管理文化論文范文10篇

摘要：

近代以來，對于西方管理思想我們總是以一種膜拜的心理來學習。而當前中西方管理思想有著不斷融合的趨勢。我們有必要對我國古代管理思想進行深入的研究，作為中國文化代表的儒家文化是一個博大精深的體系，其中蘊含著豐富的管理思想，其精華主要體現(xiàn)在“以人為本”、“修己安人”、“中庸之道”等方面。這些閃光的思想對現(xiàn)代的企業(yè)管理有著深遠的影響和重要的借鑒意義。本文從儒家文化與管理方法關系出發(fā)，在結合文獻的研究與總結之后，得出基于儒家文化的現(xiàn)代管理方法結構，以期為管理實踐做出理論上的指導和借鑒。

關鍵詞：儒家文化；現(xiàn)代管理；建構

前言

在源遠流長的中華傳統(tǒng)文化中，以儒家為首的經(jīng)典著作和諸子百家的思想學說，奠定了我國傳統(tǒng)文化的基礎。其中的治國安邦、民族精神、立人處事、人際關系等方面的經(jīng)驗智慧，在今天仍有其生命力，值得我們來發(fā)揚光大。不可否認，這些經(jīng)典著作、思想學說帶有明顯的時代和階級烙印，但我們可以以科學的態(tài)度汲取精華，古為今用，推陳出新。儒家文化是我國傳統(tǒng)文化主干，它經(jīng)長期的整理加工、豐富發(fā)展，早已成為具有中華民族特色的比較嚴密、完整的文化體系，對我國古代各民族的道德生活實踐，產生過無比深遠的影響。儒家所確立的道德規(guī)范，曾長期成為我國人民調解人與人相互關系的重要原則。而且在現(xiàn)今也深刻的影響著我們的日常生活和行為風格。

1、選題的背景

［內容提要］本文從法蘭克福學派和文化生態(tài)學提供的角度，對現(xiàn)代傳媒進行了嘗試性的文化批判?，F(xiàn)代傳媒加速了人的異化，更重要的是破壞了文化多樣性，為人類文明帶來了風險?，F(xiàn)代傳媒只是工具，根源在于其所承載的西方文化。文化多元主義是我們在現(xiàn)代化進程中較好的選擇。

［關鍵詞］現(xiàn)代傳媒文化現(xiàn)代化

報紙、廣播、電視構成了現(xiàn)代傳媒的主要部分。其普及率之高，影響面之廣已是不爭的事實。即使在互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)下，仍能保持自己的地位。傳媒做為一種管道（信道），與所傳輸?shù)膬热荩ㄐ畔ⅲ┯兄芮械年P系。信息的被接受程度促進了信道的普及；信道的普及，特別是反饋機制的建立，又提高了信息的可接受度。實際上，題目改為“現(xiàn)代傳媒及其承載物的文化批判”也無不可。但此處要強調傳媒的中心作用，它是造成文化工業(yè)對人類影響的關鍵因素。文化工業(yè)利用現(xiàn)代傳媒普及、快捷、形式多樣易于接受的特點，在現(xiàn)代人生活中無孔不入地滲透著。

以廣播為例，美國的廣播事業(yè)的黃金時期是在大蕭條的30年代。早上和午后，電臺多數(shù)播放“肥皂劇”；下午一點和六點，則是青年愛聽的漫畫廣播劇，如《超人》；入夜，往往是時事喜劇，著名的有《阿莫斯和安迪》，另外還有音樂、新聞評論等。在如此大的娛樂成分之外，比較重要的是政治時事部分。1938年，張伯倫與希特勒就捷克斯洛伐克命運的談判，被哥倫比亞廣播公司在第一時間報道給觀眾。同樣通過廣播，羅期?？偨y(tǒng)的“爐邊談話”，幫助美國人民恢復了對未來的信心。在此期間，美國收音機的占有量從1930年的1250萬臺，增加到1940年的4400萬臺。

在此之前出現(xiàn)的報紙及之后的電視所傳輸?shù)男畔⒒旧隙际欠譃閮纱蟀鍓K：娛樂休閑和新聞時事。這一特點并非某國傳媒所獨有，而是世界各地傳媒的共同特征。這也可以說是現(xiàn)代傳媒對文化的切入點。

霍爾（StuartHall）對大眾媒介在現(xiàn)代文化中的地位和作用做了分析，“無論是就質或量的觀點來說，在資本主義高度發(fā)達的20世紀，媒介在文化領域里已經(jīng)取得了決定性和關鍵性的領導地位。單只是就經(jīng)濟、技術、社會與文化資源來看，大眾媒介所能夠控制的部分，比起目前還存在的所有更為傳統(tǒng)的、更為古老的文化渠道，其素質優(yōu)越了許多?！@是現(xiàn)代媒介的首要的文化功能：提供并選擇性地建構了‘社會知識’社會影像，透過這些知識與影像我們才對于‘種種世界’、‘種種人們曾經(jīng)生活過的實體’，產生認知，透過這些，我們也才通過想象建構他們的及我們的生活，使之合并為可資理想的‘整體的世界’?！雹?/p>

摘要《店員》中通過講述非猶太青年弗蘭克·阿爾班在與猶太人莫里斯一家的交往中，從一個“街頭浪子”成長為“有責任感、正直、誠實的人”，并最終選擇成為猶太人的故事，反映了美國大蕭條時期下層猶太人的生存困境，折射出猶太民族的價值取向與信仰理念。馬拉穆德所著意的絕不僅僅是猶太人，他所要表現(xiàn)的其實是整個人類的“生存困境”，他所具有的不僅僅是“猶太關懷”，而是對整個人類的“人文關懷”。

關鍵詞馬拉穆德《店員》猶太文化

美猶太作家伯納德·馬拉穆德(BernardMalamud。1914－1986)曾獲得“國家圖書獎”與“普利策獎”。其代表作《店員》中通過講述非猶太青年弗蘭克·阿爾班在與猶太人莫里斯(Morris)一家的交往中，從一個“街頭浪子”成長為“有責任感、正直、誠實的人”，并最終選擇成為猶太人的故事，反映了美國大蕭條時期下層猶太人的生存困境。折射出猶太民族的價值取向與信仰理念。本文略論書中所反映的猶太文化因素。

一、主題簡疏

《店員》的“猶太身份”決定了“苦難與忍受”必然成為其一大主題?！蔼q太”這個詞，因為猶太人在歷史上所遭受的苦難屈辱，已經(jīng)萌生了一個隱含意思——“苦難”。在歷史上。猶太人可謂是歷經(jīng)劫難。從《圣經(jīng)=》中所載摩西率希伯來人出埃及，到上個世紀納粹對猶太人的迫害，正如小說主人公莫里斯所說，“他們受難，因為他們是猶太人?！薄翱嚯y”已經(jīng)成為猶太文學的母題。

雜貨店老板莫里斯一生窮困。他經(jīng)營一生的小雜貨店其實無異于囚禁他的監(jiān)牢。他被終身“埋”在店里。但是，他默默地忍受，心中始終存在對美好生活的向往?！叭淌堋笔撬牧硪粋€名字。這樣的隱忍精神在弗蘭克·阿爾班身上也有體現(xiàn)。弗蘭克本來和同伙要打劫莫里斯的店，但他心中一絲良知還未泯滅，為受傷的莫里斯遞上一杯水，從此與這個小店，與這家人結了不解之緣，從“入侵者”成為“成員”(店員)，并最終接受割禮成為猶太人，成為第二個莫里斯。把小店維持下去，這充分體現(xiàn)了他的勇氣與忍耐精神。

在當今西方世界，媒體與傳播（media&communications）已成為社會科學的重要研究領域。尤其從60年代后期開始，社會科學家們就大眾傳媒對西方社會及其文化的各個方面所產生的影響，作了較為詳盡的研究和闡述。然而，鑒于中國社會科學的獨特歷史和遭遇，媒體與傳播研究在本來就倍備冷落的社會科學中更是寥寥無幾。目前，在國內有關傳播媒體的論說和文字中，占相當比例的是媒體從業(yè)人員對自身工作的總結和探討。同時還有知識界對洶涌而至的大眾流行文化的有感而發(fā)。從社會科學的角度，對傳播媒體進行系統(tǒng)的經(jīng)驗研究和嚴密的理論分析的文字則很少①。這種研究狀況，與大眾傳媒本身的迅猛發(fā)展及其在當今中國社會乃至整個世界所扮演的愈來愈關鍵的角色極不相符。因此，在世紀之交的中國社會，提倡發(fā)展文化與傳媒研究，有著極其重要的現(xiàn)實意義。

本文擬對英國的傳媒與文化研究進行簡單的綜合介紹，重點選擇在傳媒研究歷史上有過重大突破和影響的研究機構及其研究成果，并希望借此能為國內該研究領域的發(fā)展提供一些有用的思路。

1.早期經(jīng)驗主義的傳播研究西方社會科學對大眾傳媒的關注，起始于20世紀20年代后期的美國，也就是有聲電影開始盛行之際。由于美國的社會科學具有根深蒂固的實用主義傳統(tǒng)，其特征之一是方法的縝密與理論的貧乏成正比。社會科學的用途，不在于從根本上對社會進行批判和反思，而在于解決實際社會問題，最大程度地維護現(xiàn)有制度的穩(wěn)定。至于制度本身是否公正則無關緊要。因此，美國社會科學的主流是御用研究而非批判研究，最初的對大眾傳播（masscommunication）的研究也不例外。

傳媒研究史上第一個比較有影響的調查報告，就是針對美國公眾對當時正在興起的有聲電影所抱的成見撰寫而成的。有聲電影在20世紀20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長因此擔心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對青少年的道德行為會產生不良的影響。當時的社科學者們針對公眾的這種顧慮，進行了一系列包括問卷調查在內的實際調查研究，結果便是后來傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結論，現(xiàn)在看來似乎多余而且膚淺，即電影的確對青少年能夠產生正面或負面的影響。但是，由于套上了“科學”的光環(huán)，這一結論在當時公眾中影響很大，對后來的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國的傳播與媒體研究的主流，便停留在關注傳媒對受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。

從總體來看，媒體效果研究大都有意無意地落入了行為主義心理學的刺激－反應模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號，受眾（audience）必定會在態(tài)度或行為上有所反應，傳播研究的任務在于發(fā)現(xiàn)并測量這種受眾反應。這一模式在后來社會科學對不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對廣播、電視以及連環(huán)畫冊的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動機類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進入西方家庭，當時的研究得以采用實地考察（fieldwork）的方式，把已經(jīng)普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進行比較③。

到了60年代中期，隨著電視的進一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉向心理學研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時尚。此時在美國，公眾輿論的焦點越來越集中在反對電視中的暴力和性。面對這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過心理學實驗來建立電視內容與兒童行為之間的直接因果關系。相當一批實驗研究似乎證明了其中的因果關系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結論并非偶然，而恰恰說明行為主義心理學研究本身的嚴重局限性。因為它將研究對象從活生生的實際生活中抽出來，放在人為的實驗室里去觀察，得出的結論也只能是虛擬的。

電視聲音和畫面兩大符號系統(tǒng)，一個作用于人們的聽覺，一個作用于人們的聽覺，它們在電視中哪個更重要？當人們試圖回答這個問題時，理論界便開始了一場持久的爭論，尤其是在對電視新聞語言進行研究時，這種爭論更為激烈。

在我們電視界，電視傳播以畫面為主的觀念貫穿于80年代，而且一直影響到90年代?！爱嬅鏋橹髡摗笔且环N先入為主的觀念。它源于情節(jié)性電影觀念。電影藝術大師伊文思說過，“畫面是電影的主體，解說詞只是加強畫面效果”。[1]伊文思這句話，不僅對中國電影學術界，而且對中國電視學術界有著重要而深遠的影響，它是電視“畫面崇拜”的理論依據(jù)?！耙环嬀褪且粋€完整的傳播”，這一稱頌畫面魅力的名言，成為電視“畫面崇拜”的旗幟。1991年初，當時任中央電視臺副臺長的洪民生在第三次全國電視音樂交流會上的講話重申了電視傳播“以畫面為主，聲音加以配合”的觀點，[2]電視“以畫面為主論”有了官方的權威的定論。

電視“以畫面為主論”，受到一些學者的質疑，北京廣播學院教授朱光烈1990年《對一個定論的異議——電視傳播中語言與畫面功能的比較研究》，[3]提出電視傳播是以語言為主的，1991年中央電視臺在舟山召開聲畫關系研討會，對朱光烈的觀點進行了激烈的批評。1991年，林杰謀發(fā)表《厚此薄彼的比較方法不可取——與朱光烈同志商榷》一文，批評朱光烈“厚此薄彼”、“厚語言”、“薄畫面”。此后，“主畫論”者和“主聲論”者各執(zhí)一端，時有爭論。主流電視學術界也以“聲畫結合”論取代了“畫面為主”論。

1997年8月，暨南大學教授黃匡宇《電視新聞：用語言敘述、用畫面證實》（載《現(xiàn)代傳播1997年4期），該文的核心觀點是“電視新聞語言符號的雙主體構成”，不料卻引起“聲畫結合”論者的反駁。1998年4月，《現(xiàn)代傳播》第2期發(fā)表馬莉的《電視聲畫不再分離——兼與黃匡宇先生商榷》、楊競的《略論電視新聞中的聲畫同構》，以“聲畫結合”觀點駁斥黃匡宇的雙主體論。1999年，朱光烈在《現(xiàn)代傳播》上發(fā)表長篇論文《“聲畫結合”論批判》，從12個方面向“聲畫結合”論開火，提出“語言是構成電視傳播的基礎”，“聲畫結合論不具有普遍意義，不具有理論品格”。2000年1期的《南方電視學刊》刊出凌燕的文章《強化畫面意識，實現(xiàn)聲畫的最優(yōu)化結合——兼與朱光烈、黃匡宇先生商榷》一文，也以“聲畫結合”作出回應。

電視聲畫關系引發(fā)的爭論，其實是兩種電視觀念的碰撞，爭論的雙方各執(zhí)一端，多陳其理。其中也有“調和論”、“聲畫結合”即“主畫論”者意識到畫面的缺陷后推出的調和論，“雙主體論”也是“主聲論”者推出的調和論。但這兩種調和論都未跳出“以誰為主”的思維框架，似乎都不能令爭論雙方信服，反而引發(fā)對方更為激烈的批評，這其中原因到底何在？

應該說，電視聲畫關系的爭論，推動了電視學術研究的進展?！爸鳟嬚摗焙汀爸髀曊摗闭叨加谐浞值睦碛勺C明自己的觀點，反駁對方的觀點。電視界長期以來存在重畫面、輕聲音、重視覺元素、輕聽覺元素的現(xiàn)象，“主聲論”者對“主畫論”的詰難，打破了這種平衡，卻不能解釋引發(fā)爭論的原因。

本文是關于近20年中國電影兩大導演群體藝術創(chuàng)作的比較研究，為了敘述的方便，本文暫借用大家比較熟悉的“第五代”、“第六代”的稱謂，并從其導演藝術共性中梳理中10個關鍵詞，進行文化學的比較分析。由于學術界對“第五代”的研究相對深入且有著大體確定的觀點，因此對其論述相對簡略。

閱歷/體驗

第五代豐富而廣闊的生活閱歷，無疑成為其鮮明藝術風格得以形成的豐厚底蘊，也成為了其終生取之不盡的精神富礦。其對生活廣度的體認，對于生活艱辛的感受，對于苦難的認同，皆具有非常的經(jīng)驗。于是在第五代導演的人生資歷上，“苦難”成為了其重要的標識而為人們所津津樂道，并且成為了其傳奇性的經(jīng)歷：“凱歌插隊”、“老謀子賣血”、“子牛為運糞船拉纖”……第五代在成就其藝術光輝的同時，也最終完成了作為一代人楷模的、歷經(jīng)苦難的、富有人格魅力的男子漢群像的造型。正是一個病態(tài)的時代，造就了擁有健康體魄的一個群體。然而不可否認的是，由于時代政治意識形態(tài)的束縛，由于社會經(jīng)濟發(fā)展的滯緩，第五代的個性意識都不同程度地被社會的群體意識所支配甚或代替，因之我們看到，他們在其擁有了豐富的生活閱歷的同時，既有的體制與經(jīng)驗，卻壓抑了個性的極力舒展與自我的自由發(fā)揮。

而第六代則與第五代有著迥然相異的人生經(jīng)歷，他們成長于經(jīng)濟復蘇的開放時代，盡管他們沒有了第五代豐富的生活閱歷，然而其對生命的體驗卻大為深刻，如果說第五代在生命之軸的橫向上具有很大拓展，那么第六代則在生命之軸的縱向上不斷掘進。因此在觀念上，第六代不認同第五代“苦難成就藝術”的人生閱歷，并公開表示自己的不以為然：“我們的文化中有這樣一種對''''苦難''''的崇拜，而且似乎是獲得話語權的一種資本。因而有人便習慣性地要去占有''''苦難''''，將自己經(jīng)歷過的自認為風暴，而別人，下一代經(jīng)歷過的又算什么?至多只是一點坎坷。在他們的''''苦難''''與''''經(jīng)歷''''面前，我們只有閉嘴。''''苦難''''成了一種霸權，并因此衍生出一種價值判斷?！薄昂孟裰挥羞@種經(jīng)歷才叫經(jīng)歷，他們吃過的苦才叫苦?！盵1](P167)于是他們要發(fā)出自己的聲音，而這種要求，又與其青少年時期的人生經(jīng)歷有著密切的關系。

如果對第六代的成長經(jīng)歷稍作了解，我們就會發(fā)現(xiàn)，在生命的早期，他們中有相當一部分在小時候不約而同地曾受到病魔的折磨，而這正好與他們后來的創(chuàng)作發(fā)生了密切關系：“我的片子和我的人生經(jīng)歷很有關系。我自己生過一場大病，這一點對我很重要，雖然不是一件好事，但得完這場病以后，我突然對一些事情看得很開。當你幾乎看到你的歸宿的時候，很多東西就沒有必要斤斤計較了。當時我躺在病床上的時候，突然覺得親情是最重要的，其他事情都很無聊。我是一個宿命的人。這種情緒在作品中是不自然帶出來的，有時候不找著這種感覺，你就覺得影片沒勁?！盵1](P214-215)“支氣管擴張盡管不是大病，但是很嚇人。隔一兩年復發(fā)，然后吐血，大口大口的吐血，呼吸很困難?！薄拔也畈欢嗍臍q的時候開始第一次發(fā)作，然后每隔兩年就發(fā)作一次。這個發(fā)作期有七、八年的樣子，在我的少年和青年時代轉換的階段我其實一直有病，我很慶幸有這種病，它沒有真實的危險，但是它給你一個死亡的幻覺，你真是大口的吐血，然后你窒息，然后覺得不行了。我現(xiàn)在是很不怕血的，我太知道血是什么東西了，一痰盂一痰盂的吐。那會兒就很孤獨，我大學沒考上，就看書，也不管功課。”[1](P152)

即使沒有經(jīng)歷過大病的賈樟柯，卻在現(xiàn)實生活中看到了太多的生與死，也在自己的影片中探討著生命哲學的問題：“在自然的生、老、病、死背后，蘊含著生命的感傷，花總會凋零，人總有別無選擇的時候。無論如何，這部電影的主題是人，我想通過它去挖掘和展現(xiàn)人民之中蘊藏著的進步的力量；電影講述了群眾的一段經(jīng)歷，那也是我時刻懷念的一段經(jīng)歷?！?/p>

【內容提要】

審美情趣日趨多元化，影視文化日益成為審美文化主流;審美文化的市場化、商業(yè)化，使受制于收視率、票房率的影視文化出現(xiàn)類型化、單一化等傾向，抑制著影視文化的質量提升和多樣化的繁榮。影視業(yè)必須重新建構自己的美學特征，特別是從文學藝術中吸取精華，才能提高藝術品味，獲得藝術生命。

社會的發(fā)展使當下的審美情趣日趨多元化，使影視文化日益成為審美文化主流;但審美文化的市場化、商業(yè)化發(fā)展，又使受制于收視率、票房率的影視文化出現(xiàn)類型化、單一化等傾向，這些傾向抑制著影視文化的質量提升和多樣化繁榮。在這樣的大趨勢下，影視業(yè)必須重新審視自己的審美價值體系，特別是從文學藝術中吸取精華，才能提高藝術品味，獲得藝術生命。

一

影視文化之所以成為當代審美文化的主流，最主要的原因是現(xiàn)代高科技的發(fā)展提供了影視視覺文化的廣泛傳播的可能，但這也與現(xiàn)代人的生存方式有關。城市化、都市化的擴展使現(xiàn)代人之間越來越隔膜、越來越陌生。這就使得人與人之間的交往、對話和溝通越來越成為一種迫切的需要;而這種交往、對話和溝通的最簡便的方式便是通過直接的形象欣賞。當代審美文化也就適應人們的這一生存方式而向視覺文化轉化。現(xiàn)在人們到處可以看到形象，感受到形象，甚至觸摸到形象。有的研究者將這種形象稱之為“意象形態(tài)”，作為意識形態(tài)的對舉形態(tài)而出現(xiàn)，這深刻地概括了當代審美認知從“反映”到“反應”，從理性愉悅到感性娛悅的轉變。以“意象形態(tài)”為其表征的審美文化當仁不讓地在社會審美文化舞臺上成為主角，那些業(yè)已成為當前人們生活方式、生存范式所必不可少的享受需要的電視、電影、卡拉0K、MTV、廣告藝術、時裝表演等，正是意象形態(tài)的基本承載主體。在高度緊張忙碌的現(xiàn)代都市生活中，快節(jié)奏、高速率改變了人們的時間概念，多數(shù)人已無暇去淺吟低唱、品嘗玩味，去細細咀嚼、推敲和尋索那些潛藏在語詞和概念背后的意蘊，無暇進行精細的心靈內省和思想反芻?！靶蜗蟆蹦軌蛳酝藗儗Υ獠渴挛锏木嚯x感和隔膜感，例如電視幾乎能將整個世界的“形象”搬進人們的客廳和臥室。精采紛呈的電視圖像使觀眾的審美需求得到很大的滿足，極大地豐富了家庭生活。

審美情趣日益多元化和視覺文化成為審美文化主流的發(fā)展趨勢，不斷向影視業(yè)提出新的要求，也不斷為影視業(yè)的發(fā)展提供了新的空間。人們審美情趣的多元化發(fā)展要求影視業(yè)提供盡可能豐富的審美文化品種，滿足不同的審美文化需求。

【內容提要】“入世”是中外廣告文化交流、滲透的過程。廣告?zhèn)鞑⑴c的各方都應充分認識廣告的文化傳播作用，自覺地負起文化責任，對廣告進行正確的文化定位，讓廣告在傳遞商業(yè)信息的過程中產生積極的文化影響。本文分別從品牌文化的弘揚、我國本土廣告公司組織文化的規(guī)范、我國廣告管理制度體系存在的不足，以及廣告的倫理準則、職業(yè)道德問題對社會造成的影響等方面，提出了廣告?zhèn)鞑ブ衅放莆幕?、組織文化、制度文化和倫理文化鑄造的提綱挈領式的對策。

【關鍵詞】WTO；廣告規(guī)范；文化

廣告是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。

廣告信息的傳播借助于傳媒，傳媒業(yè)的發(fā)展為廣告的發(fā)展提供了寬廣的舞臺。如果說，對于開發(fā)廣告受眾的消費能力，影響受眾的消費指向，傳媒的傳播有很大影響，但是是有限的，那么，廣告對傳媒經(jīng)濟的發(fā)展卻是舉足輕重的。

加入WTO后，我國的廣告業(yè)進入一個嶄新的發(fā)展時期，也為傳媒產業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。近年來，許多人士就中國廣告“入世”后的前景、利弊得失、應對策略以及對傳媒產業(yè)的影響等問題進行了熱烈討論，但是還鮮有涉及到廣告?zhèn)鞑ス芾砦幕ㄔO的層面。本文試圖論述中國廣告業(yè)加入WTO的文化意蘊，并探討“入世”后中國廣告?zhèn)鞑ピ趶V告規(guī)范、廣告管理文化方面面臨的相關課題和對策。

一、中國廣告“入世”的文化意蘊

文化產業(yè)是一個富于生成力的概念，也是一個引起廣泛爭議的概念。文化產業(yè)成為一個在歷史中拓展變易的概念，一個多維度多層次的富于包容力的綜合概念，同時它也是一個有著巨大生成力的開放的創(chuàng)新理念。

政府部門往往從實用功能方面來理解“定義”，從統(tǒng)計測算的數(shù)據(jù)出發(fā)來制定指導計劃。他們的大量“計劃文件”需要以確鑿的事實或數(shù)字來支持論點，這種統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯現(xiàn)了藝術、文化與經(jīng)濟、就業(yè)關聯(lián)的“外在好處”，故而，他們關于文化產業(yè)的定位是與經(jīng)濟、就業(yè)等一系列的實際狀況聯(lián)系在一起的，而不是高頭講章，泛泛地把文化產業(yè)作為一個領域，去全面把握其動力和影響。即使要建立新的政策模式，對文化和藝術的理解也常被對二者的統(tǒng)計的經(jīng)濟價值的理解所代替。

從當代應用文化產業(yè)來看，文化產業(yè)具有一般產業(yè)所必備的某些屬性。就其所提供產品的性質而言，文化產業(yè)可以被理解為向消費者提供精神產品或服務的行業(yè)；就其經(jīng)濟過程的性質而言，文化產業(yè)可以被定義為"按照工業(yè)標準生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動"。

文化產業(yè)主要包含了如下內涵與特點：當代文化產業(yè)是全球化的條件下消費社會形態(tài)下的文化經(jīng)濟和產業(yè)。

當代文化產業(yè)的首要特征是高度依賴文化創(chuàng)新，以創(chuàng)意為王的產業(yè)形態(tài)。

創(chuàng)意產業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟（creativeIndustryCreativeEconomy）是總體的文化產業(yè)發(fā)展到一定程度、一定階段的產物，它是一種在全球化的消費社會的背景中發(fā)展起來的，推崇創(chuàng)新、個人創(chuàng)造力、技巧及才華，強調文化藝術對經(jīng)濟的支持與推動的新興的理念、思潮和經(jīng)濟實踐，是通過知識產權的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)。

當代世界各國在制定其新世紀的國家發(fā)展戰(zhàn)略時，都將文化作為最重要的因素來研究和考察，作為最根本的立國之本來進行部署。世紀之交文化的變革是當代最為重要的歷史事件。

文化的繁榮是發(fā)展的最高目標

從國際上看，20世紀80年代以來，文化與發(fā)展日益引起世界各國的普遍關注。世界經(jīng)濟的一體化、全球化，高新科學技術特別是信息與媒體技術的發(fā)展，使人們不得不對文化的發(fā)展投以極大的關注。越來越多的國家和民族認識到文化對于當代社會經(jīng)濟生活的巨大影響和制約。世界各國普遍關注文化在人類發(fā)展中的極其重要的作用。他們認為，經(jīng)濟的發(fā)展是一個民族的文化的一部分，而脫離人或文化背景的發(fā)展是一種沒有靈魂的發(fā)展。而世界經(jīng)濟和產業(yè)的發(fā)展自身已經(jīng)越來越文化化了。

在這一全球性潮流的推動下，聯(lián)合國教科文組織策劃了“世界文化發(fā)展十年”（1988-1997）活動，并于1992年成立了以聯(lián)合國前秘書長佩雷斯•德奎利亞爾為主席的世界文化與發(fā)展委員會。1995年世界文化與發(fā)展委員會經(jīng)過數(shù)年的調查、積累、撰寫和修改，推出了題為《我們創(chuàng)造的多樣性》（OurCreativeDiversity,1995）的報告，深入論述了文化在人類發(fā)展中的極其重要的作用。報告指出，發(fā)展不僅包括得到商品和服務，而且還包括過上充實的、滿意的、有價值的和值得珍惜的共同生活，使整個人類的生活多姿多彩。因此，文化作為發(fā)展的手段盡管很重要，但它最終不能降到只作為經(jīng)濟發(fā)展的促進者這樣一個次要的地位。發(fā)展與經(jīng)濟是一個民族的文化的組成部分。發(fā)展是一種對個人和集體產生強大的思想和精神影響的現(xiàn)象。所以對發(fā)展和現(xiàn)代化的各種問題的認識，說到底都集中在文化價值和社會科學兩個方面。文化是一種行為方式的傳播。報告指出：

當文化被理解為發(fā)展的基礎……文化政策的概念就必須相應地擴大。任何針對發(fā)展的政策都必須對文化本身保持敏感，并受到文化的激發(fā)……這種文化政策的定義和運用意味著，通過更好地利用多元主義的現(xiàn)實和機會，發(fā)現(xiàn)那些能夠將多元倫理（multi-ethnic）社會結合在一起的內在因素。它喻示著提高政治和管理、技術、工商業(yè)、教育、社會與社區(qū)發(fā)展方面的創(chuàng)造性——當然還有藝術……它喻示著在社會變化過程中文化遺產觀念的徹底多樣化。在自然環(huán)境，它意味著更好地理解環(huán)境管理之文化遺產維度，并建立促進此種理解的機構。最后……它還要求一種新的研究，這種研究注意迄今為止被忽視了的文化、發(fā)展和政治組織形式的整合。

1998年，聯(lián)合國教科文組織又在瑞士斯德哥爾摩召開了“文化政策促進發(fā)展”政府間會議。來自150多個國家的文化部長和高級官員，以及文化組織的代表、人、委員會、基金會和非政府組織參加了此次會議。在這個會議上，又提出了一份《文化政策促進發(fā)展行動計劃》供大會討論通過。為其后許多國家在文化領域內的政府行動提供了行動框架和基準（benchmark）。這份《計劃》指出，“文化的創(chuàng)造性是人類進步的源泉。文化多樣性是人類最寶貴的財富，對發(fā)展是至關重要的。”“對今日世界來說，文化間的對話成為最主要的文化和政治挑戰(zhàn)之一”；“文化政策應該致力于創(chuàng)造一種多元共同體的國家意識……將其植根于男性和女性都能接受的價值觀之上，并為國家所有成員提供得以介入的機會、空間和聲音”?！霸诎l(fā)展過程中，文化的繁榮同工業(yè)和后工業(yè)經(jīng)濟一樣，也是社會整合、政治民主和經(jīng)濟平等的決定因素之一?！缎袆佑媱潯愤€列出了國家通過這些原則所應該達到的廣泛的目標，例如：使文化政策成為發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分；提高文化生活的創(chuàng)造性和參與性；加強文化遺產保護方面的政策和實際行動，促進文化產業(yè)的發(fā)展；在信息社會中提高文化和語言的多樣性，并以此促進信息社會的發(fā)展；為文化發(fā)展提供更多的人力和財力資源。《行動計劃》還推薦了實現(xiàn)這些目標的具體措施。“未來世紀的文化政策必須面向和更加適應新的飛速發(fā)展的需要”，因此，將文化從“邊緣”引入各國政策制定的中心已成為各國決策者的當務之急。有趣的是，《行動計劃》在草案中曾提出“發(fā)展可以最終以文化概念來定義，文化的繁榮是發(fā)展的最高目標”，后來在最終定稿中作了修改“可持續(xù)發(fā)展和文化繁榮是互相依靠的”。這反映了文化觀念轉變過程中各國的不同態(tài)度和觀念間的沖突。