大的勁，終于協調上了8月1日上市。

我現在有一個很迷茫、困惑的事，現在面臨文化產品，我有點兒考慮不過來了。創意產業在中國的市場空間非常大，原來沒有遇到這種情況，現在有很多動漫公司想把《士兵突擊》提出來做游戲，與我們合作的不下5家。有個海外留學生，是傳媒大學畢業的，她在美國考察了游戲市場，說《士兵突擊》為什么不可以做成一個電子游戲，如果做出來肯定好玩。

所以，我想這個市場非常大，但是怎么做、團隊問題、市場分析問題對我來說很茫然。春節前，我們馬上也要推出音像、掛歷、撲克等。作為軍人，在這里我想說一句，我們軍隊強大、國力強盛，包括經濟發達也好，真正起作用的還是一種軟實力，其作用越來越大，包括人的價值觀。

我們現在很多文化處于弱勢，美國人現在也在觀察中國人，為什么許三多會有那么多人喜歡？我現在既覺得茫然，但也覺得這里面有很多空間，我相信文化創意產業在專家、學者的推動下，一定會很快興旺發達起來。

《創意天下 贏在中國》推廣總監高強

我糾正一下剛才主持人說“贏在中國”是在同時段收視率最高的。錯。它是同時段收視率最低的。有人問我，你是項目部的一個工作人員，“贏在中國”應該發點工資吧。不是。是我們向里面交錢。

在所有的機場，我要求全都在播“贏在中國”，很多坐飛機的人都是我們的標準客戶，基本上都在看，這就是我們說的什么是媒體運營。

我有個朋友，他做剪指甲刀產品，就這個項目做了十幾億元。他是怎么做的呢？他介紹說，紐約市政府向全部市民每人發了一個剪指甲刀，紐約人銘記9•11，剪指甲刀上印有9•11，所以紐約市政府訂了500萬個。陳慧琳的現場演唱會，印有陳慧琳名字的剪指甲刀，訂了很多全部賣光。還有一個鞋廠，給每個職工發了一個，每天上班前檢查指甲，放進職工生產線的工作流程里。因為他做的是小器具，所以號稱“小器之王”，通過這些事件可以證明，任何具有傳播價值的都可以稱之為媒體。

音像現在面臨著兩個問題：一個是盜版，一個是下載，我們能不能用市場的方法想出辦法來？我們想出來了，我們正在做。盜版的原因是便宜，而且文化部管不著，正版是受文化部很多管制的，盜版真的是叫你管不住。我們不要畫面，把它全部變成聲音的，這個CD盤大概需要0.85元左右，0.1元的版權0.05元的運輸費，我打算賣1元錢還是可以的。但是賣給誰呢，你有渠道嗎？我說，有。

我另一個朋友，費了很大的勁兒進入中石油建了個加油站，他想讓駕駛員在他那里加油，他給加油的人優惠，這個時候我就把CD賣給他，讓他送。如果送出幾千萬張以后，這個廣告就很快出現了。這里面會出現一個新的傳媒，堵車就是一個很好的機會。在堵車的時候你可以聽，這個我是深有體會的。

山東泗水孔子尼山書院項目 國際魯聯普及推廣委員會副主任王殿卿

為什么要在孔子出生的地方做一個書院，40年前的今天，1968年正在如火如荼，全國都在掃除舊思想、舊文化、舊風俗、舊習慣。把文化作為革命的對象。如果40年前的今天我講這些，如果想辦一個書院，那肯定把你推下臺。

對中國文化的破壞或是毀壞，恐怕要幾十年以后或者上百年以后才能恢復。從“”開始，中國文化已經變成一種被否定、被邊緣、被批判、被革命的對象。五四的另一面就是全盤否定中國的傳統。他給人一個新的感覺，新文化就是西方文化。

到1997年“十五大”明確提出了：政治建設、經濟建設、文化建設。建設一個新的國家，第一位是講政治，但是到一定階段應該搞經濟建設，但經濟建設發展到一定階段必須講文化建設。

現在孔府、孔廟是一個旅游景點，也巧，我們到了尼山，尼山是孔子出生的地方，這個地方已經有了尼山土廟上千年，但后面又開了一個書院叫尼山書院，我們看了以后感到隨著現在新的認同、新的發展，有必要補充一下“孔學”。在尼山這個地方有必要恢復孔學。尼山書院的下面就是泗水縣，這條河，養育了孔子，養育了孟子，就這個地方成了盛源，從這里傳向世界。

書院的定位、任務、社會功能我們定了五條：

第一、它是一個學術論壇，各種學說都可以在這里論。

第二、它是培訓基地。現在國學的發展，急需培訓，不僅是孩子不知道，而且爹娘也不知道，國學已經被學校趕出了上百年，人們對孔學知之甚少。

第三、它是游學的營地。現在很多孩子，到了暑期去留學。到孟子那里也就三十公里，中國儒學的發源地就在這里，可以去看看，讓孩子們感悟一下。不僅是中國的孩子，外國的孩子，港澳臺的孩子都要去看。

篇7

任何股民炒股的時候都希望能夠找到股票漲跌的規律，找到一種長勝不敗的操作方法，北京波神軟件科技有限公司董事長張薦華按照這種思路想下去，找到了“波神凱線”。

在文化創意產業國際發展論壇上，張薦華的“波神規律”也獲得了好評，被認為是一項有價值的創意。而此前張薦華及其所創辦的公司曾多次獲獎。例如，在中國國際金融論壇2006年會上，北京波神軟件科技有限公司（以下簡稱“北京波神”）被評為“2006年中國新銳金融機構”。

“波神凱線”是什么？

“北京波神已經和用友軟件聯合開發了三套“波神凱線”應用軟件，分別應用于股票、期貨和外匯交易領域。”張薦華介紹，“目前，北京波神正在與中國軟件業協會合作，開發新的升級版軟件。”

張薦華告訴《資本市場》記者，目前已經有十幾家投資機構在使用“波神凱線”應用軟件買賣期貨、外匯等金融產品，使用表明“波神凱線”整體的準確率達到了85%。

世間萬物都有其特定的運行規律。股票、期貨等金融產品同樣也存在著自身的運行規律。張薦華發現在買賣股票、期貨或外匯等金融產品的過程中，人們都在關注“K線圖”。于是張薦華開始潛心研究“K線圖”。經過無數次的反復實踐，張薦華研究出了一套通過以往的信息來破解金融產品未來走勢的理論，被稱為“波神理論”，并應用這一理論，開發出了“波神凱線”軟件。

張薦華多次被人問起，目前我國的A股市場在很大程度上還是“政策市”，在這種市場中，以研究“K線圖”為基礎的“波神規律”還能發揮作用嗎？張薦華的解釋是，不管是我國的股票市場，還是國外擁有200多年歷史的成熟市場，它們都正在按自身的規律運行著。政策只能對股市的走勢產生暫時影響，但不可能改變其基本規律。

不過現階段張薦華顯然更愿意用商品期貨或國外外匯期貨的走勢來驗證其理論。張薦華認為，隨著我們國家金融業的全面開放和股權分置改革的完成，“波神凱線”軟件的應用機會會越來越多。

目前，北京波神已經在全國迅速建立起了固定的銷售渠道，擁有100多家經銷商。北京波神同時也已經開始在國外推廣“波神凱線”軟件。而2006年，北京波神已經開始接受上市輔導。張薦華計劃，2007年北京波神將爭取能夠去美國OTCBB上市，將來再升級到納斯達克上市。

讓分析師邊緣化？

張薦華告訴記者，目前的證券分析師分為兩大派，一派通過基本面進行分析；另一派，則通過考察股票、外匯等金融產品以往的市場走勢，強調進行技術分析和預測，而“波神凱線”傾向于進行技術分析。

“謙虛一點說，“波神凱線”的分析可以是金融分析師分析的一種補充。但按我的觀點，投資者玩股票，炒期貨或者外匯，‘兩耳不聞窗外事，一心只看凱線圖’，就可以掙錢了。”張薦華表示。

那么“波神凱線”真的會讓分析師邊緣化，炒股者真的只要輸入某只股票過去的一些數據，就可以掌握其未來走勢，并永遠正確下去嗎？

篇8

“未來3年37億只白熾燈要替換”

“今年1月，美國政府宣布全面‘禁白’后，北美市場逐漸成為新的行業增長熱點，LED照明邁向普及化的進程正在以前所未有的速度向前推進。”在廣東省半導體照明產業聯合創新中心（GSC）主任、深圳市LED產業聯合會會長眭世榮看來，北美將以占據全球LED23.1%的市場份額名列前茅，成為LED照明企業“逐鹿”之地。

廣東省新興產業戰略發展研究院（GES）產業經濟學博士李文玉則分析指出，北美市場將呈現高速增長態勢，預計年復合增長率達20%；預計2020年LED照明市場達273億美元。“自2013至2015年，增長比較明顯的是戶外LED照明、LED商業照明、工業LED照明。特種照明也將在未來5年內出現大規模增長。”

“現有白熾燈市場保有量約37億只，廣泛應用于家居照明、商業照明以及戶外照明，預計在3年內將完成大部分的替換。”李文玉說。

記者了解到，目前，中國以及廣東已經有不少LED企業調整出口重心，著力進軍北美。受益于國內外禁白方案的持續發酵以及低碳經濟和綠色城市規劃的出臺，照明產品替換潮提前到來的同時，節能環保產品亦成為綠色建筑的首選，LED照明市場今年以來也迎來了爆發式增長。

“今年一季度，眾多LED企業訂單飽滿，產能利用率提高，基于對市場爆發的樂觀預期，多家企業將新增產能計劃提上日程，產能擴張成為上中游企業近期目標。下游照明市場持續的爆發性增長，帶動中、上游的產能釋放，行業整體景氣指數上行。”李文玉說。

進軍北美市場面臨諸多難點

但北美照明市場上機遇與挑戰并存。據了解，北美市場是國際市場中技術門檻最高、市場最為成熟、技術壁壘相對較多的市場，對于眾多“走出去”經驗不足的中國企業而言，挑戰不少。

眭世榮認為，國內LED照明市場與北美的差別主要在兩個方面：從需求角度來看，北美有成熟而相對理性的消費市場，政策法規相對完善，市場競爭比較充分，市場機制較為健全，消費者對市場具有較為理性的認知，好的產品價值能在成熟市場上得到完全體現：從供給角度來看，美國處于LED技術前沿的第一梯隊，知識產權體系健全，檢測要求較高，能將產品打入美國市場勢必是技術、質量和知識產權比較過硬的產品。

在他看來，國內LED照明企業在未來北美市場競爭中最需要解決和注意的問題有兩點：一是貿易技術壁壘；二是知識產權約束。“前者是中國企業進入美國必須要克服的檢測、標準約束；后者是大多中國企業進入北美市場的硬傷。由于中國LED產業起步較晚，國外巨頭在產業起步初期基本完成了上游的專利布局，這對中國企業進入北美形成了較大的挑戰。”

萊茵TIV大中華區北美認證副總經理曹永新告訴記者，北美市場對于LED產品主要有四大認證要求，一是電氣安全．cTUVUS或者其它北美國家認可的實驗室；二是電磁輻射與無線，包括FCC，IC，Bluetooth等；三是能效檢測，即能源之星、DOE、CEC、BRCan等；四是化學有害物質。

“這只是基礎條件，買家對每個細節要求不同，比如在酒店，對顯色指數、質量性能、壽命有具體規定，商場、家庭也有不同規定，甚至對于兒童房、書房的LED產品也有不同要求。”曹永新說。

“對于LED企業而言，占據北美市場就意味著自己的產品和品牌已進入全球第一梯隊。能否進入北美市場是企業能力是否足夠強的試金石。”李文玉說。

此外，LED企業進軍北美市場還面臨貿易摩擦。廣東省商務廳貿易救濟處處長張萍告訴記者，根據統計資料，廣東LED產業發展規模和發展速度居于全國前列，不可避免地會遭遇越來越多貿易摩擦的沖擊和挑戰。

據悉，近年來美國多次動用337條款，阻止中國LED產品進入美國市場。據不完全統計，2008年以來應該有6到7起337調查。張萍判斷，在接下來相當長的時間內，可能仍有大量廣東企業被調查。

“LED行業也面臨反傾銷、反補貼的風險。現在LED行業存在低價競爭和產能無限擴張的現象，這種情況最容易引起反傾銷和反補貼調查。”張萍說。

資本運作可助企業“走出去”

“中國LED企業要搶占北美市場，首先必須要練好內功，在技術研發、產品創意上多下功夫；其次，要有企業專利戰略，有步驟、分階段地做好北美市場競爭的專利布局；此外，還必須重視市場渠道建設，根據企業自身條件，選取不同的渠道建設模式。”眭世榮說。

李文玉則認為，中國LED企業需要對北美LED照明市場環境的深度分析和預測，因地制宜應對北美市場的特殊性。具體來說，要認真研究北美的政策法規，熟悉北美市場的法律規范和市場準入標準；根據企業發展的自身條件，選擇建立北美市場渠道的適宜模式；針對北美文化，重視產品研發和創意設計，有針對性地滿足客戶的消費習慣和文化特質。

曹永新認為，電子商務是中國企業在進軍北美市場時可以考慮的一個結合點。“美國有很多電視機廠家不在實體店里銷售，只在美國大零售商的電子網站如百思買、沃爾瑪上銷售，中國LED產品進入美國市場也可考慮通過電子商務方式。”

在眭世榮看來，國內資本整合為國內LED企業完成資本輸出、整合國際市場提供了有利條件。對于企業“走出去”而言，資本運作有利于產業鏈的深入整合和重塑，為企業“走出去”創造更多的競爭優勢，如技術、專利、市場、品牌、人才等；資本運作為國內企業“走出去”整合國際市場提供了一種捷徑和工具，盡管這種捷徑和工具對于大多數企業而言還有難度，但這將是中國企業快速滲透北美市場一種非常有效的手段。

他透露，從2011年開始，LED行業就開始醞釀資本整合熱潮，LED產業鏈整合近年來呈加速態勢。如2013年初，德豪潤達[0.12% 資金 研報]在美國、歐洲分別拿下惠而浦、AEG兩個品牌的使用權之后又收購了雷士照明，一夜之間完成了上、中、下游產業的垂直整合。7月，TCL集團[-0.85% 資金 研報]、瑞豐光電[-1.31%資金 研報]與臺灣璨圓光電的全資子公司裕星企業將共同斥資2億元，成立華瑞光電科技（惠州）有限公司。

篇9

廣告策劃書

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容: 份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容: 前言； 1、前言； 市場分析； 2、市場分析； 廣告戰略或廣告重點； 3、廣告戰略或廣告重點； 廣告對象或廣告訴求； 4、廣告對象或廣告訴求； 廣告地區或訴求地區； 5、廣告地區或訴求地區； 廣告策略； 6、廣告策略； 廣告預算及分配； 7、廣告預算及分配； 廣告效果預測. 8、廣告效果預測.

一、封面

一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、 一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 廣告策劃小組名單: 廣告策劃小組名單: 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單, 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯 示廣告策劃運作的正規化程度, 示廣告策劃運作的正規化程度,也可以表示一種對策劃結果 負責的態度. 負責的態度.

二、目錄

在廣告策劃書目錄中, 在廣告策劃書目錄中,應該列舉廣告策劃書各個部分的 標題, 標題,必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出 一方面可以使策劃文本顯得正式、規范, 來,一方面可以使策劃文本顯得正式、規范,另一方面也可 以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容. 以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容.

三、前言

在前言中,應該概述廣告策劃的目的、進行過程、 在前言中,應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用 的主要方法、策劃書的主要內容, 的主要方法、策劃書的主要內容,以使廣告客戶可以對廣告 策劃書有大致的了解. 這部分內容不宜太長, 以數百字為佳, 策劃書有大致的了解. 這部分內容不宜太長, 以數百字為佳, 所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要. 所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要.

四、正文 第一部分: 第一部分:市場分析

這部分應該包括廣告策劃過程中所進行的市場分析的 這部分應該包括廣告策劃 過程中所進行的市場分析的 全部結果,以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據 力的依據. 全部結果,以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據. 一、營銷環境分析 1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素

c(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢 (l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢 總體的經濟形勢 總體的消費態勢 產業的發展政策 (2)市場的政治 市場的政治、 (2)市場的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和 廣告? 廣告? (3)市場的文化背景 (3)市場的文化背景 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處? 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處? 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕 產品? 產品? 2．市場營銷環境中的微觀制約因素 企業的供應商與企業的關系 產品的營銷中間商與企業的關系 3．市場概況 (1)市場的規模 市場的規模, (1)市場的規模, 整個市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費者總量 消費者總的購買量 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 未來市場規模的趨勢 (2)市場的構成 (2)市場的構成 構成這一市場的主要產品的品牌 各品牌所占據的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構成競爭的品牌是什么? 與本品牌構成競爭的品牌是什么? 未來市場構成的變化趨勢如何? 未來市場構成的變化趨勢如何? (3)市場構成的特性 (3)市場構成的特性 市場有無季節性? 市場有無季節性? 無暫時性? 有無暫時性? 有無其他突出的特點? 有無其他突出的特點? 4.營銷環境分析總結 4.營銷環境分析總結 (1)機會與威脅 (1)機會與威脅 (2)優勢與劣勢 (2)優勢與劣勢

c(3)重點問題 (3)重點問題 二、消費者分析

說明廣告產品自身所具備 （撰寫時應根據產品分析的結果, 撰寫時應根據產品分析的結果, 的特點和優點. 再根據市場分析的情況, 的特點和優點.再根據市場分析的情況, 把廣告產品與市場中各 種同類商品進行比較, 并指出消費者的愛好和偏向. 如果有可能, 種同類商品進行比較, 并指出消費者的愛好和偏向. 如果有可能, 也可提出廣告產品的改進或開發建議. 也可提出廣告產品的改進或開發建議. 有的廣告策劃書稱這部分 為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、 為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、消 費者和競爭者進行評估. 費者和競爭者進行評估. ）

1．消費者的總體消費態勢 現有的消費時尚 各種消費者消費本類產品的特性 各種消費者消費本類產品的特性 2.現有消費者分析 現有消費者分析. 2.現有消費者分析. (1)現有消費群體的構成 現有消費群體的構成, (1)現有消費群體的構成, 現有消費者的總量 現有消費者的年齡 現有消費者的職業 現有消費者的收入 現有消費者的受教育程度 現有消費者的分布 (2)現有消費者的消費行為 (2)現有消費者的消費行為 購買的動機 購買的時間 購買的頻率 購買的數量 購買的地點 (3)現有消費者的態度 (3)現有消費者的態度 對產品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認知程度 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求 未滿足的需求 3.潛在消費者 3.潛在消費者 1)潛在消費者的特性 （1)潛在消費者的特性 總量 年齡

c 職業 收入 受教育程度 (2)潛在消費者現在的購買行為 (2)潛在消費者現在的購買行為 現在購買哪些品牌的產品? 現在購買哪些品牌的產品? 對這些產品的態度如何? 對這些產品的態度如何? 有無新的購買計劃? 有無新的購買計劃? 有無可能改變計劃購買的品牌? 有無可能改變計劃購買的品牌? (3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性 (3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性 潛在消費者對本品牌的態度如何? 潛在消費者對本品牌的態度如何? 潛在消費者需求的滿足程度如何? 潛在消費者需求的滿足程度如何? 4.消費者分析的總結 4.消費者分析的總結 (1)現有消費者 (1)現有消費者 機會與威脅 優勢與劣勢 重要問題 (2)潛在消費者 (2)潛在消費者 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (3)目標消費者 (3)目標消費者 目標消費群體的特性 目標消費群體的共同需求 如何滿足他們的需求? 如何滿足他們的需求? 三、產品分析 1．產品特征分析 (1)產品的性能 (1)產品的性能 產品的性能有哪些? 產品的性能有哪些? 產品最突出的性能是什么? 產品最突出的性能是什么? 產品最適合消費者需求的性能是什么? 產品最適合消費者需求的性能是什么? 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ (2)產品的質量 (2)產品的質量 產品是否屬于高質量的產品? 產品是否屬于高質量的產品? 消費者對產品質量的滿意程度如何? 消費者對產品質量的滿意程度如何? 產品的質量能繼續保持嗎? 產品的質量能繼續保持嗎? 產品的質量有無繼續提高的可能? 產品的質量有無繼續提高的可能?

c(3)產品的價格 (3)產品的價格 產品價格在同類產品中居于什么檔次? 產品價格在同類產品中居于什么檔次? 產品的價格與產品質量的配合程度如何? 產品的價格與產品質量的配合程度如何? 消費者對產品價格的認識如何? 消費者對產品價格的認識如何? (4)產品的材質 (4)產品的材質 產品的主要原料是什么? 產品的主要原料是什么? 產品在材質上有無特別之處? 產品在材質上有無特別之處? 消費者對產品材質的認識如何? 消費者對產品材質的認識如何? (5)生產工藝 (5)生產工藝 產品通過什么樣的工藝生產? 產品通過什么樣的工藝生產? 在生產工藝上有無特別之處? 在生產工藝上有無特別之處? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品? (6)產品的外觀與包裝 (6)產品的外觀與包裝 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱? 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱? 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠? 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?" 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?" 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力? 消費者對產品外觀和包裝的評價如何? 消費者對產品外觀和包裝的評價如何? (7)與同類產品的比較 (7)與同類產品的比較 在性能上有何優勢?有何不足? 在性能上有何優勢?有何不足? 在質量上有何優勢?有何不足? 在質量上有何優勢?有何不足? 在價格上有何優勢?有何不足? 在價格上有何優勢?有何不足? 在材質上有何優勢?有何不足? 在材質上有何優勢?有何不足? 在工藝上有何優勢?有何不足? 在工藝上有何優勢?有何不足? 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足? 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足? 2.產品生命周期分析 2.產品生命周期分析 (1)產品生命周期的主要標志 (1)產品生命周期的主要標志 (2)產品處于什么樣的生命周期 (2)產品處于什么樣的生命周期 (3)企業對產品生命周期 企業對產品生命周期的認知 (3)企業對產品生命周期的認知 3.產品的品 產品的品牌形象分析 3.產品的品牌形象分析 (1)企業賦予產品的形象 (1)企業賦予產品的形象 企業對產品形象有無考慮? 企業對產品形象有無考慮? 企業為產品設計的形象如何? 企業為產品設計的形象如何? 企業為產品設計的形象有無不合理之處? 企業為產品設計的形象有無不合理之處? 企業是否將產品形象向消費者傳達? 企業是否將產品形象向消費者傳達? (2)消費者對產品形象的認知 (2)消費者對產品形象的認知

c消費者認為產品形象如何? 消費者認為產品形象如何? 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎? 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎? 消費者對產品形象的預期如何? 消費者對產品形象的預期如何? 產品形象在消費者認知方面有無問題 產品形象在消費者認知方面有無問題? 4.產品定位分析 4.產品定位分析 (1)產品的預期定位 (1)產品的預期定位 企業對產品定位有無設想? 企業對產品定位有無設想? 企業對產品定位的設想如何? 企業對產品定位的設想如何? 企業對產品的定位有無不合理之處? 企業對產品的定位有無不合理之處? 企業是否將產品定位向消費者傳達? 企業是否將產品定位向消費者傳達? (2)消費者對產品定位的認知 (2)消費者對產品定位的認知 消費者認為的產品定位如何? 消費者認為的產品定位如何? 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎? 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎? 消費者對產品定位的預期如何? 消費者對產品定位的預期如何? 產品定位在消費者認知方面有無問題? 產品定位在消費者認知方面有無問題? (3)產品定位的效果 (3)產品定位的效果 產品的定位是否達到了預期的效果? 產品的定位是否達到了預期的效果? 產品定位在營銷中是否有困難? 產品定位在營銷中是否有困難? 5.產品分析的總結 5.產品分析的總結 (1)產品特性 (1)產品特性 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (2)產品的生命周期 (2)產品的生命周期 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (3)產品的形象 (3)產品的形象 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (4)產品定位 (4)產品定位 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

c1．企業在競爭中的地位 市場占有率 消費者認識 企業自身的資源和目標 2.企業的競爭對手 2.企業的競爭對手 主要的競爭對手是誰? 主要的競爭對手是誰? 競爭對手的基本情況 競爭對手的優勢與劣勢 競爭對手的策略 3.企業與競爭對手的比較 3.企業與競爭對手的比較 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 五、企業與競爭對手的廣告分析 1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況 1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況 開展的時間 開展的目的 投入的費用 主要內容 2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略 2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略 廣告活動針對什么樣的目標市場進行? 廣告活動針對什么樣的目標市場進行? 目標市場的特性如何? 目標市場的特性如何? 有何合理之處? 有何合理之處? 有何不合理之處? 有何不合理之處? 3.企業和競爭對手的產品定位策略 3.企業和競爭對手的產品定位策略 4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略 4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略 訴求對象是誰 訴求重點如何 訴求方法如何 5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略 5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略 廣告主題如何,有何合理之處? 何不合理之處? 廣告主題如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告創意如何,有何優勢?有何不足? 廣告創意如何,有何優勢?有何不足? 6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略 6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告的頻率如何,有何優勢?有何不足? 廣告的頻率如何,有何優勢?有何不足? 廣告效果. 7．廣告效果.

c廣告在消費者認知方面有何效果? 廣告在消費者認知方面有何效果? 廣告在改變消費者態度方面有何效果? 廣告在改變消費者態度方面有何效果? 廣告在消費者行為方面有何效果? 廣告在消費者行為方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告投入的效益如何? 廣告投入的效益如何? 8.總結 8.總結 競爭對手在廣告方面的優勢 企業自身在廣告方面的優勢 企業以往廣告中應該繼續保持的內容 企業以往廣告突出的劣勢

第二部分 廣告策略

（應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點, 應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點, 說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象. 說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消費者產生購買興趣, 什么方法刺激消費者產生購買興趣, 用什么方法改變消費者的使 用習慣, 使消費者選購和使用廣告產品. 用習慣, 使消費者選購和使用廣告產品. 用什么方法擴大廣告產 品的銷售對象范圍. 用什么方法使消費者形成新的購買習慣. 品的銷售對象范圍.用什么方法使消費者形成新的購買習慣.有 的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃, 的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃, 寫明促銷活動 的目的、 策略和設想. 的目的、 策略和設想. 也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處 理的. 理的. ）

一、廣告的目標 企業提出的目標 1．企業提出的目標 2．根據市場情況可以達到的目標 3．對廣告目標的表述 二、目標市場策略 1．企業原來市場觀點的分析與評價 (1)企業原來所面對的市場 (1)企業原來所面對的市場 市場的特性 市場的規模 (2)企業原有市場觀點的評價 (2)企業原有市場觀點的評價 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 重新進行目標市場策略決策的必要性 2.市場細分 2.市場細分

c(1)市場細分的標準 (1)市場細分的標準 市場細分的標 (2)各個細分市場的特性 (2)各個細分市場的特性 (3)各個細分市場的評估 (3)各個細分市場的評估 (4)對企業最有價值的細分市場 (4)對企業最有價值的細分市場 3.企業的目標市場策略 3.企業的目標市場策略 (1)目標市場選擇的依據 (1)目標市場選擇的依據 (2)目標市場 目標市場選擇的策略 (2)目標市場選擇的策略 三、產品定位策略 1．對企業以往的定位策略的分析與評價 (1)企業以往的產品定位 (1)企業以往的產品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)對以往定位的評價 (3)對以往定位的評價 2.產品定位策略 2.產品定位策略 (1)進行新的產品定位的必要性 (1)進行新的產品定位的必要性 從消費者需求的角度 從產品競爭的角度 從營銷效果的角度 2)對產品定位的表述 （2)對產品定位的表述 (3)新的定位的依據 新的定位的依據與優勢 (3)新的定位的依據與優勢 四、廣告訴求策略

（主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、 主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、 多少戶.根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據, 多少戶.根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據,概述潛 在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等. 在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等. ）

1．廣告的訴求對象 (1)訴求對象的表述 (1)訴求對象的表述 (2)訴求對象的特性與需求 (2)訴求對象的特性與需求 2.廣告的訴求重點 2.廣告的訴求重點 (1)對訴求對象需求的分析 (1)對訴求對象需求的分析 (2)對所有廣告信息的分析 (2)對所有廣告信息的分析 (3)廣告訴求重點的表述 (3)廣告訴求重點的表述 3.訴求方法策略 3.訴求方法策略 (1)訴求方法的表述 (1)訴求方法的表述 (2)訴求方法的依據 (2)訴求方法的依據 五、廣告表現策略 1．廣告主題策略 (1)對廣告主題的表述 (1)對廣告主題的表述

c(2)廣告主題的依據 (2)廣告主題的依據 2.廣告創意策略 2.廣告創意策略 (1)廣告創意的核心內容 (1)廣告創意的核心內容 (2)廣告創意的說明 (2)廣告創意的說明 3.廣告表現的其他內容 3.廣告表現的其他內容 (1)廣告表現的風格 (1)廣告表現的風格 (2)各種媒介的廣告表現 (2)各種媒介的廣告表現 (3)廣告表現的材質 (3)廣告表現的材質 六、廣告媒介策略

（要詳細說明廣告媒體計劃實施的具體細節. 要詳細說明廣告媒體計劃實施的具體細節. 媒體計劃實施的具體細節 撰文者應把所 涉及的媒體計劃清晰、 完整而又簡短地設計出來, 涉及的媒體計劃清晰、 完整而又簡短地設計出來, 詳細程度可根 據媒體計劃的復雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 據媒體計劃的復雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 一般至少 應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、 應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒 體計劃. 如果選用多種媒體, 體計劃. 如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉 配合加以說明. 配合加以說明. ）

1．對媒介策略的總體表述 媒體目標（廣告受眾目標、媒介目標） 2．媒體目標（廣告受眾目標、媒介目標） 媒介的地域 媒介的類型 3．媒介的選擇 媒介選擇的依據 選擇的主要媒介 選用的媒介簡介 4.媒介組合策略 5.廣告時機策略 6．廣告頻率策略

第三部分 廣告計劃

c六、廣告表現 1．廣告的主題 2．廣告的創意 3．各媒介的廣告表現 平面設計 文案 電視廣告分鏡頭腳本 4.各媒介廣告的規格 4.各媒介廣告的規格 5.各媒介廣告的制作要求 5.各媒介廣告的制作要求 七、廣告計劃 1．廣告的媒介 2．各媒介的廣告規格 廣告媒介排期表 3．廣告媒介排期表 八、其他活動計劃 1．促銷活動計劃 2．公共關系活動計劃 3．其他活動計劃 九、廣告費用預算 1．廣告的策劃創意費用 2.廣告設計費用 2.廣告設計費用 3.廣告制作費用 3.廣告制作費用 4.廣告媒介費用 4.廣告媒介費用

詳細列出媒體選用情況及所需費 （要根據廣告策略的內容, 要根據廣告策略的內容, 每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調研、設計、 用、每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調研、設計、制作 等費用.也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹. 等費用.也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹. ）

5.其他活動所需要的費用 5.其他活動所需要的費用 6.機動費用 6.機動費用 7.費用總額 7.費用總額

第四部分: 第四部分:廣告活動的效果預測和監控

按照廣告計劃實施廣告活動預計可 （要說明經廣告主認可, 要說明經廣告主認可, 按照廣告計劃實施廣告活動預計可 達到的目標. 這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應. 達到的目標. 這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應. ）

一、廣告效果的預測 1．廣告主題測試 2．廣告創意測試 3．廣告文案測試

c4．廣告作品測試 二、廣告效果的監控 1．廣告媒介的監控 2．廣告效果的測定

五、結束語

篇10

關鍵詞 大數據時代 發展文化產業 經濟增長

一、大數據時代文化產業的發展機遇

大數據就是一種數據集合，其獲取、存儲、管理及應用數據的能力都遠遠超過傳統數據庫庫軟件工具，大數據可以提升生產要素的使用效率，從而提升全社會資源配置的效率。隨著2009年《文化產業振興規劃》的出臺，文化產業已經上升為我國戰略性產業，文化產業發展大數據，是踐行“互聯網+”行動計劃的現實選擇。首先，大數據為文化產業發展提供了新的技術和方法，文化產業能夠深化市場分析工作，充分了解受眾市場，創新自己的產品，實現傳播的分眾化、精準化。其次，大數據有利于推動文化消費。各種信息的關聯性被充分挖掘出來，在銷售文化產品的過程中，關聯產品的價值也會體現出來。據國家統計局測算，2012年我國文化產業實現較快增長，僅文化產業法人單位創造的增加值就達到18071億元，同比增長16.5%，占GDP的比重達到了3.48%。大數據時代將激活我國文化產品、文化服務的供給和需求市場，文化產業必將迎來跨越式發展。

二、文化產業對經濟增長的推動效應

經濟新常態視角下，轉變經濟發展方式、促進產業結構優化升級已成為我國經濟發展的重要任務，而眾多統計數據表明，文化產業對于推動產業結構升級具有重要作用。根據國家統計局的數據，2012年我國文化產業增長率比同期GDP增速高出6.8%，對經濟總量增長的貢獻為5.5%。從2008年～2012年的統計數據也可以看出，文化產業產值與GDP呈現強相關關系，文化產業的發展會促進我國經濟增長。例如，2011年上海文化創意產業實現較快發展，實現總產出6429.18億元，增加值1923.75億元，占全市生產總值的10.02%，增幅明顯高于同期GDP增幅，對上海經濟增長貢獻率達到15.5%。面對經濟下行壓力，貴州省重點發展新興產業，實現大數據、文化產業融合發展，推動產業轉型升級，發展以民族和山地為特色的文化旅游業，以文化旅游為重點的現代服務業對經濟增長的貢獻正穩步提升，成為貴州經濟新動力。文化產業屬于朝陽型產業，而且產業的關聯性較大，具有強大的外溢效應。例如，文化產業能夠帶動旅游、餐飲以及交通行業等一系列相關產業的發展，并發揮綜合的聯動效應。

三、大數據時代文化產業的創新發展路徑

（1）有效利用大數據技術。2014年3月，“大數據”被首次寫入《政府工作報告》，2015年國務院《促進大數據發展行動綱要》，以全面推進大數據發展，促進大數據在各行業的創新應用，大數據正成為推動我國經濟轉型發展的新動力，也必將有力支撐文化產業發展。我國政府占有80%的公共信息資源，應加快數據開放共享步伐，政府大數據資源應盡快向社會開放和利用。同時政府必須適時制定發展規劃，建立數據安全保障體系，積極推進文化產業鏈融合創新。目前，百度、大智慧、阿里巴巴等數據資源型和研發應用型企業紛紛涌現，引領我國數據產業的發展。文化企業要利用信息化高科技手段，收集、存儲和分析數據，以大量數據作為基礎，感知用戶對文化藝術的需求信息，挖掘出當前最流行的文化藝術，形成一套系統、科學、詳實的文化藝術研究基礎資料，以建立有效的文化藝術傳承和推廣體系。

（2）構建文化產業發展平臺。作為我國社會發展的重要組成部分，文化產業的發展對于我國經濟以及社會發展具有十分重要的影響。因此，我們必須充分認識文化產業發展的積極意義，形成良好的發展氛圍。大數據需要以大量數據作為基礎，為了有效促進文化藝術與大數據融合，促進文化產業的進一步發展，就必須建立一個強大的文化藝術平臺。對此政府及相關部門必須加大支持力度，完善文化產業發展的平臺。首先，要完善文化交流的平臺化機制，政府、企業及個人等積極參與到文化產業平臺機制的建設過程中來，把文化產業的內容創意、生產制造、營銷推廣、分銷渠道、消費者需求等主要環節融進文化藝術平臺之中，以充分利用各個環節的資源。其次，充分利用文化產業發展平臺，發揮市場配置資源的積極作用，促進文化產業價值鏈上資源之間的流動和整合，加強各產業之間的技術經濟聯系，統籌資源在各個行業之間的分配，推動文化產業進一步發展。

（3）推動文化產業改革創新。深化文化體制改革能為文化創新注入新的活力，為創新提供更好的平臺，從而為文化產業的強勁發展提供保障。政府要加大資金投入，設立專門的文化產業發展資金等，為文化產業的發展提供強有力的資金支持，同時要充分吸收各種社會投資，實現投資主體的多元化。文化企業應充分應用各種現代化信息技術，從各種各樣的數據中快速獲取有價值的信息，擴寬文化產業資源的來源和渠道，做好文化產業的產品創新、營銷創新以及技術創新工作，從而將各種資源轉化為資本經營，提高文化產業的經營效益和社會效益。例如，一座古樸的城鎮、一片民風淳厚的村寨、一顆生長千年的大杏樹、一個優美的民間傳說等，經過文化發掘和包裝，均可以成為有用的資源。要創新文化產業發展的基本形式，通過圖書出版、影視作品來體現一個地區的傳統文化、風俗民情等，從而推進各種文化資源的優化組合，推動文化產業的全面發展。

（4）多元化發展文化產業。文化產業包括核心層、層、相關層等不同層次，文化企業應根據自身實際情況和戰略規劃，突出企業的核心競爭力。核心層重點發展文化藝術、新聞出版、廣播電視電影等服務，層重點發展網絡文化、文化休閑娛樂等服務，相關層主要發展文化用品設備、相關文化產品的生產和銷售等。例如，目前上海的文化產業與科學技術呈現出加速融合的新趨勢，迪斯尼樂園、東方夢工廠、田子坊、M50、創意倉庫、海上海、車博會等50多個項目成為上海市經濟新的增長點。文化企業必須正視當前的發展環境，加大市場調研，有效利用大數據資源，充分了解人民群眾的喜好，創造出符合潮流的、滿足消費者需求的文化產品，提高產品的生命力。文化產業顯著的特征是強調個人的創造力，文化企業要加大人力資源投入，做好人力資源的引入和培訓工作，為文化產業的發展建言獻策，充分利用文化資源，創造更大的經濟效益和社會效益。

四、結語

世界已經步入“大數據”時代，美國戰略大師達文波特認為，能夠確保以“數據最優”原則來運營的公司將贏得市場競爭。“大數據”時代剛剛來臨，所有的文化企業站在同一起點上，面臨著同樣的機遇與挑戰。大數據是影響未來戰略發展的重要因素，未來大數據將與文化產業深度融合，文化企業可以據此實現顛覆式創新，實現文化產業的跨越式發展，從而推動我國經濟轉型和可持續發展。

（作者單位為山西財經大學公共管理學院）

參考文獻

[1] 葉朗.中國文化產業年度報告[M].北京：北京大學出版社，2012.