鄉村振興下農村電商發展對策

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摘要：加速發展農村電子商務，可以提高農村人口平均收入、創造農村就業機會，是實現鄉村振興戰略的重要途徑。但目前農村電商與其他成熟的城市綜合電子商務相比還處于低水平階段，存在著基礎設施薄弱、專業人才缺口大、農產品品牌建設落后等問題。本文通過分析當前農村電子商務現狀和問題，提出對應解決策略，為我國農村電子商務未來發展提供借鑒和啟示。

關鍵詞：鄉村振興；電子商務；農村經濟；農產品；人才培養

1農村電商的概念

農村電子商務的簡稱是農村電商，通過互聯網在線貿易平臺，為涉農領域產品，如農產品、農業生產工具、農民生活用品等，提供生產、交易、服務的過程。農村電商包含上行線和下行線兩種模式。上行線，即農產品在第三方平臺銷往各大城市，開拓農產品銷路，增加村民收入。下行線，即農業生產工具、農民日常生活用品等通過第三方平臺交易送入農村，方便村民生活和生產，提升村民生產生活質量。近幾年，城市電商發展迅速，隨著城市網購需求趨于飽和，農村電商發展迎來了新機遇。

2我國農村電商發展的現狀

2.1農村電商銷售規模穩步上升

截至2021年6月底，我國農村網民規模達到2.97億，農村地區互聯網普及率在2020年底達到59.2%。近幾年，隨著電子系技術的發展、農村基礎設施建設的持續提升，農村市場借助電商實現農商聯動，開拓了農村這塊巨大的市場空間。農村電商作為數字經濟的重要組成部分，也在政策及環境發展變化中，繼續作為精準扶貧的重要載體，發揮著鄉村發展的引擎作用。截至2020年底，全國農村網絡零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%，實現了自2016年以來全國農村網絡零售額連續5年持續增長。截至2020年底，全國農村網絡零售市場活躍店鋪數量超過230萬個，帶動就業超350萬人。全國各大電商平臺、短視頻APP積極履行社會責任，幫扶農產品電商銷售，并給與展示位、流量傾斜、專項補貼等資源。以“快手”APP為例，“快手”聯合全國24個省、自治區、直轄市發起了“百城縣長·直播助農”計劃。通過該計劃，將由各縣市長客串平臺“主播”為全國各地消費者介紹當地農副產品，幫助當地果農、菜農開拓消費市場，消費者可以即時下單包郵到家。可以說，每一個走進助農直播的市縣長，都帶動了當地農業、農村、農民，朝“互聯網＋農業”和數字農業邁進了重要一步。農村電商為滯銷的農副產品插上了騰飛的翅膀，在疫情的特殊時期實現“危”和“機”的轉化。

2.2農村電商政策扶持逐漸增多

自2015年以來，有關農村電商的政府文件高頻出臺，從政策層面進一步加大對農村電商支持。如《關于深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知》《關于做好2020年電子商務進農村綜合示范工作的通知》等。自2015年來，不包括市、縣的配套措施，僅在國家和部委層面對農村電商支持政策已達到32個，這在很大程度上說明了政府對農村電子商務作為數字經濟的重要組成部分的重視，希望通過“互聯網＋三農”的模式開拓農村這塊巨大的消費存量市場空間。在國家政策大力扶持下，互聯網巨頭如阿里巴巴、拼多多正加速布局農村電商，并不斷通過銷售大數據反哺農業，使得市場需求側可以精準對接農業原產地，農村電商迎來了歷史發展機遇期。

2.3農村電商區域發展不平衡

我國幅員遼闊，區域發展不平衡明顯，東西部城市的配套基礎設施、人才占比、常住人口密度、電商營商環境都存在較大差異性。目前我國電商巨頭企業，如阿里巴巴、京東、拼多多等集中東部沿海地區，因電商生態圈、物流基礎設施、區位因素等影響，農村電商產業集群亦主要分布在東南沿海地區(表1)，如浙江和江蘇，而西部地區如新疆、青海、西藏等省因地理位置偏遠，許多牧區沒有標準公路，物流運輸難度大，導致中西部地區農村電商發展遇阻。

3我國農村電商發展存在的問題

3.1農村物流水平低，運輸能力弱

農村電商無論是上行線將農產品運輸到城市消費市場，還是下行線將農民日常生活用品、農業生產用具運輸到農村，都需要依賴鄉村物流運輸能力。可以說，物流運輸能力和農村電商是“1”和“0”的關系，“1”是物流運輸能力，“0”是農村電商訂單量，如果沒有強大、完善的物流運輸網絡支持，即便是再高的農村電商訂單銷量，也無法將銷售的商品運輸到訂單收件人手上，農村電商銷售者也無法實現商品與金額收入的轉化，農村電商扶貧則有名無實。同時，與現代工廠產品相比，農產品具有易腐爛變質、不易保存等特性，正是由于農產品自然特性，對其整個生產運作流程提出了更高要求。目前我國農村的物流基礎設施建設總體較為薄弱，物流運力不足，缺乏冷鏈設施，在運輸道路、信息化水平等方面發展滯后，增加了物流向農村延伸的難度。特別是中西部地區的鄉村物流體系存在諸多難點，與東南沿海地區農村相比，村民居住分散，駐村快遞網點少，農產品采集后不能及時冷鏈儲存和運輸。

3.2農產品品牌建設不足

農產品品牌的建設是提升農產品附加值、提高客戶忠誠度形成固有的品牌用戶、增加農企經濟效益的關鍵途徑。目前農民的農產品網上銷售主要以小規模經營為主，他們缺少品牌化、標準化經營意識，未經歷過早期互聯網購物探索和發展的階段，對網上購物的消費者心態和偏好、商品宣傳渠道缺少足夠認知。在互聯網信息化高速發展的今天，對于同質化嚴重、缺少個性化因素的產品，已經無法激發起消費者的消費欲望。如果沒有獨樹一幟的標識，只能采取“殺敵一千，自傷八百”的低價營銷策略，最終導致農村電商經營者的經營利潤低下，甚至在除去打包費用、快遞運輸費用、用戶售后成本后出現整體銷售虧損情況，打擊了農民農村電商創業積極性和自信心。

3.3缺乏農村電商專業人才

農村電商是互聯網與傳統農業產品相互結合的新興業態，這需要許多既懂得互聯網知識又能掛鉤傳統農業品的創新人才，這里所說的人才包括農產品營銷人才、農產品檢驗標準化制定人才、農產品研發人才、農業供應鏈流程管理人才、農產品售后體驗設計人才等。農產品的種植靠農民，農產品銷往城市消費者需要依靠人才來牽引實現。經過10多年發展的成熟城市電商的人才缺口在150萬，而農村電商人才基礎更是薄弱。查詢教育部的公開信息，在電子商務人才培養上，全國有563所高校開設電子商務專業，20所高校開設電商法律專業,7所高校開設跨境電商專業，但目前還沒有針對農村電商開展高等教育人才培養的專業，缺少農村電商專業化人才培養的教育制度，只能由專業相靠近的城市綜合類電子商務專業的人才進入農村電商領域摸索。另外，相較在農村工作，考慮到農村的工資待遇、生活環境等因素，導致城市綜合類電子商務專業的大學生更愿意在城市工作，這也進一步導致農村電商人才的缺失。

4農村電商問題的發展策略

4.1強化農村物流基礎設施建設

農村物流體系建設不是一蹴而就的事情。目前中國覆蓋網點最廣的企業是中國郵政，截止到2021年10月，全國各省、自治區、直轄市共有中國郵政網點32萬個。但是僅靠國營企業完成農村物流基礎設施建設是不夠的，需要政府加快出臺鄉村運輸相關政策，加快偏遠鄉鎮公路建設，加強企業扶持力度，鼓勵、支持、引導、培育更多民營快遞和電商巨頭企業加入齊發力。建設以縣級物流快遞配送為中心、以鄉鎮電商服務站為節點、以農村物流服務點為支撐的功能疊加和多站合一的農村三級物流服務體系。同時發展智慧物流無人車配送、物流冷鏈配送等新服務新技術，讓農村特色農產品出得去，生活生產用品進得來。

4.2加強對農村電商人才培養和幫扶政策支持

農村電商正處于高速發展時期，需要有強大的人才資源支持。第一，目前國家在高等教育階段針對跨境貿易設有跨境電子商務專業，但是缺少針對服務于農村的電商專業。在中國，最廣大的人群在農村，最大的潛力在農村，從長遠規劃考慮應針對農村增設電商專業，為農村電商培育高層級人才。第二，除了增設高等教育階段農村電商專業化理論教育，在非學歷教育領域也可以由政府組織力量開設農村電商系列課程，并由實踐豐富的企業講師帶領電商專業的大學生和農村電商的主體農民進行實戰學習，避免紙上談兵。第三，國家指導各省、市、縣根據實際情況制定優惠政策，如稅收減免、提供免息貸款資金支持、辦公地點租賃補貼，吸引一批愿意走向農村、開拓廣闊農村電商市場的大學畢業生，為我國農村電商的發展注入新動力。

4.3推動農產品品牌建設

打造屬于自己的農產品品牌，可以獲得消費者信任感，提升消費者復購率。與雜牌商品相比，有品牌的商品容易進行推廣和宣傳，但同時在品質上的要求會更高。第一，提升農民品牌意識，結合農產品的營養成分、歷史發展由來，為商品名稱添加上消費者易記且有創意性元素，因地制宜選擇合適的品牌名稱和圖案，讓消費者耳目一新。第二，質量是品牌的生命線，農產品特性容易產生物流損壞出現壓壞、腐爛情況，故而需要建立品質檢驗標準和售后標準，不斷完善冷鏈、物流、倉儲、質檢、環保等設施，帶動農產品體系化、標準化，打造獨具特色的品牌輸出之路。第三，利用新媒體直播方式進行品牌推廣和社群營銷，根據不同農產品的功能和面向對象劃分特有的消費人群進行精準推廣。通過“抖音”“快手”“Bilibili”等直播軟件，把農產品從種植、收割、到物流包裝發貨的不同過程傳遞給用戶，對于城市消費者來說，多數沒有種植、收割農產品的經歷，這既是一種綠色農產品品牌信任感的打造，又是作為一種吸引城市消費者的營銷策略。

5結語

綜上所述，農村電商發展前景廣闊，潛力巨大，通過農村電商可以增加農民收入、為農村人口創造就業崗位，對農村人口脫離貧困和帶動鄉村振興有巨大作用。但同時農村電商存在的問題，需要在國家政策支持引導下，吸引社會各界力量不斷投入人力、物力、財力，共同推動農村電商發展。

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作者：陶陳凱 楊寧芳 單位：中國計量大學