鄉村旅游發展的研究范文

導語：如何才能寫好一篇鄉村旅游發展的研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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我國的鄉村旅游主要分為農園依托型、農田依托型、農村依托型三類。根據相關研究發現，鄉村經濟發展比較成功的地方多在經濟發達的都市郊區，本文主要選取北京民俗村與成都的農家樂兩個地方作為代表進行闡述，對鄉村旅游的發展模式進行探索，實現旅游模式的深入探究。

一、鄉村旅游的發展概況

根據國內外相關研究可知，鄉村旅游占據的比例為10%～25%。鄉村地區以鄉村性為依托進行旅游活動的開展，國外學者德諾伊研究顯示鄉村旅游是發生在于土地密切相關的旅游經濟活動，其存在永久性的非嘗試地域的旅游活動，其主要指在飛永久性的經濟活動中，逐步提升與農業相關活動，其還明確指出永久性居民的存在是鄉村旅游的必要條件。國外學者瑞切爾（Reichel）、羅文格特（Lowengart）和米爾曼（Milman）認為鄉村旅游主要是指農村區域的旅游，并且反復強調鄉村性是農村旅游的中心與獨特的賣點，只有保持鄉村的獨特性才能最大限度地推進鄉村旅游的發展。有相關研究指出，鄉村旅游是傳統農業的替代性產業，在相當長的一段時間里，鄉村旅游的作用顯得異常重要，而且為農民提供了第二個收入來源，帶來了更多的就業，從而減少人口流失，帶來了城市新觀念，這種新的觀念增進了鄉村緊急的多元化，尤其是手工藝，最終推進基礎設施的逐步改造與完善，其能夠給城市人體驗生活帶了機會，提升其對鄉村問題的認知。伴隨著鄉村旅游的逐步發展，其中包括了家庭、老年人，其追求不同體驗的城市人，尤其是教育水平中等偏上者，包括教育水平的提升。在鄉村旅游的過程中，只有逐漸推進管理的本土化，才能最大限度促進勞動力資源的發展。由于國內旅游需要使用更多的勞動力資源，而且在推進勞動力資源的轉化過程中，其中國際旅游的 貢獻率加大。

二、鄉村旅游的分類

在鄉村旅游的發展古城中，只有逐步推進鄉村旅游發展規制與扶持，才能推進鄉村旅游作為公益事業的發展，才能最大限度地推進社會效益，通過政府與非政府間的組織推進鄉村旅游的發展，同時將鄉村旅游作為政治任務或者公益事業發展，提升其社會效益。綜合國內外相關研究可知，鄉村旅游可以按照以下幾點分類：

（一）根據經濟效益產生的主體，鄉村旅游可以分為管制旅游和管理旅游。其中管制旅游主要指由政府機構帶頭管理；管理旅游主要指政府通過合適的手段進行監管。

（二）根據市場自由化的程度，鄉村旅游可以分為新自由市場與舊自由市場，其中新自由市場主要指通過政府干預對市場進行監管，提倡自由主義貿易；舊自由主義市場主要指在市場階段，通過不同的方式對市場進行核實的監管，推進自由貿易化。

（三）根據自由目標責任性，鄉村旅游可以分為責任主體旅游與非責任主體旅游，其中責任主體旅游可以將旅游的相關責任進行認定，指定其目標的準確性，其中非責任主體主要指在當前的環境分為中，可以鑒定旅游的責任性不強，不足以推動當前旅游經濟的發展。營特色類型成都農家樂的特色類型包括：農家園林型：以郫縣友愛鄉農科村為代表。依托花卉、盆景、苗木、樁頭生產基地，這是農家樂的發源地。

（四）根據旅游的相關內容，現在鄉村旅游可以分為果園型與景區旅社型，其中觀光旅游主要指以書房村為代表，同時主要以以水蜜桃、枇杷、梨子為依托，發展春季關光，同時以觀光為基礎，推進其旅游業的發展，景區旅社型主要指以鄉土景區進行觀光，同時推動旅游活動的開展。

（五）以鄉村旅游的呈現形式可以將鄉村旅游分為花園客棧型與鄉土農村型，通過以新都縣農場改建的花園型為代表，推進生產組織的發展，在農業的發展中推進農事體驗型。

三、鄉村旅游的發展措施

根據國內外鄉村旅游的發展規劃，鄉村旅游的發展一般走第三條道路，其主要指通過政府再分配與市場經濟結合的方式整合鄉村旅游的發展，通過整合國家的相關支持政策能夠促進旅游業的發展。筆者認為促進旅游業的發展主要包括以下措施：

（一）實行鄉村旅游形式多元化

無論是政府組織，還是市場經濟的發展，只有是有利于促進鄉村旅游的發展形式都可以采用。根據相關研究可知，在新型旅游發展模式中，原有的鄉村旅游計劃可以促進新的旅游業的發展。如奧地利的“農村假期”項目，意大利的的Toscana鄉村節慶與Ecosert計劃，波蘭的“波蘭綠肺”項目以及泰國的Umphang社區旅游項目等。

（二）實行鄉村旅游模型多樣化

根據鄉村旅游的發展現狀，只有不斷推進旅游業的高度發展，才能對其產生最大作用，尤其是通過互聯網，推進當前鄉村旅游的發展，只有推動旅游的發展進展，才能最大限度促進旅游業的靈活發展，其中包括一些鄉村旅游法規的制定，通過制定相應的法規，才能為模式的多元化提供方便。在成都農業發展模型中，只有推進農村、農活的發展，才能促進其較好的發展，尤其是直接從業人員與間接從業人員，只有促進直接與間接的轉換，才能最大限度實現鄉村旅游發展的多元化。

（三）鄉村旅游發展模式規范化

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關鍵詞：鄉村旅游；發展模式；問題與對策

一.鄉村旅游概念的界定

鄉村旅游概念的界定，關系到能否科學、準確地來評價鄉村旅游研究所面對的問題，它是構建鄉村旅游理論體系的基礎，但是目前對于該概念的界定方面，國內外的學者尚未能達成一致的意見。歐洲聯盟（EU）和世界經濟合作與發展組織（OECD，1994）將鄉村旅游（Rural tourism）定義為發生在鄉村的旅游活動[1]。西班牙學者Gilbert認為鄉村旅游就是農戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農場、牧場等典型的鄉村環境中從事各種休閑活動的一種旅游形式[2]。國內有關鄉村旅游的定義較多，何景明認為狹義的鄉村旅游是指在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。由于鄉村旅游本身具有復雜性和多樣性，國內外學者對于鄉村旅游這一概念有著不同的見解，不同的定義方式，但是，基本上都認為鄉村性（Rurality）使城市與農村之間存在差異性，是界定鄉村旅游的顯著標志，是也鄉村旅游的核心[3]。

二.鄉村旅游的主要發展模式

（一）農家樂模式

農家樂是新興的旅游休閑形式，是農民借助于自家庭院，自己生產的農產品及周圍的自然風光，向城市居民提供的一種回歸自然從而獲得放松身心，愉悅精神的的一種旅游模式。通常，農家樂的成本較低，消費不高，可以滿足城市居民放松心情的需要，因此受到了很多城市居民的喜歡。

農家樂的發展，對于促進農村旅游、加快農業市場的進程、調整產業結構等都產生了良好的經濟效益。農家樂也成為了農村居民了解信息的新窗口，是城鄉互動的新橋梁，為農村地區帶來了新思想、新觀念，是發展城鄉一體化的有效措施。農家樂這種旅游形式以消費合理，價格實惠作為主要的特點，吸引了大量的城市居民前來參與。

（二）民俗風情模式

即以鄉村的民俗文化為特色，利用當地民族宗教、民族的生活習慣、民族歌舞、民族特色節日，開展民族文化旅游。如東北地區滿族村寨，滿族先民于四千年前聚居在今長白山地區，在公元1635年皇太極改族名為“滿洲”，從此中國歷史上形成了一個新的民族——滿洲族，簡稱滿族。滿族傳統民居多為三合和四合院，代表服飾為旗袍，常見的禮儀有“請安”“打千”。在例如朝鮮族，朝鮮族在吉林省最大的聚居區是延邊朝鮮族自治州。朝鮮族喜歡體育運動，有踢足球、摔跤、壓跳板、蕩秋千等，在長白山腳下的朝鮮族村寨，以其所特有的民俗風情吸引了大量的游客。

（三）農業觀光園模式

農業觀光園是各地、市、城郊及鄉鎮結合自己農業生產的特點，與當地的自然資源相結合，從而建立的具有一定面積的農業示范園。這些園區內，主要栽植果樹、蔬菜和花木，在整體的園區設計方面遵循現代園林的規劃原則，有些還設置了娛樂項目。目前，城鎮居民所面對的環境日益收到污染，于是，他們開始向往“回歸大自然”的休閑、安靜的生活。每逢周末或者是假期，城市居民就會前往這些觀光園來領略大自然和田園生活。

三.鄉村旅游開發中的問題分析

國家旅游局副局長王志發說，國家傳統的自然、文化旅游資源，約有70%在鄉村而且國民旅游消費正從觀光為主，轉向觀光度假與專項旅游的新局面。統計數據顯示，城市居民小長假出游中，選擇鄉村旅游的占70%以上。2011年國家繼續加大引導鄉村旅游的發展，國家旅游局組織編寫了《鄉村旅游服務指南》《鄉村旅游發展經典案例》。在鄉村旅游蓬勃發展的同時，也暴露出許多現實問題，主要表現在以下幾個方面：

（一）城市化傾向明顯，沒有突出“鄉村性”

鄉村性作為鄉村旅游的主要特征是吸引城市居民前來旅游的主要吸引力，城市與鄉村的環境差異是導致城市居民參加鄉村旅游的重要原因。然而鄉村旅游的從業者對于這一點上沒有深刻的認識，缺乏正確的認識。目前，鄉村旅游在建設上普遍存在“城市化”傾向，不合時宜、不協調的現代建筑破壞了鄉村特有的自然環境。

（二）旅游經營不規范，接待服務水平不高

目前，鄉村旅游的經營者多為農戶自身經營，管理上有很多不規范的表現。國家和政府也沒有出臺相關的政策法規來規范鄉村旅游市場；在旅游項目開辦審批不規范，沒有一定的審核標準，盲目發展。價格不合理，沒有統一的定價標準，經營者隨意定價，有的價格過高，甚至現在有些地方出現了嚴重的宰客現象，這給游客帶來了非常不好的影響。從業人員的素質較差；在實際的鄉村旅游中，其多為家族式的管理模式，這些人多位當地的村民，由于我國農村地區的村民普遍存在文化水平不高，服務意識淡薄，而且開發鄉村旅游的經營者也沒有意識對從業者進行有效的培訓，導致旅游接待服務水平不高。

（三）缺乏整體規劃，產品單一雷同

在開發鄉村旅游時，缺乏整體的規劃，沒有對當地特有的自然資源與人文資源進行綜合性的評價，論證就匆忙的開發，只注重規模，不講究質量，有些地區的開發本身就是一種對當地的破壞。一些地區為了急于發展經濟，增加收入，沒有認真分析本地的優勢和發展潛力，并且缺乏市場調研，僅憑著一股熱情，沒有形成自己的特色。

四.鄉村旅游的發展對策

（一）加強行業規范管理，提高服務水平

發展鄉村旅游要堅持政府的主導作用，充分的發揮政府的宏觀調控能力，當地各級政府要明確責任，制定相關的法律或條例，健全法律管理體制。可以借鑒星級酒店的的評定方法，從基礎設施、安全標準、衛生標準、綜合管理、接待設施、服務質量等方面對“農家樂”進行綜合評價和等級劃分，對不符合標準的經營戶予以停止營業。同時，要整體提高鄉村旅游從業人員素質，提高鄉村旅游服務的接待水平，為旅游者提供愉快、安全的旅游環境，從而促進鄉村旅游產業的健康和持續發展。

（二）保護農村生態環境，提倡可持續發展

鄉村旅游是在良好農村生態系統的基礎上發展的，我國鄉村旅游產業必須注重對農村生態系統的保護，堅持保護與開發并舉。在鄉村旅游開發中要注意資源開發與環境保護協調的問題，防止旅游開發造成的環境污染和資源的破壞。各區域要大力提倡和開展生態旅游，盡量使用當地綠色產品，對于園區內的垃圾要進行分類收集，并統一管理，對破壞環境的游客可以給與一定的處罰。要堅持“保護第一，開發第二”的原則，走鄉村旅游的可持續發展道路。

（一）城市化傾向明顯，沒有突出“鄉村性”

鄉村旅游品牌的塑造，可以提高當地的知名度，提高其在市場上的競爭力。鄉村旅游產品的開發，一定要注重自身的特色，明確產品的定位。隨著游客對于旅游目的地的要求越來越高，傳統單一的旅游產品已經不能夠滿足游客的需要，因此鄉村旅游產品只有在內容上和形式上充分體現出不同的文化特色，體現出自己鮮明的地域特色、民族色彩和文化內涵，并將這些因素與當地的可持續發展融合在一起，才能夠最大限度的吸引游客，激發游客的需求動機。深度挖掘當地具有影響力的旅游資源，并以此樹立品牌效應，帶來更大的經濟利益。

參考文獻：

[1] 郭煥成，韓非：中國鄉村旅游發展綜述，地理科學進展 29（12），2010

[2] GilbertD.Rural tourism and marketing：Synthesis and new ways of working[J].Toursim Management，10（1），1989

[3]陳楠，李隴堂：銀川市休閑農業旅游研究—以“農家樂”旅游為例 寧夏工程技術 11（1）

[4] 馮淑華，沙潤：鄉村旅游的鄉村性測評模型—以江西婺源為例，地理研究 26（3）2007

[5] James McCarthy：Rural geography： globalizing the countryside，Progress in Human Geography 32（1）2008

[6] Mary Cawley，Desmond A.Gillmor： Integrated rural touism：Consepts and Practice，Annals of tourism Research Vol.35，No.2，2008

[7] Bill Bramwell，Angela Sharman：Collabrotion in local tourism policymaking Annals of Tourism Research Vol.26，No.2，1999

[8] 張環宙，許欣：外國鄉村旅游發展經驗及對中國的借鑒，人文地理 4（96）2007

[9] Beaton S.Rural Tourism in Australia ：Has the Gaze Altered Tracking Rural Imangs through Film and tourism Promotion.International journal of tourism research .6（3），2004

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一、引言

在國家大力提倡三農政策的前提下，鄉村旅游的研究已成為學者研究的熱點。國外關于鄉村旅游發展較早，其研究成果主要集中在鄉村旅游供給、鄉村旅游者及其市場細分、居民對鄉村旅游的理解和態度、鄉村旅游影響、鄉村旅游營銷和鄉村旅游可持續發展等。國內真正意義上鄉村旅游的興起， 始于20世紀90年代前后。國內學者研究主要從概念界定、發展動因研究、鄉村旅游的經濟性分析、鄉村旅游的發展策略研究、鄉村旅游的屬性特征分析、鄉村旅游的規劃與開發探討等方面進行研究。文化是旅游的靈魂，鄉村旅游應與民俗文化相結合，提升鄉村旅游的文化內涵與品位。

通過對國內外文獻對比可以看出，關于鄉村旅游的研究的方面已非常之多，但是把鄉村旅游與民俗文化相結合的研究還是比較少。本文以民俗文化視角下研究鄉村旅游，從現實意義上來說，能為專題民俗村以及鄉村旅游尋找新模式，提升鄉村旅游文化品位與內涵發展提供必要的參考。

二、研究設計

（一）相關概念界定

民俗旅游是以特定地域或特定民族的傳統風俗為資源而加以保護、開發的旅游產品。鄉村民俗主題旅游產品是以農村風土人情，民俗文化為吸引物，突出鄉土文化和民俗文化特色開發旅游產品，這是全面提升鄉村旅游產品品位的一個有力手段。

（二）研究區域概況

陜西關中平原的范圍是介于陜北高原與秦嶺山地之間，是陜西自然條件最好的地區，號稱“八百里秦川”。此次我們選取了關中地區四個典型的鄉村民俗旅游地，以臊子面為特色的寶雞岐山北郭村，以農民畫為特色的戶縣東韓村，以泥塑為特色的寶雞鳳翔六營村，以關中民俗體驗為特色的咸陽袁家村。

（三）調研過程

本次調研采用實地考察與隨機訪談的形式，對于案例地的游客進行調查，調查日期為2015年3月到4月間，歷時20天。調研地點選擇在禮泉縣城及袁家村景區，岐山北郭村，鳳翔六營村，戶縣東韓村選擇游客比較集中的地方和游客進行隨機交談。

三、關中地區鄉村民俗旅游綜合模式

關中鄉村民俗旅游大部分還屬于低級階段，以民俗文化和鄉村旅游相結合的主題鄉村民俗旅游村屬于民俗旅游接待專業戶時期，以吃農家飯、住農家院、體驗傳統生活習俗富的民俗旅游活動為特點。

案例地的民俗旅游發展模式基本可以歸納為以下幾種：

（一）鄉村民俗型

鄉村民俗旅游指以鄉村民俗風情為載體，所開展的旅游活動，其內容包括地方特有的風俗。禮泉袁家村就是以關中民俗為載體發展鄉村旅游。

（二）鄉村組織型

通過政府有組織地引導農民經營戶，按照統一規劃和建設的要求，發展旅游接待設施和配套服務，促進鄉村旅游發展的模式。北郭村，六營村，東韓村，袁家村都是集體規劃，統一建設。

（三）“領頭羊”型

鄉村民俗旅游指在離客源地比較遠的鄉村，農民更信任那些“示范戶”。這種模式通常投入較少，接待量有限，但鄉村文化保留最真實，游客花費少還能體驗最真的本地習俗和文化。

（四）景區帶動型

鄉村民俗旅游發展是以比較有知名度的旅游景區為核心，借助附近的名勝古跡和自然風光發展為鄉村旅游目的地。陜西關中地區以袁家村與北郭村為典型代表。

關中地區鄉村民俗旅游模式有三種發展方向：關中鄉村民俗旅游發展模式有資源驅動模式向投資驅動模式變化發展；產品應品牌化 集群化，這是提升關中鄉村民俗旅游的必經之路；開發主體應多元化，這是集聚鄉村旅游開發資本，這是提升鄉村民俗旅游品位，獲取規模化效益的重要前提。

四、關中鄉村民俗旅游模式創新及發展建議

（一）關中鄉村民俗旅游模式創新

關中地區鄉村民俗旅游發展創新模式我們可以采用以下模式。

1、建立鄉村民俗俱樂部：旅游者可以在不同地方不同鄉村俱樂部享受到一體化服務，并通過訂購鄉村旅游線路，向自駕車群體旅游提供自助式全程服務。

2、主題農園：形成教育農園、市民農園、租賃農園等多種形態，承載農旅結合的農事參與、自然教育和DIY創意空間等功能。

3、童年到鄉村：基于追尋兒時的記憶、尋找傳說中的桃花源里避世文化的理想空間，旅游體驗也成為現代最為時尚和有吸引力的鄉村旅游活動和產品形態。

（二）關中鄉村民俗旅游發展建議

關中鄉村民俗旅游亟待解決經營理念低俗化、品牌定位趨同化、產品層次粗淺化、鄉土文化城市化。鄉村旅游同質化嚴重，關中地區大部分鄉村旅游是以農家樂的形式，未來鄉村旅游應鼓勵企業進入，實行“企業+農戶”形式，實行市場化經營。

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隨著城市化進程的加速，城市生活節奏加快，各種壓力增加，生活在城市里的人們越來越喜歡到鄉村去旅游放松，通過走近鄉村、回歸自然來舒緩壓力，這促進了鄉村旅游業的迅猛發展。湖南省旅游資源豐富，三湘四水人杰地靈，風景秀麗，湖湘文化源遠流長，人文歷史獨特，自然風光優美，鄉村旅游業發展迅速，但整體發展質量不佳，存在著很大的提升空間。

一、湖南鄉村旅游市場的特點

（一）湖南鄉村旅游的主要類型

通過多年的發展積累，湖南鄉村旅游已經頗具規模，主要可以分為以下幾種類型：以娛樂休閑為主的休閑型，如城市周邊的“度假村”、“農家樂”；以鄉村山野水體等自然環境療養健身為主的養生運動型，如寧鄉灰湯溫泉、長沙縣開慧國際露營基地等；以摘垂釣或特色餐飲為主的采摘品嘗型，如石門橘海采摘游、“小水果之鄉”――長沙縣白沙鎮的采摘節等；以當地特色風光或村落名勝的旅游觀光為主的觀光型，如新寧~山、洪江古城等；以教育機構或家長安排的素質拓展、寫生、考察、實習為主的學習認識型，如夏令營及一些拓展訓練基地；還有以上幾種類型兼而有之的綜合型。

（二）湖南鄉村旅游的分布及特點

湖南鄉村旅游資源根據地域分布和資源特點主要分為四大片區：湘南區、湘北區、湘西區、湘東區。湘南區是指郴州、永州、邵陽以及婁底地區，這里地域廣闊資源豐富但是交通優勢不夠明顯導致在旅游客源市場發育上和產品規劃開發上都較為落后；湘北區是指岳陽、常德和益陽地區，這些地區的農業資源和漁業旅游資源較為豐富，但是景區間距較遠，線路拉得較長。湘西區是指張家界、湘西自治州和懷化地區，這里的特點是集中了湖南最多的少數民族，具有鮮明的民族特色；湘東區則是農家樂發展比較興盛。

（三）湖南鄉村旅游的市場狀況

通過分析近年的旅游調查數據得知：中青年、高學歷人群是鄉村旅游的主力軍，游客的故地重游率超出50%，休閑娛樂型的鄉村旅游最受游客歡迎。很多人出于減壓和呼吸新鮮空氣的出游團聚成為新時尚，并且以自駕游為主。有統計數據表明，有超過三之一的游客認為服務設施和基礎設施還有很大的提升空間，有超過二成左右的游客認為旅游項目沒有特色、管理不到位占、服務質量差。

二、湖南鄉村旅游發展存在的問題

湖南鄉村旅游形成了一定的規模和效益，但整體質量欠佳，嚴重地阻礙了湖南鄉村旅游的可持續發展，主要存在以下幾個方面的問題。

（一）生態環境壓力大

鄉村旅游地點由于大多分布在離城市較遠的偏遠地區，現代觀念的輸入相對滯后，居民的生態環境保護意識不強，積極性不高。一些地區在鄉村旅游項目的開發、建設、經營管理過程中，對自然生態環境資源的前瞻性保護不力，加之基礎設施的不完善，游客在旅游地隨意吐痰、隨手亂扔的形象普遍存在，“某某到此一游”的涂鴉行為時有發生。游客增多，鄉村垃圾、汽車尾氣及生活污水的伴生增加對當地生態環境產生破壞，尤其是個別景區甚至出現被過度開發和損毀的現象，急劇增加生態環境壓力。

（二）經營管理不完善

經營管理問題沒有理順，也是降低鄉村旅游質量的重要成因。

基礎設施和人文環境不夠配套。

鄉村旅游地大多地處遠郊，各級政府部門的資金投入有限，旅游基礎設施滿足不了游客的有效需求，加之鄉村旅游的經營主體很多就是本地村民，旅游服務人員缺少專業培訓，缺乏職業素質，服務結果難以做到讓游客滿意。

2、鄉村旅游產品缺乏特色。

鄉村居民對市場信息不了解，品牌意識淡薄，經營效果不突出，沒有戰略眼光，缺乏創新，導致全省旅游項目大同小異，產品同質化競爭嚴重。

3、體制。

鄉村旅游產業涉及到的農、林、漁、國土、環保等部門還沒有建立起完善的協調機制，鄉村旅游需要建立起現代化的企業管理制度，才能促進行業和產業的健康快速發展。

（三）區域發展不平衡

湖南鄉村旅游資源的自身資源優勢存在較大的差異，加之受地方經濟發展水平和建設投入的影響，各地發展思路和發展現狀很不平衡。目前湖南鄉村旅游產業在地域表現還是過于習慣于以中心城市輻射周邊的鄉村旅游產業發展模式。這種慣性思維的決策和實施直接導致湘西、湘南的偏僻地區，鄉村旅游資源雖然豐富，但受重視和支持程度以及游客心理認可度都較低，多種劣勢因素聚集以致短時期內難以得到較好發展。這種地域性結構出現的不平衡發展，使得城市周邊的鄉村旅游出現了“城市味”越來越濃，“鄉村味”反倒越來越淡的奇怪現象。

三、提高湖南鄉村旅游發展質量的對策建議

（一）加強建設，保護生態

1、完善基礎設施。

加強交通路網、通訊網絡等基礎設施的建設，提升景區的公共服務的的質量，注重衛生設施的建設完善。提供良好的旅游環境，打造與當地情境相協調的住宿、娛樂、購物場所，為旅游者提供多種需求選擇，讓游客住好、玩好，有再次游玩的欲望。

2、保護生態環境。

開發鄉村旅游，要堅持低碳、環保、綠色，取有效的措施來降低對環境的破壞和污染。同時要加強原居民對本土文化的保護意識，挖掘與創新相結合，樹立起風土人情、農家景觀保護的新模式，讓游客看得見景色，憶得起傳統，記得住鄉愁。

（二）政府主導，群眾參與

1、轉變職能。

有旅游資源的當地政府要把鄉村旅游的開發建設提上議事日程，切實轉管理為協調、服務，形成一套有效的服務和和監督機制。各部門要通力合作，不能遇到問題踢皮球，看見有好處搶龍珠。

2、科學規劃。

政府職能部門要立足當地實際做好整體規劃，把鄉村旅游放到經濟和社會發展的大局中統籌安排，要做到布局合理、規劃科學，突出主題，避免惡性競爭。

3、嚴格管理。

政府要出臺相關管理辦法或條例，制定和完善市場準入和退出機制，加強審查力度，規范性行業管理。通過成立鄉村旅游協會，強化行業自律，引導接待設施的適度集中與規模化經營。

4、加強扶持。

政府要制定各種優惠政策，培育鄉村旅游開發主體。政府可以通過小額貸款、減免稅費、開展培訓等，引導村民積極參與到鄉村旅游業的開發全過程來，確保鄉村旅游發展的利益最大程度惠及當居民。

（三）適度開發，打造特色

1、適度合理開發。

切忌殺雞取卵，要對旅游地的區位環境、歷史人文、資源特色、社會經濟等進行認真科學的調查和評估，前瞻性地進行合理規劃和開發，在保護自然資源的原則上展現當地的特色，控制人工化、城市化，構建一種符合自然的農業景觀，保證鄉村旅游的特點純正。

2、開發系列產品。

打造地道的農家品牌，將鄉村的自然資源、農耕體驗與運動、文娛節目有機結合，提高趣味性，加強吸引力，延長游客游玩時間以產生持續經濟效益。

3、打造特色精品。

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[關鍵詞] 民族地區 鄉村旅游 可持續性

我國少數民族地區絕大多數地處西部，由于特殊的地理環境，加上歷史、經濟、社會等綜合因素的制約，造就和保存了許多原始、奇秀、古樸的自然山水和民族風情。這些寶貴的旅游資源為鄉村旅游的開展提供了有利的條件。

一、少數民族地區發展鄉村旅游可持續性發展的意義

1.可以加快少數民族地區脫貧致富的步伐。我國少數民族地區農村數量多，分布面廣，農村脫貧與發展受到社會經濟基礎薄弱、思想保守等諸多因素的制約，而發展鄉村旅游，可以有效地突破這些因素的制約，加快少數民族地區脫貧致富的步伐，為解決好“三農”問題找到有效途徑。這表現在:解決了少數民族地區農民增收難的問題，促進了農副產品的開發，改善了基礎設施，調整了農業和農村的產業結構。有效地解決了少數民族地區農村剩余勞動力的轉移向。

2.促進了少數民族地區傳統文化的保護和發展。通過發展鄉村旅游，可以借助旅游這個媒介將少數民族的服飾、飲食、歌舞、民族工藝品等轉化成民族旅游文化產品，既可讓村民得到實惠，又能起到傳承民族文化的作用。

二、影響民族地區鄉村旅游可持續性發展的障礙

民族地區鄉村旅游還處于初始的發展期，規模和質量目前還沒有達到很高的水平。民族地區的鄉村旅游也存在一些問題。 基礎設施及接待設施不完善，服務水平低，參加民族地區鄉村旅游的游客大都來自城市，他們對住宿、餐飲的衛生條件要求較高，故許多基礎設施仍然適應不了游客的需要；民俗風情豐富多彩，然而，當前對民俗風情作為經濟資源的開發和利用還很不夠，在開發的過程，復制和模仿的現象嚴重.創新和深入挖掘較少；特色商品的開發和營銷停留在個體生產、小規模的不成熟發展狀態。在品牌競爭日益激烈的今天，如果不努力改造特色商品的生產營銷活動的方式，推出自己特有的品牌，是很難達到鄉村旅游開發的最佳效果的；政府、旅游企業、農民之間的關系還存在問題，政府對鄉村旅游的監管不力，政府的服務職能沒有得到很好的體現，農民沒有好好利用企業先進的經營理念和靈通的信息，企業沒有好好利用農民和游客直接聯系的先天優勢，搜集游客的相關需求信息。

三、促進民族地區鄉村旅游可持續性發展的對策

1.加強基礎設施建設

樹立民族地區的旅游整體形象，重點加強景區景點基礎設施建設，提高接待服務能力和服務水平的同時，抓好旅游的人環境建設；切實保護好自然生態。要讓旅游者隨時隨地都感受到民族地區山水的秀美和民風的純樸、熱情，獲得鄉村旅游獨特的享受，才能發揮出本地鄉村旅游資源的最大經濟價值。

2.對民族風情合理開發和利用

(1)建設鄉村文化特色工程。鄉村民族文化是各民族的精華。要最大限度地發掘民族性、高度個性化的文化信息，體現民族的靈魂，加強對民族文化的開發與保護工作可以適應建設鄉村文化的特色工程。

(2)建立民俗風情村寨。民俗風情村寨要顯出鄉村文化獨特的活動，保留原汁原味的民俗民風，表現鄉村文化的魅力。值得注意的是，民族風情村寨應少而精，否則達不到預期效果，還會損害鄉村旅游的整體形象。

(3)建設鄉村文化博物館和民族民俗陳列館。這是種靜態保護與開發。即搜集、整理各民族的鄉村歷史文化和民俗資料，設置館舍陳列展出，讓游客了解民族地區整體的歷史文化淵源和民俗文化。這種開發既付現有民族文化遺存進行了積極保護又成為鄉村旅游開發的重點環節。

(4)開發民族文化藝術精品節。主要有：策劃辦好民族文化旅游節會舌動；認真提取相關娛樂性、參與性強的民俗風情，加以提煉、提升；認真組織專場晚會。晚會表演的節目是民族鄉村獨有的、具有特殊價值的藝術形態。可以預想的是，如果越來越多的人被民族地區的民俗風情所吸引，就有越來越多的游客和旅游收入，經濟也會隨之迅速發展起來。

3.發展民族地區扶貧型鄉村旅游及其財政扶持

促進民族鄉村旅游可持續發展離不開扶貧型鄉村旅游。這種發展模式是對社區參與型發展模式的補充。整個村、鄉、縣的貧困化在一些老少邊窮地區依然存在，它本身是鄉村地區和社會不可持續發展的表現，針對這類地區發展鄉村旅游，其策略應該是以扶貧為主。

扶貧型鄉村旅游的發展動力主要是來自政府。旅游扶貧可帶來一定的環境效益、社會效益和文化效益。鄉村旅游扶貧，是民族地區政府部門資助貧困地區開發的重要途徑，旅游脫貧是鄉村旅游可持續發展的表現，也是鄉村旅游業產生社會效益的重要體現。

4.引導民族地區農民積極參與鄉村旅游利用和保護

民族地區鄉村旅游能否可持續發展的關鍵在人們對自己文化價值的認識，他們是否能成為自己文化的傳承者和保護者。 農民參與鄉村旅游發展的理念來源于對鄉村社區的自然、經濟、社會系統整體性認識和對可持續發展的關汁。在鄉村旅游發展的實踐過程中，農民很多情況下都處于弱勢地位，沒有話語權，政府和企業主宰著當地資源。當地居民很少從旅游開發中受益或者只有少部分人受益，導致當地人對游客有抵觸的情緒，自接影響到旅游者在當地的體驗，不利于當地社區的可持續發展。在鄉村旅游產品開發方而，當地居民因其具有濃厚的鄉上氣息，本身身就是一種重要的旅游吸引物，具有無法模仿的競爭優勢。因此，把當地居民納入產品開發體系中，以其獨特的‘鄉情風俗”來打動旅游者，更容易形成持久的吸引力。

參考文獻：

[1]楊清震:民族地區經濟可持續性發展之路[M].廣西民族出版社,2001

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一、鄉村旅游的概念、特征及其發展趨勢

目前，國內外學術界對鄉村旅游（Ruraltourism）尚沒有達成統一的界定認識，但一般都認為鄉村旅游是依托農村地區原來就存在的田野、草場等典型的自然的景觀、傳統民居建筑和文化遺產等資源，開展農村休閑游和農業田園生態游的基礎上，進行小規模會議接待、素質拓展訓練營以及漁獵、滑雪、漂流等與健康、文化、教育相關的各種休閑活動項目的旅游方式，一般來說，鄉村旅游大都注意宣傳、強調人對大自然的親近關系，強調走可持續發展道路。

當前，鄉村旅游呈現出以下發展趨勢：通過鄉村旅游項目的開展，如觀光采摘農業、農家樂、民俗村等，帶動觀賞類的經濟作物如桃花、荷花等的種植，其中餐飲接待是目前我國鄉村旅游的主要經營項目，有條件的地方開始較積極的推介民俗文化消費，這在貴州、湖南、云南等少數民族聚集的地區表現的比較突出；將農村景區化，用景觀意識建設農村，用旅游理念經營農業，培養新型農民，使鄉村民居與自然景觀融為一體，形成環保、生態、文化旅游強勁發展勢頭。總之，未來鄉村旅游前景看好。

二、鄉村旅游發展中需要注意的問題

近年來，雖然我國鄉村旅游取得了較快的發展，但是，由于目前鄉村旅游從業者大都是從農民直接轉型而來，其鄉村旅游運營經驗必然存在不足；而另一方面，高校等方面對鄉村旅游方面的相關理論研究總結相對滯后，加之，受鄉村旅游所遇到的交通、區位等自身經營條件的限制，應該改來說，社會各界對我國鄉村旅游必然存在一些認識偏差，肯定會制約我國鄉村旅游的業績提高和健康發展。其中所暴露出來的問題主要表現在以下幾個方面：對鄉村旅游的認識不夠深刻；對鄉村旅游者研究不足；鄉村旅游經營上沒有針對性，鄉村旅游產品所具有的特色少、同質化販賣嚴重，對鄉村民風民俗等傳統文化資源的開發欠缺后勁；鄉村旅游缺乏規劃和策劃，開發粗制濫造，人工痕跡過于明顯；鄉村旅游景點或者景區比較分散，旅游者不得不為此付出不必要的時間、體力、金錢以及心理成本。再就是，鄉村旅游方面的專門或者本土人才嚴重缺乏在很多情形下都制約著鄉村旅游業的可持續發展；此外，無用諱言，國內一些地區的鄉村旅游管理相當不規范，為人詬病，積重難返。其他因素，諸如鄉村旅游品牌意識淡薄等問題也普遍存在。

三、鄉村旅游發展方面的對策分析

鄉村旅游發展要以當地自然景觀和人文景觀為魂，逐步提升鄉村旅游的發展質量和服務水平。要綜合考慮鄉村旅游開發項目所涉及的人口、生態、文化、基礎設施條件、現實經濟狀況等多方面影響因素。

（一）鄉村旅游開發要走可持續發展道路

鄉村旅游開發設計要堅持“保護第一，開發第二”的鐵律，確保鄉村的可持續發展，而不能涸澤而漁。隨著鄉村旅游的迅速發展，圍繞鄉村旅游提出游居、場景時代等原創新概念和新理論，使鄉村旅游內容豐富化、形式多元化，有效緩解日益嚴重的鄉村旅游同質化問題。

（二）.規范開發程序

保證鄉村旅游開發項目滿足社區公眾的需求和符合社區居民的利益，結合可行性研究報告，對項目進行修訂，千方百計籌集發展資金，本土鄉民切忌目光短淺眼紅投資者收益，鼓勵引入鄉村以外的社會資金投入，使鄉村旅游開發如期投入運營。鄉村旅游的開發始終要照顧到當地農民的利益，切切實實使當地農民因鄉村旅游受益，減少相關發展阻力。

（三）要注意理順開發與保護的關系

要積極實施對民居建筑和村落文化空間的保護，理順產權歸屬與相關制度安排以及管理模式與利益分配機制；科學認識文化遺產保護與新農村建設的關系；積極對接城市空間發展、產業調整、以及文化挖掘等多方面訴求，放大鄉村旅游的空間整合力，提供可持續的空間發展框架，妥善科學規劃農林景觀生態緩沖區，營造鄉村田園生態環境氛圍，防止過度擴張，合理保留村落內自然機理的生命力、生機勃勃的人文景觀和村落的靈魂，通過自下而上的民間保護實現真正意義上的保護，實現自我更新和可持續發展。

（四）積極探索鄉村旅游產業化發展道路

鄉村旅游產業化發展需要注意抓住機遇、提升認識水平，加強科學規劃與管理，走合作發展模式發揮鄉村旅游的乘數效應和拉動功能，加快產業化進程。

（五）認真開展鄉村旅游者的相關研究

要重視研究鄉村旅游者行為，搞清鄉村旅游者的旅游動機，分析他們在具體的鄉村旅游過程中的認知、決策狀況，對滿意度不高的旅游體驗要積極組織補救，減少旅游者的后悔情緒，提高其本人以及周邊人群的和滿意度和重游次數。通過鄉村旅游者行為動機、認知行為、體驗行為、重游體驗行為等方面的研究，找出鄉村旅游者的消費心理、能力等多方面特征，有針對性的開展鄉村旅游設計、開發和管理工作。注意調查鄉村旅游消費者的文化層次、消費慣性、職業類別等統計因素，摸清游客基本特征，準確定位鄉村旅游的主題特征、產品特征，提供有針對性的服務，出現旅游失誤時，及時給予服務補救，盡量使鄉村旅游游客的實際游感與其出發時候的期望值達成一致，有過之而無不及，提高游客的滿意度和重游意愿，發掘重游游客的市場潛力。

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關鍵詞：鄉村旅游業；城鄉一體化；區域經濟

一、前言

近年來，旅游業已成為全球經濟中發展勢頭最強勁的產業之一，其對經濟的拉動性日益顯現，并成為中國經濟發展的支柱產業。

在中國，隨著“城鄉一體化”的推進，旅游業不僅對城市經濟產生巨大影響，在農村經濟發展過程中的作用也逐漸突顯。隨著“三農”問題越來越引起社會關注，農村旅游業開發也受到重視。如何更好地利用旅游業來帶動農村經濟發展成為值得研究的課題。

寧鄉是湖南省有名的旅游資源大縣，是充分利用旅游業帶動城市經濟發展的典范。而作為“湖南農業第一縣”，寧鄉縣大部分地區仍為落后閉塞的農村，在旅游資源的利用方面存在較多問題，經濟增長緩慢。因此，研究旅游業在農村經濟發展過程中的作用有著相當強的現實意義。

二、寧鄉縣旅游概況

1.旅游業在產業結構中的地位

寧鄉經濟發展繁榮昌盛，縣域經濟綜合實力位居湖南省三強。旅游業在寧鄉縣經濟發展過程中起著不可忽視的作用。

總體來說，寧鄉縣旅游收入的增長快于GDP增長速度。2011年全縣實現縣域生產總值638億，旅游總收入對GDP的貢獻率達到12.9%，旅游經濟總量和增速領跑長沙；旅游業旅游業對第三產業的貢獻率為25.2%。旅游業的快速發展推動了寧鄉縣經濟發展和產業結構轉型。

2.整體品牌形象的構建

品牌效應的實現，將成為旅游業最大的推動力。五年來，寧鄉縣旅游業迅猛發展，打造了“神奇寧鄉，我心向往”品牌；而在去年，寧鄉縣政府著力打造以“瞻以養德、泉以養生、禪以養心、動以養氣、食以養胃”為內涵的“五養之鄉帀中國寧鄉”旅游品牌，以實現營銷的目的。

3.客源地特點

根據調查，寧鄉的主要客源來自本地市場，長株潭地區的客源占到40%，這與寧鄉緊鄰長沙市區的區位優勢有關；省內游客的比例占到28%，大多數來自于周邊城市；國內其他省份的游客也達到了15%，多為觀光型游客，一般是去長沙旅游順道而來的；而海外市場仍具有較大的開發空間，僅為2%。

三、寧鄉縣旅游區周邊農村地區經濟現狀

通過調查可以看出，寧鄉縣旅游資源大多集中在農村地區。因此，旅游業的發展與周邊農村社會經濟狀況緊密相關。在抽樣調查了寧鄉旅游區周邊部分農村地區的大體經濟狀況和居民生活現狀后，可以總結出以下幾點發現：

1.人均年收入

從上圖中看出，自從2007年寧鄉縣成為“中國旅游強縣”以來，旅游區周邊農村地區人均年收入增速加快，在五年里增長率接近一倍，領先于縣內多數非旅游農村地區，旅游經濟對人均收入的增長有一定的作用。

2.主要收入來源

在參與調查的農戶中，有37%的家庭主要收入來源為傳統的農耕，22%是外出務工，16%是旅游服務業，剩下的25%是其他；而10年前的情況是：50%以上的家庭靠種田維系生活，其他的大多是外出務工。

3.當地勞動力結構

從上表看出，在這些農村中大部分勞動力年齡集中在41～50歲，且大多數為女性，整體文化程度水平偏低。

4.在當地旅游業中的參與程度

據調查，在受調查的100位農民中，有62位參與到了當地旅游服務行業的工作中，參與度為62%。具體參與情況如下：

上圖反映出，當地居民參與旅游業的主要類型集中在旅游區的服務業（如：零售、清潔、交通工具出租等）；排名第二的是“農家樂”，近幾年在寧鄉農村地區興起，且有繼續擴大的趨勢；而專業技能性較強的導游以及需要一定管理及營銷能力的旅行社參與度卻不高。

四、存在的問題及原因分析

1.支柱產業地位沒有確立，缺乏固定的游客市場

從上文中的數據可以看出，寧鄉縣旅游業的支柱產業地位仍沒有得到穩定的確立，其對GDP的貢獻、對周邊農村地區經濟社會發展水平的提高達不到一個以旅游業為主導產業地區應有的水準。

與其他知名度較高的以旅游業為主導產業的地區（如張家界、鳳凰等）相比，寧鄉固定的游客市場少，大多數游客只是到長沙旅游再順便到寧鄉看看，甚至有的外地游客根本不會到寧鄉來，尤其是國外游客。

2.基礎設施不完善，交通不發達

寧鄉縣的旅游資源大多分布在偏遠的農村地區，這些地區基礎設施落后，交通十分不便，且各大旅游點分布零散，各點之間空間距離大，這就增大了開發的難度，成為充分利用旅游資源的最大瓶頸。例如知名度較大的溈山風景區距長沙市區就有兩個多小時車程。不完備的接待設施、不成系統的旅游路線使得寧鄉旅游區的影響力范圍非常有限，客源地集中在長株潭地區，難以形成旅游的大環境。

3.旅游管理水平較低，缺乏統一對外的整體形象

雖然有“五養之鄉帀神奇寧鄉”的品牌形象作為引導，但從整體看，寧鄉旅游開發各自為政，分散出擊，惡性競爭的現象仍嚴重存在。個體商戶多，合營企業少；“農家樂”多，旅行社少；抄襲模仿多，自主創新少……在旅游產品開發方面，以黃材鎮為例，因為舉世聞名的四羊方尊在此出土而成為旅游地，但是當地四羊方尊仿制品大多粗制濫造，且缺乏品牌營銷和包裝，難成氣候。

這說明旅游區的盈利性機構缺乏現代企業管理理念，“只要能賺錢就可以做”的錯誤觀念在旅游區居民頭腦中仍存在，這與全縣快速發展的旅游形勢和游客日益增長的精神層面需求不適應。

4.缺乏技術型人力資源的支持

通過對縣內旅游區周邊農村經濟現狀和勞動力結構的調查，可以發現雖然當地居民參與旅游業比例較高，但是大多數從事的是旅游區基本服務業（零售、清潔、交通工具出租等技術含量較低的工作），導游和旅行社等行業卻少有人涉足，大多依靠從城市地區引進的有管理經驗的專業人才。

工作的技術含量很大程度上決定了利潤的高低，而由于當地缺乏這些技術型管理人才，大部分利潤落入了城市的管理機構手中。這是寧鄉旅游業始終無法帶動周邊農村地區經濟實現高速發展的重要原因。

五、建議措施

1.完善基礎設施

基礎設施可著重從以下三方面加以完善：（1）交通：加快縣內旅游區環線公路的建設，推進縣鄉公路建設，并且優先旅游區所在的鄉村道路建設；（2）住宿：政府選擇性扶植、規范管理高質量“農家樂”，杜絕惡性競爭現象，實現合作共贏；（3）旅行社：對旅行社加強監督管理，建立服務到位、價格公道的旅行社。

2.提高管理水平，樹立品牌理念

寧鄉擁有良好的旅游資源稟賦，而在旅游市場上真正的比較優勢來自于管理水平的提升和品牌形象的確立。目前，寧鄉旅游區仍然處于旅游地生命周期中的發展期，其帶動農村經濟發展能力之所以較弱，很大程度上是因為沒有建立起內在的比較優勢。

針對目前大部分鄉村旅游區功能混合不清的問題，管理層可以先根據游客的不同需求進行市場細分，如觀光游覽、休閑度假等，再合理分區規劃，建立起整合了“吃住行游購娛”六要素的旅游配套服務體系；同時，寧鄉應該在“五養之鄉”這一品牌形象的指導下，進一步明確市場定位。一個“養”字，涵蓋了游客在寧鄉各地旅游的獨特身心體驗，也契合了現代人越來越注重養生的心理特征。只要建立整體形象，規劃設計、宣傳包裝、管理服務等環節的效率都會提高。

3.建立當地的人力資源培養機制

充分利用當地的勞動力資源發展旅游業，是就地解決農民就業問題、增加農民收入的有效途徑：（1）充分利用當地導游的優勢，強化對本土導游的培訓與教育，將導游的本土優勢和專業素養結合起來，建設一支思想業務素質高的導游隊伍；（2）完善人才引進機制，吸引高校旅游專業學生返鄉就業，改善當地勞動力結構和整體素質，從而使相應勞動力工作收入直接成為當地居民收入；（3）對當地從事旅游業的農民進行培訓，使他們了解并認可自身所在旅游區的市場定位，引導他們樹立起正確的營銷觀念，提高他們在當地旅游業中的參與度。

參考文獻：

[1]魏小安 劉趙平 張樹民：中國旅游業新世紀發展大趨勢[M].廣州：廣東旅游出版社，1999.144—147.

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[3]保繼剛：旅游地生命周期理論與旅游規劃[J].建筑師，1998，8（5）：41—50.

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一、主要研究內容及研究方法。

（一）本課題研究的視角

近年來，鄉村旅游發展勢頭迅猛，四川是中國鄉村旅游的發源地，面對的任務是“打造鄉村旅游升級版”。品牌體系建設的路徑是培育產業內在競爭力、達成“升級版”目標的必由之路。轉型升級主攻方向是解決抵擋和粗放的問題，要適應大眾旅游提檔升級要求，改變人們對鄉村旅游的傳統認識。本課題以四川省鄉村旅游的發展為實證研究對象，結合品牌形象理論、品牌定位理論、基于品牌識別的品牌創建理論、在分析鄉村旅游行業現狀和發展趨勢的基礎上，從消費者分析、品牌定位、品牌內涵分析、品牌創建與推廣和品牌管理等方面探索鄉村旅游在面對升級換代的背景下實施品牌化戰略的路徑和模式。

（二）主要目標

本課題旨在以四川省鄉村旅游為依托探索中國鄉村旅游行業品牌體系建設的路徑和模式。本課題將從理論分析加實證研究上形成一套鄉村旅游的可操作模式為全方位品牌戰略在鄉村旅游項目中的實施提供有力的應用依據。

（三）主要方法和途徑

本課題采用調查法、觀察法、文獻研究法、個案研究法等。

（四）主要觀點：

鄉村旅游是以鄉野農村風光和設計的一些特色活動為吸引物，以城市居民為目標市場，來滿足旅游者的世智籩和回歸自然的一種旅游方式。發展鄉村旅游業對于推動新農村的建設、促進城鄉統籌發展具有重要的作用。然而，如今信息化水平不斷提升，旅游者的個性化需求日益旺盛，旅游體驗的日趨多樣化，旅游出行日趨自主化，以口碑效應為主要傳播特點的傳統鄉村旅游產業模式遠遠不能滿足消費者的需求，特別是散落在廣大鄉村的鄉村旅游點具有極大的空間廣度，傳統的經營方式已經不能適應以自駕車為主要出行方式的客源對象的需要。在打造鄉村旅游業升級版的大背景下，要突出“品相、品質、品位、品牌”，將工業4.0的理念融入農業，大力發展智能化精致農業，全面提升鄉村旅游品牌建設。本課題將以四川省鄉村旅游的發展為實證研究對象，結合品牌形象理論、品牌定位理論、基于品牌識別的品牌創建理論、在分析鄉村旅游行業現狀和發展趨勢的基礎上，從消費者分析、品牌定位、品牌內涵分析、品牌創建與推廣和品牌管理等方面探索鄉村旅游在面對升級換代的背景下實施品牌化戰略的路徑和模式。

二、主要研究成果簡介

鄉村旅游是結合鄉村旅游區當地的發展情況，將農業生產、農村生活與生態環境相結合，打造獨具特色的旅游文化，以帶動鄉村經濟的發展。而加強鄉村旅游品牌的建設則是鄉村旅游在發展過程中尋求突破和創新的一個必然的選擇。下面就闡述當前鄉村旅游品牌建設中存在的一些問題，并提出相應的幾點建議，為進一步的促進鄉村旅游品牌的建設，加強鄉村旅游的發展提供幫助，當前鄉村旅游品牌建設中存在的問題：1.知名品牌數量少。2.品牌產品內容單一，同質化現象嚴重。3.缺乏品牌化營銷手段，品牌意識欠缺。

針對以上問題提出了鄉村旅游品牌建設的幾點建議：1.拓展鄉村旅游內涵。2.規劃旅游集聚地，打造精品品牌。3.進行品牌化營銷，擴大品牌的營銷范圍和營銷力度，也全面推廣品牌。

總之，鄉村旅游品牌的建設要針對目標市場進行科學、準確的品牌定位，要體現當地區域的特點和特色，深度挖掘當地的文化內涵，加強現代化技術的應用，以提高鄉村旅游的可持續發展。

三、此項研究的社會或經濟效益、應用前景及學術界的反映和引用

本課題聚焦于鄉村旅游的品牌體系建設，以破解目前鄉村旅游業中普遍存在的碎片化、同質化難題為設計方向和目標，是鄉村旅游理論研究中的一項開創性工作。通過研究鄉村旅游品牌建設的體系，形成一套鄉村旅游的可操作模式，成果為：集生態旅游、休閑娛樂、美食民宿為一體的旅游勝地模式。課題完成后，在助推鄉村旅游升級版發展方面有著一定的實踐意義，由品牌定位打造個性化、特色化、精準化農家樂；由品牌化包裝，做足鄉村文化，讓游客尋找鄉愁，體驗生態生活，圍繞鄉村品牌，讓生產成為表演，讓生活成為旅游，把家園變成花園，從而帶動農民增收；由品牌化營銷，運用新媒體營銷手段（如微信、導航、智慧旅游、網絡預訂等傳播工具）引導游客需求，對鄉村旅游經營和管理者有一定的應用價值。

本課題以四川省鄉村旅游的發展為實證研究對象，通過研究鄉村旅游品牌建設的體系，形成一套鄉村旅游的可操作模式，成果模式為：集生態旅游、休閑娛樂、美食民宿為一體的旅游勝地模式。該成果將指導和提升鄉村旅游體系的標準化和完備化。

四、與預期計劃和目標比較，完成情況及存在問題

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【關鍵詞】 低碳旅游 鄉村生態旅游 可持續發展 路徑探索

一、引言

隨著傳統鄉村旅游蓬勃發展和全球生態環境保護熱潮的興起，基于可持續發展理念的鄉村生態旅游這一新型旅游活動得到人們越來越多的關注。鄉村生態旅游是依托其保存較好的近乎原始而秀美的自然環境、傳統的農耕文化、淳厚完美的民族習俗而發展起來的一種旅游類型。然而，基于一些旅游經營者在鄉村生態旅游的本質和價值、鄉村生態旅游的實現手段與措施等問題上還存在著不同程度的困惑，目前我國鄉村生態旅游發展還不盡如人意。近來，隨著一些以“低能耗、低污染、低排放”為特征的鄉村低碳旅游示范點的涌現，鄉村生態旅游的內容得到了豐富，并且為探索如何解答上述困惑提供了新的思考路徑。因此，在低碳旅游背景下深入理解鄉村生態旅游內涵及鄉村生態旅游可持續發展的實現路徑這一課題，對鄉村旅游的可持續發展、社會主義新農村的全面建設、城鄉統籌發展的實現、和諧社會的構建等都有重要的理論和現實意義。

但是，盡管低碳旅游在鄉村生態旅游實踐中的重要性得到越來越廣泛的關注，但從已有的我國鄉村生態旅游相關文獻來看，研究主要集中在對鄉村生態旅游的概念、開發意義、規劃設計、開發成效等方面，而有關如何實現低碳旅游與鄉村生態旅游發展相結合方面的研究還鮮有涉及，也就無法有效地探尋低碳旅游與鄉村生態旅游發展的結合途徑和行動建議。鑒于此，本文試圖從低碳旅游角度入手，通過分析現階段鄉村生態旅游存在的問題與不足，提出低碳旅游與鄉村生態旅游發展有效結合的對策建議。

二、低碳旅游與鄉村生態旅游：內在契合性分析

1、低碳旅游。“低碳旅游”源于國際社會對于旅游業如何應對氣候變化問題的關注，并在此過程中得到提煉和界定。在低碳旅游的概念研究方面，國外對低碳旅游相關概念研究尚不系統，主要成果集中在旅游業碳排放量的定量化研究結論、旅游業碳減排的應對策略等。國內對低碳旅游相關概念的研究，則主要基于“低碳經濟”對“低碳旅游”的影響，一般從宏觀和微觀兩個層面界定“低碳旅游”的概念。從宏觀角度出發，蔡萌、汪宇明提出低碳旅游是指在旅游發展過程中，通過運用低碳技術、推行碳匯機制和倡導低碳旅游消費方式，以獲得更高的旅游體驗質量和更大的旅游經濟、社會、環境效益的一種可持續旅游發展方式。此外，劉嘯和江麗芳、王曉云等也都提出了基于不同宏觀層面的低碳旅游概念。從微觀角度出發，王輝、宋麗、郭玲玲認為低碳旅游是指旅游者在旅游活動過程中，樹立“低碳”意識，將各種旅游消費行為的碳排放量控制在合理的水平，并盡量減少碳排放量的一種新型旅游方式。鄭琦提出低碳旅游是指以低能耗、低排放、低污染為行動指南的綠色旅行消費活動等。盡管這些概念分別從不同研究需要出發，對低碳旅游的內涵進行定義，由此導致定義的側重點各有不同，但在實現低碳旅游的手段措施、期望目標等方面還是取得了一定共識，普遍認為通過運用低碳技術、推行碳匯機制和倡導低碳旅游消費方式，以更少的旅游發展碳排放量來實現更大的旅游經濟、社會、環境效益。它強調的是作為旅游對于低碳經濟的回應，低碳旅游的實現主要是通過低碳技術的運用、碳匯機制的推行和低碳旅游消費方式的倡導，以低碳經濟模式與低碳生活方式相結合來實現旅游的生態化和可持續發展。

2、鄉村生態旅游。我國現代鄉村生態旅游始于20世紀90年代。目前對鄉村生態旅游還沒有一個明確和普遍接受的定義，多數學者基于自身研究的需要，對鄉村生態旅游的內涵進行闡述，導致實踐中不可避免出現對鄉村生態旅游概念的濫用、誤用以及泛化。但在鄉村生態旅游性質、目標方面還是取得了一定的共識，即從鄉村旅游自身發展歷程來看，鄉村生態旅游是鄉村旅游在發展過程中出現環境破壞、文化扭曲等不良后果后進行的自我調整、升級，是一種改變了以往單純追求經濟效益為目的，轉而以經濟效益和生態效益相結合為目的的新型鄉村旅游形式。鄉村生態旅游對可持續發展和生態文明建設的強調，體現了當前國際社會為應對氣候變化和實現可持續發展而采取節能減排和碳總量雙約束指標控制的時代精神。鄉村生態旅游的實質是在傳統鄉村旅游中融入了生態文明理念，其核心理念是保證經濟效益和生態效益的完美結合。因此，低碳旅游倡導的“低能耗、低污染、低排放”的低碳特性與鄉村生態旅游追求生態文明的核心理念在內涵上是共通一致的。正是由于鄉村生態旅游與低碳旅游存在著這種內在的契合性，鄉村生態旅游作為生態旅游在鄉村發展的形式、應對氣候變化、節能減排方面有著明顯的先天優勢。在發展鄉村生態旅游過程中，低碳旅游概念的引入將不僅促進鄉村的可持續發展、“三農”問題的解決、社會主義新農村建設，而且對于推動低碳教育、傳播低碳理念和展示我國在低碳行動方面的努力有著極強的示范效應和窗口效應。

三、低碳旅游：鄉村生態旅游可持續發展的內涵拓展

低碳旅游這一概念的提出，作為一種可量化、具有很強操作性的旅游形式，為鄉村生態發展的轉型升級注入了新的活力，幫助鄉村生態旅游進一步廓清了其對象、方式和發展方向。

1、拓展了鄉村生態旅游的對象。鄉村生態旅游的對象，在已有的定義中，一般局限于一些保存較好的近乎原始而秀美的自然環境、傳統的農耕文化、淳厚完美的民族習俗。而低碳旅游是以能耗少、污染小為標準來衡量旅游對象，換言之，凡是具備能耗少、污染小特征的旅游對象都可以作為低碳旅游對象。

2、明確了鄉村生態旅游的方式。鄉村生態旅游強調具體的鄉村生態旅游實現方式，就旅游“六要素”而言，就要求有相應的鄉村旅游食、住、行、游、購、娛的生態方式，但什么樣的具體方式才是生態方式，迄今為止尚未明確。而低碳旅游強調通過運用低碳技術、推行碳匯機制和倡導低碳旅游消費方式來促進人類生態文明建設，要求旅游企業推進節能環保，減少溫室氣體排放，采用旅游業生態和節能新材料應用，將太陽能、生物能等清潔新能源應用到旅游業中，實施旅游生態補償和生態保育建設以增長碳匯，發展旅游資源環境保護與循環經濟發展模式等，以切實提高旅游業科學發展、生態發展和可持續發展能力。這些帶有很強行動指向性的具體措施與對策，就明確為鄉村生態旅游的實現方式指明了一個具體的發展方向。

3、指明了鄉村生態旅游的發展方向。鄉村生態旅游追求的目標是在發展旅游的同時，注重保護當地鄉村生態環境，但是如何衡量鄉村生態好壞，在實踐中往往缺乏可操作性的標準。而低碳旅游把衡量生態好壞的標準確定在碳排量這一技術指標上，通過低碳這一量化目標將旅游業所擔負的生態社會責任分解到旅游全過程中，通過每一個旅游要素來體現節能減排，以具體指標來詮釋和諧社會、節約社會和生態社會的內涵。這就為衡量鄉村生態好壞提供了具有可操作性的標準，進一步廓清了鄉村生態旅游的發展方向。

四、低碳旅游：鄉村生態旅游可持續發展的思路創新

在低碳技術的廣泛滲透、碳匯機制的普遍推進及低碳生活方式的廣泛倡導這樣的時代背景下，如何有效地將低碳旅游概念引入到鄉村生態旅游，將是一個漫長而艱苦的過程，需要政府部門、旅游企業和旅游者等利益相關者的共同努力。從發展趨勢上看，應建立起在碳交易制度基礎上鄉村生態旅游向低碳發展的利益引導、保證、約束機制，將發展低碳鄉村生態旅游所增加的內部成本外部化，將由鄉村生態旅游企業承擔的個別成本轉為由全社會來分擔。以保證鄉村生態旅游的低碳發展方向。

1、引導機制。一個有效的導向制度將起到明確的行動引導、示范效應。在發展低碳鄉村生態旅游之初，對于鄉村旅游企業，要運用財政、稅收、經濟補償等方式區別對待，對于高效能、高排放、高污染的旅游企業實行關停；對利用低碳或零排放的企業，采用可再生能源的旅游企業，如太陽能、風能、水能、生物質能、地熱能、海洋能等，應給予一定的財政補貼、稅收減免或生態補償。

2、保證機制。保證機制主要是從制度標準層面對鄉村生態旅游向低碳方向發展確定一個可供操作性的指標體系。政府及有關部門應盡快出臺低碳旅游產品、服務、管理的相關質量標準，使旅游業開發、經營、消費、管理達到制度化、標準化、規范化，同時協調旅游、環保、能源、交通、財政、稅收等相關職能部門的管理與服務職能，共同推進鄉村生態旅游低碳化、循環化。

3、約束機制。事后的碳排放量審計核算機制，是保證鄉村生態旅游發展中政府公共部門、旅游企業行為符合低碳發展要求、落實節能減排責任的有效約束。一方面，從政府宏觀管理層面來看，要在探索建立科學的低碳鄉村生態旅游統計核算體系基礎上，通過設計一個合理的指標框架對鄉村生態旅游的碳排放量進行準確計算，對鄉村生態旅游業生態目標和階段性減排任務進行科學評估，借此強化監督政府及其公共職能部門在旅游環境規劃科學性、旅游管理程序的合法性等方面的有效性，促使政府及其公共職能部門發展地方旅游業的行為舉措更加理性科學、更加環保低碳。另一方面，從企業微觀管理層面來看，要建立鄉村生態旅游企業綠色審計體系，對旅游企業實行以碳排放量為核心指標的資源、環境價值核算，將因鄉村生態旅游對環境產生的負外部性通過行政或經濟途徑納入到旅游企業運營成本之中，將旅游企業具體經營活動低碳化納入到可控性、可調性的范疇。

五、結束語

低碳旅游逐漸成為當前國際旅游的新時尚與新熱點。低碳旅游概念的提出，不僅大大豐富和拓寬了鄉村生態旅游的內涵和對象，為鄉村生態旅游的發展指明了新的方向，而且對于鄉村旅游的可持續發展、社會主義新農村的全面建設、城鄉統籌發展的實現、和諧社會的構建有著重要的現實意義。但是，低碳旅游還是一個新生事物，如何有效地將低碳旅游概念應用于鄉村生態旅游將是一個艱苦的探索過程。但總體而言，倡導鄉村生態旅游低碳發展方式，選擇一些條件適宜地區構建低碳鄉村生態旅游發展示范區，不啻為實現鄉村生態旅游向低碳旅游發展方式轉型的一種有益探索。

【參考文獻】

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[4] 蔡萌、汪宇明：低碳旅游：一種新的旅游發展方式[J].旅游學刊，2010（1）.

[5] 鄭琦：低碳旅游：低碳城市轉型的模式創新[J].學習與探索，2010（4）.

篇10

關鍵詞：鄉村度假；國內外；研究進展；啟示

中圖分類號：F59文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）12-0163-03

引言

鄉村度假是以鄉村景觀資源（包括自然景觀和文化景觀）為依托進行的一種休閑度假行為，以農戶為經營主體，是鄉村旅游發展的更高階段。國外鄉村度假開始是以少數極其富有的人物為度假主體的，二戰后鄉村度假逐步面向大眾，受到廣大群眾的喜愛[1]：在法國，1954―1955年只有145家鄉村住所，到1980年已經達到28 000家[2]，增長了近200倍；在英國，有一半以上的專職農民已經發生了轉變，絕大部分投入到了與度假旅游相關的活動中，并獲得了每年超過1億英鎊的額外收入；在整個歐洲，有1/4的居民選擇鄉村作為他們的度假目的地[3]。而國內鄉村度假起步于20世紀80年代[4]，發展步伐明顯落后于西方國家。

一、國外鄉村度假的研究進展

國外對鄉村度假的研究主要集中在鄉村度假發展動因、發展的作用、度假者行為研究和鄉村度假的可持續發展等幾個方面。

1.鄉村度假發展動因。鄉村度假的迅速發展與供給和需求兩方面的影響密不可分。從供給方來看，Arie Reichel[5]通過定量化的方法得出在國外很多地方鄉村度假旅游產業的興盛與農業的衰敗有著密切的聯系。另一些學者則認為，鄉村度假旅游的興旺也來自于需求方的刺激，居民經濟收入的增加、休閑時間的增多以及旅游需求的多樣化使越來越多的旅游者選擇鄉村度假旅游[6]。此外，鄉村的環境也是刺激度假者的主要因素。鄉村能提供給人平靜、田園詩般的自由自在的生活，在這種生活中，人與自然能達到很好的和諧 [7]。

2.鄉村度假發展的作用。根據1973年英國德文郡的統計數據顯示，發展鄉村度假或旅游給當地村民提供了38 000個就業崗位，相比較與從事農業勞作的2 250個就業崗位而言要多的多[8]。然而還有一些研究則表明鄉村度假旅游對農戶而言僅僅只是一種增加收入的輔助形式，發展鄉村度假旅游只能為農戶提供很少一部分的經濟收入[9~10]。Weaver 和Fennell[11]通過樣本調查發現在加拿大的薩斯喀徹溫省，因發展度假農莊的總收入少于10 000美元，占農業總收入的不到1%。

3.鄉村度假者行為研究。根據Isabelle Frochot [12]研究文獻后發現，鄉村度假者比一般的度假者對所體驗的舒適性的標準要更高。但是鄉村度假者的平均消費卻比一般的度假旅游要低。根據各種研究顯示，在鄉村度假的旅游者的旅游消費要比在海邊或城市度假地的低20%~30%。

在對鄉村度假旅游者進行度假動機分析時，通過因子分析的方法，Isabelle Frochot找到四個影響鄉村度假選擇行為的因子：戶外（Outdoors）、鄉村性（Rurality）、放松（Relaxation）和運動（Sport）。Philip L.Pearce[8]根據調查發現鄉村本身是否靜謐成了該鄉村能否成功發展度假的重要條件，同時農戶要提供給度假者一種觀賞和游玩環境的基礎，但度假者并沒有很強的想要參與農莊生活的意愿。Weaver 和Fennell[11]調查發現，超過一半的度假者（54.6%）選擇在夏季進行度假，此外25%和14.9%的度假者分別選擇秋季和春季，選擇冬季的只有6.7%。

二、國內鄉村度假發展的研究進展

中國的鄉村度假發源于20世紀80年代的廣西陽朔，是由一位叫帕特的美國入境度假游客帶動起來的 [4]。

國內對鄉村度假的研究主要集中在：

1.中國發展鄉村度假的作用。對鄉村度假的發展意義，學者們的意見頗為相似。唐代劍 [13] 論述了鄉村度假的意義有三點：一是滿足了度假者回歸自然的心理需求，提高了農業經濟的總量；二是延長了農業的產業鏈，增加農村就業率；三是發展了農村服務業，提高了農民的經濟文化水平。刁宗廣[14]認為，開發鄉村休閑度假旅游是社會及旅游業發展的需要，是城市居民回歸自然的身心需要。

2.鄉村度假的開發前提條件。唐代劍[13]指出鄉村度假產品的開發是以資源為基礎，市場為導向。并認為鄉村度假的選址符合三個規律：一是大環境的選擇與鄉村旅游點基本一致；二是近距離（一小時車程）有供度假者游玩娛樂的村莊最受歡迎；三是大多數度假者喜歡在建筑風格或庭院布局有特色、主要成員具有初中以上文化水平的家庭度假。姜財輝、陳永昶[14] 認為，度假旅游的發展涉及三個主要條件：度假旅游者的收入水平、閑暇時間和旅游市場的成熟度，并在鄉村度假旅游開發思路中指出鄉村度假旅游地一是應當具有孤島特色，即具有自然環境的天然性和原生性及鄉村文化的原汁性；二是要有完善的設施條件；三是開發鄉村度假旅游的過程中要維護社區利益；四是選擇合適的客源；五是開發鄉村度假產品應當走精品之路。

3.國內鄉村度假開發類型及模式。黃遠林[15]指出，中國鄉村度假的開發模可以選擇特殊體驗式度假、休閑觀光式度假、城郊周末度假等。而鄉村度假的運作模式比較常見的是“社區參與”和“公司+農戶”的聯合經營模式。王鑠[16]則認為，開發鄉村度假的模式可以借鑒國外分時度假的開發模式進行，以農民房產價值入股，共同經驗的開發方式，通過俱樂部式的點數制、國際流行的兩年制以及農民安于餐飲和其他服務等形式來實現。而徐清[17]認為，鄉村度假產品開發類型主要呈現三種形態：莊園式鄉村度假產品、分時型鄉村度假產品、公寓式鄉村度假產品。而鄉村度假的開發模式有“旅游開發商”、“旅游開發商+農戶（或村集體）”、“旅游開發商+旅游運營商+農戶（或地方政府）”三種。

三、啟示及對策

通過對已有文獻的梳理和回顧可以發現，國外鄉村度假研究取得了較為豐碩成果，研究內容較為全面，研究方法比較成熟，研究視角多樣，已經成為一個較為成熟的研究領域。國外學者多采用定性定量研究相結合的方法，如因子分析法等，同時注重具體案例的實證研究。而國內的鄉村度假業起步較晚，相關研究比較滯后，借鑒國外理論和研究方法，對中國鄉村度假理論研究和實踐發展具有重要意義。由已有文獻可以看出，國內鄉村度假研究多集中于基礎理論，方法運用以定性為主，鮮有定量研究。與國外相比，差距較為明。毫無疑問，國內鄉村度假相關研究還處于初級階段，并未得到足夠的重視，與國外相比仍有很大差距，有待進一步擴展和深入。

為了提高國內鄉村度假的研究水平，推進旅游業的健康快速發展，筆者認為，國內的鄉村度假研究在以下幾個方面有待加強。

1. 拓寬研究領域和視野。目前國內鄉村度假研究范圍明顯過于狹窄，主要集中在對鄉村度假發展意義、開發條件、發展模式、發展方向等內容，今后可在已有研究內容的基礎上，積極拓展新的研究點，如：鄉村度假的產生、發展機制，鄉村度假者的旅游行為和旅游心理，如何使評價鄉村度假目的地居民對發展度假的感知，鄉村度假目的地規劃與建設、鄉村度假開發對目的地環境的影響等。

2.研究方法以定性與定量研究并重。國內鄉村度假研究方法較為單一，多是宏觀的定性分析，缺乏數據支撐和實證佐證。今后對鄉村度假的研究應立足于現實，多采用案例分析及實證研究的方法，以提高研究成果的針對性和可操作性。鼓勵多運用問卷調查、直接觀察、訪談等數據收集方法，以及因子分析、方差分析等定量研究方法的運用。

3.加強借鑒國外經驗。國外鄉村度假研究起步較早，理論較為成熟，在鄉村度假的開發、營銷、目的地管理、環境保護、旅游者研究等方面的實踐經驗較為豐富。國內學術界應加強與國際學術界交流與合作，注重對國外成功經驗的引進、消化、吸收，從實際出發，洋為中用，從而提高中國鄉村度假的研究和發展水平。

參考文獻：

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Progress of Foreign & Inland Rural Holiday Study and Inspiration

ZHAI Yuan，CHEN Peng

（Jinhua College of Vocation and Technology，Jinhua 321007，China）