文化活動形象設計分析

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一、引言

廣州近十年來積極挖掘本土文化，突出地域特色，加大力度建設文化名城，并以廣州城隍廟的重修開放為契機，在2011年的元宵節舉辦了首屆“廣府廟會”。廣府廟會是一次融合了祈福文化、民俗文化、美食文化、商貿休閑等內容的文化活動。作為一年一度的盛大活動，廣府廟會與迎春花市、波羅誕和乞巧節等傳統民俗活動一樣，具有較高的知名度和較廣的民眾參與度，但從活動的性質定位、組織規模和政府的重視程度來看，無疑以“廣府”名頭掛帥的廣府廟會更具有承擔傳播發揚廣府文化重任的綜合實力。與傳統廟會不同，廣府廟會摒棄了傳統廟會[1]中酬神娛神的底色，在設想之初就定位為依托城隍廟為中心的文化嘉年華[2]，是官方主辦下的一種借“廟會”形式，糅合廣府民俗文化的新型文化休閑活動。廣府廟會至今已歷經十屆，在活動規模上和節目豐富程度上不斷升級，對本地民眾的吸引力也逐年提高。廟會的知名度也得益于主辦方善用傳播渠道，在電視新聞、網絡直播、微信、微博等平臺實現跨媒體傳播[3]。然而，據筆者跟蹤觀察，主辦方在活動形象經營和定位策略上則相對較弱。具體表現在：（1）活動的整體視覺形象不夠突出，廣府廟會的主視覺在用色和元素上都很傳統，十分容易淹沒在春節同期的節慶宣傳設計里，與同期其他廟會比較，視覺形象在全國眾多廟會活動中缺乏鮮明的識別度；（2）廣府廟會提供了一個宣傳廣府文化的良好載體，對于本地人是一次集體文化記憶的重溫，對于外來者是展示文化魅力的窗口，但在活動前期宣傳的策略上，未能充分利用文化載體的平臺優勢加強文化內容輸出。針對以上問題，引入多形態品牌形象和基于符號學的品牌推廣策略能外化文化內涵，有助于文化活動的傳播。多形態品牌的核心是建立多形態視覺識別系統，有別于傳統品牌設計理論中對視覺系統簡約、穩定、統一的嚴格要求，多形態品牌形象設計往往以一個母體結構或邏輯規律為主軸，通過多種造型變換法則，呈現出一系列形態相似、內在關聯的圖形樣式，利用圖形形式上的系統性和識別性進行品牌形象的建立和品牌理念的傳播。相比傳統的品牌視覺識別系統，多形態品牌有較強的場景適應性、應用靈活性和內涵豐富性等特點，整體上形成一套視覺效果豐富、內核趨向統一的視覺體系。

二、多形態品牌視覺設計在廣府廟會品牌形象建立中的適用度

在近十年來，多形態品牌視覺設計常見于各類品牌形象的視覺識別系統設計中，獲得了很多消費者和設計師的青睞，逐漸成為品牌設計中的一股潮流。實際上，多形態品牌設計的作品最早出現在1959年，平面設計師卡爾.格斯特納(KarlGerstner)設計的瑞士巴塞爾音樂商店(Boteàmusique)就已經采用了靈活的標志圖形組合以應對不同的應用需求[4]。直到20世紀80年代，隨著媒體技術的持續發展和印刷成本的不斷降低，多形態品牌設計在很多商業項目上成功應用并取得了不錯的效果，例如，1981年的MTV頻道標志是多形態品牌設計的經典案例。多形態視覺識別系統與傳統的品牌視覺形象的主要區別在于標志視覺語言的表現手法上：單一標志凝練了品牌文化精神，起到品牌代言人的作用，通過識別功能強烈的簡約圖形，讓觀者輕易記憶并留下深刻的印象，由此與品牌或產品產生緊密關聯；多形態的品牌視覺設計在形式上反道而行，以視覺語言豐富多變的衍生圖形系統代替單一標志，觀者的記憶并非聚焦在某一個圖形上，而是標志組合系統的整體氛圍和視覺感染力，是一種鳥瞰式的視角去感受品牌多樣化的內涵。從信息傳達的角度來看，傳統的品牌設計方式更精準，這種“以一示眾”的傳播方式更能清晰地向觀者述說品牌的具體情況。而多形態的品牌視覺設計，因其標志圖形的靈活變化，觀者一開始接觸的信息量會大很多，頭腦中未能馬上建立邏輯清晰的品牌述求，但會獲取豐富的感性體驗。因此，這種“以多示眾”的傳播手法不以精準的品牌信息為主，而是一種整體的氛圍和基調，被吸引的觀者在繁雜的視覺信息中自行了解品牌傳達的精神。從比較中可以看出，多形態品牌視覺設計具有獨特的魅力，十分適合藝術類與文化類的項目。對于文化內涵豐富且短期舉辦的廣府廟會，多形態品牌視覺設計有著很高的適用度。從歷屆組織安排的活動來看，廣府廟會幾乎囊括了廣府文化的多個面向，既有傳統民藝的“三雕一彩一繡”，也有粵式美食文化，還有“粵劇”、“舞獅”等非遺文化項目，更引入了很多當下流行元素。展示內容豐富，文化體量龐大，難以用一個單薄的標志圖形去概括，而靈活多變的標志組合則有利于表征活動文化內涵的多個面向，增強視覺沖擊力，營造活動精彩紛呈的氛圍。再者，從近幾年來看，廣府廟會的傳播渠道不再僅限于地鐵、巴士等公交的戶外廣告，而是從線下走向線上，借助更多新媒介去宣傳推廣，設計從靜態的、單向的二維視覺向動態的、交互的跨媒體表達發展。多形態的品牌視覺設計更能適應動態效果等跨媒體應用，能更大程度地發揮這些媒介的優勢。

三、多形態品牌視覺設計對接廣府廟會的品牌框架

在品牌運用視覺識別系統傳達內在品牌精神和文化的過程中，涉及到系統內圖形符號的產生、傳播和解讀，從符號學的角度來看，是品牌中的圖形符號產生意義、意義在環境中流通、演變，以及意義所依止的文化如何發揮影響力的全過程。由此可見，在品牌形象塑造和傳播實踐中引入符號學理論，能幫助品牌方清晰地理解圖形符號、傳播策略以及最終品牌效應之間的關系。本文根據中國臺灣學者王桂沰的“企業品牌形象語言策略”中對區隔形象符碼的理論基礎，把表征意義的最小單位稱為符號，把共同完成一個特定面向的形象識別符號歸為一類，稱作符碼。視覺識別系統中的所有視覺符號分為三類符碼，分別是文化符碼、價值符碼和美學符碼[5]。

1.文化符碼

文化內涵的獨特性是文化活動最根本的識別基因，不同的主題或不同的文化藝術門類都會呈現出不同的活動面貌，最終體現在活動的視覺形象上。廣府廟會是以廣府文化為核心的綜合文化活動，有別于其他地域文化，而且中西交融、南北混合的歷史因由使廣府文化體系龐雜，涵蓋廣府地域的人文、風俗、生活、藝術，為文化符碼的編碼提供了豐富的元素。在視覺元素挑選和組織的時候，務必去繁取精，呈現出最能代表廣府特色的文化符號。本案例中以珠三角地區特有建筑鍋耳屋屋檐造型與“廣府廟會”的字體結合作為標志母體的主體，同時考慮到多形態視覺設計的原則，母體應具有高度的開放性和靈活性，能在圖形結構上為衍生的標志變體留出充分的可變空間，因此標志以簡練的線條為主。外輪廓是“廣”字的首字母G的創意變形，紅色填充，標志整體展示出中國傳統印章的神韻，也酷似象征節慶氣氛的紅燈籠。變體部分，為了充分表現多元的文化內涵，在衍生的變體中選取了民居、粵韻、民食、民藝、瑞祥和神話六個文化主題作為整個視覺系統文化內涵的編碼方向，從每個方向中挑選具有代表性的視覺符號進行設計。符號是由能指和所指構成的具有意義的基本單元，而符碼則是符號在某一方向的系統化意義傳達。由文化元素符號、顏色符號和文本符號組成的標志不足以構成整個文化符碼，為增加活動的文化氛圍和文化傳播力，視覺形象系統以六大文化主題拓展成主題文化海報和活動會刊，以更具視覺沖擊力和更飽滿的符號信息量進一步宣傳推廣（圖1）。

2.價值符碼

在企業品牌中，企業的價值觀點以不同的形式存在于機構運作的各個環節中，形成一個或隱或現的價值體系，這就是品牌中的價值符碼。就活動而言，其價值體系直接反映了主辦方的活動定位，其中包括文化活動被賦予了何種價值意義，通過活動的舉辦達到什么目的，這是廣府廟會品牌形象符號學框架中關于價值符碼應該思考的關鍵問題。從過往的幾屆廣府廟會來看，廣府廟會的“廣府味”與娛樂性逐年增加，文化嘉年華的定位順應新時代發展的潮流，成功淡化了活動的宗教意義，成為本地民眾休閑娛樂的節日，同時也吸引了春節時節到穗旅游的外地旅客，一方面增加了本地人對自身文化的歸屬感，另一方面讓游客以文化旁觀者的身份獲得異地體驗。因此，活動主辦方在輸出活動價值觀的時候，不妨以更高遠的角度去定位廣府廟會，不僅將其視為本土的節慶活動，應提升到城市品牌戰略聯盟的地位，使其成為提升城市形象，打造城市地域品牌的民俗文化節。以我國臺灣地區的媽祖繞境民俗活動為例，迎媽祖是典型的民俗宗教儀式，帶有濃郁的地方特色，但從1999年開始，臺中縣政府意識到文化產業的發展動向，把這項傳統的宗教活動與其他文化資源結合，擴大舉辦成為“大甲媽祖文化節”，2003年正式更名為“大甲媽祖國際觀光文化節”，把旅游觀光、娛樂展演、周邊活動融合其中，把地方性的文化活動推向國際[6]。廣府廟會要在價值符碼上旗幟鮮明地彰顯民俗文化推廣的定位策略，最直觀的做法是在名稱上冠以相關的表述。因此，在原本“廣府廟會”的基礎上添加“廣府民俗文化節”的文本符號，并制定與之相呼應的活動定位傳播策略是最直接的方法。

3.美學符碼

美學符碼在視覺識別的語言系統中，指的是符號及符號構成的美感形式，和其背后的美學象征系統與藝術源流。廣府廟會的視覺形象選取的文化符號本身具有嶺南獨特的美感，在編碼中運用提取、夸張、抽象化等修辭手法，形成具有現代氣息的美學符號，再經過符號的有序編碼，輸出系統化的美學符碼（圖2）。（1）民居：把廣府特有的西關大屋滿洲窗作為一個美學元素，提取其中窗欞、彩色琉璃的構成感作為美學符號，在美學法則下與母體標志的點、線、面元素有機組合，形成一個形式感豐富的美學符號。（2）粵韻：廣東音樂和粵劇是廣府文化藝術的重要方面，在美學編碼的時候需要考慮如何用視覺的符號來表現聲樂符號的問題，因此選擇了粵劇中具有代表性的臉譜、水袖和戲服中重彩濃墨的顏色搭配作為美學符號，結合母體標志的造型，營造出“美人半遮臉”的東方神韻。（3）民食：廣府美食一直是廣府廟會的重頭戲，以視覺符號來表示美食需要尋找表征符號。在建立民食視覺形象中，選用了“一盅兩件”里面的蒸籠和熱氣騰騰的蒸汽作為美學符號，進而提煉簡約的造型與母體標志結合。（4）民藝：“三雕一彩一繡”是廣府地區的傳統手工藝，大量的圖案、工藝、材質可以作為美學元素，有較大的發揮空間。在本案例的視覺形象中，提煉了廣繡中針線排列的秩序感和流水路的工藝特征作為美學符號，結合廣繡中濃艷的配色，進行綜合編碼。（5）瑞祥：在廣府的傳統意象中，有很多表達美好愿景或吉祥平安的文化符號，這些文化符號是提供美學元素和提煉美學符號的來源。本案例中，選用了極具嶺南特色的南方醒獅，以醒獅的形象和顏色作為美學的構成符號。（6）神話：神話是地域民俗文化在精神幻境上的投射，本身是一種綜合的符碼系統，因此在提煉美學符號的時候，宜選取最具代表性的神話元素來表征廣府視覺形象中的神話面向，因此，以五羊傳說中的“仙羊”作為美學元素，提煉美學符號。視覺形象系統在傳播時，并不是一個個孤立的符號陳列，是一種整體的符碼傳播，因此獨立的美學符號需要進一步構建成美學符碼，讓觀者在豐富強大的視覺感染力下接受文化符碼與價值符碼的信息（圖3）。

四、結語

廣府廟會被定義為新型民俗文化活動，能夠廣納各種文化資源，提供文化載體的兼容功能，適合運用多形態視覺識別系統進行多維傳播，營造品牌氛圍、增強體驗感和豐富文化內涵。多形態視覺系統的品牌體系具有適應力強的優勢，能夠對接廣府廟會的品牌框架中的區隔形象符碼，較充分地在文化符碼、美學符碼和價值符碼三個方面呈現出廣府廟會的文化面貌、氛圍基調和價值定位。

參考文獻：

[1]蔡豐明.城市廟會:人性本質的釋放與張揚[J].學術月刊,2011,43(06)：94-98+106.

[2]劉博.民俗節慶與地方認同[M].北京：商務印書館,2017.

[3]吳春.視覺文化語境下廣府文化的符號化表達研究—以廣府廟會為例[J].廣東農工商職業技術學院學報,2018,34(01)：32-36.

[4]何星池,孫茜.可變式品牌識別設計的整體性意識[J].杭州電子科技大學學報(社會科學版),2019,15(04)：74-78.

[5]王桂沰.企業.品牌.識別.形象—符號思維與設計方法[M].臺灣：全華科技圖書股份有限公司,2005.

[6]米君儒.數位行銷打造文化節慶之研究—以大甲媽祖國際觀光文化節為例[D].臺灣：國立政治大學,2009.

作者：梅秉峰 單位：廣州商學院